Định vị thị trường của trung tâm đào tạo kỹ năng dành cho trẻ em LIFE SKILLS CENTER

Định vị thị trường Trung tâm đào tạo kỹ dành cho trẻ em - LIFE & SKILLS CENTER ĐẶT VẤN ĐỀ Trong thời đại ngày nay, khách hàng đứng trước lựa chọn vô đa dạng hàng hóa, dịch vụ Hàng ngày có thương hiệu, sản phẩm tạo cho giới có số im lặng,…Làm để người tiêu dùng nhận ra, để nhớ đến sản phẩm vô số ! Khác biệt chết ! (“Differentiate or Die” - Jack Trout) Đúng ! Chúng ta phải tìm hiểu xem người trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ sản phẩm tạo nên dấu ấn đẹp, độc đáo tâm trí họ chiến lược định vị tốt giúp cho làm điều đó! NỘI DUNG 2.1 Khái niệm định vị Định vị (positioning) thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hóa đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng biệt khách hàng (1) Hay nói cách khác: Định vị trình khắc họa hình ảnh sản phẩm đầu (tâm trí) khách hàng mục tiêu 2.2 Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ Trung tâm đào tạo kỹ dành cho trẻ em - LIFE & SKILLS CENTER (LSC) thành lập ngày 30/5/2009, đơn vị trực thuộc trường đại học Đông Á (Đà nẵng) (Xem phụ lục: Chiến lược phát triển Đại học Đông Á đến 2025) LSC có chức đào tạo, huấn luyện kỹ sống cho trẻ em - tuổi thành phố Đà nẵng Đến với LSC em khám phá hoàn thiện kỹ năng: - Nhóm kỹ hỗ trợ học tập: Kỹ viết (luyện chữ), kỹ tính nhẩm, kỹ quản lý thời gian, kỹ học làm tập,… - Nhóm kỹ xã hội: Kỹ ứng xử (với ông bà, cha mẹ, thầy cô, bạn bè, người lạ,…), kỹ trình bày, kỹ ứng xử nơi công cộng, kỹ bảo vệ môi trường,… Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 1/8 - Nhóm kỹ ngôn ngữ: Ngoại ngữ, phát âm tiếng Việt, tả tiếng Việt,… - Nhóm kỹ sức khỏe vệ sinh: Bơi lội, cầu lông, bóng rổ, bóng bàn, aerobics, kỹ ăn uống an toàn, kỹ vệ sinh cá nhân, … - Nhóm kỹ năng khiếu: Âm nhạc, hội họa, cờ vua, múa, hát, … - Nhóm kỹ phát triển tư duy: kỹ tư logic, kỹ lãnh đạo, kỹ đoàn đội, … LSC xây dựng trung tâm rộng 5000 mét vuông trung tâm thành phố, đảm bảo cho em vừa vui chơi vừa rèn luyện môi trường an toàn, tiện nghi chuyên nghiệp LSC triển khai kế hoạch marketing cho sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” với kỳ vọng tạo dựng tảng vững cho LSC phát triển bền vững theo chiến lược đề 2.3 Phân đoạn thị trường Tại đại học Đông Á, hoạt động đào tạo kỹ phân chia thành trung tâm: trung tâm đào tạo ngắn hạn (Dong A Sort Course Center - DASCC) đào tạo kỹ mềm dành cho người lớn; LSC đào tạo kỹ cho trẻ em (Xem phụ lục: Chiến lược phát triển Đại học Đông Á đến 2025) LSC (lúc ban dự án LSC) thực điều tra thị trường nhằm xác định thị trường mục tiêu Cuộc điều tra tiến hành quận (trong số quận huyện thành phố): Hải Châu, Thanh Khê (2 quận trung tâm), Liên Chiểu Ngũ Hành Sơn Kết sau: (3) - Trong số 25 kỹ thuộc nhóm, phụ huynh có học tiểu học quan tâm nhiều đến kỹ năng: Tiếng Anh, viết (luyện chữ), tính nhẩm (toán), ứng xử (giao tiếp), ăn uống an toàn, aerobics, tư logic - Nhóm 1: Nhóm gia đình có cháu học tiểu học thuộc tầng lớp trung lưu (> 10 triệu/tháng) sẵn sàng chi 800.000 – 1.200.000 đồng/tháng cho học kỹ Nhóm chiếm 16%, sống chủ yếu quận trung tâm Họ muốn họ vừa học, vừa chơi, vừa trông nom để họ yên tâm làm Họ muốn có dịch vụ đưa đón học sinh, dịch vụ thông tin liên lạc tin nhắn trung tâm gia đình Rất quan tâm đến tính chuyên nghiệp trung tâm đào tạo kỹ Họ bận rộn, thời gian nhiều cho cái, buổi tối Họ có sử dụng dịch vụ dạy kèm nhà Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 2/8 - Nhóm 2: Các phụ huynh trẻ tuổi (dưới 35), có trình độ học vấn, có thu nhập ổn định từ – triệu/tháng, sẵn sàng chi 600.000 đến 800.000 đồng cho học kỹ Ngoài việc rèn luyện kỹ cho phát triển toàn diện, họ quan tâm nhiều đến việc trông nom họ họ học buổi trường Nhu cầu trông đặc biệt quan trong dịp hè Họ tự đưa họ học Họ cho họ học thêm nhà cô giáo trung tâm Rất quang tâm đến tính chuyên nghiệp trung tâm đào tạo kỹ Nhóm chiếm 22% tổng số người khảo sát - Nhóm 3: Cho họ thích học kỹ họ cho học ấy, không thiết phải học hết Nhu cầu trông nom học không cao Không có dự định cụ thể số tiền chi cho học kỹ Nhóm chiếm 34%, họ sống rãi rác quận không phân định rõ ràng trình độ văn hóa hay thu nhập - Nhóm 4: Chủ yếu lao động phổ thông, buôn bán nghề tự Họ quan tâm đến việc đào tạo kỹ cho họ quan tâm nhiều đến kỹ hỗ trợ học tập: Tính nhẩm, luyện chữ,…Họ chi 200.000 – 300.000 đồng/tháng cho vùa học thêm vừa học kỹ Họ quan niệm học thêm để vừa lòng cô giáo vừa giúp họ trông Với xu hướng tăng dần gia đình trẻ, tăng dần tầng lớp trung lưu làm cho qui mô đoạn thị trường & tăng trưởng theo Đối với nhóm 4: Họ chọn vài kỹ phù hợp với họ (con họ thích hay phù hợp với khả chi trả) Đây thị trường tiềm Hiện hầu hết nhóm khách hàng cho học kỹ trung tâm hay học thêm văn hóa sử dụng dịch vụ dạy kèm nhà Từ thực tế hệ thống giáo dục Việt Nam nặng hàn lâm, nhẹ kỹ 10 năm tới thị trường đào tạo kỹ hấp dẫn Hơn việc thỏa mãn việc trang bị hoàn thiện kỹ cho trẻ em, LSC giúp cho gia đình trông nom họ học, LSC người đồng hành với gia đình việc nuôi dạy họ Rõ ràng điều riêng LSC nhận ra, với sức hấp dẫn chắn lôi kéo nhiều đối thủ cạnh tranh tương lai Mặc dù nay, Đà nẵng chưa có trung tâm đào tạo kỹ chuyên nghiệp trung tâm nhỏ, lẻ phát triển mạnh: dạy đàn (Nhà văn hóa thiếu nhi trung tâm khác), dạy vẽ (Trung tâm Đức Kiến), luyện chữ (Trung tâm Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 3/8 luyện chữ trần Cao Vân), dạy bơi ( Trung tâm thể thao Quân khu 5, Bể bơi thành tích cao),…các trung tâm cạnh tranh trực tiếp với LSC Các nguy làm giảm lựa chọn LSC phụ huynh em học sinh tiểu học kể đến: Việc dạy thêm, học thêm nhà giáo viên không công khai phát triển âm thầm mạnh mẽ; Các trường tiểu học thực chủ trương tăng cường chất lượng dạy học buổi học thứ (trong ngày) hay mạng lưới trường bán trú tăng lên nhu cầu cao xã hôi;… 2.4 Thị trường mục tiêu Từ kết phân tích thị trường, giai đoạn (2009 -2010), LSC tập trung triển khai sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” dành cho trẻ em từ - tuổi, bao gồm 06 kỹ năng: viết (luyện chữ), tính nhẩm, ứng xử, ăn uống an toàn, aerobics, tư logic Các kỹ huấn luyện lồng ghép vào với phương thức “chơi mà học” theo giáo trình độc quyền LSC (Riêng kỹ tiếng Anh tâm ngoại ngũ đảm nhận) Việc lựa chọn phù hợp với điều kiện LSC nay: Co sở vật chất không thiêu thiếu đội ngũ huấn luyện chuyên nghiệp hoàn thiện giáo trình Khách hàng mục tiêu sản phẩm phụ huynh học sinh nhóm & (dạy cho học sinh phụ huynh người định) Nhóm khách hàng chi trả cho sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” LSC từ 600.000 – 1.200.000 đồng/tháng/học sinh Học sinh học tuần – buổi sáng chiều kể thứ 7, chủ nhật biểu phí trọn gói (đào tạo, đồng phục, chứng chỉ) sau: (Nếu có sử dụng dịch vụ đua đón: công thêm vào phí 250.000 đồng/tháng/học sinh) Số buổi/tuần 2.5 Trong năm học 600.000 800.000 Trong dịp nghỉ hè 750.000 1.000.000 Đối thủ cạnh tranh Như phân tích trên, Đà nẵng chưa có đối thủ canh tranh toàn diện với LSC, nhiên có cạnh tranh phần (từng kỹ năng) Mặc khác tâm lý nhận thức người dân tầm quan trọng kỹ sống dành cho trẻ em chưa cao khiến cho cạnh tranh nhỏ lẻ, phần trở thành rào cản cho phát triển LSC Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 4/8 LSC xác định có đối thủ cạnh tranh phần: Trung tâm thể dục thể thao quan khu (A): bơi lội, bóng đá, bóng rổ, bóng bàn, aerobics; Trung tâm luyện chữ Trần Cao Vân (B): luyện chữ, tính nhẩm; Nhà văn hóa thiếu nhi thành phố (C): đàn, hát, múa, aerobics; Trung tâm mỹ thuật Đức Kiến (D): luyện chữ, vẽ Riêng kỹ năng: ứng xử, ăn uống an toàn, tư logic chưa có cạnh tranh trực tiếp Việc đánh giá đối thủ cạnh tranh thực theo hình thức chấm điểm lấy LSC làm chuẩn điểm so sánh với đối thủ lại, nhiều điểm có nhiều ưu ngược lại Kết sau: (3) TT Tiêu chí so sánh Cơ sở vật chất Qui mô đào tạo Tính chuyên nghiệp SL Đội ngũ huấn luyện Chất lượng đội ngũ Dịch vụ đưa đón Cấp chứng kỹ Vị trí thuận lợi Bảo hiểm nạn 10 Uy tín, kinh nghiệm 11 Chất lượng tổng thể 12 Giá 2.6 Sơ đồ định vị Định vị sản phẩm/dịch vụ LSC 5 5 5 5 5 5 A 6 0 B 2 0 C 4 0 4 D 2 0 2 Trang 5/8 2.7 Bình luận kiến nghị Các vị trí sơ đồ định vị thể vị trí tương đối đối thủ cạnh trạnh với LSC, ý nghĩa so sánh đối thủ với Vì đối thủ cạnh tranh với LSC có sở trường đào tạo kỹ khác nhau, ngoại trừ aerobics Tên sản phẩm “Con ngoan -Trò giỏi” Solgan cho sản phẩm Con em học LSC trở thành người lễ phép, biết kính nhường dưới, có sức khỏe tốt, phát triển thể chất cân đối, biết suy nghĩ có hệ thống, tự tin, có kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt viết chữ ngắn, cẩn thận,… LSC định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm cao hẳn so với đối thủ giá lẫn chất lượng tổng thể Xác định chiến lược “dẫn đầu thị trường”, LSC định vị mức chất lượng tổng thể vượt trội, với mức chất lượng tổng thể này, đối thủ cạnh tranh khó theo kịp Chất lượng tổng thể LSC thể tính chuyên nghiệp, tính an toàn hiệu đào tạo Sự khác biệt LSC so với đổi thủ bao gồm: tính chuyên nghiệp, đồng bộ, chất lượng đội ngũ huấn luyện LSC đào tạo chuyên nghiệp bao gồm giáo viên người nước ( 20%).…ngoài có: dịch vụ đưa đón tận nhà, cấp Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 6/8 chứng hoàn thành khóa học hay kỹ riêng biệt, cung cấp miễn phí hiểm tai nạn cho em học sinh Hiện LSC yếu đối thủ uy tín kinh nghiệm, điều tất yếu LSC đời, với chiến lược định vị trên, LSC dẫn đầu thị trường tiêu sau năm hoạt động Kiến nghị: LSC cần huy động đội ngũ huấn luyện nhanh chóng đáp ứng qui mô đào tạo nhằn giữ vững chiến lược định vị, tránh rơi vào tình trạng thiếu giáo viên nhu cầu tăng cao, đặc biệt vào mùa hè, dẫn đến đầu trình đào tạo thấp không đảm bảo tính an toàn KẾT LUẬN LSC xác định thị trường mục tiêu thực việc định vị sản phẩm “Con ngoan – Trò giỏi” tương đối phù hợp điều kiện thị trường Trung tâm LSC tiên phong khai thác thị trường có sẵn giàu tiềm phát triển, chắn tương lai gần xuất đối thủ cạnh trạnh xứng tầm Bên cạnh lợi người trước, LSC cần phải kiên định chiến lược định vị dẫn đầu thị trường Để làm điều LSC phải có chiến lược marketing hoàn chỉnh để thực Ngoài LSC cần phải huy động nguồn lực để tiến thật nhanh, khẳng định thương hiệu thật nhanh trước bước vào cạnh tranh với đối thủ tiềm tàng TÀI LIỆU THAM KHẢO (1) Marketing, PGS.PTS Trần Minh Đạo, ĐHKT Quốc dân, NXB thống kê 2003 (2) Thông tin từ trang web sở giáo dục thành phố Đà Nẵng: http://danang.edn.vn (3) Đề án thành lập trung tâm đào tạo kỹ trẻ em LSC, trường đại học Đông Á (4) slides giảng môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị Tuyết Mai (5) A framework for marketing management, Philip Kotler (6) The MBA Portable in Marketing" (MBA tầm tay - chủ đề Marketing), NXB Trẻ NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỖ THẾ_GaMBA.M04 dothe@donga.edu.vn Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 7/8 PHỤ LỤC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐẾN 2025 Nguồn từ: Đại học Đông Á – Đà Nẵng – Việt nam Định vị sản phẩm/dịch vụ Trang 8/8