Định vị thị trường của Trung tâm đào tạo kỹ năng dành cho trẻ em - LIFE & SKILLSCENTER Trong thời đại ngày nay, khách hàng đang đứng trước sự lựa chọn vô cùng đa dạng của hàng hóa, dịch
Trang 1Định vị thị trường của Trung tâm đào tạo kỹ năng dành cho trẻ em - LIFE & SKILLS
CENTER
Trong thời đại ngày nay, khách hàng đang đứng trước sự lựa chọn vô cùng đa dạng của hàng hóa, dịch vụ Hàng ngày có bao nhiêu thương hiệu, bao nhiêu sản phẩm được tạo ra cho thế giới này và có bao nhiêu trong số đó ra đi trong im lặng,…Làm sao
để người tiêu dùng nhận ra, để nhớ đến sản phẩm của chúng ta trong vô số đó ! Khác biệt
hay là chết ! (“Differentiate or Die” - Jack Trout) Đúng ! Chúng ta phải tìm hiểu xem ai
là người trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ của chúng ta và hãy để cho sản phẩm của chúng
ta tạo nên một dấu ấn đẹp, độc đáo trong tâm trí của họ một chiến lược định vị tốt sẽ giúp cho chúng ta làm được điều đó!
Định vị (positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với khách hàng (1) Hay nói cách khác: Định vị là quá trình khắc họa hình ảnh sản phẩm trong đầu (tâm trí) khách hàng mục tiêu
Trung tâm đào tạo kỹ năng dành cho trẻ em - LIFE & SKILLS CENTER (LSC) mới được thành lập ngày 30/5/2009, là đơn vị trực thuộc trường đại học Đông Á (Đà nẵng) (Xem phụ lục: Chiến lược phát triển Đại học Đông Á đến 2025) LSC có chức năng đào tạo, huấn luyện kỹ năng sống cho trẻ em 7 - 9 tuổi tại thành phố Đà nẵng Đến với LSC các em sẽ được khám phá và hoàn thiện các kỹ năng:
- Nhóm kỹ năng hỗ trợ học tập: Kỹ năng viết (luyện chữ), kỹ năng tính nhẩm,
kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng học bài và làm bài tập,…
- Nhóm kỹ xã hội: Kỹ năng ứng xử (với ông bà, cha mẹ, thầy cô, bạn bè, người lạ,…), kỹ năng trình bày, kỹ năng ứng xử nơi công cộng, kỹ năng bảo vệ môi trường,…
Trang 2- Nhóm kỹ năng về ngôn ngữ: Ngoại ngữ, phát âm tiếng Việt, chính tả tiếng Việt,…
- Nhóm kỹ năng sức khỏe và vệ sinh: Bơi lội, cầu lông, bóng rổ, bóng bàn, aerobics, kỹ năng ăn uống an toàn, kỹ năng vệ sinh cá nhân, …
- Nhóm kỹ năng năng khiếu: Âm nhạc, hội họa, cờ vua, múa, hát, …
- Nhóm kỹ năng phát triển tư duy: kỹ năng tư duy logic, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng đoàn đội, …
LSC đã xây dựng 1 trung tâm rộng 5000 mét vuông tại trung tâm thành phố, đảm bảo cho các em sẽ được vừa vui chơi vừa rèn luyện trong môi trường an toàn, tiện nghi
và chuyên nghiệp
LSC đang triển khai kế hoạch marketing cho sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” với
kỳ vọng tạo dựng nền tảng vững chắc cho LSC phát triển bền vững theo chiến lược đã đề ra
Tại đại học Đông Á, hoạt động đào tạo kỹ năng được phân chia thành 2 trung tâm: trung tâm đào tạo ngắn hạn (Dong A Sort Course Center - DASCC) đào tạo các kỹ năng mềm dành cho người lớn; LSC đào tạo kỹ năng cho trẻ em (Xem phụ lục: Chiến lược phát triển Đại học Đông Á đến 2025) LSC (lúc đó là ban dự án LSC) đã thực hiện cuộc điều tra thị trường nhằm xác định thị trường mục tiêu của mình Cuộc điều tra được tiến hành tại 4 quận (trong số 6 quận huyện của thành phố): Hải Châu, Thanh Khê (2 quận trung tâm), Liên Chiểu và Ngũ Hành Sơn Kết quả như sau: (3)
- Trong số 25 kỹ năng thuộc 6 nhóm, các phụ huynh có con học tiểu học quan tâm nhiều nhất đến 7 kỹ năng: Tiếng Anh, viết (luyện chữ), tính nhẩm (toán), ứng xử (giao tiếp), ăn uống an toàn, aerobics, tư duy logic
- Nhóm 1: Nhóm gia đình có con hoặc cháu học tiểu học thuộc tầng lớp trung lưu (>
10 triệu/tháng) sẵn sàng chi 800.000 – 1.200.000 đồng/tháng cho con đi học kỹ năng Nhóm này chiếm 16%, sống chủ yếu ở 2 quận trung tâm Họ muốn con họ vừa được học, vừa chơi, vừa được trông nom để họ yên tâm đi làm Họ muốn có dịch vụ đưa đón học sinh, dịch vụ thông tin liên lạc bằng tin nhắn giữa trung tâm và gia đình Rất quan tâm đến tính chuyên nghiệp của trung tâm đào tạo kỹ năng Họ rất bận rộn, không có thời gian nhiều cho con cái, ngay cả buổi tối Họ có sử dụng dịch vụ dạy kèm tại nhà
Trang 3- Nhóm 2: Các phụ huynh trẻ tuổi (dưới 35), có trình độ học vấn, có thu nhập ổn định
từ 6 – 8 triệu/tháng, sẵn sàng chi 600.000 đến 800.000 đồng cho con học kỹ năng Ngoài việc rèn luyện kỹ năng cho con phát triển toàn diện, họ quan tâm nhiều đến việc trông nom con họ khi con họ chỉ học 1 buổi ở trường Nhu cầu trông con đặc biệt quan trong trong dịp hè Họ sẽ tự đưa con họ đi học Họ cho con họ đi học thêm ở nhà cô giáo hoặc các trung tâm Rất quang tâm đến tính chuyên nghiệp của trung tâm đào tạo kỹ năng Nhóm này chiếm 22% trong tổng số người được khảo sát
- Nhóm 3: Cho rằng con của họ thích học kỹ năng gì họ cho đi học cái ấy, không nhất thiết phải học hết Nhu cầu trông nom con cái ngoài giờ học không cao Không có dự định cụ thể nào về số tiền chi cho con học kỹ năng Nhóm này chiếm 34%, họ sống rãi rác ở cả 4 quận và không phân định rõ ràng về trình độ văn hóa hay thu nhập
- Nhóm 4: Chủ yếu là lao động phổ thông, buôn bán hoặc nghề tự do Họ cũng rất quan tâm đến việc đào tạo kỹ năng cho con nhưng họ quan tâm nhiều đến các kỹ năng hỗ trợ học tập: Tính nhẩm, luyện chữ,…Họ chỉ có thể chi 200.000 – 300.000 đồng/tháng cho con vùa đi học thêm vừa đi học kỹ năng Họ quan niệm đi học thêm để vừa được lòng cô giáo vừa giúp họ trông con
Với xu hướng tăng dần các gia đình trẻ, tăng dần tầng lớp trung lưu như hiện nay
sẽ làm cho qui mô đoạn thị trường 1 & 2 tăng trưởng theo
Đối với nhóm 3 và 4: Họ sẽ chọn vài kỹ năng phù hợp với họ (con họ thích hay phù hợp với khả năng chi trả) Đây cũng là thị trường tiềm năng
Hiện nay hầu hết cả 4 nhóm khách hàng trên đều cho con đi học các kỹ năng ở các trung tâm hay đi học thêm về văn hóa hoặc sử dụng dịch vụ dạy kèm tại nhà
Từ thực tế hệ thống giáo dục Việt Nam nặng về hàn lâm, nhẹ về kỹ năng cho nên trong 10 năm tới thị trường đào tạo kỹ năng vẫn rất hấp dẫn Hơn nữa ngoài việc thỏa mãn việc trang bị và hoàn thiện kỹ năng cho trẻ em, LSC sẽ giúp cho các gia đình trông nom con cái họ ngoài giờ học, do vậy LSC sẽ luôn là người đồng hành cùng với gia đình trong việc nuôi dạy con cái của họ Rõ ràng điều này không phải chỉ riêng LSC nhận ra, với sức hấp dẫn này chắc chắn sẽ lôi kéo nhiều đối thủ cạnh tranh trong tương lai
Mặc dù cho đến nay, tại Đà nẵng chưa có trung tâm đào tạo kỹ năng chuyên nghiệp nào nhưng các trung tâm nhỏ, lẻ đang phát triển rất mạnh: dạy đàn (Nhà văn hóa thiếu nhi và 5 trung tâm khác), dạy vẽ (Trung tâm Đức Kiến), luyện chữ (Trung tâm
Trang 4luyện chữ trần Cao Vân), dạy bơi ( Trung tâm thể thao Quân khu 5, Bể bơi thành tích cao),…các trung tâm này sẽ cạnh tranh trực tiếp với LSC
Các nguy cơ làm giảm sự lựa chọn LSC của phụ huynh và các em học sinh tiểu học có thể kể đến: Việc dạy thêm, học thêm tại nhà giáo viên tuy không công khai nhưng phát triển âm thầm rất mạnh mẽ; Các trường tiểu học đang thực hiện chủ trương tăng cường chất lượng dạy và học buổi học thứ 2 (trong ngày) hay mạng lưới các trường bán trú sẽ tăng lên do nhu cầu quá cao của xã hôi;…
Từ kết quả phân tích thị trường, trong giai đoạn 1 (2009 -2010), LSC tập trung
triển khai sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” dành cho trẻ em từ 7 - 9 tuổi, bao gồm 1 bộ
06 kỹ năng: viết (luyện chữ), tính nhẩm, ứng xử, ăn uống an toàn, aerobics, tư duy logic Các kỹ năng này được huấn luyện lồng ghép vào nhau với phương thức “chơi mà học” theo giáo trình độc quyền của LSC (Riêng kỹ năng tiếng Anh sẽ do trong tâm ngoại ngũ đảm nhận) Việc lựa chọn này phù hợp với điều kiện của LSC hiện nay: Co sở vật chất không thiêu nhưng thiếu đội ngũ huấn luyện chuyên nghiệp và đang hoàn thiện giáo trình
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là phụ huynh và học sinh nhóm 1 & 2 (dạy cho học sinh nhưng phụ huynh là người quyết định) Nhóm khách hàng này có thể
chi trả cho sản phẩm “Con ngoan - Trò giỏi” của LSC từ 600.000 – 1.200.000
đồng/tháng/học sinh Học sinh sẽ được học 1 tuần 2 – 3 buổi sáng hoặc chiều kể cả thứ 7, chủ nhật biểu phí trọn gói (đào tạo, đồng phục, chứng chỉ) như sau: (Nếu có sử dụng dịch vụ đua đón: công thêm vào phí 250.000 đồng/tháng/học sinh)
Số buổi/tuần Trong năm học Trong dịp nghỉ hè
Như đã phân tích ở trên, tại Đà nẵng chưa có đối thủ canh tranh toàn diện với LSC, tuy nhiên có sự cạnh tranh từng phần (từng kỹ năng) Mặc khác tâm lý và nhận thức của người dân về tầm quan trọng của các kỹ năng sống dành cho trẻ em chưa cao sẽ khiến cho sự cạnh tranh nhỏ lẻ, từng phần đó trở thành rào cản chính cho sự phát triển
Trang 5LSC xác định có 4 đối thủ chính trong cạnh tranh từng phần: Trung tâm thể dục thể thao quan khu 5 (A): bơi lội, bóng đá, bóng rổ, bóng bàn, aerobics; Trung tâm luyện chữ Trần Cao Vân (B): luyện chữ, tính nhẩm; Nhà văn hóa thiếu nhi thành phố (C): đàn, hát, múa, aerobics; Trung tâm mỹ thuật Đức Kiến (D): luyện chữ, vẽ Riêng các kỹ năng: ứng xử, ăn uống an toàn, tư duy logic chưa có sự cạnh tranh trực tiếp Việc đánh giá đối thủ cạnh tranh được thực hiện theo hình thức chấm điểm lấy LSC làm chuẩn 5 điểm và so sánh với các đối thủ còn lại, càng nhiều điểm hơn càng có nhiều ưu thế hơn và ngược lại Kết quả như sau: (3)
Trang 62.7 Bình luận và kiến nghị
Các vị trí trên sơ đồ định vị thể hiện vị trí tương đối của các đối thủ cạnh trạnh với LSC, không có ý nghĩa so sánh giữa các đối thủ với nhau Vì hầu như các đối thủ cạnh tranh với LSC có sở trường đào tạo kỹ năng khác nhau, ngoại trừ aerobics
Tên của sản phẩm “Con ngoan -Trò giỏi” cũng chính là Solgan cho sản phẩm Con
em được học ở LSC sẽ trở thành người con lễ phép, biết kính trên nhường dưới, có sức khỏe tốt, phát triển thể chất cân đối, biết suy nghĩ có hệ thống, tự tin, có kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm và đặc biệt viết chữ ngay ngắn, cẩn thận,…
LSC định vị sản phẩm của mình dựa vào thuộc tính sản phẩm cao hơn hẳn so với các đối thủ cả về giá lẫn chất lượng tổng thể Xác định chiến lược “dẫn đầu thị trường”, LSC đã định vị mức chất lượng tổng thể vượt trội, với mức chất lượng tổng thể này, các đối thủ cạnh tranh hiện tại khó có thể theo kịp
Chất lượng tổng thể của LSC được thể hiện ở tính chuyên nghiệp, tính an toàn và hiệu quả đào tạo Sự khác biệt của LSC so với các đổi thủ bao gồm: tính chuyên nghiệp,
sự đồng bộ, chất lượng đội ngũ huấn luyện tại LSC được đào tạo chuyên nghiệp bao gồm giáo viên người nước ngoài ( 20%).…ngoài ra còn có: dịch vụ đưa đón tận nhà, cấp
Trang 7chứng chỉ hoàn thành khóa học hay từng kỹ năng riêng biệt, cung cấp miễn phí hiểm tai nạn cho các em học sinh
Hiện tại LSC còn yếu hơn các đối thủ về uy tín và kinh nghiệm, điều này là tất yếu
vì LSC mới ra đời, nhưng với chiến lược định vị như trên, LSC sẽ dẫn đầu thị trường về chỉ tiêu này sau 1 năm hoạt động
Kiến nghị: LSC cần huy động đội ngũ huấn luyện nhanh chóng đáp ứng qui mô đào tạo nhằn giữ vững chiến lược định vị, tránh rơi vào tình trạng thiếu giáo viên khi nhu cầu tăng cao, đặc biệt vào mùa hè, dẫn đến đầu ra của quá trình đào tạo thấp và không đảm bảo tính an toàn
LSC đã xác định thị trường mục tiêu và thực hiện việc định vị sản phẩm “Con ngoan – Trò giỏi” tương đối phù hợp trong điều kiện thị trường hiện tại
Trung tâm LSC đang đi tiên phong khai thác một thị trường có sẵn nhưng cũng rất giàu tiềm năng phát triển, chắc chắn trong tương lai gần sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh trạnh xứng tầm Bên cạnh lợi thế của người đi trước, LSC cần phải kiên định chiến lược định vị dẫn đầu thị trường Để làm được điều này LSC phải có một chiến lược marketing hoàn chỉnh để thực hiện Ngoài ra LSC cần phải huy động nguồn lực để tiến thật nhanh, khẳng định thương hiệu thật nhanh trước khi bước vào cuộc cạnh tranh với các đối thủ tiềm tàng
(1) Marketing, PGS.PTS Trần Minh Đạo, ĐHKT Quốc dân, NXB thống kê 2003 (2) Thông tin từ trang web của sở giáo dục thành phố Đà Nẵng: http://danang.edn.vn (3) Đề án thành lập trung tâm đào tạo kỹ năng trẻ em LSC, trường đại học Đông Á (4) slides bài giảng môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị Tuyết Mai
(5) A framework for marketing management, Philip Kotler
NGƯỜI THỰC HIỆN
ĐỖ THẾ_GaMBA.M04 dothe@donga.edu.vn
Trang 8PHỤ LỤC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐẾN 2025
Nguồn từ: Đại học Đông Á – Đà Nẵng – Việt nam