Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của cafe trung nguyên

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Cafe Trung Nguyên1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sở thích hay hành vi.Phân đoạn thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.

Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Cafe Trung Nguyên Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu sở thích hay hành vi Phân đoạn thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có nhìn chi tiết thị trường, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu cách xác hiệu Cũng doanh nghiệp khác, bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên tiến hành phân đoạn thị trường để từ lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Phân đoạn thị trường bước trình làm marketing mục tiêu Thị trường Cà phê Trung Nguyên thị trường người tiêu dùng nên phân đoạn theo tiêu chí sau : 1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý - Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê năm số tiền người dân nước bỏ cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Trong duyên hải Nam Trung ĐBSCL khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đơng Bắc đồng sơng Hồng tiêu thụ ít, chí vùng Tây Bắc tiêu thụ khơng đáng kể với 30 gam/người/năm - Giữa khu vưc trung tâm thủ Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh: + Khẩu vị uống cà phê khác hai thị: Người Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hòa tan Trong đó, Hà Nội tới 67% uống cà phê hịa tan + Số lần mua cà phê dân TPHCM nhiều so với Ha Nơi Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng, Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuân Lượng cà phê tiêu thụ TPHCM tăng 21%, thấp Hà Nôi với 25% + Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều Theo thống kê : Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) lễ tết (62%) TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa gần uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa) - Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 kg /năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn số tiền mà cư dân đô thị bỏ cho ly cà phê sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nơng thơn Tóm lại, Cà phê Trung Ngun chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào thành phố lớn, tập trung đơng dân TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng…Trong Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm Hà Nội TP.Hồ Chí Minh Việc phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường Ca phê Trung Nguyên, bước xác định đoạn thị trường xác mang lai thương hiệu vị hôm 1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa sở lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp Về lứa tuổi: Nghiên cứu sâu tiêu thụ cà phê hai thành phố lớn TPHCM Hà Nội với gân 800 hộ dân lấy mẫu điều tra Điều đáng ý hai thành phố người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; cịn TPHCM trẻ chút Về thu nhập: Việt Nam nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với nước khác khu vực giới Những người có thu nhập va ổn định đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên trọng Một điều thú vị người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Những người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng Cà phê Trung Nguyên mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun Về nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên nhất, có 8% người uống Nhưng TPHCM gần uống cà phê trình độ Dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh, người hưu uống 1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý Cà phê tiêu dùng tiêu thụ Việt Nam chưa nhiều lại đa dạng Gu thưởng thức cà phê người Viêt Nam phổ biến đặc, sánh Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%) Trong gần nửa người Sài Gịn thường uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hòa tan 1.4 Phân đoạn theo hành vi - Lý mua hàng: + Trong hơ gia đình : Cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ gia đình cho tặng… + Ngồi hộ gia đình : Các quan, doanh nghiêp mua ca phê nhăm muc đich phuc vụ nhu cầu công việc sinh hoạt người lao đơng, mang biếu , tặng, cho vào dịp lễ Tết… - Lợi ích tìm kiếm: Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Ngày nhiều chứng khoa học lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực tồn diện cà phê sức khỏe loài người hạn chế bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dày tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy mắc bệnh Parkinson,… - Thói quen sử dụng: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần/tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà bên ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân đoạn thị trường trên, phương án mà Cà phê Trung Nguyên lựa chọn thị trường mục tiêu chun mơn hóa theo mạnh, tiềm doanh nghiệp (chun mơn hóa chọn lọc) Cà phê Trung Ngun chun mơn hóa sản xuất cà phê đến chiếm thị phần lớn thị trường (khoảng 30,8%) 2.1 Độ tuổi - Độ tuổi niên vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh cà phê bột cà phê hịa tan - Nhóm niên trung niên: có lượng tiêu thụ cao - Sử dụng từ loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp - Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng ít, chủ yếu cà phê bột 2.2 Giới tính - Nam giới: Thích loại cà phê có hương nên có sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng tiện lợi “Mạnh chưa đủ, phải gu” - Nữ giới: Thích loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp thơm nhẹ nhàng, vị đắng tinh thần sảng khoái tỉnh táo đầu dùng chung với sữa nên có sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc,… “Hãy Passiona cảm nhận tôn vinh phái đẹp!” Theo Cà phê Trung Nguyên đoạn thị trường phân đoạn đoạn thị trường hấp dẫn Cà phê Trung Ngun ln lấy làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thiếu niên trung tuổi thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống (trong lấy màu nâu làm chủ đạo) chất lượng phong cách độc đáo Cà phê Trung Nguyên nhận phản hồi tích cực, trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ Cà phê Trung Nguyên tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc xác với chất lượng sản phẩm chiến lược kinh doanh hợp lí, cà phê Trung Nguyên ngày nhiều người biết đến Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống thêm Định vị thị trường Thứ nhất, tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng Cà phê Trung Nguyên đời vào 1996, công ty kinh doanh nhương quyền với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại Thứ hai, lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% lại cho thương hiệu cà phê khác Từ ta thấy thị trường Việt Nam Nescafe coi đối thủ cạnh tranh lớn Cà phê Trung Nguyên Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chon: cạnh tranh trực tiếp, chiếm lĩnh vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu Khi vào thị trường Việt Nam, Nescafe nhanh chóng đánh bại Vinacafe Thế nhưng, sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi slogan mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) ngày đưa nhãn hiệu G7 Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe, khẳng định chất lượng sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực Thứ ba, tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu hoạt động marketing - Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Được kết hợp cơng nghệ tiên tiến bậc bí huyền bí Phương Đơng, Trung ngun cho đời dịng sản phẩm cao cấp( Easel, Classic blend ), sản phẩm trung cấp (Cà phê sáng tạo, Passiona, Gourment blent), sản phẩm phổ thông (Nâu – Sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục) Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, gần Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng tên sản phẩm cà phê Legendee (tên cũ cà phê Sáng Tạo – cà phê Chồn) cà phê Passiona (tên cũ cà phê Sáng Tạo 9) dành riêng cho nhóm khách hàng nữ Hai loại sản phẩm dành cho nhóm đối tượng khách hàng khác biệt người sành uống cà phê với cà phê Legendee khách hàng nữ Passiona - Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Cà phê Trung Nguyên nhận thức tầm quan trọng dịch vụ phát triển có chiến lược cụ thể tập trung xây dựng hệ thống qn cà phê bố trí khơng gian cách tiện dụng, thoải mái cho khách hàng Điều cho thấy Trung Nguyên sẵn sàng phục vụ ,hướng đến khách hàng Hiện nay, cà phê Trung Nguyên mở khơng gian văn hóa để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa như: “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên”; không gian “Cà Phê Thứ Bảy, điều tạo dựng cho công ty điểm khác biệt - Tạo điểm khác biệt nhân Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho nhà máy, chi nhánh, công ty Các nhân viên phục vụ quán cà phê nhượng quyền cà phê Trung Ngun có thái độ phục vụ khách nhiệt tình, nhanh nhẹn Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với thay đổi mạnh mẽ tổ chức, sách đãi ngộ đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, dẫn dắt xu tiêu dùng cà phê – tất hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho chinh phục thống lĩnh - Tạo khác biệt hình ảnh Logo: Ta thấy Lơ-gơ mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rơng Tây Nguyên nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, Ba vạch trắng lơ-gơ hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân Với sắc nâu chủ đạo màu đặc trưng cà-phê, đồng thời màu đất, cội nguồn dân tộc Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam thương trường quốc tế, khát khao vươn lên tảng vững phát triển khẳng định niềm tin với khách hàng Tên gọi: Cà phê “Trung Nguyên” thể trực tiếp sản phẩm thương hiệu Bầu khơng khí: Cà phê Trung Ngun ln mong muốn tạo cho khách hàng thoải mái, vui vẻ để cảm nhận giá trị tinh túy sản phẩm, điểm khác biệt Cà phê Trung Ngun Bao bì: tháng 10/2003 Cơng ty cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo cà phê Hỗn Hợp Kiểu dáng, màu sắc chất lượng bao bì thể tính sang trọng, vượt trội khác biệt sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường ... 7-8 sáng Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân đoạn thị trường trên, phương án mà Cà phê Trung Nguyên lựa chọn thị trường mục tiêu chun mơn hóa theo mạnh, tiềm doanh nghiệp (chun mơn hóa chọn lọc)... Cà phê Trung Nguyên đoạn thị trường phân đoạn đoạn thị trường hấp dẫn Cà phê Trung Ngun ln lấy làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thiếu niên trung tuổi thị trường. .. phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường Ca phê Trung Nguyên, bước xác định đoạn thị trường xác mang lai thương hiệu vị hôm 1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Cà phê Trung Nguyên phân