Chính sách giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp của cafe trung nguyên

CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN. 1.1.2. Chính sách giá cho sản phẩm mới Thứ nhất, Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong một số thị trường như Nhật Bản Thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng thức. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.

CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Chính sách giá 1.1 Mục tiêu định giá: Bám sát giá đối thủ, làm giảm thị phần đối thủ thị trường mục tiêu định giá Trung Nguyên 1.1.2 Chính sách giá cho sản phẩm Thứ nhất, Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao đối thủ cạnh tranh số thị trường Nhật Bản Thị trường Nhật Bản thị trường mà người tiêu dùng khắt khe chất lượng sản phẩm gu thưởng thức Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá tách cà phê Trung Nguyên cao Starbucks 50%, cao sản phẩm nội địa 25% Và, chiến lược giá giúp Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô Tokyo đường xâm nhập thị trường quốc tế đòn bẩy cho phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu hàng loạt quốc gia khác giới Thứ hai, thị trường nước, Trung Nguyên định giá sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cafe - Cà phê hòa tan G7 2in1: hộp 15 sachets *16g giá 39.000 VNĐ - Cà phê hòa tan G7 3in1: + Hộp 18 sticks * 16ggiá: 40.500 VNĐ + Hộp 20 gói * 16g giá: 45.000 VNĐ + Túi 24 gói * 16g giá 60.500 VNĐ + Túi 50 gói/ túi in * 16g giá 109.000 VNĐ - Cà phê G7 hòa tan đen: hộp 15 gói * gam 39.000 VNĐ - Cà phê G7 Cappuccino– Hazelnut 12 gói*18g/H là: 48.000 VNĐ - Giá cà phê cappuccino-Mocha G7 12 gói * 18g/H: 48.000 VNĐ 1.3 Định giá dựa chi phí lãi dự kiến sản phẩm cà phê hòa tan G7 Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà cơng ty áp dụng “cộng lãi vào giá thành” AVC = 2400đ/sp TFC = 36 tỉ đồng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí) AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp - Giá bán doanh nghiệp: P1 = AC(1 + m ) = 3000đ/sp - Giá bán nhà bán lẻ: P2 = 3000(1+ n ) = 3500đ/sp Trong đó: AVC: chi phí biến đổi TFC: chi phí cố định Q: số đơn vị sản phẩm P1: giá bán doanh nghiệp P2: giá bán nhà bán lẻ m: lợi nhuận mong muốn tập đoàn n: lợi nhuận nhà bán lẻ 1.4 Định giá dựa vào cạnh tranh: Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh - Giá café hòa tan Trung Nguyên: G7:45.000Đ - Giá café hòa tan Nescafe: 47.000Đ - Giá café hòa tan Vinafe: 46.000Đ 1.5 Một số sách giá phân biệt giá cho giai đoạn - Chính sách ổn định giá cả: sản phẩm G7 TN trì giá bán giai đoạn 2012, chấp nhận lợi nhuận thu thấp thực thành công mục tiêu làm tăng thị phần thi trường café hịa tan - Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Khi G7 có giá trị định vị tâm lý người tiêu dùng cao G7 nâng cao chất lượng - Chính sách giữ nguyên giá chất lượng tốt năm 2013 - 2014: G7 giữ nguyên giá chất lượng tốt sử dụng cà phê nguyên liệu tốt tạo hài long cho người tiêu dùng - Chính sách định giá nhượng quyền thấp hẳn đối thủ cạnh tranh: TN định giá nhượng quyền từ 30.000 $ đến 50.000 $ cho cửa hàng nhượng quyền, thaaos nhiều so với đối thủ cạnh tranh Điều làm tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền TN Chính sách phân phối Hệ thống phân phối hùng hậu lớn mạnh Nói đến hệ thống phân phối cà phê Trung Ngun khơng thể không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh Chiến lược marketing mix Trung Nguyên góp phần to lớn vào thành công mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart 70 trung tâm phân phối nước, góp phần thêm vào phát triển hệ thống phân phối Từ phát triển thành trung tâm thương mại đại siêu thị Sơ đồ hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên Franchise Trung Nguyên coffe Truyền thống Quán coffe Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỷ Siêu thị Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối ta thấy Trung Nguyên sử dụng hệ thống phân phối đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức , hệ thống cịn thể tầm nhìn chiến lược Trung Ngun phân phối Để trì hệ thống phân phối , đảm bảo tồn q trình hoạt động hiệu Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa điểm sau : Hà Nội , Đà Nẵng , Tp Hồ Chí Minh , Lâm Đồng , Cần Thơ Cấu trúc kênh phân phối Một là, kênh phân phối trực tiếp: có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước, quán cà phê Mĩ, Nhật, Campuchia,Thái Lan… Hai là, kênh phân phối gián tiếp: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng: 121 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Ba là, Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối mình: hệ thống G7 Mart (là hình thức bán lẻ nhượng quyền Việt Nam,có 200 nhà cung cấp cho chuỗi cửa hàng G7 nước, đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ người Việt Nam với cửa hàng có quy mơ nhỏ lẻ hẻm, áp dụng IT quản lí) hệ thống siêu thị Ngoài ra, nay, Trung Nguyên lấn sang sàn thương mại điện tử cafe.net.vn kinh doanh tất sản phẩm liên quan đến ngành nghề café Brain Station Coffee ,Passio, Urban Station hay Start-Up nhiều kênh phân phối mạng xã hội cà phê Trung Nguyên Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không đẩy mạnh chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu dễ dàng chiếm tin yêu khách hàng, trở thành love-mark không người 3.1 Quảng cáo Khai thác khả quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo facebook mạng Xã hội lớn giới với số thành viên lên đến 250 triệu thành viên, với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt tháng Ngồi Trung Ngun cịn chọn mua quyền hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà TN mong muốn truyền đạt đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát thường xuyên vào khung vàng truyền hình, giai điệu trở thành linh hồn cho quảng cáo thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc cho người xem 3.2 Quan hệ công chúng Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên điều không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR – quan hệ công chúng dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên triển khai kế hoạch PR thành công với kết rõ ràng như: - Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo Thương hiệu Việt” - Trung Nguyên Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tƣ “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình Khởi Nghiệp VTV3 Hoạt động nhằm khuyến khích, tạo hội cho hệ trẻ Việt Nam thực dự án, Ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng tài kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ tỉ đồng - Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn phối hợp với báo Thanh Niên thực chương trình: “ Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ” Phát động “ chiến thương hiệu Việt” Trung Nguyên đánh giá cao TrungNgun với chương trình Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam… - Trung Nguyên tham gia tài trợ chương trình: Tài trợ chương trình “ Nối vịng tay lớn” người nghèo Trung Nguyên ủng hộ tỉ đồng - Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chƣơng trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực phẫu thuật tim cho em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hồn cảnh khó khan Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng… - Ngoài Trung Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt vị cà phê người nước cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện xác lập vững đó, G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong “địn” táo bạo mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức với quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Ngoài Trung Nguyên cịn phát cà phê ngày liền miễn phí tòa nhà đại doanh Nestle’ đường Nguyễn Thị Minh Khai 3.3 Xúc tiến bán hàng Nhiều hoạt động triển khai riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hịa tan G7 hơm 23/11/2003 dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 ngày 39 cao ốc nơi đặt tổng hành dinh đối thủ Nestle; đợt tiếp thị đường phố, G7 xuất từ trung tâm thương mại cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, G7 nhãn hiệu cà phê hòa tan tiếng khác không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá) Kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Nguyên thành cơng khơng xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt Với chiến lược khơn ngoan “khó chịu” đeo bám đối thủ điểm bán, quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đảo ngược trận, giành thượng phong, tạo tiền đề cho chiến lâu dài ... phối mạng xã hội cà phê Trung Nguyên Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không đẩy mạnh chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề... vào thành công mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart 70 trung tâm phân phối nước, góp phần thêm vào phát triển hệ thống phân phối. .. quyền TN Chính sách phân phối Hệ thống phân phối hùng hậu lớn mạnh Nói đến hệ thống phân phối cà phê Trung Ngun khơng thể không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh Chiến lược marketing mix Trung Nguyên