chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm saođể nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củacác khách hàng mục tiêu.. Tức là cả phải tạo cho sản phẩmcủa C

Lời nói đầu

Nớc ta bớc vào kinh tế thị trờng hơn 10 năm nay Từ khi b ớcvào nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh doanh của nớc ta diễn rasôi nổi Có rất nhiều doanh nghiệp ra đời làm phong phú thêm l ợnghàng hoá lu thông trên thị trờng và cùng làm tăng thêm sức cạnhtrên thị trờng Trớc tình hình đó, các doanh nghiệp của Nhà n ớc vốnquen dựa dẫm đã phải "lao đao" trớc sự ngày càng phát triển củacác Công ty t nhân và liên doanh Đẫ có rất nhiều các doanh nghiệpNhà nớc vì làm ăn thua lỗ bị giải thể, các doanh nghiệp còn lại,theo thống kê ngày 01/01/2000 có 5991 doanh nghiệp kể cả trung -

ơng và địa phơng, trong đó có 491 doanh nghiệp thuộc quốc phòng,công an, các cơ quan về hoạt động xã hội của Nhà n ớc, còn khoảng

5500 doanh nghiệp hoạt động có ích Trong hoàn cảnh này, cácdoanh nghiệp Nhà nớc muốn tồn tạivà phát triển thì phải là ra sứccạnh tranh để có thể tiêu thụ đợc sản phẩm của mình

Các Công ty nớc ngoài hay liên doanh với nớc ngoài khi nhảyvào thị trờng Việt Nam họ hoạt động marketing rất mạnh và đó làmột yếu tố làm cho khách hàng biết đến, hiểu và yêu thích sảnphẩm của họ Thấy đợc điều đó, các Công ty trách nhiệm hữu hạn ởViệt Nam dẫn thấy đợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing, và

họ bắt đầu tìm hiểu và học cách làm Marketing, và họ đã thu đ ợcthành công đáng kể Trớc tình hình đó các doanh nghiệp của Nhà n-

ớc bắt đầu bừng tỉnh Họ thấy không thể kinh doanh hay hoạt động

có hiệu quả khi doanh nghiệp không chú trọng hoạt độngMarketing, trớc thị trờng sôi động, hàng hoá thay thế phong phú

nh hiện nay

Thị trờng báo chí ở Việt Nam cũng nằm trong tình trạng đó.Hiện nay, ở nớc ta có 650 ấn phẩm của gần 500 cơ quan báo chí.Các báo cạnh tranh nhau gay gắt, bằng những biện pháp Marketingnhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình Do vậy, mà tôi chọn

đề tài: "Chiến lợc định vị thị trờng của báo Nhân Dân".

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao

để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củacác khách hàng mục tiêu

Việc định vị đồi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch tr ơngbao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành chokhách hàng mục tiêu

Một Công ty muốn định vị sản phẩm của mình thì nó phải xác

định vị trí của mình trên thị tr ờng mục tiêu Công ty đó phải xétxem thế mạnh của Công ty là gì, và phải xem xét điểm mạnh củacác đối thủ cạnh tranh đang tồn tại trên thị tr ờng mục tiêu Công tycũng phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn thêmnhững đặc tính nào của sản phẩm, dịch vụ mà các đối thủ cạnhtranh cha đáp ứng đợc thì Công ty sẽ cố gắng đáp ứng thật tốt rồikhuyếch trơng điểm mạnh ấy lên Tức là cả phải tạo cho sản phẩmcủa Công ty điểm khác biệt so với các sản phẩm thay thế khác cũng

đang tồn tịa trên thị trờng, để khách hàng dễ nhận biết đợc sảnphẩm của Công ty, và trong tâm trí của khách hàng có l u động hình

ảnh đặc điểm của sản phẩm mà Công ty đã định vị, để khi có nhucầu về điều đó là khách hàng nghĩ ngăy đến sản phẩm của Công ty

và lựa chọn nó nh một thói quen mua hàng

1.2 Lý do phải định vị thị trờng.

Trên thị trờng, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm mới ra

đời, để bổ sung hay hoàn thiện tính năng, công dụng, của sảnphẩm cũ, để cạnh tranh với những sản phẩm của Công ty đ ợc coi là

đối thủ Do vậy, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú làm chongời tiêu dùng đứng bợc một sự lựa chọn thật rộng rãi, phong phú

Các Công ty bao giờ cũng muốn sản phẩm của mình đ ợckhách hàng yêu muốn nhất và bán chạy nhất Nh ng điều đó thựckhó vì sản phẩm của Công ty luôn là duy nhất trên thị tr ờng Các

đối thủ cạnh tranh luôn tung đồn tấn công, họ chiều chuộng kháchhàng bằng nhiều cách để lôi kéo khách hàng về với họ Khách hàng

đứng trớc sự lựa chọn, họ sẽ chọn những sản phẩm nào mà họ chorằng nó đem lại cho họ giá trị lợi ích là lớn nhất

Các Công ty ngày càng cố gắng để có thể thoả mãn, đem lạicho khách hàng giá trị lợi ích là lớn nhất Nh ng không phải Công tynào cũng có thể hoà thiện sản phẩm của mình mói mặt đều là tốt

nhất, là tuyệt vời nhất vì nó còn phụ thuôc vào năng lực mọi mặtcủa Công ty Do vậy, để cho khách hàng có thể nhận biết, a chuộngsản phẩm của Công ty thì Công ty phải định vị sản phẩm của mìnhsao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu Để làm sao khi nhắc đếnCông ty là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm mà Công ty đã định

vị hoặc chỉ cần nhắc đến hình ảnh Công ty đã định vị là khách hàngnghĩ ngay đến sản phẩm của Công ty Đó là công việc mà bất cứCông ty nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng đều phải làm

là nó có trên thị trờng, rồi sau đó nó phải làm cho khách hàng biết

nó là gì?, để làm gì? và dùng nó thì có tác dụng gì hay nó sẽ đemlại lợi ích gì cho ngời tiêu dùng?

Làm cho hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu lọt vào trong bộnhớ của khách hàng không phải là một điều dễ dàng, khi mà hàngngày có rất nhiều thông tin đập vào mắt, vào tai khách hàng Chínhvì điều đó mà các nhà Marketing phải thiết kế những thông điệpquảng cáo về sản phẩm, bao bì, đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩmphải độc đáo, thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, để làm cho

nó đi vào trong tâm trí của khách hàng Khi hình ảnh của sản phẩm

đã lu động trong bộ nhớ của khách hàng thì doanh nghiệp phảikhông ngừng củng cố, hoàn thiện thêm những đặc tính tốt cho sảnphẩm để lấy đợc lòng u ái và thiện cảm nhất của khách hàng giànhcho sản phẩm của doanh nghiệp, để cho hình ảnh sản phẩm nhãnhiệu của doanh nghiệp không phai nhạt trong tâm trí khách hàng

Việc tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí củakhách hàng rất quan trọng, điều đó còn phụ thuộc vào thị tr ờng mụctiêu mà doanh nghiệp hớng tới Mỗi một thị trờng mục tiêu doanhnghiệp phải tạo ra một hình ảnh thích hợp về sản phẩm, sao cho nóphù hợp với đặc điểm của thị trờng đó, để sản phẩm của Công ty cósức sống trên thị trờng đó

2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị tr ờng mục tiêu.

Khi doanh nghiệp đa sản phẩm của mình vào thị tr ờng nào thìphải xác định rõ vị trí sản phẩm của mình trên thị tr ờng đó Doanhnghiệp phải xem xét, xác định vị trí sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, để xem họ mạnh yếu nh thế nào, để có thể khẳng định đợcmình Từ đó lựa chọn vị thế thích hợp, có lợi cho sản phẩm củadoanh nghiệp

Mặt khác, việc lựa chọn vị thế cho sản phẩm của Công ty phụthuộc nhiều vào đặc điểm của thị trờng mục tiêu Mỗi một loại thịtrờng có phong tục, tập quán, thị hiếu, tâm lý hài lòng, a thích vàtin tởng có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công củaCông ty Do vậy, sản phẩm của Công ty cũng phải thể hiện đ ợc sự t-

ơng ứng với vị thế ấy thì mới tạo đợc niềm tin của khách hàng và có

vị trí lâu dài trên thị trờng mục tiêu

Vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu là vị trí và thế mạnh của sảnphẩm nhãn hiệu đó trên thị trờng mục tiêu Nó thể hiện thị phẩmcủa sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr ờng mục tiêu và lòng tin,

sự yêu thích của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp.Qua đó nó cũng thể hiện uy tính của doanh nghiệp nh thế nào

2.3 Tạo sự khác biệt.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Công ty là công việc rấtquan trọng Nó làm cho khách hàng phân biệt đ ợc sản phẩm củamình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệplàm cho điểm khác biệt của sản phẩm của mình là nổi trội và uy tínthì nó sẽ thành công trên thị tr ờng mục tiêu đó Theo Philip Kotler

có bốn biến tạo đặc điểm khác biệt: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự,hình ảnh

2.3.a Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm.

 Tính chất:

Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản củasản phẩm Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với nhữngtính chất khác nhau Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụbằng cách bổ sung thêm các tính chất Các tính chất là một công cụcạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty

Ngời đầu tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ng ời cạnhtranh có hiệu quả nhất Làm thế nào Công ty có thể phát hiện ra vàlựa chọn những tính chất mới phù hợp? Câu trả lời là Công ty phảitiếp xúc với những ngời vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt cáccâu hỏi: Bạn có thích sản phẩm này không? Có tính chất nào có thể

bổ sung thêm để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là những tínhchất nào? Bạn sẽ trả cho mỗi tính chất đó bao nhiêu tiền? Bạn cảmthấy nh thế nào về những tính chất sau đây đã đợc các khách hàngkhác nêu lên? Kết quả này sẽ cung cấp cho Công ty một danh sáchdài những tính chất tiềm ẩn Nhiệm vụ tiếp theo là bổ sung thêmnhững tính chất nào Đối với mỗi tính chất tiềm ẩn, Công ty cầntính toán giá trị của khách hàng so với chi phí của Công ty

 Chất lợng công dụng:

Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theonhững tính năng chủ yếu của sản phẩm Những ng ời mua sản phẩm

đắt tiền thờng so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ

sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giácao hơn đó không vợt quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này

 Chất lợng đồng đều:

Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của mộtsản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sảnphẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêucầu kỹ thuật Đối với nhiều ngời mua, mức độ đồng đều thấp thìtính năng hứa hẹn của sản phẩm không đợc thực hiện và họ sẽkhông hài lòng

 Độ bền:

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm Ng ời mua

rẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn Tuy nhiên, điềunày phải đợc thẩm định thực tế Giá trội hơn nh ng không đợc qúa

đáng Ngoài ra, sản phẩm đó không đợc quá thời thợng hay lạc hậu

về công nghệ, vì trong trờng hợp này ngời mau sẽ không trả tiềnnhiều hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn

 Độ tin cậy:

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trụctrặc hay h hỏng trong một thời kỳ nhất định Ng ời mua sẵn sàng trảthêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn Họ muốntránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.

 Khả năng sửa chữa:

Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm

hệ trục trặc hay hỏng hóc Khả năng sửa chữa lý t ởng là ngời sửdụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà khôgn thay chỉ tốn ít tiền vàthời gian Ngời mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vàomột chi tiết khác Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm

có tính chất dễ đoán đợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thểhiệu chỉnh nó nó từ xa qua điện thoại Tình huống sửa và mất nhiềuthời gian, nhân viên sửa chữa mới mang phụ tùng đến sửa

 Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp.

Tất cả những chất lợng nếu trên đều là những thông số củakết cấu Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đếnthế nào, phải làm sao dung hoà đ ợc tất cả mọi mặt Ngời thiết kếphải hình dung xem cần đầu t bao nhiêu cho việc phát triển các tínhchất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,kiểu dáng, theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đ ợcthiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối Theo quan điểm củakhách hàng thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt màcũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại Ng ờithiết kế phải tính tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc

"hình thức phải phù hợp theo chức năng" Ng ời thiết kế phải dunghoà một số đặc điểm mong muốn Một điều cũng rất quan trọng làphải biết thị trờng mục tiêu nhận thức và coi trọng những ích lợi

khác nhau và giá cả nh thế nào Khi cạnh tranh ngày càng quyếtliệt, kết cấu là một trong những cách công hiệu nhất để tạo ra đặc

điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và dịch vụ củamột Công ty

2.3.b Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.

Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra,Công ty cũng có thể tạô đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèmtheo Trong trờng hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vậtchất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ vàchất lợng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ

là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch

vụ t vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa

 Giao hàng:

Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sảnphẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ chínhxác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng Ngời mua thờng chọnnhững ngời cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hạn

 Lắp đặt:

Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt

động tại nơi đã dự kiến Ngời mua những thiết bị hạng nặng rấttrông đơi vào dịch vụ lắp đặt của ng ời bán Ngời bán có thể khácnhau về chất lợng của dịch vụ lắp đặt

 Huấn luyện khách hàng:

Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhânviên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suấtthiết bị của ngời bán

 Dịch vụ t vấn:

Dịch vụ t vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn

mà ngời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ng ời mua Ngời

ta tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốthơn sẽ làm cho họ trung thành hơn

 Sửa chữa:

Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lợng của dịch vụ sửa chữa

đảm bảo cho những ngời mau sản phẩm của Công ty Nếu một

Công ty có dịch vụ sửa chữa tốt hơn thì nó cũng sẽ thu hút đ ợcnhiều khách hàng hơn.

 Các dịch vụ khác:

Các Công ty sẽ tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giátrị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với kháchhàng và chất lợng dịch vụ của mình Công ty có thể đảm bảo bảohành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn

so với các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể đặt chế độ th ởng chonhng khách hàng thờng xuyên Thực sự là có vô số những dịch vụ

đặc biệt và ích lợi mà các Công ty có thể sử dụng để tạo cho mìnhnhững đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

2.3.c Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự.

Các Công ty có thể giành đợc lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờviệc thuê và huấn luyện con ngời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh củamình Nhân sự đợc huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:

+ Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thứccần thiết

+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép

và chu đáo

+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều vàchính xác

+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết nhữngyêu cầu và vấn đề của các khách hàng

+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đ ợc kháchhàng và cung cấp thông tin rõ ràng

2.3.d Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhaungời mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công

ty hay của nhãn hiệu

 Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:

Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hìnhthành nên Nó là kết quả của một chơng trình có ý thức nhằm tạo

nên những đặc điểm nhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhậndạng là tên, logo, biểu tợng, bầu không khí, các sự kiện Hy vọngrằng công việc này sẽ tạo đợc hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu.

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sử dụng để làm chocông chúng nhận ra mình Còn hình ảnh là cách để công chúngnhận thức về Công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng củamình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng, nh ng

có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh củamỗi ngời về Công ty

Ngời ta cho tìm kiếm những đặc trng nhất định trong mộthình ảnh Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên nhữngnét chính của sản phẩm và vị trí của nó Nó phải truyền đạt thôngtin đó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với thông tin t ơng tựcủa các đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm t ơng tự củacác đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để là rung độngtrái tim và tâm trí ngời mua

Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rấtnhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí côngchúng qua một đêm hay bằng phơng tiện truyền thông Hình ảnhphải đợc truyền tuyệt đạt bằng mọi phơng tiện thông tin đại chúng

và phải phát đi liên tục

 Biểu tợng:

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu t ợng làm chongời ta liên tởng đến Công ty hay nhãn hiêu Logo của Công ty vànhãn hiệu phải đợc thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức Công ty

có thể lựa chọn mốt số đối tợng nh con s tử (Harsis Bank), quả láo(Máy tính Apple) hay ngời lính (Pillabury) để biểu đạt một chất l-ợng nào đó của tổ chức Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếnglàm nhãn hiệu Bớc tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng,

nh xanh lam (IBM) hay đỏ (canh campbell) và đôi khi một đoạnnhạc, âm thanh nhất định

 Chữ viết và phơng tiện nghe nhìn:

Những biểu tợng đã chọn phải đợc đa lên quảng cáo để truyền

đạt nhân cách của Công ty hay nhãn hiệu Qảung cáo phải truyền

đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cáigì đó nổi bật Thông điệp phải đợc đăng tẳi trong những ấn phẩm

khác nhau, nh báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog.Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phả phản ánh đ ợc hình ảnh màCông ty muốn truyền đạt.

 Bầu không khí:

Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm

và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu

Ví dụ: một ngân hàng muốn trông có vẻ hiểu khách phải phải chọnthiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng,màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp

 Sự kiện:

Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình

sự kiện mà nó bảo trợ Persier, một Công ty nớc giải khát, trở nênnổi bật nhờ việc xây dựng các đ ờng tập chạy và bảo trợ những sựkiện thể thao lành mạnh Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhậndạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông Heinz tặng tiềncho các bệnh viện, còn General Foods thì đóng góp quỹ cho tổ chứcMADD (những bà mẹ chống lái xe uống rợu)

(Trích trong "Quản trị Marketing của Philip Kotler - nhà xuấtbản Thống kê - năm 2000)

2.4 Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt.

Khi lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt thì Công typhải xem xét những điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng nh của

đối thủ cạnh tranh Phải tìm ra những chỗ yếu mà các đối thủ cạnhtranh cha đáp ứng đợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đểmình cố gắng lấy đầy và khuyếch trơng điểm mạnh di lên

Mỗi nhãn hiệu thờng tìm lấy một thuộc tính, đợc coi nh điểmmạnh của mình, rồi chào bán nh là nhãn hiệu "số một" về thuộctính đó Ngời mua có xu hớng nhớ thông điệp "số một", nhất làtrong một xã hội tràn ngập thông tin nh ngày nay

Một số vị trí "số một" cần khuyếch trơng là gì? Những vị tríchủ yếu đó là "chất lợng tốt nhất", " dịch vụ tốt nhất", "giá thấpnhất", "giá trị lớn nhất", và "công nghệ tiên tiến nhất" Nếu Công tytích cực giải quyết cho đợc một trong những vị trí này rồi kiên trìtuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ đ ợc nổi tiếng nhất và đợcnhớ đến vì mặt mạnh đó

Không phải việc định vị một ích lợi bao giờ cũng tốt nhất.Một Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích hay ba ích lợi Điềunày có thể cần thiết, nếu hai hay nhièu Công ty cũng khẳng định làmình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính ý đồ là tìm ra một mẫuthị trờng đặc biệt trong khúc thị tr ờng mục tiêu đó Có những thờig

kỳ các khúc thị trờng trở nên rất nhỏ, nên các Công ty đều cố gắng

mở rộng chiến lợc định vị để hấp dẫn đợc nhiều khuc thị trờng hơn

Tuy nhiên khi các Công ty tăng số đều khẳng định về nhãnhiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho ngời ta mất tin tởng và việc

định vị sẽ không rõ ràng, Nói chung Công ty phải tránh bốn sai lầmchủ yếu sau đây trong việc định vị Định vị quá thấp, định vị quácao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ

Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phépCông ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix Marketing mixbao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi củaviệc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến l ợc định vị.Chẳng hạn nh một Công ty đã chiếm lĩnh " Vị trí chất lợng cao",biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất l ợng cao, tínhgiá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên nhữngtạp chí chất lợng cao Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhấtquán và đáng tin tởng về chất lợng cao

Khi tìm kiếm chiến lợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến l ợc

định vị để xem xét: Định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị côngdung, ứng dụng, định vị ngời sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh,

định vị loại sản phẩm, định vị chất lợng, giá cả

2.5 Tiến trình định vị.

Tiến trình định vị gồm ba bớc Thứ nhất, là Công ty phải pháttriển những điều khác về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh cóthể tạo ra đợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là, Công

ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quantrọng nhất, công việc này đồi hỏi Công ty phải xem xét đối thủcạnh tranh, xem xét khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn ch a

đợc thoả mãn, từ đó Công ty quyết định lựa chọn ra tiêu chuẩn nào

để định vị Thứ ba là, Công ty phải tạo đ ợc những tín hiệu có hiệuquả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đ ợc mình với đối thủ

cạnh tranh, trong bớc này Công ty phảia thiết kế thông điệp, lựachọn biểu tợng, sự kiện, hình ảnh., và lựa chọn các ph ơng tiệntruyền thông, để truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để cho họ cóthể thấy đợc sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các

50 năm qua, báo Nhân Dân, cơ quan trung ơng của ĐảngCộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, Nhà n ớc và Nhân Dân ViệtNam luôn luôn đợc sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của ban chấp hànhtrung ơng, đặc biệt là của Chủ Tịch Hồ Chí Minh, ng ời thầy củacách mạng và báo chí cách mạng Việt Nam, các đồng chí tổng bí

th và nhiều đồng chí lãnh đạo của Đảng và Nhà n ớc ta Tờ báo đãkhông ngừng phát triển và trởng thành, kế thừa và phát huy xớng

đáng truyền thống vẻ vang của báo chí cách mạng Việt Nam, khởi

đầu là tờ báo Thanh Niên do Chủ Tịch Hồ Chí Minh sáng lập năm

1925, đến các tờ báo của trung ơng Đảng ta nh các tờ: Tranh đấu(ra mắt 15/ 8 /1930), Dân chúng (ra mắt 22 - 7 - 1938), cờ giảiphóng (ra mắt 10 - 10 - 1942), sự thật (ra mất 5 - 12 -1945)

Bốn năm trong kháng chiến chống thực dân Pháp (từ năm

1951 đến 1954) báo Nhân Dân đã làm tốt nhiệm vụ do Đại hội IIcủa Đảng đề ra, phản ánh sự gắn bó chặt chẽ giữa mục tiêu độc lậpdân tộc và mục tiêu dân chủ Nhân Dân, nắm vấn đề trọng trọng tâm

số một là đoàn kết toàn dân, đẩy mạnh cuộc kháng chiến chốngthực dân Pháp và can thiệp của Mỹ đến thắng lợi hoàn toàn BáoNhân Dân có nhiều cố gắng đến việc phổ biến, phản ánh thực tế

cách mạng, hớng dẫn quần chúng, góp phần tích cực giáo dục lòngyêu nớc, chủ nghĩa anh hùng cách mạng, cổ vũ phong trào thi đuagiết giặc lập công, xây dựng hậu phơng vững mạnh.

Sau chiến thắng Điện Biên Phủ và Miền Bắc báo Nhân Dân b

-ớc sang 1 thời kỳ mới và nhiệm vụ mới Đây là thời kỳ chuyển tiếp

từ cuộc kháng chiến lần thứu nhất chống thực dân Pháp sang cuộckháng chiến lần thứ hai chống đế quốc Mỹ và bè lũ tay sai Đây làthời kỳ chuyển biến có ý nghĩa quan trọng trong con đ ờng tiến hành

đồng thời hai nhiệm vụ chiến lợc: Xây dựng chủ nghĩa xã hội ởMiền Bắc, hoàn thành cách mạng dân tộc dân chủ Nhân Dân ở MiềnNam, thống nhất nớc nhà

Báo Nhân Dân từ thủ đô Hà Nội, với sức sống mới, sôi nổi b

-ớc trên con đờng mới, với đội ngũ lớn mạnh từ nhiều nguồn cán bộcủa Đảng và với trình độ nghiệp vụ đợc nâng cao dần, báo trở thành

vũ khí t tởng sắc bén, động viên, phản ánh phong trào cách mạngsôi nổi, phong trào thi đua sản xuất và chiến đấu của Nhân Dân cảnớc, ở cả hai Miền Nam - Bắc Suốt một thời kỳ sôi động 1954 -

1975, là thời kỳ rèn luyện, thử lửa và tr ởng thành của đội ngũ làmbáo Nhân Dân Những ngời làm báo Đảng ngày đem chia lửa cùngNhân Dân cả nớc Họ có mặt trên các nhà máy, công trờng, trên cácbản làng, trong các đơn vị quân đội , phát hiện và cổ vũ những conngời mới, điển hình mới trong các phong trào thi đua yêu n ớc(phong trào "Ba sẵn sàng" trong thanh niên, "Ba đảm đang " củaphụ nữ, "xã 5 tấn ", "huyện 5 tấn" trong nông nghiệp, .) Báo đãchủ động phát động nhiều phong trào quần chúng rộng lớn Hàngloạt gơng anh hùng đa nổi bật trên báo Một loạt diện cuộc chínhluận sâu sắc trên báo Nhân Dân phân tích cục diện cuộc chiến đấutrên chiến trờng Miền Nam, nêu bật những chiến thắng của quan vàdân ta từ lúc Mỹ vào và những thất bại về chiến l ợc và chiến thuậtcủa Mỹ, có tiếng vang lớn trong nớc và thế giới

Đại thắng mùa xuân 1957 trào dùng trong trái tim mỗi ng ờidân Việt Nam niềm tự hào về tinh thần quật c ờng của dân tộc BáoNhân Dân đã ra hàng loạt số đặc biệt phản ánh hào khí của dân tộc

ta và tuyên truyền, giải thích ý nghĩa của thắng lợi vĩ đại chống

Mỹ, cứu nớc Nhữngbài chính luận của báo trong thời gian đó đãnêu bật thắng lợi của sự lãnh đạo đúng đắn của Đảng ta; là thắnglợi của chiến đấu đầy gian khổ, hy sinh, ngoan c ờng và bền bỉ, anh