I. MỞ ĐẦU Trong tình hình kinh tế khủng hoảng như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tăng cao thì vai trò của việc xây dựng tính cách cho thương hiệu cần được chú trọng hơn rất nhiều vì nó sẽ tham gia vào việc quyết định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩm của bạn và sử dụng nó hay không. Muốn tòn tại thì phải khác biệt bởi lẽ hiện nay đã không là thời kì của “ hữu xạ tự nhiên hương” nữa mà đòi hỏi sự cố gắng rất lớn của các doanh nghiệp để có thể khẳng định mình trên thị trường. Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa chọ kĩ thuật nên việc ra đời ngày càng nhiều các sản phẩm có tính năng tương tự nhau và có cùng một phân khúc thị trường. Trong tương quan như vậy, một thương hiệu có sự khác biệt và được sự đồng thuận của công chúng mới có thể tồn tại lâu dài được còn các thương hiệu không có “cá tính” riêng sẽ nhanh chóng biến mất khỏi thị trường vì khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm đó, không sử dụng nó. Việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu giờ không chỉ còn là vấn đề của những thương hiệu mới mà nó còn vô cùng quan trọng với các thương hiệu đã có tên tuổi và đã trở thành thương hiệu đa quốc gia. Và việc tạo dựng thương hiệu quan trọng đối với tất cả các nhóm ngành chứ không phải là chuyện của riêng một ngành nghề nào. Trên thế giới, có rất nhiều thương hiệu khác nhau đã thành công trong việc tạo dựng tính cách cho mình. Chúng ta có thẻ kể tên một số thương hiệu với tính cách của nó như: Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm, Samsung – Tính cách ưa đổi mới, La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên, Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi… Với qui mô của bài tiểu luận môn “Phát triển thương hiệu” tôi sẽ thực hiện nghiên cứu và trình bày tới các bạn vấn đề “TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS”. Qua đó chúng ta có thể nhận biết rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách đối với sự phát triển bền vững của một thương hiệu.
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – QUẢNG CÁO TIỂU LUẬN MÔN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS Hà Nội, tháng 6/2013 MỞ ĐẦU Trong tình hình kinh tế khủng hoảng nay, cạnh tranh I doanh nghiệp tăng cao vai trò việc xây dựng tính cách cho thương hiệu cần trọng nhiều tham gia vào việc định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩm bạn sử dụng hay không Muốn tòn phải khác biệt lẽ không thời kì “ hữu xạ tự nhiên hương” mà đòi hỏi cố gắng lớn doanh nghiệp để khẳng định thị trường Bên cạnh đó, tiến khoa chọ kĩ thuật nên việc đời ngày nhiều sản phẩm có tính tương tự có phân khúc thị trường Trong tương quan vậy, thương hiệu có khác biệt đồng thuận công chúng tồn lâu dài thương hiệu “cá tính” riêng nhanh chóng biến khỏi thị trường khách hàng đến sản phẩm đó, không sử dụng Việc xây dựng tính cách cho thương hiệu không vấn đề thương hiệu mà vô quan trọng với thương hiệu có tên tuổi trở thành thương hiệu đa quốc gia Và việc tạo dựng thương hiệu quan trọng tất nhóm ngành chuyện riêng ngành nghề Trên giới, có nhiều thương hiệu khác thành công việc tạo dựng tính cách cho Chúng ta có thẻ kể tên số thương hiệu với tính cách như: Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm, Samsung – Tính cách ưa đổi mới, La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên, Kotex – Tính cách động, sôi nổi… Với qui mô tiểu luận môn “Phát triển thương hiệu” thực nghiên cứu trình bày tới bạn vấn đề “TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS” Qua nhận biết rõ tầm quan trọng việc xây dựng tính cách phát triển bền vững thương hiệu Bài tiểu luận gồm có nội dung sau: Phần trình bày tổng quan thương hiệu bao gồm: khái niệm thương hiệu lý luận chung xây dựng tính cách thương hiệu Phần thứ hai tiểu luận trình bày nội dung: xây dựng tính cách thương hiệu hãng nước có gas giới Trong phẩn trình bày tổng quan thị trường nước có gas giới, tính cách số thương hiệu nước có gas điển hình: Cocacola, Pepsi Phần thứ ba xây dựng tích cách thương hiệu hãng nước có gas Việt Nam Trong phần trình bày số nội dung: tổng quan thị trường nước có gas Việt Nam, việc xây dựng tính cách thương hiệu nước có gas Việt Nam… NỘI DUNG Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.1.1 Brand - Thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu II tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm người bán) phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu cấu tạo - hai phần: Phát âm được: Là yếu tố đọc tác động vào thính giác người nghe tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng yếu tố - phát âm khác Không phát âm được: Là yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố khác biệt khác.[1] Theo Philip Kotler Gary Armstrong, thương hiệu định nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu kết hợp tất yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm” dịch vụ [2] Qua ta hiểu thương hiệu tập hợp tất dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức; hình ảnh sản phẩm tâm trí công chúng Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu Những thuộc tính – lý tưởng mang tính tích cực – mà 1.1.2 người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Ví dụ, hầu hết người cảm thấy an toàn nghĩ đến Volvo Sự an toàn “brand association” Volvo 1.1.3 Brand positioning - Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu cố gắng, nỗ lực doanh nghiệp nhằm cho công chúng khách hàng thấy vị xác định thương hiệu Đồng thời nỗ lực đem lại hình ảnh riêng cho sản phẩm để dễ vào tâm trí khách hàng 1.1.4 Brand name – Tên thương hiệu Là từ hay cụm từ mà qua công ty sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt, ngắn gọn, dễ nhớ gợi lên liên tưởng tốt 1.1.5 Brand personality – Tính cách thương hiệu Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu Các công ty thường sử dụng đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh Cindy Crawford; vật, chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm họ tính cách đáng mơ ước hình ảnh đáng yêu, quyến rũ 1.1.6 Logo Là chữ hay hình ảnh đồ họa phân biệt công ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Logo thực thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association Vòm cong vàng McDonald truyền đạt cảm giác địa điểm, vòm cong chữ M thể lối vào nơi lớn, sản phẩm, màu vàng hình ảnh gợi đến thịt rán đồ ăn nhanh khác 1.1.7 Positioning – Vị Là vị công ty sản phẩm thị trường Vị xác định hướng kinh doanh sản phẩm công ty, ích lợi mà đem đến cho người tiêu dùng xã hội, ưu đối thủ Ví dụ, vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng đem lại thoải mái, tin cậy tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”[3] 1.2 Lý luận xây dựng tính cách thương hiệu Định vị thương hiệu Theo Phillip Kotler định vị thương hiệu “tập hợp hoạt 1.2.1 động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” Có nhiều cách thức khác để doanh nghiệp định vị thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp mình: định vị rộng cho thương hiệu (sản phẩm độc đáo, dẫn đầu giá thấp, khai thác phục vị thị trường chuyên biệt), định vị đặc thù cho thương hiệp – định vị dựa đặc thù sản phẩm (tốt uy tín nhất…), định vị giá trị cho thương hiệu (chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn…), định vị tổng giá trị thương hiệu (dịch vị hậu mãi, tư vấn tiêu dùng, …) Tùy đặc điểm thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn tiêu thức định vị phù hợp Các tiêu thức định vị bao gồm: - Định vị dựa giá trị thuộc tính thương hiệu: an toàn, khô 1.2.2 … - Định vị dựa lợi ích sản phẩm - Định vị theo vấn đề giải pháp - Định vị theo phương pháp cạnh tranh - Định vị dựa giá trị tiếng - Định vị theo thơi quen tiêu dùng công chúng - Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu - Định vị theo ước muốn - Định vị dựa nguyên nhân - Định vị theo giá trị - Định vị theo tình cảm - Định vị theo tính cách thương hiệu… Liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng điều kì diệu não người, nhờ người hình thành nên tính cách suy nghĩ Cũng nhờ đó, người tạo dựng hình ảnh thứ xung quanh tâm trí Phần lớn thương hiệu mạnh giới tạo cho liên tưởng người tiêu dùng Điều làm cho thương hiệu trở nên gần gũi thân quen sống họ, mà họ nghĩ đến nhắc tới sản phẩm Như với thương hiệu vào từ điển ngôn ngữ, trường hợp Sony Thành công lớn nhất, đáng tự hào ông chủ tịch tập đoàn Sony Walkman Sony vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để máy cassette cầm tay Sự liên tưởng không mang tính gói gọn từ hay chữ mà thuộc tính thương hiệu Một thương hiệu mạnh thương hiệu mà công nhận vượt bậc thuộc tính Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ tới “bền” “bền Electrolux” Nghĩ tới Tide nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo nghĩ tới sạch, Clear trị gầu, Tiger “bản lĩnh”… Và để tạo dựng liên tưởng thương hiệu tốt thương hiệu thường lựa chọn cho đặc trưng trội để truyền thông tới công chúng Tuy nhiên liên tưởng gây tác hại lớn không sử dụng lúc mục đích Sản phẩm tồi sản phẩm bị gán cho hình ảnh, liên tưởng xấu Và thông thường liên tưởng xấu lan truyền nhanh gấp lần liên tưởng tốt thương hiệu Vì đừng gán cho thương hiệu thuộc tính không phù hợp không quán với định vị thương hiệu Thương hiệu tốt kèm với liên tưởng tốt Điều sở cho thương hiệu cố gắng xây dựng cho hình ảnh bật điểm nhấn tiếp xúc với khách hàng “Làm cách để thương hiệu đạt đựợc liên tưởng tốt ?” câu hỏi làm đau đầu nhà quản trị thương hiệu môi trường cạnh tranh gay gắt nay.[4] Như vậy, ta liên tưởng thương hiệu thường bao gồm hai yếu tố là: hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu 1.2.3 Tính cách thương hiệu Như trình bày phần trên, cá tính thương hiệu nửa lại liên tưởng thương hiệu bên cạnh hình ảnh thương hiệu Khi tách biệt, giá trị chúng bị suy giảm Kết hợp hai, chúng thể sâu sắc thấu hiểu bạn dành cho hình ảnh, ưu khuyết điểm khác biệt thương hiệu Cá tính thương hiệu giống đặc điểm người bao gồm tính cách, giới tính kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Khi có đủ sức hấp dẫn, khách hàng thích mua hơn.[5] Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi sức hấp dẫn tiềm ẩn thương hiệu Khi xác định phát triển, chúng dẫn hiệu mức độ truyền thông sáng tạo Chẳng hạn, Mercedes liên tưởng đến “sự đoán” “kiểm soát” BMW lại “quyến rũ” “khát khao” Các thương hiệu có tính cách khác khác biệt với Mercedes tự tin vào tảng với câu hiệu phù hợp “The Best or Nothing” (Thượng hạng không cả) Trái lại, “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh xác tính cách BMW Nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu đưa 20 nét tính cách kết hợp lại thành 10 hình mẫu thương hiệu Chẳng hạn, hai nét tính cách có liên quan “bao dung” “chu đáo” kết hợp hình mẫu thương hiệu “Người mẹ” Tương tự, sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người hùng” để tượng trưng cho thương hiệu “phiêu lưu” “dũng cảm” Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương quan rõ ràng với thành công thương hiệu Các thương hiệu “Nhà thông thái” bao gồm Google, China Mobile Visa Thương hiệu “Người quyến rũ” (quyến rũ khát khao) người đặc biệt thiên khác biệt hút Hình mẫu mô tả L’Oreal, Louis Vuitton Zara Các thương hiệu “Bạn bè” “thân thiện” “thẳng thắn‘, thường tiếng Đó Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot KFC Nhưng thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm giá trị Các hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu Những thương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”, “Đức vua” “Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh Trái lại, thương hiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ loạn” “Cô gái đồng trinh” thường có giá trị thấp Tất nhiên có ngoại lệ, quy tắc hữu ích.[6] Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu có số yếu tố mà thương hiệu cần ý là: Trước tiên, tính cách phải phù hợp với đặc điểm lý tưởng thương hiệu Nếu nghiên cứu nội thực cẩn thận từ giai đoạn đầu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đặc điểm lý tưởng xác định rõ Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa thương hiệu Điều có nghĩa tính cách phải phù hợp với cách bạn tạo khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh 10 Không có màu đỏ mà thông điệp mà Coca-cola sử dụng hình ảnh mà họ sử dụng quảng cáo mang đậm đặc trưng nước Mỹ đảm bảo độc đáo, khác biệt riêng có Coca-cola Chúng ta hẳn quen thuộc với slogan như: Enjoy – năm 2000, năm 2003 với Real hay thông điệp Open Happiness sử dụng toàn cầu năm 2009, thông điệp năm 2012 - Enjoy Coca Cola… Bên cạnh “Tính cách Mỹ” đặc trưng Coca-cola công chúng nhắc tới nét tính cách khác truyền thống cổ điền Vì 18 tâm trí công chúng Coca-cola sản phẩm đồ uống có ga với vị Cola đặc trưng Coca-cola quen thuộc với họ diện hầu hết kiện trọng đại nhiều lớp người trăm năm qua Sau nhiều năm nỗ lực họ thành công trở thành biểu trưng điển hình cho “Tính cách Mỹ” toàn cầu: Coca-cola khác biệt biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khoái tuyệt vời mà màu đỏ đặc trưng đất Mỹ bên cạnh nét tính cách truyền thống cổ điển ăn sâu vào tâm trí công chúng nhiều năm 2.2.2 Pepsi 2.2.2.1 Giới thiệu Pepsi Năm 1886, Bradham hiểu mức độ thành công Pepsi tương lai mà ông pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” năm 1893 Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Nhưng việc vận chuyển, thiếu đường để sản xuất số khó khăn khác chiến thứ khiến công ty phá sản Những người chủ phục hồi lại công ty tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu cách trầm trọng lại lần khiến công ty phá sản 19 Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống cửa hàng bán kẹo nước soda, mua lại công việc kinh doanh Pepsi đưa vào bán cửa hàng ông ta Để tiết kiệm, ông dùng chai bia 12-ounce để đựng Pepsi chai bán với giá 10 cent nước uống có gas tiêu chuẩn bán chai dung lượng 6-ounce Để tăng nhanh doanh số bán hàng, Guth giảm giá xuống 5cent/chai để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi khác biệt với đối thủ cạnh tranh Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola không lâu sau đó, ông đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Việc đổi tên hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” giai điệu hát tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá “bài hát hất hủ” Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thông qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp theo quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” 20 Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với hát riêng hay dễ nhớ “Girlwatchers” – hát nằm Top 40 hát hay Thêm nữa, Mountain Dew - loại nước giải khát có gas bán số khu vực đưa năm nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp giới Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Tất đổi thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm việc cho đời loại chai lít - làm chất dẻo nhẹ, có độ bền nhẹ nhiều so với loại chai thủy tinh Công ty hợp với Frito-Lay chuyển trụ sở tới Purchase, N.Y, thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Các thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị Pepsi tất loại nước Coca khác không lâu sau đó, chương trình quảng cáo tivi với phong cách riêng Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Trong suốt năm 80 90, hình ảnh Pepsi quảng cáo danh sách dài siêu gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles Cindy Crawford 21 Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới 2.2.2.2 Tính cách thương hiệu Pepsi tài liệu tham khảo Là thương hiệu cạnh tranh lớn thương hiệu có giá trị lớn giới Coca-cola – Pepsi xây dựng cho tính cách riêng so với đối thủ Pepsi xây dựng tính cách thể thao cho thương hiệu với đặc “giản dị”, “sôi động” “sảng khoái” trì tới tận Hiện Pepsi gắn chiến dịch quảng cáo với thể thao tiếng: Messi, Frank Lampard, Didier Drogba, Sergio Aguero Jack Wilshere quảng cáo hãng năm 2012, cầu thủ Kaka, Messi… quảng cáo Word Cup năm 2010 hay hình ảnh quen thuộc siêu bóng đá Beckham quảng cáo trước Pepsi Không sử dụng bong đá để khẳng định tính cách thể thao thương hiệu tâm trí khách hàng mà Pepsi sử dụng hình ảnh hệ trẻ động, trẻ trung TVC hay Poster quảng cáo Pepsi cho thấy chiến lược lâu dài tạo hệ Pepsi – thể hệ trẻ trung động Pepsi thành công việc tạo dựng tính cách thương hiệu tâm trí công chúng việc khác biệt hóa thân so với đối thủ cạnh tranh lớn Cocacola là: Coca-Cola cổ điển Pepsi mẻ Coca-Cola màu đỏ Pepsi màu xanh Quảng cáo CocaCola nhằm vào giá trị vượt thời gian Pepsi nhằm vào 22 danh tiếng hài hước Cách xây dựng thương hiệu khác biệt giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm tương tự với Pepsi khác biệt hóa tính cách tâm trí khách hàng có chỗ đứng thị trường họ thương hiệu chuyển hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cách sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” – Thế hệ người trẻ đam mê [8] 2.3 Vai trò việc xây dựng tính cách thương hiệu hãng nước có gas Mỗi thương hiệu có nét tính cách Đó phần thể người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu thương hiệu khác biệt hoá cạnh tranh Hiểu xác tính cách thương hiệu quan trọng thành công thương hiệu Đối với thương hiệu nào, việc xây dựng tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng phát triển thương hiệu Điều trở lên quan trọng hang nước có gas kinh tế lâm vào khủng hoảng chi phí dành cho nước có gas bị cắt giảm Do để có chỗ đứng tâm trí khách hàng công ty kinh doanh lĩnh vực cần đầu tư cho xác định, xây dựng trì tính cách thương hiệu quán tâm trí khách hàng Tạo dựng tính cách thương hiệu cách để thương hiệu khác biệt hóa thân để gia tăng sức cạnh tranh cho Một thương hiệu khác biết dễ dàng để lại ấn tượng công chúng mục tiêu thương hiệu định hình tính cách tương tự nhãn hàng khác thị trường Không thương hiệu khác biệt hóa thương hiệu thành công việc rút ngắn khoảng cách đối thủ Pepsi ví dụ điển hình số 23 Việc xây dựng tính cách thương hiệu giúp cho việc liên tưởng công chúng tới thương hiệu dễ dàng Điều đồng thời giúp kích thích nhu cầu mua sắm công chúng nhãn hàng Xây dựng tính cách thương hiệu tiêu thức hiệu giúp cho công ty nước có gas công ty thuộc nhóm ngành khác định vị thương hiệu thành công Một tính cách khác biệt đem lại hình ảnh riêng có sản phẩm tâm trí khách hàng Việc tạo dựng tính cách cho thương hiệu giúp cho thương hiệu tiếp cận đến công chúng mục tiêu dễ dàng qua phương tiện truyền thông Bởi lẽ, phụ thuộc vào tính cách thương hiệu doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp Chẳng hạn: với Coca-cola – “tính cách Mỹ” có phần đại chúng quảng cáo chương trình, báo, tạp chí… mà đối tượng công chúng rộng lớn Còn với Pepsi với tính cách thể thao - trẻ trung, động họ lại lựa chọn cho kênh truyền thông tập trung lượng lớn công chúng trẻ tuổi Cuối cùng, hiểu tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp trải nghiệm thương hiệu quán mà kết nối với người tiêu dùng để lại ấn tượng sâu sắc bền lâu Tuy nhiên, việc xây dựng tính cách cần xác định phù hợp với đặc trưng sản phẩm Nếu doanh nghiệp lựa chọn tính cách không phù hợp thương hiệu hay thương hiệu mà đơn chép thương hiệu khác dễ gây tác dụng tiêu cực tồn tài sản phẩm gây niềm tin công chúng sản phẩm tạo liên tưởng xấu sản phẩm Xây dựng tích cách thương hiệu hãng nước có gas Việt Nam 3.1 Tổng quan thị trường nước có gas Việt Nam 24 Trong vài năm gần đây, thị trường nước giải khát có gas dường “nhường chỗ” cho doanh nghiệp ngoại, điển hình hai “đại gia” Pepsi Coca-Cola Theo thống kê hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI), Coca Cola Pepsi chiếm 80% thị trường nước giải khát Việt Nam Một số doanh nghiệp nội có nhiều tên tuổi lĩnh vực sản xuất nước giải khát bắt đầu tháo chạy khỏi thị trường nước giải khát có gas, nhường sân cho “người khổng lồ” Những doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất loại nước uống gas nước ép trái cây, sữa đậu nành, trà xanh,Nói thị trường nước giải khát có gas, ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng giám đốc Công ty TNHH Tân Quang Minh (BIDRICO), cho biết, suốt thời gian qua, thị trường nước giải khát phải cạnh tranh khốc liệt để giành chỗ đứng Do đó, chất lượng sản phẩm phải kim nam để đẩy mạnh phát triển sản phẩm doanh nghiệp.[9] Thị trường nước giải khát Việt Nam 2010 - 2015 25 Tuy nhiên, bên cạnh thương hiệu nội địa có chỗ đứng thị trường Việt Nam có nhiều loại nước gas lưu thông thị trường Năm 2009, Bộ Y tế ban hành quy định an toàn thực phẩm, đơn vị sản xuất nước uống đóng chai nhỏ, không rõ nguồn gốc tên tuổi bị co cụm Tuy nhiên gần đây, tình hình tạm lắng dịu sản phẩm dạng lại bành trướng trở lại Những loại nước uống tiêu thụ nhiều vùng nông thôn Việt Nam giá rẻ Song song đó, nhãn nước uống đóng chai có tên tuổi nước ngoài, gần Nhật Bản, thâm nhập thị trường Việt Nam Dự báo có cạnh tranh khốc liệt thị trường sản phẩm nước uống đóng chai Tuy nhiên, mức tiêu thụ nước có gas thị trường đạt đến ngưỡng "bão hòa" nên tiếp tục giảm khoảng 5-6% năm tới doanh nghiệp nỗ lực để tăng thêm thị phần cho mình.[10] 3.2 Thực trạng xây dựng tính cách thương hiệu cho nước có gas Việt Nam Thị trường nước có gas Việt Nam có phát triển chậm lại thây nhiều loại đồ uống gas khác Tuy nhiên thị trường công ty tập trung đầu với phong phú nhã hàng mà chủ yếu đến từ hai ông lớn Cocacola Pepsi Một số tên mà cần kể tới như: Coca-Cola, Coke Light, Sprite, Fanta, … Cocacola Pepsico với Pepsi-Cola, 7-UP, Mirinda… Mỗi nhãn hàng công ty mẹ xác định cho tính cách thương hiệu riêng biệt để phù hợp với đối tượng công chúng bên cạnh sư thống tính cách chung Chẳng hạn nói tới Pepsi người ta nghĩ đến tính thể thao, động – tính cách mà 26 Pepsi muốn xây dựng tâm trí khách hàng không Việt Nam mà toàn cầu Hay sản phẩm khác nhãn hàng này: 7-UP xây dựng thành công tính cách tâm trí khách hàng là: sáng khoái với slogan lặp lặp lại nhiều quảng cáo trước đây: “Nhìn sảng khoái – uống sảng khoái” hay quảng cáo gần “Sống sảng khoái” Hay Coca-cola biểu tượng điển hình cho tính cách mang tên “Tính cách Mỹ” – truyền thống cổ điển – nhắc đến Coca-cola người ta nghĩ đến nước Mỹ ngược lại Tuy nhiên, gia nhập vào thị trường Việt Nam, hãng nước thường hướng tới yếu tố gia đình việc tạo dựng tính cách thương hiệu mình, dịp lễ tết đặc biệt năm Việc giao hòa văn hóa để dễ dàng có chấp nhận công chúng nước sở Có vấn đề việc xây dựng thương hiệu Việt Nam việc xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm, công ty doanh nghiệp nước trọng doanh nghiệp nội để tâm đến Đặc biệt có nhiều công ty sản xuất kinh doanh nước có gas Việt Nam không xác định hình ảnh hay tính cách thương hiệu cho sản phẩm mà nhái lại mẫu mã, màu sắc sản phẩm nước công ty tiếng Coca-cola hay Pepsi Những thương hiệu chỗ đứng lòng công chúng chủ yếu bán thị trường nông thôn, miền núi – nơi mà công chúng dễ bị nhầm lẫn vẻ bề Các hãng sản xuất kinh doanh nước có gas nước chưa trọng tới việc xác định xây dựng tính cách cho thương hiệu họ có tư tưởng làm ăn manh mún chưa xác định hướng phát triển lâu dài Nhận xét: Các thương hiệu nước trọng tới việc xác định, xây dựng trì tính cách thương hiệu thương hiệu nước 27 Các tính cách thương hiệu nước Việt hóa gia nhập thị trường Việt Nam Cả Pepsi Coca-cola đưa yếu tố gia đình vào tính cách sản phẩm vốn có để dễ dàng có đồng thuận người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, thương hiệu Việt Nam tâm đến tích cách thương hiệu Đó lý giải thích hầu hết thương hiệu Việt chịu nép trước thương hiệu nước quốc gia 3.3 Tại cần xây dựng tính cách thương hiệu cho nước có gas Việt Nam Cũng tương tự thị trường toàn cầu, việc xây dựng tính cách thương hiệu có vai trò quan trọng công ty kinh doanh lĩnh vực Việt Nam loại nước không gas tốt cho sức khỏe vươn lên chiếm lĩnh thị trường Đối với thương hiệu, việc tạo dựng tính cách thương hiệu tạo điều kiện thuận lời cho việc thu hút ý công chúng có đồng tình họ, dối với sản phẩm gia nhập thị trường tiềm Ông David Roth, đại diện WPP, cho biết: “Các thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo khác biệt hóa mang tính cạnh tranh, tạo ưu giá trở nên vững vàng trước khủng hoảng hay bất ổn kinh tế Năm nay, doanh nghiệp phát triển mạnh doanh nghiệp sử dụng đòn bẩy công nghệ, tập trung vào trải nghiệm khách hàng tăng cường quản lý thương hiệu Việc công ty tâm tới tạo dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm góp phần quan vào việc tạo môi trường cạnh tranh chuyên nghiệp cho thị trường nước giải khát có gas nói riêng thị trường nước giải khát Việt Nam nói chung 28 III KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu lầm vào khủng hoảng, nhiều sản phẩm lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước giới dẫn tới mức độ cạnh tranh ngày gay gắt việc xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm nói chung việc định vị thương hiệu nói riêng ngày quan trọng phát triển chung thương hiệu Một thương hiệu khác biệt hóa dễ dàng thành công với thương hiệu tương đồng với thương hiệu khác Tuy nhiên khác biệt phải phù hợp với chuẩn mực văn hóa mà người tiêu dùng chấp nhận phải phù hợp với đặc trưng sản phẩm doanh nghiệp Việc xây dựng tính cách thương hiệu thương hiệu quốc tế trọng từ lâu đem lại thành công lớn cho họ Trong ngành công nghiệp nước giải khát kể đến thành công hai thương hiệu lớn Coca-cola Pepsi với hai nét tính cách riêng biệt Tại Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bắt đầu quan tâm tới việc xây dựng tính cách cho sản phẩm để gia tăng sức cạnh tranh so với thương hiệu nước – người khổng lồ ngành hàng này: Coca-cola Pepsi Tuy nhiên, tính cách thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chưa thực ấn tượng tồn nhiều bất cập cần giải để thương hiệu phát triển mà không bị thâu tóm bới doanh nghiệp nước trường hợp Tribeco Trên lý để thực tiểu luận Bài tiểu luận không cung cấp kiến thức lý luận xây dựng tính cách thương hiệu mà cung cấp kiến thức thị trường nước có gas việc xây dựng tính cách thương hiệu ngành hàng mà điển hỉnh Coca-cola Pepsi Đồng thời tiểu luận trình bày thị trương 29 nước giải khát có gas Việt Nam việc xây dựng tính cách thương hiệu nhãn hàng thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài viết “Khái niệm thương hiệu” IV http://thuonghieuviet.org.vn/Content/Khai-niem-ve-thuonghieu/119/97.html [2] Bài viết “Khái niệm cấp phép thương hiệu” http://www.dna.com.vn/vi/bai-viet-nghien-cuu/s/khai-niem-co-ban-vecap- phep-thuong-hieu/ [3] Bài viết “ Những khái niệm phổ biến liên quan đến thương hiệu” http://www.vnson.com/offline-marketing/105-nhung-khai-niem-phobien-lien-quan-den-thuong-hieu [4] Bài viết “Thương hiệu liên tưởng” http://www.lantabrand.com/cat2news390.html [5] Theo Lantabrand - vanodesign.com 30 [6] Bài viết “ Tính cách thương hiệu” http://www.misa.com.vn/tintuc/tabid/91/newsid/21432/Tinh-cach-cua-Thuong-hieu.aspx [7] Bài viết lượng tiêu thụ nước giảm trên” http://hoidoanhnhan.vn/news_detail_hdn.php?id=2877 [8] Bài viết “ Bí thành công Pepsi – Thương hiệu khác biệt hóa” http://tapchikinhdoanh.com.vn/5338/bi-quyet-thanh-cong-cuapepsi-thuong-hieu-khac-biet-hoa/ [9] Bài viết “ Thị trường nước giải khát có gas: sủi ngầm” http://www.dna.com.vn/vi/tinh-huong-thuong-hieu/s/thi-truong-nuocgiai-khat-co-gas:-sui-ngam/ [10] Bài viết “ Nước giải khát bỏ ngỏ thị trường” 11 12 http://blueseawater.com/vn/print.php?module=news&iData=145 Doanh nhân sài gòn Bài viết “ thị trường nước giải khát: tâm điểm Đông Nam Á” http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?id=5927-thi-truong-nuoc- 13 giai-khat-tam-diem-dong-nam-a Bài viết “Thương hiệu gì?” http://www.marketingchienluoc.com/th%C6%B0%C6%A1ng-hi 14 %E1%BB%87u-l%C3%A0-g%C3%AC Bài viết “Những hội cho thị trường nước giải khát không cồn Châu Mỹ La Tinh (P.1)” http://www.vietrade.gov.vn/thc-phm-aung/1751-nhung-co-hoi-cho-thi-truong-nuoc-giai-khat-khong-con-o- 15 chau-my-la-tinh.html Trang 597 đến trang 653 sách “Công thức tuyệt mật” – Frederick L.Alilen, nhà xuất Tri thức, 2009 31 MỤC LỤC 32