Hoạch định chương trình marketing cho một sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING LỜI MỞ ĐẦU Ngày môi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh công ty, thay đổi, phá vỡ cứng nhắc kế hoạch sản xuất doanh nghiệp Vấn đề đặt phải hoạch định triểnkhai công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi môi trường kinh doanh Đặc biệt xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải đủ sức cạnh tranh thị trường nội địa mà phải có khả vươn thị trường quốc tế Vậy làm để có ưu cạnh tranh đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà không có? Không với doanh nghiệp Việt Nam mà công ty lớn giới suốt qúa trình đặt tình tìm giải pháp, có câu hỏi đặt là: doanh nghiệp giải mâu thuẫn bên khả có hạn đòi hỏi vô hạn thị trường không mà cho tương lai Đó phải xây dựng kế hoạch có tầm nhìn chiến lược , đó, chương trình marketing hoàn chỉnh, cụ thể thiếu để đưa doanh nghiệp tiến thêm bậc thang cao Là doanh nghiệp hàng đầu ngành thực phẩm, công ty bánh kẹo Hải Hà không ngoại lệ Với đề tài: “Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Hải Hà” Nội dung chính: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh công ty năm qua Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Xác định nhu cầu quy mô thị trường từ năm 2013 đến năm 2017 cho sản phẩm Hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm kẹo chew Hoạch định chương trình Marketing sản phẩm kẹo chew năm 2013 Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY 1.1.1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Công ty cổ phần chuyển đổi từ Công ty Bánh kẹo Hải Hà (được thành lập ngày 25/12/1960) theo Quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 Bộ Công Nghiệp (nay Bộ Công Thương) Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 ngày 20/01/2004 giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007 Sở Kế Hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp Tổng số vốn điều lệ Công ty 54.750.000.000 VND, chia làm 5.475.000 cổ phần, giá trị cổ phần 10.000 VND, đó, vốn Nhà nước 27.922.500.000 VND (tương ứng với 2.792.250 cổ phần), chiếm 51%; vốn cổ đông khác Công ty 26.827.500.000 VND (tương ứng với 2.682.750 cổ phần), chiếm 49% Công ty có Chi nhánh, Nhà máy phụ thuộc sau: Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh Đà Nẵng Nhà máy Bánh kẹo Hả Hà I Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà II Một số thông tin Công ty: Tên thương mại công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tên tiếng Anh: Haiha Confectionery Join-Stock Company Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tên viết tắt: HAIHACO Trụ sở: số 25 Trương Định quận Hai Bà Trưng Hà Nội Điện thoại: +84-(0)4-863.29.56 Fax: +84-(0)4-863.16.83 Địa email: haihaco@hn.vnn.vn Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Website: http: // www.haihaco.com.vn Lôgô: Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103003614 Sở Kế Hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo chế biến thực phẩm Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng sản phẩm hàng hóa khác Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại 1.1.2 CÁC SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY HIỆN ĐANG SẢN XUẤT KINH DOANH Hiện công ty sản xuất loại sản phẩm sau: 1.1.2.1 KẸO CHEW Các nhãn hiệu sản phẩm tiêu biểu cho nhóm hàng chuỗi sản phẩm kẹo Chew hoa quả: Chew nho đen, Chew dâu, Chew đậu đỏ, Chew Coffee, Chew Taro, Chew caramen, Chew me cay, Chew sôcôla … 1.1.2 KẸO MỀM Kẹo mềm sản phẩm truyền thống công ty với dây chuyền nhập trị giá 1,5 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày Sản phẩm sản xuất liên tục với 40 nhãn hiệu để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ khách hàng Nhãn hiệu tiêu biểu: kẹo caramen Gold Bell, kẹo xốp cam, kẹo xốp dâu, kẹo xốp chuối Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 1.2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1.2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phần lớn nguyên liệu sử dụng sản xuất bánh kẹo Công ty cung cấp doanh nghiệp lâu năm, có uy tín Các nguyên liệu chính: đường kính, đường gluco, bột mì, chất béo…được mua từ nhà cung cấp có uy tín nước Một số loại nguyên liệu sữa bột, hương liệu, sôcôla…trong nước chưa sản xuất được nhập trực tiếp từ nhà sản xuất từ nước Mỹ, Pháp, Úc, số nước Đông Nam Á Bao bì cung cấp nhà cung cấp lớn có uy tín Việt Nam Các nguyên liệu phụ gia thực phẩm khác nhập từ Mỹ, Châu Âu, Singapore… Hàng năm Công ty thường ký hợp đồng nguyên tắc với Nhà cung cấp lớn phê duyệt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Danh sách hợp đồng nguyên vật liệu ký kết STT Tên hàng Nhà cung cấp Bao bì nhựa - Công ty CP bao bì nhựa Tân Tiến - Công ty liên doanh sản xuất bao bì Tongyuan - Công ty bao bì Liksin - Công ty bao bì Tân Hiệp Lợi Dầu cọ, shortening Công ty liên doanh dầu thực vật Cái Lân Neptune Bột mỳ Công ty liên doanh sản xuất bột mỳ Vimaflour Sữa đặc Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk Gluco Công ty CP thực phẩm Minh Dương Đường kính Công ty LD Mía đường Nghệ An Tate and Lyle Các nguyên liệu phụ khác cung cấp từ nhà cung cấp nước, nhà sản xuất nhà nhập Số lượng công ty sản xuất thương mại cung cấp nguyên liệu bột mỳ, bao bì, hương liệu khác…ở Việt Nam đa dạng với mức giá cạnh tranh Do hạn chế lượng nguồn nguyên liệu Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2.1.1 ĐỐI TÁC SẢN XUẤT Hải Hà có hợp tác sản xuất theo đơn đặt hàng Viện Dinh dưỡng quốc gia sản phẩm bánh qui dinh dưỡng có bổ sung canxi sắt Sản phẩm Viện Dinh dưỡng quốc gia phân phối Hải Hà hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd, Canada sản phẩm bánh kem xốp nhãn hiệu Calcibone kẹo Calcibone Multi có bổ sung vi chất canxi vitamin D3 Hãng Tenamyd nhà phân phối độc quyền sản phẩm toàn quốc Nguyên liệu canxi cacbonat có độ tinh khiết theo tiêu chuẩn dược phẩm vitamin D3 hãng Tenamyd mua trực tiếp CTCP Dược Trung ương Medipharco-Tenamyd cung cấp cho Hải Hà để sản xuất sản phẩm 1.21.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Trong năm gần đây, ngành bánh kẹo Việt Nam có bước phát triển ổn định Tham gia thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi HAIHACO năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty như: Bibica, Kinh Đô miền Bắc với quy mô tương đương thị phần, lực sản xuất trình độ công nghệ Haihaco bình chọn vào danh sỏch 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, đăng ký sở hữu bảo hộ công nghiệp Việt Nam số nước như: Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore… Nhiều sản phẩm HAIHACO chiếm lĩnh thị trường từ xuất hiện, có hương vị thơm ngon đặc trưng Công ty đặc biệt trọng đến công nghệ vấn đề bảo hộ độc quyền cho dòng sản phẩm Chew Hải Hà, Haihapop, Miniwaf, Chip Hải Hà, Snack Mimi dòng sản phẩm bánh cao cấp Long pie… khiến lĩnh vực sản xuất bánh kẹo HAIHACO có ưu vượt trội Sản phẩm HAIHACO đa dạng kiểu dáng phong phú chủng loại đáp ứng yêu cầu khách hàng Mặt khác sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên người tiêu dùng, đặc biệt miền Bắc ưa chuộng Thị phần HAIHACO thị trường lớn Đây nhân tố mang lại cạnh tranh lớn cho Công ty Nếu xét dòng kẹo Chew, Haihaco giữ vị trí số công nghệ, uy tín thị trường Trong tương lai gần, sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bibica, Perfectti Van Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Melle chưa phải thách thức lớn Haihaco Về kẹo mềm, với dây chuyền thiết bị đại, sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm thị phần lớn vượt qua tất công ty sản xuất bánh kẹo mềm nước Sau bảng tóm tắt tình hình cạnh tranh ngành: Công ty Hải Hà Hải châu Kinh đô Biên hoà Tràng an Thị trườngSản phẩm cạnhThị chủ yếu tranh phần Kẹo loại Miền bắc bánh kem xốp7,5% biscuit Kẹo hoa Miền bắc sôcôla, bánh5,5% kem xốp Snach, bánh Cả nước tươi, biscuit,5% sôcôlabánh mặn Miền trungBiscuit, kẹo –miền nam cứng, kẹo mềm8% snach,sôcôla Miền bắc –Kẹo hương cốm miền trung 3% Miền trungKẹo cứng,snach, 5% Quảng ngãi – miền nam biscuit Hữu nghị Miền bắc Hải hà Miền bắc kotobuki Bánh hộp, cookies kẹo2,5% cứng Bánh tươi snach, cookies3% bim bim Điểm mạnh Điểm yếu Uy tín, hệ thống phânChưa có sản phẩm cao phối rộng, quy mô lớn,cấp hoạt động quảng cáo giá hạ Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao phối rộng, giá hạ mẫu mã chưa đẹp Chất lượng tốt bao bì đẹp, quảng cáo hỗ Giá cao trợ bán tốt, kênh phân phối rộng Mẫu mã đẹp chất lượngHoạt động xúc tiến hỗn tốt, hệ thống phân phốihợp kém, giá bán cao rộng Giá rẻ, chủng loạiChủng loại bánh kẹo phong phó Ýt, quảng cáo Giá rẻ, hệ thống phân Chủng loại bánh kẹo phối rộng chủng loại Ýt, quảng cáo nhiều Hình thức phong phó,Chất lượng bánh giá bán trung bình, chấtchủng loại hạn lượng trung bình chế, uy tín chưa cao Chất lượng cao, mẫu mãGiá cao, hoạt động xúc đẹp, hệ thống phân phốitiến bán rộng Mặc dù thị trường bánh kẹo Việt Nam đa dạng với tham gia đông đảo công ty nước nước ngoài, vấn nạn hàng giả, hàng phẩm chất tồn ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệ 1.2.1.3 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT: Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Ngành bánh kẹo ngành mang tính cạnh tranh cao Các sản phẩm phải thay đổi mẫu mã liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Với đặc điểm đó, HAIHACO nhận định gặp phải tranh chấp thương mại, quyền, mẫu mã…với đối thủ ngành Công ty hoạt động theo Luật doanh nghiệp nên thay đổi Luật doanh nghiệp có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Ngoài với sách giảm thuế nhập cho mặt hàng bánh kẹo xuống 20% doanh nghiệp nước nói chung Hải Hà nói riêng chịu sức ép từ sản phẩm nhập nên phải phải đổi công nghệ Điều mở nhiều hội thách thức hàng rào thuế hạ thấp tạo thêm thuận lợi để sản phẩm doanh nghiệp ngành vào nước ASEAN 1.21.4 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Những thách thức kinh tế Từ đầu năm 2012, sức mua chung kinh tế suy giảm mạnh tạo nên vòng luẩn quẩn: sức mua giảm - tồn kho tăng - sản xuất giảm - nợ xấu tăng - tín dụng giảm Bước vào năm 2013, tình hình có cải thiện hơn, kinh tế đối diện với thách thức sau: Nguy lạm phát cao quay trở lại kèm theo trì trệ thị trường làm cho tình hình kinh tế thêm khó khăn, giá điện, giá xăng dầu, giá than tăng năm nay, lương tối thiểu tăng tác động đến sức mua người tiêu dùng tạo áp lực đến hiệu kinh doanh Công ty khó có khả chuyển mức tăng chi phí đầu vào vào giá bán Tình hình nợ xấu chưa cải thiện nên dòng tín dụng bị tắc nghẽn, kinh tế không hấp thụ vốn Tình trạng thừa tiền thiếu vốn kéo dài Khả tiếp cận vốn DN khó khăn Khả kéo lãi suất cho vay giảm xuống không nhiều; chưa đáp ứng mức kỳ vọng cộng đồng DN, hiệu hoạt động hệ thống NHTM Nếu lạm phát kỳ vọng năm 7-8%, lãi suất vay thực dương theo lãi suất vay phổ biến cao (6-7%).Với mức lãi suất không kích thích Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING DN có thị trường tiếp tục triển khai đầu tư mở rộng kinh doanh làm tăng nợ xấu DN cố gắng phục hồi 1.2.1.5 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ: Hiện Công ty sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo tương đối đại Việt Nam, có số dây chuyền thuộc loại đại khu vực châu Á – Thái Bình Dương Toàn máy móc thiết bị Công ty trang bị mới, dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm có phối hợp tối ưu loại máy móc đại có xuất xứ từ nhiều nước khác 1.2.1.6 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU: Thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến tất ngành tiêu dùng, đặc biệt việc làm tăng giảm sức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Những sản phẩm bánh kẹo mang tới cho người sử dụng lượng dinh dưỡng định nhiên sức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào tình trạng kinh tế Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam có bước phát triển vượt bậc, kinh tế tăng trưởng khả quan bình ổn, mức sống người dân cải thiện nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo tăng theo 1.3: PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 1.3.1: PHÂN TÍCH NGUỒN VỐN VÀ TÀI SẢN CỦA CTY CỎ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.3.1.1 TIỀN MẶT VÀ TỔNG VỐN KINH DOANH Tình hình tiền mặt tổng số vốn kinh doanh công ty đến ngày 31/12/2012 thể bảng 01 Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 10 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Bảng số 19 STT Loại chi phí Đơn vị Số tiền Chi phí nguyên vật liệu đầu vào Đồng/gói 1670 Chi phí tiền công Đồng/gói 350 Chi phí nhiên liệu Đồng/gói 150 Tổng Đồng/gói 2170 4.1.2.4.KẾ HOẠCH BAO GÓI, CHÍNH SÁCH THAY ĐỔI (BỔ SUNG BAO GÓI): CHI PHÍ CHO BAO GÓI Đối với mặt hàng bánh kẹo bao gói công việc cần thiết Vì Hải Hà có bao gói cho sản phẩm với việc xác định nhiệm vụ giữ nguyên chất lượng, số lượng hàng hoá bên trong; đảm bảo an toàn thuận tiện trình lưu thông phân phối hỗ trợ, bổ sung cho quảng cáo Bao gói làm cho sản phẩm thêm hấp dẫn Trên gói kẹo chew có lô gô công ty nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, ngày sản xuất hạn sử dụng Sản phẩm công ty sử dụng bao gói túi nilong Bao gói công ty không tự sản xuất mà thuê gia công Chi phí cho bao gói: 200 đồng/gói 4.1.2.5 KẾ HOẠCH VỀ NHÃN HIỆU, CHI PHÍ CHO NHÃN HIỆU Kế hoạch gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Trong năm 2013 công ty định không thay đổi nhãn hiệu mà tập trung khẳng định nhãn hiệu, làm cho nhãn hiệu kẹo chew trở nên thân thuộc ưa chuộng nhiều Công ty đăng ký bảo hộ độc quyền cho nhãn hàng ChewHaiha Hầu hết sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng Công ty đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp bao gói kẹo “Chew Taro”, “Chew Đậu đỏ”, “Chew Nho đen”, “Chew Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 44 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING nhân mứt trái cây”, “Chew Cà phê”, “ Chew Caramen”, “Chew Me cay”, “Chew bắp” Cục Sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận Chi phí gắn nhãn hiệu cho sản phẩm 250 đồng/gói 4.1.2.6.CHI PHÍ CHUNG CHO MỘT GÓI KẸO CHEW: Chi phí chung chi phí tính trực tiếp vào cho đơn vị sản phẩm mà tính phân bổ bao gồm chi phí quản lý chi phí điện nước cho văn phòng, văn phòng phẩm, lương cho người quản lý, chi phí khấu hao, sửa chữa tài sản cố định Năm 2013 để sản xuất kinh doanh kẹo chew công ty dự tính mức chi phí chung cho sản phẩm 20.666.666.667 đồng Tổng khối lượng sản phẩm bán năm 2013 4000 Chi phí chung cho gói kẹo là: 20666666667 * 0,105 = 542(đ/gói) 4000 * 1000 4.1.2.3.4 Tổng chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm Csx = Ctt + Cbg + Cnh +Cc (4-1) Csx : tổng chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm (đ) Ctt : chi phí trực tiếp cho đơn vị sản phẩm (đ) Cbg : chi phí bao gói cho đơn vị sản phẩm (đ) Cnh : chi phí nhãn hiệu cho đơn vị sản phẩm (đ) Cc: chi phí chung cho đơn vị sản phẩm (đ) Theo (4-1) số liệu ta có: Csx = 2170 + 200 + 250 + 542 = 3162 (đ/gói) Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 45 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 4.2 CÁC CHÍNH SÁCH VỀ LƯU THÔNG PHÂN PHỐI VÀ TỔ CHỨC KÊNH MARKETING 4.2.1 KẾ HOẠCH VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN LƯU THÔNG PHÂN PHỐI 4.2.1.1 KHÁI NIỆM KÊNH MARKETING Kênh Marketing tập hợp cá nhân tổ chức tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao quyền sở hữu từ sản phẩm cụ thể từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng 4.2.1.2.CÁC LOẠI KÊNH MARKETING: 1.KÊNH TRỰC TIẾP: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng KÊNH GIÁN TIẾP Kênh cấp: Nhà sản xuất → Bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh cấp: Nhà sản xuất → Bán buôn → Bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh cấp: Nhà sản xuất → Đại lý → Bán buôn → Bán lẻ → Người tiêu dùng Không có kênh cấp thị trường mua doanh nghiệp 4.2.2 CÁC KÊNH MARKETING CTY ĐANG SỬ DỤNG Kênh phân phối chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp Haihaco phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua hệ thống 100 đại lý cấp I cửa hàng bánh kẹo Hải Hà phạm vi toàn quốc 4.2.3.KẾ HOẠCH VỀ CÁC LOẠI KÊNH MARKETING: Do đặc thù sản phẩm kẹo loại hàng tiêu dùng nên tính tiện dụng kênh phân phối quan trọng Kênh phân phối phải tổ chức cho phải có nơi, người tiêu dùng mua lúc thuận tiện, kênh phân phối chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp Dự kiến năm 2013 Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 46 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Kênh trực tiếp tiêu thụ 1.000 kẹo Chi phí cho tổ chức quản lý kênh phân phối 73 triệu đồng Kênh gián tiếp tiêu thụ 3.000 kẹo.Chi cho tổ chức quản lý kênh phân phối 182 triệu đồng Tổng chi phí cho việc quản lý kênh = 73 + 182 = 255 (triệu đồng) 4.2.4 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN LƯU THÔNG PHÂN PHỐI VÀ TỔNG CHI PHÍ 4.2.4.1 ĐỐI VỚI KÊNH MARKETING TRỰC TIẾP Các yếu tố cấu thành lưu thông phân phối là: quản lý hành trình lưu thông phân phối, bao gói vận chuyển, vận chuyển, lưu kho, trì hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận Chi phí cho yếu tố cấu thành lên LTPP kênh marketing trực tiếp thể bảng số 20 Bảng số 20: Đơn vị:triệu đồng STT Các yếu tố cấu thành Quản lí hành trình lưu thông phân phối Số tiền 226,31 Vận chuyển 2.489,41 Bao gói vận chuyển 282,89 Lưu kho 1.471,02 Giao nhận bốc xếp 452,62 Duy trì hàng dự trữ 565,78 Tổng số 5.506,03 4.2.2.2 ĐỐI VỚI KÊNH MARKETING GIÁN TIẾP Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 47 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Chi phí cho yếu tố cấu thành lên lưu thông phan phối kênh marketing gián tiếp thể bảng số 21 Bảng số 21: Đơn vị:triệu đồng STT Các yếu tố cấu thành Số tiền Xử lí đơn đặt hàng 678,93 Quản lí hành trình lưu thông phân phối 678,93 Vận chuyển 7.468,23 Bao gói vận chuyển 848,66 Lưu kho 4.413,04 Giao nhận bốc xếp 1.357,86 Duy trì hàng dự trữ 1.697,32 Tổng số 17.124,97 Theo bảng số 20 bảng số 21 ta có tổng chi phí cho lưu thông phân phối kênh 22.631 triệu đồng Khối lượng kẹo dự tính bán 4000 (tấn) Do chi phí lưu thông cho gói kẹo (105g) là: 22631*10 * 0,105 Clt = = 594 (đồng/gói) 4000* 1000 4.3 ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM KẸO CHEW NĂM 2011 4.3.1 KHÁI NIỆM GIÁ Giá số tiền mà người mua bỏ để có sản phẩm giá sản phẩm bị tác động nhiều yếu tố bên bên công ty Giá sản phẩm phải đảm bảo phù hợp với phí tổn đảm bảo tồn công ty, đảm bảo tối đa hoá doanh số thị phần lợi nhuận, người mua cân nhắc giá giá sản phẩm mà họ nhận Nếu giá cao giá trị người mua không mua Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 48 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 4.3.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Có phương pháp định giá: Định giá dựa vào phí tổn Định giá dựa vào người mua Định giá dựa vào cạnh tranh luật lệ phủ 4.3.3.ĐỊNH GIÁ THEO PHƯƠNG PHÁP CHỌN Công ty lựa chọn phương pháp định giá dựa vào phí tổn tức cộng thêm vào phần gọi lợi nhuận mục tiêu Gọi: P giá bán C phí tổn sản xuất lưu thông phân phối: C = Csx + Clt m lợi nhuận mục tiêu, tính tỷ lệ % phí tổn C Tiến hành định giá gói kẹo chew: P= C + m (đồng/gói) Ta có: Csx = 3162 (đồng), Clt = 594 (đồng) Dự tính lợi nhuận mục tiêu m = 16,28% chi phí sản xuất, chi phí lưu thông phân phối m = 0,1628 * (3162 + 594) = 611,5 (đồng) Vậy giá bán gói kẹo là: P = Csx + Clt + m = 3162 + 594 + 611,5 = 4367,5 (đồng/gói) 4.4 CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG 4.4.1 MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG Chiêu thị cổ động việc đưa thông tin sản phẩm đến công chúng để họ mua sản phẩm nhanh nhiều Để làm tốt công tác cần phải làm tốt yếu tố truyền thông có hiệu bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền,…Haihaco đơn vị sản xuất kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nên việc sử dụng yếu tố truyền thông có hiệu quan trọng 4.4.2 QUẢNG CÁO 4.4.2.1 MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo hoạt động quan trọng chiêu thị cổ động nhằm chuyển thông tin có tính thuyết phục đến người xem, người nghe để họ trở thành khách hàng Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 49 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING mục tiêu công ty Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing doanh số, lợi nhuận, thị phần, 4.4.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO QUYẾT ĐỊNH VỀ MỤC TIÊU QUẢNG CÁO: Quyết định mục tiêu quảng cáo: Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing, công ty đưa định mục tiêu quảng cáo nhằm: Giới thiệu sản phẩm Xây dựng củng cố ưa chuộng nhãn hiệu công ty khách hàng, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm công ty Duy trì mức độ biết đến sản phẩm người mua QUYẾT ĐỊNH VỀ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO Ngân sách cho quảng cáo phụ thuộc vào khả công ty Tức doanh nghiệp có nguồn tài dồi chi cho quảng cáo nhiều ngược lại QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Công ty đinh lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền hình, radio, báo quảng cáo tạp chí 4.4.2.3 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Quảng cáo tivi dự tính quảng cáo ngày lần vào khung vàng 11h3012h30 18h-19h với chi phí bình quân 10.000.000 đồng/1 lần phát sóng Phát sóng quảng cáo tháng tháng tháng 12 Mỗi tháng phát sóng ngày liên tục Tổng chi phí dự kiến 640.000.000 đồng Quảng cáo radio: Phát sóng vào tháng tháng Chi phí dự kiến 90 triệu đồng Quảng cáo báo, tạp chí: Thời điểm tháng tháng Chi phí dự kiến 30 triệu Tổng chi phí cho quảng cáo là: 640 triệu + 90triệu + 30 triệu = 760 (triệu đồng) 4.4.3 KHUYẾN MẠI 4.4.3.1 MỤC TIÊU KHUYẾN MẠI Khuyến mại việc sử dụng công cụ nhằm kích thích thị trường với mục đích đáp ứng nhanh, mạnh sản phẩm công ty thời gian ngắn Ở thị trường mua Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 50 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING tiêu dùng, khuyến mại thúc đẩy người mua tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn, khuyến khích số người chưa sử dụng sản phẩm công ty sử dụng thử sản phẩm, lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh 4.4.3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN MẠI QUYẾT ĐỊNH VỀ CÔNG CỤ KHUYẾN MẠI: quà tặng tổ chức thi bán hàng QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI GIAN KHUYẾN MẠI Khuyến mại vào dịp thành lập công ty : thời gian tháng Khuyến mại tết Nguyên Đán: thời gian tuần 4.4.3.3 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Chi phí cho hình thức khuyến mại quà tặng vào dịp thành lập công ty dịp lễ, tết 200 triệu đồng Tổ chức thi bán hàng: nhân viên bán hàng bán nhiều sản phẩm thời gian khuyến mại thưởng 10 triệu Như có đợt tổ chức thi bán hàng vào đợt khuyến mại công ty Tổng chi phí cho hình thức khuyến mại 20 triệu Tổng chi phí cho việc khuyến mại là: 200 + 20 = 220 (triệu đồng) 4.4.4 TUYÊN TRUYỀN 4.4.4.1 MỤC TIÊU CỦA TUYÊN TRUYỀN Mục tiêu tuyên truyền nâng cao uy tín cho công ty, nâng cao vị trí sản phẩm, tạo hình ảnh doanh nghiệp làm ăn đứng đắn, doanh nghiệp quan tâm chăm lo tới xã hội công tác địa phương 4.4.4.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TUYÊN TRUYỀN Để đạt mục tiêu doanh số đề cho năm 2013 công ty không ngừng nỗ lực với hoạt động Marketing Trong năm 2013 Haihaco dự tính phát động hoạt động tuyên truyền vào dịp thành lập công ty, tặng quà trẻ em bị tàn tật trẻ mồ côi, em có hoàn cảnh khó khăn có thành tích học tập tốt, để nâng cao hình ảnh công ty trước công chúng uy tín vị trí sản phẩm mà công ty kinh doanh 4.4.4.3 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 51 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Nhân ngày thành lập công ty: công ty tổ chức họp báo mời phóng viên báo có tên tuổi phóng viên đài truyền hình địa phương tới dự, đồng thời mời số quan chức thành phố số ngành có liên quan đến dự bữa tiệc kỉ niệm ngày thành lập Dự tính chi phí cho hoạt động khoảng 300 triệu Tặng quà cho trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi, thành phố Chi phí cho hoạt động 100 triệu Tổng chi phí cho việc tuyên truyền là: 300 + 100 = 400 (triệu đồng) 4.4.5 HỖ TRỢ BÁN HÀNG 4.4.5.1 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG Bao gồm hoạt động sau: Tổ chức lớp đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng Bổ sung kinh phí cho việc trang trí cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 52 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 4.4.5.2 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG, PHÍ TỔN TƯƠNG ỨNG Mở khoá học ngắn hạn đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng Chi phí cho hoạt động 50 triệu Bổ sung kinh phí cho việc trang trí cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Chi phí 50 triệu Tổng chi phí cho hoạt động hỗ trợ bán hàng : 100 triệu 4.4.6 CÁCN HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 4.4.6.1 CÁC HỌAT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING Các hoạt đồng điều khiển nghiên cứu Marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu tình hình biến động cung cầu thị trường, giá thị trường, đối thủ cạnh tranh, phản ứng khách hàng, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi thời gian tới 4.4.6.2 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Công ty tiếp tục đẩy mạnh phận nghiên cứu nhằm đa dạng hoá sản phẩm, tạo sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao hướng tới xuất Tổ chức nghiên cứu thị trường hay thăm dò ý kiến người tiêu dùng, quản lý điều hành hoạt động Marketing Nghiên cứu công nghệ sản xuất sản phẩm bao gồm: Xây dựng công thức sản phẩm, xây dựng quy trình công nghệ theo dõi thời hạn bảo quản sản phẩm Nghiên cứu biện pháp cải tiến sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, bao bì Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm dây chuyền Công ty đầu tư dự kiến đầu tư Nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu vào trình sản xuất Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm xuất nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng tiêu chất lượng sản phẩm 4.4.6.3.TỔNG CHI PHÍ CHO NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ: 200 triệu 4.4.6.4 CHI PHÍ QUẢN LÍ KÊNH MARKETING Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 53 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Các định quản lý kênh Marketing: Do đặc thù sản phẩm kẹo loại hàng tiêu dùng nên tính tiện dụng kênh phân phối quan trọng Kênh phân phối phải tổ chức cho phải có nơi, người tiêu dùng mua lúc thuận tiện, kênh phân phối chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp Theo phần 4.2 tổng chi phí cho việc quản lý kênh Marketing 255 triệu đồng 4.4.8 TỔNG HỢP CHI PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING Chi phí cho hoạt động Marketing thể bảng sau đây: Bảng số 20: STT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐƠN VỊ PHÍ TỔN Quảng cáo Triệu đồng 760 Khuyến mại Triệu đồng 220 Tuyên truyền Triệu đồng 400 Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng 100 200 255 1935 Hỗ trợ bán hàng Điều khiển nghiên cứu Marketing Quản lí kênh marketing TỔNG 4.5 TỔNG HỢP NGÂN SÁCH CHO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 4.5.1 TỔNG DOANH SỐ BÁN ADCT: DT = Q * P (đồng) Trong đó: DT doanh số bán Q khối lượng tiêu thụ (tấn) Tổng khối lượng bán (Q) năm 2011 Q = Qtt + Qgt = 4000 (tấn) P giá bán (đồng) Theo phần 4.3.2 ta có giá gói kẹo 105g 4367,5 (đ) Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 54 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Vậy: DT = 4000 * 4367,5 * 1000 = 176.380.952.400 (đ) 0,105 4.5.2 TỔNG CHI PHÍ TƯƠNG ỨNG Theo 4.3.3, chi phí cho gói kẹo chew 105g: C = Csx + Clt= 3162 + 594 = 3756 (đ/gói) = 35.771.429 (đ/tấn) Tổng chi phí là: TC = Q * C = 4000 * 35771429 = 143.085.716.000(đồng) Trong đó: Chi phí kênh trực tiếp là: 1000 * 35771429 = 35.771.429.000 (đồng) Chi phí kênh gián tiếp là: 3000 * 35771429 = 107.314.287.000 (đồng) Chi phí cho hoạt động bán hàng: Kênh trực tiếp: Theo 4.2.3, chi phí bán hàng kênh 500(triệu đồng) Kênh gián tiếp: Theo 4.2.3, chiết khấu cho kênh trung gian 40% lợi nhuận kênh 9.318.095.238(đồng) Vậy TCbán hàng chiết khấu = 500.000.000 +9.318.095.238= 9.818.095.238 (triệu đồng) 4.5.3 TỔNG LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ Gọi Tổng lợi nhuận mục tiêu Lmt ta có : Lmt = DT- TC – Tổng chi phí bán hàng chiết khấu Lmt = DT - TC – Cbh,ck =176.380.952.400 – 143.085.716.000 –9.818.095.238 = 23.477.141.160 ( đồng) 4.5.4 TỔNG CHI PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING Theo 4.4.7 ta có Tổng chi phí cho hoạt động Marketing : Cmkt = 1935 (triệu đồng) Tổng lợi nhuận trước thuế: Ltt = Lmt – Cmkt = 23.477.141.160 - 1.935.000.000 = 21.542.141.160 ( đồng) 4.5.5 THUẾ THU NHẬP DOANH NGHIỆP Gọi T: thuế thu nhập doanh nghiệp Ta có: T = 0.25 * Ltt = 0,25 * 21 542 141 160 = 385 535 290 (đồng) 4.5.6 LÃI RÒNG Gọi Lr lãi ròng Ta có: Lr = Ltt – T = 21.542.141.160 –5 385 535 290 = 16 156 606 850(đồng) Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 55 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 4.5.7 KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA ĐỒNG VỐN Gọi I vốn đầu tư mà doanh nghiệp dự tính bỏ I = 160 334 000 000(đồng) Ta có: Lr ROI = 16 156 606 850 = I = 0,1008 (đồng lãi ròng/đồng vốn) 160 334 000 000 ROI = 0,0856 cho biết năm 2013 bỏ đồng vốn đầu tư có 0,1008 đồng lãi ròng Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 56 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Sau hoàn thành xong đồ án môn học đề tài ‘Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà’ em phần thấy tình hình thực Marketing công ty số năm gần thấy thị trường tiêu thụ công ty ngày mở rộng không nước mà nước Sản phẩm công ty ngày tiêu dùng biết đến lụa chọn sản phẩm công ty đa dạng mẫu mã chủng loại, mùi vị thơm ngon, giá lại hợp lý chất lượng lại tương đối ổn định Thông qua hoạch định giúp em hiểu thêm nhiều tiến trình hoạch định Marketing Qua việc hoạch định chương trình Marketing em thấy ý nghĩa quan trọng Marketing doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín thị trường đồng thời làm tăng lượng khách hàng đến với doanh nghiệp từ tăng khối lượng tiêu thụ dẫn tới tăng doanh thu lợi nhuận KIẾN NGHỊ Qua hoạch định em xin có số kiến nghị sau : Những thành tích HAIHACO đạt thời gian qua cho phép khẳng định bánh kẹo Công ty sản xuất tiếp tục chiếm ưu thị trường nội địa Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không giữ vững vị trí mà phải nhắm đến thị trường dành cho người có thu nhập cao Trước nhu cầu nước ngày tăng sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp tiện dụng, HAIHACO nên định hướng đầu tư vào đổi trang thiết bị, phát triển thêm dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường phù hợp với nhu cầu đổi công nghệ Công ty, phấn đấu giữ vững vị trí doanh nghiệp hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 57 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Xác định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Mềm sản phẩm dinh dưỡng sản phẩm chủ lực HAIHACO Tiếp tục cấu danh mục sản phẩm, trọng mặt hàng đem lại lợi nhuận cao Phát triển nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên kết, liên doanh với doanh nghiệp nước nhằm đưa thương hiệu Công ty trở thành thương hiệu mạnh nước khu vực Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định hàng năm, phấn đấu doanh thu đến năm 2017 đạt 750 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 25 tỷ đồng Kiện toàn máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lực lượng lao động giỏi, lành nghề Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm chế độ phúc lợi cho người lao động Người thực hiện: Lưu Thị Kim Phượng- Lớp:QKD51-DH Trang: 58