Trong bối cảnh nước ta đang xây dựng nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa, sự phát triển kinh tế thị trường mới trong giai đoạn đầu, mặt tốt của nền kinh tế thị trường chưa được phát huy hết, trong đó mặt xấu đang nổi lên và ngày càng gia tăng. Một loạt các sai phạm trong ngành xuất bản đã xảy ra, đặc biệt đang tồn tại những nhận thức, quan niệm khác nhau về xuất bản: khi nghiêng về phía xuất bản là ngành văn hóa – tư tưởng không kinh doanh, khi lại nghiêng về phía đơn thuần kinh doanh như những mặt hàng khác, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động xuất bản, tác động không thuận đến quan niệm và cách hành xử của cơ quan quản lí và các ngành khác như thuế, tài chính… Sự cạnh tranh theo kiểu “tiền tư bản chủ nghĩa” trong ngành xuất bản đang diễn ra khá quyết liệt. Mặt khác, việc thay đổi môi trường pháp lý cho phép nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các xuất bản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng thuộc các nhà cung ứng khác nhau. Điều đó làm cho thị trường trở nên vô cùng nhộn nhịp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nước ta lại đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới đồng thời cũng diễn ra cuộc canh tranh trên quốc tế về các sản phẩm văn hóa trong đó có xuất bản phẩm, điều đó đặt ra thách thức cho xuất bản Việt Nam. Đứng trước thực trạng đó, các nhà sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm muốn tồn tại được phải liên tục đổi mới, hoàn thiện quy trình kinh doanh và chăm lo đến lợi ích khách hàng. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh được với đối thủ khác và vươn lên khẳng định uy tín, vị thế của mình trên thị trường. Để làm được điều đó mỗi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm, là thị phần… Con đường mà doangh nghiệp dự định để đạt được mục tiêu này được gọi là chiến lược kinh doanh, trong đó hệ thống marketing – mix là các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đề ra. Hệ thống này bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến thương mại – truyền thông (promotion). Trong môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận. Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây Nhà xuất bản Lao động – Xã hội luôn dành một khoản kinh phí lớn đầu từ cho chiến lược marketing. Em lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản sách của Nhà xuất bản Lao động – Xã hội” với mục đích là muốn tìm hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của một đơn vị xuất bản bao gồm những công việc gì? Được thực hiện ra sao? Mang lại hiệu quả như thế nào cho Nhà xuất bản? từ đó học hỏi những kinh nghiệm để áp dụng vào công việc sau này.
LỜI MỞ DẦU Trong bối cảnh nước ta xây dựng kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa, phát triển kinh tế thị trường giai đoạn đầu, mặt tốt kinh tế thị trường chưa phát huy hết, mặt xấu lên ngày gia tăng Một loạt sai phạm ngành xuất xảy ra, đặc biệt tồn nhận thức, quan niệm khác xuất bản: nghiêng phía xuất ngành văn hóa – tư tưởng khơng kinh doanh, lại nghiêng phía đơn kinh doanh mặt hàng khác, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động xuất bản, tác động không thuận đến quan niệm cách hành xử quan quản lí ngành khác thuế, tài chính… Sự cạnh tranh theo kiểu “tiền tư chủ nghĩa” ngành xuất diễn liệt Mặt khác, việc thay đổi môi trường pháp lý cho phép nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất kinh doanh xuất phẩm tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều hội lựa chọn xuất phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng thuộc nhà cung ứng khác Điều làm cho thị trường trở nên vô nhộn nhịp, cạnh tranh ngày khốc liệt Nước ta lại trình hội nhập kinh tế với giới đồng thời diễn canh tranh quốc tế sản phẩm văn hóa có xuất phẩm, điều đặt thách thức cho xuất Việt Nam Đứng trước thực trạng đó, nhà sản xuất kinh doanh xuất phẩm muốn tồn phải liên tục đổi mới, hồn thiện quy trình kinh doanh chăm lo đến lợi ích khách hàng Chỉ có doanh nghiệp có khả cạnh tranh với đối thủ khác vươn lên khẳng định uy tín, vị thị trường Để làm điều doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh đắn Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần… Con đường mà doangh nghiệp dự định để đạt mục tiêu gọi chiến lược kinh doanh, hệ thống marketing – mix cơng cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu đề Hệ thống bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place) xúc tiến thương mại – truyền thông (promotion) Trong môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt nay, marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường lợi nhuận Nhận thức điều đó, năm gần Nhà xuất Lao động – Xã hội ln dành khoản kinh phí lớn đầu từ cho chiến lược marketing Em lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing hoạt động xuất sách Nhà xuất Lao động – Xã hội” với mục đích muốn tìm hiểu rõ chiến lược marketing đơn vị xuất bao gồm cơng việc gì? Được thực sao? Mang lại hiệu cho Nhà xuất bản? từ học hỏi kinh nghiệm để áp dụng vào công việc sau Nội dung tập chia làm chương lớn: - Chương chương lý luận chung gồm vấn đề: Khái niệm marketing chiến lược marketing hoạt động xuất - Chương hai bao gồm nội dung lớn: khái quát Nhà xuất Lao động – Xã hội chiến lược marketing hoạt động xuất sách Nhà xuất Phương pháp nghiên cứu: - Tham khảo giảng lớp - Nghiên cứu tài liệu: sách, tạp chí, trang web có liên quan tới hoạt động marketing Nhà xuất Lao động – Xã hội - Sử dụng phương pháp: tổng họp, phân tích, chứng minh, liệt kê, so sánh… CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG I KHÁI NIỆM MARKETING Khái niệm Marketing Theo Phillip Kotler – Giáo sư marketing tiểng giới, “cha đẻ” marketing đại thì: “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi” Khái niệm marketing Viện marketing Anh: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trường Việt Nam: Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm – dịch vụ thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn yêu cầu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch” Như vậy: “Marketing trình hoạch định thực sáng tạo, định giá xúc tiến phân phối ý tưởng hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi, thỏa mãn nhu cầu cá nhân, tổ chức” Marketing hoạt động xuất Marketing hoạt động xuất hoạt động kinh doanh nhà xuất nhằm mục đích nghiên cứu nhu cầu mong muốn độc giả loại xuất phẩm sở mà thỏa mãn nhu cầu nhằm thực mục tiêu, nhiệm vụ lợi ích kinh tế nhà xuất II CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN Những nhiệm vụ chủ yếu hoạt động marketing nhà xuất gồm: - Thu thập, phân tích thơng tin thị trường sách để nắm nhu cầu thị trường mảng sách có liên quan đến chức nhiệm vụ nhà xuất - Hoạch định chiến lược sản phẩm, gồm mảng đề tài, nội dung đề tài, thể loại, khn khổ hình thức trình bày, chất liệu sử dụng xuất phẩm… - Chiến lược giá cả: cần xác định rõ định giá, phương thức định giá, khung giá cụ thể cho xuất phẩm - Chính sách phân phối: xác lập kênh phát hành, chế sách cho đối tượng phát hành thơng qua sách chiết khấu phát hành, có phân biệt với đối tác xuất phẩm cụ thể - Chính sách hỗ trợ bán hàng: tùy thuộc kênh phát hành, tính chất hình thức đại lí mà có hỗ trợ định việc tiêu thụ xuất phẩm, bao gồm hỗ trợ pháp lí, hỗ trợ uy tín thương hiệu, hỗ trợ kinh tế… Các chiến lược marketing chủ yếu 2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lước sản phẩm bao gồm nội dung: - Sản phẩm thị trường - Phân loại sản phẩm - Xác định đối tượng hướng tới sản phẩm - Khách hàng mục tiêu ai? - Những yêu câu sản phẩm (hình thức, nội dung) - Thực tế nhu cầu thị trường - Chi phí sản xuất Đối với hoạt động xuất mà sản phẩm chủ yếu sách, cần phải đặc biệt ý đến người tạo sản phẩm Nói cách khác phải ý đến đối tượng lực lượng tác giả Vì có người tạo sản phẩm có sản phẩm để tiêu dùng Chiến lược sản phẩm có vị trí quan trọng trình xâm nhập phát triển thị trường Chỉ hình thành đắn sách sản phẩm, doanh nghiệp có hướng đầu tư nghiên cứu phát triển, tung sản phẩm thị trường Chỉ sách sản phẩm thực tốt có phối hợp tốt với sách giá cả, phân phối, biện pháp khuyếch trương 2.2 Chiến lược giá Chiến lược giá bao gồm nội dung sau: - Các yếu tố tác động đến việc định giá? - Mức chi phí nào? - Khả toán khách hàng nào? - Sử dụng khung giá nào? - Mức gái sản phẩm có mang tính cạnh tranh? - Mức giá đặt in nào? 2.3 Chiến lược kênh tiêu thụ Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm nội dung sau: - Tổng lượng phát hành - Các kênh phát hành chủ yếu - Chính sách chiết khấu phát hành cho kênh, loại đại lý - Chiến lược phát triển khách hàng - Kế hoạch mở rộng kênh tiêu thụ - Phương thức tốn cơng nợ tiêu thụ sách 2.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng Chiến lược xức tiến bán hàng bao gồm công việc chủ yếu: - Xác định sản phẩm cần triển khai chiến lược tiếp thị - Sử dụng phương thức tiếp thị nào? - Thời điểm nào? Ở đâu? - Đối tượng hướng tới chiến lược tiếp thị - Xác định xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng thích hợp Những biện pháp chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất Trên sở nghiên cứu, xem xét điều kiện bên ảnh hưởng đến mục tiêu thực chiến lược thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà xuất phải tập trung nghiên cứu để xác định giải pháp nhằm đạt mục tiêu điều kiện nội lực Thể số biện pháp chủ yếu sau: a Tập trung khai thác mở rộng thị trường có, đồng thời thâm nhập vào thị trường giải pháp thích hợp như: - Tạo khác biệt hàng hóa sản phẩm - Cải tiến phương thức bán hàng - Tăng cường tiếp thị khuyến mại - Tìm giá trị sử dụng sản phẩm - Tìm kiếm thị trường mục tiêu b Các giải pháp xác định mặt hàng: - Có biện pháp kích thích nhu cầu, làm cho người đọc hứng thú, muốn khám phá để hiểu biết thông qua sản phẩm: + Nâng cao chất lượng nội dung xuất phẩm thông qua hàng loạt vấn đề: chất lượng thảo, chất lượng biên tập + Cải tiến hình thức trình bày, minh họa xuất phẩm + Phát triển cấu, chủng loại sản phẩm, tạo đa dạng phong phú sản phẩm - Tiến hành thường xun cơng tác thăm dị bạn đọc, khách hàng thơng qua đại lí bán sách để nắm bắt nhu cầu thông tin vấn đề gắn với sản phẩm: chất lượng sản phẩm, giá cả, khả cầu hàng hóa loại sách nào? - Xác định thị trường trọng điểm loại sản phẩm Từ xác định mặt hàng xuất phẩm trọng điểm doanh nghiệp thời kì nhằm xúc tiến biện pháp tiến hành hoạt đọng sản xuất kinh doanh tương ứng đạt hiệu c Xác định sách giá hợp lí, phù hợp với đặc điểm đối tượng phục vụ: - Xác định yếu tố đầu vào - Căn khả đáp ứng sản phẩm mức thu nhập lớp đối tượng phục vụ - Sử dụng kĩ thuật đặt giá phù hợp - Điều chỉnh mức giá linh hoạt với loại xuất phẩm… d Lựa chọn giải pháp công nghệ sản xuất: - Xác định loại nguyên liệu sản xuất thỏa mãn yêu cầu chất lượng sản phẩm, đồng thời phù hợp với đối tượng sử dụng thể tương thích sản phẩm mức đưa thị trường - Xác định việc sử dụng cơng nghệ sản xuất, tính chất phức tạp công nghệ sản xuất loại xuất phẩm cụ thể nhằm hạ chi phí, dẫn đến hạ giá thành sản phẩm - Chú ý thời gian đáp ứng nhu cầu thị trường, linh hoạt điều hành công đoạn sản xuất để rút ngắn thời gian khâu sản xuất… đ Xác định mạng lưới tiêu thụ, sử dụng biện pháp xúc tiến bán hàng hợp lí: - Xác định kênh tiêu thụ loại sản phẩm cụ thể sử dụng cá kênh tiêu thụ đan xen nhằm mục đích tiêu thụ lượng sản phẩm - Xác định lựa chọn biện pháp xúc tiến bán hàng: quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng phù hợp với loại sản phẩm, thời điểm định - Sử dụng phương pháp bán hàng linh hoạt nhằm thu hiệu cao - Linh hoạt trừ chi phí phát hành, có ý đến chu kì sống sản phẩm sách - Tạo lượng khách hàng quen biết trung thành với sản phẩm nhà xuất -… CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT VỀ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN SÁCH CỦA NHÀ XUẤT BẢN I KHÁI QUÁT VỀ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Tên đơn vị: NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI Địa chỉ: Ngõ Hồ Bình - Minh khai - Hai Bà Trưng - Hà Nội Điện thoại: 04.36246913 Fax: 04.36246915 MST: 0100828615 Email: nxblaodongxahoi@gmail.com Website: http://www.nxbldxh.com.vn Cơ cấu tổ chức - Giám đốc: Nguyễn Hồng Cầm - Phó Giám đốc: Vũ Anh Tuấn - Kế toán trưởng: Nguyễn Hùng Sơn - Trợ lí giám đốc: Trần Thị Sinh Hiện Nhà xuất có phịng ban gồm: Văn phịng, Văn phịng đại diện phía Nam, Phịng Tổ chức - Lao động, Phịng Kế tốn - Tài vụ, Phịng Kế hoạch - Xuất bản, Phòng Thị trường, Ban Biên tập, Phịng Chế bản; 3đơn vị trực thuộc gồm: Xí nghiệp thiết bị dụng cụ dạy nghề, Xí nghiệp in, Trung Tâm sách; có 200 cán cơng nhân viên, có: 02 tiến sĩ, thạc sĩ, 100 kỹ sư, cử nhân hàng trăm cộng tác viên có học hàm, học vị, vị trí cao từ Bộ, Ngành, trường đại học, trường đào tạo nghề nước Chức năng, nhiệm vụ 2.1 Chức - Nhà xuất Lao động - Xã hội có chức xuất bản, in, phát hành loại sách, ấn phẩm, tạp chí… theo quy định Luật Báo chí Luật Xuất - Kinh doanh loại vật tư nhà xuất bản, in, phát hành - Sản xuất cung cấp trang thiết bị dạy nghề - Cho thuê văn phòng hoạt động khác theo quy định pháp luật, Bộ Lao động - Thương binh Xã hội 2.2 Nhiệm vụ - Tổ chức thực định Nhà nước, Bộ Lao động Thương binh Xã hội theo chương trình kế hoạch phương án dự án đầu tư cho hoạt động in, phát hành, dự án cung cấp thiết bị cho trường nghề dự án khác Xây dựng chiến lược năm kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm phù hợp với nhiệm vụ Nhà nước giao phù hợp với thị trường; đầu tư sở vật chất, đổi mới, đại hóa cơng nghệ thiết bị phương thức quản lý - Tổ chức thực hợp đồng kinh tế kí với đối tác, thực chế độ sách người lao động theo quy định Luật Lao động Luật Bảo hiểm xã hội, thực quy chế dân chủ quản lý xây dựng phát triển Nhà xuất theo quy định pháp luật - Thực quy định Nhà nước vệ sinh an toàn lao động, bảo vệ môi trường, an ninh quốc gia, bảo tồn vốn phát triển vốn kinh doanh kể vốn kinh doanh liên kết - Tổ chức hoạt động Xuất – In – Phát hành, cung cấp trang thiết bị cho trường dạy nghề theo quy định Nhà nước, Luật Xuất bản, Luật Báo chí - Tổ chức thực liên doanh liên kết với đối tác - Tổ chức định giá, đấu giá tài sản nhượng bán, lý - Hướng dẫn đạo kiếm tra, giám sát thực hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị trực thuộc Nhà xuất - Quản lý tổ chức máy biên chế cán bộ, công chức, viên chức lao động hệ thống Nhà xuất - Tổ chức đào tạo cán công chức, viên chức 10 thương hiệu có uy tín sức sống lâu dài sản phẩm, mang nét riêng nhà xuất Sản phẩm xuất coi sản phẩm vừa mang thành tố văn hóa vừa mang yếu tố thương mại Vì thiết kế sản phẩm xuất cần phải ý đến hai mặt Chất lượng xuất phẩm phải đặt lên hàng đầu, ln có hỗ trợ, đổi nhân tố cơng nghệ để có lượng sách lớn, hình thức tốt thị trường Nhận thức điều đó, từ ngày đầu thành lập Nhà xuất Lao động - Xã hội trọng vào đầu tư cho sản phẩm Trên sở nghiên cứu, phân tích thị trường xuất phẩm nay, Nhà xuất nhận thấy thị trường sách diễn sôi động, nhu cầu sách ngày cao, mức cung lớn, mức độ cạnh tranh mạnh Do gia tăng mạnh mẽ chất lượng số lượng mặt hàng sách, đặc biệt sách tham khảo với phá triển nghiệp giáo dục mà đối tượng mua sử dụng sách thị trường ngày có xu hướng mở rộng Xuất phát từ thực tế thị trường, nhận thấy đối tượng mua sử dụng mảng sách tham khảo, sách giáo trình đa dạng đông đảo Nắm bắt thuận lợi đó, với thuận lợi là đơn vị xuất loại ấn phẩm phục vụ Bộ Lao động - Thương binh Xã hội quan, tổ chức thuộc Bộ, Nhà xuất gắn nhu cấu thị trường với chức nhiệm vụ phát hành số sách giáo trình phục vụ cho công tác dạy nghề giúp sở dạy nghề có thêm nguồn tư liệu phong phú cho việc soạn giảng giáo viên: Dạy học đại nâng cao lực cho giáo viên, Phương pháp giảng dạy tích cực, Giáo trình an ninh quốc phịng (hệ trung cấp), Giáo trình an ninh quốc phịng (hệ cao đẳng), Giáo trình trị (hệ trung cấp), Giáo trình trị (hệ cao đẳng), Giáo trình tin học, Giáo trình thể chất, giáo trình Vật liệu dẫn điện, giáo trình Lý thuyết cơng nghệ điện cơng nghiệp, Vẽ kĩ thuật, Kỹ thuật quản lý chất liệu vật liệu bản, Sức bền vật liệu, Giáo trình Vật liệu khí, Giáo trình thực hành nghề tiện, 15 Sửa chữa điện tơ, Giáo trình cơng nghệ hàn MIC, Thực hành hàn cắt khí, Sửa chữa gầm ô tô… Các loại sách phục vụ công tác xã hội như: Tạo việc làm bền vững cho lao động đối tượng yếu thế, Đào tạo nghề việc làm cho lao động hợp tác xã, Các văn pháp luật trợ giúp người khuyết tật, Tài liệu công tác xã hội phục hồi chức cho trẻ bại não, Công tác xã hội người khuyết tật… Sách phục vụ cho công tác tuyên truyền pháp luật, đường lối, sách Đảng Nhà nước như: Cẩm nang nghiệp vụ tư pháp xã, phường, thị trấn, Bộ luật Lao động Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Quy định giá loại đất đai, Bộ luật Dân sự, Bộ luật Tố tụng dân sự, Văn pháp luật tài doanh nghiệp, Luật An tồn thực phẩm văn hướng dẫn, đạo thực hiện… Trong năm qua, Nhà xuất triển khai thực chương trình mục tiêu quốc gia hiệu (thể qua lĩnh vực mà ngành Lao động Thương binh Xã hội quản lí), thơng qua chương trình, cán nhân dân sở tiếp cận với chủ trương sách Đảng, Nhà nước, văn quy phạm pháp luật ngành nhanh, hữu ích, bám sát thực tiễn Nội dung đầu sách nhà xuất lựa chọn biên tập ngắn gọn, xúc tích dễ hiểu, hình thức đẹp, sinh động Ngoài xuất đầu sách phù hợp với phạm vi, đơn vị ngành quản lý, Nhà xuất mở rộng thị trường xuất loại sách phục vụ cho đối tượng khác xã hội như: Mảng sách đề tài kinh tế doanh nhiệp, quản trị kinh doanh dành cho bạn trẻ yêu thích kinh doanh, ham muốn làm giàu như: Tài cho nhà quản lý, Một tư khác kinh tế xã hội Việt Nam, Tôi kiếm triệu USD từ internet nào, Bán hàng thông minh điện thoại, internet, Sức mạnh người phi lý, Niêm yết sàn Mỹ, Marketing thời đại NET, Quản trị chuỗi cung ứng hoàn hảo… Các tác phẩm cho bạn đọc nhiều cách kiềm tiền, cách làm giàu từ thân tác giả Tuy nhiên 16 tác phẩm khẳng định đường để đạt thành cơng khơng dễ, phải trải qua nhiều lần vấp ngã thất bại, sau lần vấp ngã bạn phải cố gắng kiên trì lên, rút kinh nghiệm từ lần thất bại để áp dụng cho cơng việc có thành công đến với Những sách đề sống, kĩ sống như: Khám phá thiên tài bài, Người nam châm – Bí mật lực hấp dẫn, Nhà lãnh đạo 360 độ, Giao tiếp ai, Lập trình ngơn ngữ tư duy, Đừng sợ hãi đừng bỏ cuộc, Lời từ chối hoàn hảo, Lập đồ tư – công cụ tư duy… Những sách giúp bạn đọc mở rộng hiểu biết khoa học, dạy em kĩ sống: kĩ giao tiếp, kĩ lập kế hoạch thực công việc cách hiệu quả… Ngoài sách dành cho đối tượng thanh, thiếu niên, học sinh sinh viên; Nhà xuất giới thiệu bày bán tác phẩm dành cho bậc phụ huynh có nhỏ lứa tuổi thiếu nhi: Phương án tuổi - Phát triển ngôn ngữ từ nôi, Dạy theo kiểu Nhật bản, Dạy trẻ giới xung quanh, Món ngon cho bé, Này có thơi khơng… Các tác phẩm, cho phụ phụ huynh giáo dục phù hợp với lứa tuổi, cách ni dạy khỏe mạnh, thơng minh, có đạo đức tốt… Như thấy danh mục sản phẩm Nhà xuất Lao động – Xã hội đa dạng: Sách thiếu nhi, sách văn học nghệ thuật, sách chế độ sách, sách dạy nghề, sách pháp luật… đáp ứng nhu cầu tất loại đối tượng Tuy nhiên sản phẩm Nhà xuất mảng sách về: chế độ sách, sách dạy nghề, sách pháp luật phục vụ đối tượng đơn vị thuộc Bộ Lao động – Thương binh Xã hội Sách Nhà xuất Lao động có chất lượng tốt, Nhà xuất khai thác nhiều đề tài, nhiều thảo mới, hay, hấp dẫn bạn đọc Trình bày bìa đơn giản, đẹp mắt gây ấn tượng cho người xem Nguyên vật liệu làm sách loại giấy nhẹ, khơng sáng màu có tác dụng khơng gây mỏi mắt 17 cho bạn đọc sách lâu Sách có bố cục, cách trình bày rõ ràng, xác, khơng sai lỗi tả Xây dựng chiến lược sản phẩm đắn đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng Nhà xuất góp phần tạo tác phẩm có giá trị phục vụ bạn đọc, nâng cao nhận thức, ý thức người dân, đặc biệt tầng lớp thanh, thiếu niên học sinh, sinh viên giá trị, tầm quan trọng việc đọc sách việc giáo dục hình thành nhân cách người, từ khuyến khích đọc, hình thành thói quen đọc – tạo tảng quan trọng cho việc tự học, học tập suốt đời tầng lớp nhân dân, góp phần xây dựng xã hội học tập – mục tiêu quan trọng Đảng Nhà nước phát triển đất nước thời kỳ cơng nghiệp hóa, đại hóa Hiện nhà xuất thị trường Hà Nội gần có sân chơi độc lập, phụ thuộc vào tơn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ nhà xuất Điều định lớn đến chiến lược sản phẩm nhà xuất bản, nghĩa chức năng, nhiệm vụ quy định họ sản xuất Trên sở nhà xuất lựa chọn sản phẩm định hướng, phát hành thời điểm đối tượng Tuy thực tế hầu hết nhà xuất bản, công tác kế hoạch đề tài, xây dựng kế hoạch sản phẩm lại phụ thuộc phần lớn vào đối tác liên kết, rào cản lớn việc chủ động lập kế hoạch cho sản phẩm đầu Chiến lược giá Theo tính tốn, giá thành sách tính dựa theo thơng số sau: chi phí mực in, giấy in, chi phí làm bìa, nhuận bút tác giả, cơng biên tập, chí phí phát hành, khấu hao máy móc…trong đó: - Chi phí nhuận bút: 10 – 14 % (giá bìa x số lượng in) - Chi phí nhà in (giấy in, cơng in, mực in…): 40 – 50 % (giá bìa x số lượng in) - Chi phí lương nhà xuất bản: 10 – 12 % (giá bìa x số lượng in) 18 - Chi phí quản lí + khấu hao + chi phí khác: 10 – 12 % (giá bìa x số lượng in) - Phát hành phí: 10 – 30 % (giá bìa x số lượng in) (Nếu tự phát hành: 10 – 15 %) Dựa tiêu chí Nhà xuất đưa mức giá phù hợp với loại sách: Đối với loại sách phục vụ cho công tác xã hội như: loại sách khoa học, trị, lao động, việc làm, sách cho đồng bào dân tộc thiểu số vùng sâu vùng xa, hải đảo… giá sách in sản phẩm thấp nhiều so với giá thật Đây loại sách khó bán, có lãi nhiên Nhà xuất phải phát hành mục tiêu định hướng văn hóa tư tưởng, phổ cập giáo dục pháp luật cho nhân dân nước, loại sách thường sản phẩm Bộ Nhà nước đặt hàng có hỗ trợ giá Nhà nước Với mảng sách thu hút độc giả như: mảng sách kinh doanh, mảng sách giáo dục giá trị sống, sách dạy cách chăm sóc ni dạy trẻ em… giá sách phong phú: Sách dành cho lứa tuổi thiếu nhi, giá sách khoảng từ 20 đến 50 nghìn đồng /tác phẩm: Món ngon cho bé (21.000đ), Ghép hình nhận biết màu sắc hình dáng (40.000 đ), Này có thơi khơng (39 000đ)…Nắm bát nhu cầu xã hội mảng sách đề tài kinh doanh, dạy cách làm giàu ưa chuộng giá sách thường cao khoảng đa số 50.000đ/ tác phẩm: Nhà lãnh đạo 360 độ (89.000đ), Tài dành cho nhà quản lý (64.000đ), Tôi kiếm triệu USD từ internet nào? Và bạn làm (98.000đ), Bán hàng thông minh qua điện thoại internet (84.000đ)… Những loại sách mang tính thương mại này, giá sách Nhà xuất xác định theo giá thị trường yêu cầu đối tác liên kết Như thấy, sách đặt giá Nhà xuất phong phú, linh hoạt, dựa vào nhiều tiêu chí, phù hợp với giá chung thị 19 trường thu nhập lớp đối tượng sử dụng Ngồi ra, Nhà xuất có lợi có sở in ấn đặt trụ sở Nhà xuất có trung tâm phát hành sách riêng, Nhà xuất giảm bớt chi phí in chi phí phát hành, mà giá sách Nhà xuất “mềm” so với số đơn vị sản xuất kinh doanh xuất phẩm khác Việc định giá sách thường đơn vị xuất chịu trách nhiệm Nhưng thực tế nhiều nhà xuất lại khơng hồn tồn chủ động việc định giá bìa sách mà giá sách phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt sách liên kết, chí nhiều nhà xuất bị khước từ đưa bìa sách khơng với ý muốn đối tác Đó số vướng mắc khó khăn định việc định giá bán xây dựng chiến lược định giá sách hầu hết nhà xuất Kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ dịch chuyển xuất phẩm từ nhà xuất đến với người tiêu dùng cuối Trong năm gần đây, việc xã hội hóa hoạt động phát hành xuất phẩm ngày đẩy mạnh, lực lượng phát hành thuộc thành phần kinh tế khơng ngừng phát triển, đến nước có khoảng 14.000 trung tâm, nhà sách, hiệu sách, đại lý 76 công ty trách nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất phẩm Đây hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ cho nhà xuất Ngoài kênh phân phối nhà phát hành chuyên nghiệp hệ thống phát hành hình thành từ kênh đối tác, nhà tài trợ, tổ chức hợp tác, phát triển hệ thống khách hàng tiềm sử dụng dịch vụ đăng kí mua hàng qua internet (bán hàng trực tuyến)… Nhà xuất Lao động – Xã hội nhà xuất có đồng khâu: xuất – in – phát hành Nhà xuất có Trung tâm sách Lao động – Xã hội địa chỉ: 131 Thái Thịnh - Đống Đa - Hà Nội, có chức năng: 20 - Phát hành sách giáo trình dạy nghề, sách Lao động Xã hội, Sách tham khảo - Phát hành độc quyền sách môn học chung, sách giáo trình khung Tổng cục dạy nghề - Tổ chức, khai thác, xây dựng thảo liên kết xuất sách ấn phẩm - Trao đổi, khai thác, mua, nhận ký gửi loại sách, văn phòng phẩm, đồ lưu niệm, quà tặng - Tiếp nhận in ấn tài liệu ấn phẩm khác Trung tâm Sách LĐ – XH đơn vị trực thuộc Nhà xuất LĐ – XH thành lập vào tháng 5/2002, Sự đời Trung tâm góp phần quan trọng khơng cơng tác phát hành rộng rãi ấn phẩm Nhà xuất tới bạn đọc nước, mà giải việc làm cho nhiều cán công nhân ngành Qua q trình phát triển, Trung tâm có thay đổi lớn, đặc biệt năm gần đây, thể tư chiến lược kinh doanh: mở rộng mạng lưới phát hành rộng khắp 63 tỉnh thành toàn quốc, hệ thống trường dạy nghề, công ty phát hành sách số thư viện… Liên doanh, liên kết xuất Sách giáo trình cho số trường Đại học lớn như: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội, Đại học Lao động Xã hội, Đại học Công nhiệp Hà Nội, …Có thể phát hành loại ấn phẩm ngành Lao động Thương Binh Xã hội, ấn phẩm khác phục vụ quốc kế dân sinh Trên lĩnh vực hoạt động, Trung tâm bám sát đạo Bộ lao động - Thương binh Xã hội, Nhà xuất Lao động - Xã hội, với nỗ lực đơn vị, khắc phục khó khăn, phấn đấu hồn thành vượt kế hoạch tiêu, bảo đảm doanh thu thu nhập cán công nhân viên năm sau cao năm trước Ngoài kênh phân phối chủ yếu Trung tâm sách kênh phát hành Nhà xuất mở rộng qua đối tác liên kết, sách 21 nhà xuất bày bán cửa hàng đối tác liên kết như: Anphabook, Thái Hà book, Nhã Nam, Nhà sách Thành Nghĩa… hệ thống cửa hàng sách nước Các sản phẩm bày bán chủ yếu mảng sách dịch, mảng sách kinh tế, kinh doanh… Các loại sách giáo trình phân phối tới trường Cao đẳng, Đại học nước: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội, Đại học Lao động Xã hội, Đại học Công nhiệp Hà Nội, Đại học Sư phạm kĩ thuật Nam Định, Viện đại học Mở Hà Nội, trường Cao đẳng giới Ninh Bình, Cao đẳng Tài doanh nghiệp, Cao đẳng Tài quản trị kinh doanh… Đối với mảng sách phục vụ công tác xã hội, nhiệm vụ, chức ngành Nhà nước Bộ Thương binh – Xã hội đặt hàng kênh phân phối ngồi Trung tâm sách cịn có quan, tổ chức nhà nước như: quan nhà nước sở, đơn vị thuộc Bộ Lao động – Thương binh Xã hội: Tổng cục dạy nghề, Cục Bảo trợ , đơn vị Giáo dục Lao động xã hội, Cục Người có cơng, Cục việc làm… Ngoài ra, thời đại bùng nổ thông tin nay, việc phân phối sách qua mạng internet kênh bỏ qua, Nhà xuất lập trang web đưa thơng tin sản phẩm lên mạng giúp độc giả dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu mà không cần nhiều thời gian, trang web Nhà xuất bản: Trang chủ Nhà xuất bản, Trung tâm phát hành sách Lao động – Xã hội, APM communications… Ngồi cịn bán gian hàng sách nhà sách mạng: Vinabook.com, Tiki.vn, Tủ sách trực tuyến, nhà sách trực tuyến… Như vậy, Nhà xuất có hệ thống phát hành xuất phẩm đa dạng, phân bố nhiều nơi đáp ứng nhu cầu đọc sách cho bạn đọc lúc nơi Tuy nhiên, để tiếp tục thu hút khách hàng, đảm bảo doanh thu, đủ sức cạnh tranh với hình thức kinh doanh phát hành sách khác, Nhà xuất cần tổ chức lại cơng việc kinh doanh cách đa dạng hóa sản phẩm; đẩy mạnh việc bán sách qua mạng, đọc sách trực tuyến; liên kết 22 với hệ thống ngân hàng để giải tốn tốn bn bán qua mạng; cải tiến nâng cấp cửa hàng sách hữu; khai thác thêm thị phần bỏ ngỏ việc đẩy mạnh việc phát triển quầy sách nhỏ trường học, khách sạn, quán cà phê, bệnh viện… bán sách trực tiếp hội nghị, hội thảo, lớp học chuyên đề, sàn giao dịch chứng khoán… Cần xếp tổ chức lại nhà sách bán lẻ Xây dựng cửa hàng sách thật khơng gian văn hóa với nhiều tiện ích để người đọc đến với cửa hàng sách vừa thỏa mãn nhu cầu mua sách cách thuận tiện qua cách trí vừa nghệ thuật vừa giúp người mua dễ dàng tìm kiếm sách mà họ cần Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng tác động vào tâm lý khách hàng để tiếp cận, nắm bắt nhu cầu khách hàng tìm ưu nhược sản phẩm Để tăng doanh thu, kích cầu sức mua từ thị trường Nhà xuất Lao động – Xã hội sử dụng kết hợp nhiều biện pháp xúc tiến bán hàng như: - Giảm giá - Quảng cáo trang web - Trưng bày, giới thiệu sản phẩm Trung tâm sách Lao động – Xã hội, cửa hàng sách đối tác liên kết, như: Alphabook, Thái Hà book, Nhã Nam, Nhà sách Lê Đức Thọ - Trưng bày, giới thiệu xuất phẩm internet - Tham gia hội chợ sách nước quốc tế - Mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ nước… - Kết hợp với trang web: sachhay.com, trang web trẻ thơ, tiki.com, Câu lạc đọc cho con… tiến hành PR miễn phí cho sách, kêu gọi người xây dựng thói quen đọc sách… - Quảng bá sản phẩm qua hoạt động xã hôi: Thể dục thể thao, văn nghệ, hoạt động từ thiện - Thông qua Nhà phân phối tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt ứng phó với diễn biến tình hình thị trường 23 Nhờ phương pháp xúc tiến bán hàng hành linh hoạt, đa dạng Nhà xuất thực mục tiêu mình: vừa trì lượng khách hàng quen biết vừa thâm nhập vào thị trường Trong xu hội nhập quốc tế, nhà xuất phải tích cực chủ động mở rộng thị trường nước khu vực giới, tăng cường hợp tác với tập đoàn xuất giới để xúc tiến nhanh việc hợp tác xuất nhập khẩu, phát hành xuất phẩm, ký kết hợp đồng tác quyền, đồng thời thơng qua hợp tác giới thiệu sản phẩm có giá trị Việt Nam nước ngồi, đóng góp quan trọng cho giao lưu, hợp tác văn hóa Việt Nam với bạn bè giới, đóng góp cho nghiệp xây dựng văn hóa Việt Nam với bạn bè giới, đóng góp cho nghiệp xây dựng văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà sắc dân tộc Bên cạnh học hỏi kinh nghiệm thông lệ quốc tế chủ động hội nhập với xuất khu vực giới III THÀNH TỰU, HẠN CHẾ Thành tựu Nhờ xây dựng thực tốt chiến marketing, thời gian qua Nhà xuất Lao động – Xã hội dạt nhiều thành tích đáng kể: - Số lượng đầu sách xuất phẩm năm qua tăng nhanh: năm 2010: 698 đầu sách, năm 2011: 850 đầu sách, năm 2012: 750 đầu sách với doanh thu năm 2012 đạt 120 tỷ đồng - Các xuất phẩm Nhà xuất đảm bảo chất lượng nội dung hình thức nên ngày thu hút nhiều đối tác khách hàng Từ mở rộng thêm thị trường: từ chỗ xuất sách phục vụ đơn vị ngành Nhà xuất mở rộng thị trường trường đại học, cao đẳng nước - Số lượng xuất bản phẩm ngày đa dạng, phong phú: khơng loại sách giáo trình, sách dạy nghề, sách pháp luật, công tác xã hội phục vụ cho đơn vị ngành mà xuất mảng sách 24 dành cho thiếu nhi, mảng sách kinh tế, kinh doanh, sách đời sống tâm hồn… đáp ứng nhu cầu cầu độc giả - Mạng lưới phát hành Nhà xuất rộng khắp 63 tỉnh thành toàn quốc, hệ thống trường dạy nghề, công ty phát hành sách số thư viện… Liên doanh, liên kết xuất Sách giáo trình cho số trường Đại học lớn như: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội, Đại học Lao động Xã hội…Có thể phát hành loại ấn phẩm ngành Lao động Thương Binh Xã hội, ấn phẩm khác phục vụ quốc kế dân sinh - Nhà xuất số đơn vị xuất đảm bảo hai chức năng: văn hóa tư tưởng hiệu kinh tế Trong năm qua Nhà xuất thực tốt nhiệm vụ giao: xuất ấn phẩm phục vụ cho cơng tác tun truyền, phổ biến chủ trương, sách, pháp luật Đảng Nhà nước đến người dân, góp phần nâng cao dân trí, trình độ văn hóa cho nhân dân Bên cạnh việc thực tốt chức văn hóa tư tưởng Nhà xuất thực tốt chức kinh tế, với doanh thu năm 2012 đạt 120 tỷ đồng, thu nhập bình quân đạt 4,3 triệu/ người, sở vật chất Nhà xuất ngày đầu tư đại Hạn chế Hiện Nhà xuất bị chi phối đối tác liên kết việc chọn đề tài định giá sách 25 KẾT LUẬN Để vận dụng thành cơng marketing hoạt động xuất trình dài khó khăn, địi hỏi phải có đồn kết, hợp tác thống quan quản lý xuất nhà xuất Marketing Việt Nam phát triển muộn so với giới bước tiến đáng kể năm qua đem lại kết thành công to lớn cho tổ chức doanh nghiệp nước ta minh chứng Qua đơn vị xuất Việt Nam dần nhận thấy rõ vai trò marketing môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày gay gắt Marketing định vị hình ảnh sản phẩm nhà xuất tâm trí khách hàng, đường giúp nhà xuất tìm chỗ đứng thị trường Hiện xuất Việt Nam phát triển môi trường kinh doanh với áp lực cạnh tranh ngày tăng chứa đựng nhiều rủi ro việc ứng dụng marketing vào hoạt động điều cần thiết tất yếu Hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing khơng cịn phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Cả hai lĩnh vực đòi hỏi người làm marketing phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc Do Nhà xuất bên cạnh việc đầu tư cho chiến lược marketing cần phải trọng quan tâm đầu tư vào nhân lực có đội ngũ nhân viên giỏi xây dựng chiến lược marketing đắn, tìm đề tài hay thu hút độc giả Nguồn nhân lực nhân tố quan trọng định thành công doanh nghiệp 26 Để đáp ứng yêu cầu mới, người làm marketing Nhà xuất phải liên tục trau dồi kỹ đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối giao tiếp, cần chuyển từ việc đơn bán sản phẩm, dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng giải pháp tối ưu 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Xuất Việt Nam bối cảnh kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, Nhiều tác giả, NXB Thời Đại, H.2011 Philip Kotler: Quản trị marketing, Nxb Lao động – Xã hội, H.2012 TS Lê Thanh Bình: Quản lý phát triển báo chí xuất bản, Nxb Chính trị quốc gia, H.2004 ThS Nguyễn Lan Phương – PGS, TS Đường Vinh Sường: Quản trị kinh doanh xuất bản, Nxb Chính trị - Hành chính, H.2011 Trang chủ Nhà xuất Lao động – Xã hội Các trang web: Shop trẻ thơ, Tiki.com, Sách hay.com, Vinabook.com… 28 MỤC LỤC Khái niệm marketing Viện marketing Anh: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trường Việt Nam: Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm – dịch vụ thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn yêu cầu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch”