Trong bối cảnh nước ta đang xây dựng nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa, sự phát triển kinh tế thị trường mới trong giai đoạn đầu, mặt tốt của nền kinh tế thị trường chưa được phát huy hết, trong đó mặt xấu đang nổi lên và ngày càng gia tăng. Một loạt các sai phạm trong ngành xuất bản đã xảy ra, đặc biệt đang tồn tại những nhận thức, quan niệm khác nhau về xuất bản: khi nghiêng về phía xuất bản là ngành văn hóa – tư tưởng không kinh doanh, khi lại nghiêng về phía đơn thuần kinh doanh như những mặt hàng khác, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động xuất bản, tác động không thuận đến quan niệm và cách hành xử của cơ quan quản lí và các ngành khác như thuế, tài chính… Sự cạnh tranh theo kiểu “tiền tư bản chủ nghĩa” trong ngành xuất bản đang diễn ra khá quyết liệt. Mặt khác, việc thay đổi môi trường pháp lý cho phép nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các xuất bản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng thuộc các nhà cung ứng khác nhau. Điều đó làm cho thị trường trở nên vô cùng nhộn nhịp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nước ta lại đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới đồng thời cũng diễn ra cuộc canh tranh trên quốc tế về các sản phẩm văn hóa trong đó có xuất bản phẩm, điều đó đặt ra thách thức cho xuất bản Việt Nam. Đứng trước thực trạng đó, các nhà sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm muốn tồn tại được phải liên tục đổi mới, hoàn thiện quy trình kinh doanh và chăm lo đến lợi ích khách hàng. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh được với đối thủ khác và vươn lên khẳng định uy tín, vị thế của mình trên thị trường. Để làm được điều đó mỗi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm, là thị phần… Con đường mà doangh nghiệp dự định để đạt được mục tiêu này được gọi là chiến lược kinh doanh, trong đó hệ thống marketing – mix là các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đề ra. Hệ thống này bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến thương mại – truyền thông (promotion). Trong môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận. Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây Nhà xuất bản Lao động – Xã hội luôn dành một khoản kinh phí lớn đầu từ cho chiến lược marketing. Em lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản sách của Nhà xuất bản Lao động – Xã hội” với mục đích là muốn tìm hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của một đơn vị xuất bản bao gồm những công việc gì? Được thực hiện ra sao? Mang lại hiệu quả như thế nào cho Nhà xuất bản? từ đó học hỏi những kinh nghiệm để áp dụng vào công việc sau này.
Trang 1LỜI MỞ DẦU
Trong bối cảnh nước ta đang xây dựng nền kinh tế thị trường, địnhhướng xã hội chủ nghĩa, sự phát triển kinh tế thị trường mới trong giai đoạnđầu, mặt tốt của nền kinh tế thị trường chưa được phát huy hết, trong đó mặtxấu đang nổi lên và ngày càng gia tăng Một loạt các sai phạm trong ngànhxuất bản đã xảy ra, đặc biệt đang tồn tại những nhận thức, quan niệm khácnhau về xuất bản: khi nghiêng về phía xuất bản là ngành văn hóa – tư tưởngkhông kinh doanh, khi lại nghiêng về phía đơn thuần kinh doanh như nhữngmặt hàng khác, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động xuất bản, tác độngkhông thuận đến quan niệm và cách hành xử của cơ quan quản lí và cácngành khác như thuế, tài chính… Sự cạnh tranh theo kiểu “tiền tư bản chủnghĩa” trong ngành xuất bản đang diễn ra khá quyết liệt Mặt khác, việc thayđổi môi trường pháp lý cho phép nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuấtkinh doanh xuất bản phẩm đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hộilựa chọn các xuất bản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng thuộc các nhà cungứng khác nhau Điều đó làm cho thị trường trở nên vô cùng nhộn nhịp, cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn
Nước ta lại đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới đồng thờicũng diễn ra cuộc canh tranh trên quốc tế về các sản phẩm văn hóa trong đó
có xuất bản phẩm, điều đó đặt ra thách thức cho xuất bản Việt Nam
Đứng trước thực trạng đó, các nhà sản xuất kinh doanh xuất bản phẩmmuốn tồn tại được phải liên tục đổi mới, hoàn thiện quy trình kinh doanh vàchăm lo đến lợi ích khách hàng Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có khảnăng cạnh tranh được với đối thủ khác và vươn lên khẳng định uy tín, vị thếcủa mình trên thị trường Để làm được điều đó mỗi doanh nghiệp cần phải cómột chiến lược kinh doanh đúng đắn
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượngsản phẩm, là thị phần… Con đường mà doangh nghiệp dự định để đạt được
Trang 2mục tiêu này được gọi là chiến lược kinh doanh, trong đó hệ thống marketing– mix là các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đề
ra Hệ thống này bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (product), giá (price),kênh phân phối (place) và xúc tiến thương mại – truyền thông (promotion)
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, marketingtrở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phânphối, thị trường và lợi nhuận Nhận thức được điều đó, trong những năm gầnđây Nhà xuất bản Lao động – Xã hội luôn dành một khoản kinh phí lớn đầu từcho chiến lược marketing
Em lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản sách của Nhà xuất bản Lao động – Xã hội” với mục đích là muốn tìm hiểu rõ
hơn về chiến lược marketing của một đơn vị xuất bản bao gồm những côngviệc gì? Được thực hiện ra sao? Mang lại hiệu quả như thế nào cho Nhà xuấtbản? từ đó học hỏi những kinh nghiệm để áp dụng vào công việc sau này
Nội dung của bài tập được chia làm 2 chương lớn:
- Chương một là chương lý luận chung gồm các vấn đề: Khái niệm vềmarketing và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản
- Chương hai bao gồm 2 nội dung lớn: khái quát về Nhà xuất bản Laođộng – Xã hội và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản sách củaNhà xuất bản
Phương pháp nghiên cứu:
- Tham khảo bài giảng trên lớp
- Nghiên cứu các tài liệu: sách, tạp chí, các trang web có liên quan tớihoạt động marketing của Nhà xuất bản Lao động – Xã hội
- Sử dụng các phương pháp: tổng họp, phân tích, chứng minh, liệt kê,
so sánh…
Trang 3CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG
I KHÁI NIỆM MARKETING
1 Khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler – Giáo sư marketing nổi tiểng thế giới, “cha đẻ”của marketing hiện đại thì: “Marketing là những hoạt động của con ngườihướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùngthông qua quá trình trao đổi”
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình
tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tạiViệt Nam:
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiệnnay thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm –dịch vụ nào đó trên thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọngđầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanhnghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vimua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phùhợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi
Trang 42 Marketing trong hoạt động xuất bản
Marketing trong hoạt động xuất bản là một hoạt động kinh doanh củanhà xuất bản nhằm mục đích nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của độc giả
về loại xuất bản phẩm trên cơ sở đó mà thỏa mãn nhu cầu nhằm thực hiệnmục tiêu, nhiệm vụ và lợi ích kinh tế của nhà xuất bản
II CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN
1 Những nhiệm vụ chủ yếu của hoạt động marketing trong các nhà xuất bản gồm:
- Thu thập, phân tích thông tin về thị trường sách để nắm được nhu cầuthị trường về các mảng sách có liên quan đến chức năng nhiệm vụ của nhàxuất bản
- Hoạch định chiến lược sản phẩm, gồm các mảng đề tài, nội dung từng
đề tài, thể loại, khuôn khổ hình thức trình bày, chất liệu sử dụng của xuất bảnphẩm…
- Chiến lược giá cả: cần xác định rõ căn cứ định giá, phương thức địnhgiá, khung giá cụ thể cho từng xuất bản phẩm
- Chính sách phân phối: xác lập các kênh phát hành, cơ chế chính sáchcho từng đối tượng phát hành thông qua chính sách chiết khấu phát hành, cóphân biệt với từng đối tác và từng xuất bản phẩm cụ thể
- Chính sách hỗ trợ bán hàng: tùy thuộc từng kênh phát hành, tính chất
và hình thức đại lí mà có sự hỗ trợ nhất định trong việc tiêu thụ xuất bảnphẩm, trong đó bao gồm cả hỗ trợ về pháp lí, hỗ trợ uy tín thương hiệu, hỗ trợ
Trang 5- Xác định đối tượng hướng tới của sản phẩm
- Khách hàng mục tiêu là ai?
- Những yêu câu về sản phẩm (hình thức, nội dung)
- Thực tế nhu cầu trên thị trường
- Chi phí sản xuất
Đối với hoạt động xuất bản mà sản phẩm chủ yếu là sách, chúng ta cầnphải đặc biệt chú ý đến người tạo ra những sản phẩm đó Nói cách khác phảichú ý đến đối tượng là lực lượng tác giả Vì có người tạo ra sản phẩm mới cósản phẩm để tiêu dùng
Chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng trong quá trình xâm nhập
và phát triển thị trường mới Chỉ khi nào hình thành đúng đắn chính sách sảnphẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư nghiên cứu phát triển, tung sảnphẩm ra thị trường Chỉ khi nào chính sách sản phẩm được thực hiện tốt thìmới có sự phối hợp tốt với các chính sách giá cả, phân phối, cũng như cácbiện pháp khuyếch trương
2.2 Chiến lược giá cả
Chiến lược giá cả bao gồm các nội dung sau:
- Các yếu tố tác động đến việc định giá?
- Mức chi phí như thế nào?
- Khả năng thanh toán của khách hàng như thế nào?
- Sử dụng khung giá nào?
- Mức gái của sản phẩm có mang tính cạnh tranh?
- Mức giá đặt ra đối với từng bản in như thế nào?
2.3 Chiến lược kênh tiêu thụ
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm những nội dung sau:
- Tổng lượng phát hành
- Các kênh phát hành chủ yếu.
- Chính sách chiết khấu phát hành cho từng kênh, từng loại đại lý.
- Chiến lược phát triển khách hàng.
Trang 6- Kế hoạch mở rộng kênh tiêu thụ.
- Phương thức thanh quyết toán công nợ tiêu thụ sách.
2.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng
Chiến lược xức tiến bán hàng bao gồm các công việc chủ yếu:
- Xác định các sản phẩm cần triển khai và chiến lược tiếp thị
- Sử dụng các phương thức tiếp thị nào?
- Thời điểm nào? Ở đâu?
- Đối tượng hướng tới của chiến lược tiếp thị này
- Xác định và xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng thích hợp
3 Những biện pháp chủ yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản
Trên cơ sở nghiên cứu, xem xét những điều kiện bên ngoài ảnh hưởngđến mục tiêu thực hiện chiến lược thị trường trong hoạt động sản xuất kinhdoanh, các nhà xuất bản phải tập trung nghiên cứu để xác định ra những giảipháp nhằm đạt được mục tiêu trong điều kiện nội lực của mình Thể hiện ởmột số biện pháp chủ yếu sau:
a Tập trung khai thác mở rộng thị trường hiện có, đồng thời thâm nhậpvào thị trường mới bằng những giải pháp thích hợp như:
- Tạo sự khác biệt hàng hóa sản phẩm
- Cải tiến phương thức bán hàng
- Tăng cường tiếp thị khuyến mại
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
Trang 7+ Phát triển cơ cấu, chủng loại sản phẩm, tạo sự đa dạng phong phú củasản phẩm.
- Tiến hành thường xuyên công tác thăm dò bạn đọc, khách hàng thôngqua các đại lí bán sách để nắm bắt nhu cầu và thông tin về các vấn đề gắn vớisản phẩm: chất lượng sản phẩm, giá cả, khả năng cầu hàng hóa đối với từngloại sách như thế nào?
- Xác định thị trường trọng điểm của từng loại sản phẩm Từ đó xácđịnh mặt hàng xuất bản phẩm trọng điểm của doanh nghiệp trong từng thời kìnhằm xúc tiến các biện pháp tiến hành hoạt đọng sản xuất kinh doanh tươngứng đạt hiệu quả
c Xác định chính sách giá cả hợp lí, phù hợp với đặc điểm của từng đốitượng phục vụ:
- Xác định đúng các yếu tố đầu vào
- Căn cứ khả năng đáp ứng của sản phẩm và mức thu nhập của lớp đốitượng phục vụ
- Sử dụng các kĩ thuật đặt giá phù hợp
- Điều chỉnh mức giá linh hoạt với từng loại xuất bản phẩm…
d Lựa chọn giải pháp về công nghệ sản xuất:
- Xác định các loại nguyên liệu sản xuất thỏa mãn yêu cầu chất lượngsản phẩm, đồng thời phù hợp với đối tượng sử dụng thể hiện trong sự tươngthích giữa sản phẩm và mức đưa ra thị trường
- Xác định việc sử dụng công nghệ sản xuất, tính chất phức tạp củacông nghệ sản xuất đối với từng loại xuất bản phẩm cụ thể nhằm hạ chi phí,dẫn đến hạ giá thành sản phẩm
- Chú ý thời gian đáp ứng nhu của cầu thị trường, linh hoạt trong điềuhành các công đoạn sản xuất để rút ngắn thời gian trong khâu sản xuất…
đ Xác định mạng lưới tiêu thụ, sử dụng các biện pháp xúc tiến bánhàng hợp lí:
Trang 8- Xác định đúng các kênh tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm cụ thể và
sử dụng đúng cá kênh tiêu thụ đan xen nhằm mục đích tiêu thụ lượng sảnphẩm có thể
- Xác định và lựa chọn các biện pháp xúc tiến bán hàng: quảng cáo,tiếp thị, hỗ trợ bán hàng phù hợp với từng loại sản phẩm, từng thời điểm nhấtđịnh
- Sử dụng các phương pháp bán hàng linh hoạt nhằm thu hiệu quả caonhất
- Linh hoạt trong trừ chi phí phát hành, có chú ý đến chu kì sống củasản phẩm sách
- Tạo lượng khách hàng quen biết và trung thành với sản phẩm của nhàxuất bản
- …
Trang 9CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT VỀ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG –
XÃ HỘI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
XUẤT BẢN SÁCH CỦA NHÀ XUẤT BẢN
I KHÁI QUÁT VỀ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Tên đơn vị: NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
Địa chỉ: Ngõ Hoà Bình 4 - Minh khai - Hai Bà Trưng - Hà Nội
- Giám đốc: Nguyễn Hoàng Cầm
- Phó Giám đốc: Vũ Anh Tuấn
- Kế toán trưởng: Nguyễn Hùng Sơn
- Trợ lí giám đốc: Trần Thị Sinh
Hiện nay Nhà xuất bản có 8 phòng ban gồm: Văn phòng, Văn phòng đạidiện phía Nam, Phòng Tổ chức - Lao động, Phòng Kế toán - Tài vụ, Phòng Kếhoạch - Xuất bản, Phòng Thị trường, Ban Biên tập, Phòng Chế bản; 3đơn vịtrực thuộc gồm: Xí nghiệp thiết bị và dụng cụ dạy nghề, Xí nghiệp in, Trung
Tâm sách; có hơn 200 cán bộ công nhân viên, trong đó có: 02 tiến sĩ, 5 thạc sĩ,
100 kỹ sư, cử nhân và hàng trăm cộng tác viên có học hàm, học vị, vị trí cao từcác Bộ, Ngành, các trường đại học, trường đào tạo nghề trong cả nước
2 Chức năng, nhiệm vụ
2.1 Chức năng
- Nhà xuất bản Lao động - Xã hội có chức năng xuất bản, in, phát hànhcác loại sách, ấn phẩm, tạp chí… theo quy định của Luật Báo chí và LuậtXuất bản
Trang 10- Kinh doanh các loại vật tư của nhà xuất bản, in, phát hành.
- Sản xuất cung cấp các trang thiết bị dạy nghề
- Cho thuê văn phòng các hoạt động khác theo quy định của pháp luật,của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội
2.2 Nhiệm vụ
Tổ chức thực hiện các quyết định của Nhà nước, của Bộ Lao động
-Thương binh và Xã hội theo các chương trình kế hoạch phương án dự án đầu
tư cho các hoạt động in, phát hành, dự án cung cấp thiết bị cho trường nghề
và các dự án khác Xây dựng chiến lược năm kế hoạch sản xuất kinh doanhhàng năm phù hợp với nhiệm vụ Nhà nước giao và phù hợp với thị trường;đầu tư cơ sở vật chất, đổi mới, hiện đại hóa công nghệ thiết bị phương thứcquản lý
- Tổ chức thực hiện hợp đồng kinh tế đã kí với các đối tác, thực hiệnđúng chế độ chính sách đối với người lao động theo quy định của Luật Laođộng và Luật Bảo hiểm xã hội, thực hiện quy chế dân chủ trong quản lý xâydựng và phát triển của Nhà xuất bản theo quy định của pháp luật
- Thực hiện các quy định của Nhà nước về vệ sinh an toàn lao động,bảo vệ môi trường, an ninh quốc gia, bảo tồn vốn và phát triển vốn kinhdoanh kể cả vốn kinh doanh liên kết
- Tổ chức các hoạt động Xuất bản – In – Phát hành, cung cấp các trangthiết bị cho các trường dạy nghề theo đúng quy định của Nhà nước, Luật Xuấtbản, Luật Báo chí
- Tổ chức thực hiện liên doanh liên kết với các đối tác
- Tổ chức định giá, đấu giá tài sản nhượng bán, thanh lý
- Hướng dẫn chỉ đạo kiếm tra, giám sát và thực hiện về hoạt động sảnxuất kinh doanh của các đơn vị trực thuộc Nhà xuất bản
- Quản lý tổ chức bộ máy biên chế cán bộ, công chức, viên chức laođộng trong hệ thống Nhà xuất bản
- Tổ chức đào tạo cán bộ công chức, viên chức
Trang 113 Kết quả hoạt động
Gần 30 năm qua tập thể lãnh đạo, CBCNVC Nhà xuất bản đã đầu tư mởrộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh cả về số lượng và chất lượng Nhàxuất bản có hệ thống máy, thiết bị in hiện đại, đặc biệt là dàn máy in 4 màu của
Nhật bản mà Nhà xuất bản mới lắp đặt có thể đáp ứng mọi nhu cầu in ảnh, in lịch, in sách, Kỷ yếu vv chất lượng cao của khách hàng Đội ngũ cán bộ công
nhân viên có trình độ, tay nghề khá và thường xuyên được quan tâm đào tạo bồidưỡng nâng cao tay nghề Chất lượng sản phẩm đã được khẳng định trên thịtrường, năm 2009 và 2010 được người tiêu dùng trong cả nước bình chọn
là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong cuộc bình chọn do báo Sài gòn tiếp
thị tổ chức Mỗi năm Nhà xuất bản xuất bản được nhiều đầu sách In ấn hơn 2 tỷtrang in và hàng triệu tranh ảnh ấn phẩm màu với chất lượng tốt được kháchhàng đánh giá cao
Bên cạnh đó Nhà xuất bản còn là đơn vị hàng đầu về sản xuất cung ứngcác thiết bị dạy học cho các trường trong cả nước Mỗi năm cung cấp hàng nghìnsản phẩm với doanh thu hơn 40 tỉ đồng cho hàng trăm trường nghề trong cảnước
Một số kết quả chính của Nhà xuất bản Lao động -Xã hội Các chỉ tiêu Năm
2005
Năm 2006
Năm 2007
Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
Trang 12Nhà xuất bản luôn được Bộ Tài chính đánh giá là đơn vị chấp hành tốt cácquy định của Nhà nước về quản lý tài chính và đóng góp đầy đủ nghĩa vụ đối vớiNhà nước.
Nhà xuất bản luôn tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật bằng vốn tự
có Liên tục mua thêm phương tiện và máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt độngsản xuất kinh doanh đáp ứng các yêu cầu trong thời kỳ đổi mới Điều kiện làmviệc của người lao động tại các phòng, ban, phân xưởng được cải thiện rõ rệt.Máy móc thiết bị được bổ sung hiện đại, tạo điều kiện nâng cao năng suất laođộng Phục vụ kịp thời việc triển khai nhiệm vụ của Ngành từ biên tập, in tài liệutập huấn, sổ sách, tờ gấp, biểu báo đến sách giáo trình, sách giải đáp chế độchính sách, các gương điển hình tiên tiến trong lĩnh vực lao động - thương binh
và xã hội, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật Tư tưởng cán bộ công nhânviên ổn định, phấn khởi, yên tâm công tác
II CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN SÁCH CỦA NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
1 Nghiên cứu thị trường
Thị trường xuất bản sách hiện nay rất đa dạng, phong phú nhưng cũngrất phức tạp, do đó nghiên cứu tốt thị trường là một bước quan trọng cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của các nhà xuất bản Thị trường đã định hướngcho các nhà xuất bản phát triển theo hướng có lợi nhất, cung cấp những tiếnhiệu để có thể nhận biết các thông tin về sản phẩm, chủng loại, chất lượng, giá
cả, nơi tiêu thụ, về đối thủ cạnh tranh, đồng thời thị trường cung cấp thông tin
về việc xác định nhu cầu, cũng như những đòi hỏi của người đọc
Nghiên cứu thị trường là tâm diểm của marketing, mục đích giúp cácnhà xuất bản đưa ra được những quyết định đúng đắn, chính xác và có hướngtriển khai cho các kế hoạch marketing tiếp theo Nếu không tiến hành nghiêncứu thị trường, các quyết định chỉ dựa trên cơ sở phỏng đoán, ước chừngmang tính chủ quan, cảm tính thì rất khó để thành công, các sản phẩm tung rathị trường nếu có thành công chỉ là may mắn nhất thời, về lâu dài có những
Trang 13thông tin chính xác, nhất quán về thị trường, chính vì vậy nghiên cứu thịtrường cần được quan tâm và chú trọng.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường với sựphát triển của đơn vị, mỗi năm Nhà xuất bản luôn dành một khoản kinh phí đểnghiên cứu thị trường về các vấn đề: nhu cầu của khách hàng, giá cả, chấtlượng sản phẩm, nội dung của các xuất bản phẩm, mức độ cạnh tranh trên thịthị trường… để từ đó Nhà xuất bản xác định được khách hàng mục tiêu vàkhách hàng tiềm năng của đơn vị mình, thị trường trọng điểm và thị trườngtiềm năng… dựa trên cơ sở đó Nhà xuất bản xây dựng các chiến lượcmarketing phù họp
Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản đã xác địnhđược:
Thị trường trọng điểm của Nhà xuất bản là Bộ Lao động – Thương binh
và Xã hội với khách hàng mục tiêu là các đơn vị trực thuộc Bộ: Trường đạihọc Lao động – Xã hội; trường dạy nghề trực thuộc bộ; Tổng cục dạy nghề;Cục Bảo trợ xã hội; Cục Phòng, chống tệ nạn xã hội; Cục Bảo vệ, chăm sóctrẻ em; Cục người có công, Cục an toàn lao động… với các sản phẩm chínhlà: sách giáo trình dạy nghề, sách lao động - xã hội – việc làm, sách pháp luật,sách chế độ chính sách, sách tham khảo Nhà xuất bản phát hành độc quyềnsách 6 môn học chung, sách giáo trình khung của Tổng cục dạy nghề, sáchgiáo trình cho Trường đại học Lao động thương binh và xã hội
Khách hàng tiềm năng của Nhà xuất bản là các trường Đại học, Caođẳng trong cả nước: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội, Đạihọc Công nhiệp Hà Nội, Đại học Sư phạm kĩ thuật Nam Định, Viện đại học
Mở Hà Nội, trường Cao đẳng cơ giới Ninh Bình, Cao đẳng Tài chính doanhnghiệp, Cao đẳng Tài chính quản trị kinh doanh… với các sản phẩm là cácloại sách giáo trình thuộc các chuyên nghành đào tạo của các trường Ngoài raNhà xuất bản sẽ liên kết với các đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm phát hànhcác ấn phẩm sách thiếu nhi, sách kinh doanh dành cho lứa tuổi thanh niên…
Trang 14Như vậy việc nghiên cứu thị trường đã giúp các Nhà xuất bản xác địnhđược thị trường trọng điểm và khách hàng mục tiêu từ đó đưa ra chiến lượcmarketing phù hợp Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường cũng giúp Nhàxuất bản tìm tòi được nhiều đầu sách hay, hướng đến mọi tầng lớp nhân dânyêu sách để mọi người sống có ích, sống nhân bản hơn trong cuộc đời, cho dùcuộc sống có khó khăn về kinh tế, nhưng nhất định chúng ta không để nghèo
về đời sống tinh thần
2 Chiến lược sản phẩm
Sau khi phân tích, nghiên cứu thị trường xác định được thị trường trọngđiểm, thị trường tiềm năng; khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng Nhàxuất bản tiến hành xây dựng các chiến lược marketing
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống marketing –mix Theo quan điểm của marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợiích mà doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và giá trị mà họ cảmnhận được Đối với hoạt động xuất bản, trước đây các nhà xuất bản hoạt độngtheo cơ chế kế hoạch, thực hiện kế hoạch theo yêu cầu của cấp trên quản lý,quyền tự chủ trong việc lập kế hoạch đề tài chỉ xuất bản từ Luật Xuất bảnnăm 1993 Khi mỗi nhà xuất bản được giao quyền chủ động thì kế hoạch sảnxuất kinh doanh của các nhà xuất bản bắt đầu hình thành rõ nét hơn, mọi hoạtđộng đã bắt đầu gắn bó chặt chẽ hơn với đời sống xã hội Chính vì vậy mà sựgắn bó giữa các nhà xuất bản và khách hàng trở nên thân thiết hơn, thông quađộng thái tiêu thụ của khách hàng, nhà xuất bản nắm được nhu cầu của kháchhàng và bước đầu xác định được mục tiêu chiến lược trong việc đề ra cácchính sách về sản phẩm như: tập trung vào cái gì? Định hình sản xuất cái gì?Với quy mô và mức độ như thế nào và thời điểm xuất bản ra sao?
Trong cơ chế thị trường thời kì hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa cácdoanh nghiệp xuất bản không còn là cuộc chiến về sản phẩm với giá rẻ nhưtrước mà đây thật sự là cuộc chiến về uy tiến thương hiệu Bản chất của