Tiểu luận môn marketing quốc tế kênh phân phối của pg

Khoa Marketing Markeing quốc tế - quản trị marketing 55 KÊNH PHÂN PHỐI CỦA P&G A) Mở đầu Giới thiệu chung Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần xây dựng cho chiến dịch kinh doanh hiệu Các doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng giá sản phẩm v.v mà phải tìm cách để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi nhất, chi phí thấp Vì vậy, việc quan tâm nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng cho phát triển trì lợi cạnh tranh lâu dài doanh nghiệp a) Lý chọn đề tài Hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất yếu tố quan trọng định thành công hoạt động sản xuất kinh doanh buôn bán doanh nghiệp Đặc biệt công ty, tập đoàn đa quốc gia phân phối sản phẩm vào thị trường quốc tế hệ thống kênh phân phối có vai trò to lớn Bài nghiên cứu lựa chọn tập đoàn đa quốc P&G Mỹ để nghiên cứu hệ thống kênh phân phối quốc tế tập đoàn thị trường Việt Nam để thấy rõ yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối, quy trình lựa chọn kênh phân phối tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối b) Tầm quan trọng nghiên cứu đề tài Bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam: Ngành hàng tiêu dùng nhanh chịu tác động suy thoái kinh tế, liên quan đến nhu cầu thiết yếu hàng ngày người Hiện thị trường hành tiêu dùng nhanh giới nói chung Việt Nam nói riêng sôi động, tiềm thị trường rộng mở, hoạt động kinh doanh buôn bán diễn thuận lợi Tuy nhiên, ngành hàng này, mức độ cạnh tranh gay gắt công ty phân phối hàng tiêu dùng nhanh nội địa thị trường có góp mặt tập đoàn đa quốc gia P&G, Unilever, Chính điều khiến việc nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề liên quan đến thị trường hàng tiêu dùng nhanh trở nên quan trọng có ý nghĩa việc quản lý, trì hoạt động kinh doanh công ty kinh doanh loại mặt hàng Và vấn đề đặc biệt quan trọng cần lưu ý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp không thị trường nội địa mà thị trường quốc tế Vì vậy, nghiên cứu lựa chọn chủ đề nghiên cứu hệ thống kênh phân phối P&G thị trường Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu đề tài Tìm kênh phân phối P&G Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hệ thống kênh phân phối Nghiên cứu trình lựa chọn kênh phân phối P&G Đánh giá hoạt động kênh phân phối P&G Đề xuất tổ chức hệ thống kênh phân phối cho P&G Tổng quan B) Giới thiệu chung Tập đoàn đa quốc gia P&G a) Lịch sử hình thành P&G (Procter & Gamble) tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng sản phẩm tiêu dùng hàng đầu giới P&G thành lập vào năm 1837 William Procter James Gamble định mở doanh nghiệp nhỏ kinh doanh xà phòng nến P&G sau nhiều năm liên tục lớn mạnh phát triển trở thành tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh ngày với 110.000 nhân viên, hoạt động 80 quốc gia Các mặt hàng P&G cung cấp sản phẩm thuộc ngành hàng hóa mĩ phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình… Các thương hiệu lớn thuộc P&G gồm: Ariel®, Tide®, Downy®, Pampers®, Head & Shoulder®, Pantene®, Rejoice®, Olay®, Gillette®, Oral – B®, Camay®, Safeguard®, Whispers®, Duracell®, Ampi Pur®… Trụ sở P&G đặt quận trung tâm Cincinati, Ohio, Mỹ Năm 2014, P&G tạp chí Fortune bình chọn công ty sản xuất nhóm hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods) đứng đầu giới Và đứng đội ngũ công ty đáng ngưỡng mộ giới b) Báo cáo tài P&G Doanh thu, lợi nhuận kinh doanh, lãi thực năm 2013 đến 2015: I) - - - - - Năm 2013: tổng vốn 68.06 tỷ đô, tổng tài sản 139.26 tỷ đô - So sánh kết sản xuất kinh doanh P&G năm 2014 2015 nhận suy giảm rõ rệt vì: • năm 2015 năm tài khó khăn phát triển chậm chạp kinh tế tác động tiêu cực có ngoại hối • P&G tập đoàn đa quốc gia, kinh doanh nhiều nước nên việc chịu tác động từ ảnh hưởng tiêu cực ngoại hối điều đương nhiên • Doanh số bán hàng giảm 5% tính - điểm chuyển ngoại hối P&G Việt Nam a) Quá trình phát triển - P&G Việt Nam công ty đa quốc gia liên doanh tập đoàn P&G Mỹ thành viên tổng công ty hóa chất Việt Nam Vinachem theo giấy phép 1052/GP ngày 23/11/1994 với tổng số vốn đầu tư 83 triệu đô la Mỹ, đặt trụ sở Hà Nội TP HCM - 1995 thức xuất thị trường Việt Nam sau P&G đầu tư mở nhà máy Bình Dương - 2007 công ty có vốn 100% nước Việt Nam - 2010 đầu tư mở nhà máy tã trẻ em Bình Dương, doanh thu P&G VN lúc 26.3 tỷ USD - 2015 công bố đầu tư 100 triệu USD để xây dựng Nhà máy sản xuất dao cạo Gillette KCN Việt Nam – Singapore II, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương b) Các mặt hàng kinh doanh - Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc trẻ em, phụ nữ gia đình : tã giấy Pampers, giấy vệ sinh Pampers, băng vệ sinh Whisper… - Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc nhà vải: bột giặt Tide, nước xả vải Downy, chất tẩy rửa… - Các sản phẩm liên quan đến làm đẹp (chăm sóc tóc , da): kem dưỡng da Olay, dầu gội Pantene, Head&shoulder… - Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe (răng miệng, cá nhân, …): bàn chải đánh răng, nước xúc miệng Oral _B, dao cạo râu Gillete… - Và vài loại sản phẩm tiêu dùng khác: pin Duracell… Thương hiệu Pampers - Pampers nhãn hiệu tã trẻ em bán chạy giới - Các dòng sản phẩm Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần khăn ướt thiết kế phù hợp với giai đoạn phát triển trẻ - Vào năm 1950 kĩ sư Victor Mills P&G nghiên cứu sản xuất tã trẻ em, Pampes đời - Vào năm 2010 P&G đầu tư 45 triệu đô la Mỹ để mở nhà máy sản xuất tã trẻ em Pampers Bình Dương, Việt Nam - Năm 2012 P&G tiếp tục đầu tư 80 triệu đô để mở rộng nhà máy Pampers nâng cấp dây truyền sản xuất - GHI CHÚ: Thương hiệu Pampers sản phẩm tã trẻ em Pampers dùng làm dẫn chứng nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối P&G nói chung Pampers nói riêng a Kênh loại phân phối thị trường quốc tế - Kênh liên kết dọc: phân phối sản phẩm qua trung gian bán lẻ, siêu thị lớn, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố - - - - Kênh dài (kênh truyền thống): sử dụng nhiều loại trung gian tiêu thụ sản phẩm, trường hợp này, chọn trung gian phân phối sản phẩm gồm nhà phân phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ b Kênh phân phối thị trường Việt Nam Hiện sản phẩm Pampers áp dụng phân phối sản phẩm theo hệ thống kênh P&G kênh liên kết dọc kênh truyền thống với cấp độ trung gian phân phối: Kênh liên kết dọc: Trung gian phân phối siêu thị lớn, trung tâm mua sắm Lotte, Saigon corp, Maxi, Big C, Công ty cho họ hưởng chiết khấu 4% doanh thu chưa thuế Kênh phân phối truyền thống : • • • • C) Với mục tiêu bao phủ thị trường tăng thị phần doanh thu, năm 1995, P&G có 65 đến 70 nhà phân phối toàn Việt Nam Đến đầu năm 2000, P&G áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên lại 10 -12 nhà phân phối Hiện nay, P&G có nhà phân phối lớn: Phú Thái (HN), Message (HN), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Message (sài Gòn).Công ty cho họ hưởng chiết khấu 6,25% doanh thu chưa thuế nhà phân phối toán hạn tức vòng 10 ngày kể từ nhận hàng Nhà bán buôn, bán lẻ: sản phẩm Pamers đến tay người tiêu dùng qua 14000 đại lý bán buôn bán lẻ P&G Trong thực tế nhà bán buôn kênh tồn với tỉ lệ hơn, mà yếu đưa từ nhà phân phối đến đại lý bán lẻ đến tay người tiêu dùng Công ty cho nhà bán buôn hưởng chiết khấu 1,5% nhà bán lẻ chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế Nội dung nghiên cứu Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối P&G thị trường Việt Nam Chi phí I) - - - - Chi phí kho bãi: Pampers có kho chứa hàng gần khu vực sản xuất, từu kho chứa hàng phân phối đến khu vực khác khắp nước khu sản xuất nằm TP.HCM phí kho bãi khu vực giảm thiểu tối đa Tuy nhiên khu vực thành phố lớn khác, Pampers phải tiến hành thuê kho bãi để dự trữ hàng hóa tiến hàng làm hợp đồng mượn kho nhà phân phối Hàng năm Pampers phải trả nhiều tiền cho chi phí Chi phí vận chuyển: • Nhìn chung chi phí vận chuyển Pampers chịu trách nhiệm kênh liên kết dọc, nhà sản xuất lấy hàng từ kho gần chuyển đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi theo đơn hàng hợp đồng với kênh liên kết dọc chi phí vận chuyển Pampers giảm thiểu nhiều vị trí địa lí gần hu vực trung tâm gần kho, giao thông thuận tiện… • Còn kênh truyền thống: Pampers chịu trách nhiệm vận chuyển đến nhà phân phối, hỗ trợ nhà phân phối vận chuyển đến cấp nhỏ Chi phí vận chuyển kênh thường lớn bề rộng kênh lớn, lượng hàng gia nhỏ lẻ khoảng cách địa lí xa • Pampes dùng phương tiện vận chuyển chủ yếu đường bộ, đường sắt, hoạt động vận chuyển hàng hóa Pampper trung tâm Phân phối Cửu Long chi nhánh miền Nam tập đoàn P&G chịu trách nhiệm Do có công ty riêng phụ trách vận chuyển phí vận chuyển phụ giảm thiểu tối đa, Chi phí hỗ trợ xúc tiến bán: Pampers có chương trình chiết khấu dành cho nhà phân phối, hỗ trợ tư vấn khách hàng, hỗ trợ áp phích, banner địa điểm bán…( ví dụ như: nhà bán lẻ mua bịch tặng bịch tã Pampers loại…) Ngoài có chi phí khảo sát thị trường để đánh giá phân phối, chi phí kiểm tra giám sát nhà phân phối, chi phí phụ… Vốn - Pampers nhãn hàng thuộc P&G, P&G tập đoàn đa quốc gia lớn với vốn 100% nước - P&G đánh giá 10 công ty có số vốn lớn giới hoạt động tốt Chính vậy, để xây dựng hệ thống kênh phân - - - phối phù hợp Việt Nam P&G nói chung Pampers nói riêng vốn đầu tư vấn đề trở ngại lớn Vốn mà P&G bỏ để xây dựng hợp đồng nhà phân phối chủ yếu thông qua hình thức chiết khấu sản phẩm hỗ trợ xúc tiến Ngược lại nhà phân phối( siêu thị, đại lý bán lẻ… ) cần bỏ lại phần chiết khấu nhỏ để tiến hành xây dựng hợp đồng với P&G Ngoài tã giấy Pampers mặt hàng tiêu dùng nhanh nên địa lý phân phối không cần điều động lượng vốn lớn làm nhà phân phối cho P&G Pampers Hình thức tổ chức VMS P&G Việt Nam chủ yếu VMS hợp đồng Mức độ kiểm soát P&G có thành lập P&G Việt Nam với hệ thống quản lí, cấu tổ chức rõ ràng, tạo điều kiện tốt để kiểm soát hoạt động công ty hệ thống kênh P&G xây dựng kế hoạch chi tiết dòng chảy có kênh nâng cao mức độ kiểm soát P&G với hệ thống kênh đại truyền thống: • Dòng lưu chuyển hàng hóa: hàng hóa sản xuất -> đóng gói chuyển vào kho theo lô -> xuất sang kho nhà phân phối (theo đơn hàng, định kì…) -> trung gian khác-> NTD • Dòng lưu chuyển quyền sở hữu: hàng hóa công ty xuất đến nhà phân phối theo đơn hàng in hóa đơn chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối tiếp tục cho trung gian khác • Dòng lưu chuyển tiền tệ toán: toán công ty nhà phân phối thực qua giao dịch ngân hàng Có chế độ công nợ định: công ty thường cho nợ tiền hàng nhà phân phối từ 3-7 ngày, với bán buôn siêu thị ngày • Dòng lưu chuyển thông tin: P&G quản lí tốt, nhanh chóng phản hồi thông tin thị trường, khách hàng qua điện thoại, mail,fax, trực tiếp… • Dòng lưu chuyển quảng cáo, xúc tiến: P&G rât đầu tư trọng hỗ trự xúc tiến quảng cáo cho đơn vị trung gian - Đối với nhà phân phối thuộc kênh đại kênh truyền thống hàng tháng Pampers cư người đến kiểm tra, hỗ trợ… nhà phân phối hoạt động bán hàng, cam kết sử dụng vật phẩm hỗ trợ quảng cáo… Sự bao phủ thị trường - Yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối P&G nói chung Pampers nói riêng bao phủ thị trường Mức độ bao phủ thị trường đánh giá đồ địa lí và/hoặc từ phân đoạn thị trường - Phân khúc thị trường Pampers rộng: Công ty cung cấp loạt sản phẩm giai đoạn khác * Sơ sinh: Tã độc quyền dành cho trẻ sơ sinh * Extra Protect :Nó cung cấp hệ thống bảo vệ kép giúp giữ cho da bé khô lành mạnh * Đêm :Tã giúp em bé ngủ ngon yên tĩnh suốt đêm * FresConfort :Điều mang đến tính lớp tã băng instansec reagustables koala * Xóa :Đây mềm mại linh hoạt để triệt để làm da em bé => P&G sử dụng hai loại hình kênh phân phối kênh truyền thống kênh liên kết dọc để đáp ứng việc phân phối hàng hóa để thị trường rộng lớn, nhanh chóng hoàn thành mục tiêu bao phủ thị trường Kênh truyền thống kênh P&G tập trung nhiều độ bao phủ rộng Hiện P&G có nhà phân phối lớn nước Kênh liên kết dọc tập trung thành phố lớn, độ bao phủ không lớn kênh truyền thống Đặc điểm phù hợp sản phẩm với kênh - Pampers tỏ người hiểu rõ cách thức mua sắm người tiêu dùng nước doanh nghiệp nước, lối mua sắm theo nhu cầu ngày, chí bữa nông thôn khiến người bán hàng phải tự chia nhỏ hàng, vô bao, để bán Pamer có sản phẩm miếng nhỏ gọn hay 60 miếng để chia nhỏ hàng bán - Với việc phát triển đa dạng kênh phân phối Pampers sử dụng việc khai thác yếu tố động mua hàng khách hàng thích thuận tiện thích mua sắm cửa hàng thương mại truyền thống cho nhu cầu sử dụng liền, kênh truyền thống P&G lực chọn kênh hú - Tuy nhiên phát triển không ngừng kinh tế, thói quen mua sắm tiêu dùng người dân Việt Nam đặc biệt dân thành thị dần có - - - - biếnchuyển, lượng người thích mua sắm qua siêu thị đại siêu thị có xu hướng tăng nên kênh truyền thống Pampers đnag trì phát trrieern kênh liên kết dọc: VMS hợp đồng Sự liên tục Vì P&G đối tác lớn, sản phẩm có chất lượng tốt, có sách kênh phân phối rõ ràng nên phần lớn đối tác phân phối P&G trung thành, hoạt động liên tục không bỏ dở gây gián đoạn kênh Thị trường mục tiêu – khách hàng mục tiêu Đối tượng sử dụng sản phẩm: Sản phẩm Pampers hướng mục tiêu chăm sóc cho em bé từ sơ sinh đến tuổi chập chững biết (0-3 tuổi) Theo báo cáo, 10 hộ gia đình Việt Nam (12%) có trẻ em tuổi, mức cao khu vực gấp hai lần mức trung bình toàn cầu 5% Hơn 19% hộ gia đình có từ 1-2 tuổi so với mức 9% toàn cầu Với khoảng 1,6 triệu trẻ em đời năm, Việt Nam thị trường hấp dẫn hãng kinh doanh mặt hàng tã bỉm nói chung P&G nói riêng Về nhóm khách hàng tổ chức, Pampers hướng đến trung tâm chăm sóc trẻ bệnh viện Về nhóm khách hàng cá nhân, Pampers thường hướng sản phẩm đến cha mẹ, cụ thể bà mẹ có em bé độ tuổi từ đến tuổi Nhóm khách hàng cá nhân đem lại doanh thu chủ yếu cho nhãn hàng Đối tượng khách hàng cá nhân mà Pampers hướng đến có thu nhập trung bình Cùng với tăng lên nhận thức đối chất lượng thương hiệu, Pampers dần hướng đến nhóm khách hàng thu nhập cao • Tần suất mua hàng  Theo Kantar Worldpanel (một công ty đa quốc gia, chuyên tư vấn nghiên cứu thị trường), tính riêng nhóm gia đình có trẻ từ – tuổi TP.HCM Hà Nội, trung bình hộ tiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy tháng với tần suất mua tuần lần  Tần suất mua hàng đánh giá cao yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh phân phối với độ bao phủ tiện lợi cao cho khách hàng P&G • Yêu cầu nhà phân phối?  Tã, bỉm mặt hàng tiêu dùng nhanh Vì vậy, thuận tiện địa điểm mua, thời gian mua, cách thức toán quan trọng với đa số khách hàng Bên cạnh đó, tư vấn sản phẩm phù hợp - với độ tuổi trẻ đặc tính, ưu điểm loại sản phẩm yếu tố khách hàng mong muốn từ nhà phân phối • Mua đâu?  Ngoài kênh truyền thống, theo AC Nielsen, sản phẩm tiêu dùng nhanh, 42% NTD mua sản phẩm siêu thị thường xuyên Về thương mại điện tử, 27% NTD mua tã giấy mạng  Từ nhận thấy phát triển kênh liên kết dọc Việt Nam P&G ưu tiên lựa chọn kênh phân phối sản phẩm sở thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng Cạnh tranh (competition) P&G xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm để có lợi cạnh tranh tốt Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: : Huggies Kimberly-Clark Bobby Diana Cùng với Pampers, ba nhãn hàng chiếm tới 90% thị trường tã giấy Việt Nam Theo khảo sát Epinion vào cuối tháng 9/2014, hỏi tã/bỉm cho trẻ người tiêu dùng nghĩ đến Huggies (38%), Bobby (24%) Pampers (22%) Có thể thấy, Huggies có ưu thị trường Việt Nam Theo khảo sát siêu thị, nhà phân phối, ba hãng tã, bỉm có mặt so kè vị trí trưng bày kệ hàng Ngoài ra, có sản phẩm từ thương hiệu Nhật Bản Merris sản phẩm từ Việt Nam Bino KyVy Văn hóa phân phối (distribution culture) - Bán buôn: • Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa (Merchant wholesaler) • Môi giới đại lý (Brokers Agents) • Chi nhánh văn phòng bán hàng nhà sản xuất (manufacturers’ sales branches offices) Hiện Việt Nam, hệ thống bán buôn P&G nói chung cụ thể Pampers ngày đối mặt với thách thức to lớn Các nhà bán lẻ người tiêu dùng muốn mua hàng hóa dịch vụ với giá rẻ không muốn mua qua nhà bán buôn họ không tạo thêm giá trị gia tăng có ý nghĩa - Kênh liên kết dọc (cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…): Năm 2012, số cửa hàng tiện ích Việt Nam 147 cửa hàng, đến năm 2014 số tăng hai lần, đạt 348 cửa hàng Đối với siêu thị mini, tăng trưởng số lượng dễ dàng nhận ra, từ 863 siêu thị mini năm 2012 tăng gần hai lần, đạt số 1452 vào năm 2014 - Kênh truyền thống (chợ, cửa hàng bán lẻ…): Cũng theo Báo cáo hệ thống bán lẻ Quý 1/2015 Nielsen Việt Nam, kênh thương mại đại tăng trưởng nhanh chóng, hệ thống bán lẻ truyền thống kênh chủ lực thị trường Việt Nam, với 1,3 triệu cửa hàng truyền thống toàn quốc, đóng góp 80% doanh thu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) P&G lựa chọn hai hình thức để tận dụng ưu điểm hình thức phân phối Cụ thể, thị trường Việt Nam, P&G trọng vào kênh truyền thống sở kênh truyền thống cho ngành hàng tiêu dùng nhanh có Tuy vây, phát triển nhanh chóng số lượng hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi… khiến P&G quan tâm đến việc phát triển kênh liên kết dọc - Phương pháp phân phối đạt hiệu kênh phân phối nay: Với hệ thống phân phối hữu thị trường Việt Nam, AC Nielsen cho cửa hàng phân phối hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đạt kết doanh số cao gấp lần so với cửa hàng lấy hàng từ đại lý thông qua kênh thứ ba Ngoài ra, theo báo cáo này, việc tăng cao doanh số bán hàng, nhà sản xuất nhận nhiều lợi ích khác thông qua kênh phân phối trực tiếp mức dự trữ hàng cao hỗ trợ từ nhà bán lẻ để giới thiệu sản phẩm đến người mua hàng Từ ưu điểm này, P&G cân nhắc lựa chọn phát triển kênh liên kết dọc (phân phối hàng trực tiếp qua siêu thị, cửa hàng chuyên dụng…) cho sản phẩm Pampers để đạt hiệu tốt doanh số, mức dự trữ hàng, giới thiệu sản phẩm 10 Mục tiêu công ty - P&G hướng đến cải thiện đời sống hàng ngày khách hàng cách có ý nghĩa - Là nhãn hàng lớn P&G, Pampers không ngừng nỗ lực mục tiêu tăng thị phần thị trường tã giấy, mở rộng hoạt động đến phân đoạn thị trường nhỏ, nghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng hướng đến phân khúc thị trường cao Pampers nỗ lực việc nâng cao nhận biết thương hiệu (brand awareness) xây dựng chương trình marketing toàn diện (holistic marketing) để thu hút khách hàng cách sử dụng công cụ marketing khác - Điều ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh phân phối rộng khắp nhằm thực hóa mục tiêu bao phủ thị trường đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng 11 Mức độ truyền thông kênh - Nhìn chung, chương trình xúc tiến đến với NTD dễ dàng qua kênh đại siêu thị, cửa hàng phân phối trực tiếp giảm giá giá, phiếu đổi thưởng, tặng quà kèm theo… Điều kèm theo cam kết chất lượng có tác động lớn đến nhận thức cảm tình NTD cho sản phẩm P&G tận dụng tốt ưu điểm siêu thị cửa hàng chuyên dụng phân phối sản phẩm Pampers làm tốt việc - Bên cạnh đó, lựa chọn kênh truyền thống với cửa hàng tạp hóa, P&G cân nhắc tới vai trò tư vấn người bán hàng với ảnh hưởng định đến NTD, đặc biệt khu vực nông thôn Quy trình bước lựa chọn thiết kế kênh cho P&G nói chung tã bỉm trẻ em Pampers nói riêng thị trường Việt Nam Xác định mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: Khách hàng mong muốn nhận sản phẩm Pampers dịch vụ tối ưu Những địa điểm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải nơi thuận tiện lại khu vực trung tâm Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối: Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Xúc tiến: kênh phân phối trực tiếp gián tiếp giúp đỡ doanh nghiệp triển khai chương trình quảng bá, khuếch trương sản phẩm hoạt động trưng bày, quảng cáo địa điểm bán Hoàn thiện sản phẩm: hỗ trợ dịch vụ bổ sung vận chuyển sản phẩm, phân phát đến người tiêu dùng, dịch vụ tư vấn hướng dẫn sản phẩm tã bỉm Pampers kỹ liên quan đến chăm sóc trẻ Thông tin: Các thành viên kênh đồng thời có nhiệm vụ thu thập thông tin, phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm, dịch vụ Pampers, để từ II) - - - đưa phương án tối ưu hoàn thiện sản phẩm, mang đến dịch vụ tốt phục vụ khách hàng mục tiêu Xác định phương án kênh: Các kiểu kênh phân phối mà Pampers sử dụng: - Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp tự tiêu thụ sản phẩm, không sử dụng trung gian, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phầm doanh nghiệp mình( Pampers mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm thông trực tiếp bán sản phẩm) - Kênh cấp(kênh đại): phân phối sản phẩm qua trung gian bán lẻ, siêu thị lớn, trung tâm mua sắm khu vực trung tâm thành phố - Kênh dài (kênh truyền thống): sử dung nhiều loại trung gian tiêu thụ sản phẩm, trường hợp này, chọn trung gian phân phối sản phẩm gồm nhà phân phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Đánh giá phương án lựa chọn kênh 4.1 kênh phân phối cấp (kênh đại): a Ưu điểm - sử dụng kênh phân phối ngắn nên thời gian sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh - Tiết kiệm chi phí phân phối hạ giá thành, sản phẩm bán cho người tiêu dùng trực tiếp thông qua siêu thị lớn, trung tâm mua sắm nên giảm bớt chi phí vận chuyển, chiết khấu cho trung gian - Kênh phân phối giúp tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng, từ có điều chình kịp thời sản phẩm dịch vụ - Sử dụng kênh đại cấp giúp tiết kiệm chi phí nguồn nhân lực, sở vật chất kênh phân phối sẵn có P&G (chiếm 20% tổng giá trị hàng hóa phân phối P&G) - Đây kênh phân phối sản phẩm hiệu đến đối tượng khách hàng người sống thành phố có nhỏ, họ thường có thói quen mua sắm siêu thị trung tâm mua sắm lớn b Nhược điểm: - Kiểu kênh phân phối phỏi biến thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, chưa thể bao phủ thị trường nhỏ, vùng nông thôn 4.2 Kênh dài (3 cấp trung gian) Ưu điểm Tiết kiệm chi phí: Cũng kênh phân phối cấp thông qua hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm, kênh dài (với trung gian phân phối Nhà phân phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) kênh phân phối sẵn có P&G Mặt khác, kiểu kênh giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tận dụng sở hạ tầng trung gian phân phối, giảm chi phí vận chuyển, kho bãi cho doanh nghiệp Độ bao phủ sâu rộng không với khu vực thuận tiên thành phố lớn mở rộng thị trường cách xa khu vực nông thôn, vùng sâu b Nhược điểm: Thời gian sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng kéo dài Thông tin phản hồi khách hàng không cập nhật, doanh nghiệp phản ứng kịp thời để giải đền gặp phải Gia tăng khả xảy tượng mâu thuẫn kênh, gây áp lực cho doanh nghiệp phải quản lý hệ thống kênh hiệu quả, tránh xảy xung đột ảnh hưởng đến hoạt động toàn hệ thống 4.3 Kênh phân phối trực tiếp a Ưu điểm thời gian sản phẩm đến tay người dùng rút ngắn qua nhiều trung gian phân phối giá thành sản phẩm hạ xuống thông qua kênh trung gian thông tin phản hồi từ khách hàng cập nhật nhanh chóng xác từ doanh nghiệp có phản ứng kịp thời Cung cấp khách hàng thông tin xác cụ thể sản phẩm tập trung đáp ứng đối tượng khách hàng tiềm b Nhược điểm doanh nghiệp phải tiêu tốn nhiều nguồn lực cần có hệ thống cửa hàng giới thiệu đủ để bao phủ khu vực thị trường định, chi phí vận chuyển, kho bãi gia tăng tận dụng từ trung gian phân phối phạm vi bao phủ, mở rộng thị trường hạn chế nguồn lực công ty có hạn a - - - - - - III) Tổng kết Dựa yếu tố ảnh hưởng đến trình lựa chọn kênh phân phối, qua nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng P&G đưa hình thức kênh phân phối kênh truyền thống kênh liên kết dọc Xét thị trường Việt Nam Hoa Kì ( đất nước P&G) có khác biệt lớn xu hướng trọng loại kênh phân phối Ở Việt Nam, P&G trọng kênh truyền thống kênh đại Hoa Kì ngược lại điều lí giải nhiều nguyên nhân khác ảnh hưởng khách yếu tố cần cân nhắc lựa chọn kênh thị trường Qua nhận định, đánh giá nghiên cứu khẳng định đay loại kênh phân phối giúp P&G dễ dàng cung cấp sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, đạt mục đích bao phủ thị trường Nhóm có thêm đề xuất cho P&G kênh trực tiếp, có nghĩa từ gian hàng trưng bày sản phẩm P&G người tiêu dùng đến tham khảo mua lẻ trực tiếp Loại kênh xét thấy có ưu nhược nêu áp dụng với P&G, công ty muốn mở rộng loại hình kênh phân phối [...]... nông thôn 4.2 Kênh dài (3 cấp trung gian) Ưu điểm Tiết kiệm chi phí: Cũng như kênh phân phối một cấp thông qua hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm, kênh dài (với 3 trung gian phân phối là Nhà phân phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) là kênh phân phối sẵn có của P&G Mặt khác, kiểu kênh này còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí do tận dụng được cơ sở hạ tầng của các trung gian phân phối, giảm được... trung tâm mua sắm ở khu vực trung tâm thành phố - Kênh dài (kênh truyền thống): sử dung nhiều loại trung gian tiêu thụ sản phẩm, trong trường hợp này, chỉ chọn trung gian phân phối sản phẩm gồm nhà phân phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ 4 Đánh giá các phương án và lựa chọn kênh 4.1 kênh phân phối một cấp (kênh hiện đại): a Ưu điểm - sử dụng kênh phân phối ngắn nên thời gian sản phẩm đến tay người... chi phí nguồn nhân lực, cơ sở vật chất do đây là kênh phân phối sẵn có của P&G (chiếm 20% tổng giá trị hàng hóa phân phối của P&G) - Đây cũng là một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả đến đối tượng khách hàng là những người sống ở thành phố có con nhỏ, họ thường có thói quen đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm mua sắm lớn b Nhược điểm: - Kiểu kênh phân phối này chỉ phỏi biến ở các thành phố lớn như... mục tiêu 3 Xác định các phương án của kênh: Các kiểu kênh phân phối mà Pampers có thể sử dụng: - Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp tự tiêu thụ sản phẩm, không sử dụng trung gian, thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phầm của chính doanh nghiệp mình( Pampers mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm và thông quá đó trực tiếp bán sản phẩm) - Kênh một cấp (kênh hiện đại): phân phối sản phẩm chỉ qua một trung... mong muốn: Khách hàng mong muốn nhận được những sản phẩm của Pampers cùng những dịch vụ tối ưu nhất Những địa điểm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải là những nơi thuận tiện đi lại hoặc ở những khu vực trung tâm 2 Xác định các mục tiêu và yêu cầu của kênh phân phối: Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Xúc tiến: các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ doanh nghiệp... trường Việt Nam, P&G vẫn chú trọng vào kênh truyền thống trên cơ sở kênh truyền thống cho ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện có Tuy vây, sự phát triển nhanh chóng về số lượng của hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… cũng khiến P&G quan tâm đến việc phát triển các kênh liên kết dọc - Phương pháp phân phối đạt hiệu quả trong kênh phân phối hiện nay: Với hệ thống phân phối đang hiện hữu tại thị trường Việt... những trung gian phân phối phạm vi bao phủ, mở rộng thị trường hạn chế do nguồn lực công ty có hạn a - - - - - - III) Tổng kết Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn kênh phân phối, qua những nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng P&G đã đưa ra 2 hình thức kênh phân phối chính đó chính là kênh truyền thống và kênh liên kết dọc Xét trên 2 thị trường Việt Nam và Hoa Kì ( đất nước của P&G) thì có... loại kênh phân phối Ở Việt Nam, P&G chú trọng kênh truyền thống hơn kênh hiện đại và ở Hoa Kì thì ngược lại điều này lí giải bởi nhiều nguyên nhân khác nhau do sự ảnh hưởng khách nhau của các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kênh ở 2 thị trường trên Qua những nhận định, đánh giá và nghiên cứu chúng ta có thể khẳng định rằng đay là 2 loại kênh phân phối giúp P&G có thể dễ dàng cung cấp sản phẩm của mình... marketing khác nhau - Điều này đã ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối rộng khắp nhằm hiện thực hóa mục tiêu bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng 11 Mức độ truyền thông của kênh - Nhìn chung, các chương trình xúc tiến đến với NTD dễ dàng hơn qua các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng phân phối trực tiếp như giảm giá giá, phiếu đổi thưởng, tặng quà kèm theo…... lẻ Quý 1/2015 của Nielsen Việt Nam, mặc dù kênh thương mại hiện đại đang tăng trưởng nhanh chóng, nhưng hệ thống bán lẻ truyền thống vẫn là kênh chủ lực của thị trường Việt Nam, với 1,3 triệu cửa hàng truyền thống trên toàn quốc, đóng góp hơn 80% doanh thu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) P&G đã lựa chọn cả hai hình thức này để tận dụng được những ưu điểm của từng hình thức phân phối Cụ thể, tại