Nghiên cứu và phát triển mô hình nhượng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN).pdf

Nghiên cứu và phát triển mô hình nhượng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN).

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA CARTRIDGE WORLD TẠI VIỆT NAM

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

 Nhượng quyền thương mại (NQTM) là một hình thức kinh doanh đã xuất hiện hơn 100 năm nay và khá thành công trên thế giới Một số thương hiệu đã áp dụng mô hình nhượng quyền vào chiến lược kinh doanh và trở thành những thương hiệu toàn cầu, tiêu biểu như: McDonald’s; KFC, 7_Eleven, Metro…

 Tuy đã du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm nay, nhưng NQTM vẫn chưa thật sự phát triển Vẫn còn nhiều người chưa hiểu về hình thức kinh doanh này cũng như không thấy được những lợi ích có được khi kinh doanh theo mô hình nhượng quyền do đó họ vẫn chưa mạnh dạn đầu tư Cà phê Trung Nguyên là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền sau đó là Phở 24, Kinh Đô… Hiện nay Việt Nam có hơn 50 công ty kinh doanh theo hình thức này , tuy nhiên vẫn còn nhiều khuyết điểm trong cách vận hành ngoại trừ Phở 24 được xem là khá thành công

 Nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng cộng với việc gia nhập WTO, khiến Việt Nam trở thành điểm đến lý tưởng cho các nhà đầu

tư nước ngoài Ngoài một số “đại gia” nhượng quyền trên thế giới đã xuất hiện ở Việt Nam từ lâu như KFC, Lotteria, Metro Cash & Carry; sắp tới sẽ tiếp tục có thêm McDonald, 7_Eleven,… gia nhập vào hệ thống này Với những điều kiện kinh tế - xã hội phù hợp, nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán trong thời gian tới đây NQTM sẽ bùng nổ

ở Việt Nam

 Ngày càng có nhiều người trẻ tuổi ở Việt Nam đặc biệt là sinh viên muốn tự mình khởi nghiệp sau khi hoàn thành chương trình đại học

Và nhượng quyền thương mại là một mô hình kinh doanh lý tưởng được nhiều người nhắm tới

 Sau gần 2 năm hoạt động, Cartridge World (Việt Nam) đã dần ổn định

và đang có kế hoạch mở rộng hệ thống kinh doanh nhượng quyền ra toàn bộ lãnh thổ Việt Nam trong thời gian sắp tới Thêm vào đó, với khao khát khởi nghiệp cộng với xu hướng phát triển của mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại đã thôi thúc tôi lựa chọn đề tài này

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

 Tìm hiểu một cách rõ ràng như thế nào là nhượng quyền thương mại

và những lợi ích mà hình thức kinh doanh này mang lại

 Tìm hiểu cách thức hoạt động của một Master Franchisee trong hệ thống nhượng quyền toàn cầu của Cartridge World

 Tìm hiểu về hệ thống nhượng quyền kinh doanh của Cartridge World – một mô hình kinh doanh nhượng quyền nổi tiếng xuất hiện ở 41 quốc gia với hơn 1500 cửa hàng trên thế giới

 Nghiên cứu xu hướng của những người trẻ tuổi về việc khởi nghiệp kinh doanh

 Đề xuất những biện pháp nhằm mở rộng hệ thống nhượng quyền thương mại của Cartridge World (CW) tại Việt Nam

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp phân tích, thống kê, mô tả thông qua bản câu hỏi

Đối với nghiên cứu đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng đối với Cartridge World (VN)

o Kích thước mẫu: 100 khách hàng

 20% khách hàng lớn (trung bình mua mực CW từ 10 triệu trở lên/tháng

 40% khách hàng TB (trung bình 5 – 10 triệu/tháng)

 40% khách hàng nhỏ (trung bình dưới 5 triệu/tháng)

 Nghiên cứu tại bàn bằng những dữ liệu thứ cấp như: báo, internet, tài liệu công ty…

 Phỏng vấn trực tiếp (1-2 người đã mua nhượng quyền của CW)

IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tại địa bàn TPHCM, Vũng tàu

V KẾT CẤU ĐỀ TÀI

A NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

B MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯỢNG MẠI CỦA CARTRIDGE WORLD TẠI VIỆT NAM

C PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CARTRIDGE WORLD (VIỆT NAM)

về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này thường khác nhau

Các khái niệm dưới đây được chọn lọc dựa trên sự khác nhau trong việc quản lý điều chỉnh các hoạt động nhượng quyền thương mại của một số nước tiêu biểu, có thể phân chia các nước trên thế giới thành ba nhóm nước như sau:

 Nhóm các nước với hệ thống pháp luật bắt buộc (hoặc khuyến khích sự tự nguyện) công khai chi tiết nội dung của thoả thuận nhượng quyền thương mại

 Nhóm các nước có luật cụ thể, điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại

 Nhóm các nước điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại theo luật về chuyển giao công nghệ

Dựa trên 3 nhóm nước này, ta có một số khái niệm nhượng quyền tiêu biểu sau đây:

 Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra

Khái niệm nhượng quyền: "Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới

nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình"

 Khái niệm của Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (the US Federal Trade Commission - FTC): Khái niệm một hợp đồng nhượng quyền thương

mại là hợp đồng theo đó Bên giao:

Hỗ trợ đáng kể cho Bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của Bên nhận Cấp giấy phép nhãn hiệu cho Bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch

vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của Bên giao và

Yêu cầu Bên nhận thanh toán cho Bên giao một khoản phí tối thiểu

 Khái niệm nhượng quyền thương mại của Cộng đồng chung Châu Âu

EC (nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương mại là một

"tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng" Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được khái niệm ở trên

 Khái niệm nhượng quyền thương mại của Mêhicô: Luật sở hữu công

nghiệp của Mêhicô có hiệu lực từ 6/1991 quy định: "Nhượng quyền thương mại tồn tại khi với một li-xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một người sản xuất, chế tạo, hoặc bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành (operative methods), các hoạt động thương mại, hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu (brand owner) thiết lập, với chất lượng (quality), danh tiếng (prestige), hình ảnh của sản phẩm, hoặc dịch

vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó."

 Khái niệm nhượng quyền thương mại của Nga: Chương 54, Bộ luật dân

sự Nga Khái niệm bản chất pháp lý của "sự nhượng quyền thương mại" như sau: "Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm, quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hoá , nhãn hiệu dịch vụ,…"

Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nước Tuy nhiên, có thể thấy rằng các điểm chung trong tất cả những khái niệm này là việc một Bên độc lập (Bên nhận) phân phối (marketing) sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một Bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm việc này, Bên nhận phải trả những phí và chấp nhận một số hạn chế do Bên giao quy định

 Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Như đã trình bày ở trên, các quốc gia trên thế giới đã hình thành và phát triển một cách hợp lý các vấn đề pháp lý liên quan tới họat động nhượng quyền Do vậy, những cái tên như: Burger King, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Texas Chicken, KFC, Hard Rock Café, Chili's… không những chỉ xuất hiện tại các nước sở tại mà còn vươn xa đến rất nhiều nước trên thế giới trở thành những hệ thống nhượng quyền toàn cầu

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của các hệ thống nhượng quyền quốc tế, đã xuất hiện các hệ thống nhượng quyền của Việt Nam như: Cà phê Trung nguyên, Phở 24, Qualitea, Hệ thống chuỗi Bakery Kinh Đô đã làm cho bức tranh thị trường của Việt Nam càng trở nên hấp dẫn

Đến nay, Luật thương mại có hiệu lực ngày 1.1.2006 tại mục 8, điều 284 đã đề cập đến khái niệm nhượng quyền thương mại và các điều 284, 286, 287, 288, 289,

290, 291 qui định chi tiết các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại Nội dung điều 284 như sau:

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức

tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

Ngoài ra, để hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, chính phủ ban hành nghị định 35/2006/NĐ-CP và Bộ thương mại ban hành thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Có thể thấy, những cơ sở pháp lý trên đây đã cung cấp một cách khá đầy đủ khái niệm, các nguyên tắc và hướng dẫn cho việc tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Thông thường khi tìm hiểu một vấn đề nào đó người ta thường hay đặt ra câu hỏi: “Nó bắt đầu khi nào, hay nó xuất hiện khi nào?” và nhượng quyền thương mại cũng vậy Tuy nhiên, thực sự ít người biết câu trả lời chính xác là nó xuất hiện vào thời điểm nào? Tôi đã cố gắng tìm hiểu hình thái ban đầu của nhượng quyền thương mại là như thế nào và cuối cùng cũng tìm được một vài thông tin

Nguồn gốc của nhượng quyền thương mại thực sự đã có từ hàng thế kỷ rồi Khi chính quyền La Mã cổ đại trong một nổ lực thu thuế đã cho phép một số người “có quyền” đi làm thay nhiệm vụ này trong một khu vực địa lý được giao Những nhà thu thuế này được phép giữ lại một tỷ lệ trên số tiền mà họ thu được, và số còn lại

khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền đã được ghi nhận trong lịch sử mà sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại Trong suốt thời kỳ nội chiến, mô hình đầu tiên được phát triển khi Sewing Singer Machine sản xuất máy may thành lập một hệ thống phân phối trên toàn thế giới, từ thời gian đó, nhiều công ty mạnh dạn sử dụng franchise để xâm nhập những thị trường không thể vươn tới bởi vì chi phí cao và các nhân tố rủi ro liên quan đến việc mở rộng

Một thời kỳ mới của franchise bắt đầu năm 1950 (có thể gọi đây là phát súng khởi nguồn cho nhượng quyền thương mại), khi Ray Kroc, một thương gia bán máy pha chế thức uống quyết định đến San Bernadino, bang California thăm một khách hàng vì vị khách này đã đặt mua tới 10 cái máy một lúc, trong khi một cửa hàng bình thường chi cần trang bị một cái, Kroc ngạc nhiên khi thấy một đoàn người xếp hàng chỉ đợi mua một chiếc bánh kẹp thịt được bán qua các ô cửa sổ, còn nhân viên phục vụ với tốc độ tất bật nhưng chuyên nghiệp Kroc nhận ra mô hình kinh doanh này thật hiệu quả, chi phí thấp và đã thuyết phục hai anh em Dick McDonald và Mac McDonald là chủ cửa hiệu trên ký hợp đồng ủy quyền cho mình như một đại lý độc quyền dưới tên công ty McDonald’s System mà sau đó đổi tên thành McDonald’s Corporation

Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã

có các chính sách khuyến khích phát triển franchise Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách

về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế

Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất

yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển Năm 1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế

Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chili's đồng thời đây là cứ địa đầu tiên

để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được

“đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem

là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc

Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:

Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế

Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới

Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise

Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise

II ĐẶC ĐIỂM – PHÂN LOẠI

1 Đặc điểm

Doanh nghiệp bán franchising là doanh nghiệp chủ sở hữu một thương hiệu (gọi

là Franchisor) nổi tiếng có khả năng kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, còn doanh nghiệp, hay cá nhân nhận quyền kinh doanh hay còn gọi là Franchisee thì được quyền kinh doanh dưới thương hiệu của chủ thương hiệu Một doanh nghiệp mua franchise được gọi là một đơn vị franchise, hay một cửa hàng franchise

Doanh nghiệp franchise được trang trí đồng nhất, hay gọi là tiêu chuẩn đồng bộ giữa các của hàng, nếu tinh mắt một chút ta sẽ nhận ra ngay thương hiệu nào đang kinh doanh franchise, bởi vì tất cả từ hình thức trang trí bên ngoài, đến bên trong các cửa hàng đều thống nhất một tỷ lệ, tiêu chuẩn, kiểu dáng như nhau Các quy trình về thời gian hoạt động, phong cách phục vụ khách hàng đều chuyên môn, đội ngũ nhân viên làm việc theo một “công thức” nhất định Trang phục nhân viên tiêu chuẩn có thể nói như quân đội, ai cũng như ai Phải gọi là hệ thống các gam màu chủ đạo, nổi bật là điểm đầu tiên đập vào mắt người tiêu dùng Tất cả các quy trình, giai đoạn phục vụ khách hàng đều được văn bản hóa, cụ thể hóa theo một tiêu chuẩn nhất định được quy ước trong một cuốn sách gọi là cẩm nang doanh nghiệp franchising Cuốn sách này được giao cho đối tác mua franchise của chủ thương hiệu khi ký kết mua franchise Các chi tiết ghi ngắn gọn, dễ hiểu (một sai lầm không đáng có của hệ thống franchise là cẩm nang quá rườm rà,phức tạp Chỉ nên ghi những điều cơ bản phục vụ chính yếu cho nhu cầu kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà thôi)

Ví dụ hiện nay ở Việt Nam có Phở 24, cà phê Trung Nguyên, Kinh Đô Food, đang áp dụng phương thức kinh doanh này Trong hệ thống nhượng quyền của phở

24 (khá bài bản, và thành công ở Việt Nam) các cửa hàng phở đều một tiêu chuẩn đồng bộ như nhau, không phân biệt được đâu là của chủ sở hữu, đâu là cửa hàng nhượng quyền Một hệ thống franchise mạnh chắc chắn chúng ta không thể nhận ra

sự khác biệt đâu là của chủ thương hiệu đâu là của người mua franchise, các của

không gian hàng trăm giọt nước như vậy Tạo thành hệ thống franchise – hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương mại

Tóm lại, doanh nghiệp franchise có các tiêu chuẩn riêng biệt cho từng loại hình doanh nghiệp, ngành… mà trong đó franchisor bắt buộc đối tác mua franchise phải tuân thủ theo các tiêu chuẩn mà hệ thống đã đặt ra Ví dụ: tiêu chuẩn đồng bộ giữa các cửa hàng là tiêu chuẩn tiên quyết, kế đến là các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn, vệ sinh an toàn ở đây không phải là từ nói riêng về an toàn thực phẩm mà còn là các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm… và nếu bên mua franchise không thực hiện đúng, được những điều khoản này thì chủ doanh nghiệp có thể rút quyền kinh doanh đối với doanh nghiệp này, điều này phải được quy định rất rõ ràng trong hợp đồng mua bán franchise

2 Phân loại

Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có rất nhiều cách thức Song, nếu chỉ căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền

và bên nhận quyền, xét về cơ bản , có các hình thức sau đây:

 Nhƣợng quyền đơn nhất hay nhƣợng quyền trực tiếp (Unit franchising)

Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền Hình thức này thường không được ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và bên nhận quyền là những chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau, có ngôn ngữ, văn hoá, hệ thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau

 Nhƣợng quyền mở rộng (Franchise developer agreement)

Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thỏa thuận trong phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch đã được bên nhượng quyền

định trước Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào bên nhận quyền

 Nhƣợng quyền khởi phát (Master franchise)

Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế Nghĩa

là, bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo theo hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba Điều này sẽ góp phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các thị trường mới Tuy vậy, đi đôi với nó cũng

sẽ là những rủi ro rất lớn cho toàn bộ hệ thống kinh doanh

Nếu căn cứ theo hình thức hoạt động kinh doanh thì nhượng quyền thương mại bao gồm:

 Nhƣợng quyền sản xuất (Processing franchise)

Là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và cung cấp

ra thị trường các hàng hóa mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền Trong nhượng quyền sản xuất, bên nhượng quyền còn cung cấp cho bên nhận quyền những thông tin liên quan tới bí mật thương mại hoặc những công nghệ hiện đại, thậm chí là cả những công nghệ đã được cấp bằng sáng chế Ngoài ra, bên nhượng quyền còn có thể hỗ trợ bên nhận quyền ở một số khía cạnh như: hỗ trợ đào tạo, tiếp thị, phân phối và cácdịch vụ hậu mãi

 Nhƣợng quyền dịch vụ (Service franchise)

Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng ô tô, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng… Bên nhượng quyền đã xây dựng và phát triển thành công một (hoặc một số) mô hình dịch vụ nhất định mang thương hiệu riêng, Bên nhận quyền sẽ được cung ứng các dịch vụ ra thị trường theo mô hình hình và với thương hiệu của bên nhượng quyền

 Nhƣợng quyền phân phối (Distribution franchise)

Trong nhượng quyền phân phối, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có những điểm gần giống như mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, tức là bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhượng quyền phân phối thường gặp trong các lĩnh vực như phân phối

mỹ phẩm (Hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm VICHY, LO’REAL…) hay phân phối nhiên liệu cho các loại xe máy, xe ô tô (cửa hàng phân phối dầu nhờn CASTROL, CALTEX, EXXON) Trong thực tiễn của hoạt động nhượng quyền thương mại, các doanh nghiệp có thể có sự lựa chọn một hình thức kết hợp của các hình thức nhượng quyền đã nêu trên, phù hợp với khả năng của mình và hoàn cảnh

kinh tế cũng như yêu cầu về mặt pháp lý của mỗi quốc gia

III THUẬN LỢI – THÁCH THỨC CỦA HÌNH THỨC NHƯỢNG

QUYỀN THƯƠNG MẠI

1 Thuận lợi

Theo điều tra nghiên cứu của một số chuyên gia kinh tế gần đây cho thấy 90% công ty theo hợp đồng franchise tại Hoa Kỳ tiếp tục hoạt động sau 10 năm, trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng franchise thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập

Bên mua nhượng quyền (Franchisee)

- Trước hết, đó là giảm thiểu rủi ro: mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro Việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có nhiều rủi

ro và tỷ lệ thất bại không nhỏ Lý do chính của tỷ lệ thất bại này là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung

- Thứ hai, được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

- Thứ ba, tận dụng các nguồn lực Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao

- Thứ tư, bên nhận được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên bên nhận quyền Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường

Bên bán nhƣợng quyền (Franchisor)

- Vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền

- Thứ hai, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh Lẽ dĩ nhiên là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được

- Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng

bá thương hiệu của mình Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của

chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn

Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền

Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền

- Thứ tư, tối đa hoá thu nhập Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình

- Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Vì khi người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền

- Ngoài ra, bên nhận quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền

- Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh trong quá trình hoạt động cũng là một thách thức đặt ra đối với một nhà quản lý thương hiệu Bên mua franchise

sẽ được chủ thương hiệu đào tạo phương thức hoạt động cung cấp những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi

có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam Như trường hợp nhãn hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của An Giang khi xuất khẩu sang Châu Âu thông

qua một đại lý đã bị chính đại lý đó lợi dụng và chủ thương hiệu Sa Giang tại Việt Nam đã phải mua lại nhãn hiệu của chính mình nếu không thì không có cách nào xâm nhập thị trường Mỹ

- Ngoài ra, bên bán nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là đối tác chủ thương hiệu (bên mua) thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhượng quyền trong nỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần (trong trường hợp cạnh tranh không lành mạnh)

Bên mua (Franchisee)

Mặc dù có quyền cao nhất trong khu vực hoạt động của mình, nhưng bên mua vẫn phải chịu một số ràng buộc với chủ thương hiệu theo thỏa thuận trong hợp đồng nếu không sẽ bị phạt vi phạm Sau đây là những thách thức đối với các nhà quản lý khi điều hành hoạt động của các doanh nghiệp frachise:

- Không được tự ý điều chỉnh việc kinh doanh: thay đổi menu, hạ giá thành sản phẩm… Việc kinh doanh phải nhắm đến một đối tượng khách hàng với một mục tiêu nhất định theo phân khúc thị trường mà bên nhượng quyền đã xác định

trong chiến lược kinh doanh của mình

Khảo sát cho thấy 100% các doanh nghiệp nhượng quyền đều giới hạn việc

sử dụng thương hiệu trong một khu vực kinh doanh nhất định Ngoài mục đích kinh doanh chính các franchisee không được phép thay đổi bất kỳ một sự xáo trộn nào không được phép quy định trong hợp đồng Tất cả các chương trình quảng bá khuyến mãi đều phải thông qua ý kiến của bên nhượng quyền Lý giải

về việc này anh Hoàng Trung phụ trách đào tạo nhượng quyền của doanh nghiệp

Trung Nguyên cho biết : “Mục đích là để bảo vệ thương hiệu cho franchisor và đảm bảo sự công bằng cho các franchisee khác trong hệ thống không làm ảnh hưởng đến doanh số của nhau khi có những chương trình khuyến mãi, giảm giá

tự phát của một số cửa hàng”

- Báo cáo doanh thu và tình hình hoạt động định kỳ Các franchisee phải đóng môt khoản phí định kỳ hàng tháng cho các franchisor Trên thế giới khoản phí

Nam là 2 – 3% Đây là khoản phí bắt buộc vì vậy nếu bên mua franchise quản lý chi phí không tốt, kinh doanh thua lỗ thì vẫn phải nộp cho bên chủ thương hiệu một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra Đây cũng là một khó khăn lớn

mà bên mua nhượng quyền thường gặp phải

Mức phí trên tổng doanh thu của các franchisor Việt Nam

Trung nguyên 2 % Phở 24 3 %

(Nguồn: www.saga.vn – Công ty cổ phần kỹ nghệ vốn đầu tư Việt Nam)

- Chỉ có thể sử dụng nguồn nguyên liệu chỉ định hoặc cung ứng bởi chủ thương hiệu do đó không chủ động được giá cả,thậm chí ảnh hưởng đến tiến độ công việc thay vì có thể sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có chất lượng ngang bằng thì phải đợi để có được nguồn nguyên

liệu quy định…

Trường hợp các cửa hàng KFC ở Việt

Nam để làm ra món khoai tây chiên mỗi năm

hệ thống này phải nhập về Việt Nam gần 200

tấn khoai tây Wasington từ Mỹ theo yêu cầu

của chủ thương hiệu

- Nguy cơ bị tổn hại do các franchise khác trong hệ thống hoạt động không hiệu quả hoặc làm trái với các nguyên tắc hoạt động kinh doanh đã được thống nhất

Gần đây vào quý II năm 2005 Nam An Group đã phát hiện một trường hợp cửa hiệu phở 24 làm trái quy định: tiết giảm chi phí hoạt động bằng việc giảm lượng thịt trong tô, tắt máy lạnh; rất may là phát hiện kịp thời chưa gây ảnh hưởng đến uy tín của chuỗi cửa hàng phở 24

- Không chủ động được khi chủ thương hiệu cắt hợp đồng khi hết thời hạn Thời hạn hiệu lực của một hợp đồng nhượng quyền được các franchisor Việt Nam xác định khác nhau tùy theo lĩnh vực và chiến lược nhượng quyền Kết quả khảo sát cho thấy lĩnh vực kinh doanh thức uống có thời hạn trung bình là 2 – 3 năm, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm là 5 năm…

- Nguy cơ bị lừa đảo tại một số quốc gia, đã có trường hợp chủ thương hiệu sau khi nhận tiền nhượng quyền các franchisee thì trốn mất ( hiện trạng này hiện chưa có ở Việt Nam)

- Quản lý kinh doanh là một công việc phức tạo đòi hỏi các franchisor phải có kinh nghiệm hoặc hiểu biết chuyên môn Đây cũng là điều mà các franchisee cần xem xét quyết định có nên đăng ký xin được chuyển nhượng hay không

Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong quá trình chuyển nhượng trong nằm ở chỗ đội ngũ nhân viên hay trang thiết bị đồng bộ

mà ở chỗ chính đối tác mua franchise – người chủ điều hành quán phở nhượng quyền Nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn và như thế

mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu Ngược lại trong một số trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có quá nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá rành

Thách thức đối với bên bán và cả bên mua

- Vẫn chưa có khung pháp lý chính thức điều chỉnh hoạt động này gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền Thậm chí khi các quy định trong Luật thương mại sửa đổi về hoạt động nhượng quyền thương mại chính thức có hiệu lực sắp tới thì cũng tạo nên sự chồng chéo với Nghị định 11/2005/NĐ-CP ngày 2/02/2005 quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ sửa đổi Theo đó trong chương IV điều 32 thì Bộ Khoa học và Công nghệ, các Sở Khoa học và Công nghệ có trách nhiệm xác nhận đăng ký chuyển giao công

Luật Thương mại (sửa đổi và thông qua vào tháng 06/2005) thì lại quy định cơ quan xác nhận đăng ký nhượng quyền là Bộ thương mại Sự chồng chéo này có

thể gây ra lúng túng khó khăn tốn kém cho các doanh nghiệp khi áp dụng

- Nguồn nhân lực có kiến thức nhượng quyền thương mại còn khan hiếm chủ

yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học

- Việc xúc tiến nhượng quyền thương mại hiện vẫn còn nhiều hạn chế, mặc dù những năm gần đây đã có nhiều nỗ lực nhưng thực sự vẫn chưa tạo được một thị

trường chuyển nhượng sôi động tại Việt Nam

- Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng loạt tập đoàn bán lẻ và đồ ăn nhanh bằng phương pháp franchising họ có thể thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường độ khốc liệt

và có khả năng sẽ chiếm lĩnh cả thị trường bán lẻ Điều này đòi hỏi các nhà quản

lý ở Việt Nam phải sớm vạch ra chiến lược lâu dài

- Đội ngũ quản lý ở các công ty Việt Nam đa phần tự học hỏi do đó những thất bại sai lầm là không thể tránh khỏi Trong khi đó đội ngũ quản lý, chuyên viên các doanh nghiệp nước ngoài đều được đào tạo một cách bài bản, với chương trình tập huấn cập nhật Đây là một điểm hạn chế của nền giáo dục Việt Nam

cũng như của các doanh nghiệp trong công tác đào tạo

Như tại Úc chẳng hạn từ năm 1999 chính phủ nước này đã cho ra đời chương trình giáo dục chính quy về franchise thiết kế đặc biệt cho các chủ thương hiệu các nhà quản lý trung và cao cấp nhân viên làm việc trong các hệ thống franchise của nước Úc Chương trình này đã thu hút sự tham gia của hơn 20% trên tổng số các hệ thống franchise tại Úc.Bằng cấp chứng chỉ của các chương trình này được cung cấp bởi Trung tâm nghiên cứu về franchise của Đại học New South Wales một trong những trường đại học nổi tiếng và uy tín nhất nước

Úc Tương tự tại Mỹ và nhiều quốc gia khác franchise thật sự trở thành một môn học phổ biến hơn Hiệp hội franchise Quốc tế còn có hẳn chương trình đào tạo cao học về quản trị franchise (MBA in franchise management) phối hợp tổ chức tại trường Đại học Nova Southern University của Mỹ

IV MỘT SỐ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI NỔI

TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM

1 Mc Donald’s

Thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s giờ

đây không còn xa lạ với người dân trên khắp thế

giới Sự thành công của McDonald’s với mô hình

nhượng quyền thương mại (franchising) là một

hình mẫu cho những doanh nhân thành đạt ngày

nay Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã biết tận

dụng hình thức này làm "đòn bẩy" phát triển thị

trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình

McDonald’s là một tập đoàn bán lẻ đồ ăn nhanh có thế lực toàn cầu với hơn 31.000 nhà hàng địa phương, phục vụ gần 50 triệu người trên hơn 119 nước mỗi ngày Đó là những con số sơ bộ nhất về McDonald’s nhưng cũng đủ cho thấy quy

mô đồ sộ và sự phát triển phi thường của doanh nghiệp này Năm 1940, anh em nhà McDonald là Dick và Mac đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bernardino, California Nhưng phải tới khi có sự tham gia của Ray Kroc – nhà phân phối độc quyền của hãng sữa Multimmixer và là một người có tài thiên bẩm về marketing, công việc kinh doanh của tập đoàn này mới thực sự cất cánh Ban đầu, Ray Rock đã học hỏi và áp dụng thành công cách thức quản lý mà hãng đồ ăn nhanh White Castle đã từng đi tiên phong Đó là việc xây dựng một thương hiệu nổi bật Và ông

đã làm được nhiều hơn cả White Castle là phát tán thương hiệu này đi khắp thế giới Ông đã khám phá ra rằng chìa khóa thành công phải là sự mở rộng nhanh chóng các cửa hàng nhượng quyền (franchisee) Khi đó, mỗi giấy phép nhượng quyền của McDonald’s được bán với giá 950USD Cho tới nay, McDonald’s không ngừng lớn mạnh và trở thành một thương hiệu được ưa chuộng tại những nơi có sự xuất hiện của sản phẩm mang tên McDonald’s

(Nguồn: www.vietnambranding.com & www.mcdonalds.com)

2 Kentucky Fried Chicken (KFC)

Câu chuyện KFC khởi đầu bằng một giấc mơ của

một người đáng kính: Ông Harland Sanders, sinh ngày

9/9/1890 tại Henryville, bang Indiana – Mỹ và mất ngày

16/12/1980 Ngay từ thuở nhỏ, ông đã có năng khiếu nấu

ăn và có thể nấu được rất nhiều món đặc trưng của vùng

Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử

nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông

đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày

nay

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm ra cách để kết hợp

10 loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky,

Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky

Một ngày Chủ nhật của năm 1939, trong khi chuẩn bị món gà rán cho thực khách, ông đã thêm vào loại gia vị thứ 11 Và như ông thường nói: "Với loại gia vị thứ 11 đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay"

Thập niên 50, Đại tá Sanders đi khắp nước Mỹ và Canada để cấp quyền kinh doanh món gà rán độc đáo của mình cho các nhà hàng

Ngày nay, mặc dù ông không còn nữa, nhưng triết lý về sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng của ông sẽ luôn là một phần quan trọng trong truyền

thống của KFC Và món gà rán chế biến từ thịt gà ngon và tươi nhất được trộn với

11 loại thảo mộc, gia vị cho ra loại Gà rán Kentucky độc đáo với vỏ bột vàng rộm,

hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được

Hiện nay, KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng

quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới Mỗi năm, KFC

phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế

giới

(Nguồn: KFC Việt Nam – www.kfcvietnam.com)

3 Phở 24

Phở 24 không phải là người đi tiên

phong trong hình thức kinh doanh nhượng

quyền thương mại tại nước ta, tuy nghiên

phở 24 lại là mô hình nhượng quyền thành

công nhất trong số các doanh nghiệp Việt

Nam kinh doanh nhượng quyền

Rút kinh nghiệm từ “người đi trước” – Cà Phê Trung Nguyên, Phở 24 đã tập trung xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau này Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của

mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng

Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu của thị trường, và điều này cũng tạo nên một rủi ro cho chủ thương hiệu: đó là rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh Để đối phó với rủi ro này, Phở 24 chỉ còn cách đánh bóng và xây dựng thương hiệu mình thật vững mạnh vì chỉ có thương hiệu là không thể sao chép được Mạng lưới tiếp thị và quảng cáo phủ sóng khắp nước cũng là một thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh mới không thể so sánh được Hiện nay, phở 24 đã có 16 cửa hàng tại Việt Nam đã có mặt ở 5 quốc gia trên toàn thế giới: Indonexia, Singapore, Philippines, Úc và Campuchia

(Nguồn: Phở 24 – www.pho24.com.vn)

B MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA

CARTRIDGE WORLD TẠI VIỆT NAM

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Cartridge World bắt đầu từ một nhà kho trong vườn ở Adelaid vào năm 1988 do đồng giám đốc Bryan Stokes và Paul Wheeler dựng nên Bryan khởi đầu sự nghiệp bằng cách kinh doanh cung cấp mực in và thay hộp mực in Doanh nghiệp của ông nhanh chóng giành được uy tín với khách hàng Ngay sau đó, ông bắt tay với Paul Wheeler – một chuyên gia về nhượng quyền kinh doanh, tài chính và quản lý Họ cùng nhau lập ra cấu trúc franchise thành công của Cartridge World Ngày nay Cartridge World dẫn đầu thị trường thế giới về ống mực in và dịch vụ tái sản xuất mực in, đồng thời là một trong những công ty franchise phát triển nhanh nhất thế giới Mục tiêu của công ty là vừa mang lại cho khách hàng lẻ và khách hàng doanh nghiệp mức giá cạnh tranh cùng chất lượng cao, đồng thời vừa phát triển thương hiệu đứng đầu thị trường

Sản phẩm chính của Cartridge World là tái sản xuất hộp mực in Trong khi mọi người vứt đi hộp mực đã dung hết, Cartridge World giữ lại và sản xuất lại

Lợi ích của việc tái sản xuất hộp mực đối với khách hàng là không phải mua hộp mực mới đắt tiền Kết quả là Cartridge World có thể giúp khách hàng tiết kiệm 50% chi phí và thêm vào đó lại còn đóng góp bảo vệ môi trường nhờ vào việc tái chế Tái chế và môi trường là hai yếu tố quan trọng giúp Cartridge World phát triển vượt bậc Tái chế hộp mực không gây hại đối với môi trường Vì thế mọi người cảm thấy nên ủng hộ cho sự phát triển bền vững của Cartridge World nhằm duy trì nguồn tài nguyên có hạn của trái đất

Sự tăng trưởng toàn cầu của Cartridge World từ mức 296 cửa hàng vào tháng 4 năm 2003 lên đến hơn 1500 cửa hàng vào năm 2007 Hiện nay Cartridge World có thể cung cấp sản phẩm cho 50 % dân số thế giới Cartridge World luôn ổn định về tài chính và lợi nhuân, được hỗ trợ bởi 1 hệ thống franchise vững chắc Cartridge World đã đạt được nhiều thành tích nổi bật như:

 Công ty nạp mực in số một thế giới và là công ty sang nhượng quyền kinh doanh phát triển nhanh nhất trong năm 2003 ở Mĩ do tạp chí Entrepreneur bình chọn

 Giải xuất khẩu quốc gia Úc năm 2003

 Nhà nhượng quyền kinh doanh của năm 2004 ở Úc

 Nằm trong số 100 công ty SA (South Australia) dẫn đầu và trong 5 hệ thống nhượng quyền kinh doanh phát triển nhanh nhất

 Năm 2007, Cartridge World là công ty nạp mực in số một thế giới và đứng thứ 13 trong số 500 công ty nhượng có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, xếp thứ 33 trong 500 công ty nhượng quyền lớn nhất thế giới do tạp chí Entrepreneur bình chọn

(Nguồn: www.cartridgeworld.com, Tạp chí Entrepreneur, Số liệu của phòng Marketing – Cartridge World (VN))

2 Hệ thống nhƣợng quyền

Mô hình kinh doanh của Cartridge World là chiến thắng, chiến thắng và chiến thắng Franchise không phải là hình thức kinh doanh mà là một cách thức kinh doanh Các yếu tố quyết định sự thành công của franchise bao gồm:

 Kinh nghiệm franchise

 Khả nămg lợi nhuận của cửa hàng cao

 Tập trung đổi mới

 Mô hình kinh doanh đơn giản

 Tập trung vào những địa điểm thu hút khách hàng

Các yếu tố này giúp cho thương hiệu Cartridge World được công nhận rộng rãi Cartridge World nhận ra rằng nếu không có hệ thống franchise tốt thì mạng lưới kinh doanh sẽ không thể phát triển

Chương trình đào tạo của Cartridge World tốt nhất trong ngành và Cartridge World đã thực sự đầu tư đáng kể vào các trang thiết bị phục vụ cho đào tạo Thành công và sự phát triển nhanh chóng của Cartridge World là nhờ vào sự phát triển thị trường mới và là người đi tiên phong trong thị trường này Cấu trúc franchise 3 tầng cho phép Cartridge World xâm nhập vào thị trường nhanh hơn Chiến lược Marketing của Cartridge World chủ yếu là Marketing trực tiếp Tuy nhiên, ở Mỹ tờ Wall Street Journal đã đăng bài báo về Cartridge World do một cửa hàng ở Mỹ viết

vì cảm thấy ấn tượng với phương thức kinh doanh của Cartridge World Tin này được nhiều tờ báo lớn trên thế giới đăng tải và nhiều người đã lập tức liên hệ với Cartridge World Và hầu như cả lợi nhuận lẫn danh sách những đối tác hiện tại đang chờ để mở thêm cửa hàng và cơ hội franchise thậm chí sang các nước khác Điều này minh chứng cho sự thành công của phương thức kinh doanh của Cartridge World và vị trí dẫn đầu thế giới của Cartridge World

Thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, Cartridge World đã nhanh chóng nhân rộng những trung tâm tái sản xuất hộp mực trên toàn nước Úc lên 500 trung tâm

Tương tự, tại châu Âu, Cartridge World có tổng hành dinh đặt tại Anh Quốc với một chuỗi hơn 600 trung tâm được thành lập trong vòng 3 năm Thị trường Bắc Mỹ cũng phát triển rất nhanh chóng hiện được xem là thị trường có tốc độ phát triển mỗi ngày một trung tâm và hiện đã có hơn 500 trung tâm đang hoạt động

Riêng thị trường châu Á, Cartridge World mới chính thức xâm nhập từ 2005 và

đã và đang triển khai nhượng quyền tại các thị trường có nhiều tiềm năng như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, Singapore, Indonesia, Philippines, Malaysia

Thành viên nhƣợng quyền độc quyền của Cartridge World toàn cầu

II CARTRIDGE WORLD VIỆT NAM

1 Giới thiệu khái quát về công ty

1.1 Sơ nét về Cartridge World (Việt Nam)

Cartridge World (Việt Nam) là thành viên của hệ thống nhượng quyền độc quyền (master franchisee) của Cartridge World trên toàn thế giới Công ty chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam vào tháng 6/2006 với mục tiêu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng, thân thiện với môi trường

 Tên công ty

Tiếng Việt : Công ty TNHH – TM THẾ GIỚI HỘP MỰC Tên tiếng Anh : CARTRIDGE WORLD (Việt Nam)

 Địa chỉ : 04 Trương Định, Phường 6, Quận 3, TPHCM

 Điện thoại : 9 30 90 30 Fax : 9 30 70 16

 Website : www.cartridgeworld.com.vn

 Email : info@cartridgeworld.com.vn

 Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 4102037342

 Vốn điều lệ : 4.600.000.000 đồng

 Chủ tịch hội đồng quản trị : Trần Tịnh Minh Triết

 Ngành, nghề kinh doanh : Mua máy móc – thiết bị văn phòng, văn phòng phẩm, maý tính và linh kiện, máy in, máy vi tính, máy photocopy, kim khí điện máy, hàng trang trí nội thất Đại lý bán vé máy bay Sản xuất linh kiện máy vi tính ( trừ gia công cơ khí, xi mạ điện, tái chế phế thải)

1.2 Cơ cấu tổ chức – Nguồn nhân lực

1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Tổng giám đốc Ekart Dutz

Giám đốc tài chính

Giám đốc

Kỹ thuật Giám sát Vận

chuyển

Kế toán trưởng

Quản lý

Kế toán

Nhân viên thu mua Nhân sự Trưởng phòng

Trợ lý

Nhân viên Giao hàng

Kế toán

Chi nhánh Thu ngân

Nhận và chi trả hóa đơn

Kế toán Nhà máy

Trợ lý

Chủ tịch Hội đồng Quản trị Trần Tịnh Minh Triết

Giám đốc kinh doanh

Điều phối Marketing

Trưởng bộ phận Chăm sóc khách hàng

Giám sát Kinh doanh

Trưởng phòng

Kinh doanh

Quản lý Bán hàng

Nhân viên thiết kế (cộng tác)

Nhân viên chăm sóc khách hàng

Nhân viên

Bán hàng

1.2.2 Nguồn nhân lực

Bảng 2.1 Cơ cấu phòng ban của Cartridge World

Trình độ học vấn Các phòng ban Tổng

số

Trên đại học

Đại học Cao

đẳng

Trung cấp

- Tìm hiểu khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ

- Cập nhật thường xuyên cơ sở dữ liệu cho công ty

- Trực tiếp tiếp nhận những phản hồi của khách hàng

- Thu hồi công nợ của khách hàng

- Giải quyết những sự cố chủ yếu là về dịch vụ

- Làm việc và báo cáo kết quả kinh doanh hàng tuần cho Chủ tịch hội đồng quản trị

- Làm việc và báo cáo trực tiếp với Tổng giám đốc

 Phòng kế toán

- Quản lý tài chính của công ty

- Quản lý công nợ của khách hàng

- Quản lý đơn hàng

- Quản lý kho và hàng tồn kho

- Làm việc trực tiếp với Tổng giám đốc

 Phòng chăm sóc khách hàng & giao nhận

- Bảo hành và bảo trì máy in và hộp mực cho khách hàng theo định kì

- Giải quyết sự cố xảy ra khi có yêu cầu từ phòng kinh doanh

- Giao nhận

- Đảm nhận những vấn đề về máy móc và kỹ thuật của công ty

 Phòng Marketing

- Xây dựng kế hoạch Marketing cho công ty

- Thực hiện những chương trình Marketing hỗ trợ bán hàng và nâng cao nhận thức khách hàng

- Hỗ trợ nhân viên bán hàng

- Thiết kế

- Báo cáo trực tiếp cho Chủ tịch hội đồng quản trị

1.3 Sản phẩm – Dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ của Cartridge World (Việt Nam) bao gồm:

Cung cấp máy in (cả in phun và in laser), máy fax, máy photo, bao gồm cả hộp mực chính hãng và giấy chuyên dụng (giấy dùng để rửa ảnh)

Nạp mực và tái sản xuất hộp mực (in phun và laser) cho máy in, máy fax và máy photo

Dịch vụ bảo trì và sửa chữa máy in

Tư vấn

1.4 Cơ sở vật chất – kĩ thuật

1.4.1 Cơ sở vật chất Chỉ sau gần 2 năm hoạt động, Cartridge World (Việt Nam) đã sở hữu được 1 cơ ngơi khá đồ sộ bao gồm:

Trụ sở chính ở TPHCM

2 chi nhánh tại Bình Dương và Hà Nội

2 cửa hàng nhượng quyền tại Vũng Tàu và Quận 4

Ngoài ra mới đây để mở rộng quy mô sản xuất cũng như góp phần bảo vệ môi trường tại khu vực đô thị, Cartridge World (Việt Nam) đã cho xây dựng

và khánh thành xưởng sản xuất với quy mô lớn tại Quận Tân Bình vào tháng

2 năm 2008 Với việc xưởng sản xuất đi vào hoạt động, Cartridge World (Việt Nam) đã kịp thời đáp ứng nhu cầu đang lên của thị trường cũng như cải thiện quy trình sản xuất nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

1.4.2 Kĩ thuật Với tư cách là thành viên của hệ thống nhượng quyền toàn cầu của Cartridge World, Cartridge World (Việt Nam) được chuyển giao toàn bộ dây chuyền công nghệ cũng như quy trình sản xuất hiện đại nhất hiện nay mà công ty mẹ đang áp dụng ở tất cả các hệ thống nhượng quyền ở 41 quốc gia

và khu vực trên thế giới

Nguyên liệu dùng để sản xuất hộp mực được nhập trực tiếp từ nước Úc nhằm tạo ra sự đồng nhất về chất lượng cũng như đảm bảo với khách hàng

sử dụng mực in của Cartridge World (Việt Nam) chính là sử dụng sản phẩm

mà chất lượng của nó đã được cả thế giới chấp nhận

2 Tổng quan thị trường mực in

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Hiện trên thị trường Việt Nam tồn tại 5 nhóm mực in chính:

 Mực chính hãng (viết tắt OEM): được sản xuất bởi những công ty sản xuất máy in và được sử dụng riêng cho từng loại máy in Ví dụ: HP, EPSON, LEXMARK, CANON, SAMSUNG…

 Mực tái sản xuất (còn gọi là mực tương thích): được sản xuất bởi công ty không phải công ty sản xuất máy in và được pháp luật cho phép Ví dụ: Cartridge World, Vmax, Opal…

 Mực nạp cho máy in hay còn gọi là “refill”

 Mực giả: nhái theo nhãn hiệu, kiểu dáng, logo của chính hãng

 Mực không có nguồn gốc: Có thể giống với mực chính hãng, có thể giống mực giả nhưng hầu hết là không được chứng nhận chất lượng

Như vậy chỉ những công ty sản xuất mực tương thích mới là đối thủ trực tiếp của Cartridge World trong khi những công ty khác chỉ là đối thủ gián tiếp Tuy nhiên, thật khó để phân biệt đâu là ranh giới giữa đối thủ trực tiếp và gián tiếp trên thị trường

2.1.1 Đối thủ gián tiếp 2.1.1.1 Chính hãng (OEM) Tất cả những nhà sản xuất máy in luôn luôn cố gắng thuyết phục người tiêu dùng sử dụng mực chính hãng để bảo vệ máy in cũng như đảm bảo chất lượng in Mặc dù lo lắng cho máy tính nhưng trước sự so sánh: giá mực in chính hãng là 100% thì giá mực tương thích có nhãn hiệu tương đương chỉ khoảng 50%; trong khi giá mực in không nhãn hiệu chỉ tương đương 10% Đây là lý do khiến cho đa số người tiêu dùng Việt Nam tìm đến các loại mực

in rẻ tiền hơn bất chấp các cảnh báo về độ bền đối với máy in Tuy nhiên, cái khó nhất hiện nay cho người tiêu dùng Việt Nam là các nhà phân phối máy

in tại Việt Nam chỉ chấp nhận bảo hành cho những máy in sử dụng mực in

hãng như tại nhiều nước khác trên thế giới Đây là lý do khiến người tiêu dùng không dám sử dụng mực in tương thích Sự phân biệt đối xử này đang khiến cho các hãng mực in tương thích trong đó có Cartridge World (Việt Nam) gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường

Khách hàng hiên tại của mực chính hãng hầu hết là những công ty nước ngoài và những cá nhân có thu nhập cao

2.1.1.2 Mực bơm, mực giả và mực không rõ nguồn gốc

Cả 3 loại mực này đều có đặc điểm chung là giá rất rẻ, có thể là rẻ nhất trên thị trường Chất lượng của chúng thì hầu như phụ thuộc vào danh tiếng của những cửa hàng máy tính – nơi bán những loại mực này Các cửa hàng bán những loại mực này có vô số tại thị trường Việt Nam và khách hàng chủ yếu của họ là những hộ kinh doanh cá thể (cửa hàng photocopy,…) hoặc một

số công ty nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam Đây là một lượng lớn khách hàng tiềm năng của Cartridge World (Việt Nam) một khi họ có ý thức cao hơn về bản quyền cũng như quan tâm nhiều hơn đến môi trường

2.1.2 Đối thủ trực tiếp Dựa trên việc phân tích, thống kê bằng các phương tiện truyền thông, bên cạnh Cartridge World (Việt Nam) trên thị trường mực in còn có 3 thương hiêu lớn khác Đó là:

 Vmax thành lập năm 1999

 Opal thành lập năm 1996

 Inkmax thành lập năm 2005

Có thể nói đây là những đối thủ rất mạnh trên thị trường, đặc biệt là VMax mà Cartridge World (Việt Nam) phải đối phó Hoạt động tại Việt Nam đã gần 10 năm, Vmax có lợi thế am hiểu thị trường và tạo được niềm tin từ khách hàng doanh nghiệp lẫn cá nhân Bên cạnh đó với nguồn lực tài chính đồi dào cộng với hệ thống phân phối rộng khắp Vmax đã tạo ra một lợi thế trước những đối thủ đến sau trong đó có Cartridge World

2.2 Điểm mạnh – Điểm yếu

Sản phẩm có chất lượng tương

đương với chính hãng nhưng giá rẻ

hơn nhiều (khoảng 50 – 60 % giá

chính hãng

Cung cấp những dịch vụ hoàn hảo

(nhanh chóng, tin cậy, hướng vào

khách hàng)

Định vị toàn cầu là một công ty thân

thiện với môi trường – “Công ty

xanh”

Trình độ kĩ thuật và trang thiết bị

hiện đại cung cấp những sản phẩm

với chất lượng tốt hơn

Nhận được sự hỗ trợ liên tục từ

Cartridge World toàn cầu

Thừa hưởng được danh tiếng của

Sứ mệnh và lợi thế của công ty dựa trên hình ảnh môi trường nhưng điều này chưa được nhận thấy ở Việt Nam

Các hoạt động chiêu thị và marketing không thật sự nổi bật Hình ảnh thương hiệu không cao trong nhận thức của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ không cao

Thiếu một kênh thông tin để thu nhận những phản hồi của khách hàng

2.3 Cơ hội – thách thức

Nhiều tổ chức quốc tế đang muốn

mở rộng hoạt động kinh doanh tại

Viêt Nam sau khi nước ta gia nhập

WTO

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt

Nam cao nhất khu vực Đông Nam Á

và thứ nhì châu Á sau Trung Quốc

Sự phát triển của những nhà sản xuất

mực tương thích khác ở Việt Nam

giúp gia tăng nhận thức của khách

hàng về sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh khó lòng so sánh

về mặt chất lượng sản phẩm

Cartridge World là công ty nước

ngoài đầu tiên kinh doanh trong lĩnh

vực tái sản xuất mực in tại Việt

Nam, điều này sẽ tạo ra một vị thế

vững chắc trước khi những đối thủ

khác đến Việt Nam

Mực giả, mực không có nguồn gốc là thách thức lớn đối với Cartridge World tại thị trường Việt Nam

Những loại mực rẻ tiền đe dọa đến doanh số của tất cả các nhà sản xuất mực in thật

Giá cả sẽ cản trở sự xâm nhập thị trường

Những nhà sản xuất mực in xuất hiện

ở Việt Nam trước Cartridge World như Vmax sẽ tạo ra một cuộc chiến về giá

Sự giới hạn về phân phối (do kinh doanh theo hình thức nhượng quyền)

sẽ chống lại sự gia tăng doanh số Những nhà sản xuất máy in từ chối việc bảo hành cho những máy in sử dụng mực khác mực chính hãng Nếu không cẩn thận trong việc đinh vị thương hiệu, người tiêu dùng có thể chỉ thấy được Cartridge World đơn thuần chỉ là kinh doanh, không thấy được lợi ích đối với cộng đồng và môi trường sẽ dẫn tới sự giới hạn hoặc có thể đánh mất thị trường tiêu dùng cá nhân

3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Do Cartridge World (VN) thành lập vào tháng 6/2006 nên tôi sẽ trình bày tập trung vào kết quả kinh doanh năm 2007 của công ty

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của của công ty trong năm 2007

Đơn vị tính: Đồng

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 5.714.186.829 1.202.482.442

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 32.738.000 848.000

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 1.523.321.383 2.118.210.779

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh:

15 Chi phí Thuế TNDN hiện hành 51

17 Lợi nhuận sau thuế TNDN (60 = 50 – 51 –

52)

60 18.556.305 -1.528.174.003

Có thể nói năm 2006 là một năm khó khăn đối với Cartridge World (VN) Vừa mới xâm nhập thị trường Việt Nam và gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ cạnh tranh ở địa phương, dẫn đến trong năm 2006 công ty đã bị thua lỗ

Tuy nhiên chỉ 1 năm sau, do tạo được niềm tin đối với khách hàng dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp, cộng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình năng động, Cartridge vWorld đa nhanh chóng khắc phục những điểm yếu và kinh doanh

có hiệu quả Doanh thu bán hàng trong năm 2007 tăng gần 4,8 lần so với năm 2006 tuy năm 2006 chỉ hoạt động kinh doanh trong 6 tháng cuối năm, nhưng ta có thể thấy đây là một con số tương đối lớn Lợi nhuận năm 2006 mang dấu âm nhưng qua năm 2007 đã có lợi, tuy lợi nhuận không lớn nhưng cũng có thể thấy công ty đã có rất nhiều tiến bộ trong hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3 Doanh số bán hàng năm 2007 và doanh số dự kiến năm 2008

Đơn vị tính: đồng Năm 2007 Năm 2008