Hệ thống phân phối hàng hóa trong marketing quốc tế

Hệ thống phân phối hàng hóa trong marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ 2

I Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa: 2

II Bản chất của hệ thống phân phối: 4

1 Chức năng hệ thống phân phối: 4

2 Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa 5

3 Vai trò của trung gian 6

4 Kênh phân phối và số cấp của kênh: 7

5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 10

5.1 Kênh phân phối truyền thống: 10

5.2 Hệ thống kênh phân phối dọc (Marketing theo chiều dọc) 11

5.3 Hệ thống phân phối ngang: 12

5.4 Hệ thống phân phối nhiều kênh: 13

6 Các mâu thuẫn và xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối: 13

6.1 Các mâu thuẫn của các kênh phân phối: 13

6.2 Xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối: 15

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM 16

I THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM 16

II GIỚI THIỆU MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ LỚN ĐANG HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM 18

1 Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài: 18

2 Các tập đoàn bán lẻ trong nước 20

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 24

1 Xây dựng chuỗi bán lẻ hiện đại với tính chuyên nghiệp cao 24

2 Phát triển họat động nhượng quyền thương mại 25

4 Các tổng công ty, công ty thương mại cần xây dựng các trung tâm logistics 26

5 Phát huy vai trò của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam 26

KẾT LUẬN 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối và lưu thông hàng hóa là một công việc hết sức quan trọng ởmỗi doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, để tiêu thụ được sản phẩm,ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu vàđặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường nhất định, các doanh nghiệp còn cầnphải chú ý đến chính sách phân phối và vận động hàng hóa của mình Hệthống phân phối hàng hóa với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêudùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như đếnmột loạt các lợi ích khác cho người tiêu dùng để có khả năng lựa chọn nhữngsản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu Tổ chức phânphối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưuthông hàng hóa nhanh và có hiệu quả hơn

Trong khuôn khổ bài tiểu luận này, với đề tài “Hệ thống phân phối

hàng hóa trong Marketing quốc tế”, do thời gian nghiên cứu và trình độ còn

hạn chế, nhóm chúng tôi đã làm rõ một số vấn đề cơ bản về hệ thống phânphối hàng hóa trong marketing quốc tế, đồng thời nghiên cứu thực trạng hệthống phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, thông qua đó

đề xuất các định hướng tổ chức và hệ thống các giải pháp nhằm phát triển hệthống phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhậpnền kinh tế quốc tế

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS Nguyễn Thanh Bình– giảng viên môn học Marketing quốc tế đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bàitiểu luận này!

CHƯƠNG I: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA TRONG

MARKETING QUỐC TẾ

I Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa:

Marketing là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóngvai trò then chốt để các tồn tại và phát triển Ngày nay, không một công tynào không đề cao vai trò Trung tâm trong công ty

Các doanh nghiệp hiện nay hoạt động trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt Sản phẩm dịch vụ ngày càng được hoàn thiện và tinh thế hơn Nhucầu về tiêu dùng gia tăng không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng đồngthời thu nhập cá nhân ngày càng tăng Điều này làm tăng khả năng mua củangười tiêu dùng Vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoàinước ngày càng trở nên gay gắt hơn Trong môi trường cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay, việc phát triển thành công chiến lược marketing là một điều vôcùng khó khăn và phức tạp Việc áp dụng chiến lược marketing phải luôn thayđổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh Những nhà kinh doanh đã biếtđược rằng, để thành công, họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt hơn đốithủ cạnh tranh mà còn phải biết đưa sản phẩm ra thị trường một cách thíchhợp, đáp ứng được nhu cầu, đúng đối tượng, đúng địa điểm và đúng số lượnglàm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng Điều này được thể hiện quaviệc xây dựng hệ thống phân phối phù hợp

Phân phối hàng hóa: bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa hàng hóa

từ người sản xuất đến người tiêu dùng và người sử dụng

Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: nhà sảnxuất, trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệthống thông tin thị trường…

Hệ thống phân phối hàng hóa: là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình

lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Đó cũng là những dòng chuyểnquyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau tới

người mua cuối cùng Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể có những quanniệm khác nhau về hệ thống phân phối hàng hóa

Theo quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh:

Hệ thống phân phối hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanhnghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh Người sảnxuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩmđến người tiêu dùng Vì vậy hệ thống phân phối hàng hóa là các hình thức lưuthông sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp:

Hệ thống phân phối hàng hóa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bênngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạtcác mục tiêu kinh doanh Hệ thống phân phối là công cụ kinh doanh trọng yếucủa các doanh nghiệp trên thị trường

Để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp cũngnhư toàn bộ hệ thống phân phối của quốc gia, chúng ta phải nắm vững quytrình của chúng Mỗi hệ thống phân phối hàng hóa thông qua các dòng vậnđộng (dòng chảy) để hàng hóa đảm bảo đến được các điểm tiêu dùng Cácdòng chảy kết nối các thành viên với nhau

Cơ chế “kéo đẩy”: Hàng hóa lưu thông trong hệ thống phân phối thôngqua cơ chế kéo đẩy

Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác độngvào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa ra thịtrường

Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy hệthống phân phối tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa rathị trường

II Bản chất của hệ thống phân phối:

1 Chức năng hệ thống phân phối:

Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địađiểm, quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới với những người tham gia hệthống Các thành viên của hệ thống phân phối làm chức năng rất quan trọng:

- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuậnlợi cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hànghóa

- Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàngtiềm năng

- Phát triển sản phẩm làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu kháchhàng

- Tiến hàng thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữngđiều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu

- Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển, bảo quản và dự trữ hànghóa

- Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chiphí cho các hoạt động của hệ thống

- Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênhViệc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng,còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ

đã ký kết

Vấn đề đặt ra ở đây là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩnhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện mà chính là ai thực hiện các chứcnăng đó Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: chúng thu hútnhững nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờchuyên môn hóa, và có thể thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa, và có thể

do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện Nếu nhà sản xuất thực hiệnmột phần các chức năng đó, thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng vànghĩa là giá cả sẽ cao hơn Khi chuyển giao các phần chức năng này cho trunggian thì do đó mà chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn Trongtrường hợp này những người trung gian phải thu một khoản phụ thêm để bùđắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc

2 Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa

Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phânphối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụphân phối chuyên môn hóa trên cơ sở ký hợp đồng với các thành viên của các

(2) Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinhdoanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuốicùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Các loại trunggian phân phối:

- Người bán buôn: gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bánlại cho các doanh nghiệp và tổ chức khác Trong thực tế, các doanh nghiệpvừa có thể bán buôn, vừa bán lẻ

- Người bán lẻ: gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng Vai trò của người bán lẻ trong các hệ thống phân phối làphát hiện, tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thường người bán lẻđược phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau Ví dụ, theomặt hàng có thể chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, đại

lý, siêu thị…các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau có quy mô phương

thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau Tất nhiên, họcũng có khả năng điều khiển hệ thống phân phối khác nhau

- Người đại lý: Là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bánbuôn hay bán lẻ Người đại lý hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện,chỉ thực hiện chức năng mua hộ và bán hộ sản phẩm, không có quyền sở hữuhàng hóa, không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hóa đó Lợi nhuận của đại lýđược tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả, đượcquy định trong hợp đồng đại lý

- Người môi giới: Là người xúc tiến việc mua bán trên thị trường, làmcho cung cầu trên thị trường gặp nhau.Lợi nhuận của người môi giới được trảbằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán

(3) Người tiêu dùng cuối cùng: là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêuthụ hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng quá trìnhphân phối mới hoàn thành

3 Vai trò của trung gian

Trung gian là một phần của kênh phân phối Mỗi người trung gian làmmột công việc nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, mỗi ngườitrung gian sẽ tạo thành một cấp của kênh phân phối, vì vậy số cấp kênh trunggian còn biểu thị độ dài của kênh phân phối

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến

sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán như thếnào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau:

- Nhiều người sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để trực tiếp bánhàng, nếu họ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình thì sức ép về tài chính rấtcao Vì vậy, ngay cả khi có thể xây dựng cho mình những kênh phân phốiriêng, thì nhà sản xuất vẫn không muốn tự làm lấy những công việc bán lẻ bởi

vì họ kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư vào việc kinh doanh củamình

- Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các phần tửtrung gian sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưuthông hàng hóa, đưa hàng đến các thị trường mục tiêu, đảm bảo cho người sảnxuất thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.

- Sự xuất hiện của các phần tử trung gian cho phép giảm bớt côngviệc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh, là mộtbước đẩy sâu thêm quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quảkinh doanh Hình 1 là một ví dụ về vấn đề này

Hình 1: Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầuphù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp, nhàsản xuất có thể phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắcchuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

4 Kênh phân phối và số cấp của kênh:

Kênh phân phối: là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác

hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụthể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

C

C C

Trung gian

Marketing về kênh phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệptrong lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đảm bảocho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

Cấu trúc của kênh phân phối dài hay ngắn là phụ thuộc vào số cấp củakênh Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sởhữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh Vì cảngười sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều

là một bộ phận của mỗi kênh Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dàicủa một kênh Hình 2 minh họa một số kênh phân phối hàng tiêu dùng cóchiều dài khác nhau

Hình 2: Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp khác nhau

- Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phânphối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêudung cuối cùng Trong kênh phân phối này không có sự tham gia của cáctrung gian phân phối

- Kênh một cấp: Bao gồm một người trung gian Trên các thị trườnghàng tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị

Nhà SX (NK)

Người tiêu dùng

Nhà SX (NK)

Nhà SX (NK)

Nhà SX (NK)

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hayngười môi giới.

- Kênh hai cấp: Bao gồm hai người trung gian Trên các thị trườnghàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán buôn

và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là ngườiphân phối hay đại lý công nghiệp

- Kênh ba cấp: Bao gồm ba người trung gian, giữa người bán buôn vàngười bán lẻ có một người bán buôn nhỏ Những người bán buôn nhỏ muahàng của những người bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻnhỏ mà thông thường là những người bán buôn lớn không phục vụ

Ngoài ra, trong thực tế các doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh cónhiều cấp hơn Song các nhà sản xuất nhận thấy rằng việc sử dụng kênh phânphối quá dài thì mức độ kiểm soát hệ thống phân phối của họ thường khôngcao

ời

Ng

Hình 3: Mô hình kênh phân phối tư liệu sản xuất với số cấp khác nhau

Hình 3 mô tả những kênh thường được sử dụng trong phân phối tư liệusản xuất Người sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử dụng lực lượng bánhàng của mình để bán hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp Họ

Người sản

xuất

Người tiêu dùng

Chi nhánh tiêu thụ của người sản xuất

Đại diện của người sản xuất

Người phân phối

tư liệu

cũng có thể bán cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những ngườinày bán lại cho các khách hàng công nghiệp Họ cũng có thể bán qua nhữngđại diện người sản xuất hay sử dụng họ để bán hàng cho người phân phối tưliệu sản xuất Những kênh phân phối không cấp, một cấp, và hai cấp rất phổbiến trên hàng tư liệu sản xuất.

5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ

và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung

Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộkênh Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động củatoàn bộ kênh Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng

có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung Điều nàycòn tùy thuộc vào tổ chức của kênh

5.1 Kênh phân phối truyền thống:

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổchức, cá nhân độc lập với nhau Các thành viên trong kênh hoạt động vì mụctiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình Do đó, không có sự phối hợp thốngnhất giữa các thành viên trong kênh Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột

về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Các thành viên trong hệ thốngkênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thànhviên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận củamình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống Có thể nói hệ thống phânphối truyền thống không có "chủ" - không thành viên nào trong kênh kiểmsoát được hoạt động của toàn bộ kênh Đây là một nhược điểm của hệ thốngkênh phân phối truyền thống Giữa các thành viên trong kênh phân phối vàgiữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột cũng như hợp tác Cạnh tranhgiữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thịtrường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng Xung đột có thể xảy

ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều

ngang Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng Xung độtgiữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiềudọc Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ Nguyên nhân của cácxung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mụctiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh.

Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt đượclợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ Để tránh xung đột, cạnhtranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vaitrò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạtđược hiệu quả chung cao nhất Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh đểphân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột Hệ thống Marketingtheo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này

5.2 Hệ thống kênh phân phối dọc (Marketing theo chiều dọc)

Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhượcđiểm của hệ thống phân phối truyền thống Hệ thống này gồm nhà sản xuất,một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một

hệ thống thống nhất Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh,hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêuchung Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giưãcác thành viên trong kênh Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketingdọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường Có ba kiểu hệ thống Marketing theochiều dọc cơ bản như sau:

a) Hệ thống phân phối dọc của công ty:

Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về mộtchủ sở hữu duy nhất Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mởrộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sảnphẩm Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thểmua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông Tổng công tyBCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì

VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước Hệ thống các ngânhàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngânhàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, thị.

b) Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng:

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thôngqua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu của hệ thống là đạt đượchiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ Để cạnh tranh, các nhà sảnxuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thứckhác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tàitrợ; hợp tác xã những người bán lẻ Ví dụ: Công ty Coca cola cấp giấy phépbuôn bán cho các thị trường khác nhau cho các nhà bán sỉ Theo giấy phépnày, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công ty, đem về nạp ga,đóng chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương

c) Hệ thống phân phối dọc có quản lý:

Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênhnhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh Thành viên đó

có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín Ví dụ như công ty

"General Electric", "P&G" có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động củanhững nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất Đó là các hoạtđộng như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả

5.3 Hệ thống phân phối ngang:

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thốngphân phối theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sảnxuất ), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênhphân phối Đó là hệ thống phân phối liên kết ngang Có thể gọi đây là hìnhthức Marketing cộng sinh Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệthống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại ViệtNam Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trongnước Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện

đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởichính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh

để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phảiliên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối dủ mạnh

5.4 Hệ thống phân phối nhiều kênh:

Là việc doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươntới một hay nhiều nhóm khách hàng khác nhau

Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối và điều kiện thực tế mà doanhnghiệp có thể lựa chọn các phương thức phân phối khác nhau Tuy nhiên, đểxác định được cách thức phân phối hiệu quả, các nhà quản trị kênh phân phốicần phân tích được những ưu thế, mâu thuẫn và sự cạnh tranh nảy sinh trongmỗi cách thức phân phối nêu trên

6 Các mâu thuẫn và xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối:

6.1 Các mâu thuẫn của các kênh phân phối:

Hệ thống phân phối liên kết dọc

Khi đánh giá hệ thống phân phối dọc Mc Common coi đó là “một mạnglưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết

kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởngcủa thị trường” Hệ thống phân phối dọc có thể kiểm soát được các hành vicủa kênh và loại bỏ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênhtheo đuổi các mục tiêu của riêng mình Nó tiết kiệm nhờ vào quy mô, khảnăng thương lượng và loại trừ các lực lượng trùng lặp

Mâu thuẫn trong hệ thống phân phối dọc là mâu thuẫn giữa các cấpkhác nhau trong cùng một kênh

Hệ thống phân phối ngang:

Sử dụng hệ thống phân phối ngang cho phép kết hợp được thế mạnhcủa các thành viên trong kênh Một số ngân hàng hợp đồng với các siêu thịlớn để đặt máy rút tiền tự động tại đó như Vietcombank đặt máy rút tiền tại