các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

- Với vị thế là nhà sản xuất, phân phối điện thoại di động ở Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM, vấn đề đặt ra là: Làm thế nào để phát triển kinh doanh các sản phẩm smartphone theo đúng xu hướ

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

DƯƠNG XUÂN CHẾ

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

DƯƠNG XUÂN CHẾ

LỜI CẢM ƠN

Trước tin, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến Quý Thầy/cô trong Khoa sau đại học, Quý Thầy/ cô giảng dạy của Trường Đại học Tài chính- Marketing đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến TS Phan Văn Thăng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp đỡ tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp

và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cám ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Dương Xuân Chế

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Các y ếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone c ủa nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết

quả nghiên cứu của cá nhân tôi

Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tân tình của thầy TS Phan Văn Thăng

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tác giả: Dương Xuân Chế

họ Nghiên cứu có 7 thang đo và 27 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach Alpha các thang đo có khả năng đo lường tốt với 25 biến quan sát, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình tới hạn phù hợp với dữ liệu thực tế, các biến đạt giá trị hội tụ Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy

mô hình là phù hợp với thực tế và kiểm định chấp nhận các nhóm giả thuyết

Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho nhà sản xuất, phân phối điện thoại di động

đề xuất cải tiến đối với các quyết định chiến lược của các công ty nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là nhân viên văn phòng đang làm việc tai các doanh nghiệp trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

KMO : Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin measure)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CFA(Confirmatory Factor Analysis)

AMOS : Phần mềm xử lý số liệu AMOS

SEM : Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngày nay trình độ khoa học kĩ thuật rất phát triển, đặc biệt là yếu tố công nghệ luôn thay đổi không ngừng để tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của con người Đặc biệt là thị trường công nghệ số, nổi bật với lĩnh vực kinh doanh điện thoại đang

có sự phát triển nhanh chóng, thị trường điện thoại di động cũng không ngừng biến đổi, tung ra hàng loạt dòng sản phẩm thông minh đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Trước sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật cùng với sự cạnh tranh của thị trường điện thoại di động và đặc biệt trong nền kinh tế ngày càng phát triển, sự bắt nhịp trong xu hướng tiêu dùng của người dân ngày một tiến bộ, sự đòi hỏi về các ứng dụng, tiện ích, thông số phần cứng và cả kiểu dáng của điện thoại ngày càng phong phú, đa dạng hơn Vì vậy, để đáp ứng được những mong muốn ấy của người tiêu dùng thì việc cho ra đời sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) là điều tất yếu Với những tiện ích mà smartphone mang lại như: kiểm tra e-mail, tra cứu thông tin, truy cập mạng xã hội, lướt web thông qua GPRS, 3G hay Wifi, gọi điện, nhắn tin miễn phí, nghe nhạc, tìm đường, tải ảnh và video lên mạng xã hội… Smartphone luôn

là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động

Từ đó có thể khẳng định kinh doanh smartphone là một ngành nghề kinh doanh

vô cùng hấp dẫn và đầy tiềm năng Tuy nhiên, để có thể đứng vững trong lĩnh này, các doanh nghiệp phải đứng trước những thách thức sau:

- Nền công nghiệp sản xuất điện thoại di động phát triển không ngừng, xu hướng

sử dụng điện thoại thông minh ngày càng chiếm lĩnh và lấn át điện thoại truyền thống Bên cạnh đó vấn đề cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó

để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triển của thị trường, phải bắt nhịp nhu cầu của thị trường thật nhanh nhạy và chính xác, phải tìm và lựa chọn những smartphone thỏa mãn người tiêu dùng nhất

- Công nghệ smartphone đang có những bước phát triển rất mạnh mẽ, các sản

phẩm liên tục ra mắt với nhiều chủng loại, hình dáng, tính năng, giá cả hết sức đa dạng Vì thế, các sản phẩm smartphone đều có khả năng nhanh chóng trở nên lỗi thời

và bị thay thế, khi đó, việc tiêu thụ sẽ gặp nhiều khó khăn Vấn đề này đặt ra cho các

doanh nghiệp phân phối cần phải tiêu thụ thật nhanh các sản phẩm smartphone này, hạn chế tối đa lượng hàng tồn kho

- Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng canh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp, cần có chiến lược kinh doanh hợp lý

- Với vị thế là nhà sản xuất, phân phối điện thoại di động ở Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), vấn đề đặt ra là: Làm thế nào để phát triển kinh doanh các sản phẩm smartphone theo đúng xu hướng thời đại, đáp ứng nhu cầu của số đông người tiêu dùng, tiêu thụ nhanh chóng để hạn chế những rủi ro về sự lỗi thời và đảm bảo vấn đề luân chuyển dòng vốn nhanh để đối phó tình hình kinh tế ngày càng khó khăn

Để có thể giải quyết vấn đề trên một cách có hiệu quả thì việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng là việc làm cần thiết Bởi vì, điện thoại thông minh có thể hỗ trợ cho công việc của nhân viên văn phòng ở Việt Nam, trong khi họ đang làm việc trong môi trường hiện đại, dưới áp lực của hoàn thành nhiệm vụ trong văn phòng càng sớm càng tốt Do đó, nhu cầu mua điện thoại thông minh đang ngày càng tăng trong các văn phòng, và có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lựa chọn đưa ra thị trường những sản phẩm smartphone đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Vì thế, tác giả chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ kinh tế là : “Các yếu

t ố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng tại Thành ph ố Hồ Chí Minh”

1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quang Tính về:“ Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”, Trường Đại học Đà

Nẵng, năm 2014

(2) Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bình Minh về: “ Những yếu tố ảnh

hưởng đến việc chọn mua điện thoại Sam Sung GALAXY dòng S ”, Đại học Quốc tế-

Đại học quốc gia TP.HCM, năm 2013

1.2.2 Nghiên cứu ở nước ngoài

(1) Tác giả Amrit Mohan nghiên cứu về:“Consumer behaviour towards

smartphone industry in India market”, Dublin Business School, năm 2014

(2) Nghiên cứu của Avijeet Singh Thakur về: “A study on the Factors

Influencing Consumer’s Purchase Decision towards Smartphone in Indore”,

International Institute of Professional Studies, Indore- India, năm 2013

(3) Nghiên cứu của tác giả Karen Lim Lay- Yee, Han Kok- Siew, Benjamin Chan Yin- Fah về:“Factors affecting smartphone purchase decision among Malaysian

Generation Y” Faculty of Business and Management, Asia Pacific University of

Technology and Innovation, Bukit Jalil, Malaysia, đăng trên Tạp chí Quốc tế về Khoa

học xã hội Châu Á năm 2013, số 12 (trang 2426-2440)

Nh ận xét chung:

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không trùng lắp với các đề tài nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài và trong nước

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh kế thừa và phát triển những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, nhằm giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, các nhà marketing đề xuất các chiến lược thu hút khách hàng

1.3.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo của những yếu tố này

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

(2) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

(3) Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

(4) Đề xuất cải tiến đối với các quyết định chiến lược của công ty nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các nhà sản xuất, phân phối các thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu của đề tài là nhân viên văn phòng làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 04/2015 đến 10/2015, trong đó thời gian khảo sát người tiêu dùng về quyết định chọn mua smartphone từ tháng 07/2015 đến tháng 09/2015

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM sử dụng kết hợp dựa trên hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nhiều công cụ phổ biến hiện nay để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ bằng định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên c ứu sơ bộ định tính: Sau khi tìm hiểu, tham khảo các nghiên cứu có

liên quan đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm Hai nhóm, mỗi nhóm gồm 8 nhân viên văn phòng đã từng mua smartphone mục đích nhằm thảo luận về nội dung bảng câu hỏi Các thành viên trong nhóm thảo luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy đủ chưa và thật sự hợp lý hay

không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có gây bất cứ nhầm lẫn gì hay không Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của 5 chuyên gia: có kiến thức tốt trong lĩnh vực marketing, làm việc ở vị trí cấp cao trong lĩnh vực marketing hiện tại công tác bên lĩnh vực phân phối thiết bị di động của các trung tâm phân phối di động tại TP.HCM: Thế giới di động, Nguyễn Kim, Viễn Thông A để xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Nghiên c ứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) ( Ling & Fang, 2003) và phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA(Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS (Analysys of Moment Structural)

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị di động, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau:

 V ề mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào tình huống cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam Qua đó giúp các doanh nghiệp ý thức hơn về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua của người tiêu dùng để có những chiến lược marketing đúng đắn Cụ thể là:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone của nhân viên văn phòng

(2) Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn smartphone của nhân viên văn phòng

(3) Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp trong ngành thiết bị di động

(4) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần bổ sung vào sơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị trong lĩnh vực thiết bị di động có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn

Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu chung

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan

về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

Chương này các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến đề tài,

mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng để làm cơ

sở thực hiện đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các phương pháp

nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu Chương này trình bày kết quả

nghiên cứu có được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang

đo CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu SEM

Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của

nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhắm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Trên cơ sở này,

mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm 3 phần chính, (1) cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, (2) các nghiên cứu trước đây, (3) mô hình nghiên cứu đề xuất

Điện thoại thông minh (Smart phone) là khái niệm để chỉ loại điện thoại tích

hợp một nền tảng0T 0T34Thệ điều hành di động34T0T 0Tvới nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của0T 0Tđiện thoại di động thông thường Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di động thông thường kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như:0T 0TPDA, thiết bị điện tử cầm tay, máy ảnh kỹ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS Điện thoại thông minh ngày nay bao gồm tất cả chức năng của laptop0T 0Tnhư: trình duyệt web,0T 0TWi-Fi, các ứng dụng của bên thứ 3 trên di động

và các phụ kiện đi kèm cho máy (Theo Wikipedia)

Theo nhiều tác giả như Cassavoy (2012), điện thoại thông minh có thể được định nghĩa là một thiết bị cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi, nhắn tin và tại cùng một thời điểm có một số tính năng cho phép người sử dụng để làm một số hoạt động chẳng hạn như việc gửi và nhận e-mail, sửa đổi một tài liệu văn phòng

Một trong những nhóm điện thoại di động là điện thoại thông minh Điện thoại thông minh là một loại điện thoại di động được tích hợp với tính năng gọi điện thoại

và nền tảng điện toán di động, các mẫu điện thoại hiện nay thậm chí còn kết hợp các chức năng khác như camera kỹ thuật số, máy nghe nhạc, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wi-Fi, điều hướng bằng GPS, và các ứng dụng khác với tùy chọn tải về ứng dụng thông qua cửa hàng ứng dụng Thông thường, điện thoại thông minh cũng có cả trình duyệt web và màn hình cảm ứng phân giải cao, đem đến trải nghiệm duyệt web

và khả năng hiển thị tốt hơn cho người dùng

Loại điện thoại thông minh đơn giản nhất là một chiếc điện thoại di động có các ứng dụng tiện ích tích hợp và có khả năng truy cập Internet (mạng 3G) Tuy nhiên, do

khả năng có thể xử lý một số lượng lớn các ứng dụng và chức năng cùng một lúc - khái niệm về điện thoại thông minh dần chuyển thành định nghĩa về một máy tính cầm tay Sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu và các mẫu điện thoại có sẵn trên thị trường hiện nay là nền tảng hệ điều hành Điện thoại thông minh dần được sử dụng không chỉ để gửi và nhận tin nhắn văn bản hay thực hiện cuộc gọi, mà còn được sử dụng để tương tác riêng với người dùng khác một cách cá nhân hóa sâu hơn so với các điện thoại di động truyền thống

Trong khi điện thoại tính năng kiểu cũ có vài phần mềm cơ bản như danh bạ hay trò chơi, điện thoại thông minh có khả năng mạnh mẽ hơn thế Một trong những khác biệt đáng kể giữa một chiếc điện thoại tính năng và một chiếc điện thoại thông minh là điện thoại thông minh có thể cài đặt các ứng dụng của bên thứ ba từ cửa hàng ứng dụng Người dùng có thể tải về và cài đặt ứng dụng trên hệ điều hành của họ, chẳng hạn như thời gian biểu, trình điều hướng, quản lý tài chính cá nhân và trò chơi Nhìn chung, điện thoại thông minh dựa trên một hệ điều hành cho phép người sử dụng điện thoại cài đặt ứng dụng cho máy Các hệ điều hành này bao gồm iOS của Apple, Android của Google, Windows Phone của Microsoft, v.v… Các ứng dụng cốt lõi của điện thoại thông minh bao gồm truyền giọng nói qua di động, dữ liệu, và các ứng dụng PIM (quản lý thông tin cá nhân) như lịch, quản lý liên lạc, nhiệm vụ, ghi chú, email Các ứng dụng này phải kết hợp với nhau và với các tính năng của điện thoại Ví

dụ, hình ảnh chụp bằng camera có thể được liên kết với danh bạ để người dùng có thể biết ai đang gọi cho họ Phần mềm điều hướng sử dụng các địa chỉ được lưu trữ trong danh bạ cùng với dữ liệu GPS để giúp người dùng dễ dàng nhập dữ liệu E-mail cũng được tích hợp vào danh bạ

Một số hãng sản xuất smartphone lớn như: Samsung(Galaxy S, Galaxy Note, ), Apple (Iphone), RIM (Blackberry), HTC, Micrsoft (Lumia), Oppo,…

Những điểm mạnh của điện thoại thông minh:

- Có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog,…

- Kết nối internet, lướt web, nghe nhạc, xem phim online

- Quản lý thư điện tử, hỗ trợ các ứng dụng văn phòng như word, excel, pdf,…

- Sử dụng công nghệ kỹ thuật cao, các phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người

Những điểm hạn chế:

- Thời lượng pin thấp

- Bảo mật chưa tốt khi sử dụng trong môi trường internet

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là phạm vi nghiên cứu rất rộng về các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng hóa Theo Kotler (2013),“Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm người tiêu dùng mua, sử dụng và tiêu hủy hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ” Trước đây, hành vi của người tiêu dùng được coi

là hành vi của người mua phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và người sản xuất khi mua hàng Tuy nhiên, hiện nay, các nhà tiếp thị nhận thấy hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục và không chỉ đơn thuần là những sự việc diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng trả tiền và nhận hàng hóa hoặc dịch vụ (Solomon, 2006) Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Trong mắt của nhà tiếp thị, người tiêu dùng là “người đang gặp vấn đề” Do đó, hành động mua của người tiêu dùng là sự ứng phó với vấn đề Quá trình người tiêu dùng trải qua khi ra quyết định khá thú vị với hầu hết các công ty lớn Những công ty này đang rất nỗ lực trong việc nghiên cứu quá trình mua hàng của người tiêu dùng để tìm hiểu người tiêu dùng mua gì, ở đâu và mua như thế nào, khi nào và tại sao mua Các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi người tiêu dùng mua

gì, ở đâu, khi nào, tại sao và mua như thế nào, tuy nhiên việc tìm hiểu người tiêu dùng mua gì lại không hề dễ dàng Lý do là “câu trả lời thường bị khóa lại trong tâm trí của người tiêu dùng” (Kotler và Keller, 2013)

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó (Jame F Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, Consumer Behavior, 1993) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng

Tóm lại: Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động

di ễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Một trong những vấn về cơ bản trong hành vi của người tiêu dùng chính là cách người tiêu dùng phát triển, thích ứng và sử dụng các chiến lược ra quyết định (Moon, 2004) Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "các mẫu hành vi của người tiêu dùng diễn ra trước và sau quá trình quyết định, và xác định các quyết định của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng" (Du Plessis cùng cộng sự, 1991)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm lớn với các nhà nghiên cứu Các nghiên cứu về vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng trước đây tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, khái niệm hiện đại về tiếp thị mới được đưa vào nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Nghiên cứu đương đại chỉ ra rằng việc đưa ra quyết

định không chỉ bao gồm hành động mua hàng Ngoài kết quả cuối cùng, có rất nhiều yếu tố khác tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Rất nhiều bài nghiên cứu tập trung vào vấn đề này và nhờ đó, nhiều mô hình đã được phát triển Mục đích của các mô hình này là mô tả quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này

Thông thường, người mua trải qua năm giai đoạn để đi tới quyết định mua của mình Đầu tiên, người mua chú ý đến sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng của mình, và nhận ra mình mong muốn và cần điều gì Nhu cầu của người mua cũng có thể nảy sinh từ các yếu tố kích thích bên ngoài Người mua bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình mong muốn thông qua các kênh khác nhau như gia đình, bạn bè, quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông đại chúng Sau khi thu thập đầy đủ thông tin, người mua sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các lựa chọn thay thế khi chọn sản phẩm Cuối cùng, người mua mua sản phẩm mà họ nghĩ phù hợp nhất với mình Sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thêm các động thái khác với nhà tiếp thị dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của mình (Kotler, 2013) Khi mua một chiếc điện thoại thông minh, người mua sẽ trải qua năm giai đoạn Các giai đoạn này giúp người mua đánh giá được nhu cầu của mình, lựa chọn sản phẩm điện thoại thông minh phù hợp nhất với nhu cầu và hầu bao của mình và mua sản phẩm

Hı̀nh 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, tr.184)

 Nh ận biết nhu cầu:

Belch và Belch (2009) cũng thảo luận về việc nhu cầu không nhất thiết phải là những gì mà con người mong muốn, mà có thể là những điều cấp thiết với con người

để giúp cuộc sống của họ thuận tiện hơn Giai đoạn này của mô hình tập trung vào những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu mua sản phẩm (Workman và Studak, 2006) Theo Kotler (2013), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, Kích thích bên ngoài như thời gian, sự

Nhận biết nhu

cầu

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Tìm kiếm thông tin

thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…Quá trình nhận thức về vấn đề xảy ra bất cứ khi nào người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt lớn giữa tình trạng hiện tại của mình với các trạng thái mong muốn hay lý tưởng của họ Người tiêu dùng nhận ra vấn đề đó cần được giải quyết, đó có thể là một vấn đề lớn, nhỏ, đơn giản hoặc phức tạp Con người có thể bị lôi cuốn trong việc mua một sản phẩm bởi quảng cáo hoặc bởi các phương tiện xã hội hoặc phương tiên vật lý khác, và hình thành suy nghĩ về việc mua sản phẩm đó Nhận thức về nhu cầu cũng có thể xảy

ra theo nhiều cách khác nhau Chất lượng về tình trạng của một người có thể bị giảm sút do hết sản phẩm, do mua sản phẩm không đáp ứng đủ nhu cầu của họ, hoặc do có các nhu cầu mới

Với ngành điện thoại thông minh, người tiêu dùng có thể muốn nâng cấp điện thoại thông minh của mình để tận hưởng các tính năng mới hoặc mua một điện thoại thông minh cho nhu cầu công việc hàng ngày, hoặc để kết nối với mạng xã hội, hoặc

để đáp ứng địa vị xã hội của mình

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

 Tìm ki ếm thông tin:

Mart (2012) thảo luận về việc tìm kiếm thông tin thường bắt đầu như thế nào bằng việc “tìm kiếm nội bộ” và người tiêu dùng sẽ xác định các sản phẩm mà họ biết đến, hay còn gọi là nhóm hàng tiềm thức Việc “tìm kiếm nội bộ” trong quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến các thông tin thu được từ các nguồn bên ngoài, trong đó

có thể bao gồm bao bì và tiếp thị truyền thông Theo Kotler (2013), khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài Sau khi nhận ra vấn đề, người tiêu dùng sẽ cần

có đầy đủ thông tin để giải quyết vấn đề Tìm kiếm thông tin là quá trình mà người tiêu dùng điều tra môi trường của mình để tìm kiếm thông tin thích hợp nhằm đưa ra các quyết định hợp lý Người tiêu dùng có thể nhận ra nhu cầu của mình và sau đó tìm

kiếm trên thị trường để thu được thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm Các nguồn thông tin có thể được tạm chia thành hai loại: nội bộ và bên ngoài Tìm kiếm nội bộ là việc sử dụng các băng nhớ riêng để ráp nối các thông tin về các lựa chọn sản phẩm khác nhau, còn tìm kiếm bên ngoài là các thông tin thu được từ quảng cáo, bạn bè, v.v… Có rất nhiều nguồn thông tin mà một người có thể nhận được như bạn bè, gia đình, website doanh nghiệp, và bảng hiệu trong cửa hàng, chương trình khuyến mãi và phương tiện truyền thông đại chúng

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm như sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người thân

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị của hãng, của các đại lý, nhân viên bán hàng, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trưc tiếp như tiếp xúc, dùng thử Những nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Đối với điện thoại thông minh, thông tin về sản phẩm được thu thập qua nhiều nguồn như bạn bè, gia đình, thông tin trực tuyến của sản phẩm, …

 Đánh giá các lựa chọn

Theo Belch và Belch (2009) giai đoạn này trong quá trình ra quyết định là khi người tiêu dùng xem xét nhóm hàng tiềm thức để “đánh giá xem liệu còn có sản phẩm khác có thể giải quyết vấn đề của họ hay không” Theo Kotler (2013), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó

có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ

sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa

Trong giai đoạn đánh giá, các lựa chọn sản phẩm được xem xét bao gồm cả nhóm hàng tiềm thức của cá nhân người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ nâng tiêu chuẩn đánh giá của mình dựa trên những thông tin mà họ có được trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Các lựa chọn trong nhóm hàng tiềm thức thường có chung một số đặc điểm; và chúng được phân loại tương tự nhau Cách nhóm các sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn nào sẽ được xem xét, và một số thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ hơn với các phân nhóm này hơn các thương hiệu khác Đối với điện thoại thông minh, người tiêu dùng phân tích nhiều lựa chọn trước khi mua một điện thoại thông minh Điện thoại thông minh có nhiều thương hiệu khác nhau, cũng như có các loại giá khác nhau khiến các loại điện thoại có tính năng và thông số kỹ thuật khác nhau; người tiêu dùng phân loại sản phẩm cơ bản dựa trên mức giá hoặc tính năng và thương hiệu của sản phẩm

Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính

mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

 Quy ết định mua hàng

Theo Belch (2009) mô tả quá trình này khi người tiêu dùng quyết định về sản phẩm mà họ muốn mua, và đây chính là mục tiêu cuối cùng" Kotler (2013) có 2 yếu

tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

Hı̀nh 2.2: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án

đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, Nxb Lao động- xã hội, tr.188)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế, lợi ích, kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua ( chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng

Trong giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn sản phẩm theo mong muốn của người tiêu dùng, họ giải quyết vấn đề, đáp ứng nhu cầu của mình và mua sản phẩm Quyết định mua hàng này chịu tác động bởi nhiều yếu tố như người quen, bạn bè và gia đình Cũng có nhiều khả năng rằng nếu người tiêu dùng có ấn tượng tích cực với một thương hiệu nào đó, họ có thể có ý định chỉ mua sản phẩm của thương hiệu đó

Đối với điện thoại thông minh; người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của

họ bằng cách phân tích các điện thoại thông minh mới ra trên thị trường Người tiêu dùng ít khi mua những mẫu điện thoại cũ trên thị trường Người tiêu dùng thích các mẫu điện thoại mới do chúng có công nghệ mới và tính năng mới Đối với người tiêu

Đánh giá các

phương án Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Nh ững yếu tố tình huống bất ngờ

Quy ết định mua

dùng trung thành với một thương hiệu, họ luôn chọn thương hiệu mà họ tin tưởng vì thương hiệu đó đáp ứng nhu cầu của họ Ví dụ: Apple, Sony và Samsung

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức

độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi

ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

 Hành vi sau khi mua

Theo Belch và Belch (2009) mô tả quá trình đánh giá mua hàng như điểm chính trong quá trình người tiêu dùng đánh giá xem hàng hóa mua về có đáp ứng mong đợi, hay vượt quá mong đợi của họ hay không, hoặc có khiến họ thất vọng hay không Theo Kotler (2013), sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng, chia sẻ cảm xúc ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và phân tích sản phẩm từ trải nghiệm

sử dụng và hiệu năng của nó Nếu sản phẩm không đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ thất vọng và cố gắng tìm cách giảm sự bất mãn của mình hoặc thay thế sản phẩm; nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi của họ, người tiêu dùng sẽ thỏa mãn và tiếp tục sử dụng sản phẩm một cách vui vẻ; nếu sản phẩm vượt qua sự mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ rất vui mừng và cơ hội để người tiêu dùng mua lại các sản phẩm đó hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó sẽ cao hơn Người tiêu dùng cũng sẽ nói chuyện và chia sẻ tích cực về sản phẩm đó cho người khác Đối với điện thoại thông minh; sau khi mua điện thoại thông minh, người tiêu dùng sử dụng và phân tích chức năng của sản phẩm, và khi sử dụng đúng cách, họ sẽ phân tích xem liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Người tiêu dùng cũng đánh giá điện thoại thông minh trên các trang web và gửi phản hồi về trải

nghiệm của họ trong việc sử dụng sản phẩm Nếu họ thích sản phẩm, phản hồi của họ

sẽ rất tích cực, nếu không, họ sẽ đánh giá sản phẩm một cách tiêu cực Điều này sẽ tác động đến khách hàng khác khi mua sản phẩm

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm l ại: Hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức

về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 2.3) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

- Niềm tin và thái độ

Hı̀nh 2.3: Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Phan Thăng (2007), Marketing căn bản, NXBThống kê)

 Nh ững yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như: giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội

Giai t ầng xã hội

Sự tồn tại của giai tầng (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấy tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi giai tầng xã hội của một cá nhân là một hiện tượng thường xảy ra

Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi

giải trí, nhà ở… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix cho phù hợp

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là tất cả các đối tượng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người

đó tham gia và tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà

họ không phải là thành viên Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm khác nhau Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, và địa vị mà

xã hội dành cho họ hoặc họ có mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị

mà theo họ là quan trọng nhất Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi người marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi Cách quảng cáo ôtô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hình ảnh những người sang trọng thành đạt là một ví dụ

 Nh ững yếu tố cá nhân

Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân

là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ Các nhà làm marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và quan niệm về bản thân

Ngh ề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với một vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ làm việc Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm

và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính… trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất "phần mềm" khác nhau cho các nhà kế toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê…

Hoàn c ảnh kinh tế

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tô: khả năng tài chính

và hệ thống giá cả của hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều

chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing - mix của doanh nghiệp phù hợp

L ối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn

bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing Lối sống của một

con người có thể thay đổi theo thời gian và môi trường sống

Nh ững yếu tố tâm lý

Những yếu tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người Trong đó, có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và Học thuyết của A.Maslow

 H ọc thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học

Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia làm ba bộ phận : ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động Tiền ý thức là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu Ở dạng tiền thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận

Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố tâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động

- Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lý đang định hình hành vi của họ

- Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu Nó thúc ép con người thỏa mãn Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn Điều quan trọng nhất để sản phẩm lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh (khêu gợi) và duy trì những ham muốn đó

- Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn bên trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra) Nếu nhìn nhận một cách sâu xa còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm, mà cả những gì gợi nên những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ (ví dụ: kiểu dáng chiếc điện thoại di động làm họ liên tưởng đến phong cách về một con người) Chúng đều có sức thúc đẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm Học thuyết Z.Freud còn giải thích những hành vi của con người (thích

hoặc sợ hãi) bất bình thường, phi logic Chẳng hạn, nhiều người nội trợ cho rằng việc họ dùng những sản phẩm chế biến rất tiện lợi là chứng tỏ họ lười biếng, vụng về Mua một con búp bê da đen, người phụ nữ phương Tây có cảm giác sống vị tha Học thuyết Z.Freud càng chứng tỏ quan niệm sản phẩm của marketing là hoàn chỉnh

 Lý thuy ết động cơ của Abraham Maslow

Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:

- Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức

độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng

- Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thỏa mãn không còn vai trò động lực, con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

- Học thuyết A.Maslow giúp người làm marketing nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội

Hı̀nh 2.4: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Cũng như nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp

Có nhiều cách phân loại động cơ Sau đây là một số cách phân loại phổ biến

Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ

Động cơ sinh lý: Nhóm động cơ này do những nhu cầu sinh lý tạo nên, có tính

bẩm sinh, nhằm thoả mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thường là giống nhau, có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện Thông thường những người có thu nhập thấp, khả năng thanh toán hạn chế bị thôi thúc chủ yếu bởi nhóm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều đến những mặt hàng sinh hoạt cơ bản ưu tiên thoả mãn nhu cầu sinh lý

Động cơ tâm lý: Nhóm động cơ này là do những nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh

thần tạo nên, nhằm thoả mãn và duy trì đời sống xã hội; thể hiện giá trị nhân văn của con người tiêu dùng Hành vi mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thường có tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau Động cơ tâm lý thường được thể hiện ở những hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu

về thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu về tình cảm

Tuy nhiên, trong thực tế ít có hành vi tiêu dùng nào với động cơ hoàn toàn chỉ mang tính chất tâm lý, mà là có sự kết hợp giữa hai loại động cơ đó Dĩ nhiên, trong hai loại động cơ đó sẽ có một loại động cơ nổi trội hơn động cơ khác Nếu hai sản phẩm

có cùng chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thì người tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại có khả năng thoả mãn nhiều nhất về mặt tâm lý Chính vì thế khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cần chú trọng đánh trúng vào động cơ

có tính chất tâm lý, còn về chất lượng, tính năng, độ an toàn của sản phẩm thì lấy động cơ có tính chất sinh lý làm cơ sở

Nh ận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành cùng động cơ của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua có thể hoàn toàn khác nhau

Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản

thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự khắc họa

Sự chú ý có chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận thức được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích Để tìm kiếm được các kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý cao của người tiêu dùng, chúng ta có thể khai thác những kết luận khoa học sau: trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích Họ khó có thể chú ý được tất cả khối lượng kích thích đó Con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định Nếu khách hàng có ý định mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon, Canon Có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo về các nhãn hiệu chưa có danh tiếng Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc khác biệt mức bình thường Việc

sử dụng các kỹ thuật: màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí, dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thường… là những ví dụ điển hình mà marketing áp dụng tạo sự chú ý

Sự bóp méo của thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh

thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng Hiện tượng này có thể

tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ Nó khuyến cáo cho những người làm marketing rằng sự không hài lòng

về những hoạt đông marketing không trung thực hoặc không thỏa mãn nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá

Sự lưu giữ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho

quan điểm của mình Con người có thể quên nhiều những gì họ đã biết Và chắc chắn,

sự lưu giữ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người Những người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ

và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh

Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới hoạt động marketing chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Tri th ức (kiến thức)

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động

Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hang Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là

bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là

ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo

sự củng cố có tính chất tích cực

2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Các công ty sử dụng nhiều chiến lược tiếp thị khác nhau để tác động đến quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên, họ khó có thể biết được người tiêu dùng phản ứng lại với các chiến lược này như thế nào Các yếu tố kích thích tiếp thị bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), địa điểm (Place) và quảng bá (Promotion) Các công

ty điện thoại thông minh sử dụng các yếu tố kích thích tiếp thị để tác động người tiêu dùng mua điện thoại thông minh mới hoặc thay thế điện thoại cũ Ngoài các yếu tố này, còn có các yếu tố kích thích khác đóng vai trò như nguồn tác nhân lớn trong môi trường của người mua Một trong các yếu tố đó chính là kinh tế Yếu tố này chính là điều kiện thị trường và điều kiện kinh tế của một quốc gia Yếu tố kích thích tiếp theo

là công nghệ, hay chính là lĩnh vực nghiên cứu & phát triển, có vai trò phân tích cách

sử dụng và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm điện thoại thông minh

Tất cả các yếu tố kích thích này nằm trong hộp đen của người tiêu dùng, tùy thuộc vào ảnh hưởng của các đặc điểm của người mua, người mua sẽ đưa ra phản hồi trực quan: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua hàng và số lượng mua (Kotler, 2013)

Để thực hiện bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng mô hình Kotler để phân tích và phát triển khung hành vi của người tiêu dùng trong việc mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình Kotler giúp chúng tôi hiểu rõ về các tác động bên trong và bên ngoài đến người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua điện thoại thông minh Mô hình này cũng giúp chúng tôi phân tích quá trình đưa ra quyết định mà người tiêu dùng trải qua khi mua điện thoại thông minh, đồng thời giải thích các tác động bên trong và bên ngoài có mối liên hệ thế nào đến quá trình đưa ra quyết định

 Thuy ết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen-TRA (Theory of Reasoned Action)

Mô hình này được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định bị tác động bởi thái

độ và quy chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (199, trang 188) người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau Yếu tố quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người khác ảnh hưởng đến cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi, đó có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hı̀nh 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ Quy chuẩn chủ quan

 Thuy ết hành vi dự định của Ajzen- TPB

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một hành vi cụ thể Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hı̀nh 2.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, I, The theory of planned behaviour, 1991, tr 182)

 Mô hình ch ấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được xây dựng bởi Davis (1989) và Bagozzi (1991), dựa trên sự phát triển lý thuyết của mô hình TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng Trong mô hình xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là cảm nhận về lợi ích và cảm nhận về tính

dễ sử dụng Mục đích chính của mô hình là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của yếu tố bên ngoài vào cá yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes) và ý định (intentions)

Hı̀nh 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

dụng

Cảm nhận sự hữu ích

Cảm nhận sự dễ

sử dụng

Bi ến bên ngoài

 Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng theo Philip Kolter

Mô hình hành vi mua của người người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Hı̀nh 2.8: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn Phan Thăng(2007), Marketing căn bản,NXB Thống kê)

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm 2 nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, tự nhiên, chính trị, văn hóa- xã hội

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia thành 2 phần Phần thứ 1 là đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ 2 là quá trình quyết định của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

người mua Quy người mua ết định của Các tác nhân

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ

- Môi trường chính tr ị

- Môi trường văn hóa

Quá trình quy ết định mua

Các đặc điểm của người mua