Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

KHÁI QUÁT V SMARTPHONE3 ..... Tuy nhiên, do... Blackwell, Paul W.Miniard, Consumer Behavior, 1993... Theo Kotler 2013, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích

L I C M N

Tr c tin, tôi xin chân thành g i l i cám n đ n Quý Th y/cô trong Khoa sau đ i

h c, Quý Th y/ cô gi ng d y c a Tr ng i h c Tài chính- Marketing đã trang b cho tôi nhi u ki n th c quý báu trong th i gian qua

Tôi xin chân thành g i l i cám n đ n TS Phan V n Th ng, ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n, đã giúp đ tôi ti p c n th c ti n, phát hi n đ tài và t n tình

h ng d n tôi hoàn thành lu n v n này

Sau cùng, tôi xin chân thành c m n đ n nh ng ng i b n, nh ng đ ng nghi p

và ng i thân đã t n tình h tr , góp ý và giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và nghiên c u

Xin g i l i cám n chân thành đ n t t c m i ng i

Tác gi : D ng Xuân Ch

ii

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s : “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng t i Thành ph H Chí Minh” là k t

qu nghiên c u c a cá nhân tôi

Các s li u trong đ tài đ c thu th p t th c t và x lý m t cách trung th c

Nh ng k t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này là thành qu lao đ ng

c a cá nhân tôi d i s h ng d n tân tình c a th y TS Phan V n Th ng

Tôi xin ch u trách nhi m v nghiên c u c a mình

Tác gi : D ng Xuân Ch

gi hi u chnh thang đo chính th c và đ a vào nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n 292 nhân viên v n phòng t i TP.HCM nh m đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua đi n tho i thông minh smartphone c a

h Nghiên c u có 7 thang đo và 27 bi n quan sát, sau khi ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo có kh n ng đo l ng t t v i 25 bi n quan sát, phân tích EFA, phân tích nhân t kh ng đ nh CFA cho th y mô hình t i h n phù h p v i d li u th c t , các

bi n đ t giá tr h i t K t qu ki m đ nh mô hình c u trúc tuy n tính SEM cho th y

mô hình là phù h p v i th c t và ki m đ nh ch p nh n các nhóm gi thuy t

V i k t qu nghiên c u trên giúp cho nhà s n xu t, phân ph i đi n tho i di đ ng

đ xu t c i ti n đ i v i các quy t đ nh chi n l c c a các công ty nh m nâng cao kh

n ng thu hút khách hàng là nhân viên v n phòng đang làm vi c tai các doanh nghi p trên đ a bàn Tp H Chí Minh

iv

DANH M C T VI T T T

TP.HCM : Thành ph H Chí Minh

KMO : H s KMO (Kaiser- Meyer- Olkin measure)

EFA : Phân tích nhân t khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

CFA : Phân tích nhân t kh ng đ nh CFA(Confirmatory Factor Analysis)

AMOS : Ph n m m x lý s li u AMOS

SEM : Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM (Structural Equation Modeling)

Sig : M c ý ngh a quan sát

Hınh 2.4: Th b c c a nhu c u theo MaslowU 233

Hınh 2.5: Mô hình thuy t hành đ ng h p lý TRAU 273

Hınh 2.6: Mô hình thuy t hành vi d đ nh TPBU 283

Hınh 2.7: Mô hình ch p nh n công ngh TAMU 283

Hınh 2.8: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùngU 293

Hınh 2.9: Mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng quy t đ nh mua smartphone c a th

h Y MalaysiaU 313

Hınh 2.10: Mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua Iphone c a ng i tiêu dùng t i à N ngU 323

Hınh 2.11: Mô hình nghiên c u nh ng y u t nh h ng đ n vi c ch n mua đi n tho i Sam Sung GALAXY dòng SU 333

Hınh 2.12: Mô hình nghiên c u đ xu tU 353

Hınh 3.1: Quy trình nghiên c uU 423

Hınh 4.1: Mô hình t i h n (chu n hóa)U 583

Hınh 4.2: Mô hình hi u ch nhU 633

Hınh 4.3: Mô hình SEM (d ng chu n hóa)U 67

Bang 4.7: Các tr ng s h i quy ch a chu n hóa c a mô hình t i h nU 593

Bang 4.8: Các tr ng s h i quy chu n hóa: (Nhóm 1- Mô hình m c đ nh)U 603

Bang 4.9: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đoU 613

Bang 4.10: Các tr ng s h i quy ch a chu n hóa: Nhóm 1-Mô hình m c đ nh)U 683

Bang 4.11: Các tr ng s h i quy chu n hóa: (Nhóm 1-Mô hình m c đ nh)U 693

B ng 4.12: So sánh mô hình chu n hoá (ML) và mô hình c l ng bootstrapU 71

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U3 1

3

1.1 LÝ DO CH N TÀI3 13

1.2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH NGHIÊN C U TÀI3 2

3

1.2.1 Nghiên c u trong n c3 23

1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U3 43

1.4.1 i t ng nghiên c u3 4

3

1.4.2 Ph m vi nghiên c u3 43

1.5 PH NG PHÁP NGHIÊN C U3 43

1.6 Ý NGH A TH C TI N C A TÀI NGHIÊN C U3 53

1.7 K T C U C A LU N V N3 63

1.8 TÓM T T CH NG 13 73

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U3 8

3

2.1 KHÁI QUÁT V SMARTPHONE3 83

2.2 C S LÝ THUY T V HÀNH VI TIÊU DÙNG3 10

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U3 373

3.1 PH NG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN C U3 373

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u3 373

Các b c nghiên c u s b :3 373

Giai đo n Nghiên c u chính th c:3 38

3.3 THI T K THANG O VÀ B NG CÂU H I3 433

3.4 TÓM T T CH NG 33 463

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N3 473

4.1 T NG QUAN V TH TR NG SMARTPHONE3 47

4.9 TÓM T T CH NG 43 723

5.1.2 Ý ngh a c a nghiên c u3 73

3

5.2 HÀM Ý C A NGHIÊN C U3 743

5.3 H N CH VÀ XU T H NG NGHIÊN C U TI P THEO3 75

3

TÀI LI U THAM KH O3 773

PH L C3 79

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 LÝ DO CH N TÀI

Ngày nay trình đ khoa h c k thu t r t phát tri n, đ c bi t là y u t công ngh luôn thay đ i không ng ng đ t o ra nh ng s n ph m ph c v nhu c u c a con ng i

c bi t là th tr ng công ngh s , n i b t v i l nh v c kinh doanh đi n tho i đang

có s phát tri n nhanh chóng, th tr ng đi n tho i di đ ng c ng không ng ng bi n

đ i, tung ra hàng lo t dòng s n ph m thông minh đáp ng nhu c u và th hi u c a

ng i tiêu dùng

Tr c s phát tri n không ng ng c a khoa h c k thu t cùng v i s c nh tranh

c a th tr ng đi n tho i di đ ng và đ c bi t trong n n kinh t ngày càng phát tri n, s

b t nh p trong xu h ng tiêu dùng c a ng i dân ngày m t ti n b , s đòi h i v các

ng d ng, ti n ích, thông s ph n c ng và c ki u dáng c a đi n tho i ngày càng phong phú, đa d ng h n Vì v y, đ đáp ng đ c nh ng mong mu n y c a ng i tiêu dùng thì vi c cho ra đ i s n ph m đi n tho i thông minh (smartphone) là đi u t t

y u V i nh ng ti n ích mà smartphone mang l i nh : ki m tra e-mail, tra c u thông tin, truy c p m ng xã h i, l t web thông qua GPRS, 3G hay Wifi, g i đi n, nh n tin

mi n phí, nghe nh c, tìm đ ng, t i nh và video lên m ng xã h i… Smartphone luôn

là s n ph m d n đ u trong th tr ng đi n tho i di đ ng

T đó có th kh ng đ nh kinh doanh smartphone là m t ngành ngh kinh doanh

vô cùng h p d n và đ y ti m n ng Tuy nhiên, đ có th đ ng v ng trong l nh này, các doanh nghi p ph i đ ng tr c nh ng thách th c sau:

- N n công nghi p s n xu t đi n tho i di đ ng phát tri n không ng ng, xu h ng

s d ng đi n tho i thông minh ngày càng chi m l nh và l n át đi n tho i truy n th ng Bên c nh đó v n đ c nh tranh trong môi tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, do đó

đ có th t n t i và phát tri n trên th tr ng thì ph i luôn theo sát xu h ng phát tri n

c a th tr ng, ph i b t nh p nhu c u c a th tr ng th t nhanh nh y và chính xác,

ph i tìm và l a ch n nh ng smartphone th a mãn ng i tiêu dùng nh t

- Công ngh smartphone đang có nh ng b c phát tri n r t m nh m , các s n

ph m liên t c ra m t v i nhi u ch ng lo i, hình dáng, tính n ng, giá c h t s c đa

d ng Vì th , các s n ph m smartphone đ u có kh n ng nhanh chóng tr nên l i th i

và b thay th , khi đó, vi c tiêu th s g p nhi u khó kh n V n đ này đ t ra cho các

doanh nghi p phân ph i c n ph i tiêu th th t nhanh các s n ph m smartphone này,

có th gi i quy t v n đ trên m t cách có hi u qu thì vi c nghiên c u các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n mua đi n tho i thông minh c a nhân viên v n phòng là

vi c làm c n thi t B i vì, đi n tho i thông minh có th h tr cho công vi c c a nhân viên v n phòng Vi t Nam, trong khi h đang làm vi c trong môi tr ng hi n đ i,

d i áp l c c a hoàn thành nhi m v trong v n phòng càng s m càng t t Do đó, nhu

c u mua đi n tho i thông minh đang ngày càng t ng trong các v n phòng, và có vai trò quan tr ng trong vi c h tr doanh nghi p trong vi c l a ch n đ a ra th tr ng

nh ng s n ph m smartphone đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng

Vì th , tác gi ch n đ tài nghiên c u làm lu n v n th c s kinh t là : “Các y u

t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng t i Thành ph H Chí Minh”

1.2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH NGHIÊN C U TÀI

1.2.1 Nghiên c u trong n c

(1) Nghiên c u c a tác gi Nguy n Quang Tính v :“ Nghiên c u các y u t tác

đ ng đ n ý đ nh mua Iphone c a ng i tiêu dùng t i à N ng”, Tr ng i h c à

N ng, n m 2014

(2) Nghiên c u c a tác gi Nguy n Th Bình Minh v : “ Nh ng y u t nh

h ng đ n vi c ch n mua đi n tho i Sam Sung GALAXY dòng S ”, i h c Qu c t -

i h c qu c gia TP.HCM, n m 2013

1.2.2 Nghiên c u n c ngoài

(1) Tác gi Amrit Mohan nghiên c u v :“Consumer behaviour towards smartphone industry in India market”, Dublin Business School, n m 2014

(2) Nghiên c u c a Avijeet Singh Thakur v : “A study on the Factors Influencing Consumer’s Purchase Decision towards Smartphone in Indore”,

International Institute of Professional Studies, Indore- India, n m 2013

(3) Nghiên c u c a tác gi Karen Lim Lay- Yee, Han Kok- Siew, Benjamin

Chan Yin- Fah v :“Factors affecting smartphone purchase decision among Malaysian Generation Y” Faculty of Business and Management, Asia Pacific University of Technology and Innovation, Bukit Jalil, Malaysia, đ ng trên T p chí Qu c t v Khoa

h c xã h i Châu Á n m 2013, s 12 (trang 2426-2440)

Nh n xét chung:

tài nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh không trùng l p v i các đ tài nghiên c u tr c đây c a các tác gi n c ngoài và trong n c

tài nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh k th a và phát tri n

nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua hàng, nh m giúp cho các nhà s n xu t, phân ph i, các nhà marketing đ xu t các chi n l c thu hút khách hàng

tài xác đ nh các m c tiêu c n nghiên c u sau:

(1) Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn Tp H Chí Minh

(2) Mô hình nào phù h p th hi n m i quan h gi a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn TP H Chí Minh

(3) Xác đ nh m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn Tp H Chí Minh

(4) xu t c i ti n đ i v i các quy t đ nh chi n l c c a công ty nh m nâng cao kh n ng thu hút khách hàng c a các nhà s n xu t, phân ph i các thi t b di đ ng

t i Thành ph H Chí Minh

1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

1.4.1 i t ng nghiên c u

tài nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone

c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn TP H Chí Minh

i t ng kh o sát: Nhân viên v n phòng làm vi c t i các doanh nghi p trên

đ a bàn Thành ph H Chí Minh

1.4.2 Ph m vi nghiên c u

Ph m vi không gian: gi i h n nghiên c u c a đ tài là nhân viên v n phòng làm

vi c t i các doanh nghi p trên đ a bàn Tp H Chí Minh, m u đ c l y theo ph ng pháp thu n ti n

Ph m vi th i gian: tài đ c th c hi n t tháng 04/2015 đ n 10/2015, trong đó

th i gian kh o sát ng i tiêu dùng v quy t đ nh ch n mua smartphone t tháng 07/2015 đ n tháng 09/2015

1.5 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

tài nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng Tp.HCM s d ng k t h p d a trên hai ph ng pháp là nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng v i nhi u công c ph bi n hi n nay đ phân tích các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh thông qua hai b c, (1) nghiên c u s b b ng đ nh tính và (2) nghiên c u chính th c b ng

ph ng pháp đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh tính: Sau khi tìm hi u, tham kh o các nghiên c u có

liên quan đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng, tác gi ti n hành th o lu n nhóm Hai nhóm, m i nhóm g m 8 nhân viên v n phòng đã t ng mua smartphone m c đích nh m th o lu n v n i dung b ng câu h i Các thành viên trong

đã đ a ra đ y đ ch a và th t s h p lý hay

không, các câu h i này có d hi u hay không, có gây b t c nh m l n gì hay không Sau đó tác gi t ng h p l i và h i thêm ý ki n c a 5 chuyên gia: có ki n th c t t trong

l nh v c marketing, làm vi c v trí c p cao trong l nh v c marketing hi n t i công tác bên l nh v c phân ph i thi t b di đ ng c a các trung tâm phân ph i di đ ng t i TP.HCM: Th gi i di đ ng, Nguy n Kim, Vi n Thông A đ xây d ng thang đo hoàn

ch nh

Nghiên c u đ nh l ng chính th c: Áp d ng ph ng pháp phân tích nhân t

khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) ( Ling & Fang, 2003) và ph ng pháp

h s tin c y Cronbach alpha (Nunally, 1994) đ đo l ng và ki m tra thang đo các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng thông qua ph n m m x lý s li u SPSS 20.0 Sau đó đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng

h s tin c y t ng h p, t ng ph ng sai trích đ c, giá tr h i tr , giá tr phân bi t, và giá tr liên h lý thuy t b ng ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA(Confirmatory Factor Analysis), ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t b ng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua ph n m m x lý s li u AMOS (Analysys of Moment Structural)

1.6 Ý NGH A TH C TI N C A TÀI NGHIÊN C U

tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v m t lý thuy t c ng nh th c

ti n cho các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh trong l nh v c thi t b di đ ng, các công ty qu ng cáo và nghiên c u th tr ng, các nhà làm nghiên c u trong l nh v c

ti p th và sinh viên trong ngành ti p th và qu n tr kinh doanh C th nh sau:

 V m t th c ti n

K t qu nghiên c u giúp cho nh ng đ i t ng quan tâm có c s ban đ u v vi c xác đ nh đúng đ n vai trò c a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng Các y u t trong bài nghiên c u có th v n

d ng vào tình hu ng c th môi tr ng kinh doanh Vi t Nam Qua đó giúp các doanh nghi p ý th c h n v vi c nghiên c u hành vi quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng đ có nh ng chi n l c marketing đúng đ n C th là:

(1) Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua smartphone c a nhân viên v n phòng

(2) ánh giá m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh ch n smartphone

c a nhân viên v n phòng

(3) xu t m t s hàm ý cho nhà qu n tr nh m nâng cao kh n ng ph c v khách hàng c a doanh nghi p trong ngành thi t b di đ ng

(4) Bên c nh đó, k t qu nghiên c u l n này c ng góp ph n b sung vào s s lý

lu n v hành vi tiêu dùng Nó có th là tài li u tham kh o cho các nhà nghiên c u, sinh viên t o đi u ki n đ nh ng cu c nghiên c u v kinh doanh, ti p th trong l nh

v c thi t b di đ ng có c s đ th c hi n d dàng h n

1.7 K T C U C A LU N V N

Lu n v n này g m có 5 ch ng, th hi n m t m c tiêu c th nh m gi i quy t cho v n đ nghiên c u chung

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng này trình bày t ng quan

v đ tài nghiên c u bao g m lý do ch n đ tài, t ng quan tình hình nghiên c u c a đ tài, m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u,

ph ng pháp nghiên c u và ý ngh a th c ti n c a đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t v hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên c u

Ch ng này các khái ni m v c s lý thuy t, các khái ni m có liên quan đ n đ tài,

mô hình nghiên c u tr c đó và đ xu t mô hình nghiên c u đ c s d ng đ làm c

s th c hi n đ tài nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u Ch ng này trình bày các ph ng pháp

nghiên c u g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng, xây d ng thang đo chính th c cho mô hình nghiên c u

Ch ng 4: Ki m đ nh mô hình nghiên c u Ch ng này trình bày k t qu

nghiên c u có đ c sau khi s d ng công c th ng kê đ x lý K t qu đánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t EFA, ki m đ nh thang

đo CFA, ki m đ nh mô hình nghiên c u SEM

Ch ng 5: K t lu n và hàm ý Ch ng này tóm t t l i các k t qu chính c a

nghiên c u, đ a ra các hàm ý và ki n ngh , nêu ra nh ng h n ch c a đ tài và g i m

h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

1.8 TÓM T T CH NG 1

Tr c s c nh tranh m nh m trong th tr ng thi t b di đ ng, các doanh nghi p trong n c ph i không ng ng nâng cao n ng l c c a mình, quan tr ng trên h t

là ph i hi u đ c hành vi c a khách hàng T m c tiêu chung là tìm hi u v các y u t

nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s m c a ng i tiêu dùng, ch ng 1 đ a ra

ph m vi và đ i t ng nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, t ng quan tài li u nghiên

c u, sau đó rút ra ý ngh a th c ti n c a đ tài, b c c k t c u c a nghiên c u

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng 2 này nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t cho nghiên c u v hành vi tiêu dùng Trên c s này,

mô hình nghiên c u v hành vi tiêu dùng đ c xây d ng cùng v i các gi thuy t v các m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình Ch ng này bao g m 3 ph n chính, (1) c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng, (2) các nghiên c u tr c đây, (3) mô hình nghiên c u đ xu t

2.1 KHÁI QUÁT V SMARTPHONE

i n tho i thông minh (Smart phone) là khái ni m đ ch lo i đi n tho i tích

h p m t n n t ng0 0h đi u hành di đ ng3 0v i nhi u tính n ng h tr tiên ti n và k t n i

d a trên n n t ng c b n c a0 0đi n tho i di đ ng thông th ng Ban đ u đi n tho i thông minh bao g m các tính n ng c a đi n tho i di đ ng thông th ng k t h p v i các thi t b ph bi n khác nh :0 0PDA, thi t b đi n t c m tay, máy nh k thu t s , h

th ng đ nh v toàn c u GPS i n tho i thông minh ngày nay bao g m t t c ch c

n ng c a laptop0 0nh : trình duy t web,0 0Wi-Fi, các ng d ng c a bên th 3 trên di đ ng

và các ph ki n đi kèm cho máy (Theo Wikipedia)

Theo nhi u tác gi nh Cassavoy (2012), đi n tho i thông minh có th đ c đ nh ngh a là m t thi t b cho phép ng i dùng th c hi n cu c g i, nh n tin và t i cùng m t

th i đi m có m t s tính n ng cho phép ng i s d ng đ làm m t s ho t đ ng ch ng

h n nh vi c g i và nh n e-mail, s a đ i m t tài li u v n phòng

M t trong nh ng nhóm đi n tho i di đ ng là đi n tho i thông minh i n tho i thông minh là m t lo i đi n tho i di đ ng đ c tích h p v i tính n ng g i đi n tho i

và n n t ng đi n toán di đ ng, các m u đi n tho i hi n nay th m chí còn k t h p các

ch c n ng khác nh camera k thu t s , máy nghe nh c, truy c p d li u t c đ cao thông qua Wi-Fi, đi u h ng b ng GPS, và các ng d ng khác v i tùy ch n t i v ng

d ng thông qua c a hàng ng d ng Thông th ng, đi n tho i thông minh c ng có c trình duy t web và màn hình c m ng phân gi i cao, đem đ n tr i nghi m duy t web

và kh n ng hi n th t t h n cho ng i dùng

Lo i đi n tho i thông minh đ n gi n nh t là m t chi c đi n tho i di đ ng có các

ng d ng ti n ích tích h p và có kh n ng truy c p Internet (m ng 3G) Tuy nhiên, do

kh n ng có th x lý m t s l ng l n các ng d ng và ch c n ng cùng m t lúc - khái ni m v đi n tho i thông minh d n chuy n thành đ nh ngh a v m t máy tính c m tay S khác bi t l n gi a các th ng hi u và các m u đi n tho i có s n trên th

tr ng hi n nay là n n t ng h đi u hành i n tho i thông minh d n đ c s d ng không ch đ g i và nh n tin nh n v n b n hay th c hi n cu c g i, mà còn đ c s

d ng đ t ng tác riêng v i ng i dùng khác m t cách cá nhân hóa sâu h n so v i các

đi n tho i di đ ng truy n th ng

Trong khi đi n tho i tính n ng ki u c có vài ph n m m c b n nh danh b hay trò ch i, đi n tho i thông minh có kh n ng m nh m h n th M t trong nh ng khác

bi t đáng k gi a m t chi c đi n tho i tính n ng và m t chi c đi n tho i thông minh là

đi n tho i thông minh có th cài đ t các ng d ng c a bên th ba t c a hàng ng

d ng Ng i dùng có th t i v và cài đ t ng d ng trên h đi u hành c a h , ch ng

h n nh th i gian bi u, trình đi u h ng, qu n lý tài chính cá nhân và trò ch i Nhìn chung, đi n tho i thông minh d a trên m t h đi u hành cho phép ng i s d ng đi n tho i cài đ t ng d ng cho máy Các h đi u hành này bao g m iOS c a Apple, Android c a Google, Windows Phone c a Microsoft, v.v… Các ng d ng c t lõi c a

đi n tho i thông minh bao g m truy n gi ng nói qua di đ ng, d li u, và các ng

d ng PIM (qu n lý thông tin cá nhân) nh l ch, qu n lý liên l c, nhi m v , ghi chú, email Các ng d ng này ph i k t h p v i nhau và v i các tính n ng c a đi n tho i Ví

d , hình nh ch p b ng camera có th đ c liên k t v i danh b đ ng i dùng có th

bi t ai đang g i cho h Ph n m m đi u h ng s d ng các đ a ch đ c l u tr trong danh b cùng v i d li u GPS đ giúp ng i dùng d dàng nh p d li u E-mail c ng

đ c tích h p vào danh b

M t s hãng s n xu t smartphone l n nh : Samsung(Galaxy S, Galaxy Note, ), Apple (Iphone), RIM (Blackberry), HTC, Micrsoft (Lumia), Oppo,…

Nh ng đi m m nh c a đi n tho i thông minh:

- Có các tính n ng công ngh s đ c tích h p nh máy quay phim, ch p nh v i

ch s đi m nh cao, tích h p công ngh truy n hình di đ ng, mô hình vô tuy n đi n trang b k thu t quang h c t ng gi m theo ý ngh đi u khi n c a ng i dùng, làm các

th c phim video s ng đ ng, post tr c ti p nh lên blog,…

- K t n i internet, l t web, nghe nh c, xem phim online

- Qu n lý th đi n t , h tr các ng d ng v n phòng nh word, excel, pdf,…

- S d ng công ngh k thu t cao, các ph n m m ng d ng khi n smartphone tr nên “nh y c m và linh ho t” nh con ng i

Trong m t c a nhà ti p th, ng i tiêu dùng là “ng i đang g p v n đ ” Do đó, hành đ ng mua c a ng i tiêu dùng là s ng phó v i v n đ Quá trình ng i tiêu dùng tr i qua khi ra quy t đ nh khá thú v v i h u h t các công ty l n Nh ng công ty này đang r t n l c trong vi c nghiên c u quá trình mua hàng c a ng i tiêu dùng đ tìm hi u ng i tiêu dùng mua gì, đâu và mua nh th nào, khi nào và t i sao mua Các nhà nghiên c u có th d dàng tìm ra câu tr l i cho câu h i ng i tiêu dùng mua

gì, đâu, khi nào, t i sao và mua nh th nào, tuy nhiên vi c tìm hi u ng i tiêu dùng mua gì l i không h d dàng Lý do là “câu tr l i th ng b khóa l i trong tâm trí c a

ng i tiêu dùng” (Kotler và Keller, 2013)

Theo Hi p H i Marketing Hoa K : “ Hành vi tiêu dùng chính là s tác đ ng qua

l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i

mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c và

nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng Nh ng y u t nh ý ki n

t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n

ph m…đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng

Hành vi ng i tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p đ n quá trình tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng và lo i b s n ph m/ d ch v Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c, trong và sau các hành đ ng

đó (Jame F Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, Consumer Behavior, 1993) Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng hi n nay còn đi xa h n các khía c nh nói trên ó là ng i tiêu dùng đ c các nhà kinh doanh tìm hi u xem h có nh n th c

đ c các l i ích c a s n ph m, d ch v h đã mua hay không và c m nh n đánh giá

nh th nào sau khi s d ng s n ph m, d ch v h đã mua hay không và c m nh n đánh giá nh th nào sau khi s d ng s n ph m, d ch v Vì đi u này s tác đ ng đ n

nh ng l n mua hàng sau đó c a ng i tiêu dùng và tác đ ng đ n vi c thông tin s n

ph m c a h đ n nh ng ng i tiêu dùng khác.Vì th , ng i làm marketing ph i hi u

đ c các nhu c u và các y u t tác đ ng, chi ph i hành vi l a ch n c a khách hàng

Tóm l i: Hành vi ng i tiêu dùng là nh ng suy ngh , c m nh n và hành đ ng

tiêu dùng d i s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong c a h

2.2.2 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

M t trong nh ng v n v c b n trong hành vi c a ng i tiêu dùng chính là cách

ng i tiêu dùng phát tri n, thích ng và s d ng các chi n l c ra quy t đ nh (Moon, 2004) Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng có th đ c đ nh ngh a là "các

m u hành vi c a ng i tiêu dùng di n ra tr c và sau quá trình quy t đ nh, và xác

đ nh các quy t đ nh c a ng i tiêu dùng khi mua các s n ph m, ý t ng ho c d ch v

th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng" (Du Plessis cùng c ng s , 1991)

Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng t lâu đã tr thành m i quan tâm l n

v i các nhà nghiên c u Các nghiên c u v v n đ ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

tr c đây t p trung vào hành đ ng mua hàng (Loudon và Bitta, 1993) Ch sau nh ng

n m 1950, khái ni m hi n đ i v ti p th m i đ c đ a vào nghiên c u quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, bao g m ph m vi ho t đ ng r ng h n (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Nghiên c u đ ng đ i ch ra r ng vi c đ a ra quy t

đ nh không ch bao g m hành đ ng mua hàng Ngoài k t qu cu i cùng, có r t nhi u

y u t khác tác đ ng đ n vi c ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng R t nhi u bài nghiên

c u t p trung vào v n đ này và nh đó, nhi u mô hình đã đ c phát tri n M c đích

c a các mô hình này là mô t quá trình ra quy t đ nh mua hàng và các y u t nh

h ng đ n quá trình này

Thông th ng, ng i mua tr i qua n m giai đo n đ đi t i quy t đ nh mua c a mình u tiên, ng i mua chú ý đ n s chênh l ch gi a tr ng thái hi n t i và tr ng thái lý t ng c a mình, và nh n ra mình mong mu n và c n đi u gì Nhu c u c a

ng i mua c ng có th n y sinh t các y u t kích thích bên ngoài Ng i mua b t

đ u tìm ki m thông tin v s n ph m mà mình mong mu n thông qua các kênh khác nhau nh gia đình, b n bè, qu ng cáo ho c ph ng ti n truy n thông đ i chúng Sau khi thu th p đ y đ thông tin, ng i mua s x lý các thông tin đ đánh giá các l a

ch n thay th khi ch n s n ph m Cu i cùng, ng i mua mua s n ph m mà h ngh phù h p nh t v i mình Sau khi mua s n ph m, ng i mua s có thêm các đ ng thái khác v i nhà ti p th d a trên s hài lòng ho c không hài lòng c a mình (Kotler, 2013) Khi mua m t chi c đi n tho i thông minh, ng i mua s tr i qua n m giai

đo n Các giai đo n này giúp ng i mua đánh giá đ c nhu c u c a mình, l a ch n

s n ph m đi n tho i thông minh phù h p nh t v i nhu c u và h u bao c a mình và mua s n ph m

Hınh 2.1 Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m

(Ngu n: Philip Kotler (2013), Qu n tr Marketing, NXB Lao đ ng xã h i, tr.184)

 Nh n bi t nhu c u:

Belch và Belch (2009) c ng th o lu n v vi c nhu c u không nh t thi t ph i là

nh ng gì mà con ng i mong mu n, mà có th là nh ng đi u c p thi t v i con ng i

đ giúp cu c s ng c a h thu n ti n h n Giai đo n này c a mô hình t p trung vào

nh ng y u t thúc đ y ng i tiêu dùng b t đ u mua s n ph m (Workman và Studak, 2006) Theo Kotler (2013), nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i

nh đói, khát, yêu, thích, đ c ng ng m , Kích thích bên ngoài nh th i gian, s

Nh n bi t nhu

c u

Hành vi sau khi mua

Quy t đ nh mua

ánh giá các

ph ng án

Tìm ki m thông tin

thay đ i do hoàn c nh, môi tr ng, đ c tính c a ng i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t xã h i nh : v n hóa, gi i tham kh o, nh ng yêu c u t ng x ng v i các đ c

đi m cá nhân, nh ng kích thích ti p th c a nh ng ng i làm marketing,…Quá trình

nh n th c v v n đ x y ra b t c khi nào ng i tiêu dùng nh n ra s khác bi t l n

gi a tình tr ng hi n t i c a mình v i các tr ng thái mong mu n hay lý t ng c a h

Ng i tiêu dùng nh n ra v n đ đó c n đ c gi i quy t, đó có th là m t v n đ l n,

nh , đ n gi n ho c ph c t p Con ng i có th b lôi cu n trong vi c mua m t s n

ph m b i qu ng cáo ho c b i các ph ng ti n xã h i ho c ph ng tiên v t lý khác, và hình thành suy ngh v vi c mua s n ph m đó Nh n th c v nhu c u c ng có th x y

ra theo nhi u cách khác nhau Ch t l ng v tình tr ng c a m t ng i có th b gi m sút do h t s n ph m, do mua s n ph m không đáp ng đ nhu c u c a h , ho c do có các nhu c u m i

V i ngành đi n tho i thông minh, ng i tiêu dùng có th mu n nâng c p đi n tho i thông minh c a mình đ t n h ng các tính n ng m i ho c mua m t đi n tho i thông minh cho nhu c u công vi c hàng ngày, ho c đ k t n i v i m ng xã h i, ho c

đ đáp ng đ a v xã h i c a mình

V n đ đ t ra giai đo n này là nhà marketing ph i d đoán đ c ng i tiêu dùng mu n đ c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n th a mãn nhu c u c a mình nh th nào? V i s n ph m nào? V i đ c tính nào?

 Tìm ki m thông tin:

Mart (2012) th o lu n v vi c tìm ki m thông tin th ng b t đ u nh th nào

b ng vi c “tìm ki m n i b ” và ng i tiêu dùng s xác đ nh các s n ph m mà h bi t

đ n, hay còn g i là nhóm hàng ti m th c Vi c “tìm ki m n i b ” trong quá trình tìm

ki m thông tin liên quan đ n các thông tin thu đ c t các ngu n bên ngoài, trong đó

có th bao g m bao bì và ti p th truy n thông Theo Kotler (2013), khi nhu c u đ

m nh m s hình thành đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u

bi t v s n ph m Quá trình tìm ki m thông tin có th “ bên trong” ho c “bên ngoài” Song n u vi c tìm ki m bên trong thành công thì có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên ngoài Sau khi nh n ra v n đ , ng i tiêu dùng s c n

có đ y đ thông tin đ gi i quy t v n đ Tìm ki m thông tin là quá trình mà ng i tiêu dùng đi u tra môi tr ng c a mình đ tìm ki m thông tin thích h p nh m đ a ra các quy t đ nh h p lý Ng i tiêu dùng có th nh n ra nhu c u c a mình và sau đó tìm

ki m trên th tr ng đ thu đ c thông tin c th liên quan đ n s n ph m Các ngu n thông tin có th đ c t m chia thành hai lo i: n i b và bên ngoài Tìm ki m n i b là

vi c s d ng các b ng nh riêng đ ráp n i các thông tin v các l a ch n s n ph m khác nhau, còn tìm ki m bên ngoài là các thông tin thu đ c t qu ng cáo, b n bè, v.v… Có r t nhi u ngu n thông tin mà m t ng i có th nh n đ c nh b n bè, gia đình, website doanh nghi p, và b ng hi u trong c a hàng, ch ng trình khuy n mãi và

ph ng ti n truy n thông đ i chúng

Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và các đ c tính c a ng i mua Có th phân chia các ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng thành b n nhóm nh sau:

- Ngu n thông tin cá nhân: nh ng thông tin t gia đình, b n bè, ng i thân

- Ngu n thông tin th ng m i: thông tin nh n t các ch ng trình ti p th c a hãng, c a các đ i lý, nhân viên bán hàng, bao bì, tri n lãm

- Ngu n thông tin công c ng: thông tin khách quan trên các ph ng ti n thông tin

đ i chúng, các c quan ch c n ng c a nhà n c, các t ch c

- Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th

Nh ng ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng i v i đi n tho i thông minh, thông tin v

s n ph m đ c thu th p qua nhi u ngu n nh b n bè, gia đình, thông tin tr c tuy n

c a s n ph m, …

 ánh giá các l a ch n

Theo Belch và Belch (2009) giai đo n này trong quá trình ra quy t đ nh là khi

ng i tiêu dùng xem xét nhóm hàng ti m th c đ “đánh giá xem li u còn có s n ph m khác có th gi i quy t v n đ c a h hay không” Theo Kotler (2013), tr c khi đ a ra quy t đ nh l a ch n ng i tiêu dùng x lý thông tin thu đ c r i đ a ra đánh giá giá

tr c a các s n ph m khác nhau Ti n trình đánh giá đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây:

Th nh t, ng i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính nh t

đ nh Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m t ch c n ng h u ích mà s n ph m đó

có th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó Thu c tính c a s n

ph m th hi n qua các m t:

- c tính k thu t: lý hóa, công th c, thành ph n, màu s c, c , kh

Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào thu c tính làm c s đ đánh giá s n ph m Xu h ng l a ch n

c a ng i tiêu dùng là h s ch n mua nhãn hi u hàng hóa nào có th đem l i cho h

s th a mãn t các thu c tính c a s n ph m mà h quan tâm là t i đa

Trong giai đo n đánh giá, các l a ch n s n ph m đ c xem xét bao g m c nhóm hàng ti m th c c a cá nhân ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng s nâng tiêu chu n đánh giá c a mình d a trên nh ng thông tin mà h có đ c trong giai đo n tìm

ki m thông tin Các l a ch n trong nhóm hàng ti m th c th ng có chung m t s đ c

đi m; và chúng đ c phân lo i t ng t nhau Cách nhóm các s n ph m nh h ng

đ n vi c l a ch n nào s đ c xem xét, và m t s th ng hi u có m i liên h ch t ch

h n v i các phân nhóm này h n các th ng hi u khác i v i đi n tho i thông minh,

ng i tiêu dùng phân tích nhi u l a ch n tr c khi mua m t đi n tho i thông minh

i n tho i thông minh có nhi u th ng hi u khác nhau, c ng nh có các lo i giá khác nhau khi n các lo i đi n tho i có tính n ng và thông s k thu t khác nhau; ng i tiêu dùng phân lo i s n ph m c b n d a trên m c giá ho c tính n ng và th ng hi u c a

s n ph m

Tuy nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i

c nh c th di n ra hành vi mua s m c a c a ng i tiêu dùng Vì v y, nhi m v c a

nh ng ng i làm marketing là ph i hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nào

đ i v i các nhãn hi u đ thay đ i, thi t k l i s n ph m c a công ty có nh ng đ c tính

mà ng i tiêu dùng a chu ng; kh c h a làm ng i mua chú ý h n đ n nh ng đ c tính mà s n ph m mình có u th ; thay đ i ni m tin c a ng i tiêu dùng v nh ng đ c tính quan tr ng c a s n ph m mà h đánh giá sai

 Quy t đ nh mua hàng

Theo Belch (2009) mô t quá trình này khi ng i tiêu dùng quy t đ nh v s n

ph m mà h mu n mua, và đây chính là m c tiêu cu i cùng" Kotler (2013) có 2 y u

t có th xen vào tr c khi ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng nh sau:

Hınh 2.2: Nh ng b c t giai đo n đánh giá các ph ng án

đ n quy t đ nh mua hàng

(Ngu n: Philip Kotler (2013), Qu n tr Marketing, Nxb Lao đ ng- xã h i, tr.188)

Y u t th nh t là thái đ c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p t ng ng h hay

ph n đ i Tùy thu c vào c ng đ và chi u h ng c a thái đ ng h hay ph n đ i

c a nh ng ng i này mà ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh l a ch n hay t b ý đ nh mua hàng

Y u t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng , ng i tiêu dùng hình thành ý

đ nh mua hàng trên c s nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, m c giá d tính, s n

ph m thay th , l i ích, k v ng…Vì th , khi x y ra các tình hu ng làm thay đ i c s

d n đ n ý đ nh mua ( ch ng h n: giá c t ng cao, s n ph m không đáp ng k v ng…) thì ng i mua có th thay đ i, th m chí t b ý đ nh mua hàng

Trong giai đo n quy t đ nh mua hàng, sau khi đánh giá các l a ch n thay th và

ch n s n ph m theo mong mu n c a ng i tiêu dùng, h gi i quy t v n đ , đáp ng nhu c u c a mình và mua s n ph m Quy t đ nh mua hàng này ch u tác đ ng b i nhi u y u t nh ng i quen, b n bè và gia đình C ng có nhi u kh n ng r ng n u

ng i tiêu dùng có n t ng tích c c v i m t th ng hi u nào đó, h có th có ý đ nh

ch mua s n ph m c a th ng hi u đó

i v i đi n tho i thông minh; ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng c a

h b ng cách phân tích các đi n tho i thông minh m i ra trên th tr ng Ng i tiêu dùng ít khi mua nh ng m u đi n tho i c trên th tr ng Ng i tiêu dùng thích các

m u đi n tho i m i do chúng có công ngh m i và tính n ng m i i v i ng i tiêu

dùng trung thành v i m t th ng hi u, h luôn ch n th ng hi u mà h tin t ng vì

th ng hi u đó đáp ng nhu c u c a h Ví d : Apple, Sony và Samsung

Ngoài ra, quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng có th thay đ i, hoãn l i hay

h y b do ch u nh h ng t nh ng r i ro khách hàng nh n th c đ c Nh ng món hàng đ t ti n đòi h i ph i ch p nh n m c đ r i ro m c đ nào đó, ng i tiêu dùng không th ch c ch n đ c k t qu c a vi c mua hàng i u này gây ra cho h s b n kho n, lo l ng M c đ r i ro nh n th c đ c tùy thu c vào s ti n b nguy hi m, m c

đ không ch c ch n v các thu c tính c a s n ph m và m c đ t tin c a ng i tiêu dùng Vì th , ng i tiêu dùng b ng cách nào đó đ gi m r i ro, nh tránh quy t đ nh mua, thu th p tin t c t b n bè, dành u tiên cho các th ng hi u l n, có b o hành,….Ng i làm ti p th lúc này ph i hi u đ c các y u t gây nên nh n th c r i ro

n i ng i tiêu dùng cung c p thông tin, tr giúp ng i tiêu dùng nh m làm gi m r i

ro nh n th c c a h và gia t ng c h i mua s m s n ph m d ch v c a doanh nghi p

 Hành vi sau khi mua

Theo Belch và Belch (2009) mô t quá trình đánh giá mua hàng nh đi m chính trong quá trình ng i tiêu dùng đánh giá xem hàng hóa mua v có đáp ng mong đ i, hay v t quá mong đ i c a h hay không, ho c có khi n h th t v ng hay không Theo Kotler (2013), sau khi mua hàng ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng, chia s c m xúc m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m Sau khi mua s n ph m, ng i tiêu dùng đánh giá và phân tích s n ph m t tr i nghi m

s d ng và hi u n ng c a nó N u s n ph m không đáp ng đ c s mong đ i c a

ng i tiêu dùng, ng i tiêu dùng s th t v ng và c g ng tìm cách gi m s b t mãn

c a mình ho c thay th s n ph m; n u s n ph m đáp ng mong đ i c a h , ng i tiêu dùng s th a mãn và ti p t c s d ng s n ph m m t cách vui v ; n u s n ph m v t qua s mong đ i c a ng i tiêu dùng, h s r t vui m ng và c h i đ ng i tiêu dùng mua l i các s n ph m đó ho c các s n ph m c a th ng hi u đó s cao h n Ng i tiêu dùng c ng s nói chuy n và chia s tích c c v s n ph m đó cho ng i khác

i v i đi n tho i thông minh; sau khi mua đi n tho i thông minh, ng i tiêu dùng s d ng và phân tích ch c n ng c a s n ph m, và khi s d ng đúng cách, h s phân tích xem li u s n ph m có đáp ng nhu c u c a h hay không Ng i tiêu dùng

c ng đánh giá đi n tho i thông minh trên các trang web và g i ph n h i v tr i

Tóm l i: Hành vi mua s m là m t quá trình di n ra k t khi hình thành ý th c

v nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ho c quy t đ nh mua s m đ c l p l i Trong đó, quy t đ nh mua s m là giai đo n cu i cùng c a quá trình thông qua quy t

đ nh mua s m, là k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và

kh n ng, gi a t ng l i ích nh n đ c so v i t ng chi phí b ra đ có đ c s n ph m,

d ch v đó, d i s tác đ ng c a nh ng ng i khác (ng i thân, b n bè, đ ng nghi p), các tình hu ng b t ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m

đ c đi m nh : v n hóa, xã h i, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng nh : xác đ nh nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ng án

d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh Ng i ti p th ph i hi u đ c đi u gì đang x y ra trong ý th c c a ng i tiêu dùng gi a lúc các kích thích bên ngoài tác

đ ng và lúc quy t đ nh mua s m Ngh a là h ph i tr l i đ c hai câu h i sau đây:

- Nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý nh

h ng nh th nào đ n hành vi mua s m?

- Ng i tiêu dùng thông qua các quy t đ nh mua s m ra sao?

Hành vi c a ng i tiêu dùng còn đ c quy đ nh b i nh ng y u t mang tính ch t

xã h i nh : giai c p xã h i, các nhóm tham kh o, vai trò và đ a v xã h i

Giai t ng xã h i

S t n t i c a giai t ng (đ ng c p xã h i) là v n đ hi n h u trong m i xã h i Giai t ng xã h i là các l p ng i khác nhau do k t qu c a s phân chia t ng đ i

đ ng nh t và n đ nh trong xã h i, đ c s p x p theo th b c, nh ng thành viên trong

t ng th b c cùng chia s nh ng giá tr l i ích và cách c x gi ng nhau

S hình thành đ ng c p xã h i không ch ph thu c vào m t y u t duy nh t là c a

c i, ti n b c, mà còn là s k t h p c a trình đ v n hóa, ngh nghi p, truy n th ng gia đình, nh ng đ nh h ng giá tr và nh ng y u t đ c tr ng khác a v xã h i c a con

ng i cao hay th y tùy thu c r t l n vào t ng l p xã h i mà h tham gia S phân chia thành giai t ng c a m t xã h i và s chuy n đ i giai t ng xã h i c a m t cá nhân là m t

hi n t ng th ng x y ra

i u quan tr ng b c nh t mà các nhà marketing c n quan tâm là nh ng ng i cùng chung m t giai t ng xã h i s có khuynh h ng x s gi ng nhau H có cùng

nh ng s thích v s n ph m, th ng hi u, đ a đi m bán hàng, ph ng th c d ch v , hình th c truy n thông… Hi n t ng này b c l rõ nét nh ng s n ph m th hi n đ ng

c p xã h i c a ng i tiêu dùng nh qu n áo, đ n i th t, xe h i, ho t đ ng vui ch i

gi i trí, nhà … Marketing có th s d ng giai t ng xã h i là c n c đ phân đo n và l a

ch n th tr ng m c tiêu, đ nh v qua đó thi t k marketing mix cho phù h p

Nhóm tham kh o

Nhóm tham kh o c a m t ng i là t t c các đ i t ng có tác đ ng tr c ti p

ho c gián ti p đ n thái đ và hành vi c a ng i đó Nh ng nhóm mà có nh h ng

tr c ti p đ n m t ng i g i là nh ng nhóm thành viên ó là nh ng nhóm mà ng i

đó tham gia và tác đ ng qua l i Ng i ta c ng ch u nh h ng c a nh ng nhóm mà

h không ph i là thành viên M c đ nh h ng c a nhóm tham kh o thay đ i tùy theo t ng lo i s n ph m và chu k c a s n ph m khác nhau Chính vì v y, ng i làm

là m t ng i con, m t ng i ch ng Trong doanh nghi p anh ta l i có th gi c ng v

m t giám đ c đi u hành Vai trò bao hàm nh ng ho t đ ng mà cá nhân cho là ph i th c

hi n đ hòa nh p vào nhóm xã h i mà h tham gia M i vai trò kèm theo m t đ a v ,

ph n ánh s kính tr ng c a xã h i giành cho vai trò đó

a v liên quan đ n s s p x p cho cá nhân mình v m c đ đánh giá c a xã h i

nh : s kính tr ng, s u đãi, uy tín v i ng i khác Th hi n vai trò và đ a v xã h i là nhu c u c a m i cá nhân trong đ i s ng xã h i Cá nhân th hi n vai trò, và đ a v mà

xã h i dành cho h ho c h có mong mu n h ng đ n; đ c bi t là nh ng vai trò, đ a v

mà theo h là quan tr ng nh t Các đ c tính này c a ng i tiêu dùng đòi h i ng i marketing ph i c g ng bi n s n ph m, hình nh qu ng cáo thành các bi u t ng v

đ a v mà ng i tiêu dùng mong đ i Cách qu ng cáo ôtô Mercedes, đi n tho i di

đ ng đ t ti n g n v i hình nh nh ng ng i sang tr ng thành đ t là m t ví d

 Nh ng y u t cá nhân

Ng i tiêu dùng s d ng hàng hóa th a mãn nhu c u cá nhân c tính cá nhân

là y u t quan tr ng, nh h ng tr c ti p t i quy t đ nh mua c a h Các nhà làm marketing c n quan tâm g m: tu i tác và đ ng đ i, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , nhân cách và quan ni m v b n thân

Ngh nghi p

Ngh nghi p có nh h ng đáng k đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v ng i tiêu dùng mua s m S l a ch n qu n áo, giày dép, th c n, các hình th c gi i trí c a

m t công nhân khác bi t v i m t v giám đ c đi u hành c a doanh nghi p n i h làm

vi c Marketing c n nh n d ng khách hàng theo nhóm ngh nghi p, kh n ng mua s m

và s quan tâm c a h v s n ph m, d ch v Doanh nghi p có th chuyên môn hóa

vi c s n xu t và cung ng s n ph m, d ch v cho m t nhóm ngh nghi p nào đó

Ch ng h n, doanh nghi p có th cung ng các lo i qu n áo, g ng tay, kính… trang b cho ngành y t ; ho c s n xu t "ph n m m" khác nhau cho các nhà k toán, các bác s , ng i bán hàng, các nhà th ng kê…

Hoàn c nh kinh t

C h i mua s m c a ng i tiêu dùng ph thu c vào hai y u tô: kh n ng tài chính

và h th ng giá c c a hàng hóa Vì v y, tình tr ng kinh t bao g m thu nh p, ph n ti t

ki m, kh n ng đi vay và nh ng quan đi m v chi tiêu/ tích l y… c a ng i tiêu dùng có

L i s ng c a m t con ng i hay phong cách sinh ho t c a ng i đó ch a đ ng toàn

b c u trúc hành vi đ c th hi n qua hành đ ng, s quan tâm và quan đi m c a ng i đó trong môi tr ng s ng, có th đ c mô hóa theo nh ng tiêu chu n đ c tr ng L i s ng g n

r t ch t v i ngu n g c xã h i, v n hóa, ngh nghi p, nhóm xã h i, tình tr ng kinh t , đ c tính cá nhân ng i tiêu dùng L i s ng liên quan đ n vi c ng i tiêu dùng s mua cái gì và cách th c ng x c a h M i ki u l i s ng đòi h i m t ki u marketing L i s ng c a m t

con ng i có th thay đ i theo th i gian và môi tr ng s ng

ng c

ng c là nhu c u đã tr nên b c thi t đ n m c bu c con ng i ph i hành đ ng

đ th a mãn nó ng c là đ ng l c gây s c ép, thúc đ y con ng i hành đ ng đ th a mãn m t nhu c u hay c mu n nào đó v m t v t ch t ho c v tinh th n ho c c hai

N m b t đ c đ ng c c a ng i tiêu dùng đ ng ngh a v i n m b t đ c cái th c s h tìm mua và h mu n th a mãn nhu c u nào

Các nhà tâm lý h c đã đ a ra nhi u h c thuy t gi i thích s hình thành và phân tích

nh h ng c a đ ng c t i hành vi c a con ng i Trong đó, có hai h c thuy t ch a

đ ng nhi u ý ngh a trong vi c phân tích hành vi c a ng i tiêu dùng: h c thuy t đ ng c

c a Z.Freud và H c thuy t c a A.Maslow

 H c thuy t c a Freud hay thuy t phân tâm h c

Theo Freud, đ i s ng tâm lý c a cá nhân (ý th c) đ c chia làm ba b ph n : ý th c,

ti n ý th c và vô th c

Ý th c là hình th c t i cao c a tr ng thái tâm lý c a con ng i, là đ c tr ng c a

hình th c t duy logic và là t duy có đ nh h ng Khi con ng i ý th c đ c cái mình mu n, hành vi c a h luôn có ch đích và đ c g i là nhu c u mua ch đ ng

t ng t ng c a ý ngh M i nhu c u th ng có m t giai đo n nguyên th y c a vô th c

Nh ng gi thuy t c a h c thuy t Freud giúp marketing khai thác các y u t tâm lý có th

tr ng nh t đ s n ph m lôi kéo, thu hút và gi đ c khách hàng là ph i luôn bi t th c

t nh (khêu g i) và duy trì nh ng ham mu n đó

- ng c quy t đ nh hành vi mua c a khách hàng không ch là t p h p các l i ích

v t ch t và tinh th n mà h bi u l ra bên ngoài mà còn bao hàm c nh ng nhu c u

ti m n bên trong m i con ng i (nhu c u không đ c nói ra) N u nhìn nh n m t cách sâu xa còn có th th y r ng, khi xem xét l a ch n hàng hóa, khách hàng không ch quan tâm đ n tính n ng, công d ng c a s n ph m, mà c nh ng gì g i nên nh ng c m xúc mang tính bi u t ng c a h (ví d : ki u dáng chi c đi n tho i di đ ng làm h liên

t ng đ n phong cách v m t con ng i) Chúng đ u có s c thúc đ y ho c ng n c n

vi c mua s m H c thuy t Z.Freud còn gi i thích nh ng hành vi c a con ng i (thích

ho c s hãi) b t bình th ng, phi logic Ch ng h n, nhi u ng i n i tr cho r ng vi c h dùng nh ng s n ph m ch bi n r t ti n l i là ch ng t h l i bi ng, v ng v Mua m t con búp bê da đen, ng i ph n ph ng Tây có c m giác s ng v tha H c thuy t Z.Freud càng ch ng t quan ni m s n ph m c a marketing là hoàn ch nh

 Lý thuy t đ ng c c a Abraham Maslow

H c thuy t đ ng c c a A.Maslow gi i thích s thúc đ y c a nhu c u t ng ng

v i nh ng th i đi m khác nhau, c a nh ng cá nhân khác nhau Nh ng n i dung chính

c a h c thuy t:

- Có nhi u nhu c u cùng t n t i trong m t cá th Chúng c nh tranh v i nhau trong

vi c th a mãn Các cá nhân s thi t l p m t tr t t u tiên cho các nhu c u này theo m c

đ quan tr ng đ i v i vi c th a mãn chúng

- Con ng i s c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng nh t Nhu c u đ c th a mãn không còn vai trò đ ng l c, con ng i h ng t i nhu c u ti p theo

- H c thuy t A.Maslow giúp ng i làm marketing nh n th c đ c r ng c n ph i có

s n ph m và ho t đ ng marketing khác nhau, t ng ng v i nh ng đi u ki n c th c a

th tr ng, xã h i

Hınh 2.4: Th b c c a nhu c u theo Maslow

C ng nh nhu c u tiêu dùng, đ ng c tiêu dùng c ng h t s c đa d ng và ph c t p

Có nhi u cách phân lo i đ ng c Sau đây là m t s cách phân lo i ph bi n

C n c vào lo i nhu c u phát sinh đ ng c

ng c sinh lý: Nhóm đ ng c này do nh ng nhu c u sinh lý t o nên, có tính

b m sinh, nh m tho mãn, duy trì và kéo dài cu c s ng sinh h c c a con ng i Hành vi tiêu dùng do đ ng c lo i này thúc đ y gi a các cá nhân th ng là gi ng nhau, có đ c

đi m là rõ nét, đ n gi n, trùng l p, d th c hi n Thông th ng nh ng ng i có thu

nh p th p, kh n ng thanh toán h n ch b thôi thúc ch y u b i nhóm đ ng c này, khi n h quan tâm nhi u đ n nh ng m t hàng sinh ho t c b n u tiên tho mãn nhu c u sinh lý

ng c tâm lý: Nhóm đ ng c này là do nh ng nhu c u xã h i, nhu c u tinh

th n t o nên, nh m tho mãn và duy trì đ i s ng xã h i; th hi n giá tr nhân v n c a con ng i tiêu dùng Hành vi mua hàng do nhóm đ ng c này thúc đ y th ng có tính khác bi t khá l n nh ng cá nhân khác nhau ng c tâm lý th ng đ c th hi n

nh ng hành vi mua hàng đáp ng nhu c u đ c tôn tr ng, nhu c u t th hi n, nhu c u

v th m m , nhu c u nh n th c, nhu c u v tình c m

Tuy nhiên, trong th c t ít có hành vi tiêu dùng nào v i đ ng c hoàn toàn ch mang tính ch t tâm lý, mà là có s k t h p gi a hai lo i đ ng c đó D nhiên, trong hai

lo i đ ng c đó s có m t lo i đ ng c n i tr i h n đ ng c khác N u hai s n ph m

có cùng ch t l ng, công d ng, ki u dáng, thì ng i tiêu dùng bao gi c ng ch n mua

lo i có kh n ng tho mãn nhi u nh t v m t tâm lý Chính vì th khi thi t k s n

ph m, bao bì và nhãn hi u, các nhà kinh doanh c n chú tr ng đánh trúng vào đ ng c

có tính ch t tâm lý, còn v ch t l ng, tính n ng, đ an toàn c a s n ph m thì l y

đ ng c có tính ch t sinh lý làm c s

Nh n th c

ng c thúc đ y con ng i hành đ ng Song hành cùng đ ng c c a con ng i

di n ra nh th nào l i ph thu c r t l n vào s nh n th c Hai khách hàng có đ ng c

nh nhau, nh ng l a ch n s n ph m, th ng hi u h mua có th hoàn toàn khác nhau

ó là k t qu c a nh n th c Nh n th c là quá trình con ng i ch n l c, t ch c và lý

gi i thông tin đ hình thành m t b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh

Nh n th c không ch ph thu c vào đ c tính c a tác nhân kích thích mà còn tùy thu c vào m i t ng quan gi a tác nhân kích thích v i môi tr ng xung quanh và b n

thân ch th Con ng i có th nh n th c khác nhau v cùng m t đ i t ng S khác

bi t này do tác đ ng c a ba quy lu t trong ti n trình nh n th c: s chú ý ch n l c, s bóp méo có ch n l c và s kh c h a

S chú ý có ch n l c là khuynh h ng l a ch n thông tin mà con ng i nh n

th c đ c khi ti p xúc v i các tác nhân kích thích tìm ki m đ c các kích thích hay thông tin có kh n ng gây đ c s chú ý cao c a ng i tiêu dùng, chúng ta có th khai thác nh ng k t lu n khoa h c sau: trong đ i s ng hàng ngày, con ng i b đ t tr c

m t kh i l ng đ s các tác nhân kích thích H khó có th chú ý đ c t t c kh i

l ng kích thích đó Con ng i có xu h ng chú ý đ n các kích thích g n v i các nhu

c u có ch đ nh N u khách hàng có ý đ nh mua m t chi c máy nh đ t ti n, anh ta s quan tâm đ n các nhãn hi u n i ti ng nh Nikon, Canon Có th s b qua các ch ng trình qu ng cáo v các nhãn hi u ch a có danh ti ng H c ng d b lôi kéo s chú ý khi ti p xúc v i nh ng kích thích m i l , đ c đáo ho c khác bi t m c bình th ng Vi c

s d ng các k thu t: màu s c đ i l p, t o o giác trong trang trí, dùng âm thanh h n

ng ng bình th ng… là nh ng ví d đi n hình mà marketing áp d ng t o s chú ý

S bóp méo c a thông tin hay nh n th c thiên v là khuynh h ng s a đ i, đi u ch nh

thông tin đ c chú ý theo nh n th c có s n c a ng i tiêu dùng Hi n t ng này có th

t o ra s sai l ch ho c thiên v c a ng i tiêu dùng v nh ng gì doanh nghi p cung

ng cho h Nó khuy n cáo cho nh ng ng i làm marketing r ng s không hài lòng

v nh ng ho t đông marketing không trung th c ho c không th a mãn nhu c u th

tr ng, doanh nghi p s ph i tr giá

S l u gi có ch n l c là khuynh h ng gi l i nh ng thông tin c ng c cho

quan đi m c a mình Con ng i có th quên nhi u nh ng gì h đã bi t Và ch c ch n,

s l u gi có ch n l c là m t trong nh ng đ c tính b n n ng c a con ng i Nh ng

ng i làm marketing c n ph i bi t n u s n ph m t o đ c n t ng t t cho khách hàng, nh ng thông tin liên quan đ n u đi m c a s n ph m s đ c khách hàng ghi nh

và h có th th v i nh ng u đi m c a s n ph m c nh tranh

i u quan tr ng nh t khi nghiên c u nh h ng c a nh n th c t i ho t đ ng marketing chính là m i n l c marketing tr c h t ph i t o đ c nh n th c t t trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu

Tri th c (ki n th c)

Khi ng i ta hành đ ng, h đ ng th i c ng l nh h i đ c nh ng ki n th c Ki n

th c di n t nh ng thay đ i trong hành vi c a m t ng i phát sinh t kinh nghi m Các nhà lý lu n v ki n th c cho r ng ki n th c c a m t ng i có đ c t s t ng tác c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ng tình hu ng g i ý, nh ng ph n ng đáp l i và s c ng c S thôi thúc là m t nhân t kích thích n i t i thúc đ y hành

đ ng

M t ng i tiêu dùng có th có m t thôi thúc là mu n ch đ ng v ph ng ti n đi

l i S thôi thúc c a anh ta đã tr thành m t đ ng c khi nó h ng vào m t nhân t kích thích c th có kh n ng gi i t a s thôi thúc, trong tr ng h p này là chi c xe máy Ph n ng đáp l i c a anh ta v ý t ng mua m t chi c xe máy b t ngu n t

nh ng tình hu ng g i ý xung quanh nh s ng h c a ng i v , nh ng chi c xe máy

c a đ ng nghi p và b n bè, nh ng qu ng cáo v xe máy hay nh ng thông báo v gi m giá t t c đ u là nh ng g i ý có th nh h ng đ n ph n ng đáp l i c a anh ta đ i

v i s quan tâm c a anh ta v vi c mua m t chi c xe máy Gi s anh ta quy t đ nh mua xe máy và ch n mua m t chi c c a hang Honda N u kinh nghi m c a anh ta là

2.2.4 Các mô hình nghiên c u v hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng

Các công ty s d ng nhi u chi n l c ti p th khác nhau đ tác đ ng đ n quy t

đ nh c a ng i tiêu dùng, tuy nhiên, h khó có th bi t đ c ng i tiêu dùng ph n

ng l i v i các chi n l c này nh th nào Các y u t kích thích ti p th bao g m 4P:

s n ph m (Product), giá (Price), đ a đi m (Place) và qu ng bá (Promotion) Các công

ty đi n tho i thông minh s d ng các y u t kích thích ti p th đ tác đ ng ng i tiêu dùng mua đi n tho i thông minh m i ho c thay th đi n tho i c Ngoài các y u t này, còn có các y u t kích thích khác đóng vai trò nh ngu n tác nhân l n trong môi

tr ng c a ng i mua M t trong các y u t đó chính là kinh t Y u t này chính là

đi u ki n th tr ng và đi u ki n kinh t c a m t qu c gia Y u t kích thích ti p theo

là công ngh , hay chính là l nh v c nghiên c u & phát tri n, có vai trò phân tích cách

s d ng và nhu c u c a ng i tiêu dùng, t đó phát tri n s n ph m đi n tho i thông minh

T t c các y u t kích thích này n m trong h p đen c a ng i tiêu dùng, tùy thu c vào nh h ng c a các đ c đi m c a ng i mua, ng i mua s đ a ra ph n h i

tr c quan: l a ch n s n ph m, l a ch n th ng hi u, l a ch n đ i lý, th i gian mua hàng và s l ng mua (Kotler, 2013)

th c hi n bài nghiên c u này, chúng tôi đã s d ng mô hình Kotler đ phân tích và phát tri n khung hành vi c a ng i tiêu dùng trong vi c mua đi n tho i thông minh c a nhân viên v n phòng t i th tr ng Thành ph H Chí Minh Mô hình Kotler giúp chúng tôi hi u rõ v các tác đ ng bên trong và bên ngoài đ n ng i tiêu dùng và thúc đ y h mua đi n tho i thông minh Mô hình này c ng giúp chúng tôi phân tích quá trình đ a ra quy t đ nh mà ng i tiêu dùng tr i qua khi mua đi n tho i thông minh, đ ng th i gi i thích các tác đ ng bên trong và bên ngoài có m i liên h th nào

đ và quy chu n ch quan Trong đó, thái đ là c a m t cá nhân đ c đo l ng b ng

ni m tin và s đánh giá đ i v i k t qu c a hành vi đó Ajzen (199, trang 188) ng i tiêu dùng s chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t và m c đ quan

tr ng khác nhau Y u t quy chu n ch quan là nh n th c c a nh ng ng i khác nh

h ng đ n cá nhân đó nên th c hi n hay không th c hi n hành vi, đó có th đo l ng thông qua nh ng ng i có liên quan đ n ng i tiêu dùng nh b n bè, gia đình, đ ng nghi p… M c đ tác đ ng c a y u t chu n ch quan đ n hành vi mua hàng c a

ng i tiêu dùng ph thu c: m c đ ng h / ph n đ i đ i v i vi c mua c a ng i tiêu dùng và đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ng i có nh

h ng

Hınh 2.5: Mô hình thuy t hành đ ng h p lý TRA

(Ngu n: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)

Ni m tin quy chu n

 Thuy t hành vi d đ nh c a Ajzen- TPB

Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991) là s phát tri n và c i ti n c a thuy t hành

đ ng h p lý Mô hình TPB kh c ph c nh c đi m c a TRA b ng cách thêm vào m t

bi n n a là hành vi ki m soát c m nh n Nó đ i di n cho các ngu n l c c n thi t c a

m t ng i đ th c hi n m t hành vi c th Mô hình TPB đ c xem là t i u h n đ i

v i TRA trong vi c d đoán và gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t

n i dung và hoàn c nh nghiên c u

Hınh 2.6: Mô hình thuy t hành vi d đ nh TPB

(Ngu n: Ajzen, I, The theory of planned behaviour, 1991, tr 182)

 Mô hình ch p nh n công ngh TAM

Mô hình TAM đ c xây d ng b i Davis (1989) và Bagozzi (1991), d a trên s phát tri n lý thuy t c a mô hình TRA và TPB, đi sâu h n vào gi i thích hành vi ch p

nh n và s d ng c a ng i tiêu dùng Trong mô hình xu t hi n thêm 2 y u t tác đ ng

tr c ti p đ n thái đ c a ng i tiêu dùng là c m nh n v l i ích và c m nh n v tính

d s d ng M c đích chính c a mô hình là cung c p m t c s cho vi c kh o sát tác

đ ng c a y u t bên ngoài vào cá y u t bên trong là tin t ng (beliefs), thái đ (attitudes) và ý đ nh (intentions)

Hınh 2.7: Mô hình ch p nh n công ngh TAM

 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng theo Philip Kolter

Mô hình hành vi mua c a ng i ng i tiêu dùng đ c s d ng đ mô t m i quan h gi a ba y u t : các kích thích, “h p đen ý th c” và nh ng ph n ng đáp l i các kích thích c a ng i tiêu dùng

Hınh 2.8: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng

- Các kích thích: là t t c các tác nhân, l c l ng bên ngoài ng i tiêu dùng có th gây nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng Chúng đ c chia làm 2 nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích c a marketing: s n ph m, giá bán, cách th c phân ph i và các ho t đ ng xúc ti n Các tác nhân này n m trong kh n ng ki m soát

th 1 là đ c tính c a ng i tiêu dùng Nó có nh h ng c b n đ n vi c ng i tiêu dùng s ti p nh n các kích thích và ph n ng đáp l i các tác nhân đó nh th nào?

Ph n th 2 là quá trình quy t đ nh c a ng i tiêu dùng Là toàn b l trình ng i tiêu dùng th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n s xu t hi n c a c mu n, tìm ki m thông tin, mua s m, tiêu dùng và nh ng c m nh n h có đ c khi tiêu dùng s n ph m

K t qu mua s m s n ph m c a ng i tiêu dùng s ph thu c vào các b c c a l trình này có đ c th c hi n trôi ch y hay không

- Môi tr ng kinh t

- Môi tr ng công ngh

- Môi tr ng chính tr

- Môi tr ng

v n hóa

Quá trình quy t

đ nh mua

Các đ c

đi m c a

ng i mua