Bài giảng concepts in enterprise resource planning (2nd edition) chương 3 hệ thống thông tin về marketing và quy trình quản lý đơn hàng

Chapter Objectives• Mô tả qui trình Bán hàng không tương tác của công ty Fitter Snacker giả định • Giải thích tại sao HTTT Sales and Marketing không tương tác dẫn đến sự kém hiệu quả tro

Chapter Objectives

• Mô tả qui trình Bán hàng không tương tác của công ty Fitter Snacker giả định

• Giải thích tại sao HTTT Sales and Marketing không

tương tác dẫn đến sự kém hiệu quả trong các hoạt động của công ty, như: chi phí cao, mất lợi nhuận và khách hàng thì thất vọng

• Thảo luận sales and distribution trong SAP’s R/3, và giải thích tại sao việc thông tin chia sẽ làm tăng hiệu quả

hoạt động toàn công ty

• Mô tả qui trình quản lý đơn hàng chuẩn của SAP R/3

• Mô tả lợi ích của phần mềm CRM, phần mở rộng rất

• Hầu hết các công ty, chức năng marketing có vai trò rất quan trọng vì nó quyết định:

• Sản xuất cái gì

• Số lượng sản xuất của từng loại hàng

• Sản phẩm được xúc tiến (promoted) và quảng cáo (advertised) như thế nào

• Sản phẩm được phân phối như thế nào để khách

hàng thỏa mãn nhất

• Giá thành của từng sản phẩm là bao nhiêu

• Marketing and Sales bao gồm cả việc tạo ra các dữ liệu quan trọng:

• Thu thập thông tin bán hàng

• Tạo hóa đơn khách hàng

Overview of Fitter Snacker

• Công ty giả định Fitter Snacker sản xuất 2 loại bánh

• Bán trực tiếp (Direct): bán đến các siêu thị, các chuỗi cửa hàng, và các cửa hàng bán sản phẩm thể thao

Overview of Fitter Snacker

• Bán trực tiếp: có chính sách giảm giá để có được các

đơn hàng lớn  hiệu quả hơn trong sản xuất

• Bán sỉ: theo giá bán sỉ bởi khách hàng này luôn mua với

số lượng lớn (nếu không thì sẽ xem như khách hàng

bán trực tiếp - Direct division)

• Cả 2 bộ phận đều có chính sách: 2-10, net 30

• Khác hàng được giảm 2% nếu thanh toán trong vòng

10 ngày hóa đơn

• Thời hạn thanh toán của hóa đơn là 30 ngày

• Fitter Snacker cũng bán sản phẩm được gói giấy thương hiệu của công ty

Problems with Fitter Snacker’s Sales Process

• Fitter Snacker có 3 HTTT khác nhau:

• Xử lý đơn bán hàng

• Quản lý Kho

• Kế toán

• Dữ liệu giao dịch bán hàng được chia sẽ với Kế toán

thông qua việc truyền file

• Dữ liệu công nợ được chia sẽ giữa Kế Toán và Sales bằng giấy

• Khi lượng dữ liệu giao dịch lớn dễ dẫn đến sự sai sót trong dữ liệu

• Chú ý rằng sản xuất không bao gồm trong qui trình này

vì hàng bán được lấy từ trong kho (warehouse)

Sales Process

• Hiện tại, qui trình Báo giá đều dựa trên giấy

• Bảng báo giá được lập thành 3 liên:

• Liên gốc chuyển tới khách hàng

• Liên thứ 2 được fax hoặc mail tới bộ phận sales

• Liên thứ 3 do người bán hàng giữ

• Một số vấn đề phát sinh:

• Người bán hàng có thể tính giá / giảm giá sai

• Khách hàng có thể đặt hàng trước khi liên 2 đến bộ phận sales

• Việc fax liên 2 có thể không hợp lệ

• Thư ký bp bán hàng kiểm tra công nợ so với công nợ bên kế toán cung cấp hàng tuần

• Bảng công nợ kế toán có thể không phản ánh đúng

Sales Order

• Đơn hàng sẽ được nhập vào HTTT quản lý bán hàng để:

• Phục vụ cho việc phân tích tình hình bán hàng

• In danh sách hàng đóng gói và thông tin vận chuyển cho bp warehouse

• Tạo hóa đơn cho khác hàng

• Cung cấp dữ liệu về tài chính, thuế và thông tin kế

toán khác cho bp Kế toán

Order Filling

• Khách hàng mua với số lượng ít  hộp

• Khách hàng mua với số lượng nhiều  thùng

• Đôi khi thùng cũng được dùng để đóng các đơn hàng nhỏ, nên

• Chi phí cao (lãng phí công lao động và bao bì)

Order Filling

• Khi không đủ thông tin về tồn kho theo yêu cầu của đơn hàng, có thể:

• Đơn hàng phải dời lại cho khi sản xuất đủ hàng

• Số lượng có sẳn có sẽ được giao đúng hạn, phần

còn lại sẽ giao theo kế hoạch sau đó

• Số lượng có sẳn sẽ giao đúng hạn, phần còn lại sẽ hủy

• Các thông tin này cần được chuyển sang phòng

kế toán để có được hóa đơn chính xác

• Ra quyết định chính xác là rất phức tạp trong công ty

này

• Bộ phần kế toán ra hóa đơn 3 lần trong 1 tuần

• Dữ liệu bán hàng được cung cấp bởi bộ phận sales

• Điều chỉnh bằng tay được thực hiện khi có sự thay đổi trên đơn hàng (như: số lượng hàng được giao)

• Khi thay đổi không thực hiện đúng lúc  nội dung trên hóa đơn sẽ không khớp

Payment and Returns

• Rất nhiều vấn đề nảy sinh khi khách hàng thanh toán, như là:

• Khách hàng không mang theo hóa đơn (copy) khi

thanh toán  mất thời gian tìm đơn hàng / hóa đơn tương ứng

• Khách hàng đôi khi trả đủ số tiền trên hóa đơn, ngay

cả khi hóa đơn không chính xác

• Đòi hỏi bộ phận kế toán phải kiểm tra

• Kiểm tra khách hàng được giảm 2% được thực hiện thủ công (2/10 net 30)

Payment and Returns

• Không có “RMA number”, công ty sẽ không biết phải

xử lý hàng trả về như thế nào

• Không có “RMA number”, bộ phận kế toán khó và

mất nhiều thời gian để xác định công nợ của khách hàng

Payment and Returns

• Nếu phần thanh toán / trả hàng không được tính thì

công ty vẫn theo số liệu hiện có  có thể khách hàng được vượt quá hạn công nợ cho phép và:

• Khách hàng sẽ bị khóa công nợ  đơn hàng hiện tại

sẽ không được xử lý

• Khách hàng sẽ nhận được thư đòi nợ

Sales and Distribution in ERP

• Có 6 bước trong qui trình xử lý đơn bán hàng

Pre-Sales Activity

• Cung cấp giá sản phẩm đến khách hàng thông qua việc:

• Theo bảng báo giá: giá sản phẩm được xác định cho từng khách hàng dựa trên số lượng hàng đặt

• Theo từng khác hàng: giá sản phẩm được xác định cho từng khách hàng dựa trên sự thỏa thuận và số lượng hàng đặt  có một số ràng buộc nhất định với khách hàng  giá thường tốt hơn

• Hoạt động Presales có thể bao gồm các hoạt động

marketing như: sales calls, visits và mailing

• Thông tin khách hàng và đơn hàng sẽ được lưu trữ trong ERP  giúp định hướng các hoạt động

Sales Order Processing

• Qui trình bắt đầu từ các dữ liệu/thông tin trên bảng báo giá

• Việc lấy thông tin trực tiếp từ bảng báo giá có xác nhận của khách hàng sẽ tránh được các sai sót

• Qui trình bao gồm:

• Lấy thông tin liên lạc của khách hàng

• Lưu trữ các thông tin mặt hàng đặt mua

• Xác định giá bán

• Giảm giá theo số lượng

• Giảm giá theo loại khách hàng

• Tất cả được hiện tự động dựa vào hệ thống phần

• Hệ thống có thể đề nghị tăng lượng hàng hóa cao

hơn nhu cầu hiện có của Sales

• Nguyên vật liệu được dành cho đơn hàng này thì

không dùng cho đơn hàng khác

• Giao nhận trong SAP tức là tạo ra các chứng từ điện tử cho bộ phận warehouse chuẩn bị, đóng gói và thực hiện việc giao cho khách hàng

• Các chứng từ điện tử này có thể nhóm lại hoặc tách ra

để thuận tiện hơn cho các hoạt động trên

Billing and Payment

• Dựa vào thông tin trên các đơn hàng, hệ thống sẽ tạo

hóa đơn (invoice)

• Hóa đơn có thể in hoặc mail cho khách hàng, hoặc có thể fax, chuyển file điện tử hay dùng Internet

• Việc định khoản chứng từ cũng diễn ra tự động

• Khách hàng có thể thanh toán bằng chuyển

khoản/cheque

• Thời điểm thanh toán rất quan trọng trong vệc quản lý công nợ khách hàng

Taking an order in SAP’s R/3

• Để nhập đơn hàng vào R/3, thư ký bp sales phải xác

Taking an order in SAP’s R/3

Sold-to party: Where the customer’s identification number is entered

P.O Number: The number assigned

by the customer to this sales order

Req deliv date: The date when the customer would like to receive the order

Material and Order quantity: What the customer is ordering

Key Fields: Sales Order Screen

Sales Document Type

SaTy: Sales Document

Type

Customer Search

Clicking on Sold-to party field produces a search icon Clicking on the search icon calls up a search window with numerous search options

Customer Search Results

Sales Order Data

• Thông tin về khách hàng và mặt hàng được lưu ở

database trung tâm gọi là Master Data

• Master data được xem như là dữ liệu ít thay đối nhất được dùng bởi các module trong hệ thống

• Khái niệm “nhóm” được dùng để quản lý khách hàng và nhân viên sales

• Hệ thống phân phối cho phép cung cấp hàng hóa

theo nhiều cách khác nhau (như: wholesale, direct, etc.)

• Cho phép quản lý được nhiều nhóm giá khác nhau, phương thức giao nhận khác nhau và lượng

Complete Order Screen

• Gia hạn thời gian giao hàng (giao đủ)

• Đơn hàng được giao thành nhiều lần tại những thời điểm khác nhau

Order Proposals

Three options proposed

by SAP R/3

Document Numbers

• Thông tin giao dịch của khách hàng được theo dõi thông

qua số Purchase Order— là số được tạo tự động cho

phát sinh của từng khách hàng

• Người bán hàng (như: supplier or vendor) cũng sẽ có số hiệu riêng (document number) để theo dõi các đơn

hàng

 mỗi bước giao dịch đều có số hiệu riêng

• SAP tạo số hiệu đơn hàng và lưu số purchase order

• Nếu số hiệu đơn hàng được nhập vào hệ thống  sai sót có thể xảy ra, như: trùng số hiệu, cấu trúc số hiện

bị sai

Document Numbers

• Mỗi chứng từ (document) trong R/3 đều có số hiệu duy nhất

• Rất nhiều chứng từ (documents) được tạo trong quá trình

• Thanh toán có thể cho nhiều đơn hàng

• Thông báo tình hình công nợ cho khách hàng

• Document Flow là công cụ giúp quản lý các chứng từ của

từng đơn hàng

Document Flow

Accounting Document

90000002 is linked to sales order 5

• Hệ thống R/3 là một hệ thống linh hoạt, gọi là condition

technique Users có thể “cấu hình” các phương pháp

tính giá thông qua các chính sách giảm giá/khuyến mãi khác nhau

• Per item

• On all items

• Based on unit price

• Based on total value

• With or without shipping

• By customer or customer class

Net price for order, including discounts

Base price is

$240/case

Discount is 10 percent

The production cost of the 10 cases is $1,992

Price Discounts

If a line in the order is over $1000, the discount

is 5 percent

If a line in the order is over $1500, the discount

Integration of Sales and Accounting

• Điểm mạnh của hệ thống ERP là khả năng tương tác với các modules chức năng khác

• Bất kỳ khi nào đơn hàng được xử lý  các tài khoản

tương ứng sẽ có ảnh hưởng

• Bởi vì các giao dịch sẽ tác động tức thì đến các tài

khoản/khoản mục tương ứng  thông tin bp kế toán sẽ được cập nhật tự động và nhanh chóng

Accounting Detail

Accounting document

90000002, accessible from the document flow screen

Accounts affected by the sales order

Customer Relationship Management

• Customer Relationship Management (CRM) hỗ trợ công

ty giám sát được các quá trình tương tác với khách hàng của nhân viên sales  tạo niềm tin cho khách hàng

• Mục tiêu là tạo hình ảnh “single face to the customer”

• Bất kỳ nhân viên nào tiếp xúc với khách hàng điều có được tất cả các thông tin lịch sữ của khách hàng đó

• Thông tin về khách hàng được lưu trữ trong ERP,

nhưng không gắn với nhân viên!!

• CRM cũng cung cấp các công cụ để phân tích / đánh giá dựa trên hệ thống số liệu đồ sộ của ERP

Core CRM Activities

• One-to-One Marketing:

• Khách hàng được phân loại; và sản phẩm/khuyến

mãi và giảm giá cũng được giám sát chặt chẽ

• Doanh số bán hàng có thể tăng do cross-selling và upselling

• Sales Force Automation (SFA):

• Khách hàng mới được tự động sắp xếp cho nhân

viên sales

• Nhu cầu của khách hàng được dự báo dự trên lịch sử mua bán và thông tin giao dịch đã có

• Sales Campaign Management:

• Hỗ trợ công ty tổ chức/quản lý một chiến dịch

marketing đánh giá hiệu quả của nó

Core CRM Activities

• Marketing Encyclopedias:

• Tập hợp được các loại / mô hình khuyến mãi

• Thông tin rất hữu ích cho nhân viên sales hoặc về

khách hàng khi cần

• Call Center Automation:

• Hỗ trợ khách hàng có thể được cải thiện dựa trên

CSDL quản lý tri thức

• Một giải pháp mới cho một đối tượng khách hàng nào

đó có thể là một kiến thức mới cho hệ thống  làm

nó “thông minh hơn”

SAP’s CRM Software

• SAP R/3, CRM có 3 chức năng chính:

• Contact management tool:

• CSDL về thông tin liên lạc của khách hàng

• Sales activity manager:

• Hỗ trợ về định hướng và cách thức tổ chức/ thực hiện một kế hoạch sales

• Giám sát để đảm bảo các hoạt động kế tiếp được thực hiện và xong

Contact Manager

Sales Activity Manager

mySAP CRM

• Một hệ thống CRM riêng biệt, không liên quan đến ERP

• SAP R/3 cung cấp raw data cho CRM

• R/3 và CRM có thể tương tác với:

• Business Warehouse (BW):

• Một hệ thống linh hoạt cho việc tạo report và phân tích dữ liệu

• Advanced Planner and Optimizer

• Hỗ trợ việc lập kế hoạch trong các chuỗi cung ứng

• Cải thiện các dịch vụ khách hàng thông qua hệ thống Global ATP

SAP R/3 ERP System

BW Business Warehouse

APO Advanced Planner &

mySAP CRM System

• Duy trì mối quan hệ với khách hàng bao gồm 4 bước:

• Tiềm năng (Prospecting)

• Khách hàng (Acquiring)

• Dịch vụ (Servicing)

Cultivating a Customer Relationship

• Tiềm năng - Prospecting:

• Khi một đối tượng được xác định là khách hàng tiềm năng  có nhiều hoạt động liên quan như: e-mails, sales calls, mailings,… được lên kế hoạch

• Hoạt động marketing thường tốt hơn tại bước này

• Khách hàng - Acquiring:

• Là các đối tượng trở thành khách hàng rất lớn  có nhu cầu rõ ràng

• Các hoạt động sales như: báo giá, đặt hàng là hoạt động quan trọng tại bước này

Cultivating a Customer Relationship

• Dịch vụ - Servicing:

• Hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, hoàn/trả hàng, về chất

lượng, giải quyết khiếu nạu, là các hoạt động quan trọng nhắm đến thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Hoạt động marketing để thấy được những thay

đổi/định hướng như cầu của khách hàng

Marketing and Campaign Planning

• Các công ty đều tốn nhiều chi phí cho hoạt động

marketing

• Lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá sự thành công là cần thiết để đạt được lợi ích cao nhất

• mySAP CRM hỗ trợ:

• Marketing and Campaign Planning

• Target Group Selection

• Campaign Execution Activity Management

• Campaign Analysis

Marketing and Campaign Planning

• Marketing and Campaign Planning:

• Kế hoạch công việc, phân bổ nguồn lực và ngân sách

• Target Group Selection:

• Dữ liệu từ SAP R/3 (dùng BW) được dùng để phân loại khách hàng  đề nghị sản phẩm và dịch vụ tương ứng

• Campaign Execution Activity Management:

• Quản lý quá trình thực hiện chiến dịch marketing bao gồm: xử lý các cuộc gọi bán hàng, mailings, gởi email cá nhân và các hoạt động khuyến mãi trong môi trường web.

• Campaign Analysis:

• Đánh giá sự thành công của chiến dịch thông qua sức đột phá

và tỷ lệ phản hồi thông tin.

• Phác thảo các nội dung cần cải thiện cho chiến dịch kế tiếp

Marketing and Campaign Planning

Target Group Selection

Benefits of CRM

• Chi phí thấp hơn:

• Trả lời/tư vấn qua call center thì tốt hơn; hoặc khai thác tốt

hơn thời gian bán hàng  giảm chi phí.

• Lợi nhuận cao hơn:

• Phân khúc khách hàng  nâng doanh số bán  tăng lơi

nhuận

• Cải thiện chiến lượt và đánh giá hiệu suất:

• Với CRM, việc quản lý có nhiều cách đánh giá hiệu suất khác nhau:

• Nhân viên bán hàng được thưởng cho doanh số bán hàng vượt quá hạn ngạch và những người tiếp thị được thưởng cho việc tìm kiếm khách hàng mới?

• Cả hai nhận được phần thưởng được dựa trên một số thước đo của sự hài lòng của khách hàng?

Another Look: CRM Success and Failure

• CRM sẽ là không chính xác khi được xem như là một công nghệ thực hiện định hướng của bộ phận CNTT

• CRM nên được xem như là định hướng kinh doanh của công ty

• Công cụ CRM tools có thể giúp xác định khách hàng

• HTTT không tương tác của Snacker Fitter là nguồn gốc

của việc hoạt động không hiệu quả và tăng chi phí bán hàng Bởi vì thông tin không được chia sẻ trong thời

gian thực, khách hàng được yêu cầu lặp lại thông tin

ban đầu để bán hàng Khi một đơn hàng được xử lý, sai sót trong định giá, kiểm tra tín dụng, và hóa đơn cũng xảy ra, cho thấy hình ảnh một công ty không tốt cho

khách hàng Tích hợp phần mềm ERP sẽ cho phép FS tránh các lỗi trên vì tất cả các dữ liệu khách hàng được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu trung tâm và được chia

sẻ trong thời gian thực trong toàn công ty