Ebook marketing nguồn tin điện tử (cẩm nang thực hành) chương 2 thực hiện kế hoạch marketing

Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập,… Nhưng thực ra k

Thư viện HCMUTE

Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ

Cẩm nang thực hành

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015

Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

MARIE R KENNEDY AND CHERYL LAGUARDIA

Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ

Cẩm nang thực hành

Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Marketing your library’s electronic resources: a how-to-do-it manual/ Marie R Kennedy, Cheryl LaGuardia.- Pages cm.- (How-to-do-

it manuals).- Incldes biliographical references and index.- ISBN 55570-889-4

978-1-TUYỂN CHỌN, SƯU TẦM, BIÊN DỊCH VÀ BIÊN TẬP

1 Trần Thị Phương Linh Biên dịch

2 Võ Thị Phượng Hiệu đính

3 Phạm Minh Quân Hiệu đính

4 ThS Vũ Trọng Luật Biên tập

Tài liệu thực hành nghiệp vụ Thư viện Lưu hành nội bộ phục vụ

hỗ trợ nghiên cứu nâng cao năng lực, kỹ năng nghề Thư viện cho

cán bộ Thư viện HCMUTE - Từ ngày 5/10/2015 đến 5/10/2016

3

LỜI TỰA

Người cán bộ thư viện không còn lạ lẫm với câu hỏi mà khách hàng đưa ra như: “Sao phải đầu tư rất nhiều tiền vào thư viện làm chi, trong khi đó tất cả mọi thứ chúng ta cần thì chỉ cần vào Google là được rồi?

Trong cuốn sách ý nghĩa này, Marie R Kenndy and Cheryl LaGuardia có lời giải thích hợp lý Những câu hỏi khách hàng đưa ra cũng có căn nguyên của nó - đó là lý do làm sao mà khách hàng hay hỏi câu hỏi này đầu tiên Và cũng chính câu hỏi này đã thôi thúc bạn phải xây dựng bằng được một kế hoạch Marketing mà chính họ phải hài lòng

về những dịch vụ và tài liệu mà bạn đang cung cấp

Tôi chắc chắn về những điều tôi viết ở đây: Tôi đã thấy được chất lượng phục vụ tốt nhất vì tôi cũng từng là khách hàng của họ (LaGuardia) trong nhiều năm Sự khác biệt đến lạ thường chính là thư viện số chứa đựng nhiều thứ có thể nhưng điều quan trọng là định hướng chuyên nghiệp để tiên phong trong lĩnh vực thư viện Các tác giả của cuốn sách giá trị này đã nêu lên được mối liên hệ giữa tài liệu và con người, cả vấn đề lý thuyết và vấn đề thực tế

Cứ mỗi năm trôi qua, từ khi thư viện số ra đời thì số lượng khách hàng sử dụng thư viện tăng dần lên Trong thời đại kỷ nguyên số, dù một

số người nghĩ ra sao nhưng vai trò của thư viện đã thay đổi hoàn toàn so với trước đây rất nhiều Nhân viên thư viện phải làm việc vất vả hơn nhiều, chẳng hạn như: Thứ nhất là phải luôn nghĩ ra cách để thu hút nhu cầu của khách hàng và sau đó phải đưa ra các giải pháp tối ưu hướng tới khách hàng Kenndy và LaGuardia cung cấp những định hướng đúng đắn trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay Chúng ta nên lưu ý những thông điệp truyền đạt và hãy làm theo những lời khuyên đúng đắn đấy Thật may mắn thay khi họ dành thời gian quý giá của họ để chia sẻ kinh nghiệm quý báu đến chúng ta

4

- John Palfrey

John Palfrey là hiệu trưởng trường Phillip Academy Andover Trước đây,

ông là Giáo sư Luật và phó khoa Thư viện và Tài nguyên thông tin của trường Đại học Harvard Ômg cũng là tác giả của cuốn sách “Interop: the Promise and Perils of Highly Interconnected Systems” và cuốn sách

“Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives” Ông cũng là đồng tổng giám đốc của Trung tâm Berkman về Internet và

Xã hội tại Đại học Harvard

5

LỜI NÓI ĐẦU

Tại sao viết cuốn sách “Tiếp thị nguồn tin điện tử”? Năm 2010, chúng tôi tham gia: “Hội nghị đánh giá Thư viện – triển khai việc đánh giá thiết thực, bền vững, hiệu quả” tại Thành phố Baltimore của tiểu bang Maryland Trong khi bà Marie thuyết trình về chủ đề: “Xoay quanh vấn đề: Hướng các thư viện thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử” còn

bà Cheryl ở vai trò là thính giả Bà vừa chăm chú lắng nghe vừa để ý xem là tất cả người tham dự thì thấy những người tham dự cũng đang chăm chú lắng nghe bài thuyết trình của Marie

Tại sao tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề đó như thế? Đó

là bởi vì, ở vai trò là “frontline librarian” thì họ phải giải đáp và tìm hướng giải quyết được các vấn đề:

- Nếu khách hàng thực sự muốn biết và muốn hiểu rõ rằng: nguồn tài liệu trực tuyến có trong thư viện chiếm khoảng bao nhiêu

- Tại sao khách hàng không chọn nguồn tài nguyên sẵn có trong thư viện để thực hiện các bài nghiên cứu, thuyết trình và bài tập cá nhân

Và chúng ta nên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt động thư viện để mọi người sẽ không còn thắc mắc về khoản tiền dành cho thư viện “đi đâu rồi” Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập,… Nhưng thực

ra khách hàng của chúng ta chưa tiếp cận và khai thác nguồn tin điện tử phong phú trong thư viện bởi vì chỉ có công tác marketing mới có khả năng cung cấp, quảng bá, giới thiệu nguồn tin điện tử có trong thư viện

và tạo điều kiện khách hàng tiếp cận, khai thác nguồn tin điện tử có trong thư viện chứ bản thân hệ thống trực truyến khó có thể làm được như thế

 Hệ thống phát hiện: vẫn ở giai đoạn sơ khai

Hệ thống phát hiện sẽ giúp cho khách hàng biết được nguồn tin điện tử của chúng ta? Mặc dù một số đối thủ liên quan hứa sẽ nâng cao nhận thức về cơ sở dữ liệu trực tuyến cho các nhà nghiên cứu Những cơ

sở dữ liệu mới này sẽ tốt hơn so với các danh mục sản phẩm, danh mục truyền thống và cũ kỹ Chúng không bị bó hẹp với không gian nhỏ hẹp Nếu chỉ cố gắng làm cho khách hàng nhận thức về nguồn tin thôi thì không thể giải quyết được chuyện gì cả mà phải chứng minh được số

6

lượng nguồn tin hiện đang có tại thư viện chúng ta Phần có giá trị nhất của công tác tiếp thị nguồn tin điện tử là thư viện phải biết khách hàng của mình cần gì và đáp ứng nhu cầu như thế nào, chẳng hạn như: “Với tất

cả nguồn tin có sẵn này - có phải là nguồn tin mà khách hàng cần không” Hay đây là nguồn tin mà theo cảm giác của bạn, cách nghĩ của bạn thôi - (Bạn nghĩ họ cần nhưng thực sự họ không có cần đến) Hệ thống phát hiện sẽ không bao giờ dừng lại ở một quy chuẩn (mẫu định sẵn nào đó) bởi vì một hệ thống đó sẽ không biết được khách hàng chúng

ta thích gì mà chính chúng ta phải thực hiện điều này

Vì vậy, chúng ta cần phải tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ Hãy chủ động tuyên truyền về hoạt động thư viện và sản phẩm cũng như dịch vụ thư viện thích hợp hơn là đặt các tài liệu phát tay, tờ rơi ngay bàn dịch vụ một cách bị động Hãy tuyên truyền một cách hiệu quả bằng cách dám mạnh dạn tạo ra các chương trình tiếp thị mới, sáng tạo,

ấn tượng và triển khai vào thực tế - mà các thư viện khác chưa từng làm

 Danh ngôn thường được nhắc đến trong công tác tiếp thị của Thư viện: Sức mạnh của Marketing trong Thư viện

Từ “Marketing” như câu thần chú với sức mạnh thần kỳ mà hầu hết các thư viện đều quan tâm tới (chú ý tới) để quảng bá thư viện cũng như các sản phẩm của thư viện (các dịch vụ và các bộ sưu tập) tốt hơn, hiệu quả hơn bởi vì:

- Chúng ta phải sử dụng đồng tiền chi dùng cho hoạt động của thư viện hợp lý

- Nguồn tin trong thư viện là nguồn lực quan trọng nhất trong thư viện Chính vì vậy, có một kỳ vọng cao đối với các thư viện được đầu tư này (thư viện của các trường cao đẳng và đại học, thư viện của các thị trấn và thành phố, thư viện của các cơ sở doanh nghiệp) Sau đó, họ phải chứng minh được rằng sự đầu tư phải sinh ra lợi tức đầu tư (ROI = return on that investment = lợi tức đầu tư)

- Cạnh tranh với các hệ thống thông tin ở bên ngoài thư viện và môi trường này đang tăng lên mặc dù các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đó không thực sự tốt về chất lượng so với các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện đang cung cấp

Chúng ta nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu có nhu cầu cao với thông tin có chất lượng từ các nguồn tin điện tử của thư viện Dựa trên nhu cầu đó, chúng ta - những chuyên gia trong ngành thư viện phải có trách nhiệm quảng bá các nguồn tin điện tử đến khách hàng (không phải chỉ đưa các nguồn tin điện tử mới đăng lên cổng thông tin web của thư viện mà phải làm sao cho thật tốt và chất lượng) Nếu chúng ta xây dựng

7

được nguồn tin điện tử tốt và chất lượng [đăng ký mua mới thường xuyên] thì tự động khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhưng mà một chiến lược Marketing thành công không chỉ đơn giản như thế Để biết rõ hơn, bạn nên đọc cuốn sách này thật kỹ

 Trong nền kinh tế ảm đạm thì kinh phí đầu tư dành cho Thư viện sẽ ra sao đây?

Nếu bất cứ ai muốn biết tới các số liệu về tình trạng không mấy khả quan lắm về kinh tế nước Mỹ hiện nay như thế nào thì có thể truy cập nhanh vào website của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ (www.bls gov/eag/eag.us.htm) để xem tỷ lệ thất nghiệp mới nhất, CPI (chỉ số giá tiêu dùng), PPI (chỉ số sản xuất), Có đáng tin cậy không? Có chắc rằng nền kinh tế sẽ cải thiện, và phục hồi không? Điều này cũng có nghĩa rằng các thư viện cần nắm bắt tình hình kinh tế kịp thời vì chính thư viện cũng

bị ảnh hưởng khi nền kinh tế suy thoái Chắc chắn rằng, thư viện sẽ bị cắt giảm ngân sách trong một ngày gần đây Trong kỷ nguyên kinh tế, minh chứng bằng con số trong thực tế là cách tốt nhất để nhà nước cân nhắc có nên tiếp tục đầu tư tiếp nữa không: nếu như chúng ta phục vụ cộng đồng rất tốt và có hiệu quả thì chắc chắn rằng sẽ được ưu tiên đầu tư tiếp Bạn

có biết rằng khi nguồn ngân sách đầu tư vào thư viện của bạn ngày càng

eo hẹp thì bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng hơn với số tiền được đầu tư eo hẹp này Đó cũng là lý do tại sao mà thị trường nguồn tin điện tử thật khó

để đương đầu các đối thủ cạnh tranh bởi vì: thư viện không thể mua (đầu

tư nhiều vào) các nguồn tin điện tử hoặc các sản phẩm, dịch vụ mà người nghiên cứu lại ít sử dụng, khai thác tới Mọi người đều muốn rằng đầu tư

là phải sinh lợi Điều đó có nghĩa là rằng việc đầu tư đó phải mang lại cho chúng ta hai điều sau: lợi tức đầu tư và giá trị (value)

 “Lợi tức đầu tư” (ROI) so với “Giá trị” (VALUE)

Thật không may, từ “lợi tức đầu tư” (ROI) là từ viết tắt đã xuất hiện từ lâu Chúng tôi nói từ “thật không may” là một số đơn vị (tổ chức) cũng được xem là tổ chức kinh doanh nhưng rốt cuộc lại không làm tốt nhiệm vụ của mình Còn thư viện lại được xem là tổ chức dịch vụ và phi lợi nhuận Khi tìm kiếm thuật ngữ này (ROI) trên trang web thì kết quả được tìm thấy đều tập trung vào mô hình kinh doanh Nếu như bạn muốn đọc kỹ hơn về thuật ngữ “ROI” có liên quan đến thư viện như thế nào thì hãy truy cập vào thư mục trực tuyến ALA “Bài viết và các bài nghiên cứu có liên quan đến cụm từ Library Value (Return on Investment - Lợi tức đầu tư)” Trích từ Hiệp hội Thư viện Mỹ năm 2012

Qua tìm hiểu và nghiên cứu kỹ cụm từ “ROI - Lợi tức đầu tư”, chúng tôi thấy rằng: thực ra, thuật ngữ này chẳng có ý nghĩa gì với chúng

8

ta bởi vì kết quả đo lường lại được dựa vào giá trị sản xuất Chính điều này lại mâu thuẫn với sứ mệnh cộng đồng của thư viện Còn thư viện có liên quan nhiều đến chỉ số đo lường định tính của các yếu tố tác động trong thư viện Chúng tôi nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các bài nói chuyện của Jim Neal trên trang web Hiệp hội các Thư viện Đại học và thư viện nghiên cứu Mỹ (ACRL) với chủ đề: “Stop the madness: The insanity of ROI and the need for new quanlitative measures of academic library success”

Chúng ta đều nhất trí với ý tưởng trong bài luận của ông Neal’s

“Thư viện học thuật cần phải khẳng định vị thế của mình bằng cách: đáp ứng tất cả nhu cầu của bất cứ đối tượng nào, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng ý tưởng của ông Neal có thể phù hợp rộng rãi cho tất cả các loại hình thư viện Trong các bài viết của ông ấy, ông cho rằng thư viện và cán bộ thư viện cần phải hoạt động

ra sao để sinh lợi nhiều hơn và chúng ta cần tự hỏi lại chính bản thân

Có thể bạn sẽ cung cấp đa dạng các loại thông tin và tài liệu hoặc dịch vụ tư vấn cho các đối tượng khách hàng hiện tại của chúng ta? Chúng ta có đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mới bằng cách giới thiệu, quảng bá, cung cấp tài sản tri thức khổng lồ đang tồn tại trong thư viện chúng ta hay có tạo ra các năng lực kinh doanh mới (new business capabilities) qua Internet không? Chúng ta có tạo ra nhiều hoạt động, dịch vụ để thu hút khách hàng đến thư viện và sử dụng triệt để nguồn tài nguyên trong thư viện từ nguồn kinh phí được đầu tư phải không? Có phải các hoạt động và dịch vụ của chúng ta đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty khác khi họ cũng cung cấp một số dịch vụ, hoạt động giống với dịch vụ, hoạt động của chúng ta phải không? Làm sao chúng ta trở thành trung tâm thu hút được nhiều khách hàng đến thư viện trong kỷ nguyên thương mại điện tử như hiện nay? Làm sao chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới đây? Làm sao bạn có thể sưu tập được nhiều tài liệu số có giá trị từ công ty khác? Chúng ta cũng sử dụng Internet như là công cụ cho hai mục đích sau: cho việc học tập toàn cầu (global learning) và trao đổi thông tin học thuật và cho việc chuyển giao công nghệ (technology transfer) và hoạt động kinh doanh (entrepreneurial activities) không?

Nếu như bạn nghiên cứu kỹ tất cả các câu hỏi của ông Neal thì bạn sẽ nhận thấy rằng từng câu hỏi có liên quan mật thiết đến công tác nghiệp

vụ đối với nguồn tin điện tử của thư viện – công tác chọn lọc, bổ sung, khả năng truy cập Chúng tôi tin rằng các thư viện đều có thể tìm ra được câu trả lời cho tất cả câu hỏi của ông Neal một cách phù hợp nhất dựa vào nhu cầu và sự kỳ vọng của người sử dụng Ông Neal dự đoán rằng

9

các thư viện sẽ phát triển vượt bậc trong “sự phát triển mạnh mẽ của tương lai”

 Đối thủ của Thư viện

Thư viện đang canh trạnh với đối thủ nặng ký Đó là nhà cung cấp thông tin sẳn có trên các trang Web Vì vậy, chúng ta cần xem lại chất lượng dịch vụ trong thư viện của chúng ta theo góc nhìn khác Chúng ta học theo các doanh nghiệp và sử dụng các kỹ năng trong kinh doanh (hoặc sách lược trong kinh doanh) để ứng dụng vào thư viện để đạt được hiệu quả cao hơn và và sắp tới sẽ làm tốt sứ mệnh của chúng ta Chúng tôi tìm thấy câu nói này từ những cuốn sách của tác giả Neal và chúng tôi cảm thấy rất thích hợp với chủ đề mà chúng tôi đang thảo luận ở đây:

Vấn đề cấp thiết nhất của các doanh nghiệp có thể tồn tại được đó là công cụ kinh doanh Công cụ kinh doanh bao gồm: kế hoạch kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, và đầu tư mạo hiểm (Neal, 2011: 429)

Có phải kế hoạch kinh doanh và chiến lược cạnh tranh là phần của

kế hoạch tiếp thị không? Cũng có thể

 Kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử phải trả lời các câu hỏi sau: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? (Không nhất thiết phải trả lời các câu hỏi này theo một thứ tự đã nêu ra ở trên)

Đến bây giờ bạn cũng biết được lý do tại sao tôi nên viết cuốn sách này Hãy cân nhắc tại sao kế hoạch Marketing lại quan trọng như thế và bạn sắp xếp các thành phần như thế nào cho hợp lý Trước khi bạn thực hiện chiến dịch tiếp thị nguồn tin điện tử, bạn cần xác định rõ:

- Mục đích là gì

- Những người tham gia thực hiện

- Các thành phần chi tiết của kế hoạch Marketing là gì

- Làm thế nào tiến hành thực hiện đánh giá một cách thành công

- Bạn sẽ duyệt lại, điều chỉnh, cập nhật các thông tin một lần nữa như thế nào và khi nào

Nghe có vẻ rất nhiều công việc phải làm lắm đây? Cũng có thể nhưng thực ra, nó được chia thành nhiều bước và các bước này chúng tôi

đã giới thiệu rõ ở trong cuốn sách này - Liệu thư viện của bạn thuộc loại hình thư viện nào đây: Thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện chuyên ngành, hay thư viện học thuật Nếu như bạn thực hiện theo trình

tự này thì bạn:

- Sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc

“Marketing”

 Marketing là gì?

Theo mục đích của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa từ “Marketing” trong cuốn sách “Marketing Your Library’s Electronic Resources” bao gồm các hàm ý sau:

- Hãy tuyên truyền đến khách hàng là “thư viện chúng ta cung cấp những gì cho khách hàng từ nguồn tin điện tử đó”

- Mô tả những nguồn tin điện tử này có thể giúp ích gì cho từng đối tượng khách hàng trong thư viện

- Thu thập các thông tin của khách hàng như: trình trạng sử dụng nguồn tin điện tử trong thư viện, chuyên môn của khách hàng,…

- Thư viện tiếp nhận thông tin và xử lý thông tin đó như thế nào để đáp ứng nhu cầu thông tin sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi

Tóm lại: Đối với chúng tôi, Marketing là vòng tròn liên tục của:

công tác đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), huấn luyện nhân viên, hướng dẫn người nghiên cứu, rồi đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement),

Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến mục tiêu vi mô và mục tiêu vĩ mô Mục tiêu vi mô là: giới thiệu cho các đồng nghiệp thật cụ thể

về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử Còn đối với mục tiêu

vĩ mô là: tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện đối với cộng đồng trong xã hội – bao gồm: cán bộ quản lý, giảng viên, giáo viên, nhân viên và sinh viên, học sinh của trường tiểu học và trung học, trường cao đẳng, trường đại học, cơ quan hoặc nhóm chuyên gia cố

11

vấn Chúng tôi muốn hướng tới cộng đồng lớn hơn chứ không bó hẹp trong phạm vi nhỏ hẹp của trường học, thư viện Khi bạn đọc cuốn sách này, bạn sẽ thấy chúng tôi mong mỏi nội dung này truyền đến tay tất cả mọi người trong thư viện để cùng tham khảo và bắt tay vào thực hiện

 Cuốn sách được sắp xếp như thế nào?

Một khi bạn chấp nhận giả thuyết là: có nhiều lý do để các thư viện cần phải hoạch định và thực hiện các kế hoạch tiếp thị Các chương ở cuốn sách này được bố trí hài hòa, hợp lý Chúng tôi chỉ tập trung vào chủ đề kế hoạch tiếp thị nguồn tin điện tử nhưng chiến lược cơ bản này vẫn có thể áp dụng cho nhiều dịch vụ khác trong thư viện

* Trong phần I: Cách thiết kế kế hoạch Marketing

Chương 1, chúng ta làm quen với cách để xác định mục đích của bản kế hoạch - chính điều này sẽ giúp bạn thực hiện các phần khác của bản kế hoạch được dễ dàng hơn, đi đúng hướng hơn Hãy tập trung toàn thời gian và công sức để thực hiện cho hoàn chỉnh phần mục đích của bản kế hoạch Nghe có vẻ dễ dàng lắm nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải đưa ra mục tiêu thật tốt ngay từ đầu: Đây là “kim chỉ nam” cho hoạt động Marketing Kết thúc vòng tròn Marketing thì bạn sẽ biết được là bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không và bạn cần sửa đổi, cập nhật, bổ sung gì để bản kế hoạch hoàn thiện hơn

Chương 2, chúng tôi giới thiệu chi tiết hơn về cách làm thế nào để hoạch định một kế hoạch trong thư viện Kết quả của việc hoạch định tốt hay không là dựa vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng là ai và nhu cầu của họ là gì

Chương 3, là phần thực tế nhất bởi vì chính phần này chúng ta đã bắt tay vào thực hiện kế hoạch rồi (không còn là lý thuyết suông nữa) và chúng ta từng bước tạo ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh Lưu ý rằng phần lớn nội dung ở chương này liên quan nhiều đến việc hoạch định một kế hoạch tiếp thị

Tinh thần trách nhiệm (accountability) thậm chí còn là từ được chú trọng nhiều hơn so với từ tiếp thị trong các thư viện hiện nay Vì thế mà, khi bạn đã bắt tay thực hiện kế hoạch thì phải đảm bảo rằng bạn nổ lực rất nhiều và có trách nhiệm cao để hoàn thiện bản kế hoạch và viết được bản báo cáo kế hoạch, hoàn chỉnh bản kế hoạch đó đến cùng

Chương 4, chúng tôi đề cập đến cách viết một bản báo cáo kế hoạch và minh họa những phần ưu điểm và khuyết điểm của bốn ví dụ về bản báo cáo kế hoạch marketing (4 ví dụ này nằm ở phần II)

Chương 5, nếu bạn tiếp tục đọc tiếp chương 5, bạn sẽ có nhiều ý

12

tưởng để để hoàn thiện một bản kế hoạch tiếp thị trong thư viện bởi vì bạn sẽ phải đánh giá để loại bỏ những thứ không phù hợp và có nhiều dữ liệu định tính và định lượng cần cập nhật, bổ sung vào phần báo cáo của bạn

Chương 6, đem lại sự hoàn thiện cả chu trình thực hiện công tác tiếp thị bằng cách thảo luận về cách để đánh giá bản kế hoạch, xem lại

và cập nhật, hiệu đính và triển khai vào thực tế

* Trong phần II: Mẫu kế hoạch Marketing

Chúng tôi giới thiệu một số ví dụ mẫu về bản báo cáo kế hoạch tiếp thị trong thư viện Chúng tôi rất hài lòng về bản kế hoạch ở ví dụ 1 bởi vì đây là thư viện số đúng nghĩa Theo thường lệ, bạn buộc phải thực hiện công tác tiếp thị cho các tài liệu dạng in nữa, chỉ trừ thư viện NOVELny Chính bản kế hoạch của thư viện NOVELny cho bạn cơ hội để hình dung

ra công tác quảng bá nguồn tin điện tử sẽ ra làm sao mà không cần bận tâm đến các dạng tài liệu in Mẫu ví dụ 2 là bản kế hoạch của thư viện dành cho các thư viện công cộng

Để thấy được công việc “hậu trường” để xem cách hoạch định bản báo cáo kế hoạch thì hãy truy cập vào địa chỉ:

http://njla.pdworks.com/f/NJLA+Promoting+Online+Resources+Barber.pdf

Truy cập vào địa chỉ này, bạn sẽ thấy được phần mô tả cụ thể về SWOT và chiến lược truyền thông Mẫu ví dụ 3 cũng là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị dành cho các thư viện công cộng Ở ví dụ này trình bày thành công của một thư viện cần có sự hỗ trợ, hợp tác các bộ phận liên quan trong, ngoài cơ quan như thế nào để đạt kết quả Mẫu ví dụ 4 là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị của thư viện đại học Trong lời mở đầu của mẫu

ví dụ này là “Thường thì một bản kế hoạch không nhất thiết phải tuân theo khuôn mẫu đã được định sẵn nhưng các bước của quá trình lập kế hoạch thì không thể thiếu bởi vì nó giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi cơ bản như: chúng ta làm được gì và tại sao chúng ta thực hiện nó”

Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải biết rõ, hiểu rõ những sở thích, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng và phải phục phụ khách hàng tốt ngay từ đầu trước khi bạn đề cập tới việc cung cấp nguồn tin điện tử Thực ra, mục tiêu của chúng tôi rất lớn và khách hàng mục tiêu của chúng tôi là rất lớn Đó là hướng tới cộng đồng rộng lớn Trong cuốn sách này, chúng tôi hy vọng rằng bạn xem xét khả năng của mình và thư viện của mình để làm sao làm tốt những mục tiêu này và tiếp cận đến đối tượng khách hàng này

MỤC LỤC

Lời tựa 3

Lời nói đầu 5

Chương 2: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING 13

I Các thành phần của kế hoạch Marketing 13

1 Mô tả dự án (Project description) 15

2 Thị trường hiện thời (Current Market) 16

2.1 Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào? 17

2.2 Thư viện đặt ở vị trí nào? 18

2.3 Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì? 18

2.4 Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào? 19

2.5 Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào? 19

3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT Analysis) 20

3.1 Các nhân tố bên trong 20

3.2 Những nhân tố bên ngoài 22

4.Thị trường mục tiêu (Target maket) 25

4.1 Những cách để nhận biết về nhóm khách hàng mục tiêu 25

4.2 Phương pháp nghiên cứu tình huống 26

4.3 Phương pháp điều tra 26

4.4 Phương pháp quan sát 26

4.5 Phương pháp nghiên cứu đoàn hệ 26

4.6 Phương pháp phỏng vấn nhóm 27

5 Mục tiêu 27

6 Chiến lược 29

7 Kế hoạch hành động 31

7.1 Lịch trình 31

7.2 Nhân viên 32

7.3 Ngân sách 34

8 Đo lường 35

9 Đánh giá 37

II Những nguồn tài liệu cần đọc thêm 37

III Tài liệu tham khảo 39

DANH SÁCH BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 2.1 Các địng nghĩa về thành phần cấu thành của

13

Chương 2 THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING

 Trong chương này:

- Các thành phần của kế hoạch Marketing

- Các nguồn tài liệu đọc thêm

- Các tư liệu tham khảo

Chương này giới thiệu 9 thành phần của một bản kế hoạch Marketing về nguồn tin điện tử Có rất nhiều cách khác nhau để tiếp cận tới Marketing Chúng ta có thể tìm các thông tin về Marketing trên bất kỳ trang trình duyệt web nào Các thành phần (components) được trình bày

ở đây là phần đầy đủ nhất mà thường được áp dụng trong Marketing Trong thế giới cạnh tranh hiện nay vì “túi tiền của thư viện”, chúng tôi nghĩ rằng đây là phần quan trọng nhất cần được suy xét trong quy trình đánh giá Chúng ta hãy lưu ý rằng thành phần “evaluation” (đánh giá) bao hàm 2 nghĩa: “measurement” (đo lường) và “assessment” (đánh giá) Chúng ta thảo luận riêng 2 thành phần này

Chương này vạch ra những nét chính nào cần được nghĩ trong các bước và để hoàn thành được một thành phần nào đó thì cần phải thực hiện những hành động nào Các thành phần đó nối tiếp nhau tạo thành một vòng tròn gọi là vòng tròn Marketing Trong chương này, bạn nên chỉ nên đọc thôi không nên thực hiện bất cứ hành động nào cả trong suốt lượt đọc đầu tiên để hình dung được phạm vi công việc của mỗi thành phần Sau khi đọc qua chương 3, chúng ta biết được các thư viện đã lựa chọn như thế nào từ các bước đó Kết hợp những thông tin được trình bày ở chương này ( là “phần hướng dẫn”) với phần hướng dẫn thực hành được trình bày tại chương 3 (là “phần minh chứng”) thì chúng tôi tin rằng đây là cách tốt nhất để xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh về nguồn tin điện tử của thư viện

I Các thành phần của kế hoạch Marketing

Các thành phần của một kế hoạch Marketing thường được hình dung qua một vòng tròn, bắt đầu với bước đầu tiên là mô tả dự án và kết thúc là bước đánh giá nhằm phản hồi lại cho bước mô tả dự án của một chu kỳ mới của Marketing được bắt đầu Hãy xem hình 2.1 là hình minh

14

họa trực quan về chu kỳ Marketing được sử dụng trong cuốn sách này Bạn có thể nhìn vào hình 2.1 mà mỗi thành phần của Marketing cấp

dữ liệu cho thành phần kế tiếp Để có một mục tiêu rõ ràng cho một bản

kế hoạch Marketing thì phải lựa chọn chiến lược để đạt được mục tiêu

đó, và xác định cách để đo lường các chiến lược đó Mục đích cuối cùng của hoạt động Marketing là để cho thư viện biết liệu chiến dịch đó có giúp đạt được mục tiêu hay không Phần tiếp theo của chương này sẽ hướng dẫn bạn thực hiện các thành phần cụ thể trong một chu kỳ như: hướng dẫn cho bạn thu thập dữ liệu hoặc xem xét một cái gì đó liên quan môi trường của thư viện Hãy xem hình 2.1 là tên các thành phần của kế hoạch marketing là gì Trước khi bạn bắt đầu với công việc nhóm, chúng tôi có đề nghị rằng bạn đọc qua tất cả các thành phần của Marketing một lần để xác định những gì bạn có thể tự thực hiện và những gì bạn sẽ cần đồng đội trong nhóm của bạn hỗ trợ

Hình 2.1 Vòng tròn Marketing

Khi bạn và các thành viên trong nhóm lướt qua mỗi thành phần của bản kế hoạch Marketing, ghi chú lại toàn bộ quy trình Nếu bạn viết lên bảng trắng, chụp lại hoặc ghi âm lại phần nội dung của cuộc họp Nếu ai

15

đó trong nhóm của bạn được phân công ghi chú lại thì hãy lưu chúng lại vào ổ đĩa chung để tất cả thành viên trong nhóm có thể truy cập được Sau đó, bạn sẽ sử dụng lại tất cả những ý tưởng đó để bắt tay thực hiện các thành phần cho bản kế hoạch tiếp thị khi bạn xây dựng bản báo cáo gởi cho người quản lý thư viện của bạn hoặc các bên liên quan Chương

3 đưa ra các ví dụ minh họa về các thành phần cũng như các hướng dẫn cái gì cần phải làm và những gì cần để tránh trong mỗi thành phần

1 Mô tả dự án (Project description)

BẢNG 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ THÀNH PHẦN CẤU THÀNH CỦA

VÒNG TRÒN MARKETING THÀNH PHẦN ĐỊNH NGHĨA

Mô tả dự án Lý giải tại sao thư viện thực hiện chiến dịch Marketing

Thị trường hiện hành

Lưu ý về nguồn tin điện tử hiện đang được sử dụng và

có nguồn tin điện tử nào khác tương tự với mình không

và mô tả chi tiết về môi trường hiện tại

Kế hoạch hành động Nói rõ những chiến lược nào được tiến hành liên quan đến thời gian (timeline), nhân viên, và ngân sách

Thời gian Kế hoạch tiếp thị thực hiện trong bao lâu và mỗi thành

phần trong bản kế hoạch chiếm bao nhiêu thời gian

Nhân viên Ai sẽ thực hiện kế hoạch Marketing

Ngân sách Thực hiện hiện công việc Marketing sẽ tiêu tốn hết bao

16

Bước đầu tiên trong phát triển kế hoạch Marketing là trình bày các

lý do để thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử Dường như bạn và các thành viên trong nhóm đã suy nghĩ cẩn thận lý do bạn muốn để truyền thông với khách hàng về nguồn tin điện tử và bước đầu tiên này là một sự nổ lực để đưa ra tất cả ý tưởng vào bản kế hoạch và thống nhất lý

do mà bạn phải thực hiện kế hoạch Marketing

Trong phần mô tả dự án, bạn sẽ xác định rõ 4 việc sau: lý do bạn muốn thực hiện Marketing nguồn tin điện tử, những điều cần thực hiện

để hoàn thành kế hoạch, khoản chi phí cho bản kế hoạch này là bao nhiêu

và mất thời gian bao lâu kế hoạch mới hoàn thành Những điểm này chỉ được nêu lên ở phần mô tả mà thôi, chính là ở phần “lý do” Khi bạn thực hiện các thành phần khác, có lẽ bạn sẽ quay trở lại xem xét lại phần mô tả

dự án, nhưng ngay từ lúc bắt đầu, bạn càng nêu rõ phần lý do thì càng tốt Xác định lý do vì sao bạn thực hiện công tác marketing nguồn tin điện tử

sẽ giúp bạn thực hiện các thành phần còn lại của kế hoạch Marketing một cách dễ dàng, chính vì vậy hãy thận trọng với bước này

Bà Brannon mô tả các động cơ để thư viện của bà để bắt tay vào phát triển một kế hoạch Marketing:

Sau khi kiểm tra tỉ mỉ các số liệu thống kê về cơ sở dữ liệu của 50 thư viện và nhìn vào số liệu của 3 hoặc 4 năm, tôi biết được xu hướng chung là số liệu đang giảm dần, chậm và từ từ Tôi biết rõ thời điểm nào việc sử dụng giảm Những tháng hè thì các số liệu về việc sử dụng tài nguyên điện tử thường thì không cao còn tháng mười hai thì thường là thấp Còn các số liệu thống kê khác thì rất tuyệt vời: lưu lượng lưu thông

là cao, lưu lượng ra vào cũng tăng lên và giao dịch tham khảo (reference transactions) cũng tăng Thời điểm nào mà bạn đọc quan tâm đến cơ sở

dữ liệu của chúng ta

Bạn có thấy rằng bà Brannon quan tâm tới lưu lượng sử dụng của nguồn tin điện tử đặt mua đang giảm dần Bạn có muốn biết về lý do để thư viện của bà Brannon lại có thể thay đổi tình thế của mình cũng như tăng lưu lượng sử dụng nguồn tin điện tử này Vì vậy, lý do để thư viện thực hiện kế hoạch Marketing có thể chỉ đơn giản như vậy thôi

2 Thị trường hiện thời (Current Market)

Xác định đối tượng mà thư viện phải phục vụ, sản phẩm mà thư viện đang cung cấp, và hiện tại thư viện cung cấp dịch vụ như thế nào

Đó là bước cần thiết trong việc mô tả thị trường hiện tại của thư viện bạn Thuật ngữ “Thị trường" trong trường hợp này có thể được được xem là nơi mà hoạt động nào đó diễn ra, vì thế, bước này mô tả môi trường hiện tại của thư viện Bước này đôi khi được gọi là một "sự soi rọi của môi

17

trường” (environment scan) và phải trả lời 5 câu hỏi sau: Đối tượng nào

là khách hàng của thư viện? Thư viện đặt ở vị trí nào? Những thông tin gì

mà khách hàng của thư viện quan tâm? Hiện tại chúng ta đáp ứng nhu cầu thông tin này như thế nào? Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm những loại tài liệu nào? Tóm tại, việc mô tả thị trường nhằm trả lời câu hỏi “Chúng ta phục vụ cho những đối tượng nào?

Bà Lee khẳng định rằng việc hiểu rõ về thị trường hiện tại là bước cần thiết trong một kế hoạch Marketing và nên coi đây là giai đoạn chính

để thu thập được các thông tin về những nhu cầu của các khách hàng Bà

ta cho rằng “đây là nền tảng cơ bản” để biết được khách hàng cần gì nhằm định hướng cho thư viện chọn được chiến lược thích hợp Việc xác định thị trường hiện tại (current market) thì có thể được xem là giai đoạn

“tiền Marketing” bởi vì khi bạn đang hoàn thành bước này thì mục tiêu không còn quan trọng nữa Thay vào đó, thư viện tập trung vào thực hiện phương pháp rà soát môi trường (Environment scan) - nắm yếu tố khách quan hướng vào thư viện theo cách nó tồn tại trong thời điểm này

2.1 Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào?

Việc mô tả thị trường hiện tại (current market) có thể hiểu một cách đơn giản là bước thu thập dữ liệu, biết chính xác đối tượng khách hàng nào cần thống kê Có thể bạn có câu trả lời cho hầu hết các câu hỏi này rồi Mối quan tâm đầu tiên: ai là khách hàng thư viện Hệ thống quản trị thư viện tích hợp (ILS) sẽ cho bạn biết bao nhiêu hồ sơ khách hàng thường xuyên (active patron record) tại thư viện và tất nhiên là bạn cũng biết được số lần truy cập của khách hàng Bạn có thể nắm được số liệu thống kê trên trang web của bạn như: số lần đã truy cập và thông tin nào được truy cập thường xuyên nhất Bạn có đưa các thông tin nhân khẩu (demographic) của khách hàng vào trong cẩm nang báo cáo thường niên của thư viện bạn hay không? Còn nơi nào khác mà bạn có thể thu thập được thông tin của những khách hàng thư viện nữa không?

Chúng ta thường có xu hướng xác định “thị trường hiện tại” theo nhóm bạn đọc, nghĩa là những nhóm khách hàng này được ta phân chia theo phạm trù tự nhiên Trong chương 1, chúng ta đã đề cập về nhóm

“khách hàng lứa tuổi thanh thiếu niên” (young adult patrons), là nhóm người sử dụng thư viện với đặc điểm giống nhau về tuổi tác, mối quan tâm xã hội, Có lẽ còn những nhóm khác nữa mà bạn chưa đề cập tới như: nhóm về sở thích, những nhóm về mối quan tâm nghiên cứu, những nhóm về thể loại sách Kiểu phân khúc theo nhóm người sử dụng này nhằm truyền đạt thông tin phù hợp với nhóm đối tượng này Khi bạn kết nối với các nhóm theo hướng tích cực thì họ sẵn sàng chia sẻ sự hài lòng

mà họ cảm nhận được với những người bạn của họ Chính điều này giúp

18

được chúng ta rất nhiều trong công tác tiếp thị trong hoạt động thư viện thông qua kênh quảng cáo “truyền miệng”

Theo bảng báo cáo của OCLC (2010), khách hàng của thư viện có

sự thay đổi lớn trong việc sử dụng nguồn tin điện tử trong vòng 5 năm như sau: Chỉ riêng mục “tạp chí điện tử” thì ở tuổi thanh thiếu niên (từ 14-17), việc sử dụng tạp chí điện tử từ năm 2005 đến 2010 đã giảm từ 35 xuống còn 20% (giảm khoảng 28%) Trong khi đó cùng thời điểm này thì lứa tuổi thanh thiếu niên (tuổi từ 18 - 24), việc sử dụng tạp chí điện tử tăng từ 24 đến 35% (tăng khoảng 58%) Những minh chứng về sự khác biệt trong sử dụng tạp chí điện tử khẳng định rằng: “thị trường hiện tại” của hôm nay không phải là “thị trường hiện tại” của ngày mai

2.2 Thư viện đặt ở vị trí nào?

Rõ ràng thư viện không nên đặt ở những nơi hẻo lánh mà tốt hơn hết nó phải nằm địa thế thuận lợi Thư viện nên nằm ở vị trí nào mà có thể cho bạn biết nhiều về “thị trường hiện tại” của bạn Có phải đây là thư viện duy nhất nằm trong khoảng 100 dặm không? Có phải thư viện nằm ngay trung tâm của khuôn viên trường đại học hay không? Trong trường tiểu học hay trong văn phòng của một công ty luật có thư viện hay không? Thư viện đặt ở khu dân cư đông đúc hay những nơi hẻo lánh? Thư viện nhận được tài trợ như thế nào từ quận, thành phố, hoặc từ cá nhân?

2.3 Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì?

Để trả lời cho câu hỏi này, hãy đi thẳng đến “khu vực thông tin chung” (Information Common) để hỏi về các số liệu tại quầy tham khảo

Có phải nhân viên quầy tham khảo tập hợp tất cả loại câu hỏi được hỏi không? Có lẽ thư viện phải xác định các hình thức mà khách hàng thường hỏi như: trao đổi trực tuyến thông qua chat, thư điện tử, gặp trực tiếp hay qua điện thoại? Có phải thông qua nền tảng tìm kiếm tài nguyên tập trung (discovery platform) hay tìm kiếm liên bang (federal search) đưa ra một loạt các từ khóa mà khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm tại ô tìm kiếm chính phải không? Hệ thống quản lý thư viện tích hợp có thể tạo ra kiểu tìm kiếm như: theo từ khóa, theo chủ đề và theo nhan đề để khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm trong mục lục trực tuyến hay không? Chúng ta đã thảo luận thống kê mức độ sử dụng (usage statistics) ở chương 1 rồi và giờ đây ta lại đề cập vấn đề này Năm mươi nguồn tin điện tử nào mà khách hàng ưu tiên sử dụng? Chẳng hạn, nếu đứng thứ 10

là tất cả tờ báo điện tử thì chính điều đó cho bạn biết được khách hàng của bạn quan tâm tới vấn đề thời sự về nhiều chủ đề khác nhau Còn nếu tạp chí khoa học nằm trong tốp 10 thì chứng tỏ rằng khách hàng thư viện

mà khách hàng quan tâm tới

2.4 Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào?

Bạn có xác định những cách thức mà mình đang đáp ứng nhu cầu thông tin không? Đây là công việc khá nhẹ nhàng Đó là việc xác định tất

cả những phương pháp mà thư viện muốn chuyển tải thông tin đến các khách hàng của mình Thư viện có trang web chung không? Có mục lục trực tuyến không? Bạn tạo trang web tích hợp (customized web pages) vùng chủ đề cụ thể thông qua việc sử dụng phần mềm LibGuides về các chủ đề được quan tâm? Thư viện của bạn có trang blog không? Còn bản tin thì sao? Có quầy thông tin tại thư viện không? Có phải những khách hàng có thể hỏi thông tin tại quầy lưu hành không? Có bao nhiêu biển báo và biển hướng dẫn trong thư viện của bạn không? Nếu thư viện có trang web chung thì liệu có đưa lên đây về những câu hỏi thường gặp không? Trên trang web có liệt kê số điện thoại hay địa chỉ e-mail không? Bởi vì phương pháp truyền thông điện tử là quá phổ biến thì bạn có dám chắc rằng tất cả mọi người đều biết cách sử dụng máy tính một cách hiệu quả cho nhu cầu thông tin của họ Theo dự án ERIAL (nghiên cứu dân tộc học của trường đại học Illinois) cho rằng không phải cứ là sinh viên đại học là chuyên gia tìm kiếm về các thông tin nghiên cứu (theo Kolowich, năm 2011) Nếu nhóm mà bạn cứ tưởng là có kiến thức về công nghệ nhất mà lại không biết tí gì thì điều này nói lên điều gì về các nhóm khách hàng khác trong thư viện? Có lẽ có rào cản trong việc tiếp cận đến thông tin điện tử ở đây không phải những gì bạn nghĩ mà chính

là việc đánh giá năng lực công nghệ của khách hàng từ việc quan sát Theo dự án ERIAL, đây là cách duy nhất để bạn nắm rõ được về cách mà bạn đang phục vụ cho khách hàng về nguồn tin điện tử liệu có thực sự hiệu quả hay không

2.5 Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào?

Yếu tố cuối cùng để xác định “thị trường hiện tại” thì dễ dàng hơn nhiều - chính là việc liệt kê tất cả các nguồn tin điện tử hiện có trong thư viện của mình Trong số nguồn tin điện tử, cơ sở dữ liệu chiếm bao nhiêu? Tạp chí điện tử chiếm bao nhiêu? Sách điện tử là bao nhiêu? Chắc rằng bạn đưa các số liệu này vào bảng báo cáo hàng hàng năm, vì thế mà bạn cứ sử dụng lại số liệu đó mà thôi Điều đó cho bạn biết được rằng: bộ sưu tập của mình lớn như thế nào? Các loại hình và vùng chủ đề thì