Marketing căn bản_ Nguyên lý tiếp thị

Nhu cầu – Trạng thái thiếu hụt của cảm giác, Mong muốn – Hình thành bởi nhu cầu, định hình bởi XH, đặc điểm cá nhân Đòi hỏi – Mong muốn được hậu thuẫn bởi quyền lực mua sắm (nguồn lực). Các yếu tố xã hội Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Vai trò và địa vị xã hội là những nhóm, gia đình, câu lạc bộ, tổ chức mà 1 người thuộc về: Vai trò gồm nhiều hoạt động mà 1 người được kỳ vọng sẽ thực hiện tùy những người xung quanh Vai trò gắn liền với địa vị phản ánh sự kính trọng chung mà XH dành cho vai trò đó

G CĂN BẢN

Giảng viên:

Marketing là gì ?

MARKET-ing

Ch1 Tổng quan về

marketing

• Marketing và tiến trình marketing

• Thị trường và nhu cầu khách hàng

• Định hướng quản trị marketing

• Chiến lược marketing và mix

marketing-• Tạo dựng các mối quan hệ khách

hàng

• Giành lấy giá trị từ khách hàng

• Sự thay đổi của bối cảnh marketing

Không chỉ là bán và quảng cáo

Xe đạp dành

cho ai?

Marketing là gì?

 Marketing cổ điển

 Marketing hiện đại

Nhà máy Sản phẩm hiện có Bán và xúc tiến nhờ doanh số Lợi nhuận

Khởi điểm Tâm điểm Phương tiện Mục đích

Thị trường Nhu cầu Lợi nhuận

1.1.1 Marketing là gì?

Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho

KH và xây dựng quan hệ mạnh với KH nhằm đạt

được giá trị từ KH (Kotler, 2012)

Hiểu thị trường,

nhu cầu, mong

muốn NTD

Thiết kế chiến lược mkt hướng

đến KH

Thiết kế chương trình mkt tích hợp

 mang lại giá trị

KH vượt trội

Đạt được giá trị từ KH, tạo

ra Lợi nhuận và Giá trị

vòng đời KH

XD mối quan hệ sinh lợi, tạo ra KH

hài lòng1.1.2 Tiến trình marketing

Khái niệm

1.2 Thị trường và nhu cầu khách hàng

Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi

• Nhu cầu – Trạng thái thiếu hụt của cảm giác ,

• Mong muốn – Hình thành bởi

nhu cầu, định hình bởi XH, đặc điểm cá nhân

• Đòi hỏi – Mong muốn được hậu thuẫn bởi quyền lực mua sắm (nguồn lực).

Tháp nhu cầu của Maslow

Xã hội

An toàn Sinh lý

Tôn trọng

Tự thể hiện

Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi

Đề xuất thị trường (SP,DV,trải

chú ý, sử dụng, hoặc tiêu dùng

để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn

• Gồm đối tượng

vật chất, dịch

vụ, ý tưởng, hình ảnh, cá nhân, tổ chức

Giá trị, sự hài lòng, chất lượng

nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí để có sản phẩm

nhận về sản phẩm đáp ứng mong đợi của người mua

đặc điểm của sản phẩm với khả năng thỏa mãn nhu cầu KH

Trao đổi, giao dịch, quan hệ

• Trao đổi – Giành được đối tượng ưa muốn

từ ai đó bằng cách đổi lại thứ gì đó

• Giao dịch – Sự mua bán giữa hai bên liên

quan ít nhất hai thứ giá trị, được thỏa

thuận điều kiện, thời gian và địa điểm

• Marketing quan hệ – Tiến trình tạo ra,

duy trì, tăng cường quan hệ mạnh, đầy

giá trị với khách hàng và các bên liên

quan khác

Thị trường

Tập hợp tất cả người mua có cùng nhu cầu, mong muốn

có thể hài lòng với

SP của doanh nghiệp

Tập hợp tất cả người mua có cùng nhu cầu, mong muốn

có thể hài lòng với

SP của doanh nghiệp

Người mua hiện tại

Người mua hiện tại

Người mua Tiềm năng

Người mua Tiềm năng

Quản trị marketing - Phân tích, lập kế hoạch, triển khai, theo dõi những chương trình được thiết kế nhằm tạo ra, xây dựng và

duy trì trao đổi có lợi với người mua mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, doanh số, thị phần…

Quản trị

Phân tích, lập kế hoạch, triển khai, quản

lý chương trình…

Lợi nhuận, doanh số, thị phần

Xây dựng, duy trì trao đổi có lợi với người mua mục tiêu

1.3 Định hướng quản trị marketing

• Đạt được mục tiêu tổ chức phụ

thuộc quyết định về nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và phân phối khiến KH hài lòng hơn ĐTCT

• Thực hiện mkt theo cách duy trì, cải

Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH

1.4 Chiến lược marketing và marketing mix

KH

Lựa chọn tuyên ngôn giá trị

Quyết định cách phục vụ

KH mục tiêu – tạp khác biệt,

định vị

(Lợi ích/giá trị cam kết mang lại cho KH)

Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing mix

1.4 Chiến lược marketing và marketing mix

Chương trình mkt

mix

Mang lại giá trị

mong đợi cho KH

Quản trị quan hệ khách hàng

1.5 Tạo dựng mối quan hệ khách hàng

Không chỉ là quản

lý thông tin KH qua các điểm tiếp

xúc KH

Xây dựng, duy trì quan hệ sinh lợi với KH nhờ mang

lại giá trị vượt trội, sự hài lòng

cho KH  do KH

cảm nhận

Quản trị quan hệ đối tác

1.5 Tạo dựng mối quan hệ khách hàng

Tạo dựng, duy trì lòng trung thành khách hàng

1.6 Giành lấy giá trị từ khách hàng

Giá trị vòng đời khách

hàng

Giá trị của tất cả các giao dịch mà KH thực

hiện

Tạo dựng tổng giá trị khách hàng

1.6 Giành lấy giá trị từ khách hàng

Giá trị vòng đời khách hàng

Tổng giá trị vòng đời của tất cả các

KH hiện hữu và tiềm năng của DN

XD quan hệ với đúng đối tượng KH

Người lạ: Khả năng sinh lợi thấp, lòng trung thành thấp

Bươm bướm: Có tiềm năng sinh lợi, không trung thành

Bạn tốt: Vừa sinh lợi vừa trung thành  Cần chuyển thành ‘người tin tưởng’

Đỉa đói: Trung thành, không sinh lợi

Môi trường kinh tế không ổn định

1.7 Sự thay đổi bối cảnh marketing

Kỷ nguyên số

1.7 Sự thay đổi bối cảnh marketing

Tốc độ toàn cầu hóa

1.7 Sự thay đổi bối cảnh marketing

Marketing bền vững – trách nhiệm xã hội

1.7 Sự thay đổi bối cảnh marketing

Marketing phi lợi nhuận gia tăng

1.7 Sự thay đổi bối cảnh marketing

Ch.2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2 Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.3 Các kiểu hành vi quyết định mua

2.4 Tiến trình quyết định của người mua

2.5 Tiến trình quyết định của người mua đối với SP mới 2.1 Thị trường người tiêu dùng và Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Chính trị Luật

Phản ứng của người mua

-Mua hay Không?

- Thương hiệu nào?

- Yếu tố văn hóa

- Yếu tố xã hội

- Yếu tố cá nhân

- Yếu tố tâm lý

Nhận ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Tiến trình ra quyết định của người mua

Đặc điểm ảnh hưởng tới người tiêu dùng

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

- Vai trò và tình trạng

Yếu tố cá nhân

-Tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

-Tình trạng hôn nhân

-Điều kiện kinh tế

- Kiểu sống

-Tính cách, tự khái niệm

Yếu tố tâm

lý

-Động cơ-Quan niệm-Hiểu biết-Niềm tin, thái độ

NGƯỜI MUA

Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng tới NTD

1 Đi siêu thị (đàn ông, phụ nữ)

2 Động cơ mua mỹ phẩm

3 Nước hoa Channel V – quan niệm của KH

4 Hiểu biết, thái độ

5 Tính cách

6 Lối sống

Đặc điểm xã hội ảnh hưởng tới NTD

1 Dẫn đạo (gương mặt đại diện cho các hãng mỹ phẩm)

2 Vai trò trong gia đình

3 Nhóm tham khảo

4 Tầng lớp XH

5 Văn hóa, tiểu văn hóa

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Văn hóa là giá trị học được, quan

niệm, mong muốn, hành vi từ gia

đình và những tổ chức quan trọng

khác

Tiểu văn hóa là những nhóm người bên

trong một văn hóa cùng với các hệ thống

giá trị được chia sẻ dựa trên trải nghiệm và trạng thái cuộc sống thông thường (quốc

tịch, tôn giáo, chủng tộc, vùng địa lý)

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định, có trật tự của XH Các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá

trị, mối quan tâm, hành vi tương tự nhau.

Tầng lớp XH được quyết định bởi sự kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản

và các yếu tố biến đổi khác.

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Các yếu tố xã hội

Nhóm

Gồm 2 hay nhiều người tương tác với nhau để

đạt mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêu chung

Nhóm thành viên có ảnh hưởng trực tiếp đến người

trong nhóm

Nhóm mong muốn là những nhóm mà một cá nhân

mong muốn gia nhập

Nhóm tham khảo là nhóm so sánh hay tham chiếu

về thái độ/hành vi

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Các yếu tố xã hội

Nhóm

Người dẫn dắt dư luận là người trong nhóm

tham khảo với kĩ năng, kiến thức, đặc điểm cá nhân đặc biệt hoặc những đặc điểm khác có khả năng gây ảnh hưởng xã hội tới những người khác

• Mkt lan truyền khai thác hoặc tạo ra người dẫn

Các yếu tố xã hội

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của

xã hội

Vai trò và địa vị xã hội là những nhóm, gia đình,

câu lạc bộ, tổ chức mà 1 người thuộc về:

- Vai trò gồm nhiều hoạt động mà 1 người được kỳ vọng sẽ thực hiện tùy những người xung quanh

- Vai trò gắn liền với địa vị phản ánh sự kính trọng chung mà XH dành cho vai trò đó

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: Khởi đầu, Phát triển, Tiền

và sự nghiệp, Đại gia đình, Cật lực chuyển đổi, Bước ngoặt, Vàng son, Tuổi già năng động (theo Acxiom)

Theo tiêu chuẩn kinh tế: Vừa đủ sống, Quan tâm những thứ thiết yếu, Tuân thủ mục đích, Cuộc sống riêng, Tiến về phía trước, Sức bật lớn

Nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

Phong cách sống là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý

của một cá nhân (AIO – hành động, sở thích, quan điểm)

Tính cách và tự nhận thức

Tính cách là đặc điểm tâm lý để phân biệt cá nhân/nhóm

Tính cách thương hiệu là tổng hợp tất cả những nét tiêu biểu của con người được quy cho 1 thương hiệu cụ thể (trung

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Các yếu tố tâm lý

Động lực là nhu cầu tạo sức ép đủ mạnh khiến một

người phải tìm cách thỏa mãn Động lực thành

động cơ khi hướng đến mục tiêu kích thích cụ thể

Cảm nhận là quá trình chọn lọc, sắp xếp, giải thích

các thông tin để hình thành một bức tranh toàn

cảnh có ý nghĩa (quan tâm/xuyên tạc/ghi nhớ có chọn lọc đối với mục tiêu kích thích)

Học hỏi là những thay đổi trong hành vi cá nhân

xuất phát từ kinh nghiệm

Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một

người về một điều gì đó

Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm, khuynh

hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng/ý tưởng

ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

NTD

Các kiểu hành vi quyết định mua

1 Hành vi mua phức tạp

2 Hành vi mua thỏa hiệp

3 Hành vi mua theo thói quen

4 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Tiến trình ra quyết định của người mua

 Vai trò của người mua

Người khởi xướng Người ảnh

Nhận ra

nhu cầu

Quyết định mua

Đánh giá phương án lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau mua

Người đầu tiên có ý

tưởng mua sản phẩm

cụ thể

Người có quan điểm hay lời khuyên ảnh hưởng đến quyết định

Người quyết định

hoặc là một phần

của quyết định mua

Người thực hiện việc mua thực sự

Người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm

Người mua cảm nhận sự khác biệt

giữa thực trạng của mình và một số

trạng thái mong muốn

Nhu cầu có thể được thôi thúc bởi các

kích thích bên trong hoặc kích thích

bên ngoài

=> Ở giai đoạn này, nhà marketing nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra:

- Loại nhu cầu hay vấn đề phát sinh?

- Điều gì gây ra chúng? Cách chúng dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm cụ thể?

- Yếu tố nào thôi thúc quan tâm đến sản phẩm

Nhận thức nhu cầu

NTD có thể có thông tin từ nhiều nguồn:

- Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán,

Giai đoạn mà NTD được đánh thức để tìm

kiếm thêm thông tin;

NTD có thể đơn giản là chú ý hơn đến thông

tin hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn NTD sử dụng thông tin để đánh giá

các thương hiệu thay thế trong tập hợp lựa chọn

- Nhìn nhận 1 sản phẩm như 1 gói các thuộc tính SP

- Gán tầm quan trọng cho các thuộc tính khác nhau

theo nhu cầu riêng

- Phát triển tập hợp niềm tin thương hiệu mà mỗi

thương hiệu tương ứng với mỗi thuộc tính

- Kết hợp các cấp thuộc tính.

Đánh giá các lựa chọn

Giai đoạn người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm.

Ra quyết định mua

Giai đoạn người tiêu dùng có thêm hành động sau khi mua, dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng

Hành vi sau mua

Sản phẩm mới là SP, DV, ý tưởng được

KH tiềm năng cảm nhận là mới

Tiến trình chấp nhận là quá trình diễn

ra trong não bộ mà một cá nhân đi từ việc lần đầu nghe nói về sự vật, sự việc mới mẻ đến hoàn toàn chấp nhận nó Sự chấp nhận là việc người mua quyết định trở thành người SD sản phẩm.

Tiến trình quyết định của người mua đối

với SP mới

Các giai đoạn của quy trình chấp nhận

1. Nhận thức: biết nhưng thiếu thông tin

Những khác biệt cá nhân

Người chấp nhận sớm là người dẫn dắt và

chấp nhận ý tưởng mới sớm nhưng cẩn trọng

Số đông chấp nhận sớm cẩn trọng và chấp

nhận những ý tưởng mới trước người khác

Số đông chấp nhận muộn hoài nghi và chấp

nhận những ý tưởng mới chỉ sau khi đa số đã thử

Những kẻ lạc hậu ngờ vực những thay đổi và

chấp nhận ý tưởng mới chỉ khi những ý tưởng

đó trở thành truyền thống

Tiến trình quyết định của người mua đối

với SP mới

Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với tỉ lệ chấp nhận

Thuận lợi liên quan là mức độ một cải tiến xuất hiện

tốt hơn so với sản phẩm hiện tại

Tính tương thích là mức độ mà một cải tiến phù hợp

với giá trị và trải nghiệm của khách hàng tiềm năng

Phức tạp là mức độ mà cải tiến khó hiểu hoặc khó sử

Chiến lược marketing là tiến trình bao gồm phân tích cơ hội

marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược mkt, hoạch định chương trình mkt, và tổ chức, triển khai, kiểm soát nỗ lực marketing.

Phân tích cơ hội mkt Nghiên cứu và lựa chọn

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược mkt là logic mkt mà đơn vị kinh doanh hi vọng sẽ

đạt được mục tiêu mkt của mình

Định vị thị trường

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG THỊ

TRƯỜNG

Các bước phân đoạn, lựa chọn, định vị

5 Phát triển định vị cho mỗ phân đoạn mục tiêu

6 Phát triển phối thức mkt cho mỗi phân đoạn mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục

tiêu

Phân đoạn thị trường

1 Nhận diện cơ sở để phân

đoạn

2 Phát triển hồ sơ của

phân đoạn kết quả

3 Phát triển đo lường sức hấp dẫn của phân đoạn

4 Lựa chọn phân đoạn mục tiêu

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân chia một thị trường thành những nhóm người mua phân biệt với nhu cầu, đặc điểm, hành vi khác nhau Những yếu tố này có thể đòi hỏi những sản phẩm hoặc những tác động mkt riêng rẽ hoặc tổ hợp.

Phân đoạn mục tiêu: Quá trình đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân đoạn và lựa chọn hơn một phân đoạn để thâm nhập

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Trong mkt đại chúng, người bán sản xuất đại trà, phân phối đại trà, xúc tiến đại trà một sản phẩm cho tất cả người mua

Mkting -mix Market

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

dạng

Người bán sản xuất hai

hoặc nhiều hơn những sản

phẩm khác nhau về tính

năng, kiểu dáng, chất

lượng, kích cỡ…

Người bán nhận diện phân

đoạn thị trường, lựa chọn

(1 hoặc nhiều) phân đoạn,

phát triển sản phẩm và

phối thức mkt cho mỗi

Mkting -mix

Mar- ket

Target market Marketing-

mix

a Địa lý

- Khu vực: đồng bằng, trung du, miền núi

- Mật độ: đô thị, ngoại ô, nông thôn

- Khu vực hành chính: tỉnh, huyện…

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU

DÙNG

a Địa lý

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU

DÙNG

b Nhân khẩu

Giới tính (nam, nữ), tuổi (dưới 6, 6-11, 12-19,

20-34, 35-49, 50-64, 65+) , chu kỳ sống gia đình (trẻ, độc thân; trẻ, đã kết hôn, chưa con; trẻ, kết hôn,

có con; lớn hơn, kết hôn, không có con dưới 18;

già, độc thân, khác), thu nhập, tình trạng hôn

b Tâm lý

Tầng lớp XH (Hạ lưu, gc công nhân, trung lưu, thượng lưu), phong

cách sống (người thành đạt, người tranh đấu, người tồn tại), tính cách

(bó buộc, cởi mở, độc đoán, tham vọng)

c Hành vi

Dựa trên hiểu biết, thái độ, cách SD, hoặc phản hồi của KH đối với SP

Dịp (khi KH có ý tưởng mua, mua thực sự, hoặc SD SP đã

mua), kiểu tìm kiếm lợi ích (nhóm KH theo lợi ích tìm kiếm từ SP), tình trạng người SD (không SD, SD tiềm năng, SD lần đầu, SD thường xuyên), tỉ lệ SD (SD ít, SD vừa, con nghiện),

lòng trung thành (với thương hiệu, cửa hàng, với công ty)

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU

DÙNG

Có thể dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu (quy mô ngành, công ty) , theo việc tìm kiếm lợi ích, tình trạng người SD, tỉ lệ SD,

lòng trung thành

Có thể SD một vài biến thể như đặc điểm hoạt động, định

hướng mua sắm, yếu tố tình huống, đặc tính cá nhân

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH

- Có thể dựa trên yếu tố địa lý (Tây Âu, vành đai Thái Bình

tố chính trị và pháp lý (hình thức, sự ổn định của chính quyền,

sự tiếp nhận các công ty nước ngoài, quy định tiền tệ, lượng

trị, thái độ, tập tục, mô hình hành vi)

- Phân khúc liên thị trường: Những phân khúc KH có khuynh hướng giống nhau bất kể ở đâu trên thế giới (Lexus với “tinh hoa toàn cầu”, Cocacola với lớp thanh thiếu niên, IKEA với

đồ nội thất chất lượng cao cho lớp trung lưu)

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ