Marketing căn bản_ Nguyên lý tiếp thị

Nhu cầu – Trạng thái thiếu hụt của cảm giác, Mong muốn – Hình thành bởi nhu cầu, định hình bởi XH, đặc điểm cá nhân Đòi hỏi – Mong muốn được hậu thuẫn bởi quyền lực mua sắm (nguồn lực). Các yếu tố xã hội Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Vai trò và địa vị xã hội là những nhóm, gia đình, câu lạc bộ, tổ chức mà 1 người thuộc về: Vai trò gồm nhiều hoạt động mà 1 người được kỳ vọng sẽ thực hiện tùy những người xung quanh Vai trò gắn liền với địa vị phản ánh sự kính trọng chung mà XH dành cho vai trò đó

MARKETIN G CĂN BẢN Giảng viên: Trương Thị Vân Anh Marketing ? MARKET-ing NỘI DUNG Ch.1: Tổng quan marketing Ch.2: Hành vi mua người tiêu dùng Ch.3: Chiến lược marketing hướng đến khách hàng Ch.4: Chính sách sản phẩm Ch.5: Chính sách giá Ch.6: Chính sách phân phối Ch.7: Chính sách xúc tiến Ch1 Tổng quan marketing • • • • • • • Marketing tiến trình marketing Thị trường nhu cầu khách hàng Định hướng quản trị marketing Chiến lược marketing marketing-mix Tạo dựng mối quan hệ khách hàng Giành lấy giá trị từ khách hàng Sự thay đổi bối cảnh marketing Marketing gì? Không bán quảng cáo Xe đạp dành cho ai? 1.1.1 Marketing gì? MARKET-ing ‘Marketing hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người thông qua trình trao đổi’ Kotler 1980 1.1.1 Marketing gì?  Marketing cổ điển Khởi điểm Tâm điểm Nhà máy Sản phẩm có Phương tiện Mục đích Bán xúc tiến Lợi nhuận nhờ doanh số  Marketing đại Thị trường Nhu cầu khách hàng Ps Lợi nhuận nhờ hài lòng KH 1.1.2 Tiến trình marketing Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho KH xây dựng quan hệ mạnh với KH nhằm đạt giá trị từ KH (Kotler, 2012) Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn NTD Thiết kế chiến lược mkt hướng đến KH Đạt giá trị từ KH, tạo Lợi nhuận Giá trị vòng đời KH Thiết kế chương trình mkt tích hợp  mang lại giá trị KH vượt trội XD mối quan hệ sinh lợi, tạo KH hài lòng 1.2 Thị trường nhu cầu khách hàng Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi Sản phẩm Khái Khái niệm niệm Thị trường Giá trị, hài lòng Trao đổi, giao dịch, quan hệ Nhu Nhu cầu, cầu, mong mong muốn, muốn, đòi đòi hỏi hỏi • Nhu cầu – Trạng thái thiếu hụt cảm giác, • Mong muốn – Hình thành nhu cầu, định hình XH, đặc điểm cá nhân • Đòi hỏi – Mong muốn hậu thuẫn quyền lực mua sắm (nguồn lực) Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Các định chủ yếu quảng cáo Thiết lập mục tiêu  Quyết định ngân sách  Quyết định thông điệp, Quyết định phương tiện truyền thông  Đánh giá hoạt động quảng cáo Chiến lược QC chiến lược mà nhờ công ty chinh phục mục tiêu QC đặt - Sáng tạo thông điệp: + Kết hợp quảng cáo với giải trí: quảng cáo giải trí, giải trí gắn liền thương hiệu + Chiến lược thông điệp: yếu tố hút từ lợi ích  khái niệm sáng tạo (ý tưởng lớn thực hóa CL thông điệp: hình ảnh và/hoặc cụm từ)  yếu tố hút (có ý nghĩa, đáng tin cậy, khác biệt) + Thể thông điệp: cách thức tiếp cận, phong cách, giọng điệu, ngôn từ, định dạng (phong cách thể hiện) + Thông điệp NTD tạo Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Các định chủ yếu quảng cáo Thiết lập mục tiêu  Quyết định ngân sách  Quyết định thông điệp, Quyết định phương tiện truyền thông  Đánh giá hoạt động quảng cáo - Lựa chọn phương tiện quảng cáo: + Xác định phạm vi, tần suất, tầm ảnh hưởng + Lựa chọn loại hình truyền thông + Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể + Quyết định thời gian truyền thông Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Các định chủ yếu quảng cáo Thiết lập mục tiêu  Quyết định ngân sách  Quyết định thông điệp, Quyết định phương tiện truyền thông  Đánh giá hoạt động quảng cáo - Hiệu ứng truyền thông - Hiệu ứng doanh thu, lợi nhuận Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Quan hệ công chúng Khái quát Quan hệ công chúng việc xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng khác – từ người tiêu dùng công chúng nói chung đến phương tiện truyền thông, nhà đầu tư, nhà tài trợ tổ chức phủ - Chiếm cảm tình công chúng, XD hình ảnh tốt cho DN, xử lý/đánh lạc hướng tin đồn - Nhiệm vụ phận PR: XD, trì quan hệ với báo giới; giới thiệu SP thị trường; phụ trách vấn đề công chúng; vận động hành lang; XD trì quan hệ với nhà đầu tư; phát triển - Mục tiêu: quảng bá SP, ng, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, quốc gia - Vai trò ảnh hưởng: chi phí thấp hơn, độ tin cậy cao Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Quan hệ công chúng Các công cụ chủ yếu - Sự kiện đặc biệt - Tài liệu văn - Tài liệu nghe nhìn - Tài liệu nhận dạng DN - Hoạt động dịch vụ cộng đồng - Internet Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Bán hàng cá nhân Khái quát - BHCN Gồm tương tác cá nhân với khách hàng đối tác tiềm để tạo doanh số trì quan hệ KH Đây việc thuyết trình mang tính cá nhân LLB DN - Người bán: NV bán hàng, đại diện bán hàng, đại lý, nhà quản lý khu vực, NV quản lý tài khoản KH - NV bán tốt phải giỏi giao tiếp 1-1, mong muốn điều tốt cho KH - Vai trò NVBH: thực đơn hàng, tìm kiếm đơn hàng (thăm dò, giao tiếp, bán hàng, phục vụ, thu thập thông tin, XD quan hệ) Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Bán hàng cá nhân Vai trò lực lượng bán - Liên kết DN với KH: đại diện cho DN để giao dịch, đại diện cho KH trước DN - Phối hợp mkt bán hàng Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Bán hàng cá nhân Quản trị lực lượng bán Quản trị LLB phân tích, lên kế hoạch, thực thi, kiểm soát hoạt động lực lượng bán hàng - Thiết kế chiến lược cấu LLB: + Cơ cấu LLB: theo địa lý, theo SP, theo KH, hỗn hợp độc lập (tại điểm bán), nội bộ, theo nhóm + Quy mô LLB: lớn, theo khối lượng công việc - Tuyển dụng lựa chọn NVBH - Đào tạo NVBH - Đãi ngộ NVBH - Giám sát (kế hoạch gọi điện, phân tích thời gian-nhiệm vụ) thúc LLB (qua môi trường tổ chức, định mức bán) - Đánh giá LLB: báo cáo bán, báo cáo chi phí, ROI Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Bán hàng cá nhân Tiến trình bán hàng cá nhân - Thăm dò kiểm duyệt: xác định KH đủ tiêu chuẩn - Tiền tiếp cận: nghiên cứu KH trước tiếp cận - Tiếp cận - Thuyết trình mô tả: lắng nghe, phát triển giải pháp, thuyết trình - Xử lý lời từ chối - Chốt giao dịch - Theo dõi Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Cổ động bán hàng Khái quát - Liên quan việc sử dụng ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích bán hàng mua hàng, hỗ trợ đại lý bán lẻ nỗ lực lực lượng bán - Tăng trưởng nhanh chóng: áp lực tăng doanh số, áp lực khác biệt hóa để cạnh tranh, hiệu quảng cáo giảm, NTD tiết kiệm - Mục tiêu cổ động BH: cổ động (xúc tiến) bán, cổ động (xúc tiến) thương mại, kết hợp với công cụ khác  quan hệ KH Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Cổ động bán hàng Các công cụ cổ động bán hàng chủ yếu - Khuyến mại (xúc tiến bán): + Cho NTD: Mẫu thử, Thẻ giảm giá (coupon), Hoàn tiền (bồi hoàn), Gói giá, Vật phẩm quảng cáo, Khuyến mại điểm bán, Bốc thăm trúng thưởng, trò chơi, Tài trợ kiện (mkt kiện) + Cho DN: dùng để khuấy động mua hàng, tưởng thưởng KH, tạo động cho NVBH (chủ yếu hội nghị, triển lãm TM, thi bán hàng) - Khuyến thương mại (xúc tiến thương mại): + Cuộc thi, tặng phẩm, trưng bày + Chiết khấu + Chiết khấu trợ giá + SP miễn phí + Thưởng tiền mặt + Vật phẩm quảng cáo Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Cổ động bán hàng Thiết lập chương trình cổ động bán hàng - Quy mô ưu đãi - Điều lệ tham dự - Cách thức quảng bá phân phối khuyến mãi/khuyến mại - Thời lượng cổ động/xúc tiến - Đánh giá (so sánh trước, trong, sau xúc tiến) Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Marketing trực tiếp trực tuyến Marketing trực tiếp MKT trực tiếp kết nối trực tiếp với NTD nhắm mục tiêu cẩn thận, thường sở tương tác 1-1 - Mô hình mkt trực tiếp: + Qua catalogue, thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại + Kết hợp IT phương tiện mkt đại - Sự tăng trưởng lợi ích: + Với người mua: thuận tiện (tức thời, tương tác được), dễ dàng (tiếp cận thông tin), riêng tư (không cần gặp trực tiếp) + Với người bán: thiết lập quan hệ KH, chi phí thấp, hiệu quả, tiếp cận thị trường nhanh, linh động (giá cả, thông báo, chào hàng…), đến gần người mua Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Marketing trực tiếp trực tuyến Marketing trực tiếp – Hình thức - Thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp… cho người địa cụ thể (thực/ảo) - Catalogue: in, video, catalog số cho KH chọn lọc, để cửa hiệu/giới thiệu trực tuyến - Điện thoại - Mkt có hồi đáp: quảng cáo thương mại, kênh mua sắm nhà - Kiosk (bố trí thông tin máy móc) - Kỹ thuật số: điện thoại di động, truyền hình tương tác Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Marketing trực tiếp trực tuyến Marketing trực tuyến Những nỗ lực nhằm mkt SP,DV XD mối quan hệ KH thông qua internet - Mkt trực tuyến: trang mạng chung rộng lớn mạng máy tính kết nối người SD với nhau, kho lưu trữ thông tin - Dạng DN: dotcom, click-mortar - Lĩnh vực: B2C, B2B, C2C,C2B - Thiết lập: Tạo trang web, đăng QC (tìm kiếm liên quan-QC ngữ cảnh, hiển thị, rao vặt), khuyến mại trực tuyến (bảo trợ nội dung, QC lan truyền), tạo ra/tham gia mạng XH [...]... Triết lý lý marketing marketing Triết Triết lý lý bán bán Triết Triết lý lý sản sản xuất xuất • Cần nỗ lực xúc tiến bán để KH mua đủ SP  Tập trung bán, quảng cáo, trưng bày • NTD ưa SP có sẵn với giá phải chăng  Tập trung cải thiện SX, phân phối Triết Triết lý lý sản sản phẩm phẩm • NTD chú trọng chất lượng, hiệu quả, tính năng của SP  Tập trung cải thiện SP liên tục Triết Triết lý lý marketing marketing... cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và phân phối khiến KH hài lòng hơn ĐTCT Triết Triết lý lý marketing marketing xã xã hội hội • Thực hiện mkt theo cách duy trì, cải thiện khiến XH tốt đẹp 1.4 1.4 Chiến Chiến lược lược marketing marketing và và marketing marketing mix mix Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH Lựa chọn KH phục vụ Xác định phân khúc KH  Quản lý KH, quản lý nhu cầu KH Lựa chọn... cảnh marketing marketing Môi trường kinh tế không ổn định 1.7 1.7 Sự Sự thay thay đổi đổi bối bối cảnh cảnh marketing marketing Kỷ nguyên số 1.7 1.7 Sự Sự thay thay đổi đổi bối bối cảnh cảnh marketing marketing Tốc độ toàn cầu hóa 1.7 1.7 Sự Sự thay thay đổi đổi bối bối cảnh cảnh marketing marketing Marketing bền vững – trách nhiệm xã hội 1.7 1.7 Sự Sự thay thay đổi đổi bối bối cảnh cảnh marketing marketing... lược marketing marketing và và marketing marketing mix mix Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing mix Chương trình mkt mix Mang lại giá trị mong đợi cho KH mục tiêu XD quan hệ KH, thực thi chiến lược mkt nhờ tổ hợp mkt (4P) Tổ hợp mkt (4P) Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 1.5 1.5 Tạo Tạo dựng dựng mối mối quan quan hệ hệ khách khách hàng hàng Quản trị quan hệ khách hàng Không chỉ là quản lý thông... trị trị marketing marketing Quản trị marketing - Phân tích, lập kế hoạch, triển khai, theo dõi những chương trình được thiết kế nhằm tạo ra, xây dựng và duy trì trao đổi có lợi với người mua mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, doanh số, thị phần… Phân tích, lập Xây dựng, Lợi nhuận, kế hoạch, duy trì trao đổi => Quản trị mkt = => doanh số, thị triển khai, có lợi với phần quản lý người...Nhu Nhu cầu, cầu, mong mong muốn, muốn, đòi đòi hỏi hỏi Tháp nhu cầu của Maslow Tự thể hiện Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý oo Đề xuất thị trường (SP,DV,trải n Đề xuất thị trường (SP,DV,trải n )) • Bất cứ gì được cung ứng cho thị trường để gây chú ý, sử dụng, hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn • Gồm đối tượng vật chất, dịch vụ, ý tưởng, hình ảnh, cá nhân, tổ... lại thứ gì đó • Giao dịch – Sự mua bán giữa hai bên liên quan ít nhất hai thứ giá trị, được thỏa thuận điều kiện, thời gian và địa điểm • Marketing quan hệ – Tiến trình tạo ra, duy trì, tăng cường quan hệ mạnh, đầy giá trị với khách hàng và các bên liên quan khác Thị Thị trường trường Tập Tậphợp hợptất tấtcả cả người ngườimua muacó cócùng cùng nhu nhucầu, cầu,mong mongmuốn muốn có cóthể thểhài hàilòng... cảnh cảnh marketing marketing Marketing phi lợi nhuận gia tăng Ch.2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Thị trường người tiêu dùng và Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.2 Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD 2.3 Các kiểu hành vi quyết định mua 2.4 Tiến trình quyết định của người mua 2.5 Tiến trình quyết định của người mua đối với SP mới Mô hình hành vi người tiêu dùng Kích thích marketing Kích thích khác Thu... Xúc tiến Luật - Yếu tố tâm lý -Đánh giá phương án lựa chọn -Quyết định mua -Hành vi sau mua Phản ứng của người mua -Mua hay Không? - Thương hiệu nào? - Bao nhiêu? - Ở đâu? - Khi nào? - Đặc điểm ảnh hưởng tới người tiêu dùng Yếu tố văn hóa - Văn hóa - Nhóm văn hóa - Tầng lớp xã hội Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và tình trạng Yếu tố cá Yếu tố tâm nhân lý -Tuổi, giai -Động cơ đoạn... Hiệu quả truyền miệng Giảm chi phí cho DN Giá trị vòng đời khách hàng Giá trị của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện 1.6 1.6 Giành Giành lấy lấy giá giá trị trị từ từ khách khách hàng hàng Nuôi dưỡng thị phần khách hàng Bán chéo Khi DN có nhiều SP/DV liên quan Thường SP bổ sung rẻ hơn SP chính Bán thêm Khi DN có cùng SP/DV với nhiều lựa chọn 1.6 1.6 Giành Giành lấy lấy giá giá trị trị từ từ khách khách ... sách xúc tiến Ch1 Tổng quan marketing • • • • • • • Marketing tiến trình marketing Thị trường nhu cầu khách hàng Định hướng quản trị marketing Chiến lược marketing marketing-mix Tạo dựng mối quan... với phần quản lý người mua chương mục tiêu trình… Triết Triết lý lý marketing marketing Triết Triết lý lý bán bán Triết Triết lý lý sản sản xuất xuất • Cần nỗ lực xúc tiến bán để KH mua đủ SP ... thiện SX, phân phối Triết Triết lý lý sản sản phẩm phẩm • NTD trọng chất lượng, hiệu quả, tính SP  Tập trung cải thiện SP liên tục Triết Triết lý lý marketing marketing • Đạt mục tiêu tổ chức