Trong tổng số 200 người được phỏng vấn, có 51% đáp viên là Nam, 49,5% đáp viên là Nữ và 0.5% thuộc giới tính khác. Bảng trên cũng cho thấy rằng 3 nhóm tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất theo thứ tự gồm: nhóm tuổi 1923 (chiếm 34%), nhóm tuổi 2428 (chiếm 14%) và nhóm tuổi 1418 (chiếm 14%). Về tình trạng hôn nhân thì có 65.5% khách hàng ở thị trường cà phê Sơn Trà chưa kết hôn, 26% đã kết hôn và có con và 8.5% kết hôn nhưng chưa có con. Về nghề nghiệp, đa số khách hàng của thị trường cà phê Sơn Trà là sinh viên ( chiếm 35%), công nhân viên chức (chiếm 21%) và lao động phổ thông (chiếm 20%). Học sinh cũng chiếm một quy mô niềm năng là 11.5%. Cuối cùng về yếu tố thu nhập thì đa số khách hàng sử dụng cà phê ở Sơn Trà dao động từ13 triệu đồng (chiếm 38.5%). Theo sau đó là 35 triệu (chiếm 24%) và số lượng khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng cũng chiếm một con số không nhỏ là 18.5%. 2. Giả thuyết 1: Phân tích mối tương quan giữa độ tuổi và những hành vi tiêu dùng khác nhau Theo giả thuyết nhóm đặt ra thì những độ tuổi khác nhau có những hành vi tiêu dùng khác nhau như: (tần suất sử dụng, thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng ….). Cụ thể chúng tôi sẽ phân tích từng mối tương quan giữa độ tuổi với những hành vi tiêu dùng trên a. Mối tương quan giữa độ tuổi và tần suất sử dụng: BẢNG TỶ TRỌNG TẦN SUẤT SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI Độ tuổi Tần suất sử dụng theo độ tuổi (%) Không đi lần nào 13 lần 35 lần 57 lần Trên 7 lần 1418 0.0 75.9 24.1 0.0 0.0 1923 0.0 66.2 22.1 5.9 5.8 2428 2.2 42.2 26.7 15.6 13.3 2933 5.0 40.0 20.0 10.0 25.0 3438 0.0 50.0 0.0 16.7 33.3 3943 0.0 33.3 66.7 0.0 0.0 >44 0.0 40.0 5.0 30.0 25.0 Độ tuổi và tần suất sử dụng có mối quan hệ với nhau, nhưng mức độ tương quan là trung bình. Ở tất cả các nhóm tuổi, đều có những nhóm người có tần suất đến quán cà phê từ 13 lần. Nhóm tuổi 1418: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 13 lần chiếm tỷ trọng cao nhất 75.9%, tần suất 35 lần chiếm tỷ trọng 24.1%. Nhóm tuổi 1923: Tần suất 13 lần chiếm tỷ trọng rất cao (66.2%) gần gấp 3 lần tỷ trọng của tần suất 35 lần (22.1%). Trong khi đó, tần suất 57 lần và trên 7 lần lại chiếm tỷ trọng rất thấp, lần lượt là 5.9% và 5.8%. Nhóm tuổi 2428: Tỷ trọng của tần suất 13 lần là cao nhất (42.2%) và thấp dần: Tần suất 35 lần (26.7%), 57 lần (15.6%) và trên 7 lần (13.3%), không đi lần nào chiếm tỷ trọng rất thấp (2.2%). Nhóm tuổi 2933: Tần suất 13 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), gấp đôi tỷ trọng của tần suất 35 lần, gấp 4 lần tỷ trọng của tần suất 57 lần, gấp 1.6 lần tỷ trọng của tần suất trên 7 lần và 8 lần tỷ trọng của tần suất không đi lần nào. Nhóm tuổi 3438: Chỉ có 3 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 13 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (50%), tiếp sau đó là tần suất trên 7 lần (33.3%), tần suất 57 lần (16.7%). Nhóm tuổi 3943: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 35 lần chiếm tỷ trọng rất cao (66.7%), hơn gấp đôi tỷ trọng của tần suất 3943 (33.3%). Nhóm tuổi Trên 44: Tần suất 13 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), tiếp sau đó là tần suất 57 lần (30%), trên 7 lần (25%), tần suất 35 lần chiếm tỷ trọng rất thấp (5%) và không có tần suất không đi lần nào. b. Mối tương quan giữa độ tuổi và thức uống Nhóm đồ uống ưa thích theo độ tuổi (%) Thức uống Cà phê cơ bản Ice Blended Yogurt Kem Nước ép Độ tuổi 1418 17.65 33.33 23.53 17.65 7.84 1923 37.14 16.19 15.24 9.52 21.90 2428 68.89 8.89 6.67 0 15.56 2933 68.18 4.55 9.09 9.09 9.09 3438 69.23 0 15.38 7.69 7.69 3943 75 0 0 12.50 12.05 >44 66.67 8.33 0 4.17 20.83 Nhìn vào biểu đồ có thể thấy ở mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng các nhóm đồ uống là khác nhau, biểu hiện ở chỗ: Độ tuổi từ 1418 tuổi: Ở nhóm tuổi này, việc sử dụng nước uống là Ice Blended chiếm một tỉ trọng lớn nhất (chiếm 33.33%), sau đó là Yogurt (chiếm 23.53%), cà phê cơ bản (chiếm 17.65%), kem (chiếm 17.65%) và cuối cùng là nước ép (7.84%). Ice Blended là loại thức uống mới xuất hiện trên thị trường, nên thu hút được hầu hết các giới trẻ vì tính mới mẻ của nó. Độ tuổi từ 1923 tuổi: Với độ tuổi này thì tất cả các loại thức uống đều được ưa thích, đặc biệt là cà phê chiếm tỉ trọng lớn nhất (chiếm 37.14%), sau đó đến nước ép (chiếm 21.9%), Ice Blended (chiếm 16.19%), Yogurt (chiếm 15.24%) và cuối cùng là kem (chiếm 9.52%). Độ tuổi từ 2428 tuổi: Loại thức uống được ưa thích nhất là cà phê (chiếm 68.89%), nước ép cũng khá được ưa thích (chiếm 15.56%), Ice Blended, Yogurt chiếm một tỉ trọng nhỏ và kem thì hầu như không được ưa thích ở nhóm này. Độ tuổi từ 2933, 3438 và 3943: Ở các nhóm tuổi này thì không có sự khác biệt lớn về nhu cầu sử dụng loại nước uống, cà phê vẫn là loại thức uống được ưa thích nhất (chiếm gần 70%), sau đó là kem, yogurt và nước ép cũng được sử dụng ở nhóm tuổi này, Ice Blended thì hầu như không được ưa thích ở nhóm tuổi này. Độ tuổi >44 tuổi: Cà phê cơ bản cũng được ưa thích nhất ở nhóm tuổi này (chiếm 66.67%), nước ép cũng được ưa chuộng (chiếm 20.83%), Ice Blended và kem chiếm một tỉ trọng nhỏ. Thức uống Yogurt thì không được ưa thích ở nhóm này. Như vậy, ở mỗi độ tuổi khác nhau thì ưa chuộng những loại thức uống khác nhau, ví dụ như độ tuổi từ 1418 tuổi thì ưa chuộng Ice Blended hơn, nhưng những độ tuổi từ 19trên 44 tuổi thì ưa chuộng cà phê cơ bản hơn cả, sau đó tùy theo từng độ tuổi mà họ lựa chọn những loại thức uống khác nhau như là nước ép được những người trên 44 tuổi ưa chuộng, nhưng lại không được ưa thích ở các độ tuoir 2933, 3438 và 3943. c. Mối tương quan giữa độ tuổi và số tiền chi trả ANOVA Sẵn sàng chi trả bao nhiêu Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 28.638 6 4.773 .873 .516 Within Groups 1055.237 193 5.468 Total 1083.875 199 Phân tích One way Anova đối với 200 đáp viên cho thấy rằng giữa các độ tuổi khác nhau không có sự khác biệt trong số tiền mà họ sẵn sàng chi trả. Điều này có thể do đặc trưng tính cách, thu nhập của mỗi người và thái độ của họ đối với việc đến quán cà phê. Sẵn sàng chi trả bao nhiêu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 10 nghìn 8 4.0 4.0 4.0 10 20 nghìn 103 51.5 51.5 55.5 20 30 nghìn 54 27.0 27.0 82.5 3060 nghìn 19 9.5 9.5 92.0 Trên 60 nghìn 13 6.5 6.5 98.5 12 1 .5 .5 99.0 23 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Có tới 51.5% đáp viên trả lời rằng họ sẵn sàng chi trả từ 1020 nghìn cho một lần đến quán cà phê. Có một số lượng lớn người sẵn sàng chi trả từ 2030 nghìn. Số người đồng ý chi trả dưới 10 nghìn và trên 60 nghìn là rất ít. d. Mối tương quan giữa độ tuổi và thời gian sử dụng BẢNG TỶ TRỌNG THỜI GIAN SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI Độ tuổi Dưới 30ph 30ph2h 2h5h Trên 5h 1418 10.7 82.1 7.2 0.0 1923 4.4 80.9 14.7 0.0 2428 11.1 80.0 6.7 2.2 2933 35.0 65.0 0.0 0.0 3438 33.3 66.7 0.0 0.0 3943 0.0 100.0 0.0 0.0 >44 30.0 60.0 10.0 0.0 Độ tuổi và thời gian sử dụng có mối quan hệ với nhau, nhưng mức độ tương quan là yếu. Ở tất cả các nhóm tuổi, đều có những nhóm người dành thời gian từ 30 phút – 2 giờ cho một lần đến quán cà phê. Nhóm tuổi 1418: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30p2h rất cao (82.1%), lớn gấp 7.7 lần tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (10.7%) và 11.4 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h5h (7.2%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%). Nhóm tuổi 1923: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30 ph2h rất cao (80.9%), lớn gấp 18.4 lần tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (4.4%) và 5.5 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h5h (14.7%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%). Nhóm tuổi 2428: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30 ph2h rất cao (80%), lớn gấp 7.2 lần tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (10.7%) và 11.9 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h5h (7.2%), 36.4 lần tỷ trọng thời gian sử dụng trên 5h (2.2%). Nhóm tuổi 2933: Không có người nào có thời gian sử dụng từ 2h5h và trên 5h. Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph2h khá cao (65%), cao gần gấp đôi tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (35%). Nhóm tuổi 3438: Không có người nào có thời gian sử dụng từ 2h5h và trên 5h. Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph2h khá cao (66.7%), cao gấp đôi tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (33.3%). Nhóm tuổi 3943: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph2h chiếm tuyệt đối (100%). Nhóm tuổi trên 44: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph2h khá cao (60%), cao gấp đôi tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (30%), gấp 6 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h5h (10%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%). e. Phân tích mối tương quan giữa độ tuổi với việc đến quán cùng với ai Đến quán cà phê với ai theo từng độ tuổi (%) Với ai Một mình Bạn bè, đồng nghiệp Gia đình Người yêu Độ tuổi 1418 0 81.82 6.06 12.12 1923 8.97 76.92 7.69 6.41 2428 12.07 68.97 12.07 6.90 2933 15.38 69.23 11.54 3.85 3438 5.88 52.94 41.18 0 3943 0 63.64 36.36 0 >44 17.24 65.52 17.24 0 Nhìn chung, ở tất cả các nhóm tuổi thì đều thường đến quán cà phê với bạn bè, ví dụ như nhóm tuổi từ 1418 tuổi đến quán cà phê với bạn bè chiếm 81.82%, tuổi từ 1923 đến quan với bạn bè chiếm 76.92%,...vì thường thì muốn tán gẫu với bạn bè, họ đều lựa chọn quán cà phê như một địa điểm lý tưởng, vừa có thể thoải mái nói chuyện, cười đùa, vừa có thể dễ dàng hẹn bạn một nơi có địa chỉ cụ thể. Bên cạnh việc đến quán cà phê với bạn bè là chủ yếu, thì ở mỗi độ tuổi khác nhau, họ sẽ lựa chọn việc đến quán cà phê với ai theo từng sở thích riêng, như: Độ tuổi từ 1418 tuổi: Ở độ tuổi này, thường thì sẽ đến quán cà phê với gia đình (chiếm 6.06%), người yêu (chiếm 12.12%) và hầu như họ không đến quán cà phê một mình. Độ tuổi từ 1923 tuổi thì họ thường đến quán cà phê với gia đình (chiếm 7.69%), người yêu (chiếm 6.41) hay đi một mình (chiếm 8.97%), vì đây là nhóm tuổi sinh viên, nên việc đến quán cà phê với gia đình hay người yêu là việc bình thường, còn việc đến quán một mình có thể là do họ muốn không gian yên tĩnh để học bài, đọc sách. Độ tuổi từ 2428, 2933 là không có sự khác biệt, ở hai nhóm tuổi này, họ thường đến quán cà phê với gia đình (chiếm trên 10%) hoặc đi một mình (chiếm trên 10%), vì đây là nhóm tuổi mới ra trường, đang đi làm hay đã kết hôn, nên sẽ muốn đến quán cà phê với gia đình, để thay đổi không khí gia đình, hay là đến quán cà phê một mình để tìm sự yên tĩnh và giảm stress. Độ tuổi từ 3438 và 3943 cũng không có sự khác biệt nhiều, ở độ tuổi này, chủ yếu đến quán cà phê với gia đình (chiếm trên 35%), để tìm càm giác ấm cúng, cũng như thay đổi không khí Độ tuổi >44 tuổi, thường họ sẽ đến quán cà phê với gia đình (chiếm 17.24%) hoặc đi một mình (chiếm 17.24%). Ở độ tuổi này, thường thì họ đến quán một mình để suy ngẫm về cuộc đời hay tìm không gian yên tĩnh. Mối tương quan giữa độ tuổi và người mà họ đến cùng là ở mức độ tương đối, hai yếu tố này không có mối quan hệ khăng khít, các nhóm tuổi khác nhau thường thì họ sẽ đến cùng với bạn bè, gia đình. Hai yếu
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌCKINH TẾ
Trang 2MỤC LỤC
A GIỚI THIỆU CHUNG 4
I Đánh giá và phân tích nhu cầu 4
II Mục tiêu nghiên cứu 4
III Mục tiêu thông tin 5
IV Ước lượng giá trị thông tin 5
B CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
I Phân đoạn thị trường là gì 7
II Thị trường cà phê 7
C BẢN TÓM TẮT DÀNH CHO QUẢN TRỊ VIÊN 9
I Giới thiệu: 9
II Kết luận và đề xuất 10
D BÁO CÁO CHI TIẾT 15
I Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 15
II Phương pháp luận nghiên cứu 16
1 Phương pháp nghiên cứu 16
2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 16
3 Mẫu nghiên cứu 16
4 Công cụ thu thập dữ liệu: 17
5 Kế hoạch phân tích dữ liệu 17
6 Lý do chọn độ tuổi là tiêu thức chính để phân tích mối tương quan 18
III Diễn giải kết quả nghiên cứu: 18
1 Mô tả đặc điểm của mẫu: 18
2 Giả thuyết 1: 19
3 Giả thuyết 2 29
4 Giả thuyết 3 33
5 Giả thuyết 4 39
E KẾT LUẬN 41
Trang 3F GIỚI HẠN 44
G ĐỀ XUẤT 45
H LỊCH TRÌNH CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NHÓM 47
I PHỤ LỤC 50
Tài liệu tham khảo: 50
Trang 4A GIỚI THIỆU CHUNG
I Đánh giá và phân tích nhu cầu
1 Tại sao phải phân đoạn thị trường?
Hiện nay, thị trường cà phê trên địa bàn TP Đà Nẵng bao gồm một số lượng lớnnhững khách hàng với nhu cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng cónhững sở thích, hành vi khác nhau đối với sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần phải phân chiathị trường thành các đoạn khác nhau với những đặc điểm khác nhau nhằm phục vụ cho kháchhàng được tốt hơn Bên cạnh đó, với một thị trường có tính cạnh tranh cao, mỗi doanh nghiệpcần lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn nhất, nơi mình có đủ khả năng, nguồn lực để đạt lợi thếcạnh tranh cao hơn các đối thủ Thường thì doanh nghiệp không thể đủ khả năng đáp ứng mọinhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường, mà họ chỉ có thể đáp ứng một nhóm khách hàngvới đặc điểm nhất định
2 Những thông tin gì cần biết?
Hiện nay, thông tin về những phân đoạn thị trường của các quán cà phê trên địa bànthành phố Đà Nẵng là chưa có Các chủ quán cà phê khi mở quán kinh doanh đều chỉ nghĩtrong đầu nhóm khách hàng nào họ sẽ phục vụ, chứ chưa hề có một doanh nghiệp nào thựchiện việc phân đoạn khách hàng một cách khoa học, xác định một cách chi tiết đặc điểm củacác đối tượng mà thị trường có và đặc điểm của đối tượng mình sẽ phục vụ
Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần nắm trong tay những báo cáo, nghiên cứu nhằm ướclượng tương đối chính xác về đặc điểm, mức độ tiềm năng của các nhóm khách hàng tiêudùng dịch vụ cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để từ đó có được những quyết định kịpthời, chính xác hơn
II Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu về phân đoạn thị trường cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng sẽcung cấp các thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị
Cụ thể là:
Trang 5Giúp ích cho các doanh nghiệp đang dự định triển khai dự án kinh doanh mới Phânđoạn thị trường giúp nhận biết thị trường có những đoạn khách hàng nào, họ có những đặcđiểm gì, nhu cầu nào, doanh nghiệp sẽ tiến hành so sánh những đặc điểm đó xem có phù hợpvới nguồn lực của doanh nghiệp hay không Từ đó, họ quyết định khách hàng mục tiêu màmình sẽ phục vụ, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm khách hàng
Nhờ vào những mô tả cụ thể về đặc điểm khách hàng trong từng đoạn thị trường,doanh nghiệp có thể nhận biết được những dấu hiệu của các khách hàng trong những đoạn thịtrường khác nhau, dựa vào đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp cậnkhác nhau cho từng đoạn thị trường, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất
Việc nhìn nhận các đoạn khách hàng với các đặc điểm, nhu cầu khác nhau còn giúpdoanh nghiệp đưa ra các quyết định về mở rộng hay củng cố hoạt động kinh doanh, định vịlại thị trường
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có cơ hội phát hiện ra những đoạn thị trường còn bỏ ngõ,
có khả năng sinh lợi cao để tập trung đầu tư phát triển
III Mục tiêu thông tin
Bằng việc điều tra thông tin khách hàng, chúng tôi đặt ra mục tiêu phải có được 200thông tin khách hàng sau khi nghiên cứu xong, từ đó xác định được những số liệu cụ thể vềcác nhóm nhu cầu khác nhau dựa vào các tiêu chí hành vi, tâm lý và nhân khẩu học…
Báo cáo sẽ đưa ra những đoạn thị trường đặc trưng, mỗi nhóm sẽ bao gồm những đặcđiểm cụ thể như: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạnghôn nhân), đặc điểm tâm lý và sở thích (sở thích nghe nhạc, không gian, tiêu chuẩn lựa chọnquán cà phê), đặc điểm hành vi tiêu dùng (tần suất sử dụng, thời gian sử dụng, lựa chọn đồuống…) Từ đó, doanh nghiệp có thể nhận dạng các nhóm khách hàng khác nhau của thịtrường cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Thông tin có được cần phải đáp ứng đầy đủ 3 yếu tố chính xác, tin cậy, kịp thời
IV Ước lượng giá trị thông tin
Đối với một doanh nghiệp mới muốn mở một quán cà phê trên địa bàn này thì việcphân đoạn thị trường là tối cần thiết và rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và
Trang 6đối với một doanh nghiệp muốn mở một quán cà phê nói riêng, vì thông tin về phân đoạn thịtrường sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
- Khách hàng có đặc điểm gì?
- Họ cần đáp ứng nhu cầu gì?
- Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì?
Từ đó, doanh nghiệp có thể chọn ra thị trường mục tiêu và đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh Và đặc biệt, từ việc có được những thông tin vềphân đoạn thị trường này doanh nghiệp sẽ có thể ước tính được tăng thêm bao nhiêu lợinhuận và giảm thiểu bớt các rủi ro
Và muốn những thông tin chúng ta có được càng chính xác, càng tin cậy và kịp thờithì chi phí cũng theo đó ngày càng tăng lên Nhưng với số bảng câu hỏi 200 và nhu cầu thôngtin này khá cao thì mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích là phù hợp Do đó, việc nghiêncứu là cần thiết và thông tin nghiên cứu được có giá trị cao
Trang 7B CƠ SỞ LÝ LUẬN.
I Phân đoạn thị trường.
Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing
và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu
Ý nghiã phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing, là khâu khôngthể thiếu được trong việc hoạch định chiến lược marketing
Qui trình phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động
cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó pháthiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh
Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông quacông việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩmcùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v đểphục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau
Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanhnghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình mộtphân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanhnghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu củathị trường Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay
Trang 8cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thịtrường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất,quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn sovới các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúptheo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằmđón đầu nhu cầu thị trường
V Thị trường cà phê
Thị trường cà phê là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán mặt hàng, dịch vụ cà phê
Một số thông tin về tổng quan thị trường cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà-TP.
Đà Nẵng:
Theo thống kê, hiện nay trên địa bàn quận Sơn Trà có khoảng 116 cửa hàng cà phê lớnnhỏ, con số này là chưa tính đến rất nhiều những quán cà phê cóc không có tên tuổi khác Một số quán cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà đang rất được ưa chuộng hiện nay:
Lyn's Milk Tea & Drinks - Vincom Center Đà Nẵng (Tầng 4, Vincom Center, 910ANgô Quyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng , Quận Sơn Trà, Đà Nẵng)
Highlands Coffee - Vincom Center Đà Nẵng (Tầng trệt, Vincom Center, 910A NgôQuyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng)
Noname Cà phê (199 Nguyễn Văn Thoại, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng)
Yes Or No Coffee (1129 Ngô Quyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng)
Trang 9C BẢN TÓM TẮT DÀNH CHO QUẢN TRỊ VIÊN
sử dụng), thái độ với các yếu tố (giá cả, thức uống, không gian, thái độ phục vụ, địa điểm, sựtiện lợi, đánh giá từ những người đã sử dụng, khuyến mãi), sở thích (loại nhạc, không gian),mục đích (đến với ai, đến làm gì)
Mục đích chính của nghiên cứu này là:
Giúp ích cho các doanh nghiệp đang dự định triển khai dự án kinh doanh mới.Phân đoạn thị trường giúp nhận biết thị trường có những đoạn khách hàng nào, họ có nhữngđặc điểm gì, nhu cầu nào, doanh nghiệp sẽ tiến hành so sánh những đặc điểm đó xem có phùhợp với nguồn lực của doanh nghiệp hay không Từ đó, họ quyết định khách hàng mục tiêu
mà mình sẽ phục vụ, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm khách hàng
Nhờ vào những mô tả cụ thể về đặc điểm khách hàng trong từng đoạn thịtrường, doanh nghiệp có thể nhận biết được những dấu hiệu của các khách hàng trong nhữngđoạn thị trường khác nhau, dựa vào đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành hoạt động truyền thông,tiếp cận khác nhau cho từng đoạn thị trường, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất
Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định về mở rộng hay củng cố hoạt độngkinh doanh, định vị lại thị trường, cũng như đưa ra các điều chỉnh để thỏa mãn khách hàngtốt hơn
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có cơ hội phát hiện ra những đoạn thị trường còn bỏngõ, có khả năng sinh lợi cao để tập trung đầu tư phát triển
Trang 10VI Kết luận và đề xuất
Trang 13Với những đoạn khách hàng và đặc điểm như vậy, chúng tôi có một số đề xuất sau:
- Dựa vào khoảng thời gian đến quán cà phê chủ yếu của từng đoạn mà nhà quản trị
sẽ bố trí nhân viên, không gian quán phù hợp: Bố trí nhiều nhân viên ở thời gian cao điểm,cắt giảm nhân viên ở thời điểm vắng khách, bố trí bàn ghế linh hoạt để đảm bảo phục vụchu đáo cho khách Bên cạnh đó doanh nghiệp nên tiến hành các hoạt động bên lề vào thờiđiểm đông khách như các tri ân khách hàng, chương trình ca nhạc, tặng quà…
- Tùy thuộc vào kênh tìm kiếm thông tin của từng đoạn khách hàng mà sẽ tiến hànhquảng bá thông qua các kênh đó Đối với đoạn “Ổn định”, là những người tìm kiếm thôngtin chủ yếu qua bạn bè thì nên tiến hành hoạt động truyền thông qua hình thức truyềnmiệng, tạo ấn tượng tốt đẹp cho khách để những thông tin về doanh nghiệp đến khách hàngmột cách tốt nhất Đối với nhóm “Teen”, đây là những người cũng có tìm kiếm thông tinqua mạng xã hội, nên doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua kênh này,như lập fanpage, thực hiện các trò chơi qua mạng xã hội Kênh Foody.vn cũng là một kênhcần được cân nhắc, đối với doanh nghiệp hướng đến khách hàng độ tuổi “Mãn teen” thì cầnđẩy mạnh truyền thông qua kênh này
Trang 14- Tùy vào sở thích về không gian, thể loại nhạc yêu thích mà doanh nghiệp tiến hànhthiết kế không gian quán phù hợp (Việc xây dựng quán, bố trí nội thất, màu sắc chủ đạo…),quy định màu sắc trang phục, diện mạo cho nhân viên, lựa chọn các loại nhạc cần mở.
- Việc chú trọng đẩy mạnh chất lượng đồ uống cũng là yếu tố quan trọng Mỗi doanhnghiệp nên xây dựng cho mình thế mạnh ở môt loại đồ uống nhất định, đồ uống đó sẽ tạocho khách hàng mục tiêu của họ cảm giác thoải mái, là một cách để khách hàng nhớ tới vàquay lại quán
- Khi lựa chọn một quán cà phê thì khách hàng sẽ có những tiêu chí lựa chọn riêng.Tùy từng đoạn khách hàng mà họ sẽ chú trọng những yếu tố khác nhau Căn cứ vào đódoanh nghiệp sẽ đẩy mạnh những yếu tố mà khách hàng mục tiêu của mình coi trọng Đốivới đoạn “Teen” – những người coi trọng yếu tố khuyến mãi thì nên đẩy mạnh các chươngtrình khuyến mãi, đoạn “Gia đình”, “Ổn định” là những người coi trọng yếu tố không gian,thái độ phục vụ thì cần đặc biệt chú ý đến thiết kế không gian, đào tạo nhân viên chuyênnghiệp
Trang 15D BÁO CÁO CHI TIẾT
I Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
1 Câu hỏi nghiên cứu:
Thị trường cà phê ở Sơn Trà bao gồm những phân đoạn nào?
Đặc điểm của mỗi phân đoạn?
Kênh thông tin nào được khách hàng sử dụng nhiều nhất để tìm các quán cà phê?
2 Giả thuyết nghiên cứu:
Những độ tuổi khác nhau có những hành vi tiêu dùng cà phê khác nhau (tần suất sửdụng, thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng ….)
Những độ tuổi khác nhau có thái độ khác nhau đối với các yếu tố liên quan (giá cả,thức uống, không gian, thái độ phục vụ, địa điểm, sự tiện lợi, đánh giá từ những người
Trang 16VII Phương pháp luận nghiên cứu
1 Phương pháp nghiên cứu
Nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để nghiên cứu về phân đoạn thịtrường Mục đích của nghiên cứu nhằm lấy các thông tin để mô tả các đoạn thị trường tronglĩnh vực kinh doanh cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu nhóm đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp:
Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi đã sử dụng thông tin từ việc nghiên cứuthăm dò cũng như sử dụng các nguồn thông tin từ các nguồn khác nhau: báo chí, internet, giáotrình,… Ngoài ra, còn có thể tham khảo những bản câu hỏi được sử dụng hoặc được đề cậptrong các tài liệu để phục vụ cho quá trình thiết kế bản câu hỏi
Tất cả dữ liệu thứ cấp trên nhằm phục vụ cho việc xây dựng hệ thống cơ sở lýthuyết cho nghiên cứu cũng như tạo nền tảng cho việc hoạch định thu thập dữ liệu sơ cấp
3 Mẫu nghiên cứu
- Chúng tôi đã phân công các thành viên đến tận nhà để phỏng vấn, thu thậpthông tin từ các đáp viên Việc lựa chọn đáp viên được tiến hành ngẫu nhiên và không có sựsắp xếp, lựa chọn theo bất kì một tiêu chuẩn nào Việc lựa chọn phương pháp này giúp cungcấp mẫu có tính đại diện cho tổng thể, nhằm đem lại kết quả chính xác cho dự án nghiên cứu
Trang 17Mục tiêu chính của đề tài là Nghiên cứu phân đoạn thị trường dịch vụ quán cà phê trêndịa bàn Thành phố Đà Nẵng Do đó, đối tượng được quan tâm trong nghiên cứu là toàn bộnhững người có nhu cầu sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành phố.
200 người có nhu cầu sử dụng dịch vụ quán cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà thànhphố Đà Nẵng
Quá trình thu thập dữ liệu:
Số lượng thành viên đi phát bản câu hỏi là 5 thành viên
Đối tượng để phát bản câu hỏi là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ quán cà phêtrên địa bàn quận Sơn Trà
Với 200 bản câu hỏi, nhóm đã đi phân phát để lấy thông tin: từ ngày 01/11/2015 đếnngày 07/11/2015
4 Công cụ thu thập dữ liệu:
Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi
5 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Phiếu thăm dò ý kiến sau khi được thu thập lại sẽ được đánh số thứ tự Sau đó,nhóm nghiên cứu rà soát lại những phiếu nào chưa đạt yêu cầu Những phiếu chưa đạt yêucầu là những phiếu có những dấu hiệu sau:
- Chưa hoàn thành hết
- Những bản có thông tin không rõ ràng, không tin cậy
Với những bản câu hỏi có dấu hiệu như trên thì sẽ bị loại bỏ
Nhóm phân công các thành viên nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS phiên bản16.0
Nhóm có sử dụng các kĩ thuật phân tích sau:
- Phân tích Mô tả Frequencies dùng để tính tần suất, mô tả, thống kê các biến như: biếnnhân khẩu học, mô tả đặc điểm các biến (Ví dụ: Tỉ lệ giới tính, mô tả phương tiện tìm kiếmthông tin…)
Trang 18- Phân tích Chi-square – Chi bình phương: Dùng để kiểm định tính độc lập hay phụthuộc giữa các biến không liên tục
- Phân tích One way Anova: Dùng để kiểm định tính độc lập hay phụ thuộc giữa mộtbiến liên tục và biến không liên tục
- Cụ thể: Nhóm lựa chọn tiêu thức độ tuổi để xét mối tương quan với các yếu tố khác(hành vi, tâm lý, nhân khẩu học) Nhóm tiến hành phân tích sự khác biệt giữa độ tuổi vớitừng yếu tố Những độ tuổi có đặc điểm tương đồng nhau sẽ được xếp vào một đoạn thịtrường, những độ tuổi có đặc điểm khác nhau sẽ được chia làm các đoạn thị trường khácnhau
6 Lý do chọn độ tuổi là tiêu thức chính để phân tích mối tương quan
Sau khi xem xét các báo cáo về nghiên cứu thị trường cũng như ra soát toàn bộ bảncâu hỏi, nhóm thấy được tiêu thức độ tuổi có thể phân chia thị trường thành các phân khúcvới sự khác biệt rõ ràng nhất về hành vi, tâm lý và nhân khẩu học Nhóm cũng đã nghĩ đếnphương án sử dụng tiêu thức nghề nghiệp để phân khúc Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích
sự khác biệt và tương quan giữa yếu tố Tuổi và yếu tố Nghề nghiệp với các yếu tố khác,nhóm nhận thấy rằng yếu tố độ tuổi sẽ đem lại những đặc điểm khác nhau rõ rệt hơn về hành
vi, tâm lý, nhân khẩu so với yếu tố nghề nghiệp Vì vậy, yếu tố độ tuổi được chọn làm tiêuthức phân đoạn chính
VIII Diễn giải kết quả nghiên cứu:
1 Mô tả đặc điểm của mẫu:
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 người trên địa bànquận Sơn Trà và có được những đặc điểm về nhân khẩu như sau
Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
Trang 19Trong tổng số 200 người được phỏng vấn, có 51% đáp viên là Nam, 49,5% đáp viên là
Nữ và 0.5% thuộc giới tính khác
Bảng trên cũng cho thấy rằng 3 nhóm tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất theo thứ tự gồm:nhóm tuổi 19-23 (chiếm 34%), nhóm tuổi 24-28 (chiếm 14%) và nhóm tuổi 14-18 (chiếm14%)
Về tình trạng hôn nhân thì có 65.5% khách hàng ở thị trường cà phê Sơn Trà chưa kếthôn, 26% đã kết hôn và có con và 8.5% kết hôn nhưng chưa có con
Về nghề nghiệp, đa số khách hàng của thị trường cà phê Sơn Trà là sinh viên ( chiếm35%), công nhân viên chức (chiếm 21%) và lao động phổ thông (chiếm 20%) Học sinh cũngchiếm một quy mô niềm năng là 11.5%
Cuối cùng về yếu tố thu nhập thì đa số khách hàng sử dụng cà phê ở Sơn Trà dao độngtừ1-3 triệu đồng (chiếm 38.5%) Theo sau đó là 3-5 triệu (chiếm 24%) và số lượng kháchhàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng cũng chiếm một con số không nhỏ là 18.5%
7 Giả thuyết 1:
Phân tích mối tương quan giữa độ tuổi và những hành vi tiêu dùng khác nhau
Theo giả thuyết nhóm đặt ra thì những độ tuổi khác nhau có những hành vi tiêu dùngkhác nhau như: (tần suất sử dụng, thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng ….) Cụ thểchúng tôi sẽ phân tích từng mối tương quan giữa độ tuổi với những hành vi tiêu dùng trên
a Mối tương quan giữa độ tuổi và tần suất sử dụng:
Trang 20BẢNG TỶ TRỌNG TẦN SUẤT SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI
Độ tuổi Tần suất sử dụng theo độ tuổi (%)
Không đi lần nào 1-3 lần 3-5 lần 5-7 lần Trên 7 lần
Trang 21 Độ tuổi và tần suất sử dụng có mối quan hệ với nhau, nhưng mức độ tương quan là trung
bình
Ở tất cả các nhóm tuổi, đều có những nhóm người có tần suất đến quán cà phê từ 1-3 lần
Nhóm tuổi 14-18: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao
nhất 75.9%, tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng 24.1%
Nhóm tuổi 19-23: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng rất cao (66.2%) gần gấp 3 lần tỷ trọng
của tần suất 3-5 lần (22.1%) Trong khi đó, tần suất 5-7 lần và trên 7 lần lại chiếm tỷ
BIỂU ĐỒ TỶ TRỌNG TẦN SUẤT SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI
Không đi lần nào 1-3 lần
3-5 lần 5-7 lần Trên 7 lần
Trang 22 Nhóm tuổi 24-28: Tỷ trọng của tần suất 1-3 lần là cao nhất (42.2%) và thấp dần: Tần suất3-5 lần (26.7%), 5-7 lần (15.6%) và trên 7 lần (13.3%), không đi lần nào chiếm tỷ trọngrất thấp (2.2%).
Nhóm tuổi 29-33: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), gấp đôi tỷ trọng củatần suất 3-5 lần, gấp 4 lần tỷ trọng của tần suất 5-7 lần, gấp 1.6 lần tỷ trọng của tần suấttrên 7 lần và 8 lần tỷ trọng của tần suất không đi lần nào
Nhóm tuổi 34-38: Chỉ có 3 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng caonhất (50%), tiếp sau đó là tần suất trên 7 lần (33.3%), tần suất 5-7 lần (16.7%)
Nhóm tuổi 39-43: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng rấtcao (66.7%), hơn gấp đôi tỷ trọng của tần suất 39-43 (33.3%)
Nhóm tuổi Trên 44: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), tiếp sau đó là tầnsuất 5-7 lần (30%), trên 7 lần (25%), tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng rất thấp (5%) vàkhông có tần suất không đi lần nào
b Mối tương quan giữa độ tuổi và thức uống
Nhóm đồ uống ưa thích theo độ tuổi (%) Thức uống Cà phê cơ bản Ice Blended Yogurt Kem Nước ép
Trang 23Nhìn vào biểu đồ có thể thấy ở mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng các nhóm
đồ uống là khác nhau, biểu hiện ở chỗ:
Độ tuổi từ 14-18 tuổi: Ở nhóm tuổi này, việc sử dụng nước uống là Ice Blended chiếmmột tỉ trọng lớn nhất (chiếm 33.33%), sau đó là Yogurt (chiếm 23.53%), cà phê cơ bản(chiếm 17.65%), kem (chiếm 17.65%) và cuối cùng là nước ép (7.84%) Ice Blended là loạithức uống mới xuất hiện trên thị trường, nên thu hút được hầu hết các giới trẻ vì tính mới mẻcủa nó
Độ tuổi từ 19-23 tuổi: Với độ tuổi này thì tất cả các loại thức uống đều được ưa thích,đặc biệt là cà phê chiếm tỉ trọng lớn nhất (chiếm 37.14%), sau đó đến nước ép (chiếm21.9%), Ice Blended (chiếm 16.19%), Yogurt (chiếm 15.24%) và cuối cùng là kem (chiếm9.52%)
Độ tuổi từ 24-28 tuổi: Loại thức uống được ưa thích nhất là cà phê (chiếm 68.89%),nước ép cũng khá được ưa thích (chiếm 15.56%), Ice Blended, Yogurt chiếm một tỉ trọngnhỏ và kem thì hầu như không được ưa thích ở nhóm này
Độ tuổi từ 29-33, 34-38 và 39-43: Ở các nhóm tuổi này thì không có sự khác biệt lớn
về nhu cầu sử dụng loại nước uống, cà phê vẫn là loại thức uống được ưa thích nhất (chiếmgần 70%), sau đó là kem, yogurt và nước ép cũng được sử dụng ở nhóm tuổi này, IceBlended thì hầu như không được ưa thích ở nhóm tuổi này
Độ tuổi >44 tuổi: Cà phê cơ bản cũng được ưa thích nhất ở nhóm tuổi này (chiếm66.67%), nước ép cũng được ưa chuộng (chiếm 20.83%), Ice Blended và kem chiếm một tỉtrọng nhỏ Thức uống Yogurt thì không được ưa thích ở nhóm này
Như vậy, ở mỗi độ tuổi khác nhau thì ưa chuộng những loại thức uống khác nhau, ví
dụ như độ tuổi từ 14-18 tuổi thì ưa chuộng Ice Blended hơn, nhưng những độ tuổi từ 19-trên
44 tuổi thì ưa chuộng cà phê cơ bản hơn cả, sau đó tùy theo từng độ tuổi mà họ lựa chọnnhững loại thức uống khác nhau như là nước ép được những người trên 44 tuổi ưa chuộng,nhưng lại không được ưa thích ở các độ tuoir 29-33, 34-38 và 39-43
c Mối tương quan giữa độ tuổi và số tiền chi trả
Trang 24Sẵn sàng chi trả bao nhiêu
Sẵn sàng chi trả bao nhiêu
Frequenc
ValidPercent
CumulativePercent
d Mối tương quan giữa độ tuổi và thời gian sử dụng
BẢNG TỶ TRỌNG THỜI GIAN SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI