22 Nguyên lý Tiếp thị Thương hiệu (Marketing 2.0) - Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang

Mô hình Marketing 2.0 tức Brand Marketing; Mô hình Quản trị 7P Marketing; Những Nguyên tắc Chiến lược Thương hiệu...người mua được giải đáp câu hỏi và bài trắc nghiệm...

Vì một Đất nước phồn vinh, với những Thương hiệu Hùng mạnh!

THE 22 FUNDAMENTAL RULES OF

BRAND MARKETING

22 Nguyên lý căn bản của Tiếp thị Thương hiệu

Marketing 2.0 và

Mô hình 7P Marketing của

Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang

2005-2013 copyirght: VoVanQuang

www.vovanquang.com

(tài liệu lưu hành nội bộ của chuyên gia tư vấn, không được sao chép hay phát

hành dưới mọi hình thức)

Lời Giới thiệu

Marketing đóng vai trò rất quan trọng cho một thế kỷ 20 phát triển đột phá Hình thành từ thập niên 20-30 và phát triển sau thế chiến II, ngành khoa học quản trị và marketing góp phần tạo ra môt thế lực kinh tế bền vững và dẫn đầu Đóng góp cho thời kỳ này là các nhà quản trị và marketing tiền bối: Henry Ford, Peter Drucker, Jack Weltch, Michael Porter, Philip Koltler, William M Pride, Akio Morita…

Vào các thập kỷ cuối 80, 90 marketing 2.0 được tiếp tục nâng cấp lấy

thương hiệu làm chiến lược trung tâm Đó là các học giả Marc Gobé, David Aaker, Al Ries, Jack Trout, Tom Peter, Kevin Lane Keller, Jean Noel

Kaferer, Paul Temporal…cùng với các chuyên gia của các tập đoàn thương hiệu: Unilever, P&G, Nestlé, Ford, Coca-Cola… các hãng tư vấn và nghiên cứu: AC Nielsen, Taylor Nelson, Interbrand, Landor… các công ty quảng cáo và thiết kế như: Saatchi & Saatchi, O&M, Bates, JWT, Ideo… đã hình thành một nền tảng vững chắc của marketing 2.0 với rất nhiều trường phái khác nhau

Trong giai đoạn này hình thành những định nghĩa phổ quát hơn về bản chất thương hiệu mà điển hình là Simon Anholt tác giả của Brand New Justy, và các mô hình quản trị thương hiệu tiên tiến, giúp mở rộng marketing và branding ra hầu hết các lĩnh vực của đời sống Chính nhật thức thương hiệu làm thay đổi, đôi lúc đảo lộn nhiều học thuyết kinh tế và quản trị trước nhu cầu mới của nền kinh tế tri thức, kinh tế sáng tạo và giá trị mềm

Thời đại kỹ thuật số đang hình thành cái tạm gọi là thế hệ marketing 3.0 Tuy nhiên không có đột phá về chiến lược mà là tập hợp sáng tạo các giải pháp internet marketing, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, hiện thực ảo

(virtual reality)… và không ngừng làm thay đổi môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại mà chúng ta vẫn đang cập nhật hàng ngày

Quý vị đang cầm trên tay những luận điểm cơ bản của Marketing 2.0 mà tác giả gọi là Brand Marketing Về cơ bản 50% nội dung của nó mang tính kế thừa markting 1.0 tức hệ thống quản trị marketing kinh điển của các tiền bối như Philip Kotler, William Pride xây dựng, chúng tôi nâng cấp bổ sung 50% những khác biệt mới bao gồm:

- Định nghĩa toàn diện về thương hiệu, với tư duy thương hiệu bao trùm sản phẩm, khác biệt cơ bản với marketing 1.0 là sản phẩm bao trùm thương hiệu

- Mô hình quản trị toàn diện 7P Marketing tiên tiến so với 4P

Marketing Mix truyền thống Mô hình 7P này giúp nâng cao vai trò

và sứ mệnh marketing, từ công cụ quản trị trở thành hệ thống tư tưởng và thay đổi tư duy, giúp chúng ta nắm bắt những hình thức kinh tế mới như kinh tế sáng tạo, kinh tế giá trị mềm, kinh tế thương hiệu

- Hệ thống quản trị P3&P4 kết hợp Branding và Distribution, giúp doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam mở rộng tầm nhìn, nhất là các lĩnh vực xuất thô như: tất cả các lĩnh vực nông nghiệp, may mặc, nguồn nhân lực, sản phẩm công nghệ và dịch vụ,

và hình thành những hệ thống kinh tế bền vững hơn hướng ra thế giới

- Hệ thống phương pháp nghiên cứu sâu về hình ảnh thương hiệu quản trị những thương hiệu lớn, đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu chuyên nghiệp hàng đầu của thế giới

- Và cuối cùng, nhưng quan trọng, đó là Philosophy - Tư tưởng và phương pháp tư duy marketing; giúp phân biệt Con người Kỹ thuật

và Con người Marketing; giúp xây dựng Tư duy sang tạo và Kỹ năng làm việc nhóm, Kỹ năng lãnh đạo và giải quyết tình huống

Nguyên tắc 1: Thương hiệu là một chuỗi sản phẩm liên tiếp

Marketing hiện đại chú trọng đến Xu

hướng hơn là Nhu cầu

Loài người bước vào kỷ nguyên công cụ sản xuất chỉ trong 10,000 năm nay đã đạt một bước tiến vĩ đại, nói theo NatGeo là ‘từ công cụ cầm tay, đến chinh phục vũ trụ’ Sau một quá trình tạo lập công cụ và tìm ra những vật liệu hữu ích, con người đã bước đầu tạo ra những sản phẩm đầu tiên Quá trình này không ngừng phát triển, hay nói đúng hơn (theo Darwin), con người chúng ta luôn tiến hóa Chính nhu cầu của con người càng ngày càng cao hơn là động lực thúc đẩy xã hội loài người phát triển suốt 10,000 năm qua và sẽ còn những phát kiến kỳ diệu trong những năm kế tiếp Trong thời đại ngày nay, sự thay đổi của công nghệ càng ngày càng diễn ra nhanh chóng Chu kỳ sản phẩm vì vậy càng ngày càng bị thu hẹp và sự hình thành thương hiệu ‘chuỗi sản phẩm’ các nhà tiên phong luôn cạnh tranh theo đuổi

sứ mệnh chinh phục nhu cầu khách hàng bằng chính việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm và tích lũy giá trị vào thương hiệu Nếu như Akio Morita (SONY)

có công phát kiến ra máy nghe nhạc đi động Walkman thì Steve Jobs

(Apple) tiếp nối sứ mệnh với mày nghe nhạc di động kỹ thuật số Ipod

Kodak phát minh ra công nghệ Phim ảnh thì người Nhật đang tiếp nối với

Kỹ thuật Ảnh Kỹ thuật số Nhưng họ có một điểm chung là đam mê và yêu cuộc sống Cho dù trước đây một sản phẩm như Boeing 747 được sản xuất ở một nơi như xưởng máy bay Boeing ở Seatle, hay gần đây Airbus380 được lắp ráp ở nhiều nơi ở Châu Âu, thì linh kiện của nó được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới Trong khi Boeing hay Airbus sở hữu thương hiệu thành phẩm thì GE, Honeywell, Mitsubishi, Intel sở hữu thương hiệu linh kiện

Sự dịch chuyển của sản xuất, lao động, hay kinh doanh dịch chuyển theo một vector rất rõ rang Từ ‘nguồn’ cho đến ‘đích’ trong đó ‘nguồn’ là nguyên liệu thô, nhân lực, nông sản, công nghệ… còn ‘đích’ là người tiêu

biết nắm bắt xu hướng và xác lập thương hiệu sản phẩm ưu việt hơn hướng vào trong tâm trí và trái tim của khách hàng

Nghiên cứu Marketing chỉ tập trung nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng mà bỏ sót Xu hướng Trong đó có thể đơn cử xu hướng phát triển công nghệ Chúng ta không thể chỉ dựa vào người tiêu dùng để họ cho

chúng ta biết “blog” là gì, hay “wifi” là gì Đúng hơn những giải pháp hay sản phẩm này chỉ có thể hình thành khi kết hợp hai luồng tư duy, một là Nhu cầu con người và hai là Xu hướng công nghệ

Tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống! Còn Thương hiệu thì sao? Chúng ta hãy nhìn vào mô hình sau đây:

(Hình 1.1: Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm mô hình cho thấy sự xuất hiện của thương hiệu nếu biết nhìn rộng ra nhiều chu kỳ sản phẩm)

Theo mô hình trên đây chúng ta thấy được tính kế thừa của khái niệm vòng đời sản phẩm trong lý thuyết marketing kinh điển Chỉ có điều khác biệt là ở đây chúng ta xác lập ‘một chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp

nhau’, chuỗi này được xáp lập căn cứu vào những nghiên cứu và tiên đoán

về nhu cầu trong tương tai, tức xu hướng của nhu cầu Chúng tôi tạm đặt tên

là Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm Có lẽ chính các bạn là những

người đầu tiên nhìn thấy mô hình này cùng với khoảng 4.000 học viên mà tác giả đã tham gia giảng dạy trực tiếp trong 10 năm qua trong các chương

Điều lý thú hơn đó là việc áp dụng trong thực tiễn của mô hình

Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm Dễ dàng nhận thấy nhất là chu kỳ “6 tháng tung sản phẩm mới một lần” của các thương hiệu sản phẩm của Unilever như OMO, Sunsilk, Close-up Các sản phẩm này cứ nối tiếp nhau một cách

có chủ đích và theo một quy trình cải tiến sản phẩm chặt chẽ có sự phối hợp nhịp nhàng giữa Marketing và bộ phận R&D mà Unilever xây dựng riêng cho mình thành mô hình Innovation Funnel (Phễu Sáng Tạo)

Một ví dụ khác, một lần nữa khẳng định vai trò không biên giới của marketing ngay cả trong ngành điện ảnh Thông qua mô hình thương hiệu James Bond 007

Trong mô hình này chúng ta dễ dàng nhậy thấy một chuỗi các “sản phẩm” Đó chính là các diễn viên đóng vai nhân vật James Bond Tác giả Ian Fleming chắc chắn sẽ không ngờ rằng công nghệ marketing của

Hollywood, mà ở đây chính là hãng MGM, đã làm cho tên tuổi của James Bond sống mãi trong lòng công chúng yêu thích điện ảnh trên toàn thế giới

Chuỗi phim James Bond 007 do hãng MGM sản xuất từ những năm

60 Trong các bộ phim đầu như Dr No, From Russia with Love , Gold Finger, James Bond được khắc họa tính cách thông qua diễn viên kỳ cựu Sean Conery, hình tượng điệp viên 007 James Bond đã xác lập được những tính cách nổi bật như: lịch lãm, thông minh, kỹ thuật cao, hấp dẫn phụ nữ, vẻ lạnh lùng “phớt” Ăng-lê, sức khỏe và vẻ đẹp nam tính

Vẻ đẹp này cũng được tiếp nối thành công bởi Roger Moore qua các phim Live and Let Die, The Man with The Goden Gun, Moonraker Các bộ phim gần đây nhất do Pierce Brosnan đóng bao gồm Golden eye, Tomorrow Never Die và The World is Not Enough

Như vậy thương hiệu James Bond hình thành theo đúng nguyên tắc chuỗi sản phẩm mà “sản phẩm” ở đây chính là các diễn viên đóng vai nhân vật, còn chính James Bond là một “nhân vật hình tượng” hội đủ các yếu tố của một thương hiệu mạnh Ngoài ra chúng ta còn có thể xem mỗi tập phim

có nội dung riêng là một “sản phẩm” Cho dù tình huống hay kịch bản mỗi phim đều khác nhau, diễn viên có thay đổi Chẳng hạn gần đây diễn viên Daniel Craig được mời tham gia trong tập phim mới nhất (2006) mang tên Casino Royal, thì tính cách của James Bond vẫn không thay đổi, và khán giả thì luôn háo hức chờ đợi

Mô thức kinh điển của James Bond 007 mở ra một xu hướng sản phẩm truyền thông theo format nhượng quyền như ngày nay chúng ta đang thấy Đó là American Idol, chuỗi CSI:, The Voice… và hàng trăm cái tên khác

Nguyên tắc 2: Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, bao gồm các Lợi ích Lý tính và các Lợi ích Cảm tính

Sản phẩm là Tâp hợp các Lợi ích; Thương hiệu là Tập hợp các Giá trị

Tư duy Tiếp thị Thương hiệu giúp nâng cao nhận thức của chúng ta

về sản phẩm

Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thường

sử dụng cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên bản chất của sản phẩm là thỏa mãn nhu cầu của con người

Marketing cho chúng ta quan điểm sản phẩm dựa trên “lợi ích” của

nó đối với một nhóm người cụ thể mà chúng ta gọi là khách hàng mục tiêu (target consumer) Như vậy điều quan trọng đối với một sản phẩm không phải bởi nó được sản xuất ra như thế nào, hay nó có chứa những điều gì, mà quan trọng là ở chỗ khách hàng cảm nhận được điều gì có lợi từ sản phẩm

đó

Một khách sạn không chỉ bán một “phòng nghỉ” mà bán một “sự hài lòng” kèm theo “sự mến khách”

Xe hơi Mercedes Benz không chỉ bán một chiếc xe hơi cao cấp, tốt và bền,

mà khách hàng cảm nhận sự sang trọng, cảm giác an toàn & tiện nghi cùng với niềm kiêu hãnh

Lợi ích Lý tính là gì?

Khi sản xuất ra một sản phẩm, chúng ta định ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, các thông số, kích thước, quy cách, chức năng sử dụng Các tiêu chí này hầu hết có thể lượng hóa, thậm chí được quy định trong các bộ tiêu chuẩn chất lượng do nhà nước quy định Các lợi ích này sẽ được người tiêu dùng (consumer) hay người sử dụng (end-user) xem xét cân nhắc và so sánh trước khi đi đến quyết định mua

Đó là lợi ích lý tính (rational benefits)

(a) Trường hợp sản phẩm là nước uống, chúng ta thẩm định độ tinh khiết, khoáng chất

(b) Trường hợp sản phẩm là một phòng khách sạn, về lý tính chúng ta đánh giá hay liệt kê tất cả các vật dụng và quy cách của chúng trong phòng khách sạn Từ giường ngủ, bàn ghế, phòng vệ sinh, cửa và khóa, TV, tủ lạnh, máy lạnh…

(c) Trong trường hợp sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, lợi ích lý tính chính là khoảng tiền bồi thường đã ghi trong hợp đồng mà chúng

ta sẽ thụ hưởng lúc kết thúc hợp đồng hay khi có “sự cố” xảy ra

Lợi ích Cảm tính là gì?

Chính sự phát triển không dừng của nhu cầu con người tạo ra cho chính mình những nhu cầu rất cảm tính Nếu theo lý thuyết của Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia theo 5 cấp độ Trong đó ngoài những nhu cầu cơ bản, con người còn có nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự thể hiện bản than (thông qua giá trị và niềm tin) Càng ở các nấc cao trong tháp nhu cầu Maslow, phần lợi ích cảm tính (emotional benefits) của sản phẩm ngày càng nhiều hơn

(a) Trường hợp sản phẩm là nước uống, lợi ích cảm tính sẽ thấy rõ đối với các thương hiệu nổi tiếng chẳng hạn như Aquafina Đối với thương hiệu này chúng ta cảm nhận được “vẻ đẹp của sự tinh khiết” tạo ra lợi ích thấy được là “một cô người mẫu có đôi chân dài”

(b) Trường hợp sản phẩm là một phòng khách sạn, về cảm tính chúng

ta còn đánh giá vẻ đẹp của căn phòng, sự tiện nghi sang trọng, lòng mến khách và thượng tôn khách hàng của nhân viên phục vụ, cảnh quan xung quanh, và nhiều thứ khác nữa

(c) Trong trường hợp sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, lợi ích cảm tính lại được thụ hưởng trước cả lợi ích lý tính Đó chính là cảm giác an toàn, yên tâm mà chúng ta và người thân có được trong khi mà hàng tháng vẫn phải thanh toán tiền theo hợp đồng với công ty bảo hiểm

Đối với cùng một dòng sản phẩm, một sản phẩm định vị ở phân khúc trên dành cho người có thu nhập cao (premium segment), có thể khai thác lợi ích cảm tính cho sản phẩm nhiều hơn một sản phẩm định vị ở phân khúc

Phân loại Sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Định nghĩa “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” là một trong những

cơ sở lý thuyết vững chắc của tiếp thị thương hiệu Từ đây chúng ta không chỉ nhìn nhận thực thể sản phẩm dưới góc độ chất lượng nhận biết (tangible) thuần túy, mà còn có chất lượng vô hình (intangible), lợi ích gián tiếp hay lợi ích cảm tính (emotional benefits) Cũng từ định nghĩa này chúng ta có một phương pháp mới để “phân loại sản phẩm” Đó chính là phương pháp phân loại sản phẩm theo thành phần lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính có mặt trong từng dòng sản phẩm

(Hình 2.1: Phân loại sản phẩm theo Lý tính và Cảm tính)

Bằng phương pháp này chúng ta có thể chia tất cả loại sản phẩm thành 5 nhóm:

A Các sản phẩm thuần lý tính: có thể kể xi măng, sắt thép, nhiên liệu, khoáng chất Các sản phẩm này được đánh giá chủ yếu thông qua các thông số kỹ thuật của từng chủng loại

Có thể xem dầu nhớt là sản phẩm thuần lý tính, nhưng một số sản phẩm đã khai thác được lợi ích cảm tính, điển hình là Castrol với sản phẩm dầu nhớt xe máy có mùi thơm của khói xe khi sử dụng

B Các sản phẩm có một phần Cảm tính: bao gồm các mặt hàng tiêu dung thiết yếu như bột giặt, dầu ăn, gạo, đường Sản phẩm vận

chuyển hàng không cũng phân ra những cấp vé hạng C, hạng thương gia có thêm một số lợi ích cảm tính

C Các sản phẩm cân bằng Lý tính và Cảm tính: bao gồm đa số các mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, sữa tắm, kem đánh răng, dịch vụ

du lịch, khách sạn, nhà hàng và rất nhiều sản phẩm khác mà quý vị có thể liệt kê

D Các sản phẩm thiên về Cảm tính: hàng tiêu dùng cao cấp như thời trang, mỹ phẩm, âm nhạc, giáo dục, giải trí

E Các sản phẩm thuần Cảm tính: gồm văn học nghệ thuật, các giá trị tinh thần, tôn giáo, tư vấn tâm lý, các giải thưởng và kể cả “sản phẩm bói toán”

Nguyên tắc 3: Đỉnh cao của Sản phẩm là Thương hiệu Thương hiệu bao gồm Sản phẩm

Quá trình phát triển qua 3 giai đoạn, từ sản phẩm (1) đến sản phẩm có nhãn hiệu (2) và thương hiệu đích thực (3) phản ánh quá trình phát triển văn minh của nhân loại

Trong quan điểm marketing thông thường, người ta thường đưa ra các giải pháp xây dựng và chiến lược sản phẩm tách rời khỏi các giải pháp

về thương hiệu Đồng thời mức độ đánh giá vai trò của thương hiệu chỉ ở cấp độ là một bộ phận gắn vào trên sản phẩm

Khái niệm trade-mark (nhãn hiệu) ra đời trong thời kỳ này khẳng định giá trị pháp lý của thương hiệu, và trade-mark chỉ được xem là một bộ phận “cấu thành” sản phẩm

Trong các quy trình phát triển sản phẩm theo marketing, người ra xây dựng

ý tưởng sản phẩm trước tiên và từ sản phẩm lõi rồi thêm vào các lợi ích cảm tính, các lợi ích gián tiếp, hoàn thiện bao bì hay hình thức và cuối cùng là

“gắn nhãn” Quy trình này vẫn còn đang khá phổ biến trong các lĩnh vực mà sản phẩm được tạo ra từ nguyên liệu, máy móc hay những nguồn lực sẵn có

Tuy nhiên có một quan điểm khác, một chiến lược khác và một quy trình khác để tạo ra sản phẩm Chúng tôi gọi đó là quy trình sáng tạo thương hiệu

Với bản chất thương hiệu hình thành trên xu hướng, công việc đầu tiên chúng ta cần phải làm là phân tích các xu hướng của thị trường và chính xác hơn là của người tiêu dùng hay của xã hội nói chung Thông qua phân tích và dự báo xu hướng, chúng ta tìm ra những nhu cầu và định nghĩa các nhóm lợi ích Sau đó việc thiết lập sản phẩm lõi là để đáp ứng những yêu cầu lợi ích nói trên

Trong cùng một nhóm sản phẩm, các sản phẩm xáp lập đối với nhóm tiêu dùng thấp (thu nhập, hiểu biết) thì đơn giản hơn và chỉ bao gồm những lợi ích lý tính cơ bản được bán với giá thấp Trong khi đó các sản phẩm dành cho nhóm khách hàng cao cấp hơn (có thu nhập cao hơn và trình độ cảm nhận cao hơn), sẽ có thêm nhiều lợi ích cảm tính hơn bên cạnh những lợi ích lý tính cơ bản, được chăm chút nhiều hơn về hình thức và vẻ đẹp tinh

tế, được định giá và được chấp nhận với mức giá cao hơn Trong thực tế

chúng ta hay gọi nhóm này là “hàng hiệu” tức là thừa nhận lợi ích cảm tính hay giá trị mà thương hiệu mang lại

Như vậy một lần nữa có thể kết luận “Đỉnh cao của Sản phẩm là Thương hiệu”

(Hình 3.1: Give me a Sand, I will make it a Pearl)

Hình ảnh này minh họa quá trình hình thành viên ngọc trai với lời nói

“hãy cho tôi một hạt cát, tôi sẽ biến thành viên ngọc” để mô tả hành trình biến một sản phẩm thô ráp (hạt cát) thành một thương hiệu (viên ngọc trai) sáng long lanh

Không có một Thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một Sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất

Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm Điều này làm cơ sở để giải thích cho ngay

cả những trường hợp thương hiệu nổi tiếng mà trong đó rất khó nhận diện sản phẩm: (a) ISO 9001 là một thương hiệu nổi tiếng, vậy sản phẩm của nó

là gì? (b) “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” là một thương hiệu khá nổi tiếng, vậy sản phẩm là gì?

Trả lời câu hỏi (a): Đối với trường hợp ISO 9001, sản phẩm tốt ơ đây chính là “quy trình quản lý chất lượng” sản phẩm cho cách doanh nghiệp Quy trình ISO này mang lợi ích rất thiết thực (rất lý tính) cho doanh nghiệp

đó là làm tăng mức độ ổn định chất lượng, giảm thiểu sai hỏng, gia tăng năng suất và hiệu quả quản lý Không những thế một sản phẩm “ISO 9001” được sử dụng tốt tại doanh nghiệp sẽ tạo ra sự yên tâm cho mọi thành viên công ty, các nhà đầu tư và đối tác của công ty Chưa hết, chính thương hiệu

“ISO 9001” sau khi được gắn nhãn vào thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm của mình sẽ tạo ra uy tín lớn hơn so với trước khi và mang lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt cho doanh nghiệp

Trả lời câu hỏi (b): Trong trường hợp thương hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cũng vậy, sản phẩm ở đây không phải là các sản phẩm mà thương hiệu này đóng nhãn vào sau khi cấp chứng chỉ HVNCLC cho nó Mà

“sản phẩm” chính là một quy trình bình chọn khoa học, chuyên nghiệp và minh bạch

Quy trình này bảo đảm rằng bất kỳ một thương hiệu sản phẩm của Việt Nam nếu được đông đảo khách hàng và người tiêu dùng công nhận thì

sẽ được khảo sát và thẩm định nếu đạt điều kiện thì nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” kể cả khi doanh nghiệp không đăng ký tham gia xét bình chọn Trong khí đó các giải thưởng khác, có khi là sự thỏa thuận giữa các bên, hoặc do một hội đồng thẩm định mang tính chủ quan, hoặc thậm chí nếu không đăng ký tham gia (và không đóng phí) thì sẽ không được xem xét bình chọn

(Hình 3.2: Định nghĩa của Simon Anholt cho thấy thương hiệu bao gồm cả sản phẩm)

Nguyên tắc 4: Sứ mệnh của Thương hiệu là vì Con người

Bất kỳ một sản phẩm nào, nếu không mang lại một lợi ích nào cho con người, thì thất bại Sản phẩm có lợi ích cao được Con người nhận định giá trị cao và trở thành Thương hiệu

Brand Marketing giúp mở rộng khái niệm sản phẩm và nâng cao vị thế của marketing trong xã hội loài người

(a) Khái niệm Phân khúc thị trường: brand marketing mở rộng định nghĩa phân khúc và giúp xây dựng các phương pháp

segmentation Ví dụ: mô hình VALS (Values and Lifestyle

(d) Đạo đức: Brand Marketing lấy đạo đức lam nền tảng Khi sản phẩm định hướng trở thành thương hiệu thì tính đạo đức nhất định phải nâng cao

Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu khách hàng Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Vì vậy một nhà tiếp thị giỏi phải là một người

có khả năng thuyết phục xuất sắc Thậm chí một số họ còn là những cá nhân

có hưởng đối với công chúng Đó chính là các sứ giả thương hiệu

Trong công tác quản trị hàng ngày, chúng ta cũng thường gặp phải những tình huống thử thách khả năng thuyết phục đồng sự và cấp trên cũng như triển khai các chương trình cho đội ngũ làm công tác thị trường Khi đó đòi hỏi một khả năng diễn thuyết và thu phục đám đông xuất sắc, từ đó công việc triển khai các các chương trình marketing sẽ được sự hỗ trợ, hậu thuẫn mạnh mẽ từ các nhóm có liên quan

Năng lực thu hút đám đông và tạo ảnh hưởng vốn là yếu tố cơ bản của một nhà lãnh đạo, cũng được thể hiện như một thuộc tính cần thiết của các thương hiệu mạnh Như vậy việc xác lập vị trí thương hiệu sản phẩm tạo chỗ đứng trong lòng công chúng là một chuỗi nỗ lực liên tiếp của quá trình thuyết phục, gây ảnh hưởng và xây dựng hình ảnh, đi đôi với việc giữ đúng cam kết về những tuyên bố chất lượng của mình Tất cả các nỗ nói trên đều xuất phat từ năng lực cá nhân của con người (nhà quản trị) đứng đằng sau mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu

Richard Branson là một ví dụ sinh động về sự phát triển và thành công của tập đoàn thương hiệu Virgin Hình ảnh của Sir Richard Branson có sức lôi cuốn không chỉ toàn thể nhân viên công ty trên toàn cầu mà còn tác động đến đối tác, khách hàng bên ngoài công ty

Một hình ảnh khác không thể không nêu ra ở đây chính là Bill Gates

và Steve Jobs Những con người này có sức thuyết phục to lớn bằng chính năng lực và tính cách cá nhân của mình, góp một tỷ lệ đáng kể trong việc tạo lập thương hiệu Microsoft và Apple

Riêng đối với các nhà quản lý trẻ, một việc cần thiết phải làm đó là xác lập chiến lược định vị hình ảnh thương hiệu cá nhân, tìm ra những yếu

tố khác biệt tạo sức hút đối với công chúng trực tiếp của mình Đồng thời phải rèn luyện kỹ năng thuyết phục đám đông như một phẩm chất cần thiết cho một nhà lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắc của tương lai

Tiếp thị Thương hiệu mở rộng đối tượng từ khách hàng sang khái niệm cộng đồng (con người), tức bao gồm cả nhóm “không phải khách hàng” theo 2 hướng:

(1) Non-customer - Nhom fan của thương hiệu

(2) Non-customer - Nhom bị tac động bởi việc kinh doanh

Nguyên tắc 5: Nguyên tắc tư duy Song hành Cởi

mở trong Tư duy - Kiên định trong Hành động

Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu khách hàng Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

Vì vậy một nhà tiếp thị giỏi theo brand marketing phải là một người

có khả năng thuyết phục xuất sắc Thậm chí một số họ còn là những cá nhân

có hưởng đối với công chúng Đó chính là các sứ giả thương hiệu

Trong thực tế quản trị, có một ranh giới khá rõ ràng giữa thái độ cởi mở hay kiên định Đó chính là thời khắc Tung Sản Phẩm (Launching)

Trong một quy trình tiếp thọi chuyên nghiệp, chúng tôi rất chú trọng thời điểm Launching

Tất cả các nỗ lực chuẩn bị đều dôn vào thời điểm tung sản phẩm Trước đó, khi mà thong hiệu, sản phẩm, hay một chương trình tiếp thị

(marketing campaign) còn nằm trên bàn của các nhà quản trị, chúng ta vẫn còn có cơ hội để phân tích, phản biện và chỉnh sửa Chúng ta cần giữa một thái độ cầu thị, một tinh thần cởi mở với tư duy sáng tạo Sẵn sàng lắng nghe

và thậm chí chủ động mời gọi những ý kiến đóng góp khác nhau để tìm ra tất cả những rủi ro tiềm ẩn và các sai sót để kịp thời chỉnh sửa

Đến sau khi Tung Sản Phẩm, nhà quản trị cần giữ cho mình một tinh thần kiên định, hành động nhất quán Bởi vì nếu một thương hiệu ứng xử không nhất quán thì sẽ không thể tạo ra một ấn tượng thống nhất với sự nhận biết rõ rệt Việc thể hiện tính nhất quán kiên định trong hành động thể hiện

rõ nhất thông qua việc thiết lập hệ thống nhận diện thong hiệu (Brand

Identity System) Một thương hiệu mạnh bao giờ cũng có một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ, chi tiết và được to àn bộ hệ thống quả trị triển khai thống nhất trên toàn quốc thậm chí là trên toàn cầu Đó là những thương hiệu như Coca-Cola, McDonald, Heineken, Nike v.v…

Bản chất nhận thức con người thông qua Affect và Cognitive Affect

là sự duy cảm và Cognitive là dự duy lý Không có sự đúng sai tuyệt đối trong khi con người cảm nhận những lợi ích sản phẩm hay gaí trị thương hiệu

- Một sản phẩm hay thương hiệu có thể hấp dẫn Con người A,

nhưng có thể không hấp dẫn với Con người B;

- Một sản phẩm hay thương hiệu có thể hấp dẫn bởi Lý tính

(hiệu ứng congnitive) hay Cảm tính (hiệu ứng Affect);

- Thương hiệu (sản phẩm) A chinh phục khách hàng bởi Lý

tính, trong khi Thương hiệu (sản phẩm) B nếu bắt chước giống hệt A thì lại không thành công

(Hình 5.1: Management Mindset vs Creative Mindset tư duy Lateral vs Logical của Con người Marketing, khác với tư duy “single-minded” của người bình thường)

Nguyên tắc Tư duy Song hành của Marketing 2.0 vừa cởi mở vừa

Những người có tư duy chủ quan thường dựa vào trình độ, kinh nghiệm và xét đoán cá nhân; những người có tư duy mở thường rất cảnh giác và không tin vào quá khứ, biết lắng nghe và quan sát tinh nhậy, họ có thể ứng phó với thương trường luôn luôn biến động

Al Ries (marketing 2.0) trong quyển sach nổi tiếng The 22 Immutable Laws of Marketing đề cập rất rõ về Nguyên lý Song hành Chẳng hạn như

mô hình 2 con ngựa đường dài, mà chúng tôi sẽ đề cập theo mô hình cạnh tranh duopoly

Các tiền bối marketing như Philip Kotler, William M Pride trong các tác phẩm kinh điển của mình về Marketing Mangement dành hàng nghìn trang sách để bàn về các mô hình quản trị và marketing, nhưng không hề đề cập phương pháp tư duy marketing Thiếu sót cơ bản này khiến nhiều người lầm tưởng hãy thẩm thấu hết các phương pháp quản trị ắt hẳn sẽ thành công trong kinh doanh Điều thiếu sót đó nằm ở tư duy (philosophy) do chưa có

sự hình thành marketing philosophy đúng đắn, trong đó Tư duy Song hành

là chủ đạo

Một vấn đề đúng hay sai trong marketing về bản thể của vấn đề, không quan trọng bằng sự lựa chọn của khách hàng Rất nhiều tình huống khi áp dụng một mô thức marketing sẵn có sẽ tạo một giải pháp nhưng khi

áp dụng thì không thành công, đơn giản vì đối thủ đã áp dụng trước đó và đã chinh phục khách hàng Bản chất của vấn đề cũng được tóm tắtc trong

nguyên lý phân biệt giữa marketing và brand marketing, có xét đến hioệu quả thương hiệu Đúng hay Sai trong marketing là do ‘góc nhìn’ Chẳng hạn khi ta đứng bên trái, hay bên phải của một chiếc xe, ta có thể thấy chiếc xe được sơn một màu khác nhau, thay vì cố trả lời câu hỏi ‘chiếc xe ấy màu gì’ thì ta nên đứng ở mỗi trong cả 2 bên và thấy rằng thực tế chiếc xe ấy một bên sơn màu xanh, bên kia thì sơn màu đỏ Điều này thường nằm ngoài quá tính Logic thông thường, nó được giải thích bởi phép tư duy Lateral

Thinking mà Dr Edward de Bono đã xây dựng qua phương pháp 6 chiếc mũ

tư duy nổi tiếng

Nguyên tắc 6: Đích đến của Thương hiệu là Tâm trí

và Trái tim Khách hàng

Tài sản Thương hiệu không nằm trong nhà máy, trong két sắt hay trong ngân hàng Tài sản Thương hiệu nằm trong tâm trí (the Mind) và trái tim (the Heart) của hàng triệu khách hàng Đó cũng chính là sự mệnh tối thượng của tất cả các thương hiệu

A.E Lafley, CEO đương thời của P&G, nói rằng: “tài sản quý nhất của chúng ta chính là con người và các thương hiệu của P&G”

Tại sao một thương hiệu phải xác lập vào cả tâm trí và trái tim của khách hàng? Có nhiều người lầm lẫn giữa khái niệm “nổi tiếng” với thương hiệu Bản thân sự nổi tiếng chỉ tạo ra một sự chú ý lớn của công chúng mà trong không ít trường hợp, những hình ảnh xấu và sự tai tiếng đi kèm tạo ra những “giả thương hiệu” Một thương hiệu đích thực luôn có hình ảnh đẹp, tạo ra bởi cả một quá trình nỗ lực bền bỉ, tích góp uy tín và chất lượng nhất quán

Trong những khái niệm gần đây về sản phẩm, chúng tôi thường đề cập hai mảng lợi ích sản phẩm: đó là phần lý tính (rational) và phần cảm tính (emotional) Đối với một thong hiệu, phần cảm tính bao gồm luôn cả hình ảnh, đối thoại và ứng xử của thương hiệu đối với công chúng Chính những tác động này đi vào trái tim tạo ra tình cảm của khách hàng va công chúng đối với một thương hiệu

Một quan điểm đột phá khác nữa trong tư duy marketing ngày nay là khái niệm “vốn tình cảm” (emotional capital, theo Paul Temporal) Vốn tình cảm là những nỗ lực đầu tư hình ảnh của thương hiệu đối với công chúng Khách hàng ngày nay có thể thụ hưởng các lợi ích cảm tính của một thương hiệu sản phẩm ngay cả trước khi họ bỏ tiền ra chính thức mua sản phẩm đó Chẳng hạn tất cả mọi người chúng ta đều cảm mến và chiêm ngưỡng hình

của Abraham Maslow, ở các nấc cao hơn trong tháp nhu cầu, phần giá trị xã hội, sự tôn vinh và giá trị tinh thần tích hợp trong một thương hiệu sản phẩm làm tăng giá trị tổng thể của một thương hiệu, bởi đó cũng chính là kỳ vọng (hay tham vọng chính đáng) của tất cả mọi người trong chúng ta

(Hình 6.1 (sưu tầm): mô tả bản chất cốt lõi tâm lý khách hàng - consumer behavior, bao gồm 2 cơ chế Conigtive (Duy lý) và Affect (Duy cảm), nền tảng lý luận xác lập thương hiệu - tức sản phẩm toàn diện bao gồm cả 2 nhóm lợi ích lý tính & cảm tính; vật thể & phi vật thể; phần cứng & phần mềm…)

Nguyên tắc 7: Brand Marketing là Chiến lược cốt lõi và là Chức năng Quản trị trung tâm

Tất cả các tập đoàn thương hiệu hàng đầu, từ Coca-Cola, Heineken cho đến hang hàng không sành điệu Virgin Atlantic của Sir Richard

Branson, đều sử dụng chiến lược thương hiệu là chiến lược và chức năng trung tâm

Các kế hoạch nhãn hiệu (brand plan) là xương sống của hoạt động kinh doanh của họ trong suốt cả năm Dưới góc độ chuyên môn, các học giả

uy tín nhất về marketing như Philip Kotler, William Pride cũng đề xuất mô hình quản trị lấy chiến lược marketing làm trung tâm để xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững nhắm đến công chúng tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu Trong mô hình quả trị của William Pride, 4P tức bốn nhóm giải pháp cơ bản của marketing được đặt ở vị trí bánh xe trung tâm và bao quanh đối tượng mục tiêu của cả sơ đồ quản trị chính là Khách hàng

Các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam hiện nay cũng đang thấu hiểu vai trò của chiến lược tiếp thị thương hiệu Một doanh nghiệp trẻ dẫn đầu của Hải Phòng, tập đoàn PG, khi tái cấu trúc nhân kỷ niệm 10 năm thành lập, cũng đã mạnh dạn xác lập chiến lược tiếp thị thương hiệu là chức năng trung tâm xuyên suốt họat động của tất cả các doanh nghiệp thành viên và thông đạt đến toàn thể cám bộ quản lý chủ chốt Đồng thời PG Group cũng tôn trọng và lắn nghe ý kiến đóng góp của chuyên gia tư vấn về chiến lược thương hiệu tổng thể cho doanh nghiệp Doanh nghiệp này chỉ sau 2 năm tái cấu trúc đã đạt những thành tựu bước đầu rất đáng trân trọng và vinh dự nhận giải thưởng Sao Đỏ (tiền than Giải Sao Vang Đất Việt)

Tư duy Tiếp thị Thương hiệu là một trong những công cụ quản trị hiện đại thể hiện tính toàn diện, tính chiến lược, tính nhân văn của kinh doanh thời hiện đại, tính uyển chuyển trong một thời đại mà tương lai luôn được coi là bất định Nguyên lý Đẩy và Kéo của brand marketing cũng là

(Hình 7: Mô hình vị trí trung tâm của Chiến lược Thương hiệu, do

Interbrand khởi xướng Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt động marketing chức năng Mô hình này đã được Unilever và nhiều công ty khác

áp dụng tiên phong trong đó chức năng Brand và vị trí của các Brand

Manager là then chốt mang tính lãnh đạo)

Nguyên tắc 8: Mở rộng P4 Promotion là P4 Brand Promotion tức Quảng bá Thương hiệu

Rất nhiều nhà chuyên môn vẫn còn nghĩ rằng P4 trong 4 yếu tố

marketing cơ bản có nghĩa là “quảng bá sản phẩm” Đây cũng là một trong những khác biệt giữa Tiếp thị (sản phẩm) và Tiếp thị Thương hiệu (trong Thương hiệu co Sản phẩm)

(Hình 8.1: Mô hình Marketing Mix 4P của các tiền bối marketing 1.0 Philip Kotler, William M Pride gồm 4 nhóm chức năng chính, chưa có hiện diện

sản phẩm” chúng ta sẽ quảng cáo về sữa bằng khẩu hiệu “sữa là rất tốt cho sức khỏe” Tuy nhiên quý vị sẽ thấy rõ ràng rằng việc quảng ba “sữa” chung chung như vậy không thể mang lại lợi thế so sánh giữa một sản phẩm sữa có thương hiệu A với sản phẩm sữa có thương hiệu B Như vậy đối với doanh nghiệp việc áp dụng “tiếp thị sản phẩm” là một sai lầm nghiêm trọng

Doanh nghiệp, hay các thực tể kinh tế xã hội cấp vi mô, không thể áp dụng marketing chung chung mà phải áp dụng “tiếp thị thương hiệu” Theo

đó việc quảng bá thương hiệu sản phẩm trong ví dụ trên đây sẽ là: “sữa A là rất tốt cho sức khỏe” Hai câu này chỉ khác nhau ở phần định danh: “sữa” và

“sữa nhãn hiệu A” Nhân đây chúng tôi cũng xin lưu ý một định nghĩa bổ sung cho thương hiệu, rằng, tên thương hiệu không thể là một danh từ

chung, mà phải ít nhất là một danh từ riêng (sữa là danh từ chung, sữa Mộc Châu hay sữa Vinamilk là danh từ riêng vậy)

(Hình 8.1: Phân biệt Quảng bá Sản phẩm và Quảng bá Thương hiệu)

P4 Promotion - quảng bá sản phẩm

P4 Promotion - quảng bá thương hiệu

Tetrapak khuyến khích khách hàng uống nhiều

sữa - kết quả Tetrapak bán được nhiều bao bì -

mô hình quảng bá kích cầu.

(Marketing 1.0 hay Product Marketing)

Vinamilk thì quảng bá Thương hiệu dĩ nhiên bao gồm

Sản phẩm (Marketing 2.0 tức Brand Marketing)

Trong marketing 2.0 chúng tôi vẩn duy trì vai trò của Quảng bá Sản phẩm, nhưng không đặt nó ở vị trí doanh nghiệp mà đặt ở vị trí tại Hiệp hội Ngành nghề Trong đó Hiệp hội Ngành nghề là tập hợp các doanh nghiệp kinh doanh cùng một nhòm sản phẩm, ví dụ như Hiệp hội Cá Ba Sa; Hiệp Hội Cà phê Chế biến (khác với Hiệp hội Xuất khẩu Cà phê nguyên liệu); Hiệp hội Người mẫu…

Quốc hội Việ Nam gần đây đã đặt ra Dự thảo Luật về Hiệp hội mặc

dù chưa hoàn thành như triong thực tế việc lập hội đã được phép Ở đây chúng tôi không đề cập đến các hội mang tính tôn giáo hay chính trị mà chỉ

là ‘hiệp hội’ ngành nghề thuần tuý

Trong những vai trò rất hữu hiệu và tích cực của Hiệp hội Ngành nghề, thì Tiếp thị Sản phẩm (product marketing) nói chung (theo 4P hay 7P)

và Quảng bá Sản phẩm (P4, marketing 1.0 là một hoạt động không thể thiếu) Hiệp hội có thể thực hiện quảng bá sản phẩm và kích cầu tiêu dùng bằng chính ngân sách đóng góp theo tỷ lệ hoanh thụ của các thành viên Điều này mang lại lợi ích chung cho tất cả các doanh nghiệp thành viên

được chia sẻ một phần của ‘miến bánh’ to hơn

Nguyên tắc 9: Mở rộng P3 Place: Phân phối là một Quá trình Hai chiều Phân phối gồm nhiều Phương thức khác nhau

Phân phối là mang sản phẩm & dịch vụ đến với khách hàng một cách tốt nhất Định nghĩa này quá quen thuộc đối với dân marketing Phân phối & Bán hàng là định nghĩa mở rộng của khái niệm P3 Place nguyên thủy

họ đã có các viện & đại học cho riêng mình Chẳng hạn tác giả được đào tạo

từ “trường học” của Unilever và Heineken University (mô hình on-the-spot high-profile training của Heineken)

Riêng vấn đề Phân phối (chức năng P3 Place) tất cả các thương hiệu hàng đầu nêu trên đều xây dựng và thực hiện tiến trình phân phối một cách xuất sắc, là hình mẫu cho cộng đồng doanh nghiệp học hỏi Tại Việt Nam,

mô hình thành công của Vinamilk, Masan, THP (Number 1)… thành công là học hỏi từ Unilever, P&G hay Nestlé

Định nghĩa đúng nhất của Phân phối (P3.Place) chính là:

Phân phối là mang sản phẩm & dịch vụ đến với khách hàng một cách tốt nhất, hoặc ngược lại (mang khách hàng đến với sản phẩm)

Định nghĩa này luôn luôn đúng kể cả trường hợp sản phẩm là các mô hình không-thể-mang-đi như bệnh viện, giáo dục, giải trí on-premise (như nhà hát, cinema, bóng đá xem trực tiếp)

Phân phối là một lĩnh vực quan trọng và phức tạp, bao gồm chiến lược và chính sách phân phối; địa bàn và kênh; hệ thống bán lẻ; lực lượng bán hàng và giới thiệu sản phẩm; hệ thống logistic; hệ thống thông tin ERP

và sự linh hoạt cạnh tranh…

(Hình 9.1: chuỗi cung ứng phân phối cơ bản, vị trí then chốt của Lực Kéo và Lực Đẩy)

Nguyên tắc 10: Định vị Thương hiệu: Phân biệt

định vị chiến lược và định vị hình ảnh thương hiệu

Hầu như tất cả các sinh viên tốt nghiệp khoa marketing đều thuộc lòng từ “Định vị – Positioning” Đây là một trong những khái niệm cơ bản nhất của marketing Al Ries & Jack Trout là những học giả hàng đầu trong nghiên cứu về phân khúc và định vị, đã không ít lần cảnh báo sự hiểu sai về khái niệm định vị và đưa ra những nguyếc tắc rất bổ ích về định vị (xem thêm The 22 Immutable Laws of Marketing của hai tác giả trên) Nhiều nhà quản trị marketing nhiều khi vẫn quen dùng “định vị” với ý nghĩa “định vị sản phẩm” Một trong số đồng nghiệp của tác giả, chuyên gia người Anh Peter Brown làm việc theo dự án của Pathfinder (2005) cũng đã cảnh báo về

sự hiểu lầm phổ biến về “định vị”

Định vị Chiến lược là gì?

Đây là nguyên tắc của định vị toàn diện tức marketing mix là khái niệm bao trùm, kèm theo bộ định vị toàn diện 4P cơ bản; có y nghĩa so sánh với định vị hình ảnh tức là giải pháp P4 Các Marketing Manager hay CMO

sẽ chịu trách nhiệm về định vị “chiến lược” trong đó có định hướng về định

vị hình ảnh; đồng thời các nhà quảng cáo (advertising agency) chịu trách nhiệm đi sâu về định vị hình ảnh thương hiệu

Một giải pháp định-vị-sản-phẩm độc lập sẽ không khả thi nếu thiếu 3 giải pháp định vị bổ sung khác, đó là định-vị-giá (P2), định vị phân phối (P3) và định vị hinh ảnh thương hiệu (P4)