môn marketing chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TNHH truyền hình số vệ tinh việt nam Kplus

Nắm bắt được tình hình đó, Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam VSTV, liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV v

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NG Đ I H C KINH T TP H CHÍ MINH ẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Ế TP HỒ CHÍ MINH Ồ CHÍ MINH

KHOA QU N TR ẢN TRỊ Ị - -

MÔN: MARKETING C B N Ơ BẢN ẢN

Đ TÀI Ề TÀI TI U LU N : ỂU LUẬN : ẬN :

CHI N L Ế TP HỒ CHÍ MINH ƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM C PHÂN PH I S N PH M ỐI SẢN PHẨM ẢN ẨM

C A CÔNG TY TNHH TRUY N HÌNH S ỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH SỐ ỀN HÌNH SỐ ỐI SẢN PHẨM

V TINH VI T NAM Ệ TINH VIỆT NAM Ệ TINH VIỆT NAM

GVHD : Th.S Quách Th B u Châu ị Bửu Châu ửu Châu

2 Tô Minh Hòa 331410250

87 Chi n lph iốiến lược phân ược phân c phân 100%

3 Nguy n Văn Chễn Bích Giang ương ng 331410251

53 Chi n lến lược phân ược phân c xúc ti nến lược phân 100%

4 Nguy n Minh Cao ễn Bích Giang

Thái 33141025754 Chi n lph mẩmến lược phân ược phân ản c s n 100%

5 Đinh Văn Kỳ 331410251 Chi n lến lược phân ược phân c giá 100%

TP.HCM 01/2015

LỜI NÓI ĐẦU

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, xu hướng thị trường truyền hình trả tiền (THTT) tại Việt Nam được xem là rất có tiềm năng Theo nhận định của nhiều chuyên gia đầu ngành Truyền hình, Truyền hình trả tiền sẽ tiếp tục phát triển mạnh ở Việt Nam trong thập kỷ này Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tín hiệu tương tự (Analog) để chuyển sang công nghệ số Đây cũng là xu hướng phát triển chung của truyền hình thế giới.

Nắm bắt được tình hình đó, Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas đưa ra sản phẩm dịch vụ truyền hình vệ tinh Kplus (K+) Tuy nhiên khi đưa vào thị trường K+ đã gặp phải nhiều vấn đề từ phía khách hàng và sự cạnh tranh của các đổi thủ cùng ngành ra đời trước đó Vấn đề đặt ra là làm thế nào để vượt qua những khó khăn và thử thách hiện tại để đưa dịch vụ K+ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả

và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vì vậy nhóm sinh viên chúng tôi quyết định

nghiên cứu đề tài: “Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam”.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH

TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.2 Chức năng và lĩnh vực kinh doanh 1

1.2.1 Chức năng 1

1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh 1

1.3 Sản phẩm của công ty 1

CHƯƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3

2.1 Phân khúc thị trường của truyền hình trả tiền 3

2.2 Định vị sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu 4

2.2.1 Định vị sản phẩm 4

2.2.2 Thị trường mục tiêu 5

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUYỀN HÌNH K+ 7

3.1 Chiến lược sản phẩm 7

3.1.1 Truyền hình trả tiền 7

3.1.2 Sự khác nhau của truyền hình trả tiền và truyền hình miễn phí … 7

3.1.3 Khái niệm truyền hình vệ tinh 8

3.1.4 Bộ thiết bị truyền hình vệ tinh K+ 9

3.1.5 Các gói kênh của truyền hình vệ tinh K+ 9

3.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm 10

3.1.7 Cơ cấu tập hợp sản phẩm của doanh nhiệp 11

3.2 Chiến lược giá của truyền hình K+ 12

3.2.1 Mục tiêu của công ty 12

3.2.2 Mục tiêu định giá 13

3.2.3 Định hướng phát triển 13

3.2.4 Các ràng buộc định giá 14

3.2.4.1 Khách hàng 14

3.2.4.2 Giá trị trường 16

3.2.4.3 Chi phí của doanh nghiệp 17

3.2.5 Chiến lược giá của K+ 17

3.2.5.1 Các phương án định giá 17

3.2.5.2 Chiến lược định giá của K+ 18

3.2.6 Nhận xét 18

3.3 Chiến lược phân phối của K+ 19

3.3.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối 19

3.3.2 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix 20

3.3.3 Môi trường kênh phân phối 20

3.3.3.1 Môi trường vĩ mô 20

3.3.3.2 Môi trường vi mô 24

3.3.4 Cấu trúc kênh phân phối của K+ 24

3.3.5 Các trung gian trong kênh phân phối sản phẩm K+ .27

3.3.5.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối 27

3.3.5.2 Các trung gian trong kênh phân phối 29

3.3.5.3 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối 30

3.3.6 Những quyết định về quản trị kênh phân phối 30

3.3.6.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 30

3.3.6.2 Thúc đẫy, khuyến khích các thành viên hoạt động 31

3.3.6.3 Một số hoạt động phân phối sản phẩm 32

3.4 Chiến lược xúc tiến 32

3.4.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến 32

3.4.1.1 Khái niệm 32

3.4.1.2 Mục đích của hoạt động xúc tiến 32

3.4.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến 33

3.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến 33

3.4.2.1 Loại sản phẩm 33

3.4.2.2 Sự sẳn sàng mua 33

3.4.3 Đối tượng hoạt động xúc tiên 34

3.4.4 Các thành phần trong họat động xúc tiến 34

3.4.4.1 Quảng cáo 34

3.4.4.2 Khuyến mãi 35

3.4.4.3 Bán hàng trược tiếp 35

3.4.4.4 Quan hệ công chung 36

CHƯƠNG 4 : ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CHIẾN LƯỢC 37

4.1 Đánh giá tình hình chiến lược 37

4.2 Đề xuất 37

4.3 Kết luận 37

BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa của từ viết tắt

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Đường dây thuê bao số bất đối xứngASE Area Sales Executive Giám sát bán hàng khu vực

DTH Direct to home Là phương thức truyền hình trực tiếp

đến nhà hách hàng

HD High Definition Là một định dạng hình ảnh chất lượng

IPTV Internet Protocol Television Giao thức truyền hình qua internet

MT Modern Trade Kênh phân phối hiện đại

SD Standard Denfinition Độ phân giải tiêu chuẩn

RSM Regional Sales Manager Giám đốc bán hàng khu vực

PLC the typical Product Life - Cycle Chu kỳ sống của sản phẩm

PR Public Relations Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối

với môi trườngVSTV VietNam Satellite Digital Television

Company Limited Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt NamSCTV Saigon tourist Cable Television Truyền hình cáp du lịch Sài Gòn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH

TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiêngiữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp

là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas VSTV chính thức được thành lập từ tháng

5 năm 2009 với thương hiệu K+, có trụ sở chính đặt tại: 521 Kim Mã – Ba Đình – HàNội Số trung tâm chăm sóc khách hàng 1900-1592 Website : www.kplus.vn

Ứng dụng nền tảng DTH (Direct-To-Home) là công nghệ truyền hình tiên tiếnnhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn quốc, manglại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh, âm thanh công nghệ số và Công ty đã có rấtnhiều năm hoạt động cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Nó là tinh hoa của

sự kết hợp giửa hai công ty lớn VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas

1.2 CHỨC NĂNG VÀ LĨNH VỰC KINH DOANH

1.2.1 Chức Năng

Cung cấp các dịch vụ truyền hình kỹ thuật số chất lương cao tại Việt Nam.Chức năng quảng bá phục vụ cho mục tiêu chính trị, xã hội, không thu phí người xemnhư VTV1,VTV2,…Cung cấp các kênh truyền hình trả tiền theo yêu cầu của kháchhàng, làm thỏa mản tốt nhất nhu cầu nghe nhìn của khách hàng

Hình 1.1: Các gói kênh của K+

Ngoài ra, K+ đã và đang xây dựng một số kênh truyền hình dành riêng cho hệthống thuê bao của K+ Hiện nay, kênh truyền hình K+1, K+PM, K+NS, K+PC chỉ códuy nhất ở gói cước Premium HD+ Đây là kênh những truyền hình chuyên về thể thao

và phim với những giải bóng đá quốc tế hấp dẫn và nhiều thể loại phim đặc sắc nhưphim truyện, phim truyền hình, phim hoạt hình, phim tư liệu,…

CHƯƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

Có thể nhận thấy rằng, thuận theo sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế vànhận thức xã hội ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân cũng ngày càngnhiều hơn và phức tạp hơn Truyền hình số vệ tinh là một phương tiện giải trí khá mới

mẻ tại Việt Nam hiện nay, song đã và đang thu hút được sự quan tâm của người dân vì

nó đa dạng về kênh truyền hình cũng như phong phú về nội dung, và hơn nữa là đảmbảo hơn chất lượng phát sóng so với các loại hình truyền trả tiền hình khác

Nếu như phân đoạn thị trường truyền hình trả tiền hiện nay theo tiêu thức nhânkhẩu học thì ta có những đoạn thị trường như sau:

 Theo giới tính thì đa phần phụ nữ quan tâm đến các chương trình liên quan đếnvấn đề làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hay các chương trình nghệ thuật như điệnảnh; Còn nam giới thì lại quan tâm đến các chương trình thể thao và cácchương trình bình luận, phân tích thể thao

 Nếu như phân tích theo hành vi tiêu dùng: đối với việc trung thành của kháchhàng ta có thể chia ra làm ba nhóm như sau:

 Nhóm khách hàng trung thành tuyệt đối là nhóm khách hàng sẽ đảm bảo lợiích và mối quan hệ với một nhà cung cấp duy nhất Nếu như họ đã chọnVTC là nhà cung cấp thì đồng nghĩa là họ sẽ không sử dụng dịch vụ của cácnhà cung cấp khác như SCTV hay bất cứ một nhà cung cấp khác

 Nhóm khách hàng trung hành tương đối là nhóm khách hàng thay đổi nhucầu khi có một nhà cung cấp khác đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơnnhà cung cấp cũ

 Nhóm khách hàng không trung thành: Đây là nhóm khách hàng chạy theonhững điểm mới lạ Họ chạy theo thời đại, họ quan tâm đến những cái mới

mẻ để thể hiện mình và hầu như không quan tâm nhiều đến các dịch vụ haychất lượng của nhà cung cấp

Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm: Nhóm khách hàng sử dụng theo lợiích kinh tế thì họ sẽ quan tâm đến mối liên hệ giữa thu nhập và chi phí sử dụng ViệtNam là nước có mức thu nhập chưa cao, nên người dân có xu hướng thích sử dụng các

chương trình với chi phí thấp

Phân đoạn theo lợi ích về chức năng: Phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kỹthuật về độ sắc nét của hình ảnh, chất lượng tín hiệu ổn định

2.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.2.1 Đinh Vị Sản Phẩm

Truyền hình K+ ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm, hiện K+ chưa cóđối thủ cạnh tranh xứng tầm Truyền hình K+ sau 5 năm hoạt động tại Việt Nam đãchứng minh được sự vượt trội so với các dịch vụ truyền hình khác.K+ sử dụng côngnghệ DTH, phát sóng trực tiếp qua vệ tinh nên có độ phủ toàn quốc Những hộ sống ởkhu vực miền núi, hải đảo đều thu được tín hiệu sóng K+, với chất lượng cao màkhông bị ảnh hưởng bởi địa lý VSTV khi chính thức công bố kênh K+ chuyên về thểthao và phim truyện dựa trên công nghệ DTH, chẳng khác nào cuộc chạy đua chấtlượng bằng công nghệ để tăng ưu thế cạnh tranh

Thương hiệu K+ của Công ty Truyền hình sốVệ tinh Việt Nam (VSTV- liêndoanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL Overseas của Pháp Côngnghệ DTH của K+ là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần KU, có ưuđiểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về khoảng cách địa lí so với truyền hìnhcáp, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, dịch vụ và quản lí đến từngđầu thu giải mã tại nhà khách hàng Trước khi ra mắt, kênh truyền hình K+ đã đượcVSTV phát sóng thử nghiệm Người xem chỉ cần trang bị một chảo parabol đườngkính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ gọn là có thể xem được các kênh truyền hình DTH

Theo số liệu Bộ Thông tin & Truyền thông công bố, cả nước hiện có khoảng 6triệu thuê bao truyền hình trả tiền trên tổng số hơn 22 triệu gia đình, vì vậy thị trườngtruyền hình trả tiền được xác định còn rất nhiều cơ hội để phát triển trên các loại hìnhdịch vụ khác nhau Tuy nhiên, ở nhiều nước trên thế giới, DTH đã rất phổ biến vì vượttrội về chất lượng: Cường độ trường tại điểm thu tín hiệu ổn định và đều trên toànquốc cho nên hình ảnh và âm thanh luồn đạt chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạtchuẩn stereo Với người tiêu dùng, nếu chịu khó trang bị một lần các thiết bị để xemtruyền hình DTH thì sẽ duy trì được sự tận hưởng chất lượng dịch vụ cao một cách lâudài.Hiện hạ tầng kĩ thuật của K+ được xây dựng tại Vĩnh Yên với trạm truyền phátđược đầu tư mới và hiện đại, có khả năng phát hơn 100 kênh truyền hình Từ ngày8/1/2015, truyền hình K+ tăng thêm 2 kênh mới là Screen RED và AFC ngay sau khi

đã tăng thêm 2 kênh HTV3 và HTV4 mới đây.

K+ được xây dựng với điểm nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể thao.Tuy nhiên, sự ra mắt của K+ được giới hâm mộ thể thao chờ đợi nhiều nhất chính làviệc phát trực tiếp độc quyền nhiều giải bóng đá lớn của Thế Giới như: Giải NgoạiHạng Anh (Premier League), Ý (Serie A), Đức (Bundesliga), giải vô địch các quốc giaChâu Âu (UEFA Champions League), Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EUFA EuropaLeague), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha (La Liga) và Giải bóng đá Liên đoànPháp (Ligue 1)… K+ đã không hề giấu giếm một chiến lược tham vọng là trong 5năm tới sẽ trở thành một kênh THTT không chỉ chuyên về thể thao và phim mà còncung cấp các chương trình giải trí hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, người hâm mộbóng đá khó có thể xem được một cách đầy đủ các giải bóng đá lớn trên các kênhTHC hay analog, vả lại lúc có lúc không vì vấn đề bản quyền Trong khi đó, nhữnggiải bóng đá phát trên K+ được mua bản quyền và được biên tập, thuyết minh kỹ càng.Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+ nên việc cung cấp chương trìnhnước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới, độc quyền Có thêm K+, cục diện thịtrường THTT bớt đi sự đơn điệu độc chiếm của THC, góp phần tạo ra không khí cạnhtranh đa dạng và lành mạnh hơn

2.2.2 Thị Trường Mục Tiêu

Truyền hình K+ đang chủ yếu nhắm đến thị trường mục tiêu là đàn ông vớiniềm đam mê thể thao để tận dụng tối đa lợi thế được phát sóng độc quyền giải ngoạihạng Anh vào ngày chủ nhật hàng tuần Vì chi phí mua bản quyền là rất lớn nên chiphí để sử dụng K+ cho mỗi thuê bao không phải là rẻ, bên cạnh đó các thuê bao cònphải chịu chi phí để mua đầu thu hay thẻ giải mã, thẻ gia hạn thuê bao Chính vì vậynên khách hàng mục tiêu của K+ cũng là những hộ gia đình, cá nhân có thu nhập từkhá trở lên Hiện tại, để mở rộng thị phần của mình, K+ đã làm phong phú nội kênhkênh và chương trình đặt sắc hướng đến sở thích của mọi giới mọi lứa tuổivới khẩuhiệu “K+ VuiTiVi – Càng xem – Càng biết – Càng hay”, hướng đến các khách hàng

có thu nhập thấp với giá cạnh tranh

Hiện tại K+ đang sở hữu liên tiếp tiếp 3 mùa giải bóng đá Ngoại hạng Anh (từ 2013-2016), đáp ứng nhu cầu những người mê môn thể thao vua này Ngoài giải

Ngoại hạng Anh, K+ còn có giải Serie A, La Liga, Bundesliga, Champion Leaque,Europa league…Khi mùa giải khép lại, khán giả K+ lại có nhiều chương trình giải trí

khác trên các kênh K+ như phim truyền hình, phim điện ảnh, các chương trình nấu ăn,

ca nhạc, talkshow,… Nhiều chương trình trên K+ được cả nam giới và phụ nữ thíchxem như Bếp của mẹ, Đến từ Sao Kim, Muzik+,…

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

TRUYỀN HÌNH K+

3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1.1 Truyền Hình Trả Tiền

Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuêbao hàng tháng Truyền hình có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyềnhình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăngkhác

Sau một thời gian dài chuyên được xem truyền hình miễn phí, giữa năm 1990,truyền hình trả tiền ra đời và phát triển mạnh sau những năm 2000 Hiện nay đã có 7đơn vị truyền hình và hơn 6 triệu thuê bao trên cả nước

Sự xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị truyền hình thu phí đã khiến cho thị phầnnày càng trở nên cạnh tranh gay gắt Truyền hình trả tiền ngày càng phát triển, đúngvới xu thế chung của thế giới Truyền hình trả tiền sẽ ngày càng trở thành sự lựa chọncủa người xem truyền hình do lợi thế về tính đa dạng của nội dung, hiệu quả của dịch

vụ, hiện đại của kỹ thuật công nghệ và tỷ trọng người xem truyền hình trả tiền sẽ ngàycàng lớn hơn người xem truyền hình quảng bá Khi xây dựng quy chế về quản lý hoạtđộng truyền hình trả tiền, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử(Bộ Thông tin và Truyền thông) đã nhận định như vậy

3.1.2 Sự Khác Nhau Của Truyền Hình Trả Tiền Và Truyền Hình Miễn Phí

Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuêbao hàng tháng Truyền hình có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyềnhình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăngkhác

Truyền hình miễn phí là kênh truyền hình không thu phí, phục vụ cho mục tiêuchính trị, xã hội vá phát sóng rộng rãi đến công chúng, aicũng có thể sử dụng Ví dụcác kênh VTV1, VTV2, VTV4, VTV5…

Truyền hình trả tiền là một xu thế ngày càng phát triển với công nghệ hiện đạinhằm truyền tải các kênh phát thanh, truyền hình vừa phục vụ nhiệm vụ chính trị củaĐảng và Nhà nước, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí ngày càng đa dạng củangười dân Xu hướng truyền hình trả tiền là xu hướng tất yếu, theo đà tiến bộ chungcủa thế giới Đó là một thách thức và cũng là một triển vọng rất lớn để phát triển dịch

vụ truyền hình trả tiền

3.1.3 Khái Niệm Truyền Hình Vệ Tinh

Truyền hình vệ tinh phủ sóng khắp mọi nơi với công nghệ đỉnh cao nhờ vàođầu thu kỹ thuật số tín hiệu của các kênh trên được tiếp nhận qua các trạm truyền phátlên vệ tinh Vinasat 1 và được truyền tín hiệu đi khắp nước, trên mọi miền lãnh thổ đemtới cho người xem truyền hình chất lượng cao vượt qua cách trở về địa lý, đặc biệt làvùng sâu, vùng xa.K+ sử dụng công nghệ hiện đại nhất hiện nay mà các loại hìnhtruyền hình khác không có Công nghệ số vệ tinh cho chất lượng âm thanh, hình ảnhtốt nhất, loại bỏ những kênh không lành mạnh và hơn cả là K+ phù hợp với xu thế pháttriển của thế giới hiện nay

Hình 3.1 Hệ thống thu phát DTH

Nói đến truyền hình vệ tinh thì K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh lớn nhất ViệtNam hiện nay, được cung cấp bởi Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam(VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam vàTập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal + Overseas Ứng dụngnền tảng DTH và những công nghệ truyền hình tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, sửdụng đường truyền Vinasat1 với 7 bộ chuyển đổi tần số Cho phép phát sóng trực tiếpqua vệ tinh đến nhà khách hàng cho âm thanh, hình ảnh kỹ thuật số chất lượng cao,phủ sóng toàn quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh côngnghệ số

VTV là cơ quan truyền thông lớn nhất của Chính phủ Việt Nam và Canal + là

tập đoàn truyền thông lớn và có nhiều kinh nghiệm về truyền hình trả tiền trên thế giới.Việc hai đơn vị này cùng hợp tác sẽ bảo đảm cho K+ có những bước phát triển phùhợp với định hướng của Chính phủ và phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam Đồngthời có được những kinh nghiệm của truyền hình thế giới về xây dựng thương hiệu,công nghệ và các quy trình sản xuất chuyên nghiệp, lựa chọn nguồn nội dung phongphú, cung cấp dịch vụ theo đúng định hướng truyền hình trả tiền chất lượng cao.

3.1.4 Bộ Thiết Bị Truyền Hình Vệ Tinh K+

Trọn bộ thiết bị truyền hình K+ gồm: chảo thu tín hiệu vệ tinh, đầu thu giải mãtín hiệu và thẻ giải mã kỹ thuật số Hiện tại, truyền hình K+ đang cung cấp 2 loại thiết

bị K+SD cho hình ảnh có độ phân giải tiêu chuẩn và K+HD cho hình ảnh có độ phângiải cao và âm thanh trung thực Thiết bị của K+ được cung cấp từ các hãng điện tửnổi tiếng nên có chất lượng ổn định cao

Hình 3.2: Bộ thiết bị truyền hình K+

3.1.5 Các Gói Kênh Của Truyền Hình Vệ Tinh K+

K+ hiện cung cấp 76 kênh truyền hình SD và 13HD kênh truyền hình độ nétcao có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thểthao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,…K+ đápứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với hai lựa chọn linh hoạt vềgói cước như Access+, và Premium HD+

Hình 3.3: Hai gói kênh của truyền hình K+

 Gói Access+ gồm 72 kênh SD với những kênh phát thanh và truyền hình Việt

Nam hay nhất, như hệ thống các kênh VTV, HTV, CVTV, VCTV và SCTV,…

 Gói PremiumHD+ gồm72 kênh của gói Access+ và 4 kênh giải trí cao cấp và

độc quyền của K+ và 13 kênh HD Đây là kênh giải trí chuyên về phim truyện

và thể thao với các giải bóng đá danh tiếngđược phát sóng độc quyền duy nhấtchỉ có trên K+ như Ngoại hạng Anh (Premier League), Tây Ban Nha(La Liga),

Ý (SeriA), …Premium HD+ là gói kênh truyền hình với độ nét cao, âm thanhsống động hình ảnh tuyệt mỹ theo chuẩn HD trong đó có 4 kênh do K+ tự sảnxuất: K+1, K+NS, K+PM, K+PC hướng tới các đối tượng khán giả riêng bằngnhững nội dung giải trí tương đối chuyên biệt

Năm 2015, các kênh của K+ sẽ hoàn toàn “lột xác” với định vị nội dung mới,

hướng đến đối tượng khán giả nữ, K+NS phát sóng các phim điện ảnh, phim truyềnhình dài tập, các chương trình giải trí, phong cách sống… Còn K+PC sẽ phát sóng liêntục các chương trình giải trí hấp dẫn nhất có trên các kênh K+.Đặc biệt, các khung giờvàng trong tuần sẽ phát sóng liên tục 2-3 tập của 1 bộ phim truyền hình dài tập Trongkhi đó, K+PM hướng về khán giả nam với nhiều nội dung giải trí tổng hợp mạnh mẽ

Phục vụ các buổi tối giải trí chung của các gia đình tại Việt Nam là nhữngchương trình thú vị và hiện đại như UK X-Factor, America’s Got Talent, các chươngtrình ảo thuật với huyền thoại Chris Angel Các chương trình sản xuất trong nước nhưĐến từ Sao Kim, Bếp Của Mẹ quy tụ nhiều ngôi sao Việt cũng tiếp tục đến với khángiả K+

3.1.6 Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc là PLC) làmột khái niệm quan trọng của Marketing, nó giúp cho các nhà quản trị Marketing hiểu

rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động tháicạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với nhữnggiai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêuthụ của một sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và nhữngvấn đề cần giải quyết đối với chiến lược Marketing và khả năng sinh lời

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳsống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khácnhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lượcmarketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạnthuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm

Đối với truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình K+ nói riêng thì chu kỳsống của sản phẩm theo mô hình chu kỳ - tái chu kỳ, vì thuê bao K+ có thể gia hạnthuê bao 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng hay 12 tháng tùy theo nhu cầu và túi tiền của kháchhàng nên khi khách hàng hết thời gian thuê bao K+ phải có những chương trìnhMarketing để khách hàng tiếp tục gia hạn để sử dụng

3.1.7 Cơ Cấu Tập Hợp Sản Phẩm Trong Doanh Nghiệp

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước khẳng định, phát triển và hội nhậpvào quỹ đạo chung của nền kinh tế thế giới Nhưng không ít các doanh nghiệp bị đẩylùi, tụt hậu và đào thải khỏi môi trường kinh doanh Một trong những nguyên nhân là

sự quan tâm không đúng mức tới cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Ngày nay hoànthiện cơ cấu sản phẩm được coi là vấn đề mang tính chiến lược, bởi vì nó là sản phẩmkết hợp của 3 nhân tố: khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp; cơ hội, thách thức củamôi trường kinh doanh và mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp Do đó, việc xâydựng cho mình một chiến lược hoàn thiện cơ cấu sản phẩm đúng đắn sẽ có ý nghĩaquyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên hoàn thiện cơcấu sản phẩm ở đây gắn liền với qúa trình hoàn thiện sản phẩm chuyên môn hoá vàphát triển đa dạng hoá sản phẩm Vì chỉ có thế mới tạo ra những tiền đề vững chắccho sự phát triển của doanh nghiệp Bằng phương pháp so sánh ,phân tích và tổng hợp,bản chuyên đề tập trung phân tích tình hình, thực trạng hoàn thiện cơ cấu sản phẩm

Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp đựợc xác định bởi hai nhân tố:

 Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường gồm bachiều:

 Chiều dài của nó biểu hiện số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cungcấp cho thị trường , tức là phản ánh mức độ đang dạng hoá của doanh nghiệp.Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm thường cóchiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung một vài loại sản phẩm nhấtđịnh theo hướng chuyên môn hoá K+ tập trung vào chất lượng dịch vụ với sự

đa dạng về nội dung

 Trái lại, các doanh nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh luônluôn tìm cách kéo dài số loại sản phẩm, dịch vụ mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng

có nhiều chủng loại Cơ cấu sản phẩm trong từng thời kỳ phải đề cập đếnchủng loại nào Số lượng các chủng loại được lựa chọn quyết định độ lớn củachiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

 Sau cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra những mẫu mãnào sẽ đưa vào sản xuất để bán ra thị trưòng Số lượng mẫu mã, kiểu cách nàychính là chiều sâu của danh mục sản phẩm Cấu trúc bên trong của tập hợp sảnphẩm phản ánh mối quan hệ tương tác của từng loại, từng chủng loại, mẫu mãtrong tập hợp sản phẩm đó

 Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm: như cơ cấu sản phẩm ấy Trong thực tếthông thường cơ cấu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp luôn có những sản phẩmtrung tâm tạo nên chuyên môn hoá đặc thù của sản phẩm , sản phẩm này luôn đượchoàn thiện cho phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời doanh nghiệp cũng phảitận dụng mọi nguồn lực để sản xuất thêm những sản phẩm khác theo yêu cầu của

xã hội và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hay nói cách khác

là doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm Do đó, cơ cấu sản phẩm trực tiếpphản ánh phương hướng kết hợp phát triển chuyên môn hoá với đa dạng hoá sảnphẩm của doanh nghiệp

3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TRUYỀN HÌNH K+

3.2.1 Mục Tiêu Của Công ty

K+ là dịch vụ truyền hìnhvệ tinh được cung cấp bởi Công ty TNHH truyềnhình số vệ tinh Việt Nam, ứng dụng nền tảng DTH và những công nghệ truyền hìnhtiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn

quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh công nghệ số K+hiện cung cấp 76 kênh truyền hình SD và 13 kênh truyền hình độ nét cao HD cóbản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao,kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi, K+ đáp ứngnhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với hai lựa chọn linh hoạt vềgói cước như Access+, Premium HD+.

Với sự phong phú chương trình, chất lượng chuẩn SD và nâng nhiều kênh HD,nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ gia tăng như cho phép xem nhiều

TV cùng một lúc K+ tỏ rõ tham vọng dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền ở ViệtNam

3.2.2 Mục Tiêu Định Giá

Việc độc quyền bóng đá Ngoại Hạng Anh ngày thứ 7, chủ nhật và lựa chọnphát sóng các trận hay nhất của giải bóng đá Ý, Tây Ban Nha một chương trình hấpdẫn nhất để nắm lợi thế trên thị trường, lúc này yếu tố giá cả không còn là điều đángquan tâm trong cạnh tranh với các đối thủ khác nữa Vì vậy ta có thể thấy rõ chiếnlược định giá chỉ hướng vào hai mục tiêu chính:

 Hướng về Công ty: tối đa hóa lợi nhuận, mức giá đưa ra vào các thời điểmnhằm vào lợi nhuận và bù đắp chi phí bỏ ra mua các gói độc quyền phát sốngrất lớn

 Hướng về khách hàng: dựa vào cảm nhận của khách hàng để thay đổi mức giá,nhằm gia tăng thị phần

3.2.3 Định Hướng Phát Triển

K+ phủ sóng rộng khắp: Với việc ứng dụng công nghệ DTH, K+ phủ sóng

dịch vụ trên toàn lãnh thổ Việt Nam Khán giả có thể xem các kênh truyền hình do K+cung cấp khắp mọi miền đất nước từ các vùng núi cao, hải đảo xa xôi hay đến cácthành phố lớn

K+ cũng đã thiết lập và phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại và truyền thốngvới hơn 2.800 điểm bán lẻ và đại lý phân phối, các cửa hàng K+ Store tại Hà Nội,thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nằng, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh , các xe bánhàng lưu động và đội ngũ nhân viên bán hàng tại nhà

K+ phù hợp với mọi nhu cầu, cung cấp 2 gói dịch vụ cho khách hàng lựa chọn:

Access+ và Premium HD+ phù họp với mức thu nhập và nhu cầu xem truyền hìnhkhác nhau của người dân Bộ thiết bị giải mã SD và HD của K+ có chất lượng cao vàmức giá cạnh tranh.

Dễ dàng gia hạn thuê bao thông qua việc sử dụng thẻ cào và các hình thứcthanh toán linh hoạt đang chuẩn bị đưa vào áp dụng như thanh toán trực tiếp, thanhtoán qua thẻ ATM và thu phí thuê bao tại nhà, thanh toán theo tháng

Việt hóa nội dung các kênh truyền hình nước ngoài phát sóng trên K+ với cáchình thức phụ đề, thuyết minh hoặc lồng tiếng giúp khán giả thưởng thức trọn vẹn nộidung chương trình

K+ khác biệt về chất lượng và dịch vụ: Bằng việc đầu tư chiến lược vào côngnghệ DTH và hạ tầng cơ sỏ kỹ thuật hiện đại, K+ đảm bảo cung cấp cho khách hànghình ảnh và âm thanh chất lượng cao, cho cả các gói kênh SD và HD

Lựa chọn các kênh trong nước và quốc tế hay nhất nhằm đảm bảo chất lượngnội dung và và 4 kênh Premium sản xuất riêng cho K+: K+l , K+NS, K+PM vàK+PC

Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng hiệu quả với đội ngũ nhân viên chăm sóc kháchhàng tận tỉnh và chuyên nghiệp

3.2.4 Các Ràng Buộc Định Giá

3.2.4.1 Khách Hàng

Khách hàng mục tiêu của K+ là các hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên.Lĩnh vực THTT ở Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, với khoảng 6 triệu thuêbao và hàng trăm kênh truyền hình trong và ngoài nước Theo con số của Bộ TT&TT,hiện trên 64 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng TH cáp, với 43% hộ gia đình thành thị

sử dụng TH cáp, 18% hộ gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh Các loại hìnhTHTT cũng phát triển nở rộ, từ TH cáp, kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình qua internetIPTV , mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng

Bảng 3.1 Theo số liệu dân số của Tổng cục thống kê, tại Việt Nam năm 2014

Dân sô Việt Nam 90 Triệu Người

Thu nhập bình quân hộ gia đình 5.5 Triệu VNĐ

Trung bình nhân khâu 3.75 Người/Hộ

Bảng 3.2 Mức chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình

Chi tiêu hộ gia đình gồm: chi tiêu ăn uống, chi tiêu sinh hoạt,…

Chi tiêu dịch vụ: các dịch vụ hộ gia đình như internet, truyền hình

Các nhóm thu nhập trên: Nhóm 1: Nghèo, Nhóm 2: Thấp, Nhóm 3: TrungBình, Nhóm 4: Khá, Nhóm 5: Cao

Trên đây là số liệu của Tổng cục thống kê, ta có thể thấy rằng K+ nhắm vàonhóm 4, 5 là hai nhóm có thu nhập Khá và Cao, tuy chỉ là số liệu thống kê nhưngràng buộc cho việc định giá không thể vượt xa mức 352.570 VNĐ mà một hộ giađình có thể bỏ ra để trả cho các dịch vụ

3.2.4.2 Giá Thị Trường

Như đã nêu ở trên, khi có lợi thế độc quyền và yếu tố giá cả không còn là yếu

tố then chốt trong cạnh tranh Nhưng khi tham gia trên thị trường truyền hình trả tiền,định giá không thể đơn phương đưa ra mức giá tách biệt, quá cao hay quá thấp đềugây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp về lợi nhuận, hình ảnh và quan trọng nhất là phảnứng của khách hàng

Hiện nay có các loại hình truyền hình trả tiền và mức cước sau:

 Truyền hình vệ tinh VTC

Gói kênh SD Gói kênh HD Gói kênh HTV

Giá 1 tháng thuê bao 60.0000 100.000 15.000

VTC cũng chỉ phát bóng đá các trận không phải thứ 7 và chủ nhật trêncác kênh HD, nội chương trình có nhiều kênh quảng bá

 Truyền hình cáp

Tại mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một nhà cung cấp dịch vụ, họ thu phíhòa mạng và thuê bao hàng tháng khá rẻ Có thể lấy điển hình truyền hình cápHTVC ở Hồ Chí Minh làm ví dụ: miễn phí hòa mạng và thuê bao 99.000VNĐ/Tháng Thuê bao rẻ nhưng đổi lại chất lượng kém, độ Việt hóa các chương trinhchưa cao.Truyền hình cáp SCTV có thuê bao hàng tháng là 120.000 cho góianalog và 168.000 cho gói kỹ thuật số HD

 Truyền Hình Qua Internet IPTV:

Đây là loại truyền hình dùng chung với đường dây ADSL, hiện nay giábán trung bình 1.900.000 cho một đầu thu và phí thuê bao các gói dịch vụ daođộng từ 50.000-150.000/tháng, tín hiệu và chất lượng cũng ngang bằng vớitruyền hình cáp

Ngoài ra, hiện nay IPTV của FPT được tiếp sóng K+, nhưng nếu kháchhàng sử dụng ngoài mức cước trung bình 140.000/tháng các gói truyền hình,còn phải trả thêm 150.000/tháng nếu muốn xem thêm 4 kênh của K+: K+l,K+NS, K+PM và K+PC

3.2.4.3 Chi Phí Của Doanh Nghiệp

Tính toán giá để bù đắp chi phí và thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận của doanhnghiệp là rất quan trọng Tuy nhiên với tiểu luận môn học, chỉ được tiếp xúc các thôngtin gián tiếp từ internet, sách báo, thì sẽ không thể nào tính toán đầy đủ chi phí củađoanh nghiệp để tính mức hòa vốn Vì vậy xin phép không phân tích kỹ khoản ràngbuộc giá này Chỉ xin nói thêm để phát độc quyền bóng đá K+ đã bỏ ra không dưới35Triệu USD cho bản quyền bóng đá ngoại hạng Anh mùa giải 2013-2016 chưa tínhđến cái giải bóng đá khác, cộng thêm khoản thuê băng tần vệ tinh Vinasat 1, sản xuấtchương trình truyền hình,… thì K+ không thể đưa ra mức giá quá rẻ