CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.. Kênh phân

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

I Cơ sở lý luận của phân phối sản phẩm (Place, distribution)

1 Khái niệm.

- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

- Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm

về mặt chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

2 Chức năng phân phối.

Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần

Kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người

sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v

Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu

Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v

3 Các kênh phân phối.

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý…và người tiêu dùng

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu:

+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp

+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

+ Nhà phân phối: dung để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc có đôi khi cũng dung để chỉ nhà bán buôn

a Cấu trúc kênh phân phối:

* Theo chiều dài kênh phân phối

Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình:

(xem hình vẽ trang bên)

- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Phân phối theo kênh trực tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm

- Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Kếnh 1 cấp có khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng

- Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới) Kênh này vừa có thể tiêu thụ đc nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

* Theo bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Có 3 phương thức phân phối là:

- Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thong dụng như bánh kẹo, thuốc lá…

- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, nghĩa là doạnh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dung cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí

b Căn cứ để lựa chọn kênh phối:

* Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:

- Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng

- Thu được nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn những kênh và trung gian nào

có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận

- Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đông thời là quá trình giới thiệu

và phổ biến sản phẩm DN nên lựa chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian

* Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:

- Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp

- Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi thì phải sử dụng nhiều kênh

* Căn cứ vào đặc điểm thị trường:

- Đối với các thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp

- Thị trường có nhu cầu nhỏ phân tán như ở vùng sâu, vùng xa thì nên dùng kênh dài

* Căn cứ vào giai đoạn vòng đời sản phẩm

- Ở giai đoạn 1, DN cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi

- Ở giai đoạn 2 và 3, DN cần phát triển va mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian

- Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng

* Căn cứ vào năng lực của công ty

Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chinh, danh tiếng và uy tín của DN có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý

* Căn cứ vào năng lực của các trung gian

- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ…

- Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của nhân viên, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…

* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán

lẻ của hãng cạnh tranh

* Căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh

và tạo thế độc quyền thì DN không được thiết lập kênh như vậy

4 Quy trình phân phối.

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác

định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.

Bước1 - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược phân phối Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Bước 2 - Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Bước 3 - Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

+ Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

+ Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

+ Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

Bước 4 - Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

5 Bảo hành sau khi bán.

Việc bảo hành sản phẩm được đặt ra trước hết xác nhận những hư hỏng, trục trặc của sản phẩm là thuộc về trách nhiệm của người sản xuất và người đại lý trực tiếp bán sản phẩm, nếu người sử dụng thực hiện đúng mọi chỉ dẫn sự dụng.Việc bảo hành sản phẩm có nhiều tác dụng tích cực tới việc lành mạnh hoá thị trường Một mặt, nó bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dung; mặt khác, nó đề cao trách nhiệm của người sản xuất trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình trước khách hàng

* Xét về mặt kinh tế - kỹ thuật: chỉ tiêu bảo hành liên quan trực tiếp đến chỉ tiêu

chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp nào quan tâm đến việc nâng cao đến chất lượng sản phẩm thì không thể nào coi nhẹ vấn đề bảo hành, vì đây chính là lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể tạo được long tin với khách hàng, thong qua đó hàng hoá của mình có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường

* Xét về chuyên môn: tất cả những hư hỏng xảy ra đối với sản phẩm bao giờ

doanh nghiệp sản xuất cũng có điều kiện và phương tiện để sửa chữa, khắc phục dễ dàng và tốt hơn người khác Vì vậy, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã trang bị phương tiên bảo hành tại các cơ sở đại lý, phân phối và tổ chức đào tạo nhân viên bảo hành chu đáo Các sản phẩm khi định giá bán cho người tiêu dùng thường đã tính cả chi

phí bảo hành.

* Xét về mặt bảo vệ người tiêu dùng: vấn đề bảo hành được đảm bảo bằng pháp

lý: Nhà nước đề ra những thể chế buộc doanh nghiệp sản xuất phải thực hiện việc bảo hành đối với những hàng hoá nhất định, đồng thời xác định quyền của người tiêu dung khi phát hiện những vi phạm của doanh nghiệp sản xuất

Để làm tốt công tác bảo hành doanh nghiệp sản xuất cần phải chú ý những điểm sau:

+ Phải có giấy bảo hành – xác định rõ rang trách nhiệm bên bán phải chịu trách nhiệm về tính năng sử dụng của toàn bộ hàng hoá

+ Phải công bố một thời hạn bảo hành đối với sản phẩm của mình cho người mua biết và chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm trước khách hàng trong thời hạn bảo hành đó

+ Phải có hướng dẫn sử dụng giúp người mua nắm được đặc điểm sử dụng của sản phẩm

+ Xây dựng các trung tâm bảo hành với đầy đủ phương tiện kỹ thuật, cán bộ kỹ thuật và nhân viên bảo dưỡng lành nghề…

+ Phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật cũng như thời gian sửa chữa

II Môi trường hoạt động

Nghiên cứu môi trường là một nội dung quan trọng trong quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu, đặc biệt là nghiên cứu môi trường bên ngoài vì nó chính là điều kiện đảm bảo cho sự thành công của chiến lược Mục tiêu của nghiên cứu môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe doạ có ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp Các yếu tố môi trường chính bao gồm:

1 Môi trường kinh tế

Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi hoạt động các thành viên kênh Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới thành viên kênh

a Lạm phát:

Lạm phát đã, đang và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, dặc biệt là những thành viên kênh ở nước ta tình hình kinh tế có diễn biến phức tạp đòi hỏi người quản lý kênh ở các công ty sản xuất cần xem xét những hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi cảu các thành viên kênh và

đến chiến lược kênh.

b Suy thoái kinh tế:Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP tăng hoặc giảm rất chậm

thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu cuả người tiêu dùng giảm, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thành viên của kênh Marketing có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận

c Sự thiếu hụt:

Đây là một yếu tố rất quan trọng có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành

viên kênh đặc biệt là các thành viên kênh ở mức độ bán buôn Do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng họ phải phân chia các sản phẩm hạn chế cho các khách hàng dẫn tới kết quả là nhiều nhà bán buôn chuyển sang mua sản phẩm từ những người sản xuất khác

Ngoài các vấn đề kinh tế tầm vĩ mô khác cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối tuỳ theo mức độ thay đổi của nó, đó là những lý do sau:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất

- Cán cân thanh toán quốc tế

- Hệ thống thuế, mức thuế

- Xu hướng tăng hoặc giảm thu nhập quốc tế

d Các vấn đề kinh tế khác:

Ngoài ba vấn đề trên tình hình ngân sách Nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế

nợ nước ngoài là những vấn đề kinh tế có ảnh hướng đến các kênh Maketing Sự thâm hụt ngân sách thường xuyên và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và tất nhiên làm tăng tỷ lệ lãi xuất dẫn đến làm tăng mức lạm phát mất cân bằng ngoại thương Do khối lượng nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu có nghĩa là làm mất việc làm của người lao động trong nước, có thể dẫn đến tình trạng suy thái, do giảm mức thu nhập

2 Môi trường văn hoá xã hội

Môi trường VHXH liên quan tới tất cả các mặt của xã hội Các kênh Marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh) cũng bị ảnh hưởng bởi Môi trường VHXH ở nước ta do Môi trường VHXH nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ kinh

doanh số lượng hàng hoá nhỏ hiệu quả kinh tế thấp.

Người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải có nhận thức về Môi trường VHXH ảnh hưởng đến kênh Marketing khi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau Những người quản lý chiến lược phân phối không chỉ mở rộng kênh sang các nước khác mới tìm thấy Môi trường mới lạ mà sự thay đổi môi trường có thế diễm ra ngay trong nước: Sự thay đổi dân số của các vùng trong đó có

sự thay đổi tuổi tác, trình độ giáo dục thay đổi cơ cấu dân tộc thay đổi vai trò của người phụ nữ; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình

3 Môi trường kỹ thuật công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng đặc biệt trong những xã hội

đã được công nghiệp hoá Mỗi người có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải chỉ ra được những phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên trong kênh Marketing như thế nào, và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên điều này không phải là công việc dễ dàng và có thể

kế hoạch hoá trước được

* Những áp lực và de doạ từ từ môi trường công nghệ đó là :

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện tăng cường ưu thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực bắt nhà doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ muốn nói tạo điều kiện thuận tiện cho những người xâm nhập mới

Sự bùng nổ công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại,điều này làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước

* Cơ hội có thể đến từ việc thay đổi môi trường công nghệ:

Công nghệ mới tạo ra sản phẩm có giá thành thấp hơn với chất lượng cao hơn làm cho các sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn

Sự ra đời của công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới vào các