ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ DR. THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

Trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu là một trong những vũ khí sắc bén nhất để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lấy lòng tin từ phía khách hàng.. 3 Lòng trung t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ TRỌNG NHÂN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ DR THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, tháng 7 năm 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH THEO QUAN ĐIỂM

SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

Sinh viên thực hiện: LÊ TRỌNG NHÂN

MSSV: DQT083316

Giảng viên hướng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH

An Giang, tháng 5 năm 2011

-Lời nói đầu-



Thầy cô và các bạn thân mến !

Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp hoặc khóa luận tốt nghiệp kết thúc quá trình học tập tại trường Đại học Thông thường, các trường đại học đều dạy sinh viên nghiên cứu khoa học và để thực hành tốt các kỹ năng nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Khoa Kinh tế Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đã tổ chức chuyên đề năm 3 cho tất cả các sinh viên đang theo học Kinh tế- Quản Trị Kinh Doanh tại trường Nhằm tạo cơ hội cho sinh viên cọ xát thực tế và đúc kết kinh nghiệm phục vụ tốt hơn cho nghề nghiệp tương lai của mình Và tác giả cũng chính là một sinh viên trong số đó đang thực hiện nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Xét thấy trong nền kinh tế hiện tại các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về 4P trong Martketing mà còn cạnh tranh quyết liệt hơn là về

thương hiệu Vậy thương hiệu là gì? Tác động của nó như thế nào? Giá trị

thương hiệu nằm ở đâu? Vì sao chúng ta chỉ trả 100 nghìn đồng để mua một chiếc áo bình thường nhưng phải trả hàng nghìn đô la để mua một chiếc áo thun Lacoste Vì áo thun Lacoste là thương hiệu dành cho doanh nhân thành đạt, không cần khuyến mãi, không cần quảng cáo nhưng thương hiệu sản phẩm

đã làm nên tất cả giá trị cho Lacoste Có phải Lacoste có chất lượng tốt nhất hay không? Cũng không chắc chắn là thế, mà đó chính là giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu rất quan trọng trong nền kinh tế hiện tại đây chính là lí do tác giả chọn nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học trong kinh doanh còn quá hạn hẹp hơn nữa thời gian không cho phép Tác giả chỉ chọn một sản phẩm tiêu dùng và nghiên cứu đứng trên phương diện người tiêu dùng đánh giá thương hiệu sản phẩm Trong quá trình nghiên cứu khó tránh khỏi những sai lầm thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý thầy cô cùng các bạn sinh viên để

đề tài nghiên cứu này ngày một tốt hơn

Trân trọng cảm ơn và kính chúc sức khỏe quý thầy cô cùng các bạn!

Tác giả

Lê Trọng Nhân

Lời cảm ơn

Lời nói đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản

Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành tốt chương trình học

tại trường Đại học An Giang và đồng kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy

Trịnh Hoàng Anh giảng viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học

An Giang Thầy là người đã hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề

tài này Tôi thành kính tấm lòng yêu nghề, tận tụy với sinh viên, để sinh viên

nghiên cứu đề tài của mình tốt hơn thầy phải hướng dẫn và chỉnh sửa đề tài lặp

đi lặp lại rất nhiều lần Tuy công việc vất vả lúc nào thầy cũng góp ý chân

thành và cởi mở nhất để sinh viên hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình

Song song đó, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy Huỳnh Phú Thịnh đã dạy

tôi phương pháp nghiên cứu khoa học Marketing, thầy là người đã cung cấp

cho tôi tài liệu, quy trình và phương pháp trình bày nghiên cứu về giá trị

thương hiệu

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn bạn Trần Phạm Phượng người đã ủng hộ

tinh thần cho tôi hoàn thành tốt đề tài, Phượng cũng chính là người giúp tôi thu

thập số liệu và lấy ý kiến phản hồi từ phía sinh viên để tôi có thể làm tốt

nghiên cứu của mình

Và cuối cùng, tôi xin thành lòng cảm ơn quý thầy, cô cùng các bạn sinh viên

đã dành chút thời gian quý báu giúp tôi hoàn thành bản hỏi và cho ý kiến chân

thành giúp tôi hoàn thành tốt đề tài như ngày hôm nay

Một lần nữa, tôi xin chân thành biết ơn quý thầy cô cùng các bạn, kính chúc

quý thầy cô cùng các bạn dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong cuộc

sống

Tác giả

Lê Trọng Nhân

ii

Trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu là một trong những vũ khí sắc bén nhất để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lấy lòng tin từ phía khách hàng Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu với trà Dr Thanh có số tiền lên đến hàng trăm tỉ đồng để đầu tư cho thương hiệu và đã thành công như ngày hôm nay với hàng trăm nghìn sản phẩm bán ra trên ngày, mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước Nhưng đối với khách hàng là sinh viên đánh giá như thế nào về thương hiệu ấy? Đây thật sự

là một đề tài cần được nghiên cứu Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang”

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ với 10 sinh viên lấy ý kiến tổng hợp thiết lập bản hỏi Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức với 100 đáp viên là sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại khuôn viên trường Đại học An Giang Trong đó có 50 nam,

50 nữ, có đầy đủ sinh viên của 6 Khoa Mẫu này mang tính đại diện cao Thời gian nghiên cứu được bắt đầu từ tháng 5 – 7 năm 2011 Nội dung nghiên cứu xoay quanh những đánh giá của sinh viên về thương hiệu trà Dr Thanh Ứng dụng thang do Likert với 5 cấp độ thấp nhất

là 1 cao nhất là 5 để khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành làm sạch số liệu và dùng công cụ Excel thống kê mô tả, phân tích và diễn giải kết quả như sau: theo mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của David Aaker,

1980 Giá trị thương hiệu trà Dr.Thanh được cấu thành bởi 3 yếu tố (1)Sự nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 3.8 điểm Đây là số điểm khá cao

điều này thể hiện hầu hết khách hàng đều có thể nhận biết được thương hiệu trà Dr Thanh từ

đây có thể suy ra Công ty đã thành công trong việc truyền thông quảng cáo (2)Chất lượng cảm nhận vượt trội được khách hàng đánh giá trung bình là 3.23 điểm điều này thể hiện khách hàng cảm nhận được tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể của sản phẩm (3) Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có số điểm trung bình là 3.02 tuy không cao

lắm nhưng vượt mức trung bình 3 điểm điều này cũng rất dễ hiểu vì sản phẩm đắt hơn nhiều

so với mức thu nhập của sinh viên, nên xu hướng dùng thử sản phẩm sẽ nhiều hơn so với trung thành với thương hiệu Và điều quan trọng nhất mà Tân Hiệp Phát thành công trong

xây dựng thương hiệu trà Dr Thanh chính là sản phẩm có xuất xứ hoàng gia thức uống giải

nhiệt dành cho những người quý phái Tuy nhiên, tác dụng sản phẩm thật sự khó cảm nhận nếu chỉ sử dụng một hoặc hai lần và sản phẩm được làm từ thảo mộc nên có nhiều khách hàng cho rằng có mùi thuốc Đông y không phù hợp với khẩu vị của họ Do đó, công ty cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhiều hơn nữa sao cho phù hợp nhất với khách hàng từ dó nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm và cũng chính là nâng cao tên tuổi tiến sĩ Trần Quý Thanh người đã sáng tạo ra sản phẩm

Và cuối cùng là phần hạn chế của đề tài, vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học trong kinh doanh còn quá hạn hẹp Thêm vào đó, thời gian không cho phép nên đề tài chỉ gói gọn trong phần đánh giá giá trị thương hiệu không đi sâu vào phân tích và xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, hình thức và bố cục trình bày nghiên cứu chưa hoàn chỉnh lắm so với một đề tài chuyên nghiệp Đây chính là những hạn chế chính yếu của đề tài

iii

Lời nói đầu i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt nghiên cứu……… ……… …iii

Mục lục iv

Danh mục hình v

Phần 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6Cấu trúc đề tài nghiên cứu 2

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 3

2.1.1 Thương hiệu là gì? 3

2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu và Mô hình giá trị thương hiệu 3

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 3

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 5

2.3 Phương pháp nghiên cứu 6

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 6

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 7

2.3.3 Nghiên cứu chính thức 7

2.3.4 Thang đo và biến 8

Phần 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 9

3.1 Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) 9

3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 10

3.3 Tóm tắt 10

Phần 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

4.1 Sự nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh đối với khách hàng 11

4.2 Cảm nhận chất lượng vượt trội 14

4.3 Lòng trung thành với thương hiệu 17

4.4 Mức độ hài về thương hiệu 20

Phần 5: KẾT LUẬN 21

5.1 Kết luận 21

5.2 Kiến nghị 21

5.3 Hạn chế đề tài……… 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

Phụ lục 3 BẢN CÂU HỎI III

iv

Danh mục hình

Hình 2.1 Năm thành tố của giá trị thương hiệu…… ……… 3

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 5

Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu 6

Hình 3.1 Trụ sở Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát 9

Hình 3.2 Dr.Thanh và các dòng sản phẩm của Trà thảo mộc Dr Thanh 10

Hình 4.1 Biểu đồ sự nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh 11

Hình 4.2 Biểu đồ mức độ tác động các yếu tố vào sự nhận biết thương hiệu 13

Hình 4.3 Biểu đồ chất lượng cảm nhận 14

Hình 4.4 Biểu đồ mức độ tác động các biến và chất lượng cảm nhận 16

Hình 4.5 Biểu đồ lòng trung thành với thương hiệu 17

Hình 4.6 Biểu đồ mức độ tác động các biến vào lòng chung thành với thương hiệu 18

Hình 4.7 Biểu đồ tác động các biến vào giá trị thương hiệu trà Dr Thanh 19

Hình 4.8 Biểu đồ mức độ hài lòng về thương hiệu trà Dr Thanh 20

Phần 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối mà còn cạnh tranh với nhau gây gắt hơn là về giá trị thương

hiệu Năm 2010 vừa qua là năm “Thương hiệu quốc gia” Các doanh nghiệp trong nước đã

đầu tư hàng trăm tỉ đồng cho việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm mình Và một trong số đó, chính là tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) với sản phẩm trà Dr Thanh

Đối với THP group thương hiệu luôn là phương thức sống còn của doanh nghiệp trên thị

trường Theo lời tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc công ty đã nói: “Cuộc đời một thương hiệu sẽ kéo dài bao nhiêu lâu tùy thuộc vào phương cách sống của chính thương hiệu đó” Vì

thế, doanh nghiệp đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu cho Trà Dr Thanh hết sức độc đáo, sáng tạo và đã thành công như ngày hôm nay Doanh nghiệp có hơn 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở với doanh số 600.000 chai/ ngày1

Thương hiệu trà Dr Thanh đã và đang phát triển mạnh mẽ theo quan điểm riêng của doanh nghiệp là thế, nhưng dưới góc nhìn người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu trà Dr.Thanh đang

ở đâu trong tâm trí của họ mà cụ thể là sinh viên ĐHAG? Đây là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần phải biết Để trả lời câu hỏi đó thì phải có một nghiên cứu đánh giá của khách

hàng về thương hiệu của doanh nghiệp Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” Đây là tài liệu bổ

ích đối với doanh nghiệp, là thông điệp phản hồi từ phía khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm trà Dr Thanh ngày một tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa vào cơ sở trên, tác giả muốn nghiên cứu sinh viên ĐHAG đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học An giang đã từng sử dụng trà thảo mộc Dr

Thanh

1.3.2 Thời gian nghiên cứu: được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2011

1.3.3 Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại khuôn viên Trường Đại học An Giang

bao gồm khu A, B và khu trung tâm

1.3.4 Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ dừng lại ở mức đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr

Thanh theo quan điểm sinh viên, thông qua mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh phù hợp đối tượng nghiên cứu bao gồm 3 biến: (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận vượt trội, (3)Lòng trung thành với thương hiệu Đề tài không đi sâu vào phân tích và xây dựng thương hiệu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu qua 2 bước

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật

phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên đã từng sử dụng trà Dr Thanh dựa vào dàn bài đã được thiết kế trước nhằm lấy thông tin thiết lập bản hỏi sơ bộ

1.4.2 Nghiên cứu chính thức: sau khi có bản hỏi sơ bộ tác giả tiến hành phỏng vấn thử nghiệm

10 đáp viên và hiệu chỉnh bản hỏi Tiếp đó, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng định lượng với cỡ mẫu 100 đáp viên Đây là phương pháp nghiên cứu tương đối dễ thực hiện và mang là kết quả tốt nhất cho nghiên cứu Tác giả áp dụng phần mềm phân tích và xử lý số liệu Excel nhằm thống kê, mô tả dữ liệu nghiên cứu thông qua đó phân tích và suy luận vấn đề cần nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài cung cấp cho THP group tài liệu hữu ích từ phía người tiêu dùng nói chung và sinh viên đại học An Giang nói riêng về giá trị thương hiệu của sản phẩm trà Thảo mộc Dr Thanh, giúp Doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Từ đó doanh nghiệp sẽ có chính sách cải tiến và nâng cáo giá trị thương hiệu

Đề tài cũng là nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn của tác giả thông qua nghiên cứu này

tác giả sẽ rút ra nhiều kinh nghiệm từ việc nghiên cứu thương hiệu trong kinh doanh

1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Phần 1 Tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành, mục

tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và cấu trúc của đề tài

Phần 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết thương hiệu, mô hình

nghiên cứu thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài này

Phần 3 Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr Thanh

Phần 4 Kết quả nghiên cứu Trình bày cụ thể kết quả đã nghiên cứu

Phần 5 Kết luận Bao gồm tóm tắt ngắn ngọn kết quả nghiên cứu và những hạn chế của đề

tài

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết về giá trị thương hiệu, thiết kế mô hình nghiên và đưa phương pháp nghiên cứu phù hợp và cụ thể hơn về đề tài

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội doanh nghiệp Mỹ, 1996)

Thương hiệu là một lời hứa và sự cam kết thực hiện lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu vừa thực hiện chức năng vừa thực hiện cảm xúc, là nghệ thuật và khoa học chiếm chỗ trong tâm trí, trái tim và tâm hồn khách hàng.Thương hiệu là bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và những sản phẩm (dịch vụ)

mà doanh nghiệp ấy cung ứng (Võ Minh Sang, 2008)

2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu và Mô hình giá trị thương hiệu

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 2

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu đó mang lại cho những đối tượng liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh (1) Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm mà ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu (2) Giá trị chức năng là sự khác biệt là hành người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác

Hình 2.1 Năm thành tố của giá trị thương hiệu (nguồn Bussiness Worl Portal,2008)

2

David Aaker, 1980, Brand Equity, The Free Press

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có

cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu

Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử

dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của buổi phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã hiệu chỉnh, xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: bao gồm 3 biến số được giữ lại là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, và sự trung thành với thương hiệu Hai biến còn lại xét thấy chưa phù hợp với nghiên cứu nên được lược bỏ Như là có sự trùng lập ý nghĩa, yếu tố pháp luật…

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Dr Thanh

Lòng trung thành Thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Vượt trội

Giới thiệu người khác

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nhằm tạo được nguồn thông tin sơ cấp để tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 5 đáp viên là sinh viên của trường, những đáp viên này có hiểu biết nhiều về thương hiệu từng học qua môn Quản Trị Marketing và đã từng sử dụng Trà thảo mộc Dr Thanh Cuộc phỏng vấn diễn ra theo hình thức vấn đáp và bổ sung ý kiến theo một dàn bài đã được chuẩn bị trước, nhằm khắc phục tình trạng hỏi và trả lời lang mang không theo yêu cầu, không đạt được mục tiêu chính của cuộc phỏng vấn Sau khi phỏng vấn dữ liệu

sẽ được tập hợp, sàn lọc, sắp xếp theo trình tự hợp logic và dữ liệu này sẽ là thông tin cơ bản

để thiết lập bản hỏi sơ bộ

Sau khi phỏng vấn chuyên sâu, tác giả thiết lập bản hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn thử 10 đáp viên trong khuôn viên trường, để lấy thông tin phản hồi từ phía đáp viên nhằm hiệu chỉnh bản hỏi sơ bộ lập bản hỏi chính thức sao cho phù hợp nhất với trình độ hiểu biết của đáp viên

2.3.3 Nghiên cứu chính thức

Thông tin sinh viên đại học An Giang

Trường đại học An Giang có 6 Khoa với khoảng 12 nghìn sinh viên3, được chia làm 3 khu chính là khu A dành riêng cho Khoa Sư Phạm, Khu B là khu kí túc xá và khu trung tâm là nơi giảng dạy, học tập, nghiên cứu của các Khoa còn lại Sinh viên thường học tập 5 ngày trên tuần từ thứ 2 đến thứ 6 Ngoại trừ lớp thỉnh giảng, trước giờ học 10 phút sinh viên thường tập hợp thành nhóm trò chuyện và trao đổi nội dung học tập, thường nghỉ giải lao giữa giờ Đây

là thời gian sinh viên bổ sung năng lượng và giải khát Khu trung tâm có hệ thống bán nước giải khát tự động Sinh viên thường tập trung tại địa điểm này và chọn cho mình một chai nước giải khát Ngoài ra, khu A còn có WIFI là nơi tập trung nhiều sinh viên nghiên cứu học tập và giải trí Những địa điểm trên rất thuận lợi cho tác giả phỏng vấn và trao đổi thông tin về

đề tài nghiên cứu

Cỡ mẫu

Theo đề nghị của Roscoe (1975) trong trường hợp đề tài nghiên cứu có nhiều biến số thì cỡ mẫu từ 30 – 500 là phù hợp Trong trường hợp bài nghiên cứu này do hạn chế vì thời gian tác giả chọn cỡ mẫu là 100 Mẫu này đã đủ lớn đối với một đề tài nghiên cứu về sự đánh giá về giá trị thương hiệu của một sản phẩm dưới góc nhìn sinh viên trường Đại học An Giang Phù hợp với năng lực của tác giả và phù hợp với đề nghị của Roscose Trong đó gồm 50 nam và

50 nữ, số lượng ở trọ là 33 , kí túc xá 34 và sống tại nhà 33 Mẫu này mang tính đại diện cao

Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu là theo kinh nghiệm bản thân

và bản hỏi có chọn lọc kết hợp với chọn mẫu thuận tiện và có hạn mức Cụ thể là tác giả đóng vai trò là một khách hàng sinh viên và là một phỏng vấn viên, trực tiếp tìm đến các sinh viên trong khuôn viên trường bao gồm: khu A, B và khu trung tâm phỏng vấn trao đổi trực tiếp, hướng dẫn, giải thích những chỗ đáp viên không rõ giúp họ hoàn thành bảng hỏi và ghi lại những khó khăn và kiến nghị của đáp viên Sau khi phỏng vấn được 100 bản hỏi tạm ngừng việc phỏng vấn Tác giả tiến hành nhập liệu vào máy tính làm sạch thông tin và phân tích thống kê số liệu

3

Giới thiệu Đại học An Giang, 2010 trang web: www.agu.edu.vn đọc ngày 28 tháng 05 năm 2011

2.3.4 Thang đo và biến

Theo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Trà Dr Thanh được cấu thành bởi 3 biến lớn là (1) Sự nhận biết thương hiệu Dr Thanh trên thị trường và trong lòng khách hàng (2) khách hàng cảm nhận chất lượng trà Dr Thanh vượt trội so với mong đợi, (3) sự trung thành, lòng đam mê của khách hàng đối với sản phẩm Và 3 biến lớn trên được tạo nên từ 10 biến nhỏ bao

gồm:

o Sự nổi tiếng của thương hiệu được nhiều người biết đến

o Sản phẩm có công dụng mới lạ, độc đáo

o Hình dáng, màu sắc, logo đẹp mắt và sang trọng

o Thương hiệu luôn đi kèm trách nhiệm xã hội, hướng về sự phát triển nhân loại

o Sản phẩm đáng tin cậy đảm bảo an toàn vệ sinh

o Chất lượng bằng hoặc hơn so với kì vọng khách hàng

o Sự hài lòng khách hàng về thương thiệu

o Thương hiệu sản phẩm là niềm đam mê của khách hàng

o Khách hàng sẽ giúp công ty quảng bá thương hiệu

o Khách hàng sẽ tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm

Để dễ dàng cho đáp viên trả lời câu hỏi tác giả lựa chọn thang do Likert với 5 mức độ là hoàn toàn phản đối, phản đối, trung hòa, đồng ý và hoàn toàn đồng ý với số điểm từ 1 đến 5 thuận lợi cho đáp viên khoanh tròn đáp án phù hợp với mình nhất và tác giả có thể dễ dàng định lượng dữ liệu bằng các công cụ thống kê và phân tích

Tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và trà Dr Thanh

Phần 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM

Để đánh giá được giá trị thương hiệu của sản phẩm chúng ta cần biết đôi chút về hình ảnh công ty và những đặc trưng của sản phẩm Sau đây chúng ta cùng khái quát và tìm hiểu tập đoàn Tân Hiệp Phát và dòng sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

3.1 Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) 4

Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Xã Vĩnh Phú, Huyện Thuận An, Bình Dương

Điện thoại: (0650) 755161 Fax: (0650) 755056

Email: info@thp.com.vn Web: http://www.thp.com.vn

Hình 3.1 Trụ sở Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát (Nguồn:http://www.thp.com.vn)

Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát

Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải Khát Việt Nam Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ Công ty là đơn vị đạt

liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2000) danh hiệu "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn", do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Đầu năm 2007, Công ty chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hoá và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007)

Các sản phẩm của THP group được người tiêu dùng cũng như các tổ chức kinh tế – xã hội, các cơ quan, ban, ngành trung ương và địa phương tin dùng và trao tặng nhiều giải thưởng giá trị như: “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000, giải vàng “Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực

phẩm” năm 2001 và cúp vàng “Thương hiệu Việt Nam Hội nhập Quốc tế” năm 2002,

“Giải thưởng Thương hiệu quốc gia” năm 2010; riêng sản phẩm nước uống được bình chọn

“Top ten Thương hiệu Việt”, “Thương hiệu Uy tín Chất lượng Hàng đầu” năm 20055

3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh

Hình 3.2 Dr.Thanh, các sản phẩm của Trà thảo mộc Dr Thanh (nguồn:www.thp.com.vn)

Trà thảo mộc Dr Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa, Hoa cúc, La hán quả, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo)

có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể Công thức trên được khai thác từ bài thuốc sử dụng trong cung đình thời phong kiến dùng để hạ thiệt và thanh lọc cơ thể cho hoàng gia

Hiện tại trên thị trường có 2 loại: một loại có đường và một loại không đường

3.3 Tóm tắt

Tân Hiệp Phát là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực cung cấp nước giải khát ở Việt Nam Đây là một trong những công ty thành công nhờ thương hiệu trong thời kì khủng hoảng kinh tế vừa qua Công ty đạt nhiều giải thưởng lớn về thương hiệu Việt, với các sản phảm nổi tiếng như bia Bến Thành, nước tăng lực Number 1 và gần đây nhất công ty đã thành công với thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (TS Trần Quý Thanh) Đây là tên của sản phẩm mà cũng chính

là tên tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc công ty Điểm đặc sắc ở đây là logo trên sản phẩm cũng chính là hình ảnh của Dr Thanh Hiện tại trên thị trường đang tiêu thụ 2 loại Trà

Dr thanh, một loại có đường dùng cho khách hàng bình thường và một loại không đường dành cho người kiên đường với 3 mẫu mã chính là chai nhựa, chai thủy tinh và một số đóng hộp giấy Các sản phẩm trên đều được nghiên cứu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, với 9 loại thảo mộc cung đình mang lại thức uống giải nhiệt và thanh lọc cơ thể

Phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài