ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ DR. THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ TRỌNG NHÂN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ DR THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh CHUYÊN ĐỀ NĂM An Giang, tháng năm 2011 TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG Sinh viên thực hiện: LÊ TRỌNG NHÂN MSSV: DQT083316 Giảng viên hƣớng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH An Giang, tháng năm 2011 -Lời nói đầu Thầy bạn thân mến ! Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp khóa luận tốt nghiệp kết thúc q trình học tập trường Đại học Thơng thường, trường đại học dạy sinh viên nghiên cứu khoa học để thực hành tốt kỹ nghiên cứu khoa học kinh doanh Khoa Kinh tế Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang tổ chức chuyên đề năm cho tất sinh viên theo học Kinh tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Nhằm tạo hội cho sinh viên cọ xát thực tế đúc kết kinh nghiệm phục vụ tốt cho nghề nghiệp tương lai Và tác giả sinh viên số thực nghiên cứu khoa học kinh doanh Xét thấy kinh tế doanh nghiệp không cạnh tranh với 4P Martketing mà cạnh tranh liệt thương hiệu Vậy thương hiệu gì? Tác động nào? Giá trị thương hiệu nằm đâu? Vì trả 100 nghìn đồng để mua áo bình thường phải trả hàng nghìn la để mua áo thun Lacoste Vì áo thun Lacoste thương hiệu dành cho doanh nhân thành đạt, không cần khuyến mãi, không cần quảng cáo thương hiệu sản phẩm làm nên tất giá trị cho Lacoste Có phải Lacoste có chất lượng tốt hay khơng? Cũng khơng chắn thế, mà giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu quan trọng kinh tế lí tác giả chọn nghiên cứu giá trị thương hiệu Vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học kinh doanh cịn q hạn hẹp thời gian khơng cho phép Tác giả chọn sản phẩm tiêu dùng nghiên cứu đứng phương diện người tiêu dùng đánh giá thương hiệu sản phẩm Trong trình nghiên cứu khó tránh khỏi sai lầm thiếu sót Rất mong nhận góp ý chân thành từ quý thầy cô bạn sinh viên để đề tài nghiên cứu ngày tốt Trân trọng cảm ơn kính chúc sức khỏe q thầy bạn! Tác giả Lê Trọng Nhân i Lời cảm ơn Lời nói đầu tiên, tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện cho sinh viên hồn thành tốt chƣơng trình học trƣờng Đại học An Giang đồng kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy Trịnh Hoàng Anh giảng viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học An Giang Thầy ngƣời hƣớng dẫn suốt trình nghiên cứu đề tài Tơi thành kính lòng yêu nghề, tận tụy với sinh viên, để sinh viên nghiên cứu đề tài tốt thầy phải hƣớng dẫn chỉnh sửa đề tài lặp lặp lại nhiều lần Tuy công việc vất vả lúc thầy góp ý chân thành cởi mở để sinh viên hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu Song song đó, tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy Huỳnh Phú Thịnh dạy phƣơng pháp nghiên cứu khoa học Marketing, thầy ngƣời cung cấp cho tơi tài liệu, quy trình phƣơng pháp trình bày nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn bạn Trần Phạm Phƣợng ngƣời ủng hộ tinh thần cho tơi hồn thành tốt đề tài, Phƣợng ngƣời giúp thu thập số liệu lấy ý kiến phản hồi từ phía sinh viên để tơi làm tốt nghiên cứu Và cuối cùng, tơi xin thành lịng cảm ơn q thầy, bạn sinh viên dành chút thời gian q báu giúp tơi hồn thành hỏi cho ý kiến chân thành giúp tơi hồn thành tốt đề tài nhƣ ngày hôm Một lần nữa, xin chân thành biết ơn quý thầy cô bạn, kính chúc q thầy bạn dồi sức khỏe thành công sống Tác giả Lê Trọng Nhân ii Tóm tắt nghiên cứu Trong kinh tế đại, thƣơng hiệu vũ khí sắc bén để doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ chiếm lấy lịng tin từ phía khách hàng Tân Hiệp Phát doanh nghiệp đầu việc xây dựng thƣơng hiệu với trà Dr Thanh có số tiền lên đến hàng trăm tỉ đồng để đầu tƣ cho thƣơng hiệu thành công nhƣ ngày hôm với hàng trăm nghìn sản phẩm bán ngày, mạng lƣới phân phối phủ khắp nƣớc Nhƣng khách hàng sinh viên đánh giá nhƣ thƣơng hiệu ấy? Đây thật đề tài cần đƣợc nghiên cứu Chính vậy, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ với 10 sinh viên lấy ý kiến tổng hợp thiết lập hỏi Sau đó, tiến hành nghiên cứu thức với 100 đáp viên sinh viên học tập nghiên cứu khn viên trƣờng Đại học An Giang Trong có 50 nam, 50 nữ, có đầy đủ sinh viên Khoa Mẫu mang tính đại diện cao Thời gian nghiên cứu đƣợc tháng – năm 2011 Nội dung nghiên cứu xoay quanh đánh giá sinh viên thƣơng hiệu trà Dr Thanh Ứng dụng thang Likert với cấp độ thấp cao để khảo sát mức độ đánh giá khách hàng Sau thu thập liệu tác giả tiến hành làm số liệu dùng công cụ Excel thống kê mô tả, phân tích diễn giải kết nhƣ sau: theo mơ hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu David Aaker, 1980 Giá trị thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đƣợc cấu thành yếu tố (1)Sự nhận biết thương hiệu đƣợc khách hàng đánh giá với số điểm trung bình 3.8 điểm Đây số điểm cao điều thể hầu hết khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu trà Dr Thanh từ suy Cơng ty thành công việc truyền thông quảng cáo (2)Chất lượng cảm nhận vượt trội đƣợc khách hàng đánh giá trung bình 3.23 điểm điều thể khách hàng cảm nhận đƣợc tác dụng giải nhiệt lọc thể sản phẩm (3) Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu có số điểm trung bình 3.02 không cao nhƣng vƣợt mức trung bình điểm điều dễ hiểu sản phẩm đắt nhiều so với mức thu nhập sinh viên, nên xu hƣớng dùng thử sản phẩm nhiều so với trung thành với thƣơng hiệu Và điều quan trọng mà Tân Hiệp Phát thành cơng xây dựng thƣơng hiệu trà Dr Thanh sản phẩm có xuất xứ hồng gia thức uống giải nhiệt dành cho ngƣời quý phái Tuy nhiên, tác dụng sản phẩm thật khó cảm nhận sử dụng hai lần sản phẩm đƣợc làm từ thảo mộc nên có nhiều khách hàng cho có mùi thuốc Đơng y khơng phù hợp với vị họ Do đó, cơng ty cần nghiên cứu phát triển sản phẩm nhiều cho phù hợp với khách hàng từ dó nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nâng cao tên tuổi tiến sĩ Trần Quý Thanh ngƣời sáng tạo sản phẩm Và cuối phần hạn chế đề tài, kinh nghiệm nghiên cứu khoa học kinh doanh hạn hẹp Thêm vào đó, thời gian khơng cho phép nên đề tài gói gọn phần đánh giá giá trị thƣơng hiệu khơng sâu vào phân tích xây dựng thƣơng hiệu Bên cạnh đó, hình thức bố cục trình bày nghiên cứu chƣa hồn chỉnh so với đề tài chuyên nghiệp Đây hạn chế yếu đề tài iii -Mục lụcLời nói đầu i Lời cảm ơn ii Tóm tắt nghiên cứu…………………………………………………… ……………… …iii Mục lục iv Danh mục hình v Phần GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 2.1.1 Thương hiệu gì? 2.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu Mơ hình giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.2 Nghiên cứu sơ 2.3.3 Nghiên cứu thức 2.3.4 Thang đo biến Phần GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 3.1 Tổng quan tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) 3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 10 3.3 Tóm tắt 10 Phần KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh khách hàng 11 4.2 Cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội 14 4.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu 17 4.4 Mức độ hài thƣơng hiệu 20 Phần 5: KẾT LUẬN 21 5.1 Kết luận 21 5.2 Kiến nghị 21 5.3 Hạn chế đề tài…………………………………………………………………………… 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 Phụ lục1 BẢNG TỔNG KẾT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU I Phụ lục ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU II Phụ lục BẢN CÂU HỎI III iv Danh mục hình Hình 2.1 Năm thành tố giá trị thƣơng hiệu…… …………………………… Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Trụ sở Cơng ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát Hình 3.2 Dr.Thanh dòng sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 10 Hình 4.1 Biểu đồ nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh 11 Hình 4.2 Biểu đồ mức độ tác động yếu tố vào nhận biết thƣơng hiệu 13 Hình 4.3 Biểu đồ chất lƣợng cảm nhận 14 Hình 4.4 Biểu đồ mức độ tác động biến chất lƣợng cảm nhận 16 Hình 4.5 Biểu đồ lòng trung thành với thƣơng hiệu 17 Hình 4.6 Biểu đồ mức độ tác động biến vào lòng chung thành với thƣơng hiệu 18 Hình 4.7 Biểu đồ tác động biến vào giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh 19 Hình 4.8 Biểu đồ mức độ hài lòng thƣơng hiệu trà Dr Thanh 20 v Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG Phần GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong kinh tế đại, doanh nghiệp không cạnh tranh với chất lƣợng sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối mà cạnh tranh với gây gắt giá trị thƣơng hiệu Năm 2010 vừa qua năm “Thương hiệu quốc gia” Các doanh nghiệp nƣớc đầu tƣ hàng trăm tỉ đồng cho việc xây dựng thƣơng hiệu riêng cho sản phẩm Và số đó, tập đồn Tân Hiệp Phát (THP group) với sản phẩm trà Dr Thanh Đối với THP group thƣơng hiệu ln phƣơng thức sống cịn doanh nghiệp thị trƣờng Theo lời tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc cơng ty nói: “Cuộc đời thương hiệu kéo dài lâu tùy thuộc vào phương cách sống thương hiệu đó” Vì thế, doanh nghiệp đƣa chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cho Trà Dr Thanh độc đáo, sáng tạo thành công nhƣ ngày hôm Doanh nghiệp có 300 nhà phân phối, 2.000 nhân viên 1.000 xe tải tham gia chuyên chở với doanh số 600.000 chai/ ngày1 Thƣơng hiệu trà Dr Thanh phát triển mạnh mẽ theo quan điểm riêng doanh nghiệp thế, nhƣng dƣới góc nhìn ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đâu tâm trí họ mà cụ thể sinh viên ĐHAG? Đây vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần phải biết Để trả lời câu hỏi phải có nghiên cứu đánh giá khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” Đây tài liệu bổ ích doanh nghiệp, thơng điệp phản hồi từ phía khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm trà Dr Thanh ngày tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Dựa vào sở trên, tác giả muốn nghiên cứu sinh viên ĐHAG đánh giá nhƣ giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu sinh viên đại học An giang sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh 1.3.2 Thời gian nghiên cứu: đƣợc thực từ tháng đến tháng năm 2011 1.3.3 Không gian nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực khuôn viên Trƣờng Đại học An Giang bao gồm khu A, B khu trung tâm 1.3.4 Nội dung nghiên cứu: Đề tài dừng lại mức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên, thơng qua mơ hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh phù hợp đối tƣợng nghiên cứu bao gồm biến: (1) Sự nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, (3)Lòng trung thành với thƣơng hiệu Đề tài khơng sâu vào phân tích xây dựng thƣơng hiệu 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu qua bƣớc 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật vấn chuyên sâu với đáp viên sử dụng trà Dr Thanh dựa vào dàn đƣợc thiết kế trƣớc nhằm lấy thông tin thiết lập hỏi sơ Huỳnh Trí ,Độc đáo xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh Báo Công Thương http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/doc-dao-trong-xay-dung-thuong-hieu-tra-thao-moc-drthanh.html đọc ngày 16 tháng năm 2011 SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG 1.4.2 Nghiên cứu thức: sau có hỏi sơ tác giả tiến hành vấn thử nghiệm 10 đáp viên hiệu chỉnh hỏi Tiếp đó, tiến hành nghiên cứu thức định lƣợng với cỡ mẫu 100 đáp viên Đây phƣơng pháp nghiên cứu tƣơng đối dễ thực mang kết tốt cho nghiên cứu Tác giả áp dụng phần mềm phân tích xử lý số liệu Excel nhằm thống kê, mô tả liệu nghiên cứu thơng qua phân tích suy luận vấn đề cần nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp cho THP group tài liệu hữu ích từ phía ngƣời tiêu dùng nói chung sinh viên đại học An Giang nói riêng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trà Thảo mộc Dr Thanh, giúp Doanh nghiệp xác định vị trí thƣơng hiệu lịng khách hàng Từ doanh nghiệp có sách cải tiến nâng cáo giá trị thƣơng hiệu Đề tài tảng cho nghiên cứu sâu tác giả thông qua nghiên cứu tác giả rút nhiều kinh nghiệm từ việc nghiên cứu thƣơng hiệu kinh doanh 1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần Tổng quan Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm sở hình thành, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa cấu trúc đề tài Phần Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết thƣơng hiệu, mơ hình nghiên cứu thƣơng hiệu phƣơng pháp nghiên cứu đề tài Phần Giới thiệu chung tập đoàn Tân Hiệp Phát trà thảo mộc Dr Thanh Phần Kết nghiên cứu Trình bày cụ thể kết nghiên cứu Phần Kết luận Bao gồm tóm tắt ngắn kết nghiên cứu hạn chế đề tài SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG Phần CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Tiếp theo, tìm hiểu sâu lý thuyết giá trị thương hiệu, thiết kế mơ hình nghiên đưa phương pháp nghiên cứu phù hợp cụ thể đề tài 2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 2.1.1 Thương hiệu gì? Thƣơng hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng tổng hợp yếu tố nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội doanh nghiệp Mỹ, 1996) Thƣơng hiệu lời hứa cam kết thực lời hứa doanh nghiệp, thƣơng hiệu vừa thực chức vừa thực cảm xúc, nghệ thuật khoa học chiếm chỗ tâm trí, trái tim tâm hồn khách hàng.Thƣơng hiệu bao gồm tất mà khách hàng/ thị trƣờng/ xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/và sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung ứng (Võ Minh Sang, 2008) 2.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu Mơ hình giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu2 Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho đối tƣợng liên quan nhƣ doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…Giá trị thƣơng hiệu bao gồm hai khía cạnh (1) Giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm mà ngƣởi tiêu dùng thƣơng hiệu (2) Giá trị chức khác biệt hành ngƣời tiêu dùng chọn thƣơng hiệu tổ chức hay đối thủ cạnh tranh Giá trị thƣơng hiệu gồm thành tố là: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác Hình 2.1 Năm thành tố giá trị thƣơng hiệu (nguồn Bussiness Worl Portal,2008) David Aaker, 1980, Brand Equity, The Free Press SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 3.6 4.19 3.41 3.92 Trà Dr Thanh có nhiề u chƣơng trình quảng bá mang tính xã hội Bạn nhận biế t đƣợc hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm Trà Dr Thanh có tác dụng lạ Trà thảo mộc Dr Thanh thƣơng hiệ u tiế ng Hình 4.2 Biểu đồ mức độ tác động yếu tố vào nhận biết thƣơng hiệu Căn theo mơ hình nghiên cứu cho thấy để đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu sản phẩm ta phải xét nhận biết thƣơng hiệu khách hàng nhận biết thƣơng hiệu lại đƣợc cấu thành yếu tố: (1) Sản phẩm mang thƣơng hiệu tiếng hay khơng?; (2) Sản phẩm có tác dụng lạ khách hàng; (3) Khách hàng dễ dàng nhận biết đƣợc hình dáng, màu sắc logo sản phẩm; (4) Thƣơng hiệu liền với trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tốt với công chúng Thông qua biểu đồ nhận biết thƣơng hiệu phƣơng pháp lấy trung bình tổng thể biến dễ dàng nhận (3) Sự nhận biết khách hàng thƣơng hiệu thông qua hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm đƣợc đánh giá có tầm quan trọng lớn với 4.19 điểm Thật vậy, nói đến thƣơng hiệu nhận thấy hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm Từ cho thấy, Tân Hiệp Phát đạt thành công thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng để lại dấu ấn thƣơng hiệu lòng khách hàng lần sử dụng sản phẩm Tiếp theo đó, (1) thƣơng hiệu tiếng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều thời gian công sức quảng bá đến khách hàng thƣơng hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu yếu tố doanh nghiệp làm đƣợc Yếu tố thứ (4) thƣơng hiệu trách nhiệm xã hội cơng ty có thực số chƣơng trình PR nhƣng hiệu chƣa đạt tối ƣu vẩn cịn nhiều khách hàng khơng biết đến chƣơng trình cơng ty thực cuối (2) Tác dụng lạ yếu tố quan trọng để khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu có tác dụng lạ khách hàng tìm tịi dùng thử, cảm nhận chia sẻ thơng với ngƣời thân bạn bè… Tóm lại, nhận biết khách hàng thƣơng hiệu trà Dr Thanh tốt Tất yếu tố tác động đạt mức trung bình chiếm vị trí trung bình lịng ngƣời tiêu dùng nói chung sinh viên Đại học An Giang nói riêng SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 13 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG 4.2 Cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội Giá trị thƣơng hiệu không nhận biết thƣơng hiệu khách hàng mà thể qua chất lƣợng cảm nhận khách hàng sản phẩm yếu tố thể cụ thể qua nhân tố bao gồm chất lƣợng đáng tin cậy, cơng dụng sản phẩm mong đợi khách hàng hài lòng khách hàng chất lƣợng sản phẩm BIỂU ĐỒ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG VƢỢT TRỘI 11 54 26 Hoàn toàn phản đối Phản đối 13 59 22 Trung hòa Đồng ý 16 0% 49 20% 38 40% 60% 80% Hồn tồn đồng ý 100% Hình 4.3 Biểu đồ chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội Ghi chú: Trà Dr Thanh có chất lượng đáng tin cậy Trà Dr Thanh có khả lọc giải nhiệt bạn mong mong đợi Bạn hài lòng chất lượng lọc hạ nhiệt thể sản phẩm Đầu tiên chất lƣợng đáng tin cậy sản phẩm trà Dr Thanh 44% đáp viên cho Trà Dr Thanh có chất lƣợng đáng tin cậy sản phẩm đƣợc chứng nhận cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm đƣợc kiểm nghiệm qua nhiều chuyên gia giàu kinh nghiệm mà tiêu biểu Tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc Tân Hiệp Phát Và tên sản phẩm tên tuổi tiến sĩ Thanh (Dr Thanh) Bên cạnh đó, cơng ty cịn có đội ngũ lớn nhân viên trình độ đại học trở lên với công việc chuyên trách nghiên cứu phát triển sản phẩm Vì vậy, chất lƣợng sản phẩm đáng tin cậy khách hàng điều tất yếu Song song với có 49 % sinh viên sử dụng sản phẩm cho ý kiến trung hịa họ khơng có nhiều thơng tin chất lƣợng sản phẩm, phần lớn thấy sản phẩm đóng chai nhƣng khó tin cậy đƣợc chất lƣợng sản phẩm có tốt hay khơng? Tuy nhiên, có 7% đáp viên nhận xét trà Dr Thanh khơng đáng tin cậy họ nghĩ sản phẩm trà thảo mộc lại đƣợc đóng chai có lẽ sử dụng hóa chất bảo quản, điều khơng tốt cho sức khỏe Không thế, cuối năm 2010 vừa qua quan điều tra phát Công ty Tân Hiệp Phát có kho nguyên liệu bị hƣ hỏng chƣa đƣợc tiêu hủy, với kiện phần SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 14 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG ảnh hƣởng đến lòng tin cậy khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm Chung quy lại, có nhiều khách hàng sinh viên đánh giá cao chất lƣợng trà thảo mộc Dr Thanh Tuy nhiên, hiệu ứng tin đồn cơng ty chƣa cho khách hàng thấy rõ lý đáng tin tƣởng nên cịn số khách hàng chƣa tin tƣởng chất lƣợng sản phẩm Tiếp theo, nhắc đến chất lƣợng lọc giải nhiệt thể có 25% khách hàng cho trà Dr Thanh thật giải nhiệt có tác dụng rõ rệt nhóm khách hàng thƣờng xun dùng sản phẩm họ cảm nhận đƣợc tác dụng trà nhƣ họ mong đợi, có số sinh viên cho uống trà thảo mộc giúp da mịn màng khơng cịn bị nóng, lỡ miệng, đau họng… Mặt khác, có 59% đáp viên cho ý kiến trung hịa họ khó cảm nhận đƣợc tác dụng lọc thể sản phẩm, nhƣ biết kể loại thuốc Đơng y có tác dụng sau nhiều lần sử dụng ngun liệu sản phẩm thảo mộc khơng có tác dụng nhanh nhƣ thuốc Và cuối có 16% đáp viên cho tác dụng sản phẩm tệ nhiều so với mong đợi mình, đơi sản phẩm cịn gây khó chịu cho thể hƣơng vị khó uống điều hiểu đƣợc làm từ thảo mộc nên trà Dr Thanh có hƣơng vị đặc trƣng thuốc Đông y nên gây phản ứng không tốt cho số khách hàng không thích mùi vị thuốc “Bắc” tất nhiên làm từ nhiều loại thảo mộc nên khó tránh khỏi phản ứng khơng nhƣ mong đợi khách hàng mẫn cảm với số thành phần sản phẩm Tóm lại, cịn số khách hàng khơng đồng ý trà Dr Thanh có tác dụng nhƣ mong đợi họ nhƣng phần đông khách hàng chấp nhận đƣợc tác dụng sản phẩm với số khách hàng cho sản phẩm thật hoàn hảo nhƣ mong đợi họ Cuối cùng, hài lòng khách hàng chất lƣợng sản phẩm, vào lí bên có 31% đáp viên hài lòng chất lƣợng sản phẩm Trong đó, 54% cho ý kiến trung hịa 15% cịn lại khơng hài lịng chất lƣợng sản phẩm trà Dr Thanh với lí sau: tác dụng sản phẩm khó cảm nhận sử dụng qua lần, hƣơng vị trà có mùi thuốc Đông y, vị không vừa miệng (không khơng lạt) đặc biệt, có giá đắt so với sản phẩm giải khát khác Tóm lại, với biến chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội nhiều khách hàng chƣa hài lòng nhiều chất lƣợng tác dụng lọc, giải nhiệt thể sản phẩm khó cảm nhận sử dụng hai lần Tuy vậy, số khách hàng cho trà Dr Thanh thật mang lại tác dụng nhƣ mong muốn họ hài lịng chất lƣợng sản phẩm Chính thế, công ty cần phát huy nghiên cứu nhiều chất lƣợng sản phẩm, cần trọng nhiều vào tác dụng lọc, giải nhiệt với câu Slogan mà công ty đặt “Thanh lọc thể khơng lo bị nóng” Cơng ty truyền thơng theo cách (1) giải thích cho khách hàng hiểu rõ tác dụng sản phẩm đƣợc kiểm chứng sau lần sử dụng (2) Nghiên cứu sản phẩm cho có tác dụng hiệu lần sử dụng Qua kết nghiên cứu cho thấy có khoảng 50% sinh viên cho ý kiến trung hịa cơng ty cần xem xét có kế hoạch nghiên cứu sản phẩm nhiều đứng từ phía khách hàng SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 15 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG VƢỢT TRỘI 3.17 3.09 3.42 Bạn hài lòng chất lƣợng lọc hạ nhiệt thể sản phẩm Trà Dr Thanh có khả lọc giải nhiệt nhƣ tơi mong mong đợi Trà Dr Thanh có chất lƣợng đáng tin cậy Hình 4.4 Biểu đồ mức độ tác động biến chất lƣợng cảm nhận Thông qua biểu đồ mức độ tác động yếu vào biến cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội từ phía khách hàng Có thể thấy tin cậy khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm yếu tố quan trọng điều thể khách hàng quan tâm đến an toàn sử dụng sản phẩm, yếu tố vệ sinh an tồn thực phẩm ln đƣợc đứng đầu dịng sản phẩm nƣớc giải khát Ngồi ra, khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm có nguồn gốc từ thảo, mộc khơng có tác dụng phụ thân thiện với thiên nhiên Đặc biệt, đƣợc lấy từ công thức chế biến thức uống giải khát cho hoàng gia ngày xƣa, định sản phẩm tốt tiêu chuẩn thức ăn nƣớc uống cung đình đƣợc quản lý nghiêm ngặt Bên cạnh đó, mức độ hài lòng khách hàng chất lƣợng sản phẩm yếu tố quan trọng có hài lịng với sản phẩm khách hàng tiếp tục sử dụng tin tƣởng vào thƣơng hiệu mang lại cho họ điều tốt Và cuối cùng, chất lƣợng trà Dr Thanh so với kì vọng khách hàng yếu tố đƣợc đánh giá có tác động thấp tin tƣởng hài lịng với sản phẩm khách hàng ln cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm so với mong đợi cùa Nhìn chung, yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội có điểm mức trung bình đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng chấp nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm, động yếu tố không nhƣng mức yếu tố có tác động mạnh tin tƣởng khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm yếu tố tác động chất lƣợng sản phẩm so với kỳ vọng khách hàng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng cho ý kiến trung hòa thể chất lƣợng sản phẩm cịn mức thấp khách hàng khó cảm nhận SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 16 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG 4.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu BIỂU ĐỒ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU 4 17 55 17 0% 23 48 23 20% 27 48 40% 19 60% 80% Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý 100% Hình 4.5 Biểu đồ lịng trung thành với thƣơng hiệu Ghi chú: 1.Bạn thích trà Dr Thanh thương hiệu trà khác 2.Bạn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè bạn uống trà Dr Thanh 3.Bạn theo dõi thông tin trà thảo mộc Dr Thanh Khi khách hàng trung thành với thƣơng hiệu họ thực công việc (1)Sẵn sàng bỏ tiền nhiều để chọn mua thƣơng hiệu mà ƣa chuộng, cho dù sản phẩm loại có giá rẻ hơn, chất lƣợng tƣơng đƣơng (2) khách hàng chia sẻ thông tin sản phẩm giới thiệu sản phẩm cho ngƣời thân bạn bè sử dụng (3) khách hàng thƣơng xuyên theo dỏi thông tin sản phẩm Đối với thƣơng hiệu trà Dr Thanh Một là, khách hàng thích thƣơng hiệu trà Dr.Thanh thƣơng hiệu trà giải khát khác, có 25% đáp viên đồng ý với ý kiến Họ thật hiểu đam mê thƣơng hiệu họ tin thƣơng hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao ngƣời Việt xây dựng Trong năm 2010 đạt nhiều giải thƣởng thƣơng hiệu quốc gia Mặt khác, khách hàng cho sản phẩm đƣợc làm từ thảo mộc cung đình nên sản phẩm quý giá nên có giá đắt điều nâng cao lòng tự tin khách hàng vào thƣơng hiệu Đây lý khách hàng thích thƣơng hiệu Dr Thanh sãn phẩm loại Bên cạnh có 48% khách hàng trả lời với ý kiến trung hịa họ sẻ sử dụng lại trà Dr Thanh có dịp cần dùng để nhiệt thể Tuy nhiên, nhóm khách hàng cho thƣơng hiệu Dr Thanh bình thƣờng nhƣ loại nƣớc giải khát thị trƣờng nên thuận tiện hay muốn thay đổi vị dùng đến sản phẩm cịn bình thƣờng khơng cho giá đắt so với thu nhập sinh viên Trong đó, loại nƣớc khách giá từ 7000 - 9000 cịn Dr Thanh có giá từ 12000 trở lên quán cà phê đắt trà xanh độ Có khoảng ¼ đáp viên cho khơng thích thƣơng hiệu trà Dr Thanh khơng phù hợp với sinh viên, thƣơng hiệu phù hợp với ngƣời làm thƣờng xuyên tiếp xúc bia, rƣợu, cà phê, thuốc lá… Từ ý kiến ta thấy doanh nghiệp Tân Hiệp Phát chiếm đƣợc 25% khách hàng yêu quý thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần phát huy làm công tác truyền thông nhiều để gắn chặt lịng tin với nhóm khách hàng đam mê thƣơng hiệu Hai là, giới thiệu sản phẩm cho gia đình, ngƣời thân bạn bè Có 31% đáp viên đồng ý với ý kiến Họ nghĩ sản phẩm tốt nên dùng làm quà cho ngƣời thân vào dịp lễ, tết, làm quà cho ông bố thƣờng xuyên uống bia, rƣợu, cà phê Làm quà cho SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 17 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG bà mẹ thể thƣờng xuyên bị nóng, làm quà cho nhóm bạn chuyến chơi trời nắng gắt Mặt khác, có 48% khách hàng cho ý kiến trung hịa họ nói sản phẩm có chủ đề bàn luận trà Dr Thanh nhƣng sẻ khơng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè sản phẩm sản phẩm có q nhiều ngƣời biết khơng cần giới thiệu Cịn lại 21% đáp viên cịn lại khơng giới thiệu cho gia đình bạn bè sản phẩm Nhóm khách hàng cho cơng ty giới thiệu sản phẩm nhiều phƣơng tiện truyền thông nên phần lớn bạn bè điều biết khơng cần phải giới thiệu, thêm vào phần lớn sinh viên sống xa nhà nên có thời gian tiếp xúc với ngƣời thân nên khơng có dịp giới thiệu khơng nhớ để giới thiệu với gia đình ngƣời thân Nói tóm lại, có khoảng ¼ khách hàng giới thiệu sản phẩm trà Dr Thanh cho gia đình, bạn bè ngƣời thân Phần lớn khách hàng cho sản phẩm phổ thông ngƣời biết đến kể vùng sâu, vùng xa nên không cần giới thiệu ngƣời biết đến thƣơng hiệu trà Dr Thanh Từ thấy đƣợc cơng ty Tân Hiệp Phát thật làm truyền thông hiệu trung thành với thƣơng hiệu đƣợc đánh giá mức trung hòa nhƣng phần lớn ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu trà Dr Thanh Ba là, tìm hiểu thơng tin sản phẩm có 23 đáp viên đồng ý tim hiểu thêm thông tin vể trà Dr Thanh tƣơng lai họ u thích thƣơng hiệu kết thấp công ty cần trọng tập chung truyền thông nhiều đến khách hàng, với thông tin tiến sĩ Trần Quý Thanh chi 360 tỉ đồng làm thƣơng hiệu cho sản phẩm (Báo tuổi trẻ online, 2010) thật thông tin hấp dẫn thƣơng hiệu sản phẩm nhà nhà Marketing cần theo dõi Phần lớn đáp viên cho ý kiến trung hòa họ khơng tìm hiểu thêm thơng tin trà Dr Thanh sinh viên khơng có nhiều thời gian điều kiện tìm hiểu Số khách hàng cịn lại khơng tìm hiểu thơng tin thêm sản phẩm họ cho sản phẩm Dr.Thanh bình thƣờng nên khơng cần tìm hiểu Tóm lại, phần lớn khách hàng dùng qua trà Dr Thanh khơng có ý định giới thiệu trà Dr Thanh cho ngƣời thân bạn bè họ cho sản phẩm q phổ thơng nên biết đƣợc sản phẩm, tất sinh viên nên khơng có thời gian điều kiện tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm Tuy nhiên, số nhiều đáp viên nhận định thƣơng hiệu lớn cần đƣợc nghiên cứu sâu hơn, thơng tin thƣơng hiệu có ích cho họ họ sinh viên kinh tế LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU 2.96 3.1 3 Bạn theo dõi thông tin trà thảo mộc Dr Thanh Bạn sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè bạn uống trà Dr Thanh Bạn thích trà Dr Thanh thƣơng hiệu trà k hác Hình 4.6 Biểu đồ mức độ tác động biến vào lòng chung thành với thƣơng hiệu SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 18 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG Thông qua biểu đồ đánh giá mức độ tác động yếu tố đến biến lòng trung thành với thƣơng hiệu thấy: tất yếu tố điều đạt mức trung bình (3) đó, yếu tố tác động mạnh chia thông tin sản phẩm cho ngƣời thân gia đình khách hàng dùng sản phẩm có hiệu cảm nhận sản phẩm thƣơng hiệu có uy tín giới thiệu cho ngƣời thân bạn bè Và yếu tố tác động theo dõi thông tin khách hàng dễ hiểu tất đáp viên đƣợc vấn sinh viên trƣờng hợp có nhiều thời gian xem quảng cáo nên việc theo dõi thơng tin sản phẩm khơng có thời gian khó thực BIỂU ĐỒ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ DR THANH 4.5 3.8 3.23 3.02 3.5 2.5 1.5 1 Sự nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội Lòng trung thành với thƣơng hiệu Hình 4.7 Biểu đồ tác động biến vào giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh Qua trình nghiên cứu thu thập, xử lý liệu phƣơng pháp trung bình tổng thể Tác giả dùng thang Likert với số điểm tƣơng ứng với cấp độ thấp cao Khảo sát qua ba biến thành tố cấu tạo nên giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh đƣợc sinh viên Đại học An Giang đại diện cho ngƣời tiêu dùng nói chung đánh giá nhƣ sau: Sự nhận biết thƣơng hiệu điểm trung bình đạt 3.8 điểm số điểm lớn có nghĩa là yếu tố quan trọng làm nên thƣơng hiệu trà Dr Thanh nhƣ ngày theo quan điểm sinh viên, điều chứng tỏ công tác truyền thông doanh nghiệp đạt hiệu cao việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm trà Dr Thanh Trái lại, yếu tố lòng trung thành với thƣơng hiệu lại đƣợc xem nhẹ có số điểm trung bình 3.02, điều khó khăn cho doanh nghiệp, khách hàng không trung thành với thƣơng hiệu tác động nhiều yếu tố khác bao gồm yêu thích thƣơng hiệu, giới thiệu sản phẩm cho ngƣời thân, bạn bè theo dõi thông tin thƣơng hiệu, với khách hàng sinh viên giá trà Dr Thanh nằm mức SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 19 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG cao (cao 1.5 lần so với number 1, coca- cola, pesi, gấp lần so với Sese-cool) nên khách hàng tìm đến dịng sản phẩm khác phù hợp với túi tiền điều tất yếu Bên cạnh đó, yếu tố chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội lại đƣợc điểm trung bình 3.23 điểm, qua trình khảo sát cho thấy phần lớn đáp viên đánh giá chất lƣợng trà Dr Thanh mức nghĩa chấp nhận đƣợc đặc thù sản phẩm làm từ thảo mộc nên có vị hƣơng vị không phù hợp với số đối tƣợng Nhƣng nhìn chung, tất biến điều có số điểm trung bình nghĩa vƣợt qua điểm trung bình số điểm mức cao trung bình, điều thể giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại học An Giang mức q trung bình Cơng ty cần cố gắng nhiều nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm tên tuổi công ty nhƣ ngƣời sáng tạo trà Dr Thanh tiến sĩ Trần Quý Thanh 4.4 Mức độ hài lịng thƣơng hiệu MỨC ĐỘ HÀI LỊNG VỀ THƢƠNG HIỆU Rất hài lịng 4% Rất khơng hài lịng 0% Khơng hài lịng 5% Hài lịng 36% Bình thƣờng 55% Rất khơng hài lịng Hài lịng Khơng hài lịng Rất hài lịng Bình thƣờng Hình 4.8 Biểu đồ mức độ hài lòng thƣơng hiệu trà Dr Thanh Trong nghiên cứu tác giả đặc biệt hỏi thêm ý kiến đáp viên đánh giá chung mức độ hài lịng thƣơng hiệu trà Dr.Thanh thu đƣợc kết nhƣ sau: 40% đáp viên hài lòng thƣơng hiệu thƣơng hiệu tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến, thƣơng hiệu gắn liên nhân vật lớn mẫu quảng cáo tivi, có chất lƣợng lạ, có giá đắt khách hàng cảm nhận chất lƣợng tốt thƣơng hiệu khác loại Tuy nhiên có 55% khách hàng cho ý kiến bình thƣờng họ cho thƣơng hiệu Dr Thanh nhƣ thƣơng hiệu khác Mặt khác, có 5% khách hàng khơng hài lịng thƣơng hiệu ý kiến phản hồi sau: Tác dụng lọc giải nhiệt thể khó cảm nhận, giá sản phẩm đắc so với sản phẩm loại, vị khơng ngon có mùi thuốc bắc, tác dụng khơng thần kỳ nhƣ quảng cáo, sản phẩm có nhiều bọt khí, nghi ngờ dùng hóa chất bảo quản.Vì vậy, cơng ty cần ý khắc phục nhƣợc điểm nhằm mang lại mức hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm nói chung SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 20 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG Phần 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Qua trình khảo sát 100 đáp viên sinh viên Đại học An Giang giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh có 87% đáp viên nhận dạng đƣợc hình dáng, màu sắc logo sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận biết thƣơng hiệu phần giá trị thƣơng hiệu Về mặt này, công ty Tân Hiệp Phát thành công thơng qua chƣơng trình truyền thơng đại đa số ngƣời tiêu dùng biết đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tác dụng lọc, giải nhiệt thể sản phẩm Bên cạnh đó, chất lƣợng sản phẩm không phần quan trọng 44% khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm sản phẩm có đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đƣợc nghiên cứu chế biến từ chuyên gia lớn sản phẩm gắn liền với tên tuổi cùa tiến sĩ Trần Q Thanh, khơng sản phẩm cịn có nguồn gốc từ thảo mộc cung đình nên khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm lẽ tất nhiên Mặt khác, xét đến lòng trung thành khách hàng với thƣơng hiệu có 31% khách hàng cho ý kiến giới thiệu sản phẩm cho gia đình, ngƣời thân bạn bè họ tin tƣởng đam mê thƣơng hiệu số thấp Tuy nhiên, thông qua nghiên cứu thấy Tân Hiệp Phát thành công việc quảng bá thƣơng hiệu mang tính xã hội hay nâng cao vị ngƣời Các chƣơng trình mà cơng ty thực cịn nhiều ngƣời chƣa biết đến chất lƣợng sản phẩm khó cảm nhận sử dụng lần Đây yếu điểm mà công ty cần khắc phục Trong số ba yếu tố làm nên giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trị có tầm ảnh hƣởng lớn yếu tố lòng trung thành với thƣơng hiệu đƣợc đánh giá thấp điều có phần ảnh hƣởng từ đáp viên tất điều sinh viên nên khơng có thời gian đển tìm hiểu thơng tin sản phẩm ngoại trừ sinh viên kinh tế Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu trà Dr Thanh dƣới quan điểm sinh viên Đại Học An giang mức khá, đƣợc đánh giá thƣơng hiệu nƣớc giải khát mang danh tiếng hồng gia phần lớn sinh viên hài lịng thƣơng hiệu trà Dr Thanh xứng đáng nhận danh hiệu “Thƣơng hiệu quốc gia” Túy nhiên cịn đơng khách hàng chọn ý kiến trung hịa chƣa hài lòng thƣơng hiệu Dr Thanh 5.2 Kiến nghị Với khuyết điểm bên trình bày - Cơng ty cần mở rộng công cụ truyền thông để khách hàng am hiểu nhiều thƣơng hiệu, có thiện cảm tốt từ giá trị thƣơng hiệu ngày tăng cao đồng nghĩa với việc lợi nhuận tăng cao khách hàng tin tƣởng nhiều vào chất lƣợng sản phẩm tiêu dùng nhiều làm doanh số tăng - Doanh nghiệp cần đầu tƣ nghiên cứu tính cơng dụng sản phẩm, phải cho khách hàng thấy tác dụng nhiệt hoàn tồn đƣợc tin tƣởng khơng phải quảng cáo mang tình lừa đối khách hàng - Doanh nghiệp cần mở thêm nhiều chƣơng trình thu hút khách hàng quan tâm nhiều vào thƣơng hiệu sản phẩm, thƣờng xuyên khảo sát nhu cầu khách hàng vị mùi vị sản phẩm để kịp thời đáp ứng nhu cầu làm hài lòng khách hàng nhiều Từ giá trị thƣơng hiệu trà Dr.Thanh ngày nâng cao không nƣớc mà tiến xa thị trƣờng giới SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 21 Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG TÀI LIỆU THAM KHẢO  David A.aker, 1980, Brand Equity the Free press, Bussiness world portal Huỳnh Phú Thịnh, 2009, tài liệu giảng dạy Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học An Giang Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc Gia- TP Hồ Chí Minh Võ Minh Sang, 2010, tài liệu giảng dạy Quản Trị Marketing, Đại học Tây Đô Tôn Thất Nguyễn Thêm, 2008, Dấu ấn thương hiệu, NXB Phƣơng Đông Dƣơng Lài ,2011,Tân Hiệp Phát: Chiến lược đắn, kiến tạo thành công, báo công thương, http://www.baocongthuong.com.vn/232/8664/tan-hiep-phat-chien-luocdung-dan-kien-tao-thanh-cong.htm đọc ngày 18.05.2011 Giới thiệu công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, http://www.thp.com.vn/home_vn.php đọc ngày 18.05.2011 Huỳnh Trí, Độc đáo xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh Báo Công Thương http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/doc-dao-trong-xay-dung-thuong-hieu-trathao-moc-drthanh.html đọc ngày 16 tháng năm 2011 Lê Minh Tùng, Giới thiệu trường Đại học An Giang, http://www.agu.edu.vn/?q=vi/gioi_thieu.agu đọc ngày 20.5.2011 http://tuoitre.vn/Thong-tin-dich-vu/379622/Tra-thao-moc-Dr-Thanh-San-pham-vi-suc-khoenguoi-Viet.html đọc ngày 27.05.2011 SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang 22 Phụ lục 1: BẢNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Thơng tin cá nhân Giới tính Bạn Nam 50 Nữ 50 Gia đình 33 Nhà trọ 33 Kí túc xá 34 Mức độ hài lịng bạn thƣơng hiệu Trà Dr Thanh Rất không hài lịng Khơng hài lịng 5% 0% Bình thƣờng 55 % Hài lịng 36 % Rất hài lịng 4% Hồn tồn phản đối Phản đối 0% 0% 28% 52% 20% 2% 6% 50% 33% 9% 0% 0% 23% 55% 32% Trà Dr Thanh có nhiều chương trình quảng bá mang tính xã hội B: Chất lượng cảm nhận vượt trội 2% 4% 40% 40% 14% B1 Trà Dr Thanh có chất lượng đáng tin cậy 1% 6% 49 % 38 % 6% B2 Trà Dr Thanh có khả lọc giải nhiệt bạn mong mong đợi Bạn hài lòng chất lượng lọc hạ nhiệt thể sản phẩm 3% 13 % 59 % 22 % 3% 4% 11 % 54 % 26 % 5% 4% 23 % 48 % 19 % 6% 4% 17 % 48 % 27 % 4% 5% 17 % 55 % 23 % 0% A: Nhận biết thương hiệu A1 Trà thảo mộc Dr Thanh thương hiệu tiếng A2 Trà Dr Thanh có tác dụng lạ (Thanh lọc thể) A3 Bạn nhận biết hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm Trung Đồng hịa ý Hồn tồn đồng ý A4 B3 C: Lịng trung thành với thương hiệu C1 Bạn thích trà Dr Thanh thương hiệu trà khác C2 C3 Bạn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè bạn uống trà Dr Thanh Bạn theo dõi thông tin trà thảo mộc Dr Thanh I Phụ lục 2: ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ****  Chào anh / chị… Anh/ chị vui lịng chia với tơi anh/ chị hiểu biết thƣơng hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh 1/ Những hiểu biết thƣơng hiệu trà Dr Thanh Anh chị vui lòng chia với để nhận biết đƣợc thƣơng hiệu nhƣ trà thảo mộc Dr cần biết yếu tố nào? Sau số gợi ý: + Khi nhắc đến trà giải nhiệt, lọc thể anh chị nghĩ đến thƣơng hiệu nào? + Anh/chị biết rõ công dụng sản phẩm + Anh/ chị nhớ lại trà Dr Thanh hình dáng , màu sắc, logo… + Anh/ chị biết qua mẫu quảng cáo truyền thông xã hội trà Dr Thanh Anh / chị thấy câu phù hợp chƣa cần thêm vào hay bỏ yếu tố hay không? 2/ Cảm nhận chất lƣợng sản phẩm Khi nghe đến chất lƣợng sản phẩm cảm nhận anh/ chị liên tƣởng đến yếu tố nào? Sau số gợi ý: + Chất lƣợng trà Dr Thanh có đáng tin cậy hay khơng? Anh/ chị cảm có an tâm sử dụng? + Anh chị thấy chất lƣợng trà Dr nhƣ nào? Có phù hợp với mong đợi chƣa? + Anh chị có hài lịng sản phẩm hay không? Anh / chị thấy câu phù hợp chƣa cần thêm vào hay bỏ yếu tố hay không? 3/ Sự trung thành với thƣơng hiệu Nói đến trung thành với thƣơng hiệu anh /chị nghỉ đến yếu tố nào? Câu hỏi gợi ý + Anh/ chị có thích trà Dr Thanh hay khơng? + Anh/chị có muốn giới thiệu sản phẩm cho ngƣời thân, bạn bè khơng? + Anh/ chị có tin trà Dr Thanh tốt thƣơng hiệu trà loại hay không? Anh / chị thấy câu phù hợp chƣa cần thêm vào hay bỏ yếu tố hay không? Chân thành cảm ơn quý anh/ chị hợp tác với tơi Trân thành cảm ơn kính chúc sức khỏe thành đạt An giang, ngày… tháng… năm 2011 Ngƣời vấn II Phụ lục 3: PHIẾU PHỎNG VẤN  Ngày vấn: ……………… Số:…… Phần 1: Giới thiệu Xin chào anh/chị, Lê Trọng Nhân, sinh viên ngành Quản Trị kinh Doanh, Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Hiện tại, thực đề tài nghiên cứu “ Đánh giá giá trị thương hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” để phục vụ tốt cho đề tài nghiên cứu anh/chị vui lịng giúp tơi hoàn thành hỏi bên dƣới Ý kiến anh/chị nguồn thông tin vô quý giá nghiên cứu Vì vậy, mong anh/ chị vui lịng cộng tác để tơi hồn thành tốt đề tài nghiên cứu Phần 2: Nội dung Xin vui lòng khoanh tròn lựa chọn anh/chị Câu 1: Anh chị sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh hay chƣa? Đã sử dụng ( tiếp tục) Chƣa sử dụng (dừng) Câu 2: Đánh giá chung A: Nhận biết thương hiệu Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung Đồng hịa ý Hồn tồn đồng ý A1 Trà thảo mộc Dr Thanh thương hiệu tiếng A2 Trà Dr Thanh có tác dụng lạ (Thanh lọc thể) A3 Bạn nhận biết hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm A4 Trà Dr Thanh có nhiều chương trình quảng bá 5 mang tính xã hội B: Chất lượng cảm nhận vượt trội B1 Trà Dr Thanh có chất lượng đáng tin cậy B2 Trà Dr Thanh có khả lọc giải nhiệt bạn mong mong đợi III B3 Bạn hài lòng chất lượng lọc hạ nhiệt thể sản phẩm 5 5 C: Lòng trung thành với thương hiệu C1 Bạn thích trà Dr Thanh thương hiệu trà khác C2 Bạn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè bạn uống trà Dr Thanh C3 Bạn theo dõi thông tin trà thảo mộc Dr Thanh Câu 3: Nhìn chung mức độ hài lòng bạn thƣơng hiệu Trà Dr Thanh là: Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Nếu anh chị thấy khơng hài lịng vui lịng cho biết lí do:……………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Phần Thơng tin cá nhân: Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào số thích hợp: Giới tính Bạn Nam Nữ Gia đình Nhà trọ Kí túc xá Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh chị Chúc anh/ chị dồi sức khỏe thành đạt! IV ...TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH THEO QUAN ĐIỂM SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG Sinh viên thực hiện:... tích Tiếp theo tác giả giới thiệu tổng quan doanh nghiệp trà Dr Thanh SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG Phần GIỚI THIỆU VỀ... Lê Trọng Nhân –DH9QT Trang Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG 2.3.4 Thang đo biến Theo mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Trà Dr Thanh đƣợc cấu thành biến