marketing và chiến lược marketing của công ty bánh kẹo bibica

GIỚI THIỆU CÔNG TY BÁNH KẸO BIBICACông ty Cổ Phần Bibica được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danh sách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam.. Chiến l

GIỚI THIỆU CÔNG TY BÁNH KẸO BIBICA

Công ty Cổ Phần Bibica được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danh sách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam Công ty đã 11 năm liên tiếp đạt được danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lượng cao " (từ 1997-2007) Hằng năm, Công ty có thể cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn sản phẩm các loại, với một hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, lottepie, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha v.v

Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng "Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động"

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam

Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn

Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại

1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

1.1 Mô tả thực trạng kinh doanh của sản phẩm bánh Lottepie

1.1.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2011

- Sáu tháng đầu năm, doanh thu từ Lottepie đạt VND 15,3 tỷ, chỉ hoàn thành 13%

kế hoạch doanh thu 120 tỷ năm 2011 cho mặt hàng Lottepie

- Hiện tại Lottepie chỉ phục vụ tiêu dùng trong nước vì Bibica vẫn còn trục trặc với giấy phép xuất khẩu sang các nước Hồi giáo Tuy tiêu thụ nội địa đang tăng rất tốt (doanh số tháng 6 gấp đôi doanh số tháng 4 )

- Kế hoạch bán hàng của Lottepie trong 2011 (Bibica dự kiến xuất khẩu 40% sản lượng Chocopie 2011) Cho đến thời điểm giữa tháng 7, Bibica đã được phép xuất khẩu vào 4 trong 8 nước nhập khẩu trong khu vực Bibica dự kiến sẽ xuất lô hàng Chocopie đầu tiên vào cuối tháng 7

- Hướng đến nửa cuối 2011, Bibica kì vọng doanh thu của Lottepie sẽ đạt 70 tỷ

1.1.2 Thị phần kinh doanh

Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước Thương hiệu Bibica được biết đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006) Trước đó thế mạnh của công ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung cấp và bình dân Công ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường…

1.2 Mục tiêu marketing và chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Mục tiêu marketing

- Tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu hàng năm 30% và lợi nhuận 20% so với năm trước

- Tập trung phát triển thực phẩm dinh dưỡng gồm: Thực phẩm bổ sung vi chất và thực phẩm chức năng trở thành sản phẩm chiến lược của Bibica, cụ thể doanh thu nhóm sản phẩm dinh dưỡng năm 2011 tăng trưởng 150%

- Củng cố và phát triển hệ thống phân phối Công ty

- Thị phần nội địa Bibica: mỗi năm tăng 3 – 5% thị phần bánh kẹo so với năm trước

- Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm Bibica, năm 2011: 30%

1.2.2 Chiến lược marketing

1.2.2.1 Ma trận SWOT

Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sở để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp

a Điểm mạnh:

- Thương hiệu Bibica luôn được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam

- Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96% - 97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3% - 4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm mạch nha

- Hệ thống phân phối của công ty có nhiều nhà phân phối

- Sau Kinh Đô, Bibica là thương hiệu đứng thứ hai chiếm 7% – 8% thị phần bánh kẹo cả nước

- Bibica được công ty Lotte (Hàn quốc) hổ trợ về ngân sách marketing, công nghệ, nghiên cứu sản phẩm

b Điểm yếu:

- Bánh kẹo không phải là nhu yếu phẩm, không phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và cũng có rất nhiều những sản phẩm khác để sử dụng thay thế, do đó sức mua của người dân giảm sẽ tác động làm sụt giảm doanh thu của Công ty

- Hàng năm Công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất như bột mì, hương liệu, bột sữa, mạch nha Do vậy, khi tỷ giá biến động kéo theo chi phí đầu vào thay đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

c Cơ hội:

- Nên kinh tế Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng 7-8%/năm, điều này sẽ kích thích nhu cầu người dân cho tiêu dùng, đó sẽ là cơ hội cho Bibica tăng trưởng kinh doanh

- Khi Việt Nam gia nhập WTO thì có nhiều cơ hội hòa nhập với nền kinh tế thế giới, sản phẩm của Bibica có thể xuất khẩu ra nhiều nước khác

- Có dịp tiếp thu những thành tựu tiên tiến về công nghệ và khoa học kỹ thuật, phương pháp bảo quản (công nghệ nghiên cứu sản phẩm lottepie của Hàn Quốc)

d Thách thức:

- Khi Việt Nam gia nhập AFTA, thuế suất thuế nhập khẩu các sản phẩm bánh kẹo

sẽ giảm xuống Giá bán các sản phẩm này do đó có thể cạnh tranh hơn, vì vậy có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty

- Nguyên vật liệu nhập khẩu và đường nguyên liệu chiếm khoảng 20% giá thành các sản phẩm của Công ty Do vậy, những thay đổi trong các thông tư, nghị định liên quan đến nhập khẩu sẽ tác động trực tiếp đến giá nguyên vật liệu đầu vào

- Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần (bao gồm chính thức và phi chính thức), chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được -Thị trường trong nước, Bibica phải cạnh tranh với công ty Kinh Đô, công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hải Châu

1.2.2.2 Chiến lược marketing

Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008, 2009 nối dài sang năm 2010 khiến hoạt động của các doanh nghiệp nội địa đều ít nhiều gặp khó khăn Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng hóa thiết yếu tăng cao Các nhân tố này khiến người tiêu dùng chi tiêu cân nhắc và tính toán kỹ lưỡng hơn Giá nguyên vật liệu tăng tạo thêm sức ép lên các công ty

Tuy nhiên, Bibica vẫn quyết tâm đảm bảo đạt các chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu và sản lượng Để thực hiện được mục tiêu này, Ban Tổng Giám Đốc công ty đã mạnh dạn đầu tư có chọn lọc và tập trung vào một số các ngành hàng trọng điểm, tiếp tục cải tiến sản phẩm hiện có, tung các sản phẩm mới phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Đến hết năm 2009, Bibica đã vượt các chỉ tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn,

nhiều nhãn hàng được người tiêu dùng chấp nhận, đạt độ nhận biết cao, tạo cơ sở để công ty tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng các nhãn hàng ưu tiên trong các năm tới Dưới đây, nhóm chúng tôi sẽ phân tích chiến lược marketing mà công ty Bibica đã áp dụng để từ đó có cái nhìn rõ hơn về những thành công mà công ty đạt được

* CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

- Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển Do đó, công ty Bibica đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm

- Cụ thể về hoạt động, Bibica tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh của Bibica tập trung vào giá và sản xuất từ sản phẩm các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt

là mạch nha, nên các mặt hàng chính gồm: kẹo cứng (Exkool candy), sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem), bánh quy…

- Sản phẩm của Bibica có sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Viện Nghiên Cứu Dinh Dưỡng Việt Nam, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá thành chỉ bằng một phần so với các sản phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) do

đó chiếm lĩnh được cảm tình của người tiêu dùng

- Đối với các sản phẩm hàng ngày như kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bông lan, bánh quy đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường

- Bên cạnh việc xúc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, các chiến dịch khuyến mãi; công ty còn chú trọng mở rộng các đại lý phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng Hiện nay, Bibica có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước với khoảng 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Bibica Bakery, hơn 75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước Mạng lưới phân phối của Bibica được đánh giá là một trong những hệ thống phân phối mạnh trên cả nước, thích ứng được với những biến động của thị trường

* CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica là thị trường nội địa Bibica hiện chiếm khoảng 7,2 % thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất khẩu mặc

dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 4%) vào tổng thu nhập của công ty Thị trường trong nước của Bibica trải dài từ Bắc vào

Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan

Vì vậy, mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường quốc tế Cụ thể:

- Tung nhiều sản phẩm kẹo cứng và bánh bông lan mới với chất lượng vượt trội, nhắm đến các nhóm khách hàng có thu nhập cao Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn được xây dựng với tổ chức bán hàng và kênh phân phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho bánh bông lan Bibica mở rộng thị trường xa hơn

- Bibica đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng chocopie) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan

- Ngoài ra Bibica đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất

- Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản Năm 2009, Bibica đã tham

dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy

- Định hướng của Bibica trong một vài năm tới không chỉ dừng lại ở các sản phẩm bánh kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát

* CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

- Sản phẩm của công ty là những loại sản phảm về bánh kẹo và các loại khác.Ngày nay khi khoa học kỹ thuật tiến bộ nhiều sản phẩm mới xuất hiện và tăng lên thì sự cạnh tranh về giá chuyển sang sự cạnh tranh về chất lượng Bibica tung ra thị trường nhiều sản phẩm tết như: bánh Lottepie, bánh bông lan kem, bánh biscuits & cookies, các loại kẹo, socola, bột ngũ cốc dinh dưỡng, sữa bột dinh dưỡng, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm ăn kiêng đây cũng có thể xem như là một chiến lược sản phẩm mới của công ty, ngoài ra Bibica còn phân ra nhiều dòng sản phẩm cao cấp như bánh bông lan HURA deli … công ty luôn có sự cãi tiến về sản phẩm mẫu mã và chất lượng nhầm thỏa mãn, thu hút được người tiêu dùng

- Về mặt bao bì thì Bibica có rất nhiều kiểu dáng, ngoài bao bì thường có những thông tin về sản phẩm như thành phần, khối lượng, thời hạn sử dụng,tên sản phẩm Ngoài ra thì còn in hình mẫu và màu sắc bắt mắt

- Cơ cấu sản phẩm của Bibica cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau

- Trong chiến lược phát triển, công ty Bibica đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng

kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Hàn Quốc

- Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dung Phần lớn các sản phẩm của công ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam Hầu như năm nào Bibica cũng chi vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho ra đời những sản phẩm mới, độc đáo Thêm vào đó, công ty cũng chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện có của doanh nghiệp

* CHIẾN LƯỢNG MARKETING - MIX

Product – Sản phẩm

- Trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Bibica là một trong nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau Một số ngành mạnh như ngành bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm, chocolate

- Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Bibica đã mạnh dạn đầu

tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh quy, bánh bông lan, bánh Lottepie Nhờ vậy, doanh số mùa Tết Nguyên Đán vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng

- Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Bibica được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ

- Sản phẩm của Bibica có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh Lottepie, bánh Bông lan, kẹo, Snacks, Bibica đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường

- Đặc biệt, bánh bông lan kẹp kem sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan

- Một điểm khác biệt của Bibica so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế mạch nha, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Bibica có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt

Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt

Place – Phân phối

- Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Bibica Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Bibica) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Bibica Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược

- Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Bibica Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 96% doanh số bán của công ty

- Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Promotion – Chiêu thị

- Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại Để nắm bắt được

sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty

- Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, bánh quy làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí… Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem

- Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng

- Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Bibica trong lòng người tiêu dùng

- Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Bibica đặc biệt chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc

Price – Giá cả

- Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Bibica khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Bibica khá dễ dàng

- Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Bibica luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu

1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng

và phong phú

1.3.1 Luôn tạo áp lực giá

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp

1.3.2 Chất lượng sản phẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Bibica có thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Bibica ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm

1.3.3 Sự thay đổi quy mô thị trường

Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Bibica trên thị trường Việt Nam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Bibica

Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Kinh Đô:

- Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung

thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

- Về năng lực và công nghệ sản xuất: năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời; những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm nổi bật nhất chính

là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô

Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi:

- Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa

bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm

và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu

- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm

- Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm

- Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm

- Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm

Công ty Vinabico:

- Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ

các nước như Nhật, Ðức và Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”

Công ty Bánh Kẹo Hải Hà:

- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một

xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

- Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại

Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

- Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên

sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành Vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn

- Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp

- Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Bibica phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Đối thủ tiềm ẩn

- Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

- Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Bibica sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies

từ Đan Mạch, Malaysia…