Phát triển thương hiệu trường cao đẳng thương mại luận văn ths quản trị kinh doanh 60 34 05 pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - BÙI QUỐC VIỆT PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - BÙI QUỐC VIỆT PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv LỜI MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề Lý lựa chọn đề tài luận văn 3 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: 4.1 Mục đích: 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu: 7 Tính dự kiến đóng góp luận văn: 8 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu chƣơng 1.2 Lý luận chung thƣơng hiệu 1.2.1 Thƣơng hiệu 1.2.2 Đặc tính thƣơng hiệu 10 1.2.3 Các yếu tố thƣơng hiệu: 11 1.2.4 Vai trò thƣơng hiệu 11 1.2.4.1 Vai trò thƣơng hiệu tổ chức : 11 1.2.4.2 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng: 12 1.2.5 Giá trị thƣơng hiệu 13 1.3 Phát triển thƣơng hiệu 13 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng đánh giá vị trí thƣơng hiệu 13 1.3.1.1 Phân tích mơi trƣờng 13 1.3.1.2 Đánh giá vị trí thƣơng hiệu 14 1.3.2 Định vị tái định vị thƣơng hiệu 14 1.3.2.1 Định vị Thƣơng hiệu 14 1.3.2.2 Tái định vị thƣơng hiệu 19 1.3.3 Phát triển thƣơng hiệu nội 19 1.3.3.1 Tạo dựng văn hóa nội gắn với thƣơng hiệu 19 1.3.3.2 Quản trị nhân tổ chức 20 1.3.3.3 Truyền thông nội tổ chức 20 1.3.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 20 1.3.4.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm 20 1.3.4.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy 21 1.3.4.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm 21 1.3.4.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình 21 1.3.4.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn 21 1.3.4.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn 21 1.3.5 Marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu 21 1.3.5.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ 21 1.3.5.2 Chính sách giá 22 1.3.5.3 Chính sách phân phối 22 1.3.5.4 Chính sách quảng bá thƣơng hiệu 23 1.4 Một số yếu tố khác biệt thƣơng hiệu giáo dục 26 1.4.1 Khác biệt chi phí 26 1.4.2 Khác biệt sản phẩm - khách hàng 26 1.4.3 Khác biệt số lƣợng thƣơng hiệu 27 1.5 Vấn đề đánh giá thƣơng hiệu giáo dục 27 Kết luận chƣơng 28 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI 29 2.1 Giới thiệu chƣơng 29 2.2 Tổng quan Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 29 2.2.1 Giới thiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 29 2.2.2 Bộ máy tổ chức trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 30 2.2.3 Nguồn lực 31 2.2.3.1 Nguồn nhân lực 31 2.2.3.2 Cơ sở vật chất - trang thiết bị 33 2.2.3.3 Nguồn lực tài 34 2.2.4 Tình hình hoạt động trƣờng giai đoạn 2010-2013 34 2.2.4.1 Quy mô đào tạo 34 2.2.4.2 Hình thức, cấ p bâ ̣c, ngành nghề, thời gian đào tạo 36 2.3 Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 38 2.3.1 Công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 38 2.3.1.1 Logo - tên gọi - sứ mạng Nhà trƣờng 38 2.3.1.2 Đầu tƣ nâng cao giá trị hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua chƣơng trình hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, ngƣời học 40 2.3.1.3 Phát triển thƣơng hiệu nội 40 2.3.2 Văn hóa nội phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 40 2.3.2.1 Giá trị văn hóa nội với phát triển thƣơng hiệu 40 2.3.2.2 Truyền thông nội Nhà trƣờng 41 2.3.2.3 Công tác quản trị nhân 44 2.3.3 Nhận thức thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 47 2.3.3.1 Nhận thức Ban giám hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại vấn đề phát triển thƣơng hiệu 47 2.3.3.2 Nhận thức cán bộ, giảng viên, nhân viên Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại vấn đề phát triển thƣơng hiệu 48 2.3.3.3 Cảm nhận ngƣời học, phụ huynh học sinh giới hữu quan Nhà trƣờng 50 2.3.3.4 Cảm nhận ngƣời học phụ huynh, giới hữu quan hệ thống sở vật chất trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 51 2.3.3.5 Cảm nhận ngƣời học phụ huynh, giới hữu quan thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại: 52 2.3.4 Công tác quảng bá cho thƣơng hiệu 55 2.3.4.1 Các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu 55 2.3.4.2 Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu 57 2.3.5 Đầu tƣ cho thƣơng hiệu 59 2.3.5.1 Nguồn nhân lực quản lý thƣơng hiệu 59 2.3.5.2 Đầu tƣ tài cho thƣơng hiệu 60 2.3.6 Phân tích SWOT từ thực trạng cơng tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 60 2.3.6.1 Điểm mạnh : 60 2.3.6.2 Điểm yếu: 61 2.3.6.3 Cơ hội: 61 2.3.6.4 Thách thức: 62 2.3.7 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 63 2.4 Đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 65 2.4.1 Những kết đạt đƣợc 65 2.4.2 Những hạn chế 66 Kết luận chƣơng 68 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI 65 3.1 Căn để đề xuất giải phát phát triển thƣơng hiệu 65 3.1.1 Chiến lƣợc phát triển 65 3.1.1.1 Chiến lƣợc phát triển Giáo dục Việt Nam đến năm 2020 65 3.1.1.2 Định hƣớng phát triển trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 67 3.1.2 Những hội thách thức trƣờng thời gian đến 68 3.1.2.1 Cơ hội 68 3.1.2.2 Thách thức 68 3.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 69 3.3 Giải pháp đồng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 72 3.3.1 Đầu tƣ cho thƣơng hiệu 73 3.3.1.1 Thiết lập chế, đội ngữ nhân chuyên trách quản lý thƣơng hiệu 73 3.3.1.2 Đầu tƣ tài cho thƣơng hiệu 73 3.3.2 Chính sách truyền thơng thƣơng hiệu 74 3.3.2.1 Thiết kế nhận diện (logo) thƣơng hiệu 74 3.3.2.2 Đa dạng hóa phƣơng tiện truyền thơng 76 3.3.2.3 Nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu 77 3.3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng 78 3.3.3 Chính sách học phí, chi phí liên quan đến trình học tập sinh hoạt ngƣời học 80 3.3.4 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đào tạo trƣờng 80 3.3.4.1 Triển khai hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 80 3.3.4.2 Tăng cƣờng đầu tƣ vào sở vật chất - trang thiết bị phục vụ cho công tác đào tạo 82 3.3.4.3 Nâng cao trình độ chun mơn danh tiếng đội ngũ cán giảng viên trƣờng 83 3.3.4.4 Phát triển thƣơng hiệu gắn với quan hệ Nhà trƣờng doanh nghiệp, tổ chức xã hội nƣớc 84 3.3.5 Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo nghiên cứu khoa học 85 3.3.6 Hồn thiện giá trị văn hóa nội gắn liền với phát triển thƣơng hiệu 86 3.3.6.1 Hồn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội 86 3.3.6.2 Hồn thiện cơng tác quản trị nguồn nhân lực 88 Hồn thiện truyền thơng nội Nhà trƣờng 90 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 Tiếng Việt 93 Tiếng Anh 93 Website 94 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Nguyên nghĩa Ký hiệu viết tắt CĐ Cao đẳng CĐTM Cao đẳng Thƣơng mại POD (Point of difference) Điểm khác biệt POP (Point of Parity) Điểm tƣơng đồng PR(Public Relation) Quan hệ công chúng i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Quy mô, cấu nguồn nhân lực Nhà trƣờng Trang Bảng 2.1 Bảng 2.2 Tỷ lệ học sinh sinh viên giảng viên 30 Bảng 2.3 Tình hình sở vật chất Nhà trƣờng 31 Bảng 2.4 Quy mô đào tạo Nhà trƣờng 33 Bảng 2.5 Bảng 2.6 năm qua Bảng kết khảo sát tiêu chí liên quan đến mơi trƣờng làm việc, văn hóa tổ chức Bảng kết khảo sát mức độ hiệu hình thức truyền thông nội 29 38 40 Bảng kết khảo sát mức độ hài lòng liên quan Bảng 2.7 đến công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực 43 Trƣờng Bảng 2.8 Bảng 2.9 10 Bảng 2.10 11 Bảng 2.11 Bảng kết khảo sát mức độ hài lòng liên quan đến chế độ đãi ngộ hội thăng tiến Trƣờng Bảng ý kiến lợi ích thƣơng hiệu mạnh giáo dục Bảng kết khảo sát tiêu chí cảm nhận ngƣời học đói với hoạt động đào tạo Trƣờng Bảng kết khảo sát nội dung liên quan đến hệ thống sở vật chất Trƣờng 44 47 48 49 Bảng kết mức độ nhận biết sinh viên, 12 Bảng 2.12 ngƣời học phụ huynh cảm nhận thƣơng hiệu trƣờng ii 50 + Niềm tự hào đóng góp cho Nhà trƣờng + Sự đánh giá cao lãnh đạo đóng góp đội ngũ cán giảng viên Việc tổ chức thực tiến trình xây dựng văn hóa Nhà trƣờng có ảnh hƣởng lớn đến phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng tƣơng lai Muốn thực đƣợc điều này, cần có hƣởng ứng thực thi tồn thể cán bộ, giảng viên Khi toàn thành viên Nhà trƣờng gƣơng mẫu thực nội dung tiến trình, họ tạo hiệu ứng kéo theo tồn Nhà trƣờng 3.3.6.2 Hồn thiện cơng tác quản trị nguồn nhân lực Muốn tạo nên thƣơng hiệu đại học, trƣớc hết chất lƣợng đào tạo phải bảo đảm vấn đề phần lớn nằm đội ngũ cán giảng dạy vững vàng chuyên môn, nghiệp vụ Bởi, đặc trƣng việc giảng dạy bậc đại học là, ngƣời dạy không hƣớng sinh viên đến việc lĩnh hội thành tựu nghiên cứu có văn minh nhân loại, mà cịn phải dạy nghiên cứu cho sinh viên Do để công tác quản trị nguồn nhân lực đƣợc tốt, tác giả mạnh dạn đề xuất Nhà trƣờng thực giải pháp sau + Đối với công tác tuyển dụng đội ngũ cán giảng viên: - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn tuyển dụng phù hợp cho vị trí cơng việc, cụ thể đối tƣợng giảng viên, chuyên viên quản lý - Thiết lập quy trình tuyển dụng, cách thức tổ chức thi tuyển chặt chẽ Cụ thể áp dụng qui trình quản lý chất lƣợng ISO 9001:2008 tuyển dụng nhân viên - Công khai rộng rãi phƣơng tiện thơng tin đại chúng tiêu chí tuyển dụng, điều kiện tuyển dụng, số lƣợng tuyển dụng đợt tuyển dụng cụ thể - Đề xuất Nhà trƣờng tiếp tục thực thông báo tuyển dụng truyền hình, cụ thể đăng thơng báo tủ n du ̣ng công khai đài DRT, VTV Đà Nẵng, báo Công an TP Đà Nẵng, báo Thanh Niên báo Tuổi trẻ nhƣ thông báo kênh trang tuyển dụng internet, môi trƣờng phát tán thông tin nhanh hiệu 88 + Đối với công tác đào tạo phát triển nguồn lực người: Để nâng cao hiệu công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho Nhà trƣờng, tiêu chí nội dung Nhà trƣờng áp dung, tác giả đề nghị Nhà trƣờng thực giải pháp cụ thể sau để nâng cao chất lƣợng công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực: - Áp dụng qui trình đào tạo bồi dƣỡng cán bộ, giảng viên nhằm quy định thống trách nhiệm xây dựng, trình tự thực cơng tác đào tạo, bồi dƣỡng nhằm nâng cao hiệu quả, chất lƣợng, bảo đảm thời gian, qui định bồi dƣỡng, đào tạo cán bộ, viên chức, giảng viên trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i - Đổi mới, đa dạng nội dung & hình thức đào tạo phong phú - Tạo điều kiện nhiều khuyến khích cán giảng viên tham gia học tập - Xây dựng sách thu hút nhân tài, đãi ngộ tốt với nhân tài, ngƣời có tâm huyết với Nhà trƣờng; Đặc biệt có sách thu hút cán bộ, giảng viên có lực học nƣớc ngồi - Có sách khuyến học, tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ, giảng viên có điều kiện học tập để vƣơn lên - Tạo hội thăng tiến cho đối tƣợng - Cần thiết tổ chức thi tuyển số chức danh quản lý nhằm tạo hội công cho nhân viên, qua mang lại sức sống cho Nhà trƣờng + Đối với công tác đánh giá, thi đua khen thưởng: Để nâng cao hiệu công tác đánh giá, thi đua khen thƣởng đƣợc tốt hơn, tác giả đề xuất Nhà trƣờng thực nội dung sau: - Thực cách đánh giá trả lƣơng cho cán bộ, giảng viên công nhân viên theo đối tƣợng cụ thể - Đối với đội ngũ giảng viên, đội ngũ trực tiếp sản xuất, tác giả đề xuất Nhà trƣờng nên qui định đinh mức cụ thể chế độ đánh giá cụ thể đối tƣợng giảng, nghiên cứu khoa học, sinh hoạt học thuật, học tập nâng cao trình độ, bồi dƣỡng 89 - Đánh giá hiệu làm việc dựa định mức giảng, chất lƣợng giảng giảng viên ngày công lao động cán quản lý - Đối với công tác khen thƣởng, động viên kỷ luật cần thực thƣờng xuyên hay tức thời vật chất tinh thần cho cán giảng viên đạt thành tích hay khơng hồn thành quyền nghĩa vụ theo tiêu chuẩn đánh giá Nhà trƣờng đƣa ra… + Đối với chế độ đãi ngộ, phúc lợi: Để công tác đãi ngộ,phúc lợi đạt hiệu cao tạo đƣợc đồng thuận từ đội ngũ cán giảng viên đảm bảo hoạt động bền vững Nhà trƣờng, tác giả đề xuất Nhà trƣờng thực giải pháp sau: - Đánh giá lƣơng cán giảng viên theo năm, tƣơng ứng mức lƣơng đánh giá đƣợc tăng lên hàng năm theo hiệu làm việc năm trƣớc - Thanh toán tiền vƣợt theo hệ số lƣợng tƣơng ứng với mức giá chung trƣờng cao đẳng khác địa bàn - Đảm bảo thu nhập cán giảng viên đáp ứng đƣợc nhu cầu mức tăng trƣởng hàng năm cao so với tỷ lệ trƣợt giá Hoàn thiện truyền thơng nội Nhà trường Ngồi hình thức truyền thơng khẳng định đƣợc hiệu truyền thơng nội nhƣ phân tích chƣơng gồm: Hệ thống mạng nội bộ; họp phòng ban; hệ thống website, email Tác giả nhận thấy Nhà trƣờng cần tổ chức thực nghiêm túc hình thức truyền thơng khác, cụ thể nhƣ sau: + Tiếp tục phát huy hoàn thiện hệ thống website, thƣ điện tử, trang điê ̣n tƣ̉ ma ̣ng xã hô ̣i Facebook trƣờng, + Tổ chức phát hành tập san khoa học nội theo định kỳ tháng/lần + Đơn giản hóa hình thức thơng báo văn theo phƣơng thức rút gọn thủ tục hành chính, tránh nặng văn + Tổ chức định kỳ hình thức phát nội với định kỳ tháng/lần Theo đánh giá tác giả, hình thức truyền thơng đề xuất có ƣu điểm Nhà trƣờng thực đồng nhƣ sau: 90 + Giúp nhân viên tiếp cận cập nhật thông tin cách dễ dàng nhanh chóng + Cung cấp số lƣợng thơng tin nhiều + Gần gũi với cán giảng viên + Chắt lọc thông tin cần thiết để chuyển tới cán giảng viên + Công cụ đƣợc sử dụng phổ biến + Thơng tin mang tính hiệu lực cao + Thông tin đƣợc truyền cách rõ ràng, có điều kiện để thảo luận hiểu rõ nội dung cần truyền đạt + Thông tin đƣợc truyền cách ngạch, xác Tuy nhiên, để việc truyền thông nội Nhà trƣờng đạt hiệu cao, góp phần phát triển thƣơng hiệu nội thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng Các giải pháp công cụ truyền thông đƣợc đề xuất phải đƣợc thực đồng bộ, xun suốt mang tính lâu dài Ngồi ra, hoạt động truyền thông nội Nhà trƣờng đƣợc thực phải xác định đƣợc mục tiêu, nội dung, đối tƣợng tác động cụ thể nhằm nâng cao hiệu nó, cụ thể: + Về mục tiêu truyền thông: Làm cho lãnh đạo cấp, cán giảng viên nắm bắt đƣợc giá trị Nhà trƣờng tạo thấm nhuần tin tƣởng vào giá trị đó, từ hình thành nên thái độ hành vi thích hợp, tất hƣớng tới việc phát triển thƣơng hiệu cho Nhà trƣờng + Về nội dung truyền thông: Hoạt động đào tạo; Nghiên cứu khoa học Nhà trƣờng; Hoạt động văn hóa –thể dục thể thao; đoàn thể Nhà trƣờng; Các qui định; sách; Bản tin hoạt động Nhà trƣờng + Về đối tƣợng truyền thông: Đội ngũ cán giảng viên; Sinh viên Nhà trƣờng 91 KẾT LUẬN Luận văn “Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại ” phân tích cơng tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng thời gian qua sở đánh giá, phân tích yếu tố thuộc mơi trƣờng bên tổ chức đánh giá cảm nhận ngƣời học, khách hàng, giới hữu quan thƣơng hiệu nhân tố bên tác động đến phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng, từ đề xuất số giải pháp triển khai để phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng đáp ứng nhu cầu phát triển Nhà trƣờng nói riêng hoạt động giáo dục nói chung Trong Chƣơng 1, tác giả trình bày lý luận chung thƣơng hiệu; tiến trình phát triển thƣơng hiệu đặc thù phát triển thƣơng hiệu sở kiến thức đƣợc học, tài liệu thu thập đƣợc ý kiến chủ quan thân tác giả Trong chƣơng 2, tác giả trình bày thực trạng hoạt động công tác phát triển thƣơng hiệu sở lý thuyết chƣơng gồm nhân tố bên bên ngồi, cuối chƣơng tác giả trình bày phần đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu mà trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i th ực thời gian vừa qua Chƣơng 3, tác giả đ ề xuất giải pháp đồng phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng thời gian tới Mặc dù có nhiều cố gắng nhƣng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến q thầy, để luận văn hồn thiện 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Báo Thanh niên (2009), số ngày 11.8.2009 Bộ Giáo dục Đào tạo (2006), Quyết định số 3167/QĐ-BGD&ĐT ngày 26/6/2006 việc thành lập Trường Cao đẳng Thương mại, sở Trường Trung học Thương mại TWII Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội Hiệu trƣởng Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (2009), Quyết định số 297/QĐCĐTM ngày 24/6/2009 việc phê duyệt chiến lược phát triển trường Cao đẳng Thương mại đến năm 2015 tầm nhìn năm 2025; Qui chế liệu thứ cấp Trường Cao đẳng Thương mại Phạm Thị Lan Hƣơng (2008), Bài giảng Quản trị thương hiệu, trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Al Ries, Jack Trout (2004), Định vị: Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Allice M.Tybout, Tim Calkins, Khoa Marketing - Trƣờng quản lý Kellogg (2008), Kellogg bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài gịn 10 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động, Hà Nội Tiếng Anh 11 Tim Ambler, Chris Styles, (1997) "Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions", Journal of Product & Brand Management, Vol 6, Iss: 1, pp.13 - 26 93 12 Felix Maringe, Paul Gibbs (2008), “Marketing Higher Education: Theory and Practice”, Open University Press, UK 13 John McMurtry, (1991) "Education and the Market Model", Journal of Philosophy of Education, Vol 25, Iss: 2, pp.209 - 217 14 Larry L Leslie, Gary P Johnson, (1991) "The Market Model and Higher Education", The Journal of Higher Education, Vol 45, No (Jan., 1974), pp 1-20 Website 15 https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B AMA Dictionary – Letter B 94 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CÁ NHÂN (Dành cho cán bô,̣ viên chƣ́c, giảng viên) Xin chào Quý Anh/Chị! Tôi Bùi Quốc Việt , học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh QH-2011-E.CH (QTKD 3) Hiện thực luận văn tốt nghiệp “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i” Để hồn thành luận văn, tơi mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời tất câu hỏi phiếu khảo sát cách khách quan Tất thông tin mà Quý Anh/Chị cung cấp Phiếu khảo sát, cam kết sử dụng cho mục đích nghiên cứu luận văn mà khơng sử dụng cho mục đích khác PHẦN I : THÔNG TIN NGƢỜI KHẢO SÁT Câu 1: Chúng mong Anh/Chị cung cấp thông tin dƣới đây: Đơn vị làm việc: Giới tính:  Nam  Nữ Trình độ học vấn:  Lao động phổ thơng  Trung cấp/Cao đẳng  Đại học  Sau đại học Câu 2: Anh/Chị vui lòng cho biết, anh chị thuộc đối tƣợng trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i:  Ban giám hiệu  Chuyên viên  Giảng viên  Bộ phận hỗ trợ  Khác :…………………………… Câu 3: Thời gian anh/Chị công tác trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i?  năm  năm  năm  > năm PHẦN II : PHẦN CÂU HỎI NHẬN THỨC VỀ THƢƠNG HIỆU Câu 4: Theo Anh/chị nghĩ thƣơng hiệu gì? (xếp hạng từ - 6)  Uy tín tổ chức  Chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ  Tên tổ chức  Đặc trƣng sản phẩm/dịch vụ tổ chức  Biểu tƣợng hay hình ảnh tổ chức  Tài sản, sở vật chất tổ chức Câu 5: Theo Anh/chị thƣơng hiệu có vai trị nhƣ tổ chức?  Rất quan trọng  Quan trọng  Bình thƣờng  Khơng quan trọng  Chẳng có ý nghĩa Câu 6: Theo anh/chị, tổ chức hoạt động lĩnh vực giáo dục - đào tạo có cần thiết xây dựng phát triển thƣơng hiệu?  Có  Khơng Câu 7: Theo anh/chị, lợi ích việc phát triển thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục là? (xếp hạng từ 1-10)  Nâng cao đƣợc chất lƣợng đào tạo  Thu hút đƣợc quan tâm nhiều từ phía doanh nghiệp quyền  Các nhà tuyển dụng tin vào chất lƣợng đầu sinh viên sau trƣờng  Thuận lợi tìm thị trƣờng đào tạo  Thuận lợi việc liên kết phát triển đào tạo  Dễ triển khai kế hoạch tuyển sinh  Thuận lợi công tác truyền thơng, quảng bá hình ảnh trƣờng  Giúp sản phẩm bán với giá cao  Thuận lợi việc phát triển mở chƣơng trình đào tạo  Tự hào đƣợc học tập sinh hoạt trƣờng Câu 8: Anh/chị nghĩ việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại trách nhiệm của:  Lãnh đạo Nhà trƣờng  Phịng Tở chƣ́c - Hành  Phịng Khoa ho ̣c - Đối ngoại  Tất nhân viên trƣờng  Ý kiến khác:………………………… Câu 9: Anh/chị có biết hoạt động nhằm quảng bá thƣơng hiệu trƣờng hay khơng?  Có (xin chuyển sang câu 10)  Không (xin chuyển sang câu 11) Câu 10: Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại làm cho việc phát triển quảng bá thƣơng hiệu mình? (liệt kê hoạt động mà Anh/chị biết)  Quảng cáo qua báo chí  Qua truyền hình  Qua bƣu điện  Hoạt động đồn thể  Ý kiến khác:………………………………… PHẦN III : VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Câu 11: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu dƣới Ý kiến đƣợc tham chiếu theo thang điểm sau: Rất đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý A MƠI TRƢỜNG LÀM VIỆC, VĂN HÓA TỔ CHỨC STT STT TT Nội dung Mức độ đồng ý Nhà trƣờng ln khuyến khích sáng tạo q trình làm việc? Lãnh đạo Nhà trƣờng ln quan tâm động viên nhân viên Trong làm việc, anh/chị đƣợc mạnh dạn dám nghĩ, dám làm Anh/ chị cảm thấy an tâm làm việc trƣờng Anh/chị đƣợc làm việc môi trƣờng lành mạnh Anh/chị đƣợc đối xử công nhƣ ngƣời khác Anh/chị tin cậy vào đồng nghiệp lãnh đạo Nhà trƣờng Địa điểm làm việc gọn gàng & sẽ, thông thống Mơi trƣờng thân thiện, CB-GV biết quan tâm chia sẻ lẫn B CHÍNH SÁCH ĐÀO TẠO & PHÁT TRIỂN CON NGƢỜI Nội dung Chính sách khuyến khích nhân viên học tập nâng cao trình độ Nội dung khóa đào tạo phong phú, phù hợp với nhu cầu Đƣợc tạo điều kiện thời gian, kinh phí tham gia chƣơng trình học tập Đƣợc hỗ trợ cơng việc tham gia chƣơng trình đào tạo Hình thức đào tạo phong phú, đa dạng Kiến thức từ khóa đào tạo đƣợc ứng dụng hiệu vào cơng việc C CHÍNH SÁCH ĐÃI NGỘ, CƠ HỘI THĂNG TIẾN Nội dung Mức thu nhập trung bình Nhà trƣờng Môi trƣờng làm việc Nhà trƣờng Cơ hội thăng tiến công việc Tự hào hội đƣợc làm việc trƣờng Chính sách đào tạo phát triển nhân lực hấp dẫn Mức độ đồng ý Ý kiến sách đãi ngộ, hội thăng tiến Hài lịng Khơng hài lịng Chính sách phúc lợi khen thƣởng hấp dẫn Mối quan hệ nội Nhà trƣờng thân thiện Lãnh đạo trao quyền động viên cấp dƣới Cơ chế quản lý Nhà trƣờng 10 Cách ứng xử đối xử lãnh đạo với cán Câu 12: Theo Anh/Chị, Yếu tố quan trọng thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả? (đánh dấu theo thứ tự ƣu tiên từ đến 7)  Thu nhập cao  Môi trƣờng công việc động  Sự tự hào thƣơng hiệu Nhà trƣờng  Chính sách phúc lợi khen thƣởng tốt  Mối quan hệ nội Nhà trƣờng thân thiện  Sự đam mê yêu nghề  Cơ chế quản lý Nhà trƣờng Câu 13: Ý kiến Anh/chị mức độ hiệu tính thƣờng xun hình thức truyền thơng đƣợc sử dụng Nhà trƣờng nay? Phƣơng tiện/Hình thức thực TT Mạng thông tin nội Hệ thống website Đối thoại lãnh đạo cán - giảng viên Hoạt động VH-VN-TT, hoạt động đồn thể Các khóa huấn luyện, đào tạo nghiệp vụ Bảng thông báo nội Hệ thống văn giấy tờ Ý kiến anh/chị mức độ thƣờng xun&hiệu Hài lịng Khơng Hệ thống phát nội Câu 14: Hình thức truyền thông đƣợc sử dụng phổ biến trƣờng? Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ hài lịng với phát biểu dƣới Ý kiến Anh/Chị đƣợc tham chiếu theo thang điểm sau : Rất đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý TT Nội dung Mạng thông tin nội Hệ thống website Đối thoại Lãnh đạo cán - giảng viên Hoạt động VH-VNTT, Hoạt động đồn thể Các khóa huấn luyện, đào tạo nghiệp vụ Bảng thông báo nội Hệ thống văn giấy tờ Hệ thống phát nội Chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị ! Mức độ ý kiến PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CÁ NHÂN (Dành cho HSSV, phụ huynh, doanh nghiêp, ̣ đố i tƣơ ̣ng khác) Xin chào Quý Anh/Chị! Tôi Bùi Quốc Việ t, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh QH-2011-E.CH (QTKD 3) Hiện thực luận văn tốt nghiệp “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i” Để hồn thành luận văn, tơi mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời tất câu hỏi phiếu khảo sát cách khách quan Tất thông tin mà Quý Anh/Chị cung cấp Phiếu khảo sát, cam kết sử dụng cho mục đích nghiên cứu luận văn mà khơng sử dụng cho mục đích khác PHẦN I : THÔNG TIN NGƢỜI KHẢO SÁT Câu 1: Chúng mong Anh/Chị cung cấp thông tin dƣới đây: Sinh năm: Giới tính:  Nam  Nữ Trình độ học vấn:  Trung ho ̣c phổ thông  Trung cấp/Cao đẳng  Đại học  Sau Đại học Câu 2: Anh/Chị vui lòng cho biết, anh chị thuộc đối tƣợng sau đây:  Sinh viên trƣờng  Phụ huynh  Doanh nghiệp  Khác :……………… Câu 3: Anh/chị nghe nói Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại?  Biết rõ (Xin tiếp sang câu 4)  Đã nghe nói (Xin tiếp sang câu 4)  Chƣa nghe (Xin dừng đây) PHẦN II : PHẦN CÂU HỎI CHÍNH Câu 4: Anh/chị đƣợc biết trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại qua kênh thông tin sau đây?  Quảng cáo truyền hình  Qua chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh  Quảng cáo báo chí  Qua website www.cdtm.edu.vn  Qua áp phić h, tờ rơi, băng rôn  Qua Hội trợ triển lãm giới thiệu  Qua hoạt động Đồn thể  Qua sinh viên khóa trƣớc giới thiệu  Qua ngƣời thân giới thiệu, tƣ vấn  Khác :……………………………… Câu 5: Theo Anh/chị trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại đơn vị?  Công lập  Tƣ thục Câu 6: Theo Anh/chị trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại đơn vị chuyên đào tạo ?  Công nghệ thông tin  Các ngành nghề liên quan đến Kinh tế  CNTT ngành ứng dụng CNTT  Văn hóa nghệ thuật  Đa ngành nghề  Khác……………………………… Câu 7: Khi định lựa chọn tham gia khóa đào tạo anh/chị thƣờng ƣu tiên thứ tự lý sau ? (đánh 1-6 theo thứ tự ƣu tiên, ƣu tiên cao ƣu tiên thấp nhất) TT Yếu tố Danh tiếng trƣờng Chất lƣợng đào tạo Hệ thống sở vật chất, trang thiết bị Đội ngũ giảng viên Chƣơng trình đào tạo mới, phù hợp với nhu cầu xã hội Thứ tự Mức học phí cạnh tranh Câu 8: Anh/Chị lựa chọn việc học tập trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại vì:  Chất lƣợng đào tạo tốt  Cơ sở vật chất - thiết bị đại  Đội ngũ giảng viên chun mơn tốt, nhiệt tình  Đƣợc đầu tƣ đồng từ nƣớc  Các ngành nghề phù hợp với nhu cầu xã hội  Mức học phí cạnh tranh  Đào tạo đa ngành nghề  Khác……………………………… Câu 09: Theo Anh/Chị, trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại có mức học phí cạnh tranh?  Có  Khơng Câu 10: Theo Anh/Chị, chế độ hỗ trợ học tập tốt ngƣời học Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ?  Có  Khơng Câu 11: Theo Anh/Chị, trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại có cơng tác tổ chức,quản lý đào tạo tốt?  Có  Khơng Câu 12: Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại có mơi trƣờng thân thiện, lành mạnh kỷ luật tốt tạo tin tƣởng cho ngƣời học?  Có  Khơng Câu 13: Theo Anh/Chị, trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại có mối quan hệ tốt với doanh nghiệp?  Có  Khơng Câu 14: Anh/Chị mong đợi điều anh chị tham gia chƣơng trình đào tạo trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ?  Chƣơng trình đào tạo mới, phù hợp với nhu cầu xã hội  Có điều kiện thực tập thực tế  Đội ngũ giảng viên chuyên mơn tốt, nhiệt tình  có hội đƣợc liên thông lên đại học  Đào tạo đa ngành nghề PHẦN III : Ý KIẾN KHÁC Mong Anh/Chị trả lời câu hỏi cuối sau trƣớc kết thúc phiếu khảo sát này.Nếu Anh/Chị có ý kiến đóng góp thêm thơng tin phiếu khảo sát, vui lịng ghi vào khoảng trống dƣới đây: Chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị ! ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - BÙI QUỐC VIỆT PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG... thƣơng mại, Quản trị doanh nghiệp công nghiệp, Quản trị kinh doanh xăng dầu, Quản trị kinh doanh du lịch, Quản trị kinh doanh khách sạn, Quản trị kinh doanh nhà hàng, Marketing thƣơng mại, Truyền... phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN