8. Kết cấu của luận văn
2.3. Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
Thực tế từ khi thành lập đến nay, trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại chƣa thực sự thực
hiện công tác phát triển thƣơng hiệu một cách chính thức, nhƣng trên thực tế thƣơng
hiệu của Trƣờng qua 40 năm hoạt động đã và đang đƣợc khẳng định với ngƣời học,
phụ huynh, các nhà tuyển dụng và cộng đồng xã hội. Vì vậy, trong phần đánh giá thực trạng này, tác giả sẽ tìm hiểu công tác phát triển thƣơng hiệu theo cách mà trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i đang có và t ừ đó tìm ra các vấn đề cần thực hiện nhằm phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học – cao đẳng, trên cơ sở đó áp dụng vào thực tế của Nhà trƣờng để phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng trong giai đoạn hội nhập, hợp tác giáo dục quốc tế và hƣớng tới thực hiện mục tiêu xã hội hóa giáo dục.
2.3.1. Công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại
2.3.1.1. Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trường
Từ khi mới thành lập đến năm 1990, trƣờng chƣa có một logo chính thức nào cho riêng trƣờng, dấu hiệu để nhận biết trƣờng đó là tên gọi: Trƣờng Trung học Thƣơng nghiệp Đà Nẵng. Tên gọi đƣợc đƣợc đặt bởi Bộ Nội thƣơng lúc bấy giờ.
Từ năm 1990 đến năm 2006, logo đƣợc trƣờng sử dụng là hình ảnh một cuốn sách đƣợc mở ra lồng trong một quả địa cầu, hàm ý rằng Nhà trƣờng nhƣ một cái nôi để nâng đỡ, truyền đạt kiến thức đến với các thế hệ học sinh, mở ra một trang mới cho cuộc đời họ, chữ TM2 lồng trong quả địa cầu khẳng định tên gọi Nhà trƣờng đƣợc nhận biết qua logo. Màu sắc đƣợc sử dụng trong logo gồm 2 màu chính đó là màu xanh dƣơng và màu xanh nƣớc biển, hai gam màu thể hiện cho sự thân thiện, chân thành và hy vọng vào tƣơng lai tƣơi sáng.
Hình 2.2: Logo cũ (1990 – 2006)
Từ năm 2006, khi Nhà trƣờng chính thức đƣợc công nhận là Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại, quy mô và hoài bão của Nhà trƣờng đã chuyển sang một giai đoạn
39
khác, nhằm thích nghi với hoạt động đào tạo trong giai đoạn mới, trƣờng đã đổi mới logo của mình với các màu chủ đạo xanh da trời và xanh biển phù hợp với tên gọi: Trƣờng Cao đẳng thƣơng mại.
Hình 2.3: Logo đang sử dụng (2006 - nay)
Sứ mệnh của Trƣờng trong giai đoạn này là mang đến cho ngƣời học những giá trị kiến thức đích thực, phù hợp với năng lực và trình độ của ngƣời học của các chuyên ngành đào tạo thƣơng mại, du lịch. Vì vậy, Trƣờng đã xây dựng đƣợc một mô hình đào tạo chuẩn hóa, các chƣơng trình giáo dục đƣợc nghiên cứu xây dựng phù hợp với trình độ và năng lực của sinh viên học sinh, đội ngũ giảng viên đƣợc nâng cấp liên tục về trình độ, kỹ năng đào tạo từ đó khẳng định đƣợc vị thế của Nhà trƣờng trong lĩnh vực đào tạo nguồn nhân lực cho lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại, du lịch trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên.
Về định vị thƣơng hiệu cho trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại trong suốt thời gian vẫn chƣa đƣợc thực hiện một cách có hệ thống, thƣờng chỉ thực hiện một số tiêu chí trùng hợp ngẫu nhiên với công tác định vị, nhƣ định hƣớng trở thành trƣờng cao đẳng có chất lƣợng dẫn đầu hay trƣờng cao đẳng có kỷ luật nghiêm…
Trong thời gian qua Trƣờng Cao đẳng thƣơng mại đã thực hiện một số hoạt động liên quan đến việc phát triển thƣơng hiệu nhƣng chƣa mang tính chính thức, chỉ yếu tập trung vào hoạt động nâng cao chất lƣợng đào tạo để thu hút ngƣời học, củng cố đội ngũ, cam kết về chất lƣợng đào tạo, thực hiện các công việc đáp ứng yêu cầu của ngƣời học trong quá trình học tập tại Nhà trƣờng. Đây là bƣớc đi đúng của Trƣờng trong giai đoạn chuyển đổi từ mô hình đào tạo trung cấp chuyên nghiệp sang mô hình cao đẳng, giúp cho Nhà trƣờng từng bƣớc ổn định, tạo sự yên tâm đối với sinh viên đang theo học và thu hút thêm những sinh viên đăng ký mới, đảm bảo vị thế của mình trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên.
40
2.3.1.2. Đầu tư nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, người học
Kế hoạch đầu tƣ cho các chƣơng trình này vẫn chƣa đƣợc Nhà trƣờng chú trọng đến, đôi lúc chỉ thể hiện qua các cuộc vận động chung, thực thi sự triển khai của cấp trên, chƣa có một hoạt động chính thức riêng lẻ từ phía Nhà trƣờng nhƣ hoạt động dân vận do Đoàn thanh niên Trƣờng tổ chức, các hoạt động tài trợ, nghiên cứu khoa học, cấp học bổng học tập toàn khóa,…nhƣng vẫn chƣa đƣợc đề
cập nhiều trong công tác quảng bá thƣơng hiê ̣u của Nhà trƣờng.
2.3.1.3. Phát triển thương hiệu nội bộ
Đây là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc phát triển thƣơng hiệu của Nhà trƣờng, tuy nhiên đối với công tác này hầu nhƣ Nhà trƣờng chỉ mới dừng lại ở mức độ đảm bảo sự vận hành của hệ thống cơ cấu tổ chức của mình, chƣa có một chiến lƣợc cụ thể nhằm phân tích tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ và đầu tƣ một cách bài bản.
2.3.2. Văn hóa nội bộ trong phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Thương mại
2.3.2.1. Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thương hiệu
Trong quá trình khảo sát điều tra về giá trị văn hóa nội bộ của Trƣờng nhằm xác định vai trò và vị trí của văn hóa nội bộ trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu của trƣờng, tác giả đã tiến hành khảo sát đánh giá của 120 cán bộ, giảng viên, công nhân viên Nhà trƣờng về các vấn đề liên quan đến “môi trƣờng làm việc, văn hóa tổ
chức”. Kết quả khảo sát nhƣ sau:
Bảng 2.5. Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí liên quan đến môi trƣờng làm việc, văn hóa tổ chức
Số
TT Nội dung khảo sát
Hoàn toàn đồng ý (%) Đồng ý (%) Không có ý kiến (%) Không đồng ý (%) 1 Nhà trường luôn khuyến khích 40 18,3 22,5 19,2
41 Số
TT Nội dung khảo sát
Hoàn toàn đồng ý (%) Đồng ý (%) Không có ý kiến (%) Không đồng ý (%)
sự sáng tạo trong quá trình làm việc
2
Lãnh đạo Nhà trường luôn quan tâm, động viên nhân viên
44,2 33,3
3
Trong làm việc, anh/chị luôn được mạnh dạn dám nghĩ, dám làm
31,7 34,2 34,1
4 Anh/chị luôn cảm thấy an tâm
khi làm việc tại trường 15 53,3 31,7
5 Anh/chị được đối xử công
bằng như những người khác 15 46,7 14,3 24
6
Anh/chị luôn tin cậy vào đồng nghiệp và lãnh đạo Nhà trường
18,3 30 21,7 30
7 Địa điểm làm việc luôn gọn
gàng và sạch sẽ, thông thoáng 92,5 7,5
8
Môi trường thân thiện, CB- GV biết quan tâm chia sẻ lẫn nhau
43,3 56,7
Kết quả khảo sát cho thấy, đa số các tiêu chí khảo sát đều cho tỷ lệ cao với mức đồng ý trở lên chứng tỏ môi trƣờng làm việc và văn hóa tổ chức của Trƣờng đã đạt đƣợc những hiệu quả tốt. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại các tiêu chí mà số lƣợng ngƣời không có ý kiến hoặc không đồng ý chiếm tỷ lệ cao là 6 và 8 cần đƣợc các cấp Lãnh đạo của Trƣờng xem xét nguyên nhân để khắc phục trong tƣơng lai.
2.3.2.2. Truyền thông nội bộ trong Nhà trường
Mục tiêu của đánh giá về truyền thông thƣơng hiệu nội bộ này tập trung tìm hiểu sự thoã mãn của cán bộ giảng viên về hệ thống truyền thông nội bộ của trƣờng và điều gì làm cho cán bộ giảng viên cảm thấy tự hào về tổ chức của mình.
Theo kết quả điều tra về mức độ đồng ý của cán bộ giảng viên về tính thƣờng xuyên, hiệu quả trong việc truyền thông đối với các hình thức truyền thông đƣợc sử
42
dụng trong Nhà trƣờng. Hiện nay, để trao đổi thông tin liên lạc giữa các bộ phận phòng ban và giữa các cán bộ, giảng viên Nhà trƣờng đã sử dụng 8 hình thức truyền thông, kết quả khảo sát cho thấy ý kiến của cán bộ - giảng viên, nhân viên Nhà trƣờng đối với các hình thức truyền thông nhƣ sau:
Bảng 2.6. Bảng kết quả khảo sát mức độ hiệu quả của các hình thức truyền thông nội bộ
Số
TT Nội dung khảo sát
Hoàn toàn đồng ý (%) Đồng ý (%) Không có ý kiến (%) Không đồng ý (%) 1 Hệ thống mạng thông tin nội bộ 60 40
2 website www.cdtm.edu.vn 50 50 3 Đối thoại giữa lãnh đạo và cán
bộ - giảng viên, công nhân viên 75 25
4 Hoạt động văn hóa - văn nghệ -
thể thao, đoàn thể 30 70
5 Hội thảo chuyên môn - nghiệp
vụ 75 25
6 Hình thức văn bản, giấy tờ 55 45 7 Hình thức bảng thông báo nội
bộ 90 10
8 Hình thức phát thanh nội bộ 70 30
Qua điều tra về việc lựa chọn hình thức truyền thông phổ biến nhất, các ngƣời đƣợc hỏi cho rằng 3 hình thức truyền thông phổ biến nhất là hệ thống mạng thông tin nội bộ với 36,7%; các cuộc họp trong trƣờng, khoa; đối thoại 25 %; Hệ thống
website, email 15% (đặc biê ̣t là ma ̣ng xã hô ̣ i). Vậy nên để đạt hiệu quả trong việc
truyền thông thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu nội bộ thành công nên tập trung vào các hình thức này.
43
Hình 2.4: Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình thức truyền thông
Đánh giá công tác truyền thông tại trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i hi ện nay có những đặc điểm nhƣ sau:
+ Truyền thông hàng ngang gặp khó khăn do chƣa có sự phối hợp tốt, và trao đổi thông tin giữa đơn vị phòng ban trong Nhà trƣờng.
+ Các thông báo diễn ra liên tục, nhƣng chƣa kịp thời, các văn bản còn chồng chéo để các đơn vị cơ sở xử lý công việc.
+ Một bộ phận đội ngũ cán bộ giảng viên chƣa có nhận thức rõ ràng, thống nhất và đầy đủ đối với những giá trị mà Nhà trƣờng hƣớng tới.
+ Nội dung trong các cuộc họp giao ban thƣờng đƣợc kết luận ghi chép thành văn bản và lƣu trữ còn chƣa đầy đủ và hệ thống.
+ Cán bộ giảng viên, nhân viên ở các đơn vị thƣờng quan tâm đến mục tiêu và lợi ích của bộ phận mình mà chƣa quan tâm đến tổ chức.
+ Chƣa có những hành động mạnh mẽ gắn kết, chia sẻ giữa các phòng ban, giữa các phòng ban với Khoa chuyên ngành.
+ Một số hình thức truyền thông vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức dẫn đến hiệu quả truyền thông chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.
44
2.3.2.3. Công tác quản trị nhân sự
* Công tác tuyển dụng
Đối với bất kỳ tổ chức nào, đội ngũ nguồn nhân lực luôn là nhân tố quan trọng đóng vai trò hết sức to lớn đến sự tồn tại của tổ chức. Đối với lĩnh vực giáo dục - đào tạo, đội ngũ cán bộ, giảng viên đƣợc coi là tài sản chiến lƣợc của Nhà trƣờng. Theo kết quả điều tra cán bộ giảng viên trong Nhà trƣờng về công tác tuyển dụng hiện nay của Nhà trƣờng, có 80% ngƣời đƣợc hỏi cho rằng công tác tuyển dụng của Nhà trƣờng hiện nay đƣợc chú trọng và thực hiện nghiêm túc. Hiện nay nhà trƣờng đang xây dựng qui trình tuyển dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Qui trình tuyển dụng đƣợc thực hiện với nội dung đầy đủ và khá sát với các tiêu chí tuyển dụng.
Qua khảo sát, có thể nhận thấy công tác tuyển dụng hiện nay của Nhà trƣờng có những những vấn đề sau đây:
- Ƣu điểm:
+ Tiêu chuẩn tuyển dụng, hình thức tuyển dủng đáp ứng đúng yêu cầu tuyển dụng viên chức, công chức, giảng viên theo qui định của nhà nƣớc.
+ Đáp ứng đƣợc yêu cầu chất lƣợng.
+ Nguồn tuyển dụng khá phong phú, thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng phù hợp đăng ký.
+ Đã xây dựng đƣợc qui trình tuyển dụng. - Tồn tại:
+ Một số tiêu chuẩn tuyển dụng còn khắt khe, chƣa phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay.
+ Chƣa thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng có trình độ cao, kinh nghiệm. + Chƣa đáp ứng đƣợc số lƣợng giảng viên tham gia công tác giảng dạy.
* Chính sách đào tạo và phát triển
Trong tiến trình nâng cấp lên Đại học, công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là một trong những nội dung trong công tác quản trị nhân sự đã đƣợc lãnh đạo Bộ Công thƣơng chỉ đạo và lãnh đạo Nhà trƣờng quan tâm thực hiện trong thời
45
gian vừa qua. Kết quả khảo sát trong quá trình thực hiện luận văn với 120 ngƣời cho thấy nhƣ sau:
Bảng 2.7. Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của Trƣờng
Số
TT Nội dung khảo sát
Hoàn toàn đồng ý (%) Đồng ý (%) Không có ý kiến (%) Không đồng ý (%) 1 Chính sách khuyến khích nhân viên học tập nâng cao trình độ
70 30
2
Nội dung các khóa đào tạo phong phú, phù hợp với nhu cầu
18,3
37,5 24,2 20
3 Hình thức đào tạo phong
phú, đa dạng 32,5 15 52,5
4
Được tạo điều kiện về thời gian, kinh phí khi tham gia các chương trình học tập
20 30 12 38
5
Được hỗ trợ công việc khi tham gia các chương trình đào tạo
80 20
6
Ứng dụng kiến thức từ các khóa học vào thực tế công tác giảng dạy và công việc
70 30
Từ các kết quả điều tra trên cho thấy phần lớn đội ngũ cán bộ giảng viên khá hài lòng về công tác đào tạo hiện nay trƣờng, tuy nhiên vẫn còn nhiều ý kiến đánh giá một số vấn đề tồn tại của Nhà trƣờng để khắc phục trong thời gian tới.
* Cơ chế đánh giá, thi đua – khen thƣởng
Đánh giá công tác đánh giá năng lực cán bộ giảng viên của trƣờng trong thời gian qua:
- Ƣu điểm:
+ Đã xây dựng hệ thống nội quy, quy chế làm việc khá rõ ràng và đầy đủ với những quy chuẩn và cách thức đánh giá rõ ràng.
+ Hoạt động đánh giá đƣợc thực hiện thông suốt hàng năm theo quy định đánh giá công chức và đánh giá giảng viên.
46
+ Việc đánh giá chƣa chú trọng vào năng suất làm việc và hành vi ứng xử trong tổ chức mà chỉ chú trọng vào thời gian làm việc, giờ giảng, lịch trình.
+ Việc đánh giá chỉ chú trọng vào sự chuyên cần chƣa chú trọng vào hiệu quả công việc.
* Chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến
Chế độ đãi ngộ định hƣớng sự gắn bó, cống hiến của cán bộ giảng viên đối với sự phát triển của Nhà trƣờng, thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn, theo kết quả điều tra, sự đánh giá của cán bộ giảng viên về chế độ đãi ngộ hiện nay của trƣờng thể hiện qua các tiêu chí nhƣ sau:
Bảng 2.8. Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan đến chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến ở Trƣờng
Số
TT Nội dung khảo sát
Hoàn toàn đồng ý (%) Đồng ý (%) Không có ý kiến (%) Không đồng ý (%) 1 Mức thu nhập trung bình 42 58
2 Môi trường làm việc 45 55 3 Cơ hội thăng tiến trong
công việc 60 40
4 Sự tự hào đối với thương
hiệu Nhà trường 70 30
5 Chính sách đào tạo và phát
triển nhân lực hấp dẫn 22 78
6 Chính sách phúc lợi và
khen thưởng hấp dẫn 70 30
7 Mối quan hệ trong Nhà
trường thân thiện 60 40
8 Lãnh đạo trao quyền cho
cấp dưới 15 85
9 Cơ chế quản lý 38 62 10 Đối xử, ứng xử của lãnh đạo
đối với cán bộ giảng viên 48 52
Nhƣ vậy theo đánh giá chung, các tiêu chí về động viên cán bộ giảng viên đang đƣợc Nhà trƣờng áp dụng đã phát huy đƣợc các tác dụng nhất định, có những tiêu chí đã đƣợc đánh giá ở mức cao, tuy nhiên vẫn còn nhiều tiêu chí chƣa phát huy đƣợc hết mà Nhà trƣờng cần chú trọng điều chỉnh, trong đó có các yếu tố mà các đáp viên cho rằng đó là yếu tố thúc đẩy quan trọng nhất giúp họ gắn bó với Nhà