8. Kết cấu của luận văn
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức
Truyền thông nội bộ không chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức nhƣ văn bản, thƣ từ nội bộ, các bảng thông báo hay các cuộc họp, không chỉ là một tiến trình truyền thông từ trên xuống. Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức nhƣ các cuộc họp, văn bản, thƣ từ… và các công cụ không chính thức nhƣ trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp hay ngôn ngữ cơ thể…
Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với Nhà trƣờng bởi vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trƣờng. Văn hóa của tổ chức là môi trƣờng nội bộ dựa trên các giá trị, sứ mệnh và quá trình công việc. Khi các thành viên trong tổ chức đều hiểu rõ và chia sẽ các giá trị, các chính sách và thủ tục của Nhà trƣờng, họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trƣờng, văn hóa của tổ chức sẽ đƣợc đẩy mạnh và lan truyền mạnh hơn trong tổ chức.
1.3.4. Chiến lược phát triển thương hiệu
Phát triển một thƣơng hiệu đòi hỏi cần cả tƣ duy sáng tạo và tƣ duy chiến lƣợc để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thƣơng hiệu đó. Giá cả, chất lƣợng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của để phát triển thƣơng hiệu, nhƣng thực chất một chiến lƣợc hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ việc phát triển thƣơng hiệu đó hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
1.3.4.1. Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm 1 cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trƣờng.
21
1.3.4.2. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này nhằm mở rộng một khái niệm hoặc một cảm hứng nhất định cho sản phẩm khác nhau và do đó cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.
1.3.4.3. Chiến lược thương hiệu nhóm
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này nhằm mục đích đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
1.3.4.4. Chiến lược thương hiệu hình ô
Với chiến lƣợc thƣơng hiệu này, một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
1.3.4.5. Chiến lược thương hiệu nguồn
Điểm khác biệt cơ bản giữa chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn so với chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô là sản phẩm có tên gọi cụ thể, do đó nó tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng.
1.3.4.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn
Chiến lƣợc này đƣa ra một chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu nhóm và thƣơng hiệu theo dãy.
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thương hiệu
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Trong kinh doanh, để lôi cuốn đƣợc lòng trung thành của khách hàng, tổ chức cần phải tìm hiểu cặn kẽ khách hàng nghĩ nhƣ thế nào về chất lƣợng sản phẩm và thái độ của họ đối với thƣơng hiệu.
Đối với một đơn vị giáo dục, chiến lƣợc sản phẩm thực chất là nói đến chất lƣợng của các chƣơng trình đào tạo mang đến cho ngƣời học, bởi vì nó là cái đầu
22
tiên ngƣời học nghe tới, quan tâm và lựa chọn trƣờng học. Để có thể tạo dựng đƣợc lòng trung thành, trong suốt quá trình học tập, ít nhất chất lƣợng đào tạo phải đáp ứng đƣợc về mặt cảm nhận của ngƣời học, nếu chƣa nói đến là vƣợt mong muốn của ngƣời học. [10]
1.3.5.2. Chính sách giá
Định giá là yếu tố chính trong phƣơng pháp marketing hỗn hợp. Trong giáo dục, chiến lƣợc giá chính là chi phí phải trả cho hoạt động đào tạo của mỗi ngƣời học tại trƣờng. Việc lựa chọn một chiến lƣợc chi phí thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cần phải đƣợc xác định trên cơ sở:
+ Một phƣơng pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức chi phí hiện tại dành cho ngƣời học sẽ đƣợc định ra nhƣ thế nào ?
+ Một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến khích đào tạo và giảm học phí theo thời gian.
Một chiến lƣợc xác định chi phí đào tạo cần cân bằng hợp lý giữa ba yếu tố đó là: + Chất lƣợng đào tạo
+ Chi phí cho hoạt động quản lý đào tạo và đào tạo + Chi phí đào tạo của ngƣời học. [10].
1.3.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối là đƣa ngƣời tiêu dùng đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Trong lĩnh vực giáo dục, thực chất của việc sử dụng kênh phân phối chính là cách thức tổ chức đào tạo hay liên kết đào tạo với các trung tâm đào tạo khác nhằm tổ chức hoạt động đào tạo của trƣờng tại các địa phƣơng khác nhau. Có thể chia thành hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, trong đó kênh trực tiếp là việc đào tạo ngay tại trƣờng và ngƣời học sẽ đến trực tiếp trƣờng để tham gia các khóa đào tạo, còn kênh gián tiếp là việc đào tạo thông qua các trƣờng học, trung tâm đào tạo khác thực hiện liên kết để tổ chức đào tạo các khóa học của trƣờng tại một địa phƣơng khác. Trên thực tế, các trƣờng học rất ít khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thƣờng sử dụng kết hợp cả hai
23
loại kênh này nhằm mở rộng quy mô đào tạo và mở rộng tầm ảnh hƣởng của trƣờng đến các địa phƣơng khác. Do đó, Nhà trƣờng cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thƣơng hiệu với từng loại kênh.
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thương hiệu
a. Quảng cáo thƣơng hiệu
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu mở ra một trƣờng học mà nó còn góp phần từng bƣớc duy trì nhận thức của ngƣời học, phụ huynh về thƣơng hiệu của trƣờng trong suốt quá trình phát triển của trƣờng. Tùy vào tình hình thực tế và khả năng tài chính của các đơn vị giáo dục mà có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phƣơng pháp quảng cáo sau một cách phù hợp:
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, tƣ vấn mùa thi, các cán bộ giảng viên trực tiếp tiếp xúc với ngƣời học, phụ huynh để giới thiệu và thuyết phục họ tham gia học tập tại trƣờng.
+ Trên các phƣơng tiện truyền thông: Tivi, báo, đài phát thanh, tạp chí … ƣu thế của các phƣơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
+ Quảng cáo trực tiếp: Dùng thƣ tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue, các thông tin chƣơng trình đào tạo qua bƣu điện…Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin đƣợc truyền tải trực tiếp đến ngƣời học, phụ huynh.
+ Quảng cáo qua băng rôn, pano, áp phích, phƣơng tiện giao thông, bảng đèn điện tử… Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhƣng sức hút ngƣời nhận tin kém.
+ Quảng cáo điện tử: sử dụng các bảng quảng cáo (e-banner) đặt các logo, quảng cáp bật lên (pop up) trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp.
b. Quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu
Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng, một
24
quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng đƣợc ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội nhƣ tuyên truyền chính sách của nhà nƣớc, các hoạt động cộng đồng…, là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu để tạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu. Quan hệ công chúng có thể nói là ít tốn kém hơn quảng cáo và khuyến mại nhƣng lại đạt đƣợc những giá trị về mặt tiềm thức, có đối tƣợng cụ thể và đáng tin cậy.
Đối với một đơn vị trƣờng học, quan hệ công chúng có liên quan tới một loạt các chƣơng trình đƣợc thiết kế để tăng cƣờng và bảo vệ hình ảnh. Những ƣu điểm của quan hệ công chúng có đƣợc là: quan hệ công chúng là một quá trình thông tin hai chiều; quan hệ công chúng có tính khách quan cao; quan hệ công chúng chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các phƣơng tiện quảng bá khác; Hoạt động quan hệ công chúng thƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng; quan hệ công chúng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông.
Có thể sử dụng các công cụ trong quan hệ công chúng nhƣ sau: + Các buổi hội thảo về chƣơng trình đào tạo của trƣờng.
+ Sự kiện và tài trợ: Tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Việc tài trợ các sự kiện, đặc biệt là các sự kiện liên quan đến các lĩnh vực có mối liên hệ với các chuyên ngành đào tạo của trƣờng cho phép các trƣờng học có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với ngƣời học, phụ huynh.
+ Các hoạt động tình nguyện: là thực hiện các hoạt động nhƣ nhân đạo, công tác xã hội, ... luôn đƣợc hoan nghênh vì nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn và duy trì một hình ảnh đẹp trong con mắt ngƣời quan sát
+ Tham gia hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục: việc thực hiện hoạt động trƣng bày, giới thiệu các chƣơng trình đào tạo của Nhà trƣờng tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục, tham dự các buổi tiếp xúc với các đối tƣợng tham gia các hội thảo đƣợc tổ chức đi kèm cùng hội chợ sẽ gia tăng hình ảnh của trƣờng học trong nhận thức của đối tƣợng ngƣời học và phụ huynh học sinh.
+ Các ấn phẩm: Có thể quảng bá thƣơng hiệu thông qua việc sử dụng ấn phẩm. Ấn phẩm có thể xuất phát từ trong hay ngoài trƣờng học. Các ấn phẩm xuất
25
phát từ trƣờng khá đơn giản, chỉ là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu tập sách mỏng để giới thiệu.
+ Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về trƣờng học, những nổ lực Nhà trƣờng đã trải qua và thành công đạt đƣợc trong một môi trƣờng điều kiện xã hội hóa giáo dục, lấy chất lƣợng đào tạo và nhu cầu ngƣời học làm trọng tâm là một cố gắng nhằm thể hiện cho ngƣời học, phụ huynh về một hình ảnh đẹp của trƣờng.
c. Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thƣơng hiệu:
Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhƣ thực hiện các chƣơng trình giảm học phí, tặng học bổng học tập, kiểm tra phân loại trình độ ngƣời học miễn phí… Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho ngƣời học lý do chọn trƣờng thì xúc tiến đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời học sử dụng dịch vụ đào tạo, tham gia các chƣơng trình đào tạo của trƣờng.
d. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu
Đầu tư tài chính:
Để đƣa ra một mức ngân sách hợp lý cho quảng bá thƣơng hiệu, nhà hoạch định chiến lƣợc phải dự báo và cân đối đƣợc các công việc trong một tổng thể chung của tổ chức. Khi hoạch định ngân sách cần có cái nhìn về xu hƣớng phát triển ngành, thị phần trong tƣơng lai, sự đầu tƣ của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát triển của một thƣơng hiệu hay đa thƣơng hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thƣơng hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tƣơng lai nhƣ thế nào để từ đó có một quyết định chính xác.
Đầu tư nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phƣơng án lựa chọn cho phù hợp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà trƣờng học có thể thực hiện bao gồm:
+ Đội ngũ cán bộ, giảng viên của trƣờng : Có lợi thế là hiểu biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động. Tuy nhiên, để sử dụng họ, cần tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thƣơng hiệu.
+ Những chuyên gia đến từ bên ngoài: Ngày nay các tổ chức thƣờng thuê các chuyên gia bên ngoài làm từng mảng công việc cụ thể. Tuy nhiên, đối với đặc thù
26
của một đơn vị trƣờng học, việc thuê các chuyên gia bên ngoài sẽ khó khăn và sẽ kéo theo việc tốn kém chi phí cao hơn nhiều.
+ Các công ty hoạt động chuyên môn bên ngoài: Một số hoạt động của công ty thƣờng đƣợc thuê từ bên ngoài nhƣ các công ty quảng cáo, các công ty in ấn, công ty tƣ vấn, công ty tổ chức sự kiện,…
+ Tuyển dụng những nhân viên mới: Công ty có thể tuyển những nhân viên mới rồi về đào tạo hoặc mua lại những nhân viên của những công ty khác.
+ Xây dựng các nhóm làm thƣơng hiệu: Nhóm này cần đƣợc đào tạo các kỹ năng cơ bản, tránh tình trạng hiểu sai và làm không đúng.
1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục
Xét về tổng thể, thƣơng hiệu công ty và thƣơng hiệu trƣờng học thực chất không có quá nhiều yếu tố khác biệt. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động của lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt; trƣờng học là một tổ chức thực hiện công tác đào tạo, có lực lƣợng khách hàng rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài vì thế mối quan hệ giữa Nhà trƣờng và ngƣời học thƣờng rất mật thiết. Nhu cầu học tập của ngƣời học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội về việc làm, tƣơng lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của Nhà trƣờng là hoạt động phục vụ cộng đồng, hƣớng tới lợi ích của xã hội. [9]
1.4.1. Khác biệt về chi phí
Khác biệt đầu tiên là chi phí dùng cho việc học tập của ngƣời học phải đƣợc tính toán, cân nhắc, không thể tùy tiện tăng hay giảm giá, mà phải căn cứ vào tình hình chung của nền kinh tế, thu nhập đầu ngƣời bình quân (chú ý tính vùng miền), khả năng chi trả của ngƣời học so với mặt bằng chung về giá cả các sản phẩm, dịch vụ khác phục vụ cho đời sống và các chi tiêu khác của ngƣời học.
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng
Đối với sản phẩm đào tạo, chúng ta chỉ có thể cảm nhận nó chứ không thể sờ mó, cầm, nắm đƣợc; trƣớc khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đào tạo ngƣời học
27
không thể biết trƣớc đƣợc một cách chính xác rằng đó là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm không tốt, việc lựa chọn sản phẩm giáo dục thƣờng đƣợc ngƣời học dựa vào những thông tin mà họ có đƣợc từ bạn bè, ngƣời quen, qua diện mạo của ngôi trƣờng, hoặc qua tiếng tăm về thƣơng hiệu của trƣờng.
Phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do tính đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Ngƣời học, phụ huynh và các đối tác giao dịch với Nhà trƣờng để sử dụng các sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tƣơng lai của ngƣời học, liên quan đến sự vững mạnh và phát triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Vì sản phẩm đầu ra là con ngƣời, nên chúng ta phải rất thận trọng trong quá trình giáo dục, đào tạo; từ nhân cách, phẩm chất, năng lực con ngƣời cho đến tri