8. Kết cấu của luận văn
3.3. Giải pháp đồng bộ phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
Với đặc thù là một trƣờng công lập, thời gian hoạt động đƣợc hơn 40 năm, nhƣng chƣa tập trung đầu tƣ tài chính cho các hoạt động marketing nói chung và thƣơng hiệu nói riêng, do vậy Nhà trƣờng phải xây dựng chiến lƣợc truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu, lựa chọn cách thức, phƣơng tiện để truyền thông thƣơng hiệu hợp lý là điều rất quan trọng.
Với kết quả đánh giá đã phân tích ở chƣơng 2 về các hoạt động truyền thông quảng bá thƣơng hiệu mà Nhà trƣờng đã thực hiện trong thời gian vừa qua, có thể thấy rằng trong thời gian tới Nhà trƣờng cần một chiến lƣợc truyền thông mang tính định hƣớng lâu dài, cần phải thành lập một bộ phận chuyên trách làm công tác truyền thông gắn với công tác thƣơng hiệu hoạt động chuyên nghiệp và có hiệu quả. Cùng với việc phát huy những thành quả đã có, Nhà trƣờng cần khắc phục những hạn chế mà mình để xây dựng và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Nhà trƣờng hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo trên địa bàn TP. Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung - Tây Nguyên nói chung.
73
3.3.1. Đầu tư cho thương hiệu
3.3.1.1. Thiết lập cơ chế, đội ngữ nhân sự chuyên trách quản lý thương hiệu
Tác giả đề xuất Nhà trƣờng thành lập Trung tâm Đối ngoa ̣i , truyền thông và
Hỗ trơ ̣ sinh viên, hoạt động xuyên suốt từ quá trình xây dựng đến việc giám sát việc
thực thi các giải pháp quảng bá, phát triển thƣơng hiệu; quan hệ với doanh nghiê ̣p ,
đối ngoa ̣i với các đối tác trong và ngoài nƣớc , đă ̣c biê ̣t là các trƣờng đa ̣i ho ̣c , cao đẳng của nƣớc ngoài.
Trung tâm này có thể sẽ có các quyền và nghĩa vụ sau:
- Nghiên cứu và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Nhà trƣờng.
- Giám sát việc thực thi truyền thông của Nhà trƣờng và phối hợp với phòng Đào tạo theo dõi các tiến trình tổ chức đào tạo, đề xuất các ý kiến liên quan đến thƣơng hiệu trong công tác quản lý đào tạo.
- Bảo đảm toàn thể cán bộ giảng viên trong trƣờng ở mọi cấp và mọi vị trí, đều hiểu rõ về hình ảnh thƣơng hiệu của Nhà trƣờng.
- Báo cáo trực tiếp lên Ban giám hiệu, chịu trách nhiệm thực hiện điều phối công tác phát triển thƣơng hiệu trong toàn trƣờng, có toàn quyền quyết định đối với hình ảnh thƣơng hiệu.
3.3.1.2. Đầu tư tài chính cho thương hiệu
Trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2013-2015, việc đầu tƣ tài chính cho công tác thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i nên đƣ ợc phân bổ có kế hoạch và mang tính lâu dài. Thực tế, tổng kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu hằng năm từ năm 2008-2012 tăng qua các năm và tính đến tháng 10/2013 là 532,7 triệu đồng và mức chi phí định mức cho các hoạt động quảng cáo của Nhà trƣờng hiện nay là 200 triệu đồng trong qui chế chi tiêu nội bộ hiện nay là quá thấp, không đủ để thực hiện các hoạt động quảng bá cho thƣơng hiệu, gây khó khăn cho công tác thƣơng hiệu. Tác giả đề xuất, kể từ năm học 2014-2015 (bắt đầu từ tháng 8/2014), kinh phí dành cho các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu nên
74
đƣợc phân bổ phù hợp từ 10 - 15% tổng ngân sách hoạt động hằng năm của trƣờng. Tùy theo tình hình thực tế hằng năm có thể phát sinh nhƣng không vƣợt quá 25% kinh phí hoạt động của Nhà trƣờng để có thể đảm bảo cho các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu xuyên suốt và lâu dài.
3.3.2. Chính sách truyền thông thương hiệu
3.3.2.1. Thiết kế nhận diện (logo) thương hiệu mới
Cùng với đề án nâng cấp lên thành trƣờng đại học, việc cần làm ngay là xây dựng nhận diện thƣơng hiệu mới, xứng tầm với tƣ cách một trƣờng đại học, đặc biệt nhấn mạnh đến lĩnh vực có thế mạnh trong đào tạo của nhà trƣờng là thƣơng mại và du lịch.
Với tên gọi dự kiến là Trƣờng Đại học Thƣơng mại và Du lịch, tác giả đề xuất với Ban giám hiệu một nhận diện (logo) thƣơng hiệu mới, cố gắng tiếp cận với các tiêu chí trên, để sử dụng song song với nhận diện thƣơng hiệu cũ.
Hình 3.1: Đề xuất nhận diện thƣơng hiệu mới cho Nhà trƣờng
Logo sử dụng hình ảnh cánh buồm nhằm thể hiển ý tƣởng xê dịch (Du lịch) và biểu đạt cho sự đón gió - đón đầu các cơ hội, nhất là trong bối cảnh hội nhập - sự vƣơn mình ra biển lớn, cùng trao đổi qua lại, hội nhập với thế giới (Thƣơng mại) để khẳng định và nhấn mạnh thƣơng hiệu của Đại học Thƣơng mại và Du lịch (tên dự kiến khi nâng cấp lên thành trƣờng Đại học).
75
Ngoài ra, thầy cô giáo và Nhà trƣờng cũng thƣờng đƣợc ví nhƣ ngƣời chèo đò, chèo thuyền đƣa học sinh - sinh viên sang sông, đến những bến bờ tri thức mới, nên hình ảnh cánh buồn - con đò cũng gợi nhớ về hình ảnh thầy cô, nhà trƣờng
Hình tròn bên ngoài logo thể hiện sự đồng thuận, nhất trí với mục đích duy nhất “Ngƣời học là trung tâm”, theo phong cách “thiền” trong thiết kế đồ họa, nhấn mạnh sự hoàn thiện không ngừng của Nhà trƣờng.
Bên cạnh màu xanh truyền thống đƣợc sử dụng, tác giả đề xuất thêm gam màu xanh lá, vàng, tím để thể hiện sự tƣơi trẻ, tràn đầy sức sống mới, phù hợp tâm thế và vị thế mới của Nhà trƣờng.
Nếu đƣợc Ban giám hiệu nhất trí thông qua, tác giả sẽ tiếp tục thiết kế các thành phần còn lại của bộ nhận diện thƣơng hiệu mới nhƣ phong bì (envelop), danh thiếp (namecard), giấy in (letter head), tờ rơi (brochure), kẹp giấy (folder), tờ bƣớm quảng cáo (flyer), v.v…
Cùng với việc thiết kế nhận diện thƣơng hiệu mới, Nhà trƣờng cần xác định rõ mục tiêu để triển các bƣớc đi đầu tiên trong công tác tái định vị thƣơng hiệu mới này. Cụ thể, Trƣờng cần xác định:
* Mục tiêu truyền thông:
Thông qua các hoạt động quảng cáo giúp cho các giới công chúng TP. Đà Nẵng và khu vực miền Trung - Tây Nguyên biết đến thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i là một Trƣờng cao đẳng công lập chuyên đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực nhƣ: thƣơng ma ̣i, du lịch, quản trị kinh doanh, kế toán - kiểm toán, tài chính – ngân hàng, xăng dầu, v.v… nhƣng tập trung nhấn mạnh hai ngành có thế mạnh là thƣơng mại và du lịch
* Đối tƣợng truyền thông:
- Người học và phụ huynh: Sƣ̣ tin câ ̣y vào uy tín và thƣơng hiê ̣u “Thƣơng ma ̣i” dẫn đầu s ẽ củng cố niềm tin và giúp ngƣời học cảm thấy yên tâm khi bỏ thời gian, tiền bạc để đi học, giá trị này có tác dụng lớn trong việc thúc đẩy giá trị tin cậy đƣợc mạnh mẽ hơn trong tâm trí ngƣời học và phụ huynh.
76
- Chính quyền địa phương: đây là đối tƣợng có ảnh hƣởng đến Nhà trƣờng thông qua các chính sách, thủ tục và những ƣu đãi.
- Các cơ quan thông tin đại chúng: Đóng vai trò đƣa thông tin về các hoạt động đào tạo của Nhà trƣờng cũng nhƣ các hoạt động cộng đồng mà Nhà trƣờng thực hiện.
- Doanh nghiệp, các đơn vị liên kết đào tạo với Nhà trường: Các trung tâm đào tạo tại các địa phƣơng có hợp tác đào tạo với Nhà trƣờng là các đơn vị đại diện cho Nhà trƣờng tổ chức quản lý hoạt động đào tạo của trƣờng tại địa phƣơng.
* Thông điệp truyền thông: “Dẫn đầu - tin cậy và chia sẻ”
Truyền thông đến công chúng thông điệp đinh vị thƣơng hiệu mới “Dẫn đầu -
tin cậy và chia sẻ” với các lợi ích mà Nhà trƣờng mong muốn và cam kết đem lại
cho ngƣời học, nhân viên, doanh nghiệp mà Nhà trƣờng hƣớng đến.
+ Về đối nội, dẫn đ ầu, vớ i sƣ̣ tin câ ̣y đến tƣ̀ truyền thống 40 năm qua, tạo
dựng lòng tin giữa nội bộ Nhà trƣờng, giữa các đồng nghiệp với nhau, qua việc luôn đoàn kết, sát cánh bên nhau phấn đấu vì lợi ích chung của Nhà trƣờng.
+ Về đối ngoại, Nhà trƣờng luôn nỗ lực xây dựng và duy trì sƣ̣ chia sẻ với
ngƣời học, giới hữu quan, doanh nghiệp về chất lƣợng đào tạo, các đối tác đào tạo với Nhà trƣờng nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững, gắn bó lâu dài.
3.3.2.2. Đa dạng hóa các phương tiện truyền thông
Hiện nay, các phƣơng tiện truyền thông nhƣ TV, mạng Internet, báo chí... phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả hàng ngày. Tuy nhiên giáo dục là mặt hàng tƣơng đối nhạy cảm nên việc quảng bá cần thận trọng và tiến hành dƣới những hình thức khéo léo. Để có thể đạt hiệu quả cao trong các hoạt động truyền thông quảng bá thƣơng hiệu, tác giả đề xuất Nhà trƣờng có thể tham khảo những thành công của các trƣờng cấp 3 ngay tại Việt Nam, qua việc khuyến khích học sinh tham
gia các chƣơng trình truyền hình mang tính trí tuệ cao nhƣ Đường lên đỉnh
Olympia, Vượt qua thử thách, Rồng vàng…Các cuộc thi cho sinh viên cũng đƣợc tổ
chức đông đảo nhƣ Rung chuông vàng, Làm giàu không khó, Nhà quản trị tương
77
Ngoài ra, việc quảng bá thƣơng hiệu Nhà trƣờng thông qua các phƣơng tiện truyền thông quốc tế cần đƣợc chú trọng điều này mang lại hiệu quả khá cao trong bối cảnh hội nhập quốc tế nhƣ hiện nay.
3.3.2.3. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo cho thương hiệu
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 2, có thể khẳng định quảng cáo là công cụ truyền thông chiếm chi phí khá cao, tuy nhiên hiệu quả mang lại của nó đối với hình ảnh thƣơng hiệu Nhà trƣờng thì cũng khá lớn nhƣng trong thời gian vừa qua do Nhà trƣờng chƣa có chiến lƣợc hay kế hoạch quảng cáo lâu dài nên dẫn đến hiệu quả không cao. Điều này phần nào làm ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết của ngƣời học, phụ huynh và doanh nghiệp đối với thƣơng hiệu Nhà trƣờng. Trên cơ sở đánh giá hiệu quả các phƣơng tiện quảng cáo mà Nhà trƣờng đã sử dụng trong thời gian qua, tác giả đề xuất tiếp tục sử dụng các công cụ quảng cáo đã sử dụng và sử dụng thêm 1 số các công cụ khác.
Với đặc thù của trƣờng học, việc duy trì một hoạt động quảng cáo thƣờng xuyên trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ các doanh nghiệp là điều rất khó, do sự chú ý của ngƣời học chỉ thực sự bắt đầu khi họ có nhu cầu học tập, đồng thời hình ảnh thƣơng hiệu của Nhà trƣờng thƣờng đến với ngƣời học bị chi phối rất nhiều hoạt động chứ không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo, vì vậy quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông thƣờng đƣợc thực hiện tại một số thời điểm nhất định trong năm, nhƣ: trƣớc các mùa tuyển sinh các cấp, ngành học của Nhà trƣờng; nhân sự kiện hợp tác đào tạo với các đối tác trong và ngoài nƣớc; nhân các sự kiện đặc biệt của ngành giáo dục, vì đây là những thời điểm tạo đƣợc sự chú ý nhiều nhất đối với ngƣời học, thời gian cho mỗi đợt quảng cáo thƣờng kéo dài tƣ̀ 3- 15 ngày
Các hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông sẽ gây đƣợc sự chú ý cho khách hàng mục tiêu mà Nhà trƣờng cần thực hiện, đó là:
+ Quảng cáo trên tivi: đảm bảo đƣợc tính phổ biến trong công chúng, đƣợc nhiều đối tƣợng quan tâm nên hình ảnh Nhà trƣờng dễ dàng đƣợc nhận biết.
78
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: tác giả đề xuất Nhà trƣờng tiếp tục quảng bá
hình ảnh trên Báo Thanh niên, Báo Tuổi trẻ , Báo CAND TP . Đà Nẵng , Báo
MuaBan.Net và tạp chí chuyên ngành nhƣ hiện nay.
+ Quảng cáo trên sóng radio: Hiện nay, kênh FM tần số 106,2 MHz thu hút đƣợc khá đông lƣợng ngƣời nghe đài. Trong thời gian tới, tác giả đề nghị Nhà trƣờng nên thực hiện việc quảng cáo qua hình thức này vào mỗi dịp tuyển sinh hoặc
các dịp lễ lớn với thời gian kéo dài tƣ̀ 3-15 ngày.
+ Quảng cáo ngoài trời: Nhà trƣờng có thể áp dụng phƣơng pháp mà các trƣờng quốc tế và các trung tâm ngoại ngữ do ngƣời nƣớc ngoài giảng dạy xâm nhập Việt Nam đã áp dụng, đó là hình thức quảng cáo ngoài trời. Nhiều ngƣời biết đến sẽ làm tăng cơ hội lựa chọn sinh viên theo mong muốn của Nhà trƣờng. Chỉ cần một số lƣu ý trong quá trình thực hiện quảng cáo ngoài trời đó là việc trình bày một quảng cáo phải ngắn gọn mà đầy đủ thông tin, bố cục hợp lý, địa điểm đặt quảng cáo phải thích hợp,…
- Quảng cáo qua internet: Hiện tại Nhà trƣờng đã thực hiện việc quảng cáo ở mức đơn giản trên website của trƣờng. Tuy nhiên tác giả đề xuất cần xem xét lại một số tiêu chí để tăng hiệu quả khi sử dụng phƣơng tiện này.
- Quảng cáo truyền miệng: Một hình thức quảng cáo hiệu quả nhƣng không tốn chi phí, nguồn lực cho trƣờng và tận dụng đƣợc lực lƣợng sinh viên đông đảo của trƣờng cũng nhƣ của đội ngũ cán bộ giảng viên đang phục vụ tại trƣờng.
3.3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng
Phải thừa nhận rằng, quan hệ công chúng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và hiện đang là một xu hƣớng trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Có thể kể tên ở đây một số trƣờng điển hình: Trƣờng Đại học FPT; Trƣờng Đại học RMIT; ngoài ra các trƣờng đại học ở khắp các quốc gia trên thế giới hàng năm đều có những hội thảo tổ chức ở nhiều nơi tại các thành phố lớn nhƣ: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng….
Để có thể phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i c ần thực hiện hai nhiệm vụ cơ bản sau
79
+ Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng trong phạm vi Nhà trƣờng. Việc thu thập ý kiến phản hồi của sinh viên về chất lƣợng đào tạo, cơ sở vật chất và giảng viên của Nhà trƣờng cần đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, trung bình khoảng 2 lần/năm học.
+ Đẩy mạnh chiến dịch quan hệ công chúng của trƣờng ra bên ngoài. Cụ thể: - Phát động những cuộc thi khuyến khích sinh viên viết bài cho nội san của trƣờng hoặc phát biểu cảm tƣởng về trƣờng và đăng những bài có chất lƣợng, những câu trích dẫn hay vào trong những tập san nhỏ giới thiệu về trƣờng, mô hình đào tạo và chính sách ƣu đãi…
Thƣ̣c tế, nhà trƣờng đã có xuất bản Bản tin khoa học, ra mắt hàng 3 tháng/lần,
đăng tải nhiều thông tin trong nô ̣i bô ̣ nhà trƣờng, tuy nhiên tác giả các bài viết thƣờng là cán bộ, công nhân viên chức và giảng viên, rất ít sinh viên viết bài tham gia.
- Tổ chức các buổi giao lƣu giữa doanh nghiệp và sinh viên về định hƣớng
nghề nghiệp, huấn luyện kỹ năng. Thƣ̣c tế , nhà trƣờng thƣờng xuyên tổ chức các
hoạt động giao lƣu với doanh nghiệp, đi thƣ̣c tế ta ̣i doanh nghiê ̣p, v.v…
- Tham gia “chợ việc làm” định kỳ hằng năm trên địa bàn TP. Đà Nẵng tổ chức. - Tạo điều kiện cho Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, các câu lạc bộ của trƣờng tham
gia, các hoạt động công tác xã hội, dân vận, chiến dịch “Mùa hè xanh”, “Dân vận”,
“SV tình nguyê ̣n” thƣờng xuyên. kết hợp với các cơ quan báo chí, truyền hình thông tin về các hoạt động này trong cộng đồng.
- Lựa chọn các đối tƣợng tiêu biểu: sinh viên nghèo vƣợt khó, gia đình chính sách, học sinh giỏi ...trao các học bổng học tập tại trƣờng khuyến khích sự tham gia học tập nhằm tạo sự thân thiện, gần gũi đối với cộng đồng; đồng thời kết hợp với các phƣơng tiện truyền thông để quảng bá cho hoạt động này tạo hiệu ứng tích cực cho sự tham gia của cộng đồng
- Tham gia vào các hội đồng tƣ vấn, nghiên cứu khoa học cấp bộ, ngành hoặc