8. Kết cấu của luận văn
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu
1.3.1.1. Phân tích môi trường
Môi trƣờng đƣợc hiểu bao gồm các yếu tố, lực lƣợng, đế chế… đang tồn tại mà tổ chức không thể kiểm soát đƣợc và có tác động, ảnh hƣởng to lớn đến hoạt động, ra quyết định, kết quả hoạt động của tổ chức và đến công tác lập kế hoạch, hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ toàn bộ các bƣớc tiếp theo của quá trình quản trị chiến lƣợc, vì các kế hoạch, chiến lƣợc đƣợc xây dựng và lựa chọn phải trên cơ sở điều kiện mội trƣờng mà tổ chức đang hoạt động. Đƣợc chia thành 2 loại:
+ Phân tích môi trƣờng bên ngoài: bao gồm môi trƣờng vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh
- Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô : (i) ảnh hƣởng của các yếu tố chính trị, pháp luật ; (ii) ảnh hƣởng của các yếu tố kinh tế ; (iii) môi trƣờng kinh doanh quốc
14
tế ; (iv) ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý đến sản phẩm dịch vụ, thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng… ;(v) ảnh hƣởng của các yếu tố công nghệ
- Phân tích ngành và cạnh tranh: Bao gồm việc phân tích các yếu tố : (i) nhà cung cấp ; (ii) ngƣời tiêu dùng ; (iii) đối thủ cạnh tranh hiện có ; (iv) nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
+ Phân tích môi trƣờng bên trong: Bao gồm các yếu tố nội tại mà tổ chức, doanh nghiệp có thể kiểm soát. Việc phân tích này đòi hỏi phải thu thập và xử lý rất nhiều những thông tin về tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phân phối…để phân tích những điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.[4]
1.3.1.2. Đánh giá vị trí thương hiệu
Phải đánh giá xem xét các quyết định về quản lý thƣơng hiệu, về chính sách thƣơng hiệu hiện có của tổ chức đã có những ảnh hƣởng gì và ảnh hƣởng nhƣ thế nào đối với hình ảnh thƣơng hiệu từ các phân tích các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng để hiểu rõ bản sắc, cá tính, đặc trƣng, thế mạnh, điểm yếu của từng thƣơng hiệu, tiếp đó xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa hoạt động thực tế của tổ chức với các thuộc tính của thƣơng hiệu và vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
1.3.2. Định vị và tái định vị thương hiệu
1.3.2.1. Định vị Thương hiệu
Theo Al Ries và Jack Trout thì “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm, một mẫu hàng hóa dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân, nhƣng không phải là cái bạn làm cho sản phẩm. Định vị là cái bạn làm cho tâm trí khách hàng tiềm năng. Do đó sẽ là sai nếu gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm”. Chúng ta không thực làm điều gì đó với chính sản phẩm. Không phải định vị không liên quan đến thay đổi. Nó thƣờng liên quan. Song các thay dổi xảy ra trong tên, giá cả và bao bì thực sự chẳng phải là những thay đổi trong sản phẩm. Về cơ bản chúng là những thay đổi về thẩm mỹ đƣợc thực hiện nhằm mục đích chiếm đƣợc một vị trí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng.” [7]
15
Nghiên cứu, theo dõi, hiệu chỉnh
thƣơng hiệu
Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu Kiểm toán thƣơng hiệu Kiểm kê thƣơng hiệu Đánh giá thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu Kế hoạch thƣơng hiệu
Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm đƣợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” [6].
Nhƣ vậy, định vị thƣơng hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
* Vai trò của định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thƣơng hiệu trong hệ thống đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thƣơng hiệu trƣớc khi tiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắc thƣơng hiệu.
Nguồn: [10]
Hình 1.1: Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu
Trong hệ thống kiểm toán thƣơng hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốt lõi của thƣơng hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời quá trình triển khai kế hoạch này là những nghiên cứu, theo dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạt mục tiêu mà định vị hƣớng tới (Hình 1.1)
16
* Xác định mục đích định vị thƣơng hiệu
+ Xác định điểm tương đồng:
Yếu tố tƣơng xứng thƣơng hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh đƣợc các nhà nghiên cứu gọi là các “điểm tƣơng đồng” (“Point of Parity” – POPs), nó phản ánh rằng: thƣơng hiệu đứng trong thị trƣờng là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trƣờng này. Luôn luôn xác định POPs của thƣơng hiệu là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã lựa chọn đúng thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng cho thƣơng hiệu hay không?
+ Xác định điểm khác biệt:
Mặc dù có tính tƣơng xứng nhƣng thƣơng hiệu không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (“Point of difference”-PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thƣơng hiệu và gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu đó. Tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, chắc chắn rằng một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu không thể thành công nếu nhà quản trị không thể xác định đƣợc 2 yếu tố POPs và PODs nói trên.
* Các lựa chọn cơ bản của việc định vị
Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:
+ Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:
Có 3 cách lựa chọn định vị rộng thƣờng đƣợc sử dụng: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trƣờng chuyên biệt hay trở thành ngƣời phục vụ các thị trƣờng chuyên biệt. Các chiến lƣợc định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.
+ Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:
Thông thƣờng đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào các giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn. Có các cách thức sau: (i) định vị
17
theo lợi ích; (ii) định vị theo thuộc tính; (iii) định vị theo công dụng hoặc ứng dụng; (iv) định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) định vị theo chủng loại; (vi) định vị theo chất lƣợng và giá cả; (vii) định vị theo ngƣời sử dụng. [6]
Lƣu ý: không nên: (i) định giá quá thấp; (ii) định giá quá cao; (iii) định vị gây nghi ngờ; (iv) định vị không rõ ràng.
+ Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phƣơng pháp định vị liên quan đến 4P trong Marketing căn bản và đã đƣợc Philip Kotler phân thành 5 cách: (i) Đắt tiền để có chất lƣợng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhƣng chất lƣợng cao hơn; (iii) Giữ nguyên chất lƣợng nhƣng giá rẻ hơn; (iv) giảm chất lƣợng ( giảm tính năng) nhƣng giá lại rẻ hơn rất nhiều; (v) chất lƣợng cao song giá lại rẻ hơn. Tùy thuộc vào từng thị trƣờng mục tiêu mà tiến hành phƣơng pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức.
David Allen Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thực thông qua hệ thống các phƣơng thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thƣơng hiệu mong ƣớc tạo dựng, thực hiện trên tất cả các phƣơng diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh đối thoại này phải đƣợc thống nhất và cố định, để thƣơng hiệu đƣợc xác lập trong nhận thức của đối tƣợng mục tiêu.(Hình 1.2)
Nhƣ vậy đối tƣợng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tƣợng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thƣơng hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.
18 Tạo dựng hình ảnh trong nội bộ công ty - Truyền thông tiếp thị - Sản phẩm và bao bì thiết kế - Phƣơng tiện truyền thông đại chúng - Quảng cáo hình ảnh - Ấn phẩm - Quan hệ công chúng - Tài trợ - Hội chợ Hình ảnh nội bộ CRM Hình ảnh
thƣơng hiệu Truyền thông
Các điểm đầy Nhận diện cốt lõi Xác nhận giá trị Định vị thƣơng hiệu Các giá trị cốt lõi đƣợc lựa chọn Hình ảnh dự kiến
Hình 1.2: Định vị theo quan điểm của David Allen Aaker
Nguồn: [10] Theo Al Ries và Jack Trout, thì có 1 số cách định vị thực tế sau:
- Định vị của thương hiệu dẫn đầu:
Thiết lập tƣ thế dẫn đầu: lịch sử cho thấy thƣơng hiệu đầu tiên đi vào trí óc,
tính trung bình, đạt gấp đôi thị phần dài hạn của thƣơng hiệu số 2 và gấp đôi một lần nữa so với thƣơng hiệu số 3.
Các chiến lƣợc để duy trì vị trí dẫn đầu: các tổ chức dẫn đầu dùng tính linh
hoạt của họ để đảm bảo dài hạn một tƣơng lai dài hạn ổn định.
Điều không làm: miễn là công ty sở hữu một vị trí, không cần đăng các
mục quảng cáo lặp lại điều hiển nhiên.
Điều nên làm: thành tố thiết yếu nhất để bảo vệ vị trí dẫn đầu đó là đi vào
tâm trí trƣớc nhất.
Bao trùm bằng một tên rộng hơn: Đôi lúc để thay đổi tên sẽ thiết lập một
19
- Định vị thương hiệu theo sau:
Cái mang lại kết quả cho ngƣời dẫn đầu không nhất thiết mang lại kết quả cho ngƣời đi theo. Vì thế điều vô cùng quan trọng cần đƣợc nhấn mạnh ở đây là tìm ra các “lỗ hổng” thị trƣờng, chấp nhận tấn công vào các phân đoạn thị trƣờng mà ngƣời dẫn đầu bỏ quên rồi chiếm lĩnh lấy nó.
Cách thức để tìm kiếm lỗ hổng: xoay quanh các vấn đề về chất lƣợng, giá
cả, cách tính giá, tính tiện dụng, bao bì, mẫu mã sản phẩm...Tìm kiếm lỗ hổng định vị đơn giản là tìm ra điểm yếu trong chính điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.
Tên gọi các lỗ hổng: nếu định vị dựa vào kiểu dáng sản phẩm thì lỗ hổng
đƣợc gọi là lỗ hổng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Tƣơng tự nhƣ vậy, sẽ có các lỗ hổng về giá, kênh phân phối, xúc tiến, về giới...[7].
1.3.2.2. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị là một khái niệm chỉ ra những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thƣơng hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thƣơng hiệu
Cách thức tái định vị: cách thức đƣợc đƣa ra ở đây là định vị dựa vào chính đối thủ cạnh tranh, khiến ngƣời tiêu dùng tin vào những giá trị ngƣợc lại những gì mà đối thủ đang truyền bá. Khi ý tƣởng cũ bị lung lay thì sẽ dễ dàng cho việc truyền bá một ý tƣởng mới, hãy chọc thủng quan niệm thịnh hành về con ngƣời và sản phẩm.
1.3.3. Phát triển thương hiệu nội bộ
Định vị nội bộ cũng quan trọng nhƣ định vị bên ngoài, đó là cách thức định vị thƣơng hiệu đƣợc giải thích và truyền thông nội bộ. Đặc biệt đối với lĩnh vực giáo dục đào tạo, sự hiểu biết và cập nhật sâu sắc về thƣơng hiệu bởi đội ngũ cán bộ giảng viên là quan trọng. [9]
1.3.3.1. Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thương hiệu
Đối với bất kỳ tổ chức nào, đội ngũ nhân sự quyết định sức sống nội tại và có thể nói rõ hơn là các yếu tố tinh thần, động lực, cách thức làm việc của đội ngũ nhân sự xây dựng nên môi trƣờng văn hóa nội bộ của tổ chức ảnh hƣởng đến vấn đề hỗ trợ và tạo dựng thƣơng hiệu hoặc gắn liền với thƣơng hiệu.
20
1.3.3.2. Quản trị nhân sự trong tổ chức
Đầu tƣ vào con ngƣời có ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của một tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, muốn có chất lƣợng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lƣợc đề ra thì điều quan trọng nhất là phải có nguồn nhân lực chất lƣợng cao. Chất lƣợng nguồn nhân lực ở đây là những phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giảng viên đƣợc đào tạo, rèn luyện tốt trên tất cả các mặt từ nghiệp vụ chuyên môn với kỹ năng thành thạo đến đạo đức, tác phong lành mạnh, đủ sức tạo ra sự nổi trội và ƣu thế so với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức
Truyền thông nội bộ không chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức nhƣ văn bản, thƣ từ nội bộ, các bảng thông báo hay các cuộc họp, không chỉ là một tiến trình truyền thông từ trên xuống. Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức nhƣ các cuộc họp, văn bản, thƣ từ… và các công cụ không chính thức nhƣ trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp hay ngôn ngữ cơ thể…
Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với Nhà trƣờng bởi vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trƣờng. Văn hóa của tổ chức là môi trƣờng nội bộ dựa trên các giá trị, sứ mệnh và quá trình công việc. Khi các thành viên trong tổ chức đều hiểu rõ và chia sẽ các giá trị, các chính sách và thủ tục của Nhà trƣờng, họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trƣờng, văn hóa của tổ chức sẽ đƣợc đẩy mạnh và lan truyền mạnh hơn trong tổ chức.
1.3.4. Chiến lược phát triển thương hiệu
Phát triển một thƣơng hiệu đòi hỏi cần cả tƣ duy sáng tạo và tƣ duy chiến lƣợc để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thƣơng hiệu đó. Giá cả, chất lƣợng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của để phát triển thƣơng hiệu, nhƣng thực chất một chiến lƣợc hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ việc phát triển thƣơng hiệu đó hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
1.3.4.1. Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm 1 cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trƣờng.
21
1.3.4.2. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này nhằm mở rộng một khái niệm hoặc một cảm hứng nhất định cho sản phẩm khác nhau và do đó cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.
1.3.4.3. Chiến lược thương hiệu nhóm
Nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu này nhằm mục đích đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
1.3.4.4. Chiến lược thương hiệu hình ô
Với chiến lƣợc thƣơng hiệu này, một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
1.3.4.5. Chiến lược thương hiệu nguồn
Điểm khác biệt cơ bản giữa chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn so với chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô là sản phẩm có tên gọi cụ thể, do đó nó tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng.
1.3.4.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn
Chiến lƣợc này đƣa ra một chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu nhóm và thƣơng hiệu theo dãy.
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thương hiệu
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Trong kinh doanh, để lôi cuốn đƣợc lòng trung thành của khách hàng, tổ chức