Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía tân huê viên tại quận ninh kiều – thành phố cần thơ

Đồng thời, công ty Tân Huê Viên cũng gặp phải nguy cơ, đó là nhận thức của khách hàng về các yếu tố bảo đảm chất lượng sản phẩm còn khá kém đặc biệt là chương trình HACCP và GMP mà công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

BÁNH PÍA TÂN HUÊ VIÊN TẠI QUẬN NINH KIỀU - THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Th.S NGUYỄN NGỌC LAM LÝ THUYỀN TRÂN

MSSV: 4061557 Lớp: QTKD_TH 1 MSL: KT0622A1

CẦN THƠ - 2010

LỜI CẢM TẠ

- ˜ ™ - Sau một khoảng thời gian trải nghiệm thực tế để thu thập số liệu và tập

trung nghiên cứu, đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê

Viên tại quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ” cuối cùng đã được hoàn

thành Đây chính là kết quả của suốt quá trình học tập từ khi em bước chân vào giảng đường Đại học Cần Thơ

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản

Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt

kiến thức và những kinh nghiệm quý báu, hết lòng giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện bài luận văn tốt nghiệp

Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Ngọc

Lam – Giảng viên Khoa Kinh tế & QTKD trường Đại học Cần Thơ – thầy đã

truyền đạt kiến thức, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất bài luận văn này

Em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH chế biến

thực phẩm - Bánh pía - Lạp xưởng- Tân Huê Viên đã tạo điều kiện thuận lợi

cho em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể Ban Giám Đốc Công ty Tân Huê Viên dồi dào sức khỏe và thành công trong công tác

Cần Thơ, ngày 5 tháng 5 năm 2010 Sinh viên thực hiện

LÝ THUYỀN TRÂN

LỜI CAM ĐOAN

- ˜ ™ -

Em cam đoan rằng đề tài này hoàn toàn là do chính em thực hiện, các

số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày 5 tháng 5 năm 2010 Sinh viên thực hiện

LÝ THUYỀN TRÂN

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

- ˜ ™ -

Sóc Trăng, ngày 5 tháng 5 năm 2010 Thủ trưởng đơn vị

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên người hướng dẫn: NGUYỄN NGỌC LAM

Học vị: Chuyên ngành:

Cơ quan công tác:

Họ và tên sinh viên: LÝ THUYỀN TRÂN

Mã số sinh viên: 4061557

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Tổng hợp

Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…) :

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận (cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung của đề tài và

các yêu cầu chỉnh sửa) :

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …… Người nhận xét

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Lược khảo tài liệu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Phương pháp luận 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 5

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

2.1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng 5

2.1.1.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng 10

2.1.2 Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng 11

2.1.2.1 Công thức biểu thị thái độ 11

2.1.2.2 Cách thức thay đổi thái độ của người tiêu dùng 11

2.1.3 Phân khúc thị trường 12

2.1.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường 12

2.1.3.2 Lý do phân khúc thị trường 12

2.1.3.3 Những cơ sở để phân khúc thị trường 13

2.1.4 Chiến lược Marketing Hỗn Hợp 14

2.1.4.1 Chiến lược sản phẩm 14

2.1.4.2 Chiến lược giá cả 15

2.1.4.3 Hệ thống phân phối 16

2.1.4.4 Hoạt động chiêu thị 18

2.2 Phương pháp nghiên cứu 20

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp 20

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp 20

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 21

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 22

2.2.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố 24

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG CẦN THƠ 28

3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 28

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

3.1.2 Mặt hàng kinh doanh 29

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 29

3.1.4 Thành tích đạt được 31

3.1.5 Hệ thống đại lý 31

3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2007 - 2009 32

3.2.1 Doanh thu trong 3 năm 2007-2009 32

3.2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng 34

3.2.3 Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ 35

3.2.4 Tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại Cần Thơ 36

3.3 Phân khúc thị trường dựa trên niềm tin của khách hàng 37

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 37

3.3.2 Lập ma trận tương quan 38

3.3.3 Xác định số nhóm nhân tố 39

3.3.4 Giải thích các nhân tố 40

3.3.5 Xác định điểm nhân tố 42

3.3.6 Xác định mô hình phù hợp 43

3.4 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng 44

3.4.1 Sự lựa chọn sản phẩm 44

3.4.2 Sự lựa chọn nhãn hiệu 46

3.4.3 Sự lựa chọn nơi mua 48

3.4.4 Sự lựa chọn thời điểm mua 50

3.4.5 Sự lựa chọn số lượng mua 51

3.4.6 Nguồn thông tin 53

3.5 Thái độ của người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên 55

3.5.1 Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm bánh pía 55

3.5.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả 57

3.5.1.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm 60

3.5.1.3 Sự ảnh hưởng của yếu tố phân phối 68

3.5.1.4 Sự ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị 69

3.5.2 Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 71

3.5.2.1 Chất lượng giá cả 72

3.5.2.2 Chất lượng sản phẩm 72

3.5.2.3 Hoạt động phân phối 73

3.5.2.4 Hoạt động chiêu thị 73

3.5.3 Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 74

CHƯƠNG 4: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 77

4.1 Chiến lược sản phẩm 77

4.2 Chính sách giá cả 79

4.3 Hệ thống phân phối 80

4.4 Hoạt động chiêu thị 81

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 83

5.1 Kết quả nghiên cứu 83

5.1.1 Đặc điểm người tiêu dùng quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ 83

5.1.1.1 Hành vi tiêu dùng 83

5.1.1.2 Phân khúc thị trường 83

5.1.1.3 Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng 83

5.1.2 Đánh giá hoạt động của công ty Tân Huê Viên 85

5.1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh 85

5.1.2.2 Chất lượng giá cả 85

5.1.2.3 Chất lượng sản phẩm 85

5.1.2.4 Hoạt động phân phối 86

5.1.2.5 Hoạt động chiêu thị 86

5.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 86

5.2.1 Cơ hội phát triển 86

5.2.2 Nguy cơ của thị trường 87

5.2.3 Điểm mạnh của công ty 87

5.2.4 Điểm yếu của công ty 88

5.3 Phương hướng và giải pháp 88

5.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 88

5.3.2 Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu toàn diện 88

5.3.3 Hoàn thiện các hoạt động chiêu thị 89

5.3.4 Hoàn thiện các hoạt động phân phối 91

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 92

6.1 Kết luận 92

6.2.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài 92

6.2.1 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

6.2 Kiến Nghị 94

6.2.1 Kiến nghị công ty Tân Huê Viên 94

6.2.2 Kiến nghị Chính phủ và các tổ chức đoàn thể, cơ quan chức năng 95

6.2.3 Kiến nghị người tiêu dùng 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 1: PHỤ LỤC BẢNG 97

PHỤ LỤC 2: BẢNG PHỎNG VẤN 103

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2007 đến năm 2009 32

Bảng 2: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng 34

Bảng 3: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ 35

Bảng 4: Tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại Cần Thơ 36

Bảng 5: Ma trận nhân tố đã chuẩn hoá các biến (Rotated component matrix) 40

Bảng 6: Ma trận hệ số điểm (Component score coefficient matrix) 42

Bảng 7: Cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm bánh pía 44

Bảng 8: Mục đích sử dụng bánh pía của người tiêu dùng 45

Bảng 9: Những nhãn hiệu bánh pía mà người tiêu dùng ưa chuộng 46

Bảng 10: Nơi người tiêu dùng thường mua bánh pía 48

Bảng 11: Thời điểm người tiêu dùng thường mua bánh pía 50

Bảng 12: Mức độ mua bánh pía của người tiêu dùng 51

Bảng 13: Nguồn thông tin người tiêu dùng thường sử dụng cho việc lựa chọn

bánh pía 53

Bảng 14: Niềm tin của người tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm

bánh pía 55

Bảng 15: Mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận 57

Bảng 16: Mức giá thấp nhất người tiêu dùng chấp nhận 58

Bảng 17: Sự ảnh hưởng của giá đến hành vi tiêu dùng 59

Bảng 18: Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bánh pía Sóc Trăng 60 Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu bánh pía 62

Bảng 20: Các tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng

tin tưởng 64

Bảng 21: Ý kiến của người tiêu dùng về thời hạn sử dụng bánh pía hiện tại

(30 ngày) 65

Bảng 22: Độ mới của bánh mà người tiêu dùng mong muốn 66

Bảng 23: Nơi người tiêu dùng thích nhất để mua bánh pía 68

Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng về các loại hình khuyến mại 69

Bảng 25: Đánh giá của người tiêu dùng về các nguồn thông tin 70

Bảng 26: Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 71 Bảng 27: Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 74 Bảng 28: Giá một số sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên (tại Cần Thơ) 79

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2007 đến năm 2009 33

Hình 2: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng 34

Hình 3: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ 35

Hình 4: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng cảm nhận về sản phẩm bánh pía 44

Hình 5: Mục đích tiêu dùng sản phẩm bánh pía 45

Hình 6: Những nhãn hiệu bánh pía mà người tiêu dùng ưa chuộng 47

Hình 7: Nơi người tiêu dùng thường mua bánh pía 49

Hình 8: Thời điểm người tiêu dùng thường mua bánh pía 50

Hình 9: Mức độ mua bánh pía của người tiêu dùng 52

Hình 10: Nguồn thông tin người tiêu dùng thường sử dụng cho việc lựa chọn bánh pía 53

Hình 11: Niềm tin của người tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm bánh pía 56

Hình 12: Sự ảnh hưởng của yếu tố giá đến hành vi tiêu dùng 59

Hình 13: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng cảm nhận về thương hiệu bánh pía Sóc Trăng 61

Hình 14: Đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu bánh pía 63

Hình 15: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng ý kiến về thời hạn sử dụng bánh

pía hiện tại (30 ngày) 65

Hình 16: Độ mới của bánh mà người tiêu dùng mong muốn 67

Hình 17: Nơi người tiêu dùng thích nhất để mua bánh pía 68

Hình 18: Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 72

Hình 19: Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên 75

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm

TTTM Trung tâm thương mại

VND Việt Nam đồng

SR Sầu riêng

KCS Kiểm tra về tuân thủ quy trình Công nghệ kỹ thuật và Chất

lượng Sản phẩm (hay Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm)

Tiếng Anh

HACCP Hazard Analysis Critical Control Point (Hệ thống phân tích

mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn hay Hệ thống phân tích,

xác định và tổ chức, kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm)

GMP Good Manufacturing Practices (Thực hành sản xuất tốt) ISO International Organization for Standardization (Tổ chức quốc

tế về vấn đề tiêu chuẩn hoá)

QUY ƯỚC

Dấu chấm ( ) phân cách phần thập phân

Dấu phẩy ( , ) phân cách ngàn

TÓM TẮT

Peter Drucker, một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó sẽ được tiêu thụ” Và để nhận biết và hiểu kỹ khách hàng thì việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề hết sức thiết thực Qua kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Cần Thơ, ta thấy hành vi tiêu dùng bánh pía của người tiêu dùng Cần Thơ là hành vi mua không thường xuyên, người tiêu dùng mua với số lượng ít, chỉ tập trung mua vào dịp Tết trung Thu, người tiêu dùng thường mua tại chợ và các đại lý của công ty, họ thường dựa vào kinh nghiệm bản thân và người thân để lựa chọn hàng hoá, ít tìm thông tin trực tiếp từ công ty

Dựa vào nghiên cứu và phân tích nhân tố các thuộc tính khác nhau của sản phẩm dựa trên niềm tin của người tiêu dùng, ta có thể phân những người tiêu dùng Cần Thơ thành 5 phân khúc chính: phân khúc quan tâm đến Hình thức và Kinh tế, phân khúc quan tâm đến Hương vị, phân khúc quan tâm đến sự Tiện Lợi, phân khúc quan tâm đến Sức khoẻ và phân khúc quan tâm đến Cảm nhận Người tiêu dùng thuộc các phân khúc khác nhau có xu hướng quan tâm đến các thuộc tính khác nhau của sản phẩm bánh pía

Nhìn chung, người tiêu dùng Cần Thơ thích bánh pía có cỡ hơi nhỏ, đắc tiền và không cần khuyến mại hấp dẫn nhưng bánh phải thật thơm sầu riêng, có

vị ngọt và béo, bao bì đẹp, sản phẩm ít cải tiến để giữ nguyên vẻ truyền thống, tập trung một số ít chủng loại để dễ lựa chọn, bánh phải thật mới, tuyệt đối an toàn vệ sinh và tốt cho sức khoẻ, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ đảm bảo chất lượng, bánh bảo quản được lâu và dễ tìm được nơi bán hàng

Theo nghiên cứu, thái độ của người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên khá tích cực vì sản phẩm công ty đáp ứng khá tốt nhu cầu của họ, bám sát vào thị hiếu của họ Tuy nhiên, phân khúc những người quan tâm đến lợi ích Sức khoẻ vẫn chưa được hài lòng, vì họ muốn bánh pía phải ít ngọt, ít béo và tốt cho sức khoẻ hơn nữa

Qua các kết quả nghiên cứu, ta xác định được cơ hội phát triển của công ty

là xu hướng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khoẻ của người dân và xu hướng thay đổi thói quen mua hàng từ các kênh truyền thống sang kênh siêu thị Đồng thời, công ty Tân Huê Viên cũng gặp phải nguy cơ, đó là nhận thức của khách hàng về các yếu tố bảo đảm chất lượng sản phẩm còn khá kém (đặc biệt là chương trình HACCP và GMP mà công ty đang áp dụng không được mấy thân thiện với người tiêu dùng), thị trường Cần Thơ tăng trưởng chậm, nhu cầu chỉ tập trung vào một thời điểm trong năm, đó là dịp Tết Trung Thu

Thế mạnh của công ty Tân Huê Viên là thiết kế sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng, trình độ nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt hơn hẳn các doanh nghiệp khác Tuy nhiên công ty Tân Huê Viên cũng có điểm yếu là công ty đang khai thác triệt để tài sản thương hiệu của mình và chưa quan tâm đầu tư đúng mức cho các hoạt động chiêu thị, quảng bá, quảng cáo

Từ việc xác định được điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như nhận thức cơ hội phát triển và nguy cơ trên thị trường, ta đề ra được phương hướng phát triển và các biện pháp khắc phục khó khăn cho công ty Cụ thể là công ty Tân Huê Viên nên nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng hiện tại, hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu toàn diện, hoàn thiện các hoạt động chiêu thị và các hoạt động phân phối phù hợp với điều kiện, nhu cầu của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU

đó nghề bánh truyền thống này phát triển mạnh ở địa phương Hiện nay, theo thống kê của địa phương đã có hơn 40 lò sản xuất bánh pía hoạt động tại tỉnh Sóc Trăng với nhiều quy mô khác nhau Trong số đó, công ty Tân Huê Viên là lò bánh tiêu biểu nhất về sản lượng tiêu thụ cũng như việc áp dụng công nghệ mới trong sản xuất và các tiêu chuẩn quản lý chất lượng khắc khe Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, để tồn tại và phát triển đòi hỏi công ty Tân Huê Viên phải luôn cố gắng tìm cho mình một vị thế trên thị trường, phải nỗ lực mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của mình đối với khách hàng Thành phố Cần Thơ, được xem là thủ phủ miền Tây, trải dài bên bờ sông MeKong huyền thoại, là nơi đô hội nhất vùng châu thổ đồng bằng sông Cửu Long Với các điều kiện thuận lợi như vị trí gần kề với Sóc Trăng, dân cư đông đúc, mức thu nhập người dân cao, Cần Thơ trở thành thị trường tiêu thụ có tiềm năng lớn đối với công ty Tân Huê Viên Tuy nhiên, thực trạng tiêu thụ sản phẩm bánh pía nói chung hay các dòng sản phẩm nhãn hiệu Tân Huê Viên nói riêng tại Cần Thơ hiện nay đều không khả quan, sản lượng tiêu thụ kém hơn rất nhiều so với thị trường Sóc Trăng và thành phố Hồ Chí Minh

Do đó, để tìm hiểu nguyên nhân của tình hình tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu Tân Huê Viên tại thị trường Cần Thơ đặt ra yêu cầu cấp thiết về một cuộc

nghiên cứu thị trường Vì vậy mà đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh

pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ” được thực hiện

Do thời gian có hạn, với kiến thức còn hạn chế, đề tài được thực hiện khó tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô tận tình góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm bánh pía tại thị trường Cần Thơ và thực trạng đáp ứng của công ty Tân Huê Viên đối với khách hàng Qua đó, ta xác định được những điểm lợi thế cần phát huy cũng như những phần còn hạn chế cần khắc phục, từ đó đề xuất những biện pháp nhằm góp phần giúp công ty Tân Huê Viên nâng cao khả năng đáp ứng đối với khách hàng, gián tiếp cải thiện sản lượng tiêu thụ của công ty tại thị trường Cần Thơ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài gồm 5 mục tiêu cụ thể sau đây:

- Tìm hiểu và phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty Tân Huê Viên từ năm 2007-2009

- Phân tích tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên từ năm 2007-2009 tại thị trường Cần Thơ

- Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng bánh pía dựa trên cơ sở về niềm tin của khách hàng về sản phẩm

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh pía và thái độ đối với sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ

- Phân tích những nguyên nhân tác động đến hành vi của người tiêu dùng,

từ đó đề ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng của công

ty Tân Huê Viên

1.3 C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên qua 3 năm 2007, 2008 và 2009 như thế nào? Những mặt hàng nào là mặt hàng kinh doanh chính? Những thị trường nào là thị trường kinh doanh trọng điểm?

- Tình hình tiêu thụ bánh pía ở thị trường Cần Thơ qua các năm như thế nào? Có sự thay đổi gì về doanh thu tiêu thụ và sản lượng tiêu thụ của mặt hàng bánh pía trên thị trường Cần Thơ?

- Giữa những người tiêu dùng có tồn tại sự khác biệt về yêu cầu sản phẩm hay không? Có thể phân khúc người tiêu dùng Cần Thơ thành nhiều phân khúc thị trường đặc trưng không? Đó là những phân khúc gì?

- Người tiêu dùng Cần Thơ có những đặc điểm về hành vi tiêu dùng bánh pía ra sao? Họ lựa chọn như thế nào giữa sản phẩm bánh pía và các loại bánh kẹo khác? Họ sử dụng sản phẩm bánh pía cho mục đích gì? Họ thường lựa chọn nhãn hiệu bánh pía nào? Họ thường mua ở đâu? Mua vào thời gian nào? Mua với mức

độ ra sao?

- Yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh pía như thế nào? Họ đánh giá như thế nào về các thuộc tính của sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên? Thái độ của họ đối với thương hiệu Tân Huê Viên có tích cực hay không?

- So với những thương hiệu khác trên thị trường Cần Thơ thì công ty Tân Huê Viên đã đáp ứng người tiêu dùng ra sao? Có điểm tốt gì cần phát huy, vấn đề

gì còn thiếu sót cần khắc phục?

- Công ty Tân Huê Viên nên có phương hướng và giải pháp gì để phát triển trong thời gian tới nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Vì điều kiện về thời gian không cho phép, đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm

vi quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện từ 01/02/2010 đến 30/04/2010

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài liên quan đến những yếu tố mà khách hàng quan tâm trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm bánh pía cũng như đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên

Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm: tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên, tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại thị trường Cần Thơ, hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh pía, phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố Marketing của công ty Tân Huê Viên đối với thị trường Cần Thơ Từ cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng của công ty Tân Huê Viên

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình

ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ

Những phản ứng của người tiêu dùng bao gồm:

l Những phản ứng cảm giác: người tiêu dùng bộc lộ ra ngoài những cảm xúc, tình cảm, cảm giác

l Những phản ứng tri giác: thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá

về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những thái

độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

l Những phản ứng hành vi: là những phản ứng thể hiện qua hành động, bao gồm các quyết định mua sắm, sử dụng, thay thế

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể là nghiên cứu xem:

- Người tiêu dùng muốn mua gì?

- Tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ?

- Tại sao họ lại chọn mua một nhãn hiệu nào đó?

- Họ mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Và mức độ mua ra sao? Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

Ø Nhóm nhân tố từ bên ngoài:

Ÿ Các nhân tố Marketing của doanh nghiệp: bao gồm các kích tác về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Ÿ Cá nhân tố khác từ xã hội: bao gồm kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá của xã hội

Ø Nhóm nhân tố từ bên trong: văn hoá, xã hội, cá tính và tâm lý của người tiêu dùng

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Tiếp thị và các nhân

tố ảnh hưởng khác

Hộp đen của người tiêu dùng

Đáp ứng của người mua

Quá trình Quyết định mua

Quyết định của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hoá Tâm lý Quyết định Định thời điểm mua

Hành vi mua Định số lượng mua Khi người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài (các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố khác ngoài xã hội) thì đồng thời người tiêu dùng cũng bị tác động bởi các yếu tố bên trong của chính người tiêu dùng Quá trình người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố ảnh hưởng từ bên trong diễn

ra tuần tự như sau:

- Nhu cầu, động cơ

Phản ứng tri giác

Phản ứng cảm giác

Người tiêu dùng

a) Những yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhánh văn hoá bao gồm nhánh văn hoá dân tộc, khu vực, độ tuổi, giới tính, tôn giáo và các nhánh văn hoá khác liên quan đến kinh tế xã hội Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của những phân khúc thị trường này Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội: hầu như xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp

xã hội nhất định, đó là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội Trong đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau

b) Những yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo của một

người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ

và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn

đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

- Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

c) Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người tiêu dùng thường mua

những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của một người về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn,… đến những loại hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,…

- Tình trạng kinh tế : việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,

cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của

cá nhân người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Cá tính và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một cá tính, nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Cá tính là những đặc điểm tâm

lý đặc thù của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Cá tính thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Vì cá tính có thể phân loại thành các kiểu cá tính và các kiểu cá tính lại có mối tương quan chặt chẽ nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nên cá tính có thể là một biến rất hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng

d) Những yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và Động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại

bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau và từ đó con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết, quan trọng nhất Động cơ chính là khi nhu cầu gây sức ép đủ mức để khiến con người tìm cách thoả mãn nó Một khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng

từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc hành động Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”

Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội từ trải nghiệm thực tế

- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Niềm tin là những suy nghĩ mang tính miêu tả mà người ta có

về một sự vật Thái độ là những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán về một sự vật hay một ý tưởng Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức lực và trí óc vì khi đó, con người sẽ không phải luôn giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Nhưng chính vì lý do này mà thái độ của một người rất khó thay đổi được Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng rất lớn đến hành

vi mua sắm của con người

Các nhân tố tiếp thị của doanh nghiệp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cùng những nhân tố khác (bao gồm kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động đến người tiêu dùng Trong hộp đen của người tiêu dùng,

các yếu tố cá nhân bên trong người tiêu dùng cùng với các nhân tố tác động từ bên ngoài này được chuyển hoá thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát được của người mua (như việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý để mua, thời điểm và khối lượng hàng sẽ mua) Đây chính là quá trình hình thành nên hành vi tiêu dùng

Vì vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tức là ta tiến hành nghiên cứu về những phản ứng có thể quan sát được của người mua (việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý để mua, thời điểm và khối lượng hàng) Với một thương hiệu nhất định, những phản ứng hành vi này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ niềm tin,

và thái độ của người tiêu dùng về chính thương hiệu đó, hay nói chính xác hơn là niềm tin và thái độ về những nhân tố Marketing của thương hiệu đó (về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) Vì vậy, nghiên cứu niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về những nhân tố Marketing của một một thương hiệu giúp ta giải thích được nguyên nhân của hành vi lựa chọn sản phẩm thương hiệu đó của người tiêu dùng

2.1.1.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế chiến lược Marketing phù hợp để kích thích việc mua

Các chiến lược Marketing được xem là hiệu quả khi chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp

cư ngụ, nghề nghiệp, mức thu nhập)

- Khách hàng tiềm năng là ai ? Số lượng ? Đặc điểm ?

- Phân đoạn thị trường theo những đặc điểm nào của người tiêu dùng?

- Khách hàng thu thập thông tin như thế nào?

- Khuyến mại như thế nào để thu hút người tiêu dùng mua để sử dụng sản phẩm?

- Chương trình quảng cáo được xây dựng như thế nào để gây ấn tượng nhất cho người tiêu dùng?

2.1.2 Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

2.1.2.1 Công thức biểu thị thái độ

Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, một số niềm tin được liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành thái độ, và người tiêu dùng nào có niềm tin thích hợp về sản phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng tích cực hơn Điều này được biểu thị theo công thức sau:

A0 = Σ bi ei

A0 (Attitude) : thái độ đối với sự vật

bi (Belief) : niềm tin về thuộc tính i

ei (Evaluation) : sự đánh giá về thuộc tính i

Phương trình này cho thấy thái độ đối với sự vật (đối với một sản phẩm, một dịch vụ, một vấn đề, một hành vi hay một sự kiện) được tính toán bằng phép nhân, chỉ số biểu thị thái độ (A0) của một người sẽ tăng thêm b lần khi sự đánh giá (ei)của họ về sự vật đó tăng thêm một đơn vị tính

2.1.2.2 Cách thức thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào đó Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ niềm tin và sự đánh giá

của khách hàng về từng thuộc tính của sản phẩm Vì vậy ta có thể thay đổi thái

độ của khách hàng theo 2 hướng:

- Thứ nhất, thay đổi thái độ bằng cách thay đổi sự đánh giá của khách hàng

về sản phẩm: sau khi xác định thái độ của người tiêu dùng về doanh nghiệp, nếu thấy sản phẩm không thích hợp, doanh nghiệp có thể thiết kế, cải tiến lại sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp hơn với mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng nhằm thay đổi sự đánh giá của họ về sản phẩm của doanh nghiệp

- Thứ hai, thay đổi thái độ bằng cách thay đổi niềm tin của khách hàng: doanh nghiệp có thể thay đổi niềm tin của người tiêu dùng để làm cho họ thích hợp với sản phẩm của doanh nghiệp, tức là thay đổi thái độ người tiêu dùng theo hướng có lợi cho sản phẩm Điều này khó hơn rất nhiều vì niềm tin của con người thường rất khó thay đổi

Các phương pháp cụ thể:

E Thiết kế, cải tiến để tăng cường chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng biểu thị các giá trị xã hội, giá trị cá nhân, quan điểm, lối sống và tăng cường nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm,

E Sử dụng hình thức quảng cáo, quảng bá,

E Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội,

E Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp các cá nhân có quan hệ

2.1.3 Phân khúc thị trường

2.1.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường tổng thể gồm những người tiêu dùng không đồng nhất thành nhiều nhóm người tiêu dùng đồng nhất về đặc tính nào đó với mục đích giúp các nhà kinh doanh lựa chọn một hay một vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu

2.1.3.2 Lý do phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch

vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích sử dụng, sở thích mua sắm, nhận thức, phán đoán, hiểu biết về sản phẩm, thói quen mua sắm khác nhau và thêm vào đó, người tiêu dùng cũng có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn,

- Biết được các phản ứng của từng nhóm khách hàng đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn

2.1.3.3 Những cơ sở để phân khúc thị trường

Nhìn chung, các phân khúc thị trường thường được phân biệt qua những đặc điểm sau:

- Đặc điểm về tâm lý: biểu hiện qua nhu cầu, các nhu cầu này đòi hỏi sản phẩm phải có lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, sản phẩm phải thể hiện được cá tính, phong cách sống của họ,

- Đặc điểm về nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập,…

- Đặc điểm về hành vi: tập quán sử dụng sản phẩm và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông

Những cơ sở phân khúc thị trường (tức những đặc điểm địa lý, đặc điểm tâm lý, đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành vi) bao gồm nhiều tiêu thức phân khúc thị trường và các tiêu thức này được sắp xếp như sau:

Những cơ sở phân khúc thị trường:

1 Địa lý Quốc gia, khu vực, miền, vùng, tỉnh, thành phố, nội

thành/ngoại thành, khí hậu

2 Nhân khẩu học

Giới tính, độ tuổi, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mô hộ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình

2.1.4 Chiến lược Marketing Hỗn Hợp

Marketing Hỗn Hợp (Marketing Mix) là sự phối hợp hoạt động, sự bố trí sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn

Những thành phần của Marketing Hỗn Hợp bao gồm:

® Sản phẩm (Product): là cơ sở những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm

đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

® Giá cả (Price): sản phẩm hay dịch vụ cần đạt được một mức giá mà trong

thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người bán, người mua và kể

cả đối thủ của mình

® Kênh phân phối (Place): là tuyến đường đưa hàng hóa đến tay khách hàng

® Yểm trợ bán hàng (Promotion): là tập hợp những biện pháp nhằm đẩy

mạnh và xúc tiến bán hàng

Sản phẩm (Product) Định vị xây dựng thương hiệu Chiến lược sản phẩm,

Kênh phân phối (Place) Chiến lược phân phối

Yểm trợ bán hàng (Promotion) Chiến lược chiêu thị

Sản Phẩm

b) Vai trò của Chiến lược sản phẩm

ü Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại cho doanh nghiệp,

ü Góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong Marketing hỗn hợp,

ü Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chung như: đạt lợi nhuận mục tiêu; tăng cường thế lực, uy tín của thương hiệu; đảm bảo

an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ,

ü Chiến lược sản phẩm được xem là vũ khí sắc bén và hữu hiệu của doanh nghiệp kinh doanh

2.1.4.2 Chiến lược giá cả

a) Tầm quan trọng của giá cả

Ø Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẫy kích thích tiêu dùng,

Ø Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung,

Ø Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế Thông qua công

cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tạo ra tác động tích cực ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng

b) Ý nghĩa của giá cả

Theo cơ sở lý thuyết, giá cả được hình thành dựa trên mối quan hệ giữa các

yếu tố: Giá trị sử dụng → Giá trị → Giá cả

¬ Giá trị sử dụng của sản phẩm phụ thuộc vào thuộc tính, công dụng của

sản phẩm được tạo ra bởi chất thể của sản phẩm, do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm quy định Thuộc tính công dụng được gọi là phần cứng của sản phẩm

¬ Giá trị của sản phẩm phụ thuộc vào những thuộc tính được thụ cảm bởi

người tiêu dùng, được tạo ra nhờ dịch vụ bán và sau khi bán hàng Thuộc tính thụ cảm bởi người tiêu dùng sản phẩm không chỉ đơn thuần là vì những đặc tính kỹ thuật và khả năng phục vụ mà vì nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng, phù hợp địa vị, cá tính của họ hay một sự thích thú nào đó của riêng họ

Những thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng được gọi là phần mềm của sản phẩm

Tóm lại, giá cả của một sản phẩm phụ thuộc vào giá trị phần cứng và phần mềm của chúng quyết định

2.1.4.3 Hệ thống phân phối

a) Vai trò của phân phối

Ÿ Giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm

mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng,

Ÿ Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hoà và phân phối sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau,

Ÿ Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm theo yếu tố thời gian (tồn trữ cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian (vận chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thể sản phẩm (chia nhỏ, chuẩn bị hàng hoá dưới dạng thích hợp),

Ÿ Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển hàng hoá tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

b) Kênh phân phối

E Định nghĩa: kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả

E Các loại kênh đối với hàng tiêu dùng:

Buôn sỉ

Đại lý

♣ Kênh cấp 1 được áp dụng trong các trường hợp:

+ Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt (như trái cây đặc sản)

+ Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung

+ Bán theo đơn đặt hàng chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng, giao hàng tận nhà

+ Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho

♣ Kênh một giai đoạn được áp dụng trong các trường hợp:

+ Doanh nghiệp có cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng mắc xích, phù hợp với thị trường rộng chi tiết

+ Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần số mua lặp lại cao

+ Có mục đích là nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ trung gian

do công ty thiếu khả năng phân phối

♣ Kênh đầy đủ - dài suốt được áp dụng trong các trường hợp:

+ Doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên kết dọc

+ Hình thức này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên môn hoá hoạt động giao dịch mua bán

+ Hàng hoá phải vận chuyển xa, chia nhỏ trách nhiệm

+ Hàng hoá phân phối là hàng công nghiệp

+ Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ

+ Loại hình kinh doanh có qui mô nhỏ, hàng hoá mang tính thời vụ Tuy nhiên, việc tổ chức, quán lý, điều hành hệ thống kênh đầy đủ - dài suốt sẽ phức tạp

c) Chức năng của quá trình phân phối

Bán hàng và giúp đỡ bán hàng

Cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng

Hoạt động phân phối bao gồm những chức năng sau:

® Tiếp cận người mua và thông tin bán hàng: đây là chức năng đầu tiên của quá trình phân phối, là công việc tìm hiểu, khảo sát, tiếp cận với khách hàng để quảng bá thông tin về sản phẩm của mình,

® Nếu khách hàng đồng ý thì công việc tiếp theo là xử lý đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và chuẩn bị lập hoá đơn bán hàng,

® Song song đó, nhà phân phối phải thực hiện bước tiếp theo là phân chia

và tạo ra các phân cấp mặt hàng theo yêu cầu của khách hàng để chuẩn bị giao hàng,

® Công việc kế tiếp là tổ chức vận chuyển, giao hàng đúng theo hợp đồng, trên tinh thần tiết kiệm chi phí vận chuyển và hạn chế rủi ro thất thoát trong quá trình vận chuyển, tải trọng, bố trí đội xe, tàu,… là rất quan trọng,

® Chức năng tồn trữ, lưu kho hàng hóa để điều hòa cung cầu trên thị trường

và cung cấp kịp thời, đầy đủ hàng hoá,

® Các trung tâm phân phối phải thường xuyên viếng thăm các đại lý bán hàng, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ để giúp đỡ bán hàng, hỗ trợ họ trong việc trưng bày, quản lý hàng hoá và cách tổ chức các dịch vụ sau bán hàng,…

® Cuối cùng, hoạt động phân phối còn góp phần cung cấp tài chính tín dụng cho các khách hàng trung gian và thực hiện nhiệm vụ thu hồi tiền hàng

2.1.4.4 Hoạt động chiêu thị

a) Mục tiêu của hoạt động chiêu thị

s Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn

s Làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn

s Hoạt động chiêu thị có ý nghĩa bao quát, rộng hơn hoạt động bán hàng

b) Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị

Ÿ Truyền thông từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

Ÿ Chiêu thị bao gồm 2 yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua hàng

c) Các nội dung chủ yếu của hoạt động chiêu thị

Chiêu Thị

Chào hàng

- Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

- Quảng cáo (Advertising):

♠ Khái niệm: hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người đến người, mà người muốn truyền thông tin phải trả phí cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

♠ Mục tiêu của quảng cáo:

+ Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng,

+ Quảng cáo thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn từ sản phẩm của doanh nghiệp,

+ Thông qua hoạt động quảng cáo sẽ gián tiếp hướng dẫn người tiêu dùng về cách sử dụng, vận hành sản phẩm

- Khuyến mại (Sale promotion):

♠ Khái niệm: khuyến mại là một hoạt động Marketing nhằm làm tăng giá trị của sản phẩm tại một địa điểm, thời điểm nhất định

♠ Mục tiêu của khuyến mại:

+ Thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ,

+ Làm tăng lượng hàng hoá bán ra bằng biện pháp kích thích, cho, tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng,

+ So với quảng cáo thì công cụ khuyến mại tạo ra tác động mạnh vào tâm lý người tiêu dùng trực tiếp, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn

- Tuyên truyền hay quan hệ công chúng (Public relation):

♠ Công chúng là các nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn khả năng giúp doanh nghiệp phấn đấu đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình Vì vậy, doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan

hệ để thông đạt và thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn

♠ Bản chất của hoạt động tuyên truyền: là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp Tuyên truyền có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng

♠ Mục tiêu của hoạt động tuyên truyền:

+ Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty, + Tạo ra sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, + Kích thích lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối trung gian, + Góp phần giúp doanh nghiệp giảm bớt các khoản chi phí chào hàng, khuyến mại

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp

- Thu thập các số liệu như tình hình doanh thu của công ty qua các năm, tình hình tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Cần Thơ qua các năm, … bằng cách xin

số liệu trực tiếp từ công ty Tân Huê Viên

- Thu thập các vấn đề khác có liên quan đến đề tài từ các tài liệu, sách báo, tạp chí, Internet, …

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

E Thời gian tiến hành lấy mẫu:

Việc lấy mẫu được tiến hành trong 3 tuần, từ ngày 15-03-2010 đến ngày 04-2010

Ÿ Chọn mẫu tích lũy nhanh: chọn mẫu thông qua mối quan hệ giữa các cá nhân đã được phỏng vấn (quan hệ bạn bè, quen biết), qua đó để phỏng vấn những đối tượng tiếp theo

E Xác định kích thước mẫu

Vì nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu mô tả nên cỡ mẫu có thể chấp nhận là 10% tổng thể Nhưng mặt khác, theo nghiên cứu của Roscoe (năm 1975), kích thước mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu thực tế Vì vậy, kích thước mẫu nghiên cứu cho đề tài này được xác định là 100 đơn vị mẫu (vì cỡ mẫu này phù hợp với thời gian và khả năng của người thực hiện nghiên cứu) Bên cạnh đó, cỡ mẫu 100 hoàn toàn phù hợp với điều kiện về số mẫu tối thiểu khi nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Cụ thể là, trong phương pháp phân tích nhân tố, cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần

số biến trong mô hình nghiên cứu Vì đề tài sẽ tiến hành nghiên cứu về 16 thuộc tính của sản phẩm nên ta có cỡ mẫu tối thiểu là:

16 * 5 = 80 (đơn vị mẫu) < 100 (đơn vị mẫu) Với kích thước mẫu là 100 đơn vị đã chọn là hoàn toàn phù hợp yêu cầu

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Công cụ phân tích số liệu: sử dụng phần mềm Excel và SPSS để phân tích

số liệu, dựa trên những phương pháp phân tích:

E Sử dụng phương pháp so sánh (trong phương pháp thống kê mô tả) đối

với mục tiêu thứ nhất “Tìm hiểu và phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên từ năm 2007-2009” và mục tiêu thứ hai “Phân

tích tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên từ năm 2007-2009 tại thị trường Cần Thơ” để thấy được sự thay đổi của doanh thu, sản lượng tiêu thụ qua các năm, thể hiện ở số lượng và tốc độ thay đổi

E Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố đối với mục tiêu thứ ba

“Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng bánh pía dựa trên cơ sở về niềm tin

về sản phẩm bánh pía của người tiêu dùng” để nhận dạng các biến (thuộc tính của sản phẩm) nhằm phân nhóm người tiêu dùng

E Sử dụng phương pháp tổng hợp và trình bày số liệu (trong phương

pháp thống kê mô tả) đối với mục tiêu thứ tư “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

sản phẩm bánh pía và thái độ đối với sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên của người tiêu dùng tại quân Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ” nhằm mô tả số người tiêu dùng có cùng những đặc điểm về hành vi tiêu dùng

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả cùng với phương pháp thống kê suy luận là 2 lĩnh vực của phương pháp thống kê

Thống kê là một hệ thống các phương pháp bao gồm thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu, tính toán các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho quá trình phân tích, dự đoán và ra quyết định

Thống kê mô tả là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Các nội dung được sử dụng cho bài nghiên cứu:

a) Các phương pháp tổng hợp và trình bày số liệu

E Bảng thống kê:

Bảng thống kê là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có

hệ thống, hợp lý, rõ ràng, nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ cũng

có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau

Sử dụng bảng thống kê cho bài nghiên cứu để trình bày các số liệu về những nhóm người tiêu dùng có cùng hành vi tiêu dùng (các nhãn hiệu thường sử dụng, nơi thường mua sắm, thời điểm tiêu dùng, quan điểm về độ tin cậy của các tiêu chuẩn chất lượng, …), tình hình doanh thu, cơ cấu doanh thu, sản lượng tiêu thụ của công ty Tân Huê Viên qua các năm, …

E Đồ thị thống kê:

Đồ thị thống kê là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống

kê bằng các biểu đồ, đồ thị và bản đồ thống kê Phương pháp đồ thị thống kê sử dụng con số kết hợp với các hình vẽ, đường nét và màu sắc để trình bày các đặc điểm về số lượng của hiện tượng

Đồ thị thống kê có thể biểu thị:

- Kết cấu của hiện tượng,

- Sự phát triển của hiện tượng theo thời gian,

- So sánh các mức độ của hiện tượng,

- Mối liên hệ giữa các hiện tượng,

- Trình độ phổ biến của hiện tượng,

• Sử dụng biểu đồ tròn để trình bày cơ cấu doanh thu của công ty Tân Huê Viên theo từng nhóm mặt hàng, theo từng thị trường tiêu thụ, …

• Sử dụng biểu đồ mạng nhện để trình bày mức độ mong muốn về những thuộc tính nhất định của sản phẩm trong niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm bánh pía và sự đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên

b) Các phương pháp so sánh

E Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối:

Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng hợp, phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện

Ý nghĩa của phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng

Công thức:

Tăng (+) / Giảm (-) tuyệt đối = Chỉ tiêu kỳ nghiên cứu - Chỉ tiêu kỳ gốc

E Phương pháp so sánh bằng số tương đối:

Số tương đối là một chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%)…phản ánh tình hình của sự kiện, khi số tuyệt đối không thể nói lên được

Ý nghĩa của phương pháp so sánh bằng số tương đối: so sánh hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có liên hệ nhau để đánh giá sự tăng lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó qua thời gian, hoặc đánh giá mức độ hoàn thành

kế hoạch của một doanh nghiệp hay ngành của một địa phương, một quốc gia Căn cứ vào nội dung và mục đích phân tích, ta sử dụng 2 trong 5 loại số tương đối, cụ thể là:

• Số tương đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ

của cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau Sử dụng

số tương đối động thái để thấy được sự thay đổi của doanh thu, sản lượng tiêu thụ qua các năm

• Số tương đối kết cấu (%): dùng để xác định tỷ trọng của từng bộ phận

cấu thành nên một tổng thể Sử dụng số tương đối kết cấu để thấy được tỷ trọng doanh thu của từng mặt hàng, doanh thu của từng thị trường trong tổng doanh thu của công ty

Số tương đối kết cấu = x 100 %

2.2.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố

a) Khái niệm phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó toàn bộ các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu

Số tuyệt đối kỳ nghiên cứu

Số tuyệt đối kỳ gốc

Số tuyệt đối của tổng thể

Số tuyệt đối từng bộ phận

b) Các trường hợp sử dụng

s Nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến,

s Nhận dạng các biến mới cho các biến gốc ban đầu trong phương pháp phân tích đa biến,

s Nhận dạng một tập hợp gồm một số biến ít hơn từ tập hợp nhiều biến để

sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

c) Sử dụng phân tích nhân tố trong nghiên cứu Marketing

• Trong phân khúc thị trường để nhận dạng các biến nhằm phân nhóm người tiêu dùng,

• Trong nghiên cứu sản phẩm để xác định các thuộc tính của nhãn hiệu

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng,

• Trong nghiên cứu quảng cáo để hiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu,

• Trong nghiên cứu giá cả để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng nhạy cảm về giá

d) Mô hình phân tích nhân tố

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình như sau:

Xi = Ai 1 F1 + Ai 2 F2 + … + Ai m Fm + Vi

Xi : biến thứ i được chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = wi 1 x1 + wi 2 x2 + … + wi k xk

Fi: ước lượng nhân tố thứ i

wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố

k: số biến