Slide quản trị marketing

Chương ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING NHỮNG QUAN NIỆM/TRIẾT LÝ TRONG VIỆC QUẢN TRỊ MARKETING MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN Nhu cầu (Need): Là trạng thái mà người có cảm giác thiếu hụt thỏa mãn Nhu cầu xuất nào? VD: Khi ta có cảm giác đói, xuất nhu cầu no MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt) Mong muốn (Want): Là dạng thức cụ thể mà người ta nghó đến cho thỏa mãn nhu cầu VD: Mong muốn phải ăn để thỏa mãn nhu cầu no MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt) Đòi hỏi (Demand): Là mong muốn có sản phẩm cụ thể mà người có nhu cầu có khả mua để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Khi mong muốn trở thành đòi hỏi? VD: Cần có tô phở để thỏa mãn mong muốn ăn nhằm thỏa mãn nhu cầu no Marketing ? Marketing lónh vực hiểu khác nhau: - Marketing quảng cáo - Marketing khuyến mại - Marketing bán hàng hỗ trợ cho bán hàng - v.v… ⇒ Không sai chưa đủ ĐỊNH NGHĨA MARKETING Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trò với người khác (P.Kotler, 2000) Marketing trình nhằm chuyển dòch có đònh hướng sản phẩm, dòch vụ có giá trò kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng cho thỏa mãn tốt cân cung – cầu đạt mục tiêu toàn xã hội (Mc Cathy et al) Marketing trình đồng hoạt động hoạch đònh quản lý thực việc đònh giá, phân phối chiêu thò ý tưởng, sản phẩm hay dòch vụ nhằm tạo trao đổi làm thỏa mãn cá nhân tổ chức (AMA, 1996) VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING TRAO ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN Trao đổi gì? Là hành vi thu nhận thứ mong muốn từ người khác cách đưa lại mà họ muốn Truyền thông Người bán Sản phẩm Người mua Tiền Thông tin VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING (tt) Điều kiện để có trao đổi: Ít phải có bên biết Mỗi bên muốn trao đổi Mỗi bên có để trao đổi Mỗi bên có khả giao dòch trao đổi hàng hóa Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghò bên NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING Hòan thiện sản xuất: người tiêu dùng có cảm tình với hàng hoá bán rộng rãi với giá phải Hòan thiện hàng hóa: người tiêu dùng ưa thích hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng cao Tăng cường nỗ lực thương mại: doanh nghiệp không bán nhiều hàng hoá doanh nghiệp không nỗ lực tiêu thụ khuyến NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt) Quan điểm marketing: xác đònh nhu cầu mong muốn khách hàng, đưa chương trình tiếp thò mạnh mẽ đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa vấn đề chính: * Thò trường mục tiêu * Nhu cầu khách hàng * Tổ hợp Marketing * Khả sinh lời 10 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thò trường gì? Là phân chia thò trường loại sản phẩm/ dòch vụ thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ dựa đặc điểm giống họ Tại phải phân khúc thò trường? Vì khách hàng thò trường có khác về: * Hành vi mua * Khả tài * Yêu cầu chất lượng, tính năng, dòch vụ,… Lợi ích việc phân khúc thò trường gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt nhóm khách hàng khác cù161 ng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG D E E DD A A A A B B B B B C C C C C A AA A B B BB B CCC CC C AA A A BBB C C C C CC C DDDD A AA A CC C CC C C A A A A D D D DD D D D D C C C C CCC A A A A A D D D DDDD A A A A E E E E E E EE E E E E E E E E E E E E E E E E E E EEE BD C  162 QUÁ TRÌNH STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Nhận dạng biến và phân khúc theo biến Phân tích PK Đánh giá PK PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG TÂM ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nhận dạng yếu tố để đònh vò Truyền thông vò trí thương hiệu Xây dựng đặc trưng phân khúc Chọn chiến lược cho PK Chọn PK trọng tâm Chọn lựa thương hiệu 163 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Cơ sở để phân khúc thò trường: * Vò trí đòa lý * Nhân * Tâm lý * Hành vi mua Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn * Đo lường qui mô sức mua phân khúc * Có khác biệt có ý nghóa tiếp thò * Đủ lớn để hoạt động có lời * Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể phân khúc 164 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Mức độ hấp dẫn  Qui mô Mức độ tăng trưởng Tập trung PK ĐÁNH GIÁ CÁC PK LỰA CHỌN PK Mục tiêu & nguồn tài nguyên DN Chuyên môn hóa Phục vụ toàn thò trường 165 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Đònh vò sản phẩm gì? Là trình xây dựng thông đạt giá trò đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ: “Giá mà thứ bền Electrolux” “Tẩy 99 vết bẩn” “Sẵn sàng sức sống” 166 QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊ XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 167 THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU  * Khó thông đạt Thuộc tính tâm lý Thuộc tính chức •* Ý nghóa cao •* Khó bắt chước •* Dễ thông đạt •* Ý nghóa thấp •* Dễ bắt chước 168 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Doanh nghiệp cần tìm hiểu vấn đề đối thủ cạnh tranh: Ai đối thủ cạnh tranh? Chiến lược họ nào? Mục tiêu họ gì? Những điểm mạnh điểm yếu họ gì? Cách thức phản ứng họ gì? 169 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Ai đối thủ cạnh tranh? Tổng quát: Những người nhắm đến túi tiền khách hàng Ví dụ: Theo nghóa rộng: Mọi doanh nghiệp hoạt động nhằm thỏa mãn loại nhu cầu khách hàng Ví dụ: Theo nghóa hẹp: Các doanh nghiệp tạo sản phẩm tương tự để trao đổi với khách hàng trọng điểm ở khoảng giá tương đương 170 Ví dụ: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Mục tiêu đối thủ cạnh tranh gì? Họ tìm kiếm thò trường? * Mucï tiêu lợi nhuận? * Mục tiêu thò phần? * Khẳng đònh vò trí thương hiệu? … Hành vi cạnh tranh họ gì? * Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp,…? * Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây ổn đònh? 171 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh gì? * Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,… Thò phần, lợi nhuận,… * Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội, khách hàng,… Cách thức phản ứng đối thủ cạnh tranh gì? * Hạ chi phí sản xuất & phân phối * Khác biệt hóa sản phẩm & dòch vụ * Tập trung hóa vào vài phân khúc 172 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Cách thức phản ứng đối thủ cạnh tranh gì? * Hạ chi phí sản xuất & phân phối * Khác biệt hóa sản phẩm & dòch vụ * Tập trung hóa vào vài phân khúc 173 CHIẾN LƯC CẠNH TRANH Dẫn đầu thò trường: thường giành cho DN lớn, Có thò phần lớn, có nhiều lợi cạnh tranh * Tăng tổng nhu cầu thò trường, tăng doanh số * Bảo vệ thò phần * Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành đơn vò Tấn công: Thường dùng cho DN mạnh lên * DN mạnh, muốn giành thò phần cách công đối thủ khác * Giải vấn đề:  Chọn đối thủ để công  Chọn phương pháp công 174 CHIẾN LƯC CẠNH TRANH Theo đuôi: Đối với DN nước phát triển * “Chung sống hòa bình” * Khi chiến cạnh tranh làm phía yếu thiệt thòi * Khi công thắng không đủ lực để công Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi chi phí thấp, thò trường ổn đònh,… Khu trú: * Chọn phân khúc nhỏ khả sinh lợi cao * Thích hợp cho DN nhỏ, thành lập, vốn yếu * Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,…để thích hợp với khách hàng 175 [...]... Tập trung nhấn mạnh khía cạnh quản trò của marketing - Khái niệm marketing mix” được sử dụng để biểu thò vai trò quản lý + McCathy : Basic Marketing – 1960 + Howards: Marketing Management – 1957 - Marketing được hiểu là “Một quá trình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau” và khái niệm về “lợi thế khác biệt” và xuất hiện “xu hướng xã hội” trong marketing (Alderson: Marketing Behaviour and Executive... 20 GIAI ĐOẠN TỪ 1960 – 2000 (MARKETING LÀ MỘT KHOA HỌC HÀNH VI) I/ Trường phái marketing vó mô II/ Trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng III/ Trường phái marketing hệ thống IV/ Trường phái marketing hành vi tiêu dùng V/ Trường phái marketing hành vi tổ chức VI/ Trường phái marketing hoạch đònh chiến lược 21 Trường phái marketing vó mô - Thứ nhất: Trách nhiệm của marketing với xã hội: vừa chi... ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt) 5 Quan điểm marketing xã hội: quan niệm marketing + gia tăng các hoạt động mang tính xã hội 11 Lợi ích xã hội Thoả mãn những mong muốn của người tiêu dùng Lợi nhuận công ty 12 IV CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VÀ CÁC TRƯỜNG PHÁI MARKETING I/ Giai đoạn 1900 - 1960 II/ Giai đoạn 1960 - 2000 III/ Hiện nay 13 GIAI ĐOẠN TỪ 1900 – 1960 (MARKETING LÀ MỘT KHOA... of Installment Selling - Xuất hiện khái niệm “nhà quản trò marketing : Lyon – Saleman in marketing Strategy (1926) Lónh vực quảng cáo cũng xuất hiện: + Moriarity (1923): The Economics of marketing & Advertising + Vaughan (1928): marketing and Advertising 17 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN TỪ 1930 – 1940 - Marketing phát triển theo chiều rộng và sâu Sự ra đời của marketing theo hướng đònh lượng Khảo sát đònh lượng... Perspectives on Strategic Marketing Management - 1980 27 XU HƯỚNG MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 Internet  Mô hình marketing- mix  Mô hình marketing mối quan hệ (ralationship marketing)  28 Chương 2 MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG:     1 TỔNG QUÁT 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 4 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 29 TỔNG QUÁT Môi trường tiếp thò là gì? Là những... hội vừa bò xã hội chi phối + Fisk: marketing System: An Introductory Analysis – 1967: hệ thống vó mô và vi mô của marketing + Hancok: The Environment of marketing Behaviour – 1964: yếu tố môi trường của marketing như nhân chủng, kinh tế, pháp lý, kinh tế công nghệ, tâm lý, đạo đức Thứ hai: mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập + Kotler: marketing for Nonprofit Organisation... nghiên cứu mang tính khoa học: nghiên cứu marketing và nghiên cứu thò trường Brown (1938)- Market Research 18 GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ LẠI TỪ 1940 – 1950 - Củng cố và tổng quát hóa các khái niệm thuộc trường phái chức năng và trường phái tổ chức + Duddy & Revzan – Marketing, An Institution Approach (1947) -Thai nghén trường phái Quản trò” trong marketing + Alexander : Marketing (1940) 19 GIAI ĐOẠN TÁI XÂY DỰNG... Satisfaction: A Behavioural Perpective on the customer - 1997 - 23 Trường phái hệ thống - Mô hình đònh lượng marketing + Lancaster: Consumer Demand: A new approach – 1971 - Đóng góp chủ yếu cho phương pháp nghiên cứu marketing + Kotler: marketing Models - 1992 + Leeflang: Building Models for marketing Decisions – 2000 24 Trường phái hành vi tiêu dùng - Vận dụng các lý thuyết trong ngành tâm lý, nhất... doanh: + Shaw (1912): Some Problems of Market Distribution + Cherington (1920): The Elements of marketing Ba trường phái marketing: + Trường phái tổ chức + Trường phái chức năng + Trường phái hàng hóa - 16 GIAI ĐOẠN TỔNG HP TỪ 1920 – 1930 - Sự ra đời của những nguyên lý marketing Xuất hiện hai lónh vực mới của marketing là bán buôn và nghiên cứu thò trường Sự phát triển mạnh mẽ của lónh vực bán lẻ + Fri... kênh phân phối marketing + Katz & Kahn: The Social Psychology of Organisations – 1966 + Etgar: Three Model of Distributive Change – 1976 26 Trường phái hoạch đònh chiến lược - Hoạch đònh chiến lược marketing trong môi trường động Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược + Boston Consulting Group (ma trận BCG) + General Electric (ma trận GE) + Kerin & Peterson: Perspectives on Strategic Marketing Management ... cầu no Marketing ? Marketing lónh vực hiểu khác nhau: - Marketing quảng cáo - Marketing khuyến mại - Marketing bán hàng hỗ trợ cho bán hàng - v.v… ⇒ Không sai chưa đủ ĐỊNH NGHĨA MARKETING Marketing... nhấn mạnh khía cạnh quản trò marketing - Khái niệm marketing mix” sử dụng để biểu thò vai trò quản lý + McCathy : Basic Marketing – 1960 + Howards: Marketing Management – 1957 - Marketing hiểu “Một... niệm “nhà quản trò marketing : Lyon – Saleman in marketing Strategy (1926) Lónh vực quảng cáo xuất hiện: + Moriarity (1923): The Economics of marketing & Advertising + Vaughan (1928): marketing