Slide quản trị marketing

Quan điểm marketing: xác định được những nhu cầu mong muốn của khách hàng, đưa ra các chương trình tiếp thị mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính:

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG:

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING

NHỮNG QUAN NIỆM/TRIẾT LÝ TRONG

VIỆC QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1

ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1. Nhu cầu (Need):

Là trạng thái mà con người có cảm giác

thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó

Nhu cầu xuất hiện khi nào?

VD: Khi ta có cảm giác đói, xuất hiện nhu cầu được no

Là những dạng thức cụ thể mà người ta

nghĩ đến hoặc cho là có thể thỏa mãn nhu cầu

VD: Mong muốn phải ăn 1 cái gì đó để thỏa

mãn nhu cầu được no

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt)

3 Đòi hỏi (Demand):

Là mong muốn có 1 sản phẩm cụ thể

mà người có nhu cầu có khả năng

mua để thỏa mãn nhu cầu, mong

Marketing ?

Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất

khác nhau:

- Marketing là quảng cáo

- Marketing là khuyến mại

- Marketing là bán hàng và những gì hỗ trợ

cho bán hàng

- v.v…

 Không sai nhưng chưa đủ

1 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

(P.Kotler, 2000)

2. Marketing là 1 quá trình nhằm chuyển dịch có định hướng các sản

phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử

dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung – cầu và đạt

được mục tiêu của toàn xã hội.

(Mc Cathy et al)

3 Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, phân phối và chiêu thị các ý tưởng,

sản phẩm hay dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn các

cá nhân và tổ chức

(AMA, 1996)

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA

MARKETING TRAO ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN Trao đổi là gì?

Là hành vi thu nhận 1 thứ mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cái mà họ muốn

Tiền

Điều kiện để có 1 sự trao đổi:

1. Ít nhất phải có 2 bên biết nhau

2. Mỗi bên muốn trao đổi

3. Mỗi bên có cái để trao đổi

4. Mỗi bên có khả năng giao dịch và trao đổi hàng

hóa của mình

5. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối

đề nghị của bên kia

VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA

MARKETING (tt)

1. Hòan thiện sản xuất: người tiêu dùng sẽ có cảm tình

với hàng hoá được bán rộng rãi với giá cả phải chăng

2. Hòan thiện hàng hóa: người tiêu dùng sẽ ưa thích

những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất.

3. Tăng cường nỗ lực thương mại: doanh nghiệp sẽ

không bán được nhiều hàng hoá nếu doanh nghiệp không nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU

TRONG QUẢN TRỊ MARKETING

4. Quan điểm marketing: xác định được những nhu

cầu mong muốn của khách hàng, đưa ra các chương trình tiếp thị mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính:

* Thị trường mục tiêu

* Nhu cầu của khách hàng

* Tổ hợp Marketing

* Khả năng sinh lời

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)

5 Quan điểm marketing xã hội:

quan niệm marketing + gia tăng các hoạt động mang tính xã hội

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU

TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)

Lợi ích xã hội

Thoả mãn những

mong muốn của

người tiêu dùng

Lợi nhuận công ty

IV CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VÀ

CÁC TRƯỜNG PHÁI MARKETING

I/ Giai đoạn 1900 - 1960

II/ Giai đoạn 1960 - 2000

III/ Hiện nay

GIAI ĐOẠN TỪ 1900 – 1960

(MARKETING LÀ MỘT KHOA HỌC KINH TẾ)

I/ Giai đoạn khám phá

II/ Giai đoạn xây dựng khái niệm

III/ Giai đoạn tổng hợp

IV/ Giai đoạn phát triển

V/ Giai đoạn đánh giá lại

VI/ Giai đoạn tái xây dựng khái niệm

GIAI ĐOẠN KHÁM PHÁ

TỪ 1900 – 1910

- Đánh dấu sự ra đời

- Ý tưởng marketing ra đời – mới chỉ là ý tưởng

hơn là các hoạt động

Trước 1900, hành vi thị trường và thương mại dựa chủ yếu vào quan điểm vĩ mô của lý thuyết kinh tế Khoa học quản trị chưa quan tâm đến hoạt động phân phối

GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG KHÁI NIỆM

TỪ 1910 – 1920

- Những khái niệm marketing ra đời và củng cố

- Những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng

của khoa học kinh doanh:

+ Shaw (1912): Some Problems of Market Distribution

+ Cherington (1920): The Elements of marketing.

- Ba trường phái marketing:

+ Trường phái tổ chức

+ Trường phái chức năng

+ Trường phái hàng hóa

GIAI ĐOẠN TỔNG HỢP

TỪ 1920 – 1930

- Sự ra đời của những nguyên lý marketing

- Xuất hiện hai lĩnh vực mới của marketing là bán buôn và nghiên cứu thị trường Sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực bán lẻ

+ Fri (1925): Retail Merchandising, Planning and Control

+ Seligmen (1926): the Economics of Installment Selling

- Xuất hiện khái niệm “nhà quản trị marketing”: Lyon –

Saleman in marketing Strategy (1926)

- Lĩnh vực quảng cáo cũng xuất hiện:

+ Moriarity (1923): The Economics of marketing & Advertising

+ Vaughan (1928): marketing and Advertising

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

TỪ 1930 – 1940

- Marketing phát triển theo chiều rộng và sâu

- Sự ra đời của marketing theo hướng định lượng

- Khảo sát định lượng để kiểm định lại các giả

thuyết, các đánh giá mang tính định tính

- Hình thành phương pháp nghiên cứu mang tính khoa học: nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường

Brown (1938)- Market Research

GIAI ĐOẠN TÁI XÂY DỰNG KHÁI NIỆM

TỪ 1950 – 1960

- Tập trung nhấn mạnh khía cạnh quản trị của

marketing - Khái niệm “marketing mix” được sử dụng để biểu thị vai trò quản lý

+ McCathy : Basic Marketing – 1960

+ Howards: Marketing Management – 1957

- Marketing được hiểu là “Một quá trình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau” và khái niệm về

“lợi thế khác biệt” và xuất hiện “xu hướng xã hội” trong marketing

(Alderson: Marketing Behaviour and Executive Action –

1965 được tổng hợp lại)

GIAI ĐOẠN TỪ 1960 – 2000

(MARKETING LÀ MỘT KHOA HỌC HÀNH VI)

I/ Trường phái marketing vĩ mô

II/ Trường phái marketing bảo vệ người tiêu

dùng

III/ Trường phái marketing hệ thống

IV/ Trường phái marketing hành vi tiêu dùng

V/ Trường phái marketing hành vi tổ chức

VI/ Trường phái marketing hoạch định chiến

lược

Trường phái marketing vĩ mô

- Thứ nhất: Trách nhiệm của marketing với xã

hội: vừa chi phối xã hội vừa bị xã hội chi phối

+ Fisk: marketing System: An Introductory Analysis –

1967: hệ thống vĩ mô và vi mô của marketing

+ Hancok: The Environment of marketing Behaviour –

1964: yếu tố môi trường của marketing như nhân chủng, kinh tế, pháp lý, kinh tế công nghệ, tâm lý, đạo đức.

- Thứ hai: mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập

+ Kotler: marketing for Nonprofit Organisation -

1975

Trường phái bảo vệ người tiêu dùng

- Khái niệm về “sự thỏa mãn của khách hàng”

+ Oliver: Satisfaction: A Behavioural Perpective on the customer - 1997

Trường phái hệ thống

- Mô hình định lượng marketing

+ Lancaster: Consumer Demand: A new approach – 1971

- Đóng góp chủ yếu cho phương pháp nghiên

cứu marketing

+ Kotler: marketing Models - 1992

+ Leeflang: Building Models for marketing Decisions –

2000

Trường phái hành vi tiêu dùng

- Vận dụng các lý thuyết trong ngành tâm lý,

nhất là tâm lý xã hội

- Hàng loạt các khái niệm như: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin của người tiêu dùng

+ Howard & Sheth: The Theory of Buyer Behaviour – 1969 + Sheth: A Models of Industrial Buying Behaviour – 1973

Trường phái hành vi tổ chức

- Nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức

- Đóng góp cho nghiên cứu kênh phân phối

Trường phái hoạch định chiến lược

- Hoạch định chiến lược marketing trong môi

trường động

- Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược

+ Boston Consulting Group (ma trận BCG)

+ General Electric (ma trận GE)

+ Kerin & Peterson: Perspectives on Strategic Marketing Management - 1980

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG:

 1 TỔNG QUÁT

MARKETING

Chương 2

MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN

TIẾP THỊ

TỔNG QUÁT

Môi trường tiếp thị là gì?

Là những yếu tố bên ngoài bộ phận tiếp thị, làm ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

* Môi trường vi mô

* Môi trường vĩ mô

Môi trường tiếp thị luôn thay đổi Tao ra cơ hội và nguy cơ

Doanh nghiệp cần phải luôn theo dõi, nghiên cứu để nắm bắt, tận dụng kịp thời cơ hội cũng như có biện pháp khắc phục nguy cơ đúng lúc

TỔNG QUÁT (tt)

Những tính chất của môi trường tiếp thị:

* Mức độ phức tạp (Complexity)

* Tốc độ thay đổi (Speed of change)

* Khả năng dự đoán (Predictability)

Sản phẩm

Giá

Phân phối Chiêu thị

Hoạch định

Thông tin

Tổ chức

Triển khai & thực hiện

Nhà cung cấp

Nội bộ

Khách hàng

Cộng đồng

1. Nhà cung cấp:

* Là đơn vị hỗ trợ

* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi :

- Số lượng nhà cung cấp cùng sản phẩm trên thị trường ít, khó thay thế nhà cung cấp

- Doanh nghiệp là khách hàng thứ yếu của nhà cung cấp

- Doanh nghiệp khó thay đổi nhà cung cấp

- Nhà cung cấp có thể tự tổ chức sản xuất sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp, không thể tạo nguồn cung cấp cho riêng mình

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2. Nhà phân phối trung gian:

* Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi nhà phân phối trung gian:

- Có số lượng ít

- Lượng tiêu thụ lớn

- Quyết định hoàn toàn lượng hàng bán ra của doanh nghiệp

- Dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, hoặc đồng thời mua hàng từ nhiều nhà cung cấp

- Tự cung cấp

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

3 Sự cạnh tranh:

* Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

* Cạïnh tranh với ai?

* Vấn đề cạnh tranh

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

4 Khách hàng:

* Là đối tượng chính mà doanh nghiệp hướng đến

* Khách hàng có thể thay đổi về:

- Nhu cầu

- Hành vi, thị hiếu

- Đặc điểm

- Cấu trúc thị trường

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

5 Các tổ chức cộng đồng – dân chúng:

* Các Hiệp Hội ngành nghề

* Các nhóm xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, môi trường

* Thông tin đại chúng và dư luận

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

 6 Môi trường marketing nội bộ:

* Phụ thuộc vào quan điểm của lãnh đạo

doanh nghiệp về vấn đề marketing

* Sự phối hợp của các bộ phận khác

* Nguồn lực cho marketing

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

1 Kinh tế:

* Chu kỳ kinh tế:

Hưng thịnh: Sức mua tăng,khách hàng có nhu

cầu dùng những nhãn hiệu nổi tiếng, hàng xa xỉ, tiêu dùng chọn lọc

Trì trệ: Sức mua hạn chế, khách hàng thường đòi

hỏi cao về dịch vụ cộng thêm, chú trọng đến việc tiết kiệm

Sút giảm: Sức mua giảm đáng kể, khách hàng

quan tâm đến sản phẩm giá rẻ, đã qua sử dụng, đòi hỏi sản phẩm ở mức đáp ứng những nhu cầu cơ bản

Hồi phục: Khách hàng có khuynh hướng tiêu thụ

tăng trở lại nhưng vẫn còn rất nhạy cảm về giá

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

* Lạm phát:

Cao: Khách hàng chú ý đến hàng lâu bền, đa năng và phổ

biến Sức mua lúc đầu có cao nhưng giảm nhanh về sau, xu hướng tiết kiệm giảm

Thấp: Khách hàng chú ý cao đến những thương hiệu nổi

tiếng, giá trị sản phẩm cao, cũng như đòi hòi cao ở khâu dịch vụ

Giảm phát: Khách hàng có chi tiêu giảm đáng kể, tăng tiết

kiệm đột ngột, làm sản xuất bị trì trệ.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

* Lãi suất:

Tăng: Tiết kiệm tăng, khách hàng có nhu cầu cao

với những sản phẩm dùng trong dài hạn, những sản phẩm mang tính đầu tư

Giảm: Tiết kiệm giảm, khách hàng có nhu cầu đối

với các sản phẩm mua sắm hàng ngày, những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị tinh thần.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

2 Môi trường nhân khẩu:

Khuynh hướng tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi:

< 20 tuổi: chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản

21 –50 tuổi: Chi tiêu cho nhu cầu chọn lọc

> 50 tuổi: Khuynh hướng chi tiêu tiết kiệm, chú trọng đến những sản phẩm hỗ trợ cho sức khoẻ.

Các yếu tố khác về nhân khẩu cũng ảnh hưởng đến tiêu dùng: Giới tính, trình độ học vấn, tôn giáo, nghề nghiệp, nơi sống, địa vị xã hội, tình trạng gia đình,…

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

5 Chính trị và luật pháp:

Môi trường chính trị, luật pháp ràng buộc, sự ảnh

hưởng của các tổ chức Chính phủ

6 Văn hóa, phong tục truyền thống:

Thay đổi hệ thống giá trị về nhân văn, thay đổi

hành vi mua

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

Vai trò của hệ thống thông tin marketing:

* Thông tin là yếu tố không thể thiếu trong việc phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm soát các hoạt động marketing

* Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp bao gồm con người, các trang thiết bị và các qui trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết phục vụ cho nhà quản lý marketing

* Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng:

- Đúng chỗ (cần thiết)

- Đúng lúc (kịp thời)

- Đúng nội dung (chính xác)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt)

Nhà QL marketing Phân tích – Hoạch định – Triển khai – Kiểm soát

Mội trường marketing

MIS

Đánh giá nhu cầu thông tin Phân phối thông tin

Dữ liệu nội bộ Phân tích thông

tin Tình báo tiếp thị Nghiên cứu tiếp thị

Nghiên cứu thị trường… trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

Nghiên cứu thị trường

 Là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất và khách

hàng thông qua thông tin

 Thông tin được sử dụng để

 Nhận dạng cơ hội tiếp thị

 Theo dõi và đánh giá các hoạt động tiếp thị

 Nhận thức tiếp thị là một quá trình

Điều chính từ AMA

Qui trình nghiên cứu

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

* Vấn đề, cơ hội, giả thuyết…

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

* Thông tin, nguồn, đối tượng

* Mẫu, công cụ thu thập

* Phương pháp phân tích

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

* Thu thập, kiểm tra, nhập

* Phân tích, diễn giải, báo cáo

 Tại bàn (thư viện/

Internet)

 Nghiên cứu

kinh nghiệm

 Thảo luận nhóm

 Thảo luận tay đôi

Phỏng vấn Thực nghiệm

Mức độ điều tra thị trường

Nhân quả Mô tả

Khám phá

Nghiên cứu định tính_đặc điểm

 Thông tin cần thu thập ở dạng định tính

 Thường dùng để khám phá thị trường

 Kỹ thuật

 Thảo luận

 Mẫu nhỏ, không đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là dàn bài thảo luận

 Nhà nghiên cứu tham gia trực tiếp vào quá trình thu thập và phân tích thông tin

 Xử lý thông tin: NUDIST

Nghiên cứu định tính_ứng dụng

 Khám phá thái độ, hành vi tiêu dùng

 Thử tên, logo, quảng cáo cho thương hiệu

 Xây dựng nhân cách thương hiệu

 Phát triển thông tin để thiết kế bảng câu hỏi

 Và hơn thế nữa…

Chú ý … trong thảo luận nhóm

 Gạn lọc đối tượng nghiên cứu

 Tính đồng của đối tượng nghiên cứu

 Không quen biết trước của đối tượng nghiên cứu

 Không tổng quát hóa cho thị trường

 Không tăng số lượng nhóm để đại diện cho thị trường

 Chú ý đào sâu

Nghiên cứu định lượng_đặc điểm

 Thông tin cần thu thập ở dạng định lượng

 Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả

 Kỹ thuật:

 Phỏng vấn

 Mẫu lớn, thường là đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi chi tiết

 Thông tin thu thập phải qua kiểm tra chất lượng

 Xử lý thông tin qua các phần mềm thống kê như SPSS, SAS.

Nghiên cứu định lượng_ứng dụng

 Mô tả thái độ, hành vi tiêu dùng

 Phân khúc thị trường

 Đo lường hiệu quả của quảng cáo

 Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Đo lường giá trị thương hiệu

 Và hơn thế nữa…

Ví dụ minh họa… phân khúc thị trường

 Xác định thị trường nghiên cứu

 Xác định biến phân khúc (giả thuyết)

 Xác định các thuộc tính quan trọng (kết quả định

tính)

 Thiết kế bảng câu hỏi

 Thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu (ví dụ dùng CLA)

 Xem xét mức độ ý nghĩa của sự khác biệt giữa

các nhóm