Slide quản trị marketing

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường:Chiếm giữ khoảng 40% thị phần.Hàu hết các nghành kinh doanh đều có 1 doanh nghiệp được thừa nhận là người dẫn đầu thị trường.Đó là các doanh nghiệp có thị phàn lớn nhất.Mặt khác doanh nghiệp này thường đi trước các doanh nghiệp khác về:thay đổi giá tung sản phẩm mới phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó. Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Một số công ty dẫn đầu nổi tiếng nhất là General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp). Procter Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) và Gillette (lưỡi dao cạo). Trừ khi công ty khống chế một tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung cuộc đời nó không phải và dễ chịu lắm. Nó phải luôn luôn cảnh giác. Các công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Người dẫn đầu thị trường có thể không nhìn thấy chỗ rẽ trên đường đua và bị tụt xuống vị trí thứ ha hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin của Tylenol đã giành mất vị trí đầu của aspirin). Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi. 1.Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, thì Kodak, sẽ được lợi nhiều nhất, bởi vì nó bán trên 80% khối lượng phim trong nước. Nếu Kodak có thể thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh và chụp ảnh, hay chụp ảnh trong nhiều dịp khác chứ không chỉ có ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh hơn mỗi khi có dịp, thì Kodak sẽ được rất nhiều. Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình. 1.1Người tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm kiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm. Ví dụ, một nhà sản xuất mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang các nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn). Johnson Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công ty đã phải lo lắng về việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụ trách Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũng dùng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình. Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng cáo nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh do Johnson Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn bộ thị trường dầu gội đầu. 1.2Công dụng mới Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm. Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần. Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng. 1.3Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng. Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục được những người tiêu dùng ăn đầy một chén ngũ cốc thay vì nửa chén, thì tổng mức bán hàng sẽ tăng lên Procter Gamble góp ý với người tiêu dùng rằng nên sử dụng dầu Head Shoulders của mình sẽ có hiệu quả hơn hai công dụng thay vì một công dụng của dầu gội đầu. 2.Bảo vệ thị phần Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất và nguy hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. Coca Cola phải luôn canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford và Kodak với Fuji. 2.1Bảo vệ vị trí Ý tưởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình, Pháp đã xây dựng chiến tuyến Maginot nổi tiếng vào thời bình để chống lại cuộc xâm lược ở Đức có thể xảy ra trong tương lại. Nhưng thành luỹ đó cũng giống như tất cả các thủ đoạn phòng thủ tĩnh, đã thất bại. Chỉ đơn thuần bảo vệ vị trí hay sản phẩm hiện tại là một hình thức thiển cận trong Marketing. Sự thiển cận của Henry Ford về Model T của mình đã đưa một công ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với 1 tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản về tài chính. Ngay cả những nhãn hiệu vững chắc như Coca Cola và aspirin Bayer cũng không thể là chỗ dựa cho những công ty của mình như những nguồn tài nguyên chính để phát triển trong tương lai và sinh lời. Coca Cola ngày nay mặc dù đang bán gần một nửa số nước ngọc trên thế giới, đã mua các công ty trái cây và đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối và đồ nhựa. Rõ ràng là những người dẫn đầu trước sự tấn công lại ngớ ngẩn đi bỏ toàn bộ tài nguyên của mình ra để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm hiện đại. 2.2Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường không những phải canh gác địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công. Sau đây là một ví dụ hay về bảo vệ sườn. Cửa hàng thực phẩm Jewel là một siêu thị hàng đầu trong số các cửa hàng thực phẩm ở Chicago Công ty tin chắc rằng các siêu thị sẽ tiếp tục là một lực lượng chủ đạo, nhưng đang tiến công vào sườn vị trí của mình bằng cách tăng cường các chủng loại về thức ăn ăn liền và đông lạnh, và đáp lại thách thức của thực phẩm hạ giá bằng những đường lối khuyến mãi chung. Jewel đã tổ chức các cửa hàng của mình cho phù hợp với các nhu cầu địa phương về những mặt hàng như bánh mì mới ra lò và những món ăn dân tộc, Jewel đã thành lập chi nhánh Jewel T, một mạng lưới ác cửa hàng hạ giá thức ăn hộp, bắt các cửa hàng thực phẩm Osco của mình Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ khi nó được đặt ra nghiêm chỉnh. Đó chính là sai lầm của General và Ford khi họ thiết kế một cách nửa với những chiếc xe gọn nhẹ kiểu Vega và Pinto mấy năm trước đây để đánh bạt những cuộc công kích bằng xe con do các hãng sản xuất ô tô Nhật và châu Âu tiến hành. Những chiếc xe của Mỹ được chế tạo rất tồi và chúng không ngăn cản được việc bán những chiếc xe con của nước ngoài. Cần được đánh giá một cách nghiêm túc mọi khả năng đe doạ và nếu có lý do xác đáng thì phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn. 2.3Phòng thủ phủ đầu Một thủ đoạn phòng thủ tích cực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty. Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh hơn chữa bệnh. Khi thị phần của Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% mấy năm trước đây nghe nó đã có một người phụ trách Marketing của đối phương nói rằng nếu họ (Chrysler) giành được 20%, thì nó sẽ khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh của ta. Một công ty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh ở chỗ này, một đối thủ cạnh tranh ở chỗ kia, và làm cho mọi người không thể yên được. Phòng thủ đầu có thể bao trùm một phần lớn thị trường, như Seiko đã thực hiện với 2.300 kiểu dáng đồng hộ được phân phối trên khắp thế giới. Nó có thể giống như một cuộc tiến công bằng giá cả kéo dài như Texas Instruments đã tiến hành. Những chiến lược sức ép cao và kéo dài nhằm luôn luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh luôn ở trong thế phòng thủ. Đôi khi trận đánh phủ đầu được tiến hành bằng tâm lý. Người dẫn đầu thị trường phát đi những tín hiệu thị trường khuyên can các đối thủ cạnh tranh không nên tấn công. Một công ty dược phẩm chủ chốt của Hoa Kỳ là người dẫn đầu về mọi loại dược phẩm nhất định. Mỗi khi nó thấy rằng nó đang xem xét cắt giảm giá thuộc và xây dựng một nhà máy khác. Điều này có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh về quyết định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm đó. Trong khi đó người dẫn đầu không hề có ý định cắt giảm giá của mình hay xây dựng thêm một nhà máy khác. Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa này chỉ có tác dụng một vài lần. 2.4Phòng thủ phản công Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Người dẫn đầu không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch. Đôi khi quá trình xói mòn thị phần của người dẫn đầu diễn ra nhanh tới mức độ là cần phản công trực diện. Nhưng một người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý về chiến lược thường có thể là chủ động tiến công hoặc sẽ phản công một cách hiệu quả khi có thời cơ. Trong nhiều tình huống có thể nên có những bước rút lui nhỏ để có cuộc tiến công triển khai xong rồi mới phản công. Điều này xem ra có thể làm một chiến lược nguy hiểm hãy chờ xem sao, nhưng có những lý do xác đáng để không nên lao vào một cuộc phản công.

Giới thiệu môn học

✯ M c ích: ụ đ

Trang b cho SV ki n th c chung nh t v QT Marketing ị ế ứ ấ ề

N i h m c a qu n tr chi n lộ à ủ ả ị ế ược marketing trong DN

N i dung xây d ng chi n lộ ự ế ược Marketing

✯Yêu c u: ầ

N m v ng ki n th c marketing c n b n v qu n tr chi n ắ ữ ế ứ ă ả à ả ị ế

lược

Liên h ch t ch v i th c ti n kinh doanhệ ặ ẽ ớ ự ễ

Có kh n ng phân tích v thích ng linh ho t v i s thay ả ă à ứ ạ ớ ự

Giới thiệu môn học

✯ Đố ượ i t ng h c tâp: SV ng nh Qu n tr kinh doanh ọ à ả ị

Ch­ ươ ng 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN

BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Bản chất của quản trị marketing

Các quan điểm quản trị marketing

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng chất lượng, dịch vụ và giá trị

Qu n tr Marketing ả ị

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing như sau:

“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của

khách hàng và tổ chức”.

Bản chất của QT Marketing

 Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực

hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các

hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp

 Nhà quản trị marketing là chuyên gia tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ hết khối lượng hàng hóa sản xuất ra trong một thời gian nhất định

Bản chất của QT Marketing

Nhiệm vụ của nhà quản trị marketing

Điều khiển nhu cầu

 Tạo ra và mở rộng nhu cầu

 Đưa ra các biện pháp giải quyết có hiệu quả khi nhu cầu thay đổi

Quản trị nhu cầu có khả năng thanh

toán

7

Định hướng quản trị marketing

 Quan điểm trọng sản xuất

 Quan điểm trọng sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm marketing

 Quan điểm marketing xã hội

11/29/16 9

Quan điểm sản xuất

Quan điểm Sản phẩm

Quan điểm Bán hàng

Quan điểm Marketing

QĐ Marketing vị xã hội

Tăng tối đa lượng bán

Thỏa mãn KH tốt nhất

Đảm bảo 3 lợi ích

Đảm bảo 3 lợi ích

Tăng sản lượng cung cấp

Hoàn thiện sản phẩm

Các quan đi m qu n tr Marketing ể ả ị

1, Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ

ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá

hạ Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và

thường xuyên cải tiến chúng

Các quan đi m qu n tr Marketing ể ả ị

Các quan đi m qu n tr Marketing ể ả ị

4, Quan điểm Marketing:

Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục

tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Các quan đi m qu n tr ể ả ị

Marketing

5 , Quan điểm Marketing xã hội :

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm

vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội

Giá tr v s th a mãn c a khách h ng ị à ự ỏ ủ à

“Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa

tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ”

Tổng giá trị của khách hàng : là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được ở một sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhất định ( SP, dịch vụ, nhân sự…)

Tổng chi phí của khách hàng : là toàn bộ các chi phí

mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm (tài chính, thời gian, công sức, tinh thần )

Giá tr v s th a mãn c a khách h ng ị à ự ỏ ủ à

Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng phải chú ý:

Phải đánh giá được tổng giá trị và tổng chi phí của

khách hàng tương ứng với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh (Việc đánh giá là từ quan điểm của khách hàng)

Cố gắng tăng tổng giá trị của KH bằng cách nâng cao chất lượng của sp, dịch vụ và giá trị thương hiệu

Tìm cách để giảm tổng chi phi của khách hàng bằng

cách giảm giá hoặc các phí tổn về thời gian, công sức tinh thần cho khách hàng.

S th a mãn c a khách ự ỏ ủ

h ng à

Sự thoả mãn của khách hàng chính là trạng thái xác nhận của họ bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng khi mua

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ đâu?

Dựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đây

Từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng

Những thông tin từ nhà sản xuất

Các nỗ lực Marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh

Chú ý: Không nên để khách h ng quá k v ng à ỳ ọ

- Khó th a mãn ỏ

- D th t v ng ễ ấ ọ

S th a mãn c a khách ự ỏ ủ

h ng à

Các công cụ và phương pháp theo dõi, đánh giá mức

độ thỏa mãn của khách hàng:

Hệ thống góp ý, khiếu nại (qua thư, điện thoại hoặc trực tiếp) Điều tra khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất (phiếu điều tra, điện thoại, trực tiếp).

Đóng vai người đi mua sắm, tiêu dùng

Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

S th a mãn c a khách h ng ự ỏ ủ à

V n đ then ch t c a QT marketing: ấ ề ố ủ

Gi khách ữ

Đảm bảo sự ổn định của kinh doanh.

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường cao gấp 5 lần chi phí giữ khách hàng cũ

Khách hàng cũ ít chú ý đến quảng cáo và ít nhạy cảm về giá hơn họ là người quảng cáo tôt nhất

Họ sẵn sàng mua thêm các sản phẩm khác của công ty và có trách nhiệm hơn trong việc đóng góp ý kiến cho công ty

Họ đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới vì việc

giao dịch đã trở thành thông lệ.

“Trong kinh doanh:

- M t ti n có nghĩa là ch a m t ấ ề ư ấ

gì

- M t c h i là m t r t nhi u ấ ơ ộ ấ ấ ề

Công ty phải thường xuyên đánh giá

được sự “trung thành” của KH

Công ty cần xác định và đo lường được tỷ lệ giữ

khách hàng (chỉ số hài lòng của KH )

Xác định những nguyên nhân làm mất khách và giải pháp khắc phục tốt nhất

Tính toán được thiệt hại khi bị mất khách

Tính toán được chi phí để khắc phục tình hình và có những quyết định đúng đắn

Các m c đ quan h ứ ộ ệ

Quan hệ cơ bản: Bán hàng xong không tiếp xúc với khách

hàng nữa

Quan hệ có lặp lại: Khuyến khích khách hàng gọi điện lại

khi có khiếu nại hoặc sự cố

Quan hệ có trách nhiệm: Nhân viên chủ động gọi điện

cho khách hàng để hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm mới

Quan hệ cộng tác: Thường xuyên giữ mối quan hệ với

khách hàng của mình

Qu n lý t ng ch t l ả ổ ấ ượ ng (TQM)

Định nghĩa về chất lượng của hiệp hội kiểm tra

chất lượng Mỹ: “ Chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay

dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn

những nhu cầu được nói ra hay được ngầm

hiểu”.

Qu n lý t ng ch t l ả ổ ấ ượ ng (TQM)

Chất lượng sản phẩm được xem xét từ góc độ của khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm và khách hàng phải nhận thức được

Cần phân biệt giữa chất lượng thực tế và chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Cần phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật của sản phẩm và chất lượng thị trường của sản phẩm

Quản lý tổng chất lượng là công việc của toàn bộ công

ty và những người cộng tác trong chuỗi giá trị

Chất lượng luôn luôn phải được cải tiến và hoàn thiện

Nhi m v c a nh QT marketing ệ ụ ủ à

trong TQM

4) Kiểm tra xem khách hàng có được hướng dẫn, huấn

luyện và giúp đỡ về mặt kỹ thuật trong việc sử dụng

sản phẩm

5) Giữ gìn mối quan hệ thường xuyên với khách hàng sau khi bán, triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng 6) Thu thập và truyền đạt, những ý kiến của khách hàng

đề nghị cải tiến sản phẩm cho các bộ phận hữu quan

của công ty

Quản trị quá trình marketing

Quá trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược

Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực

Marketing.

29

Quản trị quá trình marketing

Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo giá trị

thị trường

mục

tiêu

Định

vị giá trị

Phát triển sản phẩm

Phát triển dịch vụ

Định giá

Mua ngoài

Tự làm

Phân phối Phục vụ

Lực lượng bán hàng

Quảng cáo

Khuyến mãi bán hàng

Quản trị quá trình marketing

mục tiêu và định vị sản phẩm

31

Phân tích các c h i th tr ơ ộ ị ườ ng

Để đánh giá các cơ hội của mình công ty cần có một hệ

thống thông tin và nghiên cứu Marketing.

Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing

cần thu thập các thông tin về môi trường Marketing của

công ty bao gồm cả môi trường vĩ mô và môi trường vi

mô

Các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm của mình bán

cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu dùng

là cá nhân hay các tổ chức? đặc điểm mua hàng của các

L a ch n th tr ự ọ ị ườ ng m c tiêu v ụ à

đ nh v ị ị

Tiến hành phân đoạn thị trường

Đo lường và đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị

trường

Đưa ra các phương án và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác

định vị trí đối với thị trường mục tiêu này Đó chính là

chiến lược định vị sản phẩm của công ty

Ho ch đ nh các ch ạ ị ươ ng trình

marketing

Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành các

chương trình Marketing Công việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về :

Chi phí cho Marketing

Marketing – Mix

Phân bổ chi phí cho Marketing.

Marketing - Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công

ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình.Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó

chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

Mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích nhất định cho khách hàng

Các công c marketing và ch c ụ ứ năng cung c p l i ích cho KH ấ ợ

Chi phí(Cost to the customer)

Phân ph i ố

( Place )

Thu n ti nậ ệ(convenience)

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ

có nhiều tình huống phát sinh Vì vậy công ty cần có thông tin phản hồi và phương pháp kiểm tra.

Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.

Ch­ ươ ng 2: Ho ch đ nh CL v ạ ị à

l p k ho ch marketing c a DN ậ ế ạ ủ

2.1 Hoạch định CL marketing của DN

2.2 Thiết kế chiến lược Marketing theo vị thế

cạnh tranh

2.3 Lập kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

Khái ni m chi n l ệ ế ượ c

Chiến lược là các chương trình hành động tổng quát về sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện

Chiến lược là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các

nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một

doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết

Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ c

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó

trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực

hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành

Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ c

Hoạch định chiến lược của mình, các công

ty phải trả lời được các vấn đề chủ yếu là:

Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ c

gồm bốn chiến lược cơ bản:

 Chiến lược tài chính

 Chiến lược con người

 Chiến lược kỹ thuật và công nghệ

 Chiến lược Marketing

Vai trò của Chiến lược Marketing

 Chiến lược Marketing là một bộ phận cấu thành quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của công ty.

 Chiến lược Marketing sẽ liên kết các chiến lược tài chính, con người, công nghệ- kỹ thuật hướng tới việc phục vụ khách hàng tốt nhất

43

Vai trò Ho ch đ nh chi n l ạ ị ế ượ c

Marketing

 Đánh giá đúng những cơ hội và thách thức

 Góp phần xây dựng chiến lược của công ty hiệu quả hơn

 Giúp công ty thích ứng được với sự đòi hỏi của thị trường và khách hàng

 Giảm thiểu các rủi ro và nguy cơ

 Giúp cho các nhà quản trị cao cấp có cách nhìn thực tế hơn

trong việc hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp

Căn cứ để hoạch định chiến lược Marketing

Mục tiêu chiến lược phát triển doanh nghiệp

Marketing phải phù hợp với tầm nhìn phát triển dài hạn của doanh nghiệp

Phải thực hiện đúng mục tiêu sứ mệnh của DN

Mục tiêu chiến lược kinh doanh trong từng

thời kỳ

Nội dung hoạch định chiến lược

Marketing của doanh nghiệp

- Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường

Phân tích môi trường bên ngoài

 Phân tích môi trường vĩ mô

 Phân tích môi trường Vi mô

Phân tích môi trường bên trong DN

 Tài chính

 Sản xuất

Xác định mục tiêu

Những nguyên tắc cơ bản

 Phải phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của DN

 Rõ ràng cụ thể

 Phải định lượng được

 Phù hợp với điều kiện thực tế

 Gắn với một khung thời gian cụ thể

Thiết kế chiến lược

+ Dẫn đầu về chi phí thấp

+ Tạo đặc điểm nổi bật:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường

+ …

Tổ chức thực hiện

Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tổ chức thực hiện

3 Yếu tố cứng: Chiến lược, cơ cấu và hệ thống

4 Yếu tố mềm:

+ Phong cách: Cách xử sự và thái độ của công nhân viên

+ Đội ngũ: Năng lực và trình độ chuyên môn của đội ngũ

+ Kỹ năng: Công nhân viên phải có kỹ năng thực hiện công việc của mình

+ Giá trị chung: Văn hóa doanh nghiệp (sự nhận thức về giá trị cốt lõi, sứ mệnh và đạo đức kinh doanh)

Kiểm tra và điều chỉnh

- Đảm bảo tập trung được nguồn lực để thực hiện những MT quan trọng đã xác định

- Xác định đúng hiệu quả công việc, những thành công và thất bại

- Sử dụng hiệu quả nguồn NS dành cho từng hoạt động

- Đảm bảo cho DN luôn quản lý theo mục tiêu, đi đúng

hướng

- Nâng cao trách nhiệm của mỗi cá nhân, của từng khâu

trong hệ thống

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING

THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

1, Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

2, Chiến lược của người thách thức thị trường

3, Chiến lược của người theo sau thị trường

4, Chiến lược của người nép góc thị trường

( 40% - 30% - 20% - 10%)

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Đó là các công ty có thị phần sản phẩm lớn nhất, thường đi trước các công ty khác về: Thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo…

Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh khác Các công ty cạnh tranh đều phải thừa nhận vai trò khống chế của công ty dẫn đầu

Các công ty dẫn đầu luôn gặp những trở ngại và khó khăn trong việc duy trì vị trí số 1 của mình

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Để giữ vị trí dẫn đầu của mình, các công ty phải

Chi n l ế ượ c m r ng to n b th tr ở ộ à ộ ị ườ ng

Tìm kiếm người tiêu dùng mới : chiến lược xâm nhập và phát triển thị trường)

Tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm : chú ý theo dõi

Sp trong tiêu dùng và ý kiến của KH để phát triển công dụng mới

Khuyến khích tiêu dùng nhiều sản phẩm hơn: khuyến khích tăng số lượt trong ngày và số lượng/ lượt

Chi n l ế ượ c b o v th ph n ả ệ ị ầ

Cách thức khôn ngoan và thông minh nhất để những người dẫn

đầu bảo vệ được phần của mình là phải liên tục cải tiến và đổi

mới chính mình nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng ngày một gia tăng

Dù không mở các cuộc tấn công đối thủ cạnh tranh thì cũng

không được để bất kỳ một điểm quan trọng nào bị hở sườn, phải “bịt các lỗ hổng” mà đối thủ có thể tấn công

Người dẫn đầu thị trường cần phải tập trung nguồn lực để

phòng vệ những điểm trọng yếu nhất