PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM NGUYỄN THỊ MINH TÚ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM – KHÁI NIỆM Là hoạt ñộng chuyên môn chuyên nghiệp nhằm: •Cải tiến sản phẩm sẵn có hoặc/và giới thiệu sản phẩm thị trường • Cải tiến tính chất sẵn có kỹ thuật hệ thống nói chung nhà máy liên quan ñến sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM – KHÁI NIỆM Khái niệm • Phát triển sản phẩm: – Ý tưởng tạo sản phẩm công nghệ hoàn toàn – Ý tưởng dựa công nghệ sẵn có • Công nghệ • Ý tưởng: – Sáng tạo – Nhu cầu người tiêu dùng/Thị trường – Cơ sở khoa học MỤC ðÍCH CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM • Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ tạo nhu cầu (Thị hiếu, TPCN, ) • Sự ñòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác (An toàn thực phẩm, ) • Khả thay sản phẩm • Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Thực phẩm-ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Sáng tạo • Khái niệm sản phẩm theo quan ñiểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp ñặc tính vật lý học, hoá học, sinh học quan sát ñược, dùng tho mãn nh ng nhu c u c th c a s n xu t ho c ñ i s ng • Khái niệm sản phẩm theo quan ñiểm MARKETING: Sản phẩm thứ có khả thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ ñưa chào bán thị trường với kh thu hút s ý mua s m tiêu dùng Theo ñó, sản phẩm ñược cấu tạo hình thành từ hai yếu tố sau ñây: – Yếu tố vật chất – Yếu tố phi vật chất Người tiêu dùng ñại mua sản phẩm không ý ñến khía cạnh vật chất, mà quan tâm ñến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình yếu tố vô hình sản phẩm Thực phẩm-ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Sản phẩm gì? • • • • Có phải mẫu mã mà nhà sản xuất ô tô ñưa thị trường vào mùa thu ñược gọi sản phẩm hay không? Nếu doanh nghiệp thêm loại kem chống nhăn vào trang ñiểm dành cho phái nữ, ñấy có phải sản phẩm hay không? Hay sản phẩm hoàn toàn mặt quan niệm ñược coi sản phẩm mới? ðứng góc ñộ doanh nghiệp ñể xem xét, người ta chia sản phẩm thành hai loại: – – sản phẩm tương ñối sản phẩm tuyệt ñối Chiến lược marketing ñối với sản phẩm tuyệt ñối thường phải ñược soạn thảo kỹ lưỡng hơn, ñòi hỏi thông tin chi tiết khách hàng thị trường Sáng tạo Thực phẩm-ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Sáng tạo S n ph m m i tương ñ i Sản phẩm ñầu tiên doanh nghiệp sản ðó sản phẩm ñối với doanh xuất ñưa thị trường, nghiệp ñối với thị trường không ñối với doanh nghiệp khác Doanh nghiệp giống "người tiên phong" ñi ñầu việc sản xuất sản ñối với thị trường phẩm Chúng cho phép doanh nghiệp mở Sản phẩm mắt người tiêu dùng rộng dòng sản phẩm cho hội lần ñầu tiên ðây trình tương ñối phức tạp kinh doanh khó khăn (cả giai ñoạn sản xuất Chi phí ñề phát triển loại sản phẩm bán hàng) Chi phí dành cho nghiên thường thấp, khó ñịnh vị sản cứu, thiết kế, sản xuất thử thử phẩm thị trường người tiêu dùng nghiệm thị trường thường cao thích sản phẩm ñối thủ Vậy liệu sản phẩm có ñược coi cạnh tranh hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức S n ph m m i t ñ i: • • • • Yếu tố không gian Yếu tố thời gian Sản phẩm mới: loại * Sản phẩm chưa ñược sản xuất công ty ñang phát triển sản phẩm ñã có mặt thị trường, sản xuất công ty khác * Sản phẩm không thị trường xuất thị trường khác * Hoàn toàn tất thị trường Thực phẩm-ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Fuller (1994) phân loại sản phẩm sau: • innovative products and creative products.Sản phẩm hoàn toàn • ===== • line extensions Dòng sản phẩm chi phí, thời gian • new forms of existing products, Dạng cho sản phẩm sẵn có Bánh qui dạng hoa, thú • new packaging of existing products, Bao bì • repositioned existing products Thị trường cho sản phẩm sẵn có • reformulation of existing products, Thay ñổi nguồn nguyên liệu dễ tìm hơn, rẻ tiền Sáng tạo Thực phẩm-ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Sáng tạo Thực phẩm chuỗi thực phẩm sản phẩm xuất phần chuỗi thực phẩm lại tạo sản phẩm phần khác chuỗi TP ñó Ví dụ bánh McDonald’s Các yếu tố ảnh hưởng ñến thành công QT PTSP CÁC YẾU TỐ DẪN ðẾN THẤT BẠI: BAO BÌ KHÔNG PHÙ HỢP Trong chu trình bán lẻ: Bao bì mặt sản phẩm, giúp sản phẩm “giao tiếp” với người sử dụng -> Hình thức, kích thước cấu trúc bao bì Tại gia ñình: Bao bì giúp người sử dụng biết ñược dùng có ñúng mục ñích chưa, có sử dụng lại không, bảo quản nào? As consumers tired of ketchup “anticipation” and sought a means of getting ketchupout of the bottle more quickly and accurately, Heinz, the largest marketer of ketchup,designed a new package The fi rst package refi nement offered a special squirt lid that allowed the consumer to squeeze the ketchup bottle However, the ketchup was not consistent in the way it came out of the bottle, due to an uneven amount of ketchup being available to the squirt lid In some instances, the ketchup produced quite a mess, particularly when little hands were using the bottle Several years later, the company launched the up-side-down easy squirt package with a wide top and a new “lid side down” center of gravity that allowed the ketchup to fi ll the squirt mechanism and created a consistent, neater, and more convenient stream of ketchup This new bottle generated a 25% increase in sales over the years, and it has been on the market by meeting the consumer’s need for convenience by all family members (Source: Rountable Magazine, April 2008) Các yếu tố ảnh hưởng ñến thành công QT PTSP CÁC YẾU TỐ DẪN ðẾN THẤT BẠI: TÊN SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG, QUẢNG CÁO KHÔNG PHÙ HỢP VỚI SẢN PHẨMTHE NAME, POSITIONING, AND ADVERTISING JUST DID NOT CONNECT WITH THE PRODUCT McDonald’s promised “The Burger with the Grown-Up Taste” when it introduced its Arch Deluxe, a burger that promised zesty fl avor that would appeal to adult tastes Initial trial was signifi cant, but the product just did not deliver the fl avor experience promised in the advertising Somewhere along the way the zesty sauce was reduced to just another condiment While it is hard to say that a 100 million dollar (plus) product is a failure, but by McDonald’s standards, it did not meet their goals The product was discontinued after about 12 months CÁC YẾU TỐ DẪN ðẾN THẤT BẠI: THỊ TRƯỜNG CÓ CÁCH HIỂU KHÁC VỀ SẢN PHẨM/THE TRADE HAD A DIFFERENT “INTERPRETATION” OF THE PRODUCT Sản phẩm có ñược ñưa ñúng vị trí thị trường hay không: Cửa hàng, siêu thị Sản phẩm có ñuwọc ñặt ñúng chỗ cửa hàng, siêu thị hay không Quá trình phát triển sản phẩm Quá trình giai ñoạn … trình 11 giai ñoạn (tùy loại sản phẩm khác nhau) Mục tiêu trình phát triển sản phẩm: Mang lại sản phẩm thị trường với số tiền Quá trình giai ñoạn, Rudolph (1995) ñịnh nghĩa sản phẩm → giới thiệu sản phẩm → thực sản phẩm Quá trình giai ñoạn, Crocket (1969), Earle (1997) Tìm kiếm →chuyển khái niệm thành sản phẩm→ kế hoạch tiếp thị → thực kế hoạch marketing Chiến lược sản phẩm → thiết kế sản phẩm phát triển→ trình sản phẩm thương mại hóa → sản phẩm mắt ñánh giá Quá trình phát triển sản phẩm Quá trình giai ñoạn, Graf Saguy (1991) Sàng lọc→ khả thi → phát triển→ thương mại → bảo trì Quá trình giai ñoạn, Cooper (2001) Ý tưởng →sàng lọc ý tưởng phát triển → thử nghiệm →sản xuất→ tiêu dùng → thử nghiệm thị trường Quá trình 11 giai ñoạn, Mattson (1970) ý tưởng →sàng lọc khái niệm → xây dựng sơ → lập bảng→ cuối xây dựng vị trí → kiểm tra → ñiều chỉnh cho tốt → thiết kế → copackers → thử nghiệm quy mô nhỏ → phân phối Quá trình phát triển sản phẩm Chiến lược cho SP Thiết kế sản phẩm Tạo sản phẩm Thương mại hóa/Tối ưu hóa sản phẩm ðưa sản phẩm thị trường Quá trình phát triển sản phẩm Chiến lược cho SP Xây dựng dự án Xác ñịnh phát triển ý tưởng cho sản phẩm dựa • Xác ñịnh nhu cầu người tiêu dùng; • Xác ñịnh mục tiêu hướng tới SP; • phân tích SP cạnh tranh; • yếu tố lựa chọn Xác ñịnh tính chất chất ñặc trưng cho SP ñang thiết kế Quá trình phát triển sản phẩm Thiết kế sản phẩm Tạo sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm ðưa sản phẩm thị trường CHI PHÍ CHO TỪNG GIAI ðoẠN TĂNG DẦN Thiết kế sản phẩm Tạo sản phẩm - Mối tương tác PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Quá trình phát triển sản phẩm Tìm kiếm hội, ý tưởng ðẶC ðIỂM CỦA MÔ HÌNH STAGE GATE Mỗi stage ñược thực phòng ban chức tương ứng công ty sau ñó ñược ñánh giá nội Chỉ stage ñó thông số hay giải pháp ñược thông qua tiếp tục chuyển sang bước Sàng lọc ý tưởng phù họp với yêu cầu, mụcñích Thương mại hóa sản phẩm Khảo sát sơ dự án, desk research Khảo sát chi tiết dự án: thị trường kỹ thuật nhằm ñưa ñịnh hình sản phẩm kế hoạch dự án Thiết kế qui trình trình tạo sản phẩm Kiểm tra, sản xuất thử nghiệm qui mô PTN, pilot, phê duyệt Vậy muốn PTSP bạn cần phải có ý tưởng kiến thức Kiến thức-Ở ñâu • • • • • Gọi liệu d Gọi nội dung liệu c Gọi trải nghiệm e Ta có thông tin=Information = d x c Ta có kiến thức=Knowledge = d x c x e Trước PTSP kiểm tra bạn ñã có d,c,e hay chưa Chúc bạn thành công Quá trình phát triển sản phẩm Các kiến thức (nội dung) cần thiết cho PTSP • BÀI GiẢNG CÓ SỬ DỤNG MỘT SỐ TƯ LiỆU CỦA ðỒNG NGHIỆP VÀ HỌC VIÊN CAO HỌC [...]... NHƯ THẾ NÀO Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Cơ sở khoa học Thực phẩm, dinh dưỡng và sức khỏe ðẠM GIÀU ðẠM THẤP ðẠM Sữa và các SP từ sữa Thịt Cá Rau Ngũ cốc Mảng lớn, ñược quan tâm nhiều trong lĩnh vực PTSP, Loại sản phẩm rẻ tiền, tiềm năng cho PTSP Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Cơ sở khoa học Thực phẩm, dinh dưỡng và sức khỏe-Một xu hướng,… Thực phẩm cung cấp...Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Thị trường Thực phẩm và thị trường Nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm ñó là ñi tìm nhu cầu của người mua và người sử dụng, tiếp ñó thiết kế sản phẩm theo nhu cầu ñó Kết quả: thị trường sẽ tự phân mảng Thị trường có thể chia ra thành 3 ñối tượng: • 1 Người tiêu dùng • 2 Bán lẻ/Dịch vụ • 3 Công nghiệp /Sản xuất và cung cấp nguyên liệu Thực phẩm- ñối... ÉP ðÙN TRẠNG THÁI SP LÊN MEN Basic technologie LỎNG NHŨ TƯƠNG Basic knowledge BỘT Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Cơ sở khoa học Thực phẩm, dinh dưỡng và sức khỏe THỰC PHẨM VÀ DINH DƯỠNG GIÀU DINH DƯỠNG Loại sản phẩm này thống trị ngành CNTP trong nhiều năm và kết quả nhiều sản phẩm mới ñã ñược sản xuất: bánh mì, bơ, margarine, ñường, mứt, thịt xông khói ÍT DINH DƯỠNG Trái lại ñến... phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Thị trường Mỗi mảng trong thị trường lại ñược ñặc trưng bởi các yếu tố sau: ðịa lý Văn hóa xã hội Nhân khẩu học Tâm lý Cách ứng xử của người sử dụng Vùng miền, Tầng lớp xã hội, dân tộc Tuổi, giới, thu nhập Phong cách sống, Tính cách, thái ñộ của người tiêu dùng,… Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Cơ sở khoa học Thực phẩm và công nghệ: bảo... nhiệt, kiểm soát bằng hoạt ñộ nước,… Sữa ñã phát triển thành các dạng SP: Sữa tươi, Sữa UHT, sữa ñóng gói, sữa sấy khô Quả ñã xuất hiện với nhiều loại hình mới là kết quả của quá trình PTSP: tươi, ñóng hộp, sấy khô, ñông lạnh Chiếu xạ và xử lý ở áp suất cao Thực phẩm- ñối tượng của ý tưởng phát triển sản phẩm Cơ sở khoa học Thực phẩm và công nghệ: qui trình và sản phẩm cuối CÔNG NGHỆ NƯỚNG ÉP ðÙN TRẠNG THÁI... giá sự thành công của QT PTSP Chu kỳ sống/Vòng ñời của sản phẩm: Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu ñến sự sống còn của cả một doanh nghiệp 1 Giai ñoạn tung sản phẩm ra thị trường: ít khách hàng và sản lượng bán thấp lãi thấp hoặc có thể lỗ ít hoặc không có ñối thủ cạnh tranh 2 Giai ñoạn phát triển: sản lượng bán tăng nhanh cạnh tranh trên thị trường... decosahexaenoic acid (DHA; C22:6n-3) Cá thu Cá hồi Cá ngừ Cá trích Các sản phẩm chứa DHA Xúc xích tiệt trùng Vissan DHA 35gr (5cây/bịch) ðề cập phương pháp làm giàu DHA từ mỡ cá Trích Cơ sở PTSP Xuất phát từ thay ñổi trong xã hội và chính trị Những sự thay ñổi trong xã hội dẫn tới SP TP MỚI- Cơ sở PTSP Xuất phát ngay từ sản phẩm Cơ sở PTSP Xuất phát từ qui trình công nghệ ðể thành công, ñiều quan trọng là công... công ty PT sản phẩm ở mức ñộ ñổi mới trung bình ðánh giá sự thành công của QT PTSP Mức ñộ thành công: (a) Thời gian và số lượng tồn tại trên thị trường (b) Tỷ lệ thành công: Lợi nhuận/số lượng bán ra thị trường (c) Tỷ lệ bán hàng: Doanh thu cả năm của 1 dòng sản phẩm mới/tổng doanh thu cả năm Hiệu quả: (a)Hiệu quả của nghiên cứu và PTSP: Tổng lợi nhuận/tổng chi phí của RD cho 1 dòng sản phẩm mới (b)... mới (b) Hệ số thu nhập trên ñổi mới sản phẩm: doanh thu từ PTSP (lợi nhuận tích luỹ net từ 1 SP mới/chi phí cho PTSP kể cả những sản phẩm bị thua lỗ) (c) Thu nhập của công nhân, cán bộ trong công ty: Tổng doanh thu từ SP mới/ số lượng lao ñộng làm việc cho PTSP Mức ñộ ñổi mới (a) Tỷ lệ RD: Chi phí RD cho 1 dòng SP mới/tổng chi phí cho RD (b) Tỷ lệ ñầu tư cho dòng sản phẩm chưa bao giờ xuất hiện trên thị... PTSP Xuất phát từ sự thay ñổi trong cấu trúc của chuỗi thực phẩm Mỗi một nhân tố trong chuỗi thực phẩm có thể ñược thay ñổi ñể tạo ra SP mới: Ví dụ cơ sở cung cấp nguyên liệu, nhà sản xuất, người bán lẻ, nhà hàng ðánh giá sự thành công của QT PTSP Mức ñộ ñổi mới thấp, QTPTSP ở ñây chỉ dừng lại ở giảm chi phí, và cải thiện rất hạn chế Mức ñộ ñổi mới cao, QT PTSP tiến tới tạo ra 1 dạng sản phẩm ñộc nhất ... sản phẩm → thiết kế sản phẩm phát triển trình sản phẩm thương mại hóa → sản phẩm mắt ñánh giá Quá trình phát triển sản phẩm Quá trình giai ñoạn, Graf Saguy (1991) Sàng lọc→ khả thi → phát triển ... phân phối Quá trình phát triển sản phẩm Chiến lược cho SP Thiết kế sản phẩm Tạo sản phẩm Thương mại hóa/Tối ưu hóa sản phẩm ðưa sản phẩm thị trường Quá trình phát triển sản phẩm Chiến lược cho... tạo Thực phẩm- ñối tượng ý tưởng phát triển sản phẩm Sáng tạo Thực phẩm chuỗi thực phẩm sản phẩm xuất phần chuỗi thực phẩm lại tạo sản phẩm phần khác chuỗi TP ñó Ví dụ bánh McDonald’s Thực phẩm- ñối