Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010.pdf

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)

1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing

Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)

Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:

 Sản phẩm (product)

 Giá cả (price)

 Phân phối (place)

 Xúc tiến (promotion)

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm

có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn

Các thành phần của marketing mix

Sản phẩm:

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…

Giá:

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Phân phối:

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

Xúc tiến:

Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển

mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng

nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp

Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn

Sản phẩm

Product

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được

thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau

Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh

nghiệp phải có marketing mix khác nhau Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị

cao hơn của vùng sâu vùng xa Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau

1.2 Tầm quan trọng xúc tiến

“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”

(Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…) Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện

Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua nhanh hơn và nhiều hơn

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm

dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngay

cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường

1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả

sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing Tạo

sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết, cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn Đối với những

sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết

về nhu cầu

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công

ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

Những lợi ích của xúc tiến:

 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

 Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm

 Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

 Quảng bá sản phẩm hiện có

 Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo hòa

 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

 Giới thiệu các điểm bán

 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

 Thúc đẩy khách hàng mua

 Chứng minh sự hợp lý của giá bán

 Giải đáp thắc mắc của khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

 Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

 Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu

 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

1.3 Các hình thức của xúc tiến

Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm Các công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện Việc đưa thông tin không chỉ quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm

nở và am hiểu công việc Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là

có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào Tất cả các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền thông chung của công ty

Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và các các nhóm công chúng đa dạng của mình Người trung gian đó lại thông tin cho người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác Người tiêu dùng truyền miệng lại với nhau cũng như với các nhóm khác Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền thông marketing phức tạp

Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) – bao gồm 5 công cụ truyền thông chính:

 Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một cách đại chúng và rộng rãi

 Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng

 Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian ngắn

 Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công

ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi

 Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng Việc sử dụng các điện thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng

Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến

-Hội chợ -Triễn lãm thương mại -Giới thiệu bán hàng -Hội nghị bán hàng

-Rút thăm may mắn

-Cào trúng thưỏng

-Phiếu thưởng -Giảm giá -Mẫu chào hàng

-Hội chợ

-Họp báo -Nói chuyện -Hội thảo -Báo cáo năm -Đóng góp từ thiện

-Bảo trợ -Tuyên truyền -Quan hệ cộng

-Gửi catalog -Marketing qua điện thoại -Mua bán trên mạng

-Fax -Ki-ốt -Mua bán qua

TV

-Triễn lãm thương mại -Tài trợ lãi suất thấp -Tiếp khách -Giảm giá khi đổi hàng cũ -Giảm giá mua

số lưọng nhiều -Phiếu mua hàng

-Trưng bày -Giới thiệu

đồng -Vận động hành lang -Môi trường thuần nhất -Tạp chí công

ty -Các sự kiện

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

1.4 Xây dựng chiến lược hỗn hợp xúc tiến

1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketing communication)

Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệ thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao đến với các khách hàng đại chúng của mình Trong quá trình đó, họ đã phát triển các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược Marketing đại chúng của mình Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề mới trong truyền thông

Sự thay đổi của môi trường bên ngoài:

Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:

 Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng Và hơn thế nữa, họ đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước

 Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân Công nghệ mới còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng cho đối tượng này

Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp

Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một vấn đề mới cho các nhà marketing Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà

họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa Trong tâm trí khách hàng, thông điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vào nhau như một thể thống nhất Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyến mãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty Vì vậy, nếu các thông điệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh và định vị của công ty trở nên lẫn lộn

Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại với nhau Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông

tin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổi theo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)”

“Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác

trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và các nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.”

(Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005)

Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại với nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ với nhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty Điều này tạo nên sự đồng nhất về thương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, định

vị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại với nhau

IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm

thấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty Khi mới bắt đầu thay đổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt, xấu hoặc khác nhau Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng Không chỉ vậy, công ty còn phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ

lực truyền thông của công ty Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền thông nội bộ với nhau

IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty Khái niệm này đã đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty IMC dẫn

ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn

đề có hiệu quả như thế nào

(Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và

Gary Amstrong)

1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến

Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?

Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thế các công cụ với nhau để làm cùng một mục đích và chọn công cụ ra nào nào tiết kiệm nhất cho công ty Nhiều công ty đã thay thế một phần công việc của hoạt động bán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến Một số công ty khác đã tăng hoạt động khuyến mãi nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng Nhưng thiết kế một chiến lược hỗn hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụ xúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác Có nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing Một số yếu tố đó là:

 Bản chất của từng công cụ xúc tiến

 Chiến lược hỗn hợp xúc tiến

 Kiểu thị trường/sản phẩm

 Sự sẵn sàng mua

 Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm

1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến:

Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó Người làm marketing phải hiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúng

Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầy

đủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến Nhưng

ta có thể nêu lên 1 số đặc điểm của quảng cáo như sau:

 Tính đại chúng: bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cũng như một sự tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ

 Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó còn cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn mạnh của công ty đó

 Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà công ty đưa ra

 Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng

Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lý với mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vài hình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao người quảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy?

 Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Các công ty sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu dùng đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn hạn và không có tác dụng tạo được sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

 Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh và gửi đi cho người nào đó

Quan hệ công chúng

Sự khác biệt của các quan hệ công chúng bắt nguồn từ ba tính chất khác biệt sau:

 Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo

 Không cần cảnh giác: có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng, người

mà thường né tránh các nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp thường đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại

 Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể giới thiệu cụ thể thông tin hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng

có suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các công cụ khác của hỗn hợp xúc tiến có thể đạt được hiệu quả vô cùng lớn

 Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người

đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu

họ muốn có mối quan hệ lâu dài

 Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho

dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó Lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi

1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến

Nhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy và chiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ

 Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

 Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng nhà sản xuất

Các công ty trong cùng một nghành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Những công ty hàng công nghiệp nhỏ chỉ dử dụng chiến lược đẩy, một vài công ty Marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo Tuy nhiên, hầu hết những công ty lớn đều phối hợp cả 2 phương pháp trên

Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy Có một số lý do cho việc thay đổi này:

 Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả nhiều trong những năm gần đây Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao cho phù hợp hơn với phân khúc đó Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm

và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác

 Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này Những dây chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây Vì vậy, họ có quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn Và tất cả những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy Các quảng cáo đại chúng dễ bị khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của khách hàng Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán

lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ

Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng

với sản phẩm Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong tương lai Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài Cách này dường như đã giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng

Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến

Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm

1.4.2.2.1 Kiểu thị trường/sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều

Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng

Thị trường hàng tư liệu sản xuất (B2B) Thị trường hàng tiêu dùng (B2C)

Ít người mua, thường là những khách hàng

riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể

Cần tiếp xúc với người mua trong thời

gian dài thông qua bán hàng trực tiếp

Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc thương thảo với khách hàng cũng như chi tiết hóa là rất nhỏ

Kênh truyền thông đại chúng được dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị

cao

Cần thông tin thông qua lịch sử và danh

Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp

Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật;

tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất

lượng sản phẩm và lợi ích tài chính

các lợi ích vô hình và trạng thái của sản phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến khích mua được sử dụng để xây dựng hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của khách hàng

Quyết định mua được thực hiện có cân

nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm

người mua đảm nhận trách nhiệm

Cần xác vai trò của từng thành viên

trong nhóm người mua và cố gắng tác

động đến toàn bộ nhóm người này

Thời gian mua ngắn, thường được quyết định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị gia đình

Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố gắng tác động đến đơn vị gia đình

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng Nhìn chung, bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư liệu sản xuất)

1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:

nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Các giai đoạn này được gọi

là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:

 Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết

đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra

mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm

 Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm

Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của sản phẩm

Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường

 Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm

hay một nhãn hiệu Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp

 Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích

hơn Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự

so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn

 Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua Mục

tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người mua Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm

Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn

 Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời

hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào

lúc đó hay do bản năng phản kháng Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này

1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm

Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về

sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục

để bán chúng Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn

Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm

Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu

về một nhãn hiệu riêng biệt)

- Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản

phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới Quảng cáo và quan

hệ công chúng được dùng để xây dựng mức

độ nhận thức cao của khách hàng Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới

Giai đoạn phát triển

Khách hàng đã và đang

nhận biết lợi ích của sản

phẩm Sản phẩm bán chạy

và có nhiều trung gian

muốn phân phối chúng

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh Tăng cường chú trọng quảng cáo

và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến

Giai đoạn trưởng thành

Cạnh tranh mạnh hơn và

mức bán không tăng nhanh

như giai đoạn trước

- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn

là để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo

đễ hỗ trợ quảng cáo Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có xu hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE

DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD

2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone

2.1.1 Lịch sử ra đời

Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở chính tại đặt tại Pháp

Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu

Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu

Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người

(Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010)

Một số sản phẩm chính yếu:

Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel…

Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,…

Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,

Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,

(một số sản phẩm minh họa)

Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn Danone

NĂM SỰ KIỆN

1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona –

Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành Danone được ông lấy theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó

1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con

trai ông Isaac là Daniel Carasso

1967 Danone xác nhập với Gervais một công ty sản xuất phô mai tại Pháp

-và đổi tên thành Gervais Danone

1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về

hàng thủy tinh và bưu điện

1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói

sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và Kronenbourg & Bledina Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu tiên của tập đoàn

1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp

Daniel Carasso Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở thành thương hiệu toàn cầu

1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt

đầu phát triển mạnh ra toàn cầu Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của công ty

1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của

BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy Đây là một công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn Danone sau này

1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới

1996 Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con

trai ông Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên thị trường

1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát,

các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy

2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực

phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của

Hà Lan Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn thứ 2 trên thế giới

2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa

tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh dưỡng trị liệu

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone

Sứ mệnh:

“Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng”

Giá trị:

Danone là một tập đoàn toàn cầu và tính đa dạng của tập đoàn là một tài sản có giá trị Như một cộng đồng, các nhân viên của Danone trên toàn thế giới bằng các giá trị cụ thể và rõ ràng

Các giá trị HOPE tạo nên một niềm tin và hy vọng với tất cả nhân viên và xã hội,

bao gồm

Nhân văn (Humanism) hàm ý là:

 Chia sẻ: thành thật với chính mình và với người khác để tạo nên đối thoại, sự minh bạch và tinh thần đồng đội

 Trách nhiệm: quan tâm đến sự an toàn của nhân viên và sản phẩm, cũng như của tự nhiên xã hội

 Tôn trọng người khác: chúng ta cảm nhận sư khác biệt văn hóa, đối xư với mọi người cùng với sự tôn trọng, và hỗ trợ sự phát triển của các đối tác kinh doanh

Cởi mở (Openess) nghĩa là:

 Tìm tòi và khám phá: nhận thức điều chúng ta làm hôm nay và chủ động hoạch định tương lai Chúng ta đón nhận những tư tưởng mới, sáng tạo bằng cách đào thải những cái cũ, nhàm chán

 Linh hoạt: minh chứng cho tính năng động và bền bỉ, chúng ta thích ứng nhanh những tình huống một cách linh hoạt

 Đối thoại: phong cách quản trị của chúng ta nghiêm túc, khuyến khích chủ động lắng nghe và thảo luận thẳng thắng, khuyến khích tranh luận và tiếp thu những quan điểm bất đồng

Gần gũi (Proximity) đòi hỏi:

 Dễ tiếp cận: phong cách quản trị chúng ta là tiếp cận và thẳng thắn

 Đáng tin cậy: thành thật với chính mình và chịu trách nhiệm về hành động của mình

 Đồng cảm: kết nối với khách hàng, nhà cung cấp và người tiêu dùng một cách chân thành để gây dựng quan hệ gần gũi chứ không chỉ là quan hệ mua bán

Nhiệt tình (Enthusiasm) có nghĩa là:

 Can đảm: suy nghĩ và hành động độc lập, chấp nhận rủi ro và khám phá các hướng phát triển mới “Thất bại là mẹ thành công”

 Đam mê: làm việc và lãnh đạo một cách quyết đoán Công việc là một niềm vui khi vượt qua sự mong đợi và đạt đến hoàn hảo

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của tập đoàn Danone

Năm 2008, tốc độ tăng trưởng theo doanh thu của tập đoàn Danone là 8.4% Thực

tế chứng minh rằng mô hình kinh doanh của tập đoàn đang thực sự có hiệu quả Với những hoạt động mở rộng không ngừng của tập đoàn trong suốt hơn 14 năm vừa qua, Danone tiếp tục tăng cường vị thế đứng toàn cầu của mình:

- Xếp thứ 1: về sản phẩm làm từ sữa tươi

- Xếp thứ 2: về sản phẩm nước uống tinh khiết

- Xếp thứ 2: về sản phẩm dinh dưỡng trẻ em

- Xếp thứ 1: về sản phẩm thực phẩm trị liệu ở Châu Âu

Danone có mặt trong 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là tập đoàn sản xuất thực phẩm dinh dưỡng thành công nhất trên thế giới, với quy mô:

160 nhà máy

80000 nhân viên

Và có mặt hơn 120 quốc gia trên thế giới

(Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010)

Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiến lược cân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kết phát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàng đầu thế giới của mình

Để có thể đạt được mục tiêu của mình, Danone đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vực

nghiên cứu và phát triển - 208.000.000 € trong năm 2008 100% các dự án đều tập

trung vào sức khỏe và dinh dưỡng con người

Đến nay đã hơn 3 thế kỷ khi những lợi ích sức khỏe của nước khoáng Evian được phát hiện, hơn một thế kỷ sau khi Blédine lần đầu tiên được bán trên thị trường, và gần một thế kỷ sau khi sữa chua Danone đầu tiên đã được bán lẻ tại một hiệu thuốc; nhưng sự đổi mới, sáng tạo vẫn tiếp tục là là một kim chỉ nam cho mục tiêu tăng trưởng kinh doanh của tập đoàn

Năm 2007 là một cột mốc cho tập đoàn Danone khi tập đoàn mua lại tập đoàn Numico của Hà Lan Với cột mốc lớn này, Danone tập trung, định hướng các chiến lược vào 2 ngành kinh doanh sinh lợi, phát triển nhanh chóng nhất: dinh dưỡng trị liệu và dinh dưỡng trẻ em

Hình 2.2* Cơ cấu các ngành kinh doanh của Danone năm 2006 và 2008

Nhóm phát triển tập trung đẩy mạnh thương hiệu thông qua việc gắn mình với sứ mệnh mang lại sức khỏe thông qua thực phẩm cho càng nhiều người càng tốt Và ngày hôm nay Danone trở thành tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng tập trung hoàn toàn về sức khỏe con người hàng đầu trên thế giới

Sau năm 2008, Danone hiện diện tại hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới, tăng gấp 3 lần so với trước đây trong vòng chỉ có 2 năm và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng thêm nữa trong 3 năm tới đây

Bảng 2.3* Sự có mặt của Danone trên thế giới

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

2.2 Công ty Danone Việt Nam

Hình 2.4* Các văn phòng đại diện của Danone Việt Nam trên toàn quốc

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

2.2.1 Một số cột mốc quan trọng

Năm 1992, tập đoàn INC (Hà Lan) đặt văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam Đến năm 2006, tập đoàn Numico (Hà Lan) thay thế INC và đặt văn phòng đại diện tại đây Sau khi xác nhập với Numico, năm 2007, tập đoàn Danone chính thức đặt văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh Và thông qua chính sách mở cửa của nhà nước ta, năm 2009, công ty TNHH 100% vốn đầu tư nước ngoài Danone

Việt Nam chính thức được thành lập

2.2.1 Cơ cấu lao động

Tổng số nhân viên chính thức trên cả nước: 150 người, trong đó:

 Miền Bắc: 25 người

 Miền Trung: 20 người

 Miền Nam:105 người

Hình 2.5 * Cơ cấu lao động của Danone Việt Nam

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

2.2.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam

Hình 2.6* Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam

Và bên dưới nữa là các nhân viên thừa hành công việc với các chức vụ khác nhau

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:

 Phòng tài chính:

 Phòng kế toán: thực hiện các thủ tục hành chính về kê khai, chi trả

các loại thuế, chi phí cho các đối tác kinh doanh cũng như các khoản chi phí khác

 Phòng nội bộ: Cân đối việc sử dụng cho mỗi ngân sách của từng

phòng ban và của cả công ty Tham mưu, đề ra các thủ tục thực hiện việc chi trả chi phí phát sinh nội bộ

 Phòng phân tích kinh doanh: Dựa trên các số liệu từ phòng kế toán

và phòng kinh doanh từ đó sẽ phân tích việc thực hiện chỉ tiêu đề ra của toàn công ty cũng như những thuận lợi và khó khăn mà công ty đang gặp trong việc kinh doanh