Xây dựng chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm sữa nước và sữa chua uống của công ty cổ phần sữa Vinamilk

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM KHOA KINH T PHÁT TRIN KHÓA LUN TT NGHIP XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CHO NHÓM SN PHM SA NC VÀ SA CHUA UNG CA CÔNG TY C PHN SA VINAMILK GIÁO VIÊN HNG DN: THY NGUYN THANH TRIU SINH VIÊN THC HIN: NGUYN TH THO LP:DT001 – VB2 K13 H: VB2 TP. HCM - Tháng 10 Nm 2012 MC LC CHNG 1: PHÂN TÍCH TNG QUAN TH TRNG SA NC 8 1.1 Cung sa nc – th trng nhà cung cp 8 1.2 Cu sa nc – phân khúc th trng tiêu dùng 12 1.3 Tng quan cung cu 14 1.4 Th phn ca các công ty sa 15 CHNG 2: NGHIÊN CU HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 17 2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng 17 2.2 Nhng yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng 17 2.2.1 Các yu t vn hóa 17 2.2.2 Các yu t xã hi 18 2.2.3 Các yu t cá nhân 19 2.2.4 Các yu t tâm lý 21 2.3 Quá trình ra quyt đnh mua hàng 23 2.3.1 Nhn thc nhu cu 23 2.3.2 Tìm kim thông tin 24 2.3.3 ánh giá la chn 25 2.3.4 Quyt đnh mua hàng 25 2.3.5 Hành vi sau mua 26 CHNG 3: PHÂN TÍCH CÔNG TY SA VINAMILK TRONG BI 27 CNH TH TRNG 27 3.1 Gii thiu khái quát v Vinamilk 27 3.1.1 Gii thiu chung 27 3.1.2 Tm nhìn 28 3.1.3 S mnh 28 3.1.4 Giá tr ct lõi 29 3.1.5 Trit lý kinh doanh 29 3.2 Thc trng kinh doanh sa nc và sa chua ung ca Vinamilk 29 3.3 Phân tích môi trng ni b công ty Vinamilk 32 1 3.3.1 Tình hình tài chính 32 3.3.2 Ngun nhân lc 33 3.3.3 Nghiên cu và phát trin sn phm 34 3.3.4 Sn xut 35 3.3.5 Kinh doanh – tip th 35 3.3.6 Thng hiu 35 3.3.7 Sn phm 36 3.3.8 Giá c 36 3.3.9 Phân phi và bán hàng 36 3.3.10 H thng thu mua 37 3.3.10 ánh giá các đim mnh và đim yu ca môi trng ni b trong vic kinh doanh mt hàng sa nc và sa chua ung 38 3.4 Nhng tác đng ca môi trng v mô đn tình hình kinh doanh sa nc và sa chua ung 41 3.4.1 Yu t chính tr, lut pháp 41 3.4.2 Yu t kinh t 42 3.4.3 Vn hóa – xã hi 42 3.4.4 Nhân khu hc 43 3.4.5 Công ngh 44 3.4.6 iu kin t nhiên 45 3.5 Nhng tác đng ca môi trng vi mô đn tình hình kinh doanh sa nc và sa chua ung 45 3.5.1 Cnh tranh ni b ngành 46 3.5.2 Áp lc t nhà cung cp 46 3.5.3 Áp lc t ngi mua 47 3.5.4 Áp lc t sn phm thay th 48 3.5.5 Áp lc t nhng đi th tim n 49 3.6 Phân tích các c hi và nguy c nh hng ti vic kinh doanh mt hàng sa nc và sa chua ung ca Vinamilk 49 3.6.1 C hi (O) 49 3.6.2 Thách thc (T) 51 2 CHNG 4: XÂY DNG CHIN LC PHÁT TRIN SN PHM 52 4.1 Xác đnh mc tiêu cho nhóm sn phm sa nc và sa chua ung 52 4.1.1 C s xác đnh mc tiêu 52 4.1.2 Mc tiêu chin lc cho sn phm sa nc và sa chua ung giai đon 2012 – 2015 53 4.2 Xây dng các gii pháp chin lc đ đt mc tiêu 53 4.2.1 Các gii pháp chin lc trong giai đon sung mãn theo lý thuyt”Chu k sng ca sn phm” ca Philip Kotler 53 4.2.2 Xây dng các gii pháp chin lc kh thi bng công c ma trn SWOT 53 4.3 Các gii pháp chin lc cho mt hàng sa nc ca Vinamilk giai đon 2012 – 2015 54 4.3.1 Chin lc phát trin sn phm (S2, S3 - O1,O2,O3,O4) 54 4.3.2 Chin lc thâm nhp th trng (W1, W2, W3 – O1,O2) 56 4.3.3 Chin lc phát trin th trng (W4 – O1) 58 4.3.4 Chin lc kt hp v sau (S1, S4 - T1) 58 4.4 Mt s gii pháp c th đ thc hin các gii pháp chin lc cho sn phm sa nc ca Vinamilk t nay đn nm 2015 59 4.4.1 Các gii pháp chung 59 4.4.2 Các gii pháp marketing 61 4.4.3 Các gii pháp khác 64 KT LUN 65 TÀI LIU THAM KHO 67 3 DANH MC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Mô hình 2.1: Nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh 23 Mô hình 2.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt đnh mua hàng 24 Mô hình 3.1: Mô hình PESTEL 41 Mô hình 3.2: Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael Porter 45 DANH MC CÁC BIU  Biu đ 3.1: Tc đ tng trng các sn phm ca công ty qua các nm 28 Biu đ 3.2: C cu doanh thu sn phm t sa qua các nm 31 DANH MC CÁC BNG Bng 1.1 : Thng kê nguyên liu sa ti 10 Bng 1.2: K hoch tng th ca ngành sa 11 Bng 1.3: K hoch tiêu th sa bình quân đu ngi 12 Bng 1.4: V trí đa lý dân s 13 Bng 1.5 : Th phn sa ung ca các công ty sa 16 Bng 3.1: Thu nhp bình quân đu ngi 42 DANH MC CÁC T VIT TT VNM Công ty Vinamilk B NN&PTNTB Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn 4 M đu M U 1. S cn thit ca đ tài Th trng sa nc (sa nc và sa chua ung) Vit Nam đang ngày mt sôi đng và đa dng v sn phm vi s ra đi ca nhiu thng hiu mi. Các công ty sa trong ni b ngành cnh tranh gay gt vi nhau v cht lng, giá c, mu mã ca sn phm đ khng đnh thng hiu và m rng th phn. iu này to ra áp lc vô cùng ln đi vi tt c các công ty và không riêng gì Vinamilk đ có th duy trì th phn và m rng tng trng. Ngoài ra la chn ca ngi tiêu dùng cng là mt áp lc vô hình vi công ty khi h đng trc s la chn ca vô vàn sn phm mi vi mu mã, thng hiu khác nhau. ng thi th hiu ngi tiêu dùng li thng xuyên thay đi và luôn kim tìm nhng sn phm sa ung phù hp cho mình và gia đình. Trong khi tim nng th trng sa nc Vit Nam li vô cùng rng ln nên các công ty luôn c gng đi mi, phát trin, ci tin sn phm đ mang đn cho ngi tiêu dùng nhng sn phm tt nht đn ngi tiêu dùng đ xây dng lòng tin, chim lnh và m rng thng hiu.Ngoài ra nhng nm gn đây, th phn sa nc ca Vinamilk đang có du hiu suy thoái do s xut hin ca nhng đi th tim nng nh Dutch Lady và TH True Milk. Vì vy Vinamilk cn phi xây dng cho mình nhng đnh hng, chin lc kinh doanh phù hp trên c s nghiên cu, phân tích môi trng bên trong, môi trng kinh doanh bên ngoài đ có th tn dng các c hi, gim thi u nguy c t môi trng kinh doanh, phát huy đim mnh cng nh hn ch đim yu ca doanh nghip đ đy mnh phát trin sn phm sa nc ra th trng, đem đn s hài lòng nht cho khách hàng, qua đó khng đnh thng hiu, m rng và chim lnh th trng tim nng, xây dng Vinamilk ngày càng vng mnh. ó cng là lý do em chn đ tài “Xây dng chin lc kinh doanh cho nhóm sn phm sa nc và sa chua ung ca công ty c phn sa Vinamilk”.  tài s đi sâu vào nghiên cu, phân tích và hoch đnh chin lc cho nhóm sn phm sa nc và sa chua ung đ góp phn đnh hng sn phm cho Vinamilk ngày càng phát trin bn vng. 5 M đu 2. Mc tiêu nghiên cu • Phân tích thc trng cung – cu sa nc đ nm bt tình hình th trng. • Phân tích môi trng kinh doanh các mt hàng sa nc ca Vinamilk đ thy đc các đim mnh, các c hi cng nh các đim yu và các nguy c phi đi mt trong tng lai. • Xây dng chin lc phát trin cho nhóm sn phm sa nc, các gii pháp phù hp đ duy trì th phn và thúc đy tng trng cho nhóm mt hàng sa nc ca Vinamilk. 3. i tng nghiên cu i tng nghiên cu là nhóm sn phm sa nc ca Vinamilk bao gm sa nc ( sa ti, sa tit trùng) và sa chua ung. 4. Phm vi nghiên cu Vì các công ty sa phân b t Nam ra Bc, vì vy đ tài s nghiên cu v nhóm mt hàng sa nc ca Vinamilk trên phm vi c nc đ d dàng phân tích và so sánh vi các đi th cnh tranh, đng thi thông tin và d liu phân tích trong khong 3 nm gn đây. 5. Phng pháp nghiên cu Tìm hiu và thu thp thông tin thông qua: sách, báo, tp chí, website ca công ty và các báo cáo thng niên đ phân tích và xây dng chin lc… Áp dng các phng pháp phân tích đ phân tích tình hình hot đng ca công ty. 6. Ni dung báo cáo Báo cáo gm bn chng chính: • Chng 1: Trình bày v tng quan th trng sa nc hin nay bao gm các phân tích v th trng các nhà cung cp, phân khúc ngi tiêu dùng, tng quan cung cu hin nay và th phn ca các công ty đi th trong ngành sa  Vit Nam. 6 M đu • Chng 2: Trình bày nghiên cu sâu v hành vi ngi tiêu dùng đi vi các mt hàng nói chung và sa nc nói riêng. • Chng 3: Phân tích công ty c phn sa Vinamilk trong bi cnh th trng đ thy rõ nhng đim mnh, đim yu, nhng c hi và nhng thách thc mà Vinamilk đang phi đi mt. • Chng 4: Xây dng chin lc phát trin sn phm sa nc ca Vinamilk trong nhng nm ti. 7 Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng CHNG 1: PHÂN TÍCH TNG QUAN TH TRNG SA NC 1.1 Cung sa nc – th trng nhà cung cp Th trng sa Vit Nam nói chung và sa nc và sa chua ung nói riêng hin nay đang phát trin mnh m, ngày càng đa dng c v cht lng và chng loi vi s hin din ca nhiu thng hiu mc dù trong nhng nm gn đây th trng sa  Vit Nam cng nh trên th gii có nhiu bin đng. Cuc khng hong sa xy ra, giá sa tng cao làm nh hng đn tâm lý ca ngi tiêu dùng. Tuy nhiên điu đó không làm cn tr s xut hin ca các thng hiu mi. Bên cnh đó, sa và các sn phm t sa đã gn gi hn vi ngi dân, nu trc nhng nm 90 ch có 1-2 nhà sn xut, phân phi sa, ch yu là sa đc và sa bt ( nhp ngoi), hin nay th trng sa Vit Nam đã có gn 50 hãng ni đa và rt nhiu doanh nghip phân phi sa chia nhau mt th trng tim nng vi hn 80 triu dân. Trong đó sa nc và sa chua ung là th trng chim lnh nhiu nht và sôi đng nht vi nhiu đi th cnh tranh. Sa nc bao gm sa ti nguyên cht đc làm 100% t sa ti và sa tit trùng đc ch bin t sa bt nhp khu. Do ngun nguyên liu trong nc hn ch , các sn phm sa tit trùng hin chim phn ln lng sa nc tiêu th trong nc. Vinamilk và Dutch Lady là hai công ty chim phn ln th phn sa nc gm sa nc dành cho tr em và các đi tng khác. Và hin nay ni lên mt thng hiu m i có sc cnh tranh không kém đó là TH True Milk. Các công ty nh trong nc khác nh Hanoimilk, Nutifood, Mc Châu, Ba Vì …chim th phn nh v mng sn phm này. Ngoài sa nc, rt tim nng và còn nhiu ch trng cho các doanh nghip khác mun tham gia khai thác, đó là th trng sa chua Vit Nam, trong đó có mng sa chua ung. Sa chua n đã đc các doanh nghip sn xut nhiu, trong đó phi k đn Vinamilk chim phn ln th phn và đã tr lên ph bin và gn gi vi ngi tiêu dùng. Nhng bên cnh đó, sa chua ung cng đang gn lên ngôi và đc tiêu dùng rng rãi hn bi s tin dng ca sn phm. Trong khi Vinamilk hu nh chim v th đc tôn v 8 Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng mt hàng sa chua n thì  sa chua men sng dng ung (sa chua ung), th mnh li thuc v Yakult. Sn lng sa chua ung hin nay ca Yakult Vit Nam là 73.000 chai/ngày. Yakult đã vào th trng Vit Nam t nm 2006 và doanh s bán hàng t đó đn nay tng trng rt nhanh. Nm 2007, mc tiêu th trung bình khong 3.000 chai/ngày, mt nm sau đã tng gn gp 4 ln (11.000 chai/ngày), nm 2009 gn gp đôi (20.000 chai/ngày) và hin nay là 40.000 chai/ngày. H thng phân phi sn phm ca Yakult đã ph khp các tnh min Nam và min Trung. Sp ti, Công ty s sn xut nhiu dòng sn phm sa chua khác nh sa chua men sng dng n tung ra toàn th trng Vit Nam. Vi v th ca mt tp đoàn đa quc gia đã hot đng 75 nm và có mt ti 31 nc, Yakult đang chim lnh th phn khá ln trong th trng sa chua Vit Nam và là đi th đáng chú ý nht đi vi công ty nào có ý đnh thâm nhp th trng sn phm này. (ngun nhipcaudautu.vn) Ngoài Yakult còn có nhiu nhãn hiu khác cng tham gia vào th trng tim nng này, phi k đn nh: Vinamilk vi dòng sn phm sa chua men sng Probi, Dutch Lady ni danh vi YO Most, ngoài ra còn có sa chua ung Ba Vì, sa chua ung Bong Milk, sa chua ung Yogus ca DaLat Milk, sa chua ung Yo-tuti, Yoha ca Hanoimilk, các loi sa chua ung nhp ngoi, … Mc dù có nhiu nhà cung cp sa nh vy nhng thc t Vit Nam nm trong nhóm 20 nc nhp khu sa trên th gii, mi nm nhp khong 1,2 triu tn sa các loi và ngun cung sa trong nc mi ch đáp ng khong hn 20% nhu cu. Vi s gia tng mnh nhu cu sa trong nhng nm ti, ngun cung ca Vit Nam vn cha đ cho tiêu dùng trong nc. (ngun: nganhsuavietnam.com, agromonitor.vn) Ngành sa Vit Nam đang phi đi mt vi tình trng thiu nguyên liu sa ti, hn 75% nguyên liu sa phi nhp khu.Ngoài ra, mt lng sa ti đáng k không đc chuyn giao cho các nhà máy ch bin ln, thay vào đó đc tiêu th  ngay th trng đa phng. Hin nay Vit Nam mi sn xut đc khong 350,000 tn sa ti, ch đáp 9 [...]... t lý kinh doanh Vinamilk Vinamilk Vinamilk Vinamilk khách hàng Chính sách ch ng: “Luôn th a mãn và có trách nhi m v i khách hàng b d ng hóa s n ph m vàd ch v c nh tranh, tôn tr m b o ch ng, an toàn v sinh th c ph m v i giá c c kinh doanh và tuân theo lu 3.2 Th c tr ng kinh doanh s nh.” c và s a chua u ng c a Vinamilk p, công ty c ph n s a Vi t Nam (Vinamilk) ngành công nghi p s a t i Vi t Nam v xu... thu n l i cho các d u thách th v qu gi m s c u Và nh ng câu h c u?”, “s a n i bao gi m i h t khát ngu n cung? ” … s v n là nh ng câu h i b ng và ch c gi c và các công ty s a trong c 1.4 Th ph n c a các công ty s a Hi n có kho ng 50 công ty s a Vi t Nam, ph n l n là các công ty v a và nh Các nhà s n xu t qui mô l n g m Vinamilk, Dutch Lady Vi t Nam, Nestle Vi t Nam, Nutifood, F&N Vi t Nam, và Hanoimilk... theo a Công ty N ph i thu quá h n c , ch chi m 0,1% t ng doanh thu và gi m t m c 61 t y u là n ph i thu quá h ng còn 19 t i 30 ngày Tài s n dài h n c nc nh, m r ng nhà máy là 1.513 t vào các công ty con do Vinamilk s h u 100% v ng n c p cho Công ty TNHH MTV Bò S a Vi t Nam (t 350 t lên 522 t và Công ty TNHH MTV S a Dielac (t 74 t lên 165 t V m t ngu n v n, tài s nh 4.513 t ng v i m ng, t c bi t, Công. .. hàng Vinamilk còn có kh m nâng cao ch ng Công un ib tv s n i tiêu dùng ng h 34 a Vinamilk trong b i c nh th ng 3.3.4 S n xu t Vinamilk có các thi t b và công ngh s n xu t chu n qu c t v i quy mô s n xu t l n Công ty s d ng công ngh s n xu i t i t t c các nhà máy, nh p kh u công ngh t ng d ng vào dây chuy n s n xu t Vinamilk là công ty duy nh t s y phun do Niro c Vi t Nam s d ng h th ng máy móc s d ng công. .. yêu c u công vi c, m t ph n vì nh do ngh nghi i Ví d ng dùng s h p b sung cho b a sáng và s a chua u ng vào gi a gi chi giúp h t nh táo và ng dùng s a h p thay cho s a b ch cho ti n d ng u ki n kinh t t trong nh ng y u t quan tr ng s n ph m c a m i Nh u ki n kinh t khác nhau s có nh ng nhu c u Nh ng r t chú tr có chi n l a ch n i làm u ki n kinh t c a nhóm khách hàng m c tiêu c giá, phân ph i và có cách... là m t trong nhóm 100 u m nh nh t do B Vinamilk bình ch n trong nhóm “Top 10 Hàng Vi t Nam ch Hi n t i Công ty t p trung các ho n 2006 – 2011, doanh thu có t và l i nhu n g p có t ng c s n xu t t i chín nhà máy v i t ng công su t kho ng 570.406 t ns am h um tm Vinamilk S n ph m Công ty ch y các th ng ng bình quân 7.85% t n 2007 u ki n thu n l n nay ng kinh doanh vào th m nh t i Vi n s n ph ng cao” t... ng x và trong t t c các giao d ch Tôn tr ng: Tôn tr ng b n thân, tôn tr ng nghi p Tôn tr ng Công ty, tôn tr ng i tác H p tác trong s tôn tr ng Công b ng: Công b ng v i nhân viên, khách hàng, nhà cung c p và các bên liên quan khác Tuân th : Tuân th Lu t pháp, B Quy T c ng X và các quy ch , chính sách, quy nh c a Công ty c: Tôn tr ng các tiêu chu c thi t l ng m c 3.1.5 Tri t lý kinh doanh Vinamilk Vinamilk... Nam giúp Vinamilk gi m thi u chi phí t 45% th ph n cho phân khúc này 30 a Vinamilk trong b i c nh th Bi ng u doanh thu s n ph m t s Ba t t ng kho ng 30% so v i cùng k D ki nh t doanh thu cao nh t t n nay t t ng doanh thu kho ng 26.500 t c n nh c l c nh ng k t qu kinh doanh n ng v i doanh s th i gian t i là ph Chi c c a Vinamilk trong u tr thành 1 trong 50 doanh nghi p s a l n nh t th gi i v i doanh s... tr c c và s a b t; ng, kem và phó mát Vinamilk cung c p cho th ng m t nh ng danh m c các s n ph và qui cách bao bì có nhi u l a ch n nh t Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà s n xu t s u t i Vi t Nam T khi b u ng h th ng phân ph i r ng nh t t i Vi t gi i thi u các s n ph m m u c ép, s c ng Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th c bình ch n là m t u Vinamilk, u n i ti ng và là m t trong nhóm 100... gi a s kì v ng c a khách hàng và th c ch t ng vào s n ph m/ nhãn hi u c khi mua và lòng trung thành v i s n ph m/ nhãn hi u sau khi mua 26 a Vinamilk trong b i c nh th ng PHÂN TÍCH CÔNG TY S A VINAMILK TRONG B I C NH TH NG 3.1 Gi i thi u khái quát v Vinamilk 3.1.1 Gi i thi u chung Tính theo doanh s và s ng, Vinamilk là nhà s n su t s u t i Vi t Nam Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch . và chim lnh th trng tim nng, xây dng Vinamilk ngày càng vng mnh. ó cng là lý do em chn đ tài Xây dng chin lc kinh doanh cho nhóm sn phm sa nc và sa chua ung ca công. Giá tr ct lõi 29 3.1.5 Trit lý kinh doanh 29 3.2 Thc trng kinh doanh sa nc và sa chua ung ca Vinamilk 29 3.3 Phân tích môi trng ni b công ty Vinamilk 32 1 3.3.1 Tình hình. DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM KHOA KINH T PHÁT TRIN KHÓA LUN TT NGHIP XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CHO NHÓM SN PHM SA NC VÀ SA CHUA