Tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP • • • HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên ThS TẠ THỊ HỒNG HẠNH • • • THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2009 MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM - ĐÁNH I II Sự hài lòng khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại LỜI MỞ ĐẦU Tác giả hân hạnh cung cấp kiến thức với dẫn chứng minh hoạ ứng dụng quan trọng môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triểnsảnphẩm mới, áp dụng thịtrườngmới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Như vậy, bạn tìm thấy nhiều điều thú vị môn học Tuy nhiên, bạn cần phải cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết thực hành tốt phần ứng dụng Chúc bạn thành công! Mục tiêu môn học: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp đạt mục tiêu sau: - Hiểu biết sâu sắc khoa học hành vi khách hàng nhằm trở thành nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác giúp cho nhà quản trị có định Marketing tốt - Nâng cao hiểu biết chung khía cạnh chủ yếu hành vi người - Tìm hiểu nhân tố tác động đến trình định mua sắm khách hàng - Đánh giá ảnh hưởng hành vi khách hàng chiến lược marketing Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao gồm phần sau: - Phần I: Tổng quan hành vi khách hàng ( Bài1) - Phần II: Quá trình định mua sắm khách hàng (Bài 2,3,4,5) - Phần III: Những nhân tố tác động bên (Bài 6,7, 8) - Phần IV: Những nhân tố tác động bên (Bài 9) Hướng dẫn học tập Các bạn cần thực theo yêu cầu sau để việc học tập dễ dàng thú vị - Đọc kỹ lý thuyết ví dụ - Thực hành tất tập, có khó khăn xem thêm phần hướng dẫn trả lời Phụ lục tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt chương trình quảng cáo - Đọc thêm báo : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing viết có liên quan lĩnh vực tiếp thị nói chung - Chú ý quan sát hoạt động diễn thị trường, siêu thị - Nếu có thắc mắc, gọi cho gửi email - Cuối cùng, ghi lại điều đọc tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều giúp ích cho bạn vào lúc cần thiết công việc sống Giáo trình tài liệu tham khảo: Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998 Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997 Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003 Địa liên lạc phản hồi: Trong trường hợp cần tư vấn vấn đề liên quan đến học tập, học viên liên lạc với tác giả hình thức sau đây: Điện thoại: BÀI 1: Email: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING A GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến! Bài chương trình giúp bạn làm quen với môn học qua số thông tin hữu ích gần gũi với đời sống hàng ngày Đó nội dung liên quan đến hành vi mua sắm sử dụng khách hàng đề cập dạng tổng quát Các bạn đọc kỹ chìa khóa để mở cánh cửa đến “Vạn khởi đầu nan” - bạn cố gắng Mục tiêu: Sau đọc nghiên cứu xong này, bạn có khả năng: - Hiểu khái niệm hành vi khách hàng - Nhận biết yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách hàng - Giải thích tầm quan trọng hành vi khách hàng hoạt động tiếp thị - Xác định phương thức học tập nghiên cứu phù hợp Nội dung: Bài gồm có nội dung sau: a Hành vi khách hàng gì? b Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c Phân biệt xác định vai trò khách hàng? d Nghiên cứu hành vi khách hàng? e Hành vi khách hàng chiến lược Marketing: B NỘI DUNG: Trong này, có nội dung sau: I HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên có tác động trở lại môi trường - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Ví du: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay không (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh sau mua sắm sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác Điều chỉnh sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Sơ đồ cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm hành vi quan sát số lượng mua sắm, mua nào, mua với ai, sản phẩm mua dùng nào; hành vi quan sát giá trị khách hàng, nhu cầu nhận thức cá nhân, thông tin người tiêu dùng ghi nhớ, họ thu thập xử lý thông tin nào, họ đánh giá giải pháp nào; họ cảm thấy quyền sở hữu sử dụng nhiều loại sản phẩm khác II TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống - Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh m ình - Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, b Những cặp vợ chồng cưới c Những người xem phim Bạn kích hoạt nhận biết nhu cầu đối với: a Bàn chải đánh b Bảo hiểm sức khỏe c Rượu nhẹ d Chơi tennis Các bạn sử dụng nguồn thông tin mua sắm sản phẩm sau: a xe chỗ b l tour du lịch c máy vi tính Mô tả lần mua sắm gần mà bạn thực với tìm kiếm thông tin mở rộng lần mua sắm khác bạn thực với tìm kiếm thông tin có giới hạn trước mua sắm Những nhân tố gây khác biệt? BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP A GIỚI THIỆU: Sau khách hàng nhận biết nhu cầu thân tìm kiếm nguồn thông tin khác có liên quan, bước họ đánh giá lựa chọn cho giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Trong số này, bạn tìm hiểu khách hàng thường đặt tiêu chuẩn mua sắm sản phẩm ảnh hưởng tiêu chuẩn chương trình tiếp thị doanh nghiệp Mục tiêu: Nghiên cứu trình đánh giá lựa chọn giải pháp mua sắm NTD giúp hiểu rõ vấn đề sau: - Bản chất tiêu chuẩn đánh giá - Các khía cạnh đo lường tiêu chuẩn đánh giá NTD - Các xét đoán cá nhân NTD không thiết phải ch ính xác - Vai trò thuộc tính dẫn - Phân loại quy tắc định mà NTD áp dụng - Những ảnh hưởng tiêu chuẩn đánh lược marketing Nội dung: Bài số có nội dung sau: a Các tiêu chuẩn đánh giá - Khái niệm, chất tiêu chuẩn đánh giá - Sự đo lường tiêu chuẩn đánh giá giá chiến - Sự xét đoán cá nhân tiêu chuẩn đánh giá - Các tiêu chuẩn đánh giá chiến lược marketing b Các quy tắc định: - Quy tắc định liên kết - Quy tắc định tách rời - Quy tắc định loại trừ - Quy tắc định theo lựa - Quy tắc định đền bù - Những lựa chọn theo cảm tính - Những ứng dụng marketing quy tắc chọn ưu tiên định B NỘI DUNG: I CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ : Khái niệm - Bản chất củacác tiêu chuẩn đánh giá: Các tiêu chuấn đánh giá nét đặc biệt khác sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu Các tiêu chuẩn đánh giá khách hàng khác với tiêu chuẩn đánh giá khách hàng khác loại sản phẩm Ví du: Trước mua máy tính, khách hàng băn khoăn chi phí, cỡ máy, nguồn lượng, chức máy, hiển thị bảo hành Tất yếu tố tiêu chuẩn đánh giá Một số khách hàng khác thực việc mua sắm tương tự với tập hợp tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn nhãn hiệu, nhớ bảo hành Cần lưu ý rằng: - Một định theo thói quen không cần có đánh giá - Các tiêu chuẩn đánh giá khác loại, số lượng quan trọng Loại tiêu chuẩn đánh khách hàng sử dụng định nét đặc biệt tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hình ảnh nhãn hiệu - Cảm giác đóng vai trò định việc mua sắm sản phẩm từ loại thức uống nhẹ đến xe Ví du: Những lo lắng sợ hãi cản trở nhiều khách hàng mua thực phẩm có chứa mì (bột ngọt) tất thực phẩm có chứa mì ảnh hưởng xấu tới sức khỏe - Khách hàng có số lượng tiêu chuẩn đánh giá khác tùy vào lọai sản phẩm Ví du: Với sản phẩm đơn giản kem đánh răng, xà phòng hay khăn giấy số lượng tiêu chuẩn đánh giá thường Ngược lại, việc mua sắm xe hơi, nhà liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá (như tiêu chuẩn kiểu dáng, chất lượng, giá ) - Khi khách hàng có chung tiêu chuẩn đánh giá hình thành nên phân khúc thị trường riêng biệt Các tiêu chuẩn đánh giá nét đặc biệt sản phẩm thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm cụ thể phù hợp với lợi ích họ mong muốn chi phí họ phải gánh chịu Sự đo lường tiêu chuẩn đánh giá: Trước nhà tiếp thị phát triển chiến lược vững để tác động đến định khách hàng họ phải xác định: - Những tiêu chuẩn đánh giá khách hàng sử dụng - Mức độ thỏa mãn khách hàng tiêu chuẩn đánh giá - Sự quan trọng tương đối tiêu chuẩn đánh giá a Xác định tiêu chuẩn đánh giá sử dung? Để xác định tiêu chuẩn khách hàng sử dụng mua sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu marketing sử dụng phương pháp sau: - Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi khách hàng xem họ sử dụng thông tin mua sản phẩm cụ thể - Lập đồ nhận thức: Đây kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định tiêu chuẩn đánh giá Những khách hàng đưa số tiêu chuẩn quan trọng loại sản phẩm cụ thể đánh giá xem nhãn hiệu khác thị trường có vị trí đồ Qua đồ nhận thức xác định: - Những nhãn hiệu khác định vị theo tiêu chuẩn đánh giá - Vị nhãn hiệu thay đổi áp dụng nỗ lực marketing - Cách thức định vị sản phẩm việc sử dụng tiêu chuẩn đánh giá Ví du: Xét đồ nhận thức nhãn hiệu xà bông, thấy truc nằm ngang thành phần độ ẩm, truc đứng tính chất khử mùi Phương thức cho phép nhà tiếp thị hiểu nhận thức khách hàng tiêu chuẩn đánh họ sử dung để phân biệt nhãn hiệu khác Có tính khử mùi ® Rexon ® Euchanter • Palmolive • Dove • Lux ấm * thấp • Country • Nivea # Johnson's Baby Soap ® Dove Không có tính khử mùi Sơ đồ 3.1 Bản đồ nhận thức sản phấm xà b Mức độ thỏa mãn khách hàng tiêu chuẩn: đánh giá: Chúng ta liệt kê tiêu chuẩn đánh giá cụ thể sản phẩm thiết lập cặp đối lập ý nghĩa (ví dụ tiêu Độ ấ m ca o chuẩn giá có cặp từ đối lập đắt - rẻ) để xác định đánh giá thỏa mãn nhãn hiệu cụ thể Ví du: Xem xét mức độ thỏa mãn khách hàng tivi Samsung Nhà tiếp thị đưa tiêu chuẩn cách khoảng sau, khách hàng đánh dấu vào chỗ bảng để đánh giá họ tivi Samsung Bảng 3.2 Bảng đánh giá tivi Samsung Tivi nhãn hiệu Samsung Đắt x Màn hình nhỏ _ x Chất lượng hình ảnh thấp Dễ sử dụng _ Rẻ Màn hình rộng x Chất lượng hình ảnh cao x Khó sử dụng Như vậy, tivi Samsung đánh giá có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đối cao, dễ sử dung ảnh có kích cỡ rộng c Xác định mức độ quan trọng tiêu chuẩn đánh giá: Đối với nhà tiếp thị, điều cốt yếu phải biết khách hàng thường cho tiêu chuẩn đánh giá quan trọng sảnphẩm cụ thể, chẳng tiêu chuẩnvệ sinh hạn đối vớithực phẩm tươi, tiêu chuẩn an toàn với máy tắm nước nóng trực tiếp Các nhà tiếp thị thường sử dụng phương pháp sau để xác định tầm quan trọng tiêu chuẩn đánh giá khách hàng: - Thước đo tổng số: phương pháp đo lường trực tiếp thông thường Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng tiêu chuẩn đánh giá phân chia điểm tùy thuộc vào quan trọng tương đối tiêu chuẩn đánh giá Ví du: Khi khách hàng đánh giá quan trọng tiêu chuẩn lựa chọn tivi, thước đo tổng số 100 điểm cho kết sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dung: 20; Bộ nhớ: 10 Khách hàng đánh giá nhãn hiệu tiêu chuẩn quan trọng tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến kích cỡ độ phân giải cuối giá, nhớ Những tiêu chuẩn đánh giá khác xem xét, chẳng hạn mức tiêu thụ điện năng, nhiên điều không quan trọng khách hàng ngầm hiểu quan trọng - Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến phân tích liên kết, phương thức cung cấp liệu dựa sở thích khách hàng nét đặc biệt sản phẩm thiện chí họ để mua sản phẩm nét đặc biệt thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn nét đặc biệt màu sắc kiểu dáng Sự xét đoán cá nhân tiêu chuẩn đánh giá: Giả sử chất lượng tivi tiêu chuẩn đánh giá, bạn đánh giá chất lượng nhãn hiệu tivi khác nào? Phương pháp đơn giản áp dụng xét đoán trực tiếp, sở hiểu biết công nghệ, kỹ thuật Những xét đoán trực tiếp thường áp dụng nhiều tiêu chuẩn đánh giá cả, màu sắc thị hiếu Tuy nhiên, khách hàng có kỹ cần thiết để đánh giá chất lượng sản phẩm Do vậy, nhiều khách hàng thực xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng nhãn hiệu sản phẩm mức giá để suy chất lượng Các nhà quản trị marketing phải nhận biết khách hàng thường sử dụng thuộc tính dẫn xác thuộc tính dẫn a Sự xác xét đoán cá nhân: Hầu hết khách hàng xét đoán xác tiêu chuẩn đánh giá đơn giản Giá xét đoán cách tổng quát so sánh cách trực tiếp Tuy nhiên, điều dễ thực Ví du: Mua l chai Coca - Cola l lít với giá l0.500 VND có tốt mua l chai l,25 lít với giá ll.S00 VND hay không? Khả cá nhân để nhận biết tác nhân kích thích gọi phân biệt cảm quan Điều bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn mùi vị sản phẩm thức ăn độ rõ nét ảnh chụp Khách hàng có xét đóan xác nhà tiếp thị đưa thay đổi rõ rệt kiểu dáng hay màu sắc, khối lượng Ví du: Thêm l lượng khoảng 50ml dầu gội vào chai dầu gội nhãn hiệu Sunsilk 200ml mà giá không đổi tạo khác biệt đáng ý b Sử dung thuộc tính dẫn: Một thuộc tính sử dụng để thay thuộc tính khác sản phẩm gọi thuộc tính dẫn Giá thương hiệu thuộc tính sản phẩm thường khách hàng sử dụng thuộc tính dẫn chất lượng - Giá cả: Thuộc tính dẫn có lẽ sử dụng rộng rãi giá Thông thường khách hàng thường cho giá cao chất lượng cao Tuy nhiên, có số sản phẩm không đắt tiền chất lượng hoàn toàn tốt số sản phẩm đắt tiền chất lượng lại không cao - Thương hiệu: Thương hiệu thường sử dụng thuộc tính dẫn chất lượng Nhiều công ty thành công việc tạo dựng thương hiệu họ biểu tượng chất lượng Ví du: Levi’s Jean bán với giá gấp đôi so với loại jean khác thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng có nghĩa bền thời trang Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất bảo hành xem thuộc tính dẫn cho chất lượng sản phẩm Ví du: Nước mắm Phú Quốc, gạo Long An thường cho có chất lượng tốt Các tiêu chuẩn đánh giá, xét đoán cá nhân chiến lược Marketing: Việc trọng đến tiêu chuẩn đánh giá quan trọng Các nhà tiếp thị hay sử dụng thử nghiệm “mù” (blind test) Thử nghiệm “mù” thử nghiệm mà khách hàng không nhận biết nhãn hiệu sản phẩm Những thử nghiệm cho phép nhà tiếp thị đánh giá đặc tính sản phẩm định tung sản phẩm thịtrườngnếusảnphẩm có ưuthế vượt trộihơnđối thủ cạnh tranh Ví du: Sữa tắm X-man đưa giới thiệu thị trường việc thử nghiệm “mù” cho thấy ưa thích đối thủ cạnh tranh muc tiêu Các nhà tiếp thị thực việc sử dụng trực tiếp thuộc tính dẫn giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành để tác động đến nhận thức NTD chất lượng sản phẩm họ Ví du: Những xe Đức thường cho bền tiết kiệm nhiên liệu II CÁC QUY TẮC QUYẾT ĐỊNH (DECISION RULES): Bạn chọn lựa nhãn hiệu nào? Câu trả lời bạn tùy thuộc vào quy tắc định bạn sử dụng Khách hàng thường sử dụng quy tắc định sau: Quy tắc định liên kết: Quy tắc định liên kết thiết lập tiêu chuẩn mức độ thỏa mãn tối thiểu lựa chọn tất nhãn hiệu vượt trội tiêu chuẩn tối thiểu Quy tắc sử dụng khách hàng quan tâm đến việc mua sắm Trong trường hợp thế, khách hàng lựa chọn nhãn hiệu đáp ứng tất yêu cầu tối thiểu Quy tắc địnhtách rời: Sử dụng quy tắc này, khách hàng chọn nhãn hiệu có thuộc tính mà họ cho quan trọng Với quy tắc định tách rời, bạn mua nhãn hiệu mà bạn tìm thấy chấp nhận được, sử dụng quy tắc định khác để chọn lựa số vài nhãn hiệu Quy tắc địnhloại trừ: Trong trường hợp này, khách hàng mua nhãn hiệu có thuộc t ính quan trọng mà nhãn hiệu khác Quy tắc địnhtheo lựachọn ưu tiên: Khách hàng chọn nhãn hiệu mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví dụ kem có tác dụng chống nhăn cho da mặt Nếu có nhãn hiệu tương đương họ giải cách chọn nhãn hiệu mà thể tốt tiêu chuẩn quan trọng thứ giá chẳng hạn Khi khách hàng sử dụng nguyên tắc nhà tiếp thị phải cố gắng vượt qua tất đối thủ cạnh tranh khác tiêu chuẩn quan trọng Quy tắc định đền bù: Quy tắc định đền bù quy định nhãn hiệu chọn có tổng số xét đoán khách hàng cao n Rb = ỵ WiBib i =1 Trong đó: Rb = Toàn đánh giá nhãn hiệu b Wi = Sự quan trọng gắn với tiêu chuẩn đánh giá i Bib = Sự đánh giá nhãn hiệu b tiêu chuẩn đánh giá i n = Số tiêu đánh giá xem xét thích hợp ó Những lựa chọn theo cảm tính: Việc đánh giá lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc gọi lựa chọn theo cảm tính Ví du: Xét việc mua l quần áo thời trang l tranh đó, cá nhân mua hòan tòan theo cảm tính Các nhà tiếp thị bắt đầu nghiên cứu lựa chọn theo cảm tính khách hàng Những định lựa chọn theo cảm tính đòi hỏi chiến lược khác với định có lý trí mô tả trước Những ứng dụng Marketing quy tắc định: Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ quy tắc định khách hàng mục tiêu họ sử dụng để xây dựng chiến lược định vịsản phẩmcho phù hợp.Chẳng hạn, khách hàng sử dụng nguyên tắc định lọai trừ nhà tiếp thị cần cố gắng nhấn mạnh khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạh tranh thông qua đặc điểm chất lượng vượt trội hay giá rẻ bất ngờ Ví du: Cách tính block giây Viettel bước đột phá giá thị trường mạng di động làm cho số lượng thuê bao công ty tăng lên nhanh chóng Bảng 3.3: Hiểu quy tắc định khách hàng để xây dựng chiến lược định vị TÓM TẮT BÀI Các tiêu chuẩn đánh giá nét đặc biệt sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu Việc đo lường tiêu chuẩn đánh giá thường không dễ dàng sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp, lập đồ nhận thức Những tiêu chuẩn đánh giá cả, kích cỡ, màu sắc khách hàng đánh giá cách dễ dàng xác Những tiêu chuẩn khác chất lượng, độ bền lợi ích sức khỏe khó xét đoán Trong trường hợp vậy, khách hàng thường sử dụng giá cả, nhãn hiệu thuộc tính khác thuộc tính dẫn chất lượng Khi khách hàng đánh giá nhãn hiệu dựa vào vài tiêu chuẩn đánh giá, họ phải có số phương pháp để lựa chọn nhãn hiệu Các quy tắc định phục vụ cho mục đích có quy tắc định thông thường sử dụng là: quy tắc định liên kết, tách rời, loại trừ, theo lựa chọn ưu tiên đền bù Sự lựa chọn theo cảm tính thường khác nhiều so với định có lý trí Các nhà quản trị marketing phải biết nguyên tắc khách hàng thuộc thị trường mục tiêu sử dụng, nguyên tắc khác đòi hỏi chiến lược marketing khác BÀI TẬP Liệt kê tiêu chuẩn đánh giá bạn sử dụng việc mua sắm sản phẩm sau quan trọng tiêu chuẩn đánh giá a chuyến nghỉ cuối tuần b đồng hồ đeo tay c hộ d bữa ăn nhanh e quà nhân ngày Cha f máy vi tính [...]... liên quan đến vi c bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing III PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG: Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau: - Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho vi c tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV để dùng - Khách hàng tổ chức:... Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho vi c sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân có... hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích... hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp - Đối với chiến Ỉươc sản phẩm: vi c nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số là kết quả của vi c lắng nghe ý kiến từ những người khách hàng. .. khác tại cửa hàng II TÌM KIÉM THÔNG TIN: 1 Các loại quyết định của khách hàng: Có các loại quyết định như sau: a Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến vi c mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó Ví du: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các... thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao Ví du: Một nghiên cứu hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dung cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc vi ng thăm trung bình khoảng 2.6 cửa hàng trước khi mua hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc vi ng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng Hầu hết vi c mua sắm của khách hàng là kết quả của vi c ra quyết định có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ... dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá • Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến vi c tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng. .. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau: - Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân vi n bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý - Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng - Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện vi c điều tra, nghiên cứu hoặc thuê... nhãn hiệu được khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm - Nhóm không được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích - Nhóm ít được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều * Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào vi c làm cho phải nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa khách hàng chọnnhãn hiệu đó khi mua sắm Ví du: Khách hàng khi mua... này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng Hiện trạng chính là hòan cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà Mức độ mong muốn của 1 người ... có nội dung sau: a Hành vi khách hàng gì? b Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c Phân biệt xác định vai trò khách hàng? d Nghiên cứu hành vi khách hàng? e Hành vi khách hàng chiến lược Marketing:... trọng môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh... chủ yếu hành vi người - Tìm hiểu nhân tố tác động đến trình định mua sắm khách hàng - Đánh giá ảnh hưởng hành vi khách hàng chiến lược marketing 2 Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao