- Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt
3. Các loại thông tin được tìm kiếm:
a. Những tiêu chuẩn đánh giá:
Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.
Sơ đồ 2.1:
Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng
Ví du: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác
nhau trên Internet hoặc ghé qua các cửa hàng điện máy để kiểm định các nhãn hiệu...
b. Các giải pháp thích hợp:
Bạn sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau khi có được những thông tin cần thiết. Trong trường hợp này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng.
- Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết đến trên thị trường.
- Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu được khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm.
- Nhóm không được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích.
- Nhóm ít được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều.
* Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọnnhãn hiệu đó khi mua sắm.
Ví du: Khách hàng khi mua một chiếc tivi họ sẽ biết đến và lựa chọn những nhãn hiệu theo cách thức như sau:
-I- Nhóm được biết đến: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic, JVC,LG, TCL.
-I-
Nhóm ưa chuộng: Sony và Samsung.
-I-
Nhóm không quan tâm: chỉ có Panasonic.
-I-
Nhóm ít được quan tâm: JVC, LG và TCL. c. Các đặc điểm của giải pháp:
Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ưa chuộng, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá.
Ví du: Tiếp theo VD trên, khách hàng có thể thu thập các thông tin về giá cả, kích thước màn hình, bảo hành, bộ nhớ chương trình của từng nhãn hiệu (trong nhóm ưa chuộng) mà người ấy quan tâm.
Trong nhiều trường hợp, quá trình quyết định mua sắm của khách hàng bị tác động mạnh bởi tình cảm và cảm xúc.
d. Các nguồn thông tin được tìm kiếm:
Có 5 nguồn thông tin chính:
- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan.
- Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình. Đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch vụ chuyên nghiệp.
Ví du: Khách hàng thường hay tìm kiếm thông tin về dịch vu y khoa và dịch vu pháp lý qua bạn bè và người thân.
- Các nguồn thông tin độc lập: chẳng hạn như các nhóm những người tiêu dùng và các cơ quan chính phủ.
Ví du: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nguồn thông tin marketing: chẳng hạn như từ những người bán hàng và từ quảng cáo.
- Nguồn thông tin thử nghiệm: chẳng hạn như thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm được công bố.
Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi
mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao.
Ví du: Một nghiên cứu hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dung cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm trung bình khoảng 2.6 cửa hàng trước khi mua hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng.
Hầu hết việc mua sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thường không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trước khi mua sắm. Điều này là rất đúng cho các loại hàng hóa thiết yếu có giá cả tương đối thấp, chẳng hạn các loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt.
Đối với các sản phẩm dịch vụ quan trọng như tư vấn pháp lý, nhà và xe hơi. khách hàng sẽ cần phải có một lượng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trước khi mua sắm.
Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước khi quyết định lựa chọn mua hàng.
Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
- Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
• Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.
• Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị
trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
• Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. - Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng
tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
- Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
Ví du: Các loại quần áo thời trang cao cấp thường đi kèm với rủi ro cao, do đó khách hang phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trước khi mua sắm.
- Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Ví du: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin. Hoặc người mua sắm đang ở trong tình trạng không được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin.