- Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản
3.Sự xét đoán củacá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá:
Giả sử chất lượng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của những nhãn hiệu tivi khác nhau như thế nào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật... Những xét đoán trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, màu sắc và thị hiếu... Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.
Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng.
Các nhà quản trị marketing phải nhận biết được khách hàng thường sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn nào và sự chính xác của những thuộc tính chỉ dẫn này.
a. Sự chính xác của những xét đoán cá nhân:
Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩn đánh giá đơn giản. Giá cả có thể được xét đoán một cách tổng quát và so sánh một cách trực tiếp. Tuy nhiên, điều này cũng không phải dễ thực hiện.
Ví du: Mua l chai Coca - Cola l lít với giá l0.500 VND có tốt hơn mua l chai l,25 lít với giá ll.S00 VND hay không?
Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi là
sự phân biệt bằng cảm quan. Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị của những sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp. Khách hàng sẽ có sự xét đóan chính xác hơn khi nhà tiếp thị đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lượng...
Ví du: Thêm l lượng khoảng 50ml dầu gội vào chai dầu gội nhãn hiệu Sunsilk 200ml mà giá không đổi sẽ tạo sự khác biệt đáng chú ý. b. Sử dung những thuộc tính chỉ dẫn:
Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộc tính khác của sản phẩm thì được gọi là thuộc tính chỉ dẫn.
Giá cả và thương hiệu là 2 thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng.
- Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn có lẽ được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả. Thông thường khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao. Tuy nhiên, có một số sản phẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm đắt tiền nhưng chất lượng lại không cao.
- Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng. Nhiều công ty đã thành công trong việc tạo dựng những thương hiệu của họ như là biểu tượng của chất lượng.
Ví du: Levi’s Jean có thể bán với giá gấp đôi so với những loại jean khác bởi vì thương hiệu này làm cho khách hàng tin tưởng rằng nó có nghĩa là bền và thời trang.
Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thể được xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm.
Ví du: Nước mắm Phú Quốc, gạo Long An thường được cho là có chất lượng tốt nhất.