quản trị chiến lược của tập đoàn điện tử gia dụng Haier-Trung Quốc.doc

quản trị chiến lược của tập đoàn điện tử gia dụng Haier-Trung Quốc

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER 3

1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN HAIER 3

1.2 PHÂN TÍCH SỨ MỆNH & VIỄN CẢNH 5

1.2.1 Sứ mệnh 5

1.2.2 Viễn cảnh 8

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 9

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 9

2.2 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH 18

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH BÊN TRONG 26

CHƯƠNG IV: CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HAIER 29

4.1 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 29

4.2 CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU-THỊ TRƯỜNG MỸ 34

4.3 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 37

CHƯƠNG V: ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY 48

5.1 ĐIỂM MẠNH 48

5.2 ĐIỂM YẾU……….…50

KẾT LUẬN………51

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh tranh ngày càng khốc liệt Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trong một thời gian dài Nhiều doanh nghiệp tuy ra đời lâu, có truyền thống bền vững nhưng trước những thay đổi của môi trường, họ cũng đã bị phá sản Như vậy, việc kinh doanh không đơn giản chút nào, nó yêu cầu người làm quản trị phải biết đặt ra những chiến lược đúng đắn phù hợp với từng giai đoạn của môi trường thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững được.

Trung Quốc đang trên đà phát triển vượt trội và đã đạt được những thành công rực rỡ mà ngay cả các cường quốc hùng mạnh cũng phải e dè Tiêu biểu là ngành điện tử gia dụng đã chiếm 30% sản lượng trên toàn thế giới và Haier là “gã khổng lồ” trong lĩnh vực này ở Trung Quốc Tuy chỉ là tập đoàn non trẻ ( thành lập năm 1984) nhưng đã khẳng định được thương hiệu của mình không chỉ tại thị trường trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới.

Nhờ đâu mà tập đoàn Haier thành công như vậy chỉ trong một thời gian ngắn? Haier đã thực thi những chiến lược như thế nào để khai thác tối đa năng lực cốt lõi của mình trong sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh trong thời đại ngày nay.

Thông qua bộ môn quản trị chiến lược, chúng tôi sẽ làm rõ vấn đề này.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER

1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN HAIER

Haier là thương hiệu đồ gia dụng lớn nhất Trung Quốc và là một trong những nhàsản xuất hàng đầu thế giới về hàng hoá thiết bị gia dụng Haier được thành lập năm 1984tại Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc Với 29 nhà máy sản xuất, 8 trung tâm R&Dtoàn diện, 19 công ty thương mại ở nước ngoài trên toàn thế giới và hơn 60.000 nhân viêntoàn cầu, 58.800 cửa hàng bán hàng tại hơn 160 quốc gia Haier đã trở thành một công ty

đa quốc gia khổng lồ

Do 25 năm nỗ lực nhất quán, danh tiếng của nó trên toàn thế giới đã được nâng caođáng kể Vào năm 2009, giá trị thương hiệu của Haier là 80.3 tỉ RMB Từ năm 2002,Haier đã đứng đầu danh sách thương hiệu có giá nhất trong bảy năm liên tiếp 19 sảnphẩm của Haier, bao gồm tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi, máy tính,điện thoại di động và các thiết bị tích hợp đã được trao giải thưởng nhãn hiệu sản phẩmnổi tiếng Trung Quốc Tủ lạnh và máy giặt Haier là một trong những nhóm đầu tiên củaThương hiệu sản phẩm nổi tiếng thế giới của Trung Quốc được cấp bởi Tổng cục Giámsát Chất lượng, Kiểm tra của Trung Quốc

Trong tháng 3 năm 2008, Haier đã được chọn là một trong những "top 10 thươnghiệu toàn cầu của Trung Quốc " do Financial Times bình chọn lần thứ 2 Trong tháng 6năm 2008, Haier xếp thứ 13 và là 1 trong số các công ty Trung Quốc nằm trong danh mục

"600 các công ty có uy tín nhất thế giới", phát hành bởi Forbes Tháng 7 năm 2008, Haierxếp thứ nhất theo điều kiện lãnh đạo tổng thể trong số các công ty Trung Quốc đại lụctrong cuộc khảo sát hàng năm “200 công ty được ngưỡng mộ nhất của châu Á" lần thứ 5của Wall Street Journal Haier đã trở thành một thương hiệu quốc tế, và uy tín của nóđang tăng lên nhanh chóng với sự mở rộng của nó vào thị trường quốc tế

Theo số liệu mới nhất được phát hành bởi Euromonitor, Haier đứng đầu trong sốcác thương hiệu hàng hoá trắng ở tất cả các nơi trên thế giới theo thị phần và lần đầu tiênmột công ty Trung Quốc trở thành số một trong những thương hiệu trong ngành côngnghiệp hàng hoá trắng Đồng thời, thị phần của tủ lạnh và máy giặt Haierlà 10,4% và8,4% tương ứng, cả hai đều xếp hạng đầu tiên trong ngành Hơn nữa, Haier dẫn đầu thếgiới trong hội nhập thiết bị gia dụng thông minh, mạng gia dụng, số hóa, quy mô lớnmạch tích hợp và vật liệu mới

 Các sản phẩm của Haier : tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi,

máy tính, điện thoại di động và các thiết bị tích hợp

 Các giai đoạn phát triển

 Giai đoạn 1(1984-1991): Xây dựng uy tín chất lượng

- Ngày 26 tháng 12 năm 1984: Zhang Ruimin được bổ nhiệm làm Giám đốc Nhàmáy Qingdao Tủ lạnh, một nhà máy thuộc sở hữu chung tại thời điểm phải đối mặt vớigần 150.000 nhân dân tệ trong thua lỗ

- Tháng 12/1988: Haier được tặng thưởng Huy chương vàng Chất lượng Quốc gia,giải thưởng đầu tiên trong ngành công nghiệp như tủ lạnh của Trung Quốc, một thành tíchthể được thực hiện thông qua Chiến lược xây dựng thương hiệu của Haier Giải thưởngnày cũng thiết lập Haier là nhà sản xuất tủ lạnh hàng đầu tại Trung Quốc

- Ngày 20 tháng 12 năm 1991: Haier mua các Nhà máy làm lạnh Thanh Đảo và cácNhà máy Điều hòa Thanh Đảo tạo thành một thực thể mới, Tập đoàn Haier, và tín hiệunhập của Haier vào giai đoạn phát triển đa dạng hóa

- Tháng 9/1991: nhà sản xuất đầu tiên Trung Quốc Haier đạt được chứng nhận ISO

9001 và vị trí của Haier là một nhà cung cấp đẳng cấp thế giới của các thiết bị gia dụng

 Giai đoạn 2( 1991-1997) : Đa dạng hóa

- Năm 1993, nhà máy được đổi tên thành “Haier”

- Ngày 19 tháng 11/1993: Haier được niêm yết trên thị trường chứng khoánThượng Hải

- Tháng 9/1997: Haier của xâm nhập vào các ngành công nghiệp truyền hình màuđánh dấu bước đột phá đầu tiên của công ty vào thị trường hàng hóa nâu

 Giai đoạn 3(1998-nay): Mở rộng toàn cầu

- Ngày 30/4/1999: Haier thiết lập một khu công nghiệp và đầu tiên của công tynhà máy ở nước ngoài ở Nam Carolina, Mỹ Với một trung tâm thiết kế tại Los Angeles,một trung tâm tiếp thị ở New York, và một cơ sở sản xuất ở Nam Carolina Trong tháng 3năm 2000, miền Nam Carolina là cơ sở sản xuất lạnh Haier đầu tiên

- Ngày 10-12/4/2001: Haier bán các sản phẩm đến Ấn Độ, Afghanistan, TrungĐông và Châu Phi

- Ngày 19/6/2001: Haier mua một công ty tủ lạnh từ Meneghetti Thiết bị của Ý.Đây là việc mua lại xuyên quốc gia đầu tiên do một công ty hàng trắng từ Trung Quốc.Hoạt động thiết kế của Haier, nghiên cứu và các trung tâm phát triển tại Ý, Hà Lan, Đức

và Đan Mạch và trung tâm tiếp thị của mình tại Milan

- Ngày 11/9/2002: Haier phát minh đầu tiên trên thế giới ổ đĩa kép máy giặt, loạithứ tư của thiết kế máy

- Ngày 28/11/2002: Haier New York Life Insurance Co, Ltd được thành lập nhưmột liên doanh giữa Haier và New York Life Insurance Co, Ltd có vốn đăng ký là581.000.000 RMB

- Tháng 5/2004: Haier được công nhận quốc tế cho các cam kết về trách nhiệm xãhội Nhân dịp này cũng đánh dấu sự công nhận đầu tiên như vậy của Haier của cộng đồngquốc tế

- Ngày 1/3/2005: Haier (Trung Đông) Khu công nghiệp mở ra ở Jordan Đây là nhàmáy lớn nhất khu công nghiệp ở Trung Đông Các khu công nghiệp của Haier sẽ trở thànhnền tảng cho các hoạt động khu vực Trung Đông cung cấp một cơ sở cho các sản phẩmcủa Haier sẽ được bán ở các nước xung quanh bao gồm cả Syria, Lebanon, Ai Cập vàPalestine

- Ngày 10/4/2006: Haier sẽ trở thành một đối tác chiến lược đầu tiên của Hiệp hộiBóng rổ Quốc gia Bằng cách kết hợp của nó với một trong các giải đấu thể thao phổ biếnnhất ở Mỹ, Haier nhằm mục đích trở thành một thương hiệu hộ gia đình ở Bắc Mỹ.

- Ngày 27/10/2006: Haier thành lập Haier Sanyo Co liên doanh với Sanyo tạiOsaka, Nhật Bản

- Ngày 1/1/2007: Haier mua một nhà sản xuất tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ Hiệnnay, nhà máy Haier Ấn Độ tập trung chủ yếu vào tủ lạnh, sử dụng hơn 300 công nhân và

có sản xuất hàng năm 350.000 đơn vị

- Ngày 1/5/2007: Haier (Thái Lan) mua tủ lạnh nhà máy của Sanyo tại Thái Lan vàthành lập khu công nghiệp Haier Thái Lan

- Tháng 12/2007: Các tiêu chuẩn nước nóng an ninh đề xuất của Haier sẽ được liệt

kê như là các tiêu chuẩn quốc tế vào cuối năm 2008 Thông qua tháng 7/2008, Haier đãtham gia vào việc soạn thảo chín tiêu chuẩn quốc tế

1.2 PHÂN TÍCH SỨ MỆNH & VIỄN CẢNH

1.2.1 Viễn cảnh

“To become leader in home application with strong brand and exceptional people”.

“Trở thành người dẫn đạo trong lĩnh vực đồ gia dụng với thương hiệu mạnh và một đội ngũ những con người tài giỏi”

 Giá trị cốt lõi: “Chân thành”

Sau hơn 20 năm tạo dựng, Haier đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trung

Quốc và thế giới qua câu khẩu hiệu “sincerely forever” -“mãi mãi chân thành

Với Haier, một sản phẩm đạt tiêu chuẩn không nhất thiết phải là một sản phẩm hội

đủ tất cả các tiêu chuẩn kĩ thuật đề ra, mà một sản phẩm đạt tiêu chuẩn khi thỏa mãn được

nhu cầu của khách hàng với phương châm “never say “No” to customers”( Không bao giờ nói không với khách hàng) Nhờ đó Haier đang vươn lên trở thành thương hiệu quốc

tế đứng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ điện gia dụng

Doanh nghiệp không giữ được lời hứa thì không thể tạo lập mối quan hệ lâu bền vớikhách hàng Và nếu không thể tạo lập được mối quan hệ gắn bó với khách hàng thì việcxây dựng thương hiệu cũng giống như tảng băng chìm dần xuống lòng đại dương vậy.

 Mục đích cốt lõi: cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho

khách hàng của chúng tôi

 Mục tiêu thách thức: trở thành nhà dẫn đạo trong thị trường hàng điện tử gia

dụng

 Mô tả sống động: Con người bắt nguồn hạnh phúc vô hạn cảm hứng từ thức

ăn tươi, quần áo sạch sẽ, môi trường thoải mái và nắng đẹp, nhưng những gì họ cũng cầntrong thời đại thông tin này có nhịp độ nhanh là những giải pháp dựa trên sản phẩm chomột cuộc sống thoải mái nhà Vì vậy những gì chúng tôi làm là để bắt đầu với nhu cầucủa người tiêu dùng và biến đổi bản thân từ một nhà sản xuất sản phẩm cho một nhà cungcấp dịch vụ, để cuối cùng cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho kháchhàng của chúng tôi Chúng tôi kiên quyết trong cam kết của mình để thực hiện điều này.Chúng tôi tin rằng khi mỗi người đề cập đến hoặc nhìn thấy "Haier", họ đều cảm thấy đầy

1.2.2.1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh

Haier luôn hướng tới mọi khách hàng không chỉ trong phạm vi nội địa mà còn lấnsân ra ngoài thị trường thế giới Ngay từ khi mới thành lập, Haier đã hướng hoạt độngkinh doanh vào việc cung cấp các sản phẩm gia dụng để cải thiện cuộc sống cho mọi gia

đình Haier cũng tỏ ra rất nhạy bén đối với nhu cầu của các thị trường khác và họ rất quantâm đến việc tạo ra cho khách hàng những giá trị thẩm mỹ riêng Việc tung vào thị trường

Mỹ thiết bị làm lạnh rượu vang với cửa kính màu khói, những đường cong mỹ thuật, đènchiếu sáng nhẹ nhàng và khay đỡ mạ crom là một ví dụ điển hình Đây là một sản phẩmdành cho thị trường cao cấp với giá bán khoảng 400 USD và đã được giới thiệu ở một vịtrí rất trang trọng trên catalogue Phụ san Rượu vang Quốc tế (International WineAccessories)

Làm sao để công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ? Nếu một

công ty không có quan điểm khác biệt, thì nó sẽ không thể thành công trong dài hạn.Chính vì vậy, điểm khác biệt đầu tiên của công ty Haier đến từ sức sáng tạo sản phẩm.Hiện công ty đang khuyến khích tạo ra những sản phẩm đa chức năng Công ty cũng luônkhuyến khích nghiên cứu cơ bản nhằm tạo ra đột phá trong dài hạn như tập trung nguồnlực vào nghiên cứu và thiết kế, cải tiến công nghệ kịp thời, tổ chức, phân phối năng lực cóhiệu quả và dịch vụ chất lượng cao, thường xuyên dự đoán xu hướng và phong cách mớicủa người tiêu dùng Ví dụ, sản phẩm máy lạnh không cần máy nén không khí hay máygiặt không cần chất giặt tẩy hoặc thậm chí là không cần nước Đồng thời, công ty cũngđang cố gắng xây dựng năng lực marketing nhấn mạnh vào điểm khác biệt Nhưng trướchết, công ty sẽ tập trung phát triển năng lực marketing trực tiếp cũng như tạo ra bước độtphá trong khâu vận chuyển và quản lý dòng tiền Đây là điều rất khó đạt được, nhưngcông ty vẫn quyết tâm Trung Quốc được coi là lò sản xuất những sản phẩm rẻ tiền, kémchất lượng, đầy rẩy hàng nhái Đó là một định kiến thách thức Và Tập đoàn hàng điện tửtiêu dùng Haier nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực của định kiến “hàng Trung Quốc” Vì thế,

họ đã bẻ cong định kiến bằng cách đến Mỹ kinh doanh Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm làdòng chữ “Made in USA”, hàng của Haier chất lượng hơn hẳn sản phẩm của Whirlpool,General Electric (Mỹ) Qua đó, họ hiểu được triết lý chất lượng là quan trọng và phải làđẳng cấp thế giới, luôn đi đầu về công nghệ Vì thế, chất lượng sản phẩm của tập đoànHaier đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ khác và đã phá vỡ được định kiến ănsâu trong tiềm thức của người tiêu dùng: “hàng Trung Quốc - chất lượng kém”

1.2.2.2 Các giá trị của công ty:

Tổng giám đốc điều hành Zhang Ruimin nhận thức được tầm quan trọng của giá trị

văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và sự phát triển của công ty- đó chính là tình

đoàn kết và lòng tin của nhân viên vào công ty Ông cho rằng: “Quy mô của một doanh

nghiệp không bảo đảm cho sự thành công, trừ khi bạn luôn biết cách truyền sinh khí cho mọi nhân viên và giúp họ làm việc chăm chỉ, tận tâm” Vì thế, ông muốn mỗi nhân viên

đều cảm thấy mình có chỗ đứng trong công ty và họ đang tạo ra những giá trị cho doanhnghiệp và đã luôn cho phép các nhân viên của Haier tự đưa ra quyết định và không tạo áplực buộc họ phải làm theo mình Ông thật lòng muốn biến Haier thành một điểm đến, nơimọi nhân viên sáng tạo ra giá trị của riêng mình trên sân chơi toàn cầu Nếu làm đượcđiều này, Haier sẽ trở thành một doanh nghiệp giàu tính cạnh tranh

Haier còn có được phong cách quản lý là năng động Quản lý không được cứng

nhắc, nhưng linh hoạt và điều chỉnh theo mục tiêu và nội bộ doanh nghiệp và điều kiệnbên ngoài Để nâng cao hiệu năng quản lý của Haier, ông Zhang Ruimin đã biết kết hợptinh hoa văn hoá truyền thống Trung Hoa với những kinh nghiệm kỹ nghệ Tây phương,

và chính điều này đã góp phần tạo lên tăng trưởng thần kỳ của Haier Các nhóm sẽ khônglàm theo cách các nhà quản trị cấp trên đề nghị mà phải tự đề ra kế hoạch Thực tế, Haierkhông có hệ thống đặc quyền cho bất kỳ ai Thay vì trả lương theo chức vụ, nhân viênđược trả lương dựa trên kết quả làm việc

Bên cạnh đó, Haier luôn coi trọng “uy tín” đối với khách hàng Nhờ đó tạo được

lòng trung thành từ phía khách hàng, luôn đặt chữ tín lên hàng đầu, luôn cố gắng cải thiệnchất lượng dịch vụ để ngày càng được sự tin cậy từ phía khách hàng của mình

Từ những giá trị nêu trên, Haier cam đoan rằng: “Haier đã thực hiện một cách triệt

để lời hứa đó trong hoạt động kinh doanh của mình, từ cam kết chỉ cung cấp sản phẩm đạtchất lượng cho đến cung cách phục vụ hậu mãi chu đáo, ngay cả đối với khách hàng ở xaphải cử nhân viên đi về bằng máy bay Với Haier, chữ tín luôn được đặt lên hàng đầu chứkhông phải là việc chạy đua theo doanh số trước mắt”

1.2.2.3 Các mục tiêu

Ban đầu mục tiêu của Haier là tạo được chỗ đứng cho thương hiệu của hãng trongcác thị trường mới trỗi dậy với những sản phẩm như hàng điện tử, kim khí điện máy giadụng Nước cờ tiếp theo sẽ là tiến vào thị trường các nước đã phát triển

Hiện nay mục tiêu thiết yếu của công ty là Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường và

sự sáng tạo trong thiết kế Hiện tại, Haier tham gia cung cấp khoảng 60 mặt hàng và ápdụng phương pháp điều chỉnh sản xuất hàng loạt theo nhu cầu Tính cả các nguồn lựcquốc tế và nội địa, Haier hiện có quan hệ với 12 học viện nghiên cứu công nghệ, 48 trungtâm phát triển, 10 phòng thí nghiệm tiên tiến và 6 trung tâm thiết kế trên thế giới Haierphải đạt được tối thiểu 400 sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm

Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Haier đặt cho mình mục tiêu cụ thể:

- Doanh thu năm 2010 là trên 20 tỉ USD

- Thị phần 80% tại Trung Quốc, trên 7% năm 2012 trên toàn cầu

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Giới hạn nghiên cứu:

- Môi trường Trung Quốc

- Thời gian : từ năm 1997-2009

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

2.1.1 Môi trường kinh tế

Trung Quốc là nền kinh tế tăng trưởng mạnh Hiện nay Trung Quốc đang là nềnkinh tế đứng thứ 3 thế giới Trong thời gian qua, 2 cuộc khủng hoảng tiền tệ lớn ở ĐôngNam Á năm 1997 và khủng hoảng tài chính năm 2007 đã có tác động không nhỏ tới nềnkinh tế nước này Theo thống kê, số đơn đặt hàng của Trung Quốc chỉ bằng một nửa nămtrước Ví dụ, một số nhà máy ở tỉnh Sơn Đông từ cuối năm 1997 đã xuất hiện tình trạngtăng trưởng âm, thậm chí có một số nhà máy tuyên bố phá sản Từ đầu năm 1998, nhiềucông ty ngoại thương của Thượng Hải đã huỷ đơn đặt hàng, có một số kéo dài thời hạnthanh toán, thậm chí có một số phải giảm giá để bán hàng Tuy nhiên, các doanh nghiệpĐông Nam Á vẫn là một sự uy hiếp lớn với các doanh nghiệp Trung Quốc về mặt hàngcông nghiệp nhẹ như dệt túi da, giầy dép, điện da dụng do đồng tiền các quốc gia này bịphá giá, tạo lợi thế về giá Bên cạnh đó, đầu tư trực tiếp vào Trung Quốc giảm đi, vìnguồn đầu tư vào Trung Quốc chủ yếu là từ các nước Đông Á Haier trong thời gian nàycũng đã thực hiện nhiều chiến lược để thích nghi với tình thế này

Với khủng hoảng tài chính năm 2007,Trung Quốc đã có hướng đi riêng chỉ saumột năm Với Trung Quốc, năm 2009 được coi là năm "bội thu" Số liệu của Cơ quanThống kê quốc gia Trung Quốc (NBS) đã cho thấy sự phục hồi của nền kinh tế lớn thứ 3thế giới này Trong đó tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2009 đạt 33.540 tỷ nhân dân

tệ (tương đương 4.910 tỷ USD), tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của TrungQuốc vượt lên đứng thứ hai thế giới, chỉ sau Mỹ, đạt mức 2207,2 tỷ USD, trong đó cán

cân thương mại xuất siêu là 196,1 tỷ USD (nguồn: Tạp chí nghiên cứu Trung Quốc tháng 3/2010, Viện Khoa học xã hội Việt Nam) Theo báo cáo của nhiều chính phủ nước này,

tiêu dung của người dân trong 9 tháng đầu năm 2009 tăng 15% Với một sức tiêu dùng giatăng, doanh số nội địa của Haier trong năm này cũng tăng đáng kể với doanh số 29.2 tỉNDT, tăng 15.51% so với năm 2008 Bốn mặt hàng chủ đạo của Haier gồm tủ lạnh , tủcấp đông, máy điều hòa không khí và máy giặt chiếm hơn 30% thị phần nội địa Đâykhông chỉ là kết quả của sức tăng trưởng của nền kinh tế mà còn nhờ nỗ lực to lớn củachính phủ Trung Quốc trong việc kiềm chế lạm phát trong thời kì khủng hoảng Trong khi

đó, doanh số tại thị trường nước ngoài của công ty lại sụt giảm tới 26.33% trong năm này.Con số này đã cho thấy đựơc sự ảnh hưởng không nhỏ của tình trạng kinh tế toàn cầu suythoái cùng với lạm phát gia tăng đến các hoạt động của Haier trên thị trường thế giới

Trong những năm gần đây, Trung Quốc đã hạ lãi suất cơ bản xuống khá nhiều.Đây là một điều đáng mừng không chỉ đối với người dân-những người có ý định vay tiềnngân hàng cho các việc mua sắm hàng hoá mà cả đối với các công ty muốn có huy động

vốn cho các dự án, đầu tư vào việc sản xuất Haier cũng đã có một sự hỗ trợ nhất định từ

vấn đề lãi suất trong chiến dịch tấn công vào thị trường thế giới trong thời gian qua nhưnhà sản xuất tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ, nhà máy tủ lạnh của Sanyo tại Thái Lan năm

2007 và gần đây là cuộc chạy đua với các hãng Hàn Quốc trong vụ mua lại bộ phận sảnxuất đồ gia dụng của GE( Mỹ) Các vụ mua bán và sáp nhập này đã được sự cổ vũ củaChính phủ Trung Quốc Bắc Kinh áp dụng chính sách cung cấp các khoản vay lãi suất ưuđãi cho các doanh nghiệp nhà nước và các ưu đãi khác cho những vụ M&A này Dĩ nhiên,

nguồn lực tuyệt vời này đến từ khoản dự trữ ngoại hối khổng lồ lên tới 1.760 tỷ USD - lớnnhất thế giới - của Trung Quốc

Một vấn đề cũng tác động không nhỏ tới nền kinh tế là tỉ giá hối đoái Đối với cácdoanh nghiệp hoạt động đa quốc gia như Haier thì sự thay đổi về tỉ giá là một ảnh hưởngrất lớn Khi đồng Trung Quốc tăng giá sẽ gây một tác dộng tiêu cực đối với hàng hóa xuấtkhẩu của doanh nghiệp, hàng xuất khẩu sẽ có giá cao hơn trên thị trường quốc tế, làmgiảm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Ngược lại, khi giá đồng NDT giảm (tức xảy ra phágiá đồng NDT), hàng TQ sẽ có giá rẻ hơn, làm cho sức cạnh tranh của hàng hoá TrungQuốc tăng lên nhờ đó mà tăng lượng xuất khẩu hàng hóa Trong thời gian khoảng 5 nămtrở lại đây, Trung Quốc liên tục nâng tỉ giá, ví dụ từ năm 2005 – 2008, Trung Quốc đãcho phép đồng tiền của họ tăng 21% Đây là một lợi thế to lớn đối với sản phẩm củaHaier trên thị trừơng quốc tế Các sản phẩm có giá rẻ, chất lượng lại khá tương đương vớicác sản phẩm của LG, Sanyo… Điều này đặc biệt có ý nghĩa với Haier vào thời điểm mớibước vào thị trường thế giới, khi mà tên tuổi của nó còn quá mờ nhạt Chính giá cả đãgiúp Haier thắng lợi trong chiến lược thâm nhập của mình trong phân khúc tủ lạnh cỡnhỏ, giá rẻ Minh chứng là vào năm 2005, công ty nghiên cứu Euromonitor Internationalcho biết Haier đã chiếm 26% thị phần tủ lạnh cỡ nhỏ tại Mỹ (loại tủ lạnh dành cho cácphòng thuộc ký túc xá và khách sạn)

2.1.2 Môi trường công nghệ:

Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó là nó có thểtác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ

Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa học công nghệ.Điển hình là Trung Quốc đang cố gắng gia tăng tiềm lực quốc gia bằng chiến lược pháttriển kinh tế nhanh gắn với giáo dục và khoa học Năm 2009, nước Mỹ có khoảng137.500 người được cấp bằng kĩ sư trong khi Trung Quốc có tới 351.500 người Dự tínhđến cuối năm 2020, khả năng đổi mới khoa học và công nghệ của Trung Quốc được pháttriển mạnh mẽ, đủ điều kiện trở thành một trong những quốc gia đổi mới nhất thế giới

Các nhà lãnh đạo Trung Quốc đã coi sáng tạo công nghệ là mục tiêu toàn cầu của họtrong tất cả các lĩnh vực từ và điểm sáng nhất của họ là những phát triển vượt bậc trongcông nghệ năng lượng sạch Và đó cũng chính là mục tiêu theo đuổi của công ty Haier.

Cụ thể, năm 1997, Haier đã sản xuất loại tủ lạnh không CFC đầu tiên tại Trung Quốc, vàtrong khoảng thời gian tiếp theo Haier vẫn theo đuổi việc sản xuất các sản phẩm “xanh”

Và mới đây tại Triển lãm hàng điện tử tiêu dùng IFA 2010, Haier đã giới thiệu ý tưởng vềchiếc máy giặt đặc biệt Thay vì lấy điện trực tiếp từ lưới điện gia đình, một chiếc xe đạpvới pin li-on sẽ cung cấp năng lượng cho máy Mặc dù máy giặt chạy bằng "sức người"đang dừng lại ở mức ý tưởng nhưng Haier cho biết, nhiều khả năng sản phẩm này sẽ sớmxuất hiện trên thị trường Với mục tiêu này, các sản phẩm của Haier đã đạt được sự thânthiện với môi trường và được xác nhận là sản phẩm “sạch” Bên cạnh đó, công ty cũng đềphòng việc bị đánh cắp công nghệ ở các đối thủ cạnh tranh bằng cách đăng kí 7000 bằngsáng chế công nghệ và 589 quyền sở hữu trí tuệ

2.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội:

Sự thay đổi của môi trường văn hóa xã hội cũng dẫn đến các cơ hội cũng như đedọa cho các doanh nghiệp Các giá trị văn hóa và các thái độ xã hội đưa tới một sự thayđổi lớn lao trong tiêu dùng các loại hàng hóa, và hàng gia dụng cũng không phải là ngoạilệ

 Quan tâm về vấn đề sức khỏe và môi trường:

Hiện nay Trung Quốc đang là thị trường tiêu thụ đồ điện tử gia dụng lớn lớn nhấtthế giới và cũng là nơi tiêu dùng đồ điện tử gia dụng lớn nhất thế giới Chính vì thế, ônhiễm môi trường bởi chất thải công nghiệp cũng như chất thải điện tử (các hoá chất nguyhại được thải ra từ các sản phẩm đang được sử dụng và ở cuối vòng đời của sản phẩm) đang

là vấn đề được dư luận quan tâm Trong thành phần các sản phẩm này có những chất gâyảnh hưởng lớn đến sức khỏe, đặc biệt ảnh hưởng đến sự phát triển trí tuệ của trẻ em, đồngthời gây gây ô nhiễm nghiêm trọng cho đất đai và khí quyển Nhận thức của người dânTrung Quốc nói riêng và người dân toàn cầu nói chung về vấn đề này đã được nâng cao rõ

rệt trong thời gian qua Theo một cuộc điều tra thì tất cả người dân các nước đều sẵn sàngchi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa bảo vệ môt trường, riêng Trung Quốc chiếm tới 98%.Theo công bố vào tháng 9/2009 chỉ tiêu sức khoẻ của người dân Trung Quốc đang dẫn

dùng hàng hóa không gây hại cho môi trường Chính vì thế trong các sản phẩm gần đâycủa mình, Haier đã chú trọng rất nhiều vào các chỉ tiêu về môi trường, các sản phẩm sạch,thân thiện với môi trường Từ năm 2005, Haier đã thực hiện chiến lược đưa ra các sảnphẩm sạch của Haier với việc bảo tồn năng lượng và tái chế các sản phẩm cũ Chiến lượcnày gồm 4 phần: hệ thống quản lý môi trường, hệ thống sản xuất bên ngoài, môi trườngthiết kế và kết thúc chu kì sống sản phẩm

 Xu hướng tiêu dùng hàng hóa:

 Tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại

Người dân Trung Quốc đều thích sử dụng hàng ngoại, kể cả các mặt hàng sản xuấttrong nước bán ở nước ngoài vì họ nghĩ chất lượng hàng hóa được đảm bảo hơn Ngay cảđối với thế hệ 8x ở Trung Quốc, thu nhập không phải là mối bận tâm hàng đầu, bởi vì dùkiếm được ít hay nhiều tiền thì họ vẫn ném phần lớn số tiền lương vào các đồ đắt tiền.Hàng xa xỉ được coi là công cụ thể hiện đẳng cấp một cách hiệu quả nhất đối với thế hệtrẻ Cơn khát sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ Trung Quốc thực ra chẳng phải là hiệntượng mới mẻ hay bí mật, bởi người tiêu dùng Trung Quốc mua tới 10% số lượng hànghiệu trên toàn thế giới Nhiều người trong số họ quan niệm rằng “Ở châu Á hiện đại, trangphục trên người bạn thể hiện đẳng cấp xã hội” hay “vị trí của bạn trong xã hội được thểhiện qua bộ trang phục hiệu Chanel hay điện thoại Iphone” Trên thực tế, thói quen nàyđang trở thành một phần trong công thức xây dựng quan hệ cá nhân ở Trung Quốc Đemtặng những sản phẩm đắt tiền cũng là cách để thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp, một nếpnghĩ đã ăn sâu vào văn hóa Trung Quốc Đây quả thật là một đe dọa cho doanh nghiệpTrung Quốc như Haier khi mà thương hiệu của họ còn quá non nớt so với các công tylừng danh trên thế giới Chính vì thế, Haier đã trong thời gian gần đây đã có nhiều nỗ lực

để vươn vào thị trường cao cấp thế giới bằng việc mua lại các công ty có thương hiệuvững mạnh ở nước ngoài Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm riêng như sảnphẩm tủ đông chứa rượu khi bước vào thị trường cao cấp ở Mỹ Tuy còn nhiều khó khănnhưng thiết nghĩ cũng là một thách thức, một động lực cho doanh nghiệp cải tiến khôngngừng, sáng tạo không ngừng đề xây dựng và phát triển thương hiệu

 Tiêu dùng cho hàng điện tử gia dụng đang tăng nhanh

Mức sống tăng cao ở Trung Quốc đã giúp nhiều người có điều kiện bổ sung thêmtiện nghi cho gia đình Một trong những đồ gia dụng được ưu tiên hàng đầu là chiếc máyđiều hoà Theo thống kê năm 2006, ở Trung Quốc cứ 100 gia đình thì có 87,2 hộ có gắnmáy điều hoà, trong khi trước đó 7 năm chỉ có 24,4 gia đình sở hữu tiện nghi này Vùngnông thôn chiếm đến 2/3 dân số Trung Quốc là vùng tiêu thụ máy điều hoà nhanh nhất.Năm 2005, cứ 100 hộ dân nông thôn thì có 6,4 hộ có máy điều hoà, tỷ lệ tăng là 35 lần sovới 19 năm trước Với một trong những sản phẩm chủ đạo của mình là máy điều hòa,Haier đã khai thác rất tốt xu hướng này Công ty liên tục đưa ra các sản phẩm mới, phùhợp về mặt giá cả, kiểu dáng thiết kế phong phú Ngoài ra, với xu hướng tiêu dùng củangười dân châu Á đang ngày càng tăng cho các thiết bị điện tử gia dụng ( Doanh thu củacác sản phẩm này đạt mức 8,94 tỷ USD trong 2009, tăng 17% so với cùng kỳ năm ngoái),đặc biệt là tivi - mặt hàng bán chạy nhất tại châu Á với chi tiêu 5,3 tỷ USD (năm 2008)cho mặt hàng này, Haier đã liên tục đưa ra các mẫu mã mới cho dòng sản phẩm này Dựbáo đến năm 2011, Trung Quốc sẽ vượt Mỹ để trở thành nước tiêu thụ màn hình phẳnglớn nhất thế giới Trung Quốc sẽ chiếm 22% trong tổng số màn hình phẳng tiêu thụ trêntoàn cầu, thị trường Mỹ chỉ chiếm 18% Tiếp theo là thị trường châu Á-Thái Bình Dương(không kể Trung Quốc) 15,6% và châu Mỹ Latinh 12,2% Năm 2011, thị trường châu Âu,Trung Đông và châu Phi (EMEA) là mảnh đất màu mỡ nhất của các nhà sản xuất mànhình phẳng LCD, với hơn 30% sản lượng sẽ được tiêu thụ tại đó Các thị trường này Haierđều đã có mặt từ những năm trước đây và đã có những dấu ấn trong hoạt động của mình.điều này cho thấy đựoc tầm nhìn chiến lược của Haier khi vươn ra thị trường thế giới.Chắc chắn sắp tới công ty sẽ có được thị phần không nhỏ tại các quốc gia này (Năm

2005, Haier xây dựng cơ sở sản xuất tại thị trường Trung Đông và Nigeria, năm 2007 ởThái Lan, năm 2008 ở Việt Nam…)

2.2.4 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học của Trung Quốc đang thay đổi Chính sách một con mà chính phủ

Trung Quốc áp dụng vào thập niên 1970 đã khiến số lao động trẻ trong lực lượng laođộng giảm sút

Cơ cấu dân số thuộc kiểu thu hẹp: tháp có dạng phình to ở giữa, thu hẹp về haiphía đáy và đỉnh tháp; thể hiện sự chuyển tiếp từ dân số trẻ sang dân số già, tỉ suất sinhgiảm nhanh, nhóm trẻ em ít, gia tăng dân số có xu hướng giảm dần Trong khi lực lượnglao động trẻ giảm xuống, số người cao niên tăng theo nhịp điệu lũy tiến: năm 2008, TrungQuốc có 169 triệu người trên 60 tuổi (13% dân số), dự kiến sẽ tăng lên 250 triệu trong 10năm nữa và đến năm 2050, cứ 3 người dân thì có 1 người già Dân số lao động mỗi nămgiảm 10 triệu từ năm 2005, và dân số trẻ từ 20-24 tuổi sẽ giảm 25% trong thập niên tới

Thời kỳ “lợi thế nhân khẩu” ở Trung Quốc cơ bản đã kết thúc Các chính sách cảithiện kinh tế nông thôn gần đây đã làm giảm số lượng lao động từ nông thôn đổ về thànhthị Đồng thời, điều kiện chất lượng cuộc sống nâng cao, tuổi thọ tăng, cùng với chínhsách một con Trung Quốc đang đối mặt mới nguy cơ dân số già, thiếu sức lao động

Sự thay đổi nhân khẩu học tại Trung Quốc đang làm giảm bớt nguồn cung sức trẻvào lực lượng lao động và khiến nhiều chủ lao động phải tăng lương, làm tăng chi phíhàng hóa của Trung Quốc Chi phí sản xuất tăng mạnh do thiếu lao động và công nhânyêu cầu mức lương cao hơn do giá nhà đất, thực phẩm leo thang Điều này làm tăng mối

đe dọa với công ty về vấn đề nguồn lao động, tăng chi phí sản xuất do tăng lương

90% người giàu có tại Trung Quốc đều nằm ở độ tuổi dưới 40, 62% trong số đónằm giữa khoảng 25 và 34 tuổi, 23% nằm trong độ tuổi từ 34 và 35 Điều này tạo điềukiện cho thị trường sản phẩm điện tử gia dụng với công nghệ cao của công ty phát triển

Mặt khác, thế hệ con một Trung Quốc đang ở tuổi lập gia đình nên có các nhu cầu

về hàng gia dụng như máy giặt, máy rửa chén,… cho việc thiết lập gia đình mới tạo cơhội cho công ty

1.2.5 Môi trường chính trị-pháp luật

Mới đây, Trung Quốc đã ban bố "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sảnphẩm điện tử" Biện pháp này yêu cầu các sản phẩm điện tử sản xuất sau ngày 1/3, nếutrong sản phẩm không có chất độc hại thì dán ký hiệu “e” màu xanh lá cây; nếu sản phẩm

có chất độc hại thì phải dán ký hiệu cảnh báo màu vàng cam trên sản phẩm, đồng thời ghichú tên gọi, hàm lượng của nguyên tố có độc đó, thời hạn sử dụng và thời điểm bắt buộchuỷ bỏ sản phẩm "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sản phẩm điện tử" ra đời

được coi như áp lực đối với các doanh nghiệp Trung Quốc nhưng cũng sẽ giúp cho các

doanh nghiệp nâng cao thực lực cạnh tranh tổng thể, thúc đẩy các hoạt động tham giacạnh tranh toàn cầu Đối với các doanh nghiệp lớn có sản phẩm xuất khẩu như Haier thìtính năng bảo vệ môi trường của sản phẩm tương đối tốt Đối với các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, các sản phẩm của họ như MP3, DVD đều được sản xuất bằng các loại nguyênliệu rẻ tiền nhất và gần như chưa được xử lý đặc biệt, do đó hàm lượng chất độc hại khácao; các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ phải cải tổ, toàn bộ ngành điện tử gia dụng phảiđược "làm sạch" đến một mức độ nhất định Điều này càng làm tăng tính cạnh tranh chosản phẩm Haier vì sản phẩm công ty rất thân thiện với môi trường, loại bỏ được các đốithủ cạnh trạnh trên thị trường

Từ năm 2007, Trung Quốc đã bắt đầu thực hiện thí điểm trợ giá tại một số tỉnhgiúp nông dân mua các sản phẩm điện tử gia dụng như ti-vi, tủ lạnh và điện thoại di độngđạt chất lượng và đúng giá Năm 2008, kế hoạch bán hàng trợ giá trên được mở rộng thêmtại một số tỉnh và khu vực khác Năm 2009, Chính phủ Trung Quốc chi 20 tỷ Nhân dân tệ(2,9 tỷ USD) hỗ trợ nông dân mua hàng điện tử gia dụng Đây là một phần của kế hoạchkích cầu trong nước với mục tiêu đạt mức doanh thu 150 tỷ NDT (22 tỷ USD) từ bánhàng điện tử gia dụng ở khu vực nông thôn Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh

hưởng tới khả năng xuất khẩu khiến Trung Quốc phải hướng trọng tâm tiêu thụ hàng hóavào thị trường trong nước, đặc biệt là khu vực nông thôn Kế hoạch đã tạo cơ hội choHaier gia tăng doanh số bán hàng trong nước.

1.2.6 Môi trường toàn cầu:

Xu thế mới nhất và cơ bản trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới ngày nay làmột mặt, tất cả các nước đều phải gia tăng thực lực kinh tế của mình để mở rộng khả năngtham dự vào cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên phạm vi toàn cầu; mặt khác, nềnkinh tế thế giới phát triển theo hướng quốc tế hóa và tập đoàn hóa khu vực

Trung Quốc chính thức trở thành thành viên thứ 143 của Tổ chức Thương mại Thếgiới (WTO) vào ngày 11/12/2001 Kể từ khi gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thếgiới này, đầu tư và thương mại của Trung Quốc đã có sự tăng trưởng vượt bậc, TrungQuốc cũng đã trở thành nước thu hút đầu tư nước ngoài lớn nhất thế giới Việc tham gia

tổ chức thương mại quốc tế này tạo rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Trung Quốcbành trướng sản phẩm của mình trên thị trường thế giới dành cho các nước thành viêntrong tổ chức này, tạo nhiều cơ hội cho việc tiếp cận thị trường thế giới, khoa học côngnghệ, tìm kiếm cơ hội đầu tư Sau gần 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới(11/12/2001 – 11/12/2006), Trung Quốc đã trở thành nước xuất khẩu lớn thứ ba, là cườngquốc thương mại thứ tư thế giới Giới kinh tế coi việc gia nhập WTO của Trung Quốc làmột cuộc “cải cách mở cửa lần thứ hai” và gia nhập WTO đã mang lại cho Trung Quốcnhững lợi ích lớn như giúp hội nhập sâu rộng hơn với nền kinh tế thế giới; tạo cơ hội nângcao uy tín và vai trò của Trung Quốc trong việc tạo lập các quyết định cũng như định racác luật lệ về thương mại quốc tế; tạo môi trường kinh tế và chính trị thuận lợi hơn choTrung Quốc, giúp Trung Quốc mở rộng thị phần trên thương trường quốc tế Thông quahội nhập kinh tế toàn cầu, Haier có thể mua nguyên liệu tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới,tuyển dụng nhân tài quốc tế và khám phá thêm thị trường quốc tế Haier nên tận dụng cáctài nguyên quốc tế và nắm bắt cơ hội này để đẩy nhanh tiến trình toàn cầu hóa

Nhiều nhà quản lý thừa nhận Trung Quốc là một thị trường mở Không giống như

nhiều nền kinh tế khác ở châu Á, Trung Quốc đã mở cửa thị trường cho các công ty nướcngoài từ thời điểm nước này bắt đầu tiến hành cải cách kinh tế và tiếp tục mở cửa cho đếnnay Dự báo đầu tư nước ngoài vàoTrung Quốc sẽ tăng gấp đôi trong vòng 7 năm tới.

2.2 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

2.2.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

2.2.1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối với ngành điện tử gia dụng, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của họ có thể làcác công ty thuộc các nhóm ngành cơ khí chế tạo; các công ty thuộc ngành năng lượng nhưkhai thác dầu khí, điện, than đá…; các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và thậm chí cảnhững nhân viên cũ của công ty cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh bằng cách saochép các sản phẩm của chúng tôi hoặc sản xuất các sản phẩm thay thế Bên cạnh đó cáccông ty thuộc các ngành công nghệ cũng có khả năng trở thành đối thủ của các công tytrong ngành trong tương lai

Chính vì vậy, Haier cũng như các doanh nghiệp khác đang cố gắng ngăn cản các đốithủ cạnh tranh tiềm tàng thông qua việc tạo rào cản nhập cuộc càng cao càng tốt như gia tăng

sự trung thành của khách hàng, tính kinh tế theo quy mô, lợi thế chi phí tuyệt đối Đồng thời,tập đoàn Haier luôn cố gắng xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có tâm huyết, đượcđào tạo bài bản và có nhiều năm kinh nghiệm nhằm xây dựng được lòng trung thành từ phíakhách hàng, tận dụng tối đa tính kinh tế theo quy mô và lợi ích từ đường cong kinh nghiệm Từ

đó tạo được bức tường ngăn cản sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng tronglĩnh vực đồ gia dụng

2.2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu về các thiết bị gia dụng ngày càng trởđối với người dân ngày càng lớn, đem lại cho họ một cuộc sống tiện nghi hơn Chính điềunày đã tạo nên một lực lượng hùng hậu các nhà sản xuất đồ điện tử gia dụng (máy giặt, tủlạnh, máy rửa chén, lò vi sóng…) Đang chiếm lĩnh thị trường thế giới có lẽ phải kể đến

những gã khổng lồ Whirlpool của nước Mỹ - một nhà sản xuất đồ dùng gia dụng thiết yếuhàng đầu ở Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, và cũng xuất hiện rộng rãi ở các thị trường Trung Quốc, Ấn

Độ, và là thương hiệu số 1 tại Châu Âu Không thể không kể đến là Panasonic của Nhật Bản,

LG, Samsung của Hàn Quốc, Sony….và hàng loạt các tên tuổi nội trội trên thị trường Ngànhđiện tử gia dụng là một ngành phân tán với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các công ty

Đó là những cuộc chiến về giá, chất lượng sản phẩm hay những tiện ích nổi trội cho người tiêudùng Chính vì thế muốn tồn tại và tăng trưởng trên thị trường sóng gió như thế, Haier đã vàđang có những bước đi cho riêng mình trên con đường chinh phục người tiêu dùng Mộtthương hiệu của Trung Quốc như Haier mặc dù đã có những dấu ấn trên thị trường điện tửgia dụng quốc tế (tháng 07/2006, trang web của Wal-Mart đã đăng tải 59 sản phẩm củaHaier) nhưng những khó khăn và thách thức luôn đòi hỏi Haier trong đổi mới công nghệ,cải tiến không ngừng và đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu

2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua

Với một ngành điện gia dụng có cấu trúc phân tán bởi có rất nhiều hãng tồn tại :Samsung, Sanyo, Panasonic… thì việc người tiêu dùng nghĩ đến vài nhãn hiệu khi quyếtđịnh mua sắm là hoàn toàn bình thường nên có thể nói năng lực thương lượng của ngườimua là rất cao

- Đối với người tiêu dùng (những cá nhân, tổ chức sử dụng cuối cùng sản phẩm), họ sẽlựa chọn những công ty có uy tín trên thị trường, chất lượng cũng như giá cả cũng phảihợp lí

- Đối với khách hàng là tổ chức (ở đây là các của hàng phân phối điện gia dụng, cácsiêu thị), họ sẽ lựa chọn những nhà cung cấp có uy tín nhưng quan trọng hơn cả là giá cả vàcác chế độ ưu đãi khi mua hàng cũng như các chính sách khuyến khích của công ty Các tổchức này có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp cho mình, họ đã dùng vị thế đầy quyền lực đó

để kích thích các các công ty trong ngành vào một cuộc cạnh tranh về giá nhằm mang lại cho

họ nhiều lợi ích như: giá cả phải chăng, chất lượng không ngừng nâng cao, chiết khấu, khuyếnmãi diễn ra thường xuyên Chính khả năng ép giá đó sẽ giúp họ có được những quyền lợi

nhiều hơn so với khách hàng cá nhân

Bên cạnh cuộc chiến về quảng bá và cuộc chiến về giá, các chương trình hậu mãi cũngđược chú trong tại các công ty trong ngành điện gia dụng: Các chính sách bảo hành, dịch vụchăm sóc khách hàng … cũng được các công ty trong ngành đặc biệt quan tâm vì đó cũngchính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành điện gia dụng tương đốicao Bởi lẽ ngành điện gia dụng, các công ty dựa nhiều vào nguồn nguyên liệu từ các nhàmáy cơ khí và các công ty công nghệ cao Cải tiến công nghệ luôn được coi là then chốt đến

sự thành bại, vì vậy các công ty sẵn sàng chi trả một chi phí rất cao cho một công nghệ mới rađời Chính vì vậy, các nhà cung cấp có một sự chi phối lớn đối với các công ty trong ngànhđiện gia dụng Điều này khiến các công ty trong ngành trở nên khó khăn trong việc sở hữucông nghệ mới nhất Có một xu hướng hiện này các công ty thường đầu tư mạnh vào bộ phậnnghiên cứu cải tiến sản phẩm không ngừng và thường liên két khá chặt chẽ đối với các công

ty cung cấp công nghệ để cố tạo được ưu thế so với các đối thủ

2.2.1.5 Sản phẩm thay thế

Hầu như ít có sản phẩm thay thế đối với hàng điện tử gia dụng Riêng đối với máygiặt người ta có thể thay thế bằng tiệm giặt là nhưng máy giặt thuận tiện hơn cho mọi giađình thay vì phải mang quần áo đến tiệm giặt hàng ngày, chi phí giặt tại tiệm sẽ cao hơntrong dài hạn Do vậy, sản phẩm thay thế hầu như không có hoặc cạnh tranh yếu đối vớisản phẩm gia dụng của công ty Như vậy, công ty có được lợi thế cạnh tranh từ thực tếnày và có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

2.2.2 Trạng thái của ngành: ngành tái tổ chức

Như đã phân tích năm lực lượng cạnh tranh ở trên, thì có thể rút ra ngành đang ở trạngthái tăng trưởng bởi những đặc điểm như sau:

- Ngành điện tử gia dụng là một ngành phân tán với sự cạnh tranh giữa các công tyngày càng trở nên mãnh liệt Đó là những cuộc chiến về giá, chất lượng sản phẩm haynhững tiện ích nổi trội cho người tiêu dùng

-Nhu cầu về các mặt hàng điện tử bắt đầu tăng chậm Năm 2009, Trung Quốcchiếm 15% tổng doanh thu hàng gia dụng thế giới toàn cầu, chỉ sau Bắc Mỹ (22%) và Tây

Âu (16%)

- Sức ép của khách hàng ngày càng lớn

- Tăng cường việc kiểm soát các bí quyết công nghệ

Điều đó dẫn đến các doanh nghiệp có xu hướng xâm nhập vào thị trường của nhau

và áp dụng các biện pháp tấn công thương mại; luôn tìm cách giữ cho mức hàng hóa tồnkho thấp và giá rẻ

2.2.3 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

2.2.3.1 Thay đổi công nghệ, cải tiến sản phẩm

Thứ nhất là phải kể đến sự thay đổi công nghệ Thay đổi công nghệ diễn ra khắp nơi

và liên tục Công nghệ đã mang tới cho các doanh nghiệp sức mạnh để vượt qua sự khanhiếm yếu tố sản xuất thông qua những quy trình và sản phẩm mới Nó đã làm vô hiệu hóa,hoặc làm giảm, tầm quan trọng của các yếu tố sản xuất từng có vai trò lớn Sự tự động hóalinh hoạt, cho phép những thay đổi về kích thước và kiểu dáng, làm giảm tỷ trọng củalao động trong sản phẩm trong nhiều ngành công nghiệp Đối với ngành điện tử giadụng, sự thay đổi về công nghệ còn diễn ra với tốc độ chóng mặt Đặc biệt trong ngànhđiện tử gia dụng gia dụng là một trong những ngành có sự chuyển đổi rất nhanh Có thểtrước đây, phải mất một vài năm để một sản phẩm mới lỗi thời nhưng hiện nay chỉ 3,4tháng hoặc ngắn hơn nữa là đã có thể bị lỗi thời Sự thay đổi này đã khiến cho một sốcông ty lớn phải rời ngành hoặc đầu tư công nghệ thật hiện đại để đáp ứng

Trong môi trường quốc tế cạnh tranh ngày càng gay gắt đang đặt ra cho các doanhnghiệp những yêu cầu bức thiết về đổi mới công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá

thành sản phẩm, tạo được ưu thế cạnh tranh trên thị trường Bất kỳ một doanh nghiệp nàonếu không có những hoạt động nhằm đổi mới công nghệ thì chắc chắn hệ thống côngnghệ, dây chuyền sản xuất, máy móc, trang thiết bị… sẽ trở nên lạc hậu, hiệu quả kinh tếthấp, dẫn đến bị đào thải, làm cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bị đe doạ.Đổi mới công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất cải thiện, nâng cao chất lượng sảnphẩm, củng cố, duy trì và mở rộng thị phần của sản phẩm; đa dạng hoá mẫu mã sảnphẩm, giảm tiêu hao nguyên, nhiên liệu; cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức độ antoàn sản xuất cho người và thiết bị, giảm tác động xấu đến môi trường Đặc biệt, về mặtlợi ích thương mại, nhờ đổi mới công nghệ, chất lượng sản phẩm được nâng lên đồngnghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế vững vàng trên thị trường cạnh tranh.

2.2.3.2 Sự phát tán các bí quyết công nghệ

Sự phát tán bí quyết công nghệ đang là nỗi lo của các nhà kinh doanh lớn nhỏtrên thế giới bởi lẽ công nghệ đang làm cho quyền sở hữu trí tuệ thêm quan trọng,nhưng những yếu tố khác cũng đóng góp vào yêu cầu phải có một hệ thống tốt hơn.Thiếu một hệ thống bảo vệ mạnh mẽ hơn, các công ty sẽ tự bảo vệ vị thế kinh tế củamình bằng cách giữ bí mật tri thức Bí mật là yếu tố lớn trong việc ngăn chặn quảng bákiến thức hơn bất cứ hệ thống độc quyền bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nào khác Chính vìthế, các doanh nghiệp trong ngành cũng như Haier cần quan tâm đặc biệt đến vấn đề bảo

vệ bí quyết công nghệ, tránh sự phát tán công nghệ làm mất đi một trong những lợi thếcạnh tranh trong ngành điện tử gia dụng Và tính đến cuối năm 2009, 9.738 bằng sángchế của Haier đều được công ty đăng kí bản quyền

2.2.3.3 Toàn cầu hóa và cấu trúc ngành

Biến động của kỷ nguyên mới đang viết lại các quy luật của sản xuất và kinhdoanh Trước kia quá trình toàn cầu hóa dựa trên giá nhân công rẻ thì ngày nay quá trìnhtoàn cầu hóa lại dựa chủ yếu trên tri thức Tri thức trở thành then chốt cho quá trình pháttriển

Ngày nay, trong ngành điện tử gia dụng chúng ta đang chứng kiến sự toàn cầu hóa

về sản xuất và thị trường Toàn cầu hóa sản xuất biểu hiện qua hành động các công tyđang phân tán các bộ phận sản xuất của nó đến các địa điểm khác nhau trên khắp thế giới

để giành được lợi thế về chi phí và chất lượng các yếu tố đầu vào như lao động, tàinguyên ở các quốc gia khác để hạ được chi phí sản và nâng cao lơi nhuận và tăng khảnăng cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành.Về thị trường toàn cầu, các công tykhông những mở rộng phạm vi trong nước mà còn lấn sân ra thị trường thế giới Chính vìvậy, tính cạnh tranh trong ngành trở nên khốc kiệt hơn dựa trên sự thay đổi công nghệ,cảitiến sản phẩm, một cách nhanh chóng giữa các công ty trong cùng ngành, các đối thủcạnh tranh tiềm tàng

Trong vài thập kỷ qua, mạng sản xuất toàn cầu đã phát triển và lan tỏa nhanhđến nhiều ngành khác nhau, tuy nhiên ngành đi tiên phong trong việc tổ chức và tái

cơ cấu mạng sản xuất toàn cầu là ngành điện tử, đặc trưng cho loại hình mạng sản xuấttoàn cầu do nhà sản xuất chi phối Hiện nay, ngành điện tử gia dụng có tốc độ tăng trưởngtương đối nhanh nhờ quá trình thay đổi công nghệ liên tục kết hợp với cải tổ cơ cấu tíchcực Một cải tổ mang tính cách mạng nhất gần đây trong tổ chức sản xuất của ngànhđiện tử gia dụng gắn với mạng sản xuất toàn cầu Mạng sản xuất toàn cầu được cáccông ty điện tử hàng đầu thế giới ứng dụng như là một phương thức tăng cường sức cạnhtranh (MSX là sự thể hiện các liên kết bên trong hoặc giữa các nhóm công ty trongmột chuỗi giá trị để sản xuất, phân phối và hỗ trợ tiêu dùng các sản phẩm cụ thể)

2.2.4 Các nhân tố then chốt cho thành công

Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tớikhả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành Và trong ngành điệngia dụng, nổi trội lên 2 nhân tố dẫn đến sự thành công của các công ty trong ngành

- Sự cải tiến

Bởi đặc tính sản phẩm điện gia dụng là có vòng đời không dài, do vậy luôn luôn cảitiến sản phẩm là điểm mấu chốt giúp công ty giữ được chỗ đứng trên thị trường ngành

hàng này Hiện nay, từ những hãng đã có tên tuổi đến những hãng mới chập chững bướcvào ngành, thì việc tập trung vào khâu R&D nhằm tạo ra sản phẩm mới, chất lượng cao,kiểu dáng, mẫu mã đẹp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, kéo dài vòng đờicủa chúng để thu được lợi nhuận cực đại luôn là điều mong mỏi của các công ty.

- Uy tín chất lượng

Bởi đặc thù khi chọn những món đồ gia dụng của người tiêu dùng bên cạnh mẫu mã,kiểu dáng bắt mắt thì nhãn hiệu đó còn phải uy tín, có tiếng tăm trên thị trường Do đó,các công ty luôn cố gắng để tạo được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng, đặcbiệt là khâu marketing luôn được chú ý Các hãng luôn cố gắng tạo sự khác biệt không chỉtrong sản phẩm mà cả trong khâu marketing của mình nhằm gây dựng hình ảnh thươnghiệu, uy tín của hãng trong tâm trí của người tiêu dùng Do đó các công ty trong ngànhcũng đã lần lượt đưa ra các chiến lược marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh củamình trong thị trường Chẳng hạn như: chú trọng thúc đẩy việc sản xuất ra các sản phẩmthân thiện với môi trường, đầu tư cho khâu quảng cáo,tiếp thị sản phẩm sao cho khác biệt

và có hiệu quả nhất, tài trợ cho các chương trình mang tính quốc gia&quốc tế nhằm xâydựng thương hiệu trong giới công chúng…

2.2.5 Sức hấp dẫn của ngành

Việc xác định một ngành là hấp dẫn hay không là vấn đề tương đối, bởi lẽ cácdoanh nghiệp với sức mạnh khác nhau thì sẽ có những nhận định riêng cho mình Đối vớinhóm, đứng trên giác độ của công ty Haier nhận thấy điện tử gia dụng là một ngành kháhấp dẫn, bởi những lí do sau:

- Lợi nhuận: Lợi nhuận của các hãng ngày một gia tăng Minh chứng là vào tháng

vừa rồi, 3 hãng lớn trong ngành điện tử gia dụng đã công bố lợi nhuận quý II của mình,

đó là SamSung, Panasonic và Sanyo 3 hãng này đều có một kết quả tăng rất khả quan vềdoanh thu cũng như lợi nhuận Trong đó, Panasonic-nhà sản xuất đồ gia dụng lớn nhấtNhật Bản, công bố lợi nhuận ròng quý vừa rồi của mình đạt 43,7 tỷ yên (502 triệu USD)

Doanh thu của hãng tăng 35,2%, đạt 2,16 nghìn tỷ yên Panasonic cũng nâng mức lợinhuận dự báo cho năm tài chính của mình lên mức 85 tỷ yên, cao hơn mức cũ 70%

- Vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành: Haier hiện đang là nhà dẫn đầu trong

ngành điện tử gia dụng tại Trung Quốc Công ty có các nguồn lực và khả năng cạnh tranh

để tạo dựng một vị thế lãnh đạo mạnh mẽ và thu lợi nhuận thỏa đáng tuy hiện tại Haierchỉ là một công ty mới gia nhập thị trường thế giới, so với các “đại gia” trong ngành thìhãng còn yếu thế Nhưng với những gì đạt được trong thời gian qua là một dấu hiệu chosức cạnh tranh đang ngày một tăng lên rõ nét, vị thế cạnh tranh của công ty trong ngànhtrở nên mạnh hơn và chắc hẳn trong tương lai không xa, Haier sẽ đứng trong hàng ngũnhững nhà dẫn đạo trong lĩnh vực này

- Khả năng cạnh tranh của công ty: cũng như nhiều doanh nghiệp của Trung

Quốc, giá cả là một lợi thế của họ khi ra thị trường nước ngoài Bên cạnh đó, công ty luôncải tiến chất lượng sản phẩm, phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế, cũng như tạo ra các tínhnăng vượt trội trong các sản phẩm của mình, các chiến lược marketing gây khác biệt, phùhợp với các yếu tố then chốt trong thành công ngành

- Haier có khả năng phòng thủ tốt với các nhân tố làm ngành kém đi sức hấp dẫn:

Như đã phân tích, năng lực thương lượng của người mua cũng như nhà cung cấp là khácao, cạnh tranh trong ngành thì rất khốc liệt Đây chính là những yếu tố làm cho sức hấpdẫn của ngành kém đi Tuy nhiên, với những nỗ lực trong hoạt động của mình Haier đang

cố tạo một lớp chắn khá dày để chống chọi với những yếu tố này bằng việc mua các côngnghệ từ nước ngoài, Haier cũng đã đưa ra nhiều cải tiến mang dấu ấn của hãng (như ổ đĩakép máy giặt) Công ty cũng xây dựng nhiều trung tâm nghiên cứu để có thể chủ độnghơn, không phải phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ bên ngoài

2.2.6 Triển vọng

Ngành điện tử sẽ tiếp tục là một ngành cơ bản trong thế kỷ 21 Thực tế, ngànhđiện tử đang đặt tương lai của mình trong thế kỷ 21 vào việc kết hợp các thiết bị thôngtin-viễn thông với các đồ dùng điện tử dân dụng để tạo thành cái gọi là “các trạm thông

tin gia đình” Trong tương lai các sản phẩm điện tử sẽ có sự kết nối giữa đồ điện gia dụng,công nghệ thông tin và viễn thông Trong thời đại của tốc độ cao như hiện nay, khi mứcsống của người dân đã được nâng lên đáng kể thì nhu cầu thư giãn cũng như sự hỗ trợtrong công việc nhờ vào các tiện ích từ các sản phẩm hiện đại là cần thiết hơn bao giờ hết.

Và người tiêu dùng giải quyết nhu cầu này bằng cách nâng cấp những chiếc tivi, cácphương tiện nghe nhìn, giải trí hay việc sử dụng một chiếc máy giặt, máy rửa chén Không chỉ riêng châu Á có sự gia tăng đáng kể trong nhu cầu các thiết bị điện tử giadụng, người tiêu dùng ở khắp mọi nơi đều khát khao được truy cập thông tin, giải trí vàthông tin hai chiều Thêm vào đó, với công nghệ ngày một tiến bộ, chắc hẳn những sảnphẩm ra đời sau này sẽ mang lại cho ngành lợi nhuận đáng kể trong tương lai

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH BÊN TRONG

công ty con ở nước ngoài và cả trong nước Thứ hai, cấu trúc này làm tăng vị thế hoạtđộng ở nước ngoài của các đơn vị trong nước Tất cả các thông tin, cơ quan,và ra quyếtđịnh liên quan đến nỗ lực ở nước ngoài được chuyển đến bộ phận này, do đó,có một điểmtrung tâm thanh toán bù trừ cho các hoạt động quốc tế Cấu trúc này cũng giúp Haier đểphát triển một đội ngũ quản lý quốc tế có kinh nghiệm

nguồn lực chất lượng cao và vật liệu cho Haier, như Mitsubishi của Nhật Bản và Philipscủa Hà Lan Ngoài ra, Haier sử dụng hệ thống tiên tiến B2B để mua sắm các nguồn lựcchất lượng nhưng giá rẻ Hơn 10.000 công ty ký hợp đồng hợp tác với Haier, và họ có thểcung cấp những nguồn tài nguyên ngay lập tức theo nhu cầu của Haier

tế trong lĩnh vực tiêu chuẩn Haier là công ty thiết bị liên quan hầu hết trong việc nângcao quốc tế, tiêu chuẩn quốc gia và công nghiệp

3.1.1.4 Tài chính

Trong các báo cáo tài chính cho thấy, Haier có dòng tiền mặt dương trong nhiềunăm Là một công ty hàng đầu Trung Quốc, Haier không khó khăn lắm trong các khoảnvay mượn Bên cạnh đó, chính phủ Trung Quốc khá hậu thuẫn cho các doanh nghiệp khithực hiện các chiến lược vươn ra thị trường nước ngoài, cùng với 1 số khoản trợ cấp tàichính của thành phố Thanh Đảo và Thuận Đức như một sự khuyến khích cho các nghiêncứu phát triển và các đóng góp về kinh tế-xã hội của công ty Các khoản vay của Haierchịu lãi suất theo co chế thả nổi Với hoạt động kinh doanh khá hiệu quả, lợi nhuận tăngđáng kể, Haier hầu như không có khoản nợ nào đáng kể Tất cả điều này đã giúp Haier cómột tiềm lực tài chính khá vững mạnh

3.1.2 Nguồn lực vô hình:

Thương hiệu có thể được coi là tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên giá trịcủa nó thường không được phản ánh đúng trong báo cáo tài chính Các nguồn vô hình củadoanh nghiệp gồm nhân sự, các nguồn sáng kiến và danh tiếng

3.1.2.1 Nguồn nhân sự

Tập đoàn Haier đang sở hữu được một đội ngũ nhân viên được đào tạo một cáchbài bản, có kiến thức chuyên môn sâu, giàu lòng nhiệt huyết với công việc, được làm việctrong một môi trường năng động, luôn được khuyết khích đưa ra các ý kiến….dưới một

cơ cấu hợp lý Các giá trị công ty như tính đoàn kết và lòng tin của nhân viên và công ty,

uy tín đối với khách hàng cũng được coi là tài sản vô hình của công ty Bên cạnh đó Haiercòn có được phong cách quản lý năng động và không được cứng nhắc, nhưng linh hoạt

và điều chỉnh theo mục tiêu nội bộ doanh nghiệp và điều kiện bên ngoài Các nhân viêntrong công ty luôn coi trọng tác phong, chấp hành nghiêm chỉnh các quy tắc trong quátrình hoạt động sản xuất Nguồn nhân sự này là tài sản vô hình quan trọng nhất giúp chocông ty thành công và luôn giữ vững được vị trí dẫn đạo của mình

3.1.2.2 Các nguồn sáng kiến:

Như các ý tưởng của các nhân viên, khả năng khoa học và khả năng cải tiến trongsản phẩm…Với mục tiêu luôn theo đuổi các kĩ thuật công nghệ tiên tiến của công ty Haierthì công ty luôn khuyến khích việc tạo ra các sản phẩm đa chức năng, cố gắng áp dụngnhững bí quyết công nghệ mới trong việc cải tiến sản phẩm của mình nhằm đáp ứng đượccác nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng, tạo sự khác biệt hóa về sản phẩm sovới đối thủ cạnh tranh trong ngành và có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh gaygắt như hiện nay như: máy giặt đa năng, tủ lạnh không có CFC, các sản phẩm sạch khácnhằm đạt được mục tiêu vừa tiết kiệm được nguyên liệu vừa thân thiện với môi trường.Trong thời gian vừa qua, ý tưởng về máy giặt chạy bằng sức người đã được đánh giá cao

3.1.2.3 Các nguồn danh tiếng:

Danh tiếng được xem là một nguồn lực quan trọng Chính vì thế công ty Haier luôn tìmcách để nâng cao danh tiếng của công ty trên thị trường thế giới Với các triết lý “Danhtiếng là quan trọng hơn doanh số”, “luôn xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt”, “không baogiờ nói không với khách hàng”…công ty luôn coi trọng chất lượng sản phẩm, đảm bảo sựtrung thành của khách hàng bằng cách xây dựng danh tiếng tốt trong quá trình bán hàng

để tạo một tương lai tươi sáng với một hình ảnh thương hiệu ấn tượng, gắn kết và sáng tạotrong mắt khách hàng Hẳng hạn như: Ngày 31 tháng 1 năm 2004, một trong năm định giáthương hiệu chuẩn bị của các thương hiệu World Lab, "của thế giới 100 thương hiệu cóảnh hưởng nhất," bản báo cáo cho thấy, các chỉ Haier của Trung Quốc được lựa chọn, xếphạng số 95 Xếp hạng, Coca-Cola đứng đầu danh sách, McDonald's xếp thứ hai, thứ bacủa Nokia

Hiện nay, hình ảnh thương hiệu của Haier được định nghĩa là "nhà cung cấp lớnnhất thế giới của điện tử tiêu dùng kỹ thuật số", vị này cho phép Haier để làm tất cả sựphát triển của truyền hình kỹ thuật số, máy tính xách tay, MP3, hình ảnh kỹ thuật số là đạidiện của người tiêu dùng các sản phẩm điện tử kỹ thuật số Kết quả là, mở rộng thươnghiệu của Haier được thực hiện tự nhiên, một vấn đề của khóa học!

3.2 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG TIỀM TÀNG

3.2.1 Khả năng tổ chức

Nếu thông thường các công ty phân chia tổ chức thành các phòng ban riêng biệt thì

ở Haier ban quản trị lại chia theo từng nhóm dự án, mỗi nhóm bao gồm các thành viênđến từ các bộ phận khác nhau Các nhóm dự án tự lập kế hoạch, điều phối nhân sự hợp lísao cho hoàn thành dự án một cách nhanh chóng Bởi kiểu cấu trúc này, các nhà quản trị

cố tạo cho nhân viên cảm thấy mình có chỗ đứng trong công ty, đồng thời họ làm việcphục vụ cho khách hàng chứ không phải phục vụ cho cấp trên

3.2.2 Khả năng quản lý kiểm soát

Haier đã sử dụng hệ thống quản lí kiểm soát OEC (“O”- Overall, “E” - Everyone,Everything, and Everyday, “C” - Control and Clear) vào những năm 1990 Hệ thống quản

lí kiểm soát OEC là thước đo mức độ hoàn thành công việc mỗi ngày làm việc của mỗinhân viên Để giải thích cho sự tồn tại của hệ thống này, Tổng Giám Đốc điều hành ZangRumin đã nói : “Nếu bạn quan sát hành vi của người dân Trung Quốc tại các trạm đèngiao thông , khi gặp đèn đỏ, họ lờ đi và vượt đèn Và tại nơi làm việc họ cũng có xuhướng bỏ qua các qui định và không để tâm đến từng chi tiết nhỏ Do vậy chúng tôi cầnmột hệ thống kiểm soát chặt chẽ với phần thưởng công bằng kèm theo các hình phạt rănđe”

Tiến trình hoạt động của hệ thống quản lí kiểm soát OEC:

- Mỗi nhóm giám sát đưa cho công nhân 1 bảng tóm tắt công việc phải hoàn thànhtrong ngày trước khi họ bắt đầu làm việc

- Người công nhân sản xuất làm việc dựa theo 7 tiêu chí OEC: số lượng sản xuất,chất lượng, tiêu thụ vật chất, trình độ công nghệ, bảo trì thiết bị và điều kiện, an toàn sảnxuất và điều kiện nơi làm việc, và kỷ luật lao động

- Cừ mỗi 2 giờ, giám sát đến chỗ làm việc của công nhân để kiểm tra, đôn đúc họlàm việc cũng như giải quyết một số vấn đề gặp phải trong lúc làm việc

- Kết thúc mỗi ngày làm việc, mỗi công nhân tự đánh giá phần việc hoàn thành củamình dựa vào mẫu cho sẵn và nộp cho giám sát

- Tổ giám sát đánh giá lại một lần nữa kết quả làm việc của mỗi công nhân, liệt kêcác phần việc đã hoàn thành và các phần việc chưa được giải quyết Đồng thời đề xuất cácbiện pháp khắc phục lên ban quản trị cấp cao

- Ban quản trị cấp cao có nhiệm vụ đánh giá báo cáo tiến độ hàng ngày,các giải pháp

đề xuất và cung cấp phản hồi đối với các giải pháp đó

Đây là một hệ thống kiểm soát chặt chẽ Vì thế, mỗi nhân viên mới ở Haier đều đượctham dự buổi giới thiệu về văn hóa doanh nghiệp và hệ thống OEC trước khi được đưavào làm việc Chính nhờ hệ thống OEC làm cho khách hàng hài lòng, quy trình làm việc

có hiệu quả nhân viên năng động và có thu nhập bền vững đồng thời tăng trưởng lợinhuận cho công ty

3.2.3 Khả năng xây dựng văn hóa của doanh nghiệp

Theo ý kiến của một số chuyên gia thì một trong những lí do khiến các doanhnghiệp thành công đó là sự độc đáo, khác biệt trong văn hóa doanh nghiệp họ Họ cónguyên lý hoặc giá trị riêng, họ xem nhân viên như của cải quí báu, họ tập trung vào giátrị con người, chăm sóc về các yêu cầu của người lao động, chú ý đến các tài năng để nuôidưỡng và phát triển Và Haier cũng vậy, để có những bước phát triển vượt bậc thì mộttrong các yếu tố thành công của họ chính là việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp họ.Haier đã thành lập bộ phận chuyên về mảng này nhằm tích cực động viên và giáo dụcnhân viên

Một số triết lí về văn hóa doanh nghiệp của tập đoàn Haier:

-Tinh thần làm việc: Chúng tôi làm việc siêng năng để phục vụ cho xã hội và theođuổi sự xuất sắc thông qua đổi mới Với Haier, thị trường luôn thay đổi Cách duy nhất

để thành công là sự đổi mới Đổi mới là cốt lõi và linh hồn của Haier

-Phong cách làm việc: Chúng tôi theo đuổi hoạt động hiệu quả, nhanh chóng đápứng với các nhu cầu của thị trường

-Nguyên tắc tuyển dụng: Mỗi người lao động đều có tài năng với một sự nỗ lựckhông ngừng cho mỗi vị trí trống

-Phương châm bán hàng: Chúng tôi thiết lập sự tin cậy của chúng tôi đối với kháchhàng trước khi bán sản phẩm

-Về cạnh tranh trên thị trường: Chúng tôi cạnh tranh với các giá trị, chứ không phảigiá cả

-Khái niệm dịch vụ: khách hàng luôn luôn đúng

-Nguyên tắc quản lý: Người quản lí chịu trách nhiệm 80%về việc làm sai trái củacấp dưới