4.3.1 Sự khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của Haier
Các sự khác biệt sản phẩm của Haier tập trung vào hướng cá nhân hoá. Haier sử dụng các tài năng thiết kế tuyệt vời của nó để tạo ra nhiều sản phẩm chức năng với vẻ ngoài lôi
cuốn, giống như máy nước nóng an toàn, máy giặt ổ đĩa kép, điều hòa không khí thông minh, nhiệt độ tủ lạnh bốn khu và máy tính thoải mái mắt. Những sản phẩm này đã giành được phản hồi tốt từ người tiêu dùng. Haier đã làm một phép biến đổi linh hoạt? trong dòng sản phẩm của mình để làm cho nó đối phó với bất kỳ sản xuất, khối lượng, do đó sản xuất cá nhân trở nên có thể. Ví dụ, một người tiêu dùng gọi là Song Mingwei đặt một tủ lạnh BCD-130E nhỏ với một cánh cửa mở phía bên trái vào 2006/12/06, ngày giao hàng là 7 ngày. Tuy nhiên, Haier chỉ sản xuất mô hình của sản phẩm này với một cánh cửa phải mở, nhưng nhờ có những dây chuyền sản xuất linh hoạt, Haier đã đáp ứng, sản xuất và phân phối các sản phẩm đển Mingwei Song đúng thời gian.
Trong sự khác biệt dịch vụ, Haier có thể tạo ra một số hoạt động dịch vụ độc đáo và đặc biệt dựa trên tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất là Haier có một hiểu biết tốt về nhu cầu khách hàng địa phương và cung cấp dịch vụ độc đáo đó là khác nhau từ các đối thủ cạnh tranh và rất khó bắt chước. Haier sử dụng nền tảng thương mại điện tử tiên tiến hiện có (B2B và B2C), hậu cần và hệ thống phân phối như là một cách chính của việc mua sắm. JIT Giao hàng tận nơi: Thành lập hai hậu cần quốc tế và các thương lượng, lập kế hoạch và thực hiện các thỏa thuận hỗ trợ hậu cần giữa các quốc gia và các cơ quan.
Nó bao gồm các trang bị hỗ trợ hậu cần từ một hoặc nhiều trung tâm nước ngoài thay đổi thân thiện với kho lưu trữ vào các trung tâm điều khiển giao hàng máy tính. Hơn nữa, do có chứa các công cụ cơ bản và truyền đạt cho hậu cần thống nhất, chuẩn hóa, duy trì hệ thống container hóa. Nó cách mạng hóa kho truyền thống để nhân viên có thể cung cấp nguyên liệu cho bất kỳ điểm làm việc trong bốn giờ. Nó cũng làm giảm giá cả và chất lượng cải tiến của cả nguyên vật liệu và các bộ phận. Haier cải thiện thời gian giao hàng từ 95% đến 99% và giảm tỷ lệ khuyết tật vận chuyển từ 3% đến 0,5%.
Sự khác biệt bắt nguồn từ chất lượng của sự phục vụ là sự giao hàng đúng thời hạn tạo nên sự đảm bảo nhiều hơn cho Haier.
Các sản phẩm chính của Haier là tủ lạnh, tủ đông, điều hòa nhiệt độ, lò vi sóng, máy giặt, máy rửa chén, ti vi, điện thoại di động, và máy tính. Như bảng cho thấy, các thị trường mục tiêu của Haier là:
(1) Các cặp vợ chồng trẻ kết hôn có nhu cầu rất nhiều thiết bị gia dụng trong nhà. (2) Phụ nữ luôn luôn làm các công việc nhà bếp, họ cần thiết bị gia dụng nhiều hơn. (3) Người tiêu dùng ít nhất có mức thu nhập trung bình.
(4) Tập trung những người thích các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ xuất sắc, chức năng thuận tiện.
Haier có thể vị trí hàng đầu của chính nó như là xu hướng thời trang cuộc sống, người tiêu dùng làm cho thưởng thức các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ xuất sắc, chức năng thuận tiện và làm cho cuộc sống dễ dàng. Những người chọn Haier có nghĩa là người đó biết tận hưởng chất lượng cao và đời sống thời trang.
Haier theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt thông qua tạo sự khác biệt sản phẩm với những đặc tính mới. Như phân tích ở trên, Haier phân đoạn thị trường thành nhiều khe hở để phục vụ tạo sự khác biệt rộng rãi. Công ty thực hiện chiến lược này thông qua tập trung phát triển R&D, nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới và khả năng cải tiến. Với năng lực cốt lõi là cải tiến và khả năng địa phương hóa sản phẩm Chiến lược của Haier là phải sản xuất ra những sản phẩm đa dạng, tận dụng sự hiểu biết về thị trường bản địa - những điều
mà các công ty đa quốc gia khó mà biết được nhằm phát triển sản phẩm phục vụ cho mọi nhu cầu cá nhân.
Hiện nay, bốn mặt hàng chủ chủ đạo của Haier trong ngành điện tử gia dụng gồm tủ lạnh, tủ đông, máy điều hòa không khí và máy giặt chiếm hơn 30% thị phần nội địa. Nó giữ vị trí hàng đầu thị phần trong nước trong máy giặt (24 %), tủ lạnh (23 %), máy hút bụi (18 %), và điều hòa không khí (13 %).
Haier gồm có 4 SBU chính tương ứng với bốn loại sản phẩm chính là: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa, máy hút bụi.
Phân tích SBU tủ lạnh (thị trường Trung Quốc)
Bây giờ ở các thành phố lớn và vừa, sự xâm nhập tủ lạnh gia đình đã đạt hơn 90%. Thị trường tủ lạnh của Trung Quốc, nhu cầu hiện nay được chia thành hai phần: một là người sử dụng mua lại các tủ lạnh mới với việc nâng cao mức sống; hai là người mua mới. Bởi vì dân số đông ở nông thôn Trung Quốc, có thể kết luận: Trung Quốc với hy vọng thị trường cấp thấp tủ lạnh ở khu vực nông thôn.
Tại các thành phố, sự thay đổi hình thức sản phẩm là điểm nhấn lớn nhất trong năm 2009. Việc tiêu thụ trung bình và tủ lạnh cao cấp đã có một tỷ lệ tăng nhanh. Các thị trường ở các thành phố cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ. Trong khu vực nông thôn, đẩy mạnh thiết bị gia dụng cũng có thành tích nổi bật. Trong ba quý đầu năm 2009, lượng bán hàng của tủ lạnh của Haier tại các khu vực nông thôn chiếm 32% tổng khối lượng bán hàng của các thương hiệu tủ lạnh ở nông thôn, xếp hạng đầu tiên.Tại các khu vực nông thôn, tổng doanh số của tủ lạnh Trung Quốc năm 2009 đạt 19 404 800 đơn vị.
Để giành chiến thắng trên những người tiêu dùng Haier có hai phương pháp: tốc độ và sự khác biệt trong đáp ứng khách hàng, tất nhiên, để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng càng nhanh càng tốt, để giới thiệu sản phẩm mới thương hiệu, sản phẩm với các tính năng để đáp ứng nhu cầu khác nhau. Với hành động tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát triển để cạnh tranh với đại gia nước ngoài tại thị trường nội địa, Haier đã giành chiến thắng với một
thị phần lớn vì phân tích thị trường toàn diện, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng chúng.
Minh họa cụ thể:
• Hầu hết người sử dụng của các tủ lạnh nhỏ gọn là sinh viên đại học. Bởi vì họ thường có các căn hộ rất nhỏ và cũng sử dụng máy tính, chúng tôi giới thiệu một tủ lạnh mới nhỏ gọn với hai cánh tà bằng gỗ ở hai bên có thể được xếp ra để làm cho một bảng tính. Và có thể đặt máy tính của bạn vào tủ lạnh. Các cánh tà có thể gập xuống khi bạn cần thêm không gian trong căn hộ. Người tiêu dùng thích các tính năng chúng tôi cung cấp. Thông thường, các nhà sản xuất lớn không chú ý đến chi tiết nhỏ như vậy, phản ứng của họ ra thị trường chậm hơn.
• Hãng Haier trở thành người dẫn đầu trong thị trường hàng điện tử gia dụng của Trung Quốc bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt cùa GM, Electrolux và Whirlpool, nguyên nhân chính là do hãng đưa ra được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Trung Quốc. Ví dụ, khi Haier phát hiện ra rằng khách hàng ở vùng nông thôn thường sử dụng máy giặt để làm sạch rau, công ty đã ngay lập tức sửa mẫu thiết kế sản phẩm của mình để phục vụ nhu cầu này.
Để hiểu những gì khách hàng muốn và làm thế nào để phân biệt, Haier gửi của mình những người R&D để nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Những nhân viên R&D cũng phỏng vấn nhân viên bán hàng tại chuỗi cửa hàng để tìm hiểu nhu cầu cụ thể của họ.
Haier là công ty có vị thế cạnh tranh mạnh đang phát triển hệ thống dịch vụ hậu mãi, bảo hành nhằm đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất.
4.4. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
4.4.1 Các khối tạo nên lợi thế cạnh tranh
4.4.1.1 Cải tiến vượt trội
Cải tiến là động lực cơ bản để phát triển doanh nghiệp. Haier đã thực sự nhận ra điều này. Dù là trong quản lý doanh nghiệp, hay trong các dịch vụ sau bán hàng, Haier luôn
luôn theo đuổi sự đổi mới. Haier coi trọng cải tiến trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới.
- Cải tiến sản phẩm: Những sản phẩm như máy nước nóng chăm sóc an toàn, máy giặt ổ đĩa kép , điều hòa không khí thông minh, tủ lạnh bốn miền nhiệt độ và máy vi tính thoải mái cho mắt là tất cả những phản ánh về sự cải tiến của Haier.
- Cải tiến trong quản lý: Hệ thống quản lý kiểm soát “OEC” độc đáo: OEC có nghĩa là mỗi nhân viên đều đã hoàn thành công việc mục tiêu hàng ngày của OEC quản lý hệ thống kiểm soát nhằm kiểm soát tổng thể của tất cả mọi thứ mà mỗi nhân viên đều kết thúc công việc của mình mỗi ngày với mức tăng 1% so với những gì đã được thực hiện ngày hôm trước”.
Quản lý "chuỗi thị trường”: Mục tiêu là để loại bỏ rào cản giữa công ty và thị trường, cũng như những người trong công ty giữa các phòng ban khác nhau, để xây dựng một chuỗi qui trình thị trường “end-to-end” hoạt động thông suốt trong và ngoài công ty, và biến mọi nhân viên vào các đơn vị kinh doanh chiến lược của riêng cá nhân của họ (SBU). Kết quả cuối cùng là tất cả mọi người trong công ty là một bậc thầy của mục tiêu tiếp thị của công ty.
Hệ thốngquản lý kết hợp mục tiêu cá nhân: có nghĩa là mỗi nhân viên đều là một SBU độc lập và sáng tạo. Mỗi nhân viên của mình tạo ra doanh thu bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho các nhân viên trong bước tiếp theo và phải gánh chịu chi phí hoặc chi phí của dịch vụ nhận được từ nhân viên trong bước trước và các nguồn lực từ các phòng ban khác nhau hỗ trợ. Mục tiêu SBU là cho mỗi nhân viên để trở thành một phần chủ yếu của sự đổi mới, thể hiện giá trị riêng của mình trong khi tạo ra giá trị cho khách hàng. Chương trình SBU thay đổi suy nghĩ của nhân viên từ "Tôi chỉ phụ trách thiết kế và không suy nghĩ về sản xuất hoặc bán hàng" tới "Làm thế nào để thị trường chấp nhận thiết kế của tôi?".
Hệ thống quản lý kiểm soát “OEC”, Phương pháp quản lý "SBU, "chuỗi thị trường" đã được công nhận trên toàn thế giới, đặc biệt là tại nhiều viện nghiên cứu giáo dục nước ngoài, bao gồm Đại học Harvard, Đại học Nam California, Đại học quản lý Lausanne, Đại học kinh doanh châu Âu và Đại học Kobe.
4.4.1.2 Đáp ứng khách hàng vượt trội
Khách hàng thích sản phẩm của Haier bởi vì họ cảm nhận được chất lượng sản phẩm của Haier là đáng tin cậy, và sau bán hàng dịch vụ cung cấp cho họ một sự an tâm.
- Cải thiện chất lượng: Để thỏa mãn khách hàng, Haier đã cố gắng để sửa chữa các sản phẩm bị lỗi. Bởi vì sản phẩm bị lỗi tiêu tốn hàng tỷ RMB của Haier trong dịch vụ khách hàng và các lĩnh vực liên quan khác nên công ty thành lập các khái niệm về "sản phẩm lỗi gây lãng phí" . Tất cả bắt đầu vào năm 1985 với một động thái tượng trưng của Giám đốc điều hành Zhang Ruimin khi ông đập vỡ một tủ lạnh bị trục trặc. Sự kiện này làm tất cả mọi nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng. Ngay sau đó, khái niệm chất lượng đã được chấp nhận trong số tất cả nhân viên. Để đạt được mục tiêu Haier đã thông qua Kiểm soát Chất lượng toàn diện và nhấn mạnh vào sự hài lòng của khách hàng. Gần đây chất lượng cao của Haier đã được xác nhận bởi nhiều tiêu chuẩn quốc tế, chẳng hạn như ISO9001, ISO14001, UL, CSA, SAA , CE,v.v…
- Cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu độc đáo của khách hàng:
Haier cũng tỏ ra rất nhạy bén đối với nhu cầu của các thị trường khác và họ rất quan tâm đến việc tạo ra cho khách hàng những giá trị thẩm mỹ riêng. Việc tung vào thị trường Mỹ thiết bị làm lạnh rượu vang với cửa kính màu khói, những đường cong mỹ thuật, đèn chiếu sáng nhẹ nhàng và khay đỡ mạ crom là một ví dụ điển hình. Đây là một sản phẩm dành cho thị trường cao cấp với giá bán khoảng 400 USD và đã được giới thiệu ở một vị trí rất trang trọng trên catalogue Phụ san Rượu vang Quốc tế. Haier tập trung vào chất lượng, thiết kế, sáng tạo và mang lại cho khách hàng những điều họ thực sự mong muốn. Haier đã đưa ra được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu độc đáo của khách hàng Trung Quốc: ví dụ, khi Haier phát hiện ra rằng khách hàng ở vùng nông thôn thường sử dụng máy giặt để làm sạch rau, công ty đã ngay lập tức sửa mẫu thiết kế sản phẩm của mình để phục vụ nhu cầu này. Thời tiết ẩm ướt ở các thành phố như Thượng Hải và Thẩm Quyến khiến người dân nơi đây phải thay quần áo thường xuyên, vì vậy Haier đã thiết kế ra máy giặt rất nhỏ có thể dùng để giặt một bộ áo quần. Do mẫu sản phẩm này ít tốn điện và nước hơn các máy giặt thông dụng nên nó nhanh chóng trở thành vật dụng quen thuộc trong các gia đình
Trung Quốc gần bờ biển.
- Tốc độ đáp ứng khách hàng
Theo Zhang Ruimin - Giám đốc điều hành Haier thì “trong thời đại thông tin ngày nay, ai có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh nhất, người đó sẽ chiến thắng”. Chính lý do này đã thúc đẩy Haier tiến tới bắt tay với Ericsson với ý định sử dụng công nghệ Bluetooth không dây của Ericsson trong các sản phẩm của mình. Một ví dụ nữa minh hoạ tốc độ chiến lược của công ty: Chủ tịch của công ty tại Mỹ yêu cầu trụ sở Haier thiết kế một tủ lạnh mới với ngăn kéo rời trong tủ đông cho thị trường Mỹ, và trong 17 giờ, một mẫu thử nghiệm máy làm lạnh cực nhỏ đã được xây dựng. Hay trong chiến lược phục vụ khách hàng nông thôn của mình, Haier tự hào rằng nó có khả năng cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho bất kỳ hộ gia đình Trung Quốc trong vòng 24 giờ sau khi lệnh được đặt, không kể nới đó có xa đến mức nào. Ngoài ra, hơn 38.000 nhân viên được đào tạo được trên cả nước để cung cấp dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa nhanh chóng.
- Dịch vụ độc đáo
Mục tiêu dịch vụ của Haier là khách hàng luôn luôn đúng. Vì lý do đó, Haier sẽ cố gắng để đáp ứng những gì khách hàng muốn và tạo ra một số dịch vụ độc đáo và đặc biệt, như "dịch vụ 1+5, không có bụi cài đặt, theo dõi dịch vụ". Điều đó đã mang lại danh tiếng tốt và và sự công nhận cho Haier. Haier còn tăng thêm giá trị cho các nhà bán lẻ bằng cách hỗ trợ về hậu cần, quản lý kho và dịch vụ khách hàng.
4.4.2 Chiến lược cấp chức năng
Như đã phân tích ở trên, tập đoàn Haier có 2 lợi thế cạnh tranh chính: chất lượng vượt trội, sự cải tiến vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội. Để đạt được các lợi thế cạnh tranh đó, Haier đã thực hiện các chiến lược chức năng ứng với các lợi thế cạnh tranh như sau:
4.4.2.1 Chiến lược để đạt được sự cải tiến vượt trội
Để đạt được sự cải tiến vượt trội, cũng như các doanh nghiệp khác, Haier đầu tư vào