4.1.1 Chiến lược tập trung ( năm 1984- 1991)
Từ năm 1984 khi Haier thành lập, công ty chỉ tập trung sản xuất duy nhất tủ lạnh để tạo dựng uy tín thương hiệu bền vững trong thị trường. Haier đã thành công với sản phẩm tủ lạnh, trở thành một thương hiệu nội địa nổi tiếng. Công ty đã sử dụng hệ thống quản trị chất lượng toàn diện( TMQ) với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Trung Quốc trong sản xuất tủ lạnh, thực hiện sản xuất sản phẩm “ zero defect”. Các tiêu chuẩn chất lượng này đã giúp Haier đạt được lợi nhuận chỉ sau một năm đứng trước bờ vực phá sản.
4.1.2 Chiến lược đa dạng hóa ( từ năm 1991-nay)
Có hai giai đoạn:
4.1.2.1 Đa dạng hóa liên quan:
Sau khi đã có tên tuổi với sản phẩm tủ lạnh, tận dụng thương hiệu và mạng lưới tiếp thị mạnh mẽ hiện có, Haier dần dần bắt đầu sản xuất các hàng hóa trắng khác. Từ năm 1991, Haier thực hiện đa dạng hóa với việc sản xuất tủ đông, máy giặt, máy diều hòa… Tiếp đến là các sản phẩm hàng hóa đen và nâu.
Haier đã đạt thành công lớn trong chiến lược đa dạng hóa liên quan của mình. Vào đầu những năm 1990, công ty có ba trung tâm lợi nhuận: tủ lạnh,điều hòa nhiệt độ, và tủ đông. Hai công ty mà Haier mua lại đều là những công ty lâu đời của Trung Quốc nhưng quản lí kém hiệu quả và hiện đang gặp khó khăn lớn trong vấn đề tài chính. Đạt được thành công trong đa dạng hóa liên quan là nhờ Haier có đã phát huy tốt lợi thế cạnh tranh của mình là thương hiệu chất lượng cao- đã xây dựng được với sản phẩm tủ lạnh, đồng thời không ngừng nâng cao khả năng cải tiến công nghệ của mình. Với 1623 bằng sáng chế được ứng dụng (từ năm 1992-2007), chủ yếu là trong sản xuất tủ lạnh, máy giặt và điều hòa, Haier thực sự đã có đóng góp không nhỏ cho sự phát triển của ngành điện tử gia dụng
Thời gian
Sản phẩm Phương thức
1982-12/1991 Tủ lạnh Nhập khẩu công nghệ từ Đức
1991-7/1995 Tủ đông Mua lại nhà máy Thanh Đảo
7/1995-8/1995
Điều hòa
Máy giặt
Lò vi sóng
Mua lại nhà máy Red Star Electric Appliance
Thành lập liên doanh với Laiyang - Shandong Household Appliance General
9/1997 Máy nước nóng, thiết bị gia dụng đen
Thành lập liên doanh với Lake of Hangzhou Electric Group
1998 Ti vi Hợp tác công nghệ với công ty nước
Trung Quốc. Đặc biệt, với khả năng đáp ứng các thị trường nội địa một cách nhanh chóng và chính xác, Haier ngày một phát triển vững mạnh với các sản phẩm của mình.
4.2.1.2 Đa dạng hóa không liên quan
Haier thực hiện đa dạng hóa không liên quan từ năm 1995 với khởi đầu từ ngành dược phẩm, cung cấp 60 loại thuốc trong cả y học Trung quốc và Tây y. Liên tiếp những năm sau đó công ty sau đó lấn sang các ngành thực phẩm và nước giải khát, phần mềm, du lịch, bảo hiểm, logistic, tài chính, bất động sản...
Haier thực hiện đa dạng hóa không liên quan vào năm 1995- theo các nhà phân tích thì đây là thời điểm các sản phẩm chính của Haier đã có thương hiệu trong thị trường quốc tế và doanh nghiệp cũng đã tương đối trưởng thành, đã tạo dựng được năng lực cốt lõi. Chính vì thế, việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực khác là điều dễ hiểu. Việc Haier xây dựng được thương hiệu nổi tiếng với khả năng cốt lõi dựa trên văn hóa công ty, hiệu quả trong quản lí cùng với sự cải tiến đã được Haier phát huy trong những ngành mới, không những duy trì mà còn phát triển mạnh mẽ hơn, dựa trên năng lực cốt lõi để nâng cao các mục tiêu kinh doanh.
Đa dạng hóa không liên quan của Haier trải qua 2 phương thức. Thứ nhất là thăm dò mở rộng, sau đó thu nhỏ và rồi tập trung vào một số ngành thành công. Thứ hai là dựa vào nghiên cứu thị trường và dự báo khoa học, đưa ra quyết định lựa chọn tiến vào một ngành công nghiệp, và sau khi thành công sẽ thông qua theo cách tương tự tiến vào ngành công nghiệp khác, cho đến khi các ngành khác cũng đạt được thành công.
Lựa chọn các lĩnh vực mới chắc chắn không phải là một sự may rủi hay đánh liều. Với dược phẩm sinh học, nhiều ý kiến cho rằng thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của sinh học. Phân tích của ngành công nghiệp dược phẩm sinh học thời kì đó ở Trung Quốc về cơ bản vẫn ở giai đoạn ban đầu của ngành công nghiệp, không có doanh nghiệp đặc biệt thành công và có thương hiệu; Hơn nữa, ngành công nghiệp sinh học dược phẩm cần thiết một năng lực nghiên cứu mạnh mẽ và có một số lượng lớn các khoản đầu tư, và Haier thực sự có sức mạnh này. Ngành công nghệ Thông tin rõ ràng là ngành tương lai sẽ phát triển mạnh mẽ toàn cầu. Do đó, để duy trì vị trí dẫn đầu trong tương lai, Haier chọn ngành công nghệ
thông tin để khám phá một loạt các ngành công nghiệp mà công ty đang theo đuổi, đó là rất khôn ngoan. Ngoài ra, ngành công nghệ thông tin phát triển khá nhanh chóng và có triển vọng rộng. Ngoài khả năng sản xuất thì khả năng hoạt động trong những thị trường vốn cũng rất quan trọng. Ngành công nghiệp kết hợp tài chính đã trở thành một xu hướng quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp. Haier chọn các ngành tài chính như một sự thăm dò của mình về một ngành có vai trò quan trọng, dựa trên rất nhiều sự cân nhắc. Một mặt, các lĩnh vực tài chính hỗ trợ rất lớn thông qua việc cung cấp tín dụng cho chi tiêu người tiêu dùng và một loạt các sản phẩm tài chính để cải thiện khả năng cạnh tranh toàn cầu của Haier trong ngành thiết bị gia dụng và các dịch vụ tài chính sẽ giảm đi rủi ro tổng thể kinh doanh của công ty cũng như hội nhập thị trường vốn; Mặt khác, Haier có nhiều lợi thế trong ngành như mạng lưới khách hàng toàn cầu, các nguồn lực cũng có thể hỗ trợ cho phát triển của kinh doanh tài chính.
4.1.3 Tái cấu trúc
Sau thời gian thực hiên đa dạng hóa không liên quan, các nhà quản trị cấp cao của Haier đã nhân thấy một vài lỗ hổng trong các hoạt động kinh doanh. Các sản phẩm dược, đặc biệt thiết kế cho thị trường sức khỏe và phòng tập thể dục, chưa thể đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của Haier. Hầu hết các cửa hàng của chuỗi nhà hàng phở Haier Dasaozi được thành lập vào những năm 90, đã đóng cửa. Trong kinh doanh điện thoại di động với một thị trường rất cạnh tranh nội địa lớn như Panda, và TCL, Haier đã chưa có một lợi thế cạnh tranh rõ ràng và có những khó khăn nhất định khi muốn tạo dựng thị phần lớn.
Đối mặt với tình trạng hiện tại, cùng với những thách thức của thương mại điện tử và gia nhập WTO của Trung Quốc và đặc biệt là ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tiền tệ, Haier đã bắt đầu một chương trình cơ cấu lại vào cuối năm 1998. Công ty loại bỏ một vài hoạt động kém hiệu quả và thực hiện chuyển cấu trúc quản lí kim tự tháp sang cấu trúc ma trận:
- Đầu tiên, các bộ phận Bán hàng, mua sắm, kế toán, và bộ phận xuất khẩu riêng rẽ như trước đây đã được loại bỏ khỏi tất cả các đơn vị sản phẩm trực tuyến để tạo thành bốn bộ phận độc lập: Bộ phận phát triển dòng chảy thương mại, Bộ phận phát triển dòng chảy (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vật chất, (3) Bộ phận phát triển ở nước ngoài, và (4) Bộ phận phát triển dòng vốn báo cáo tực tiếp với Chủ tịch.
- Hoạt động hỗ trợ và hoạt động chính: Haier loại bỏ bộ phận dịch vụ từ mỗi bộ phận để thành lập bộ phần R & D, nguồn nhân lực, và bộ phận quan hệ khách hàng chung của công ty (3Rs). Đây là các hoạt động chính. Với hoạt động hỗ trợ, bao gồm quản lý sản xuất, quản lý chất lượng toàn diện, và các trung tâm quản lý ngân sách chung (3Ts), trong đóng các đơn vị báo cáo trực tiếp Chủ tịch Tập đoàn Haier.
- Sắp xếp lại các nhà máy thành 7 bộ phận sản xuất: (1) thiết bị làm lạnh,(2) điều hòa không khí, (3) máy giặt, (4) các sản phẩm công nghệ, (5) các sản phẩm cho nhà bếp, (6) tắm và điện, (7) thiết bị kĩ thuật.
Đặc biệt, chương trình chuyển dịch cơ cấu tập trung vào việc phổ biến thông tin được cải thiện cho thực hiện hợp đồng, hậu cần, vốn đầu tư, dịch vụ sau bán hàng, hàng tồn kho, và giảm chi phí hoạt động tái cơ cấu sản xuất và hệ thống quản lý đã cho phép các công ty đa dạng hóa các nguồn lực nội bộ và bên ngoài. Ngoài ra, thông qua dịch vụ hậu cần, phân phối, và các cơ sở sản xuất rộng khắp trên toàn thế giới đã đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động hiệu quả của họ.
s N ăn g lự c cố t lõ i Mới Hiện có Thị trường Hiện có Mới Hàng đầu cộng 10
Máy giặt, máy rửa chén, máy điều hòa…
Điền vào chỗ trống
Tủ lạnh
Các cơ hội to lớn
Dược phẩm, Tài chính, du lịch….
- Điền vào chỗ trống: Đây là góc phần tư thể hiện danh mục sản phẩm hiện tại là tủ lạnh với chiến lựơc xây dựng thương hiệu chất lượng cao. Thời điểm này, Haier đã tạo dựng đựơc khả năng quản lí kiểm soát cũng với nguồn nhân sự sáng giá. Điều này đã giúp cải thiện vị thế của công ty trên thị trường.
- Hàng đầu cộng 10: Bước vào thị trường thế giới, Haier càng nỗ lực phát triển năng lực mới và ngày càng thành công với khả năng địa phương hóa sản phẩm. Những sáng kiến độc đáo từ nhân viên để đáp ứng những nhu cầu từ phía người tiêu dùng trên nhiều quốc gia. Năng lực này không chỉ giúp Haier ngày càng đứng vững thị trường thế giới mà còn vươn lên những nhà đẫn đạo trong thị trường điện tử gia dụng.
- Các cơ hội to lớn: Phát triển những khả năng mới với những nguồn lực độc đáo và đáng giá để tạo nên năng lực cốt lõi mới, áp dụng vào trong trong những ngành tài chính, du lịch, bảo hiểm…
4.2 CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU-THỊ TRƯỜNG MỸ 4.2.1 Thị trường toàn cầu của Haier
Asia
Europe Oceania North America Middle East
China Hong Kong Japan Pakistan Korea Malaysia Thailand India Italy Russia Croatia Poland Portugal Slovak Czech Australia New Zealand
America Canada Israel
Hiện tại công ty đang có mặt tại 160 quốc gia trên thê giới, có 29 nhà máy sản xuất, 8 toàn diện các trung tâm R & D, 19 công ty kinh doanh ở nước ngoài.
• Các hình thức thâm nhập thị trường toàn cầu: - Xuất khẩu:
Haier bắt đầu thâm nhập vào thị trường thế giới từ rất sớm. Nếu năm 1984 nhà máy tủ lạnh Thanh Đảo được thành lập chính thức thì chỉ 2 năm sau công ty tiến hành xuất khẩu sản phẩm tủ lạnh đầu tiên của mình. Từ khi tập đoàn Haier chính thức thành lập năm 1991, cho đến năm 2000 thì doanh thu xuất khẩu của Haier đã đạt con số 2.8tr USD, sản phẩm đã có mặt ở hơn 160 quốc gia. Xuất khẩu của Haier vào Châu Âu 60%, vào Nhật 20%, 16% vào Nam Á và 4% vào những nơi khác. Thời kì đầu, Haier xuất khẩu khá rải rác và chủ yếu xuất khẩu gián tiếp thông qua các đại lí. Sau đó nhanh chóng chuyển sang xuất khẩu trực tiếp - không chỉ xuất khẩu các nước phát triển mà còn các nước đang phát triển thông qua nhiều kênh khác nhau.
Xuất khẩu đã giúp Haier đạt được thị phần trong thị trường quốc tế và nhanh chóng đưa thương hiệu Haier đến khách hàng trên toàn thế giới.
Năm 1986 1993 1995 2000 2005
Doanh số XK 0.3 1.8 4.2 2800 12900
ĐTV: Triệu USD
Một bước tiến Haier khi bắt đầu tham gia vào các hoạt động đầu tư ra nước ngoài tại các nước đang phát triển thông qua việc tạo ra các liên doanh với các đối tác địa phương. Thâm nhập vào các thị trường quốc tế thông qua liên doanh là hình thức khá phổ biến. Đầu năm 1992, lần đầu tiên tủ lạnh của Haier được xuất khẩu sang Indonesia, và đã được đón nhận bởi các nhà phân phối và khách hàng ở đó. Năm 1995, công ty Sapporo Ltd của Indonesia đã đến Haier hai lần để khảo sát chất lượng sản phẩm và hệ thống quản bởi và tiến tới hợp tác liên doanh. Đây thị trường tiềm năng lớn để Haier có thể bắt đầu đầu tư ở nước ngoài tại Indonesia vào năm 1996 cũng là một bước thử nghiệm cho Haier.
Liên doanh đầu tiên của Haier ở Thái lan là vào năm 2002. Tiếp theo đó là 4/2006, với các đối tác địa phương Tổng công ty TWZ, Tiga Co Ltd và Makaranan Co Ltd.. Trong đó, WZ- một nhà phân phối địa phương của các thiết bị viễn thông, sở hữu 51 phần trăm của các liên doanh, Haier Group (Asia) sở hữu 20 phần trăm, Makaranan 19 phần trăm, và Tiga 10 phần trăm. Công ty mới có vốn đăng ký 20 triệu USD.
-Công ty con
Các công ty con của Haier chủ yếu được thành lập thông qua việc mua lại các công ty có thương hiệu nhưng quản lí kém hiệu quả. Việc xây dựng các công ty con ở các quốc gia đều mang hàm ý chiến lược của nó. Ví dụ như Haier mua lại nhà máy tủ lạnh của Sanyo tại Thái Lan và thành lập khu công nghiệp Haier Thái Lan tạo bàn đạp vào các thị trường ASEAN. công ty tăng xuất khẩu các thiết bị điện của mình từ Thái Lan sang các
nước ASEAN từ 20% – 40% tổng lượng xuất khẩu trong ba năm tới nhờ tận dụng được chính sách thỏa thuận tự do hóa thương mại khu vực trên việc xóa bỏ thuế nhập khẩu cho các sản phẩm điện phân phối giữa các nước Asean. Hay việc xây dựng một công ty con ở Ý không chỉ là việc Haier có được một cơ sở nhà máy sản xuất hàng hóa trắng ở châu Âu- tạo tiền đề cho Haier tiến đến các nước phát triển như Bắc Mỹ và Tây Âu, mà còn sở hữu các điều kiện để được tham gia vào các tổ chức các nhà sản xuất ở địa phương và hưởng một số ưu đãi. Đồng thời, điều này đã mở đường cho việc đạt được các mục tiêu là tạo ra một thương hiệu nổi tiếng thế giới bằng cách sử dụng các quỹ, nguồn lực trí tuệ và văn hóa ở địa phương. Vào thị trường Mỹ, hãng coi đây một cách làm có hiệu quả để củng cố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vị thế của hãng và là cách để tránh các vụ kiện chống bán phá giá, bởi Mỹ là quốc gia có những quy định rất khắt khe về vấn đề này, đặc biệt với một các hãng củaTrung Quốc- có lợi thế rất lớn về chi phí. Sau khi thâm nhập thành công, Haier đã đạt được thị phần và uy tín thương hiệu nhờ sự cải tiến.. Thống kê cho thấy Haier có thị phần 50% tại Hoa Kỳ cho tủ lạnh nhỏ gọn và tăng doanh thu cho tủ lạnh chính thống. Sản phẩm Haier đã được phân phối bởi Wal Mart, Sears và một số chuỗi cửa hàng khác. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Mỹ, vào tháng 3/2000, Haier đã thiết lập một nhà máy ở Nam Carolina và một trung tâm tiếp thị tại New York, kết hợp thiết kế, sản xuất và phân phối tài nguyên ở Hoa Kỳ, và đây đã đánh dấu mốc sản phẩm của Haier xuất xứ “ Made in USA”.
Thời gian Địa điểm Hình thức Tên
08/1996 Indonesia Liên doanh PT. Haier Sapporo Indonesia
07/1997 Philippines Liên doanh Haier LKG Electrical Appliances Ltd 08/1997 Malaysia Liên doanh Haier Industrial (Asia) Ltd.
09/1999 Iran Liên doanh Haier Mid-East Ltd. and Haier Iran Factory
02/2000 The US Công ty con Haier Industrial Park
04/ 2001 Bangladesh Liên doanh Hayes and Haier Appliances Company Ltd.
05/2001 Pakistan Công ty con Pakistan Haier Industrial Park 3/2010 Ytalia Công ty con Haier Italian Refrigerator
10/2006 Nhật Bản Liên doanh Haier Sanyo Co
1/2007 Ấn Độ Công ty con Haier (Ấn Độ)