TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI CƠ HỘI - THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI CÁC QUÁN KINH DOANH ẨM THỰC ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ BÌNH – QUẬN CÁI
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI
CƠ HỘI - THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI CÁC QUÁN KINH DOANH ẨM THỰC ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ BÌNH – QUẬN CÁI RĂNG – TP.CẦN THƠ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cần Thơ, ngày 09 tháng 10 năm 2011
MỤC LỤC
Trang 2PHẦN I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
I Lý do chọn đề tài
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và thu nhập sau thuế của người dân ngày càng cao, Việt Nam hiện là một thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất bia Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, thị trường Việt Nam tiêu thụ 2,5 tỷ lít bia năm 2010 Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) từ lâu đã
Trang 3trở nên nổi tiếng với các nhãn hàng “333”, “Sài Gòn xanh”, “Sài Gòn đỏ”,
“Saigon Special” Cuối năm 2010, Sabeco đã đánh dấu cột mốc tiêu thụ 1 tỷ lít bia các loại Qua đó cho thấy tiềm năng to lớn của thương hiệu Bia Sài Gòn Tuy nhiên, vấn đề mở rộng thương hiệu của Bia Sài Gòn còn nhiều hạn chế, chưa khai thác hết sức mạnh vốn có Từ thực trạng trên địa bàn phường Lê Bình – Quận Cái Răng – TP.Cần Thơ, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “CƠ HỘI -THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI CÁC QUÁN KINH DOANH ẨM THỰC ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ BÌNH – QUẬN CÁI RĂNG – TP.CẦN THƠ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING”.
2 Mục tiêu của đề tài
Phân tích các tác động của yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô đối với thương hiệu Bia Sài Gòn.
Phân tích ma trận SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, từ đó xác lập cơ hội, thách thức và mục tiêu marketing cho Bia Sài Gòn tại
địa bàn phường Lê Bình – Quận Cái Răng – TP.Cần Thơ
Đề xuất các giải pháp thực thi.
3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được dùng trong đề tài là phương pháp thu thập
số liệu tổng quát từ báo cáo của UBND phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ, sau đó quan sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp các chủ kinh doanh quán bia rượu và thực khách
4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tất cả các quán bia rượu tại phường Lê Bình – quận
Cái Răng – TP Cần Thơ
Phạm vi thời gian: từ ngày 05.10.2011 đến ngày 09.10.2011.
Trang 4PHẦN II NỘI DUNG
I Tác động của môi trường vĩ mô đối với Bia Sài Gòn 1.1 Yếu tố về kinh tế:
Thuận lợi:
Trang 5- Nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng , kéo theo nhu
cầu sử dụng sản phẩm ngày càng chất lượng
- Kinh tế Việt Nam dù gặp nhiều khó khăn (như lạm phát cao, những tác động từ tình hình kinh tế suy giảm ở các nước phát triển) nhưng vẫn giữ mức tăng trưởng tương đối ổn định nhờ nhu cầu nội địa và thương mại nội vùng đang tăng lên gần đây Ngân hàng Phát triển châu Á ADB dự báo tăng trưởng GDP năm 2011 là 5,8%, và của năm 2012 là 6,5%
- Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hợp tác phát triển Tỷ giá hối đoái cao, tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài
- Có sự khuyến khích của Nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của Sabeco
Khó khăn:
- Việt Nam hội nhập WTO trở thành một sân chơi cạnh tranh công
bằng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Từ đây có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh với Bia Sài Gòn
- Lạm phát cao ảnh hưởng phần nào đến chi phí nguyên liệu sản
xuất
1.2 Yếu tố về chính trị - pháp luật
Thuận lợi
- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn
là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương, mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư họp tác với Sabeco
Trang 6- Chính sách mở rộng thị trường giúp Sabeco tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng cũng như nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ Sản phẩm bia Saigon Export đã và đang được xuất khẩu đến hơn 18 nước trên thế giới với những thị trường bia thật sự khó tính và lâu đời như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Úc, Singapore, Hàn Quốc, HongKong…
- Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống làm hàng giả, hàng nhái
- Sabeco thực hiện tốt chính sách bảo vệ môi trường, tạo được niềm tin đối với khách hàng
Khó khăn
- Luật thuế còn chưa ổn định Thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên, sức cạnh tranh ở các thị trường xuất khẩu phần nào bị ảnh hưởng
1.3 Yếu tố về văn hóa – xã hội
Thuận lợi
- Việt Nam có dân số đông, theo Tổng cục Thống kê thì năm 2010 dân
số cả nước là 86,93 triệu người
- Trình độ dân trí nước ta tương đối cao, là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho Sabeco
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo, thuận lợi cho những mẫu quảng cáo độc đáo, thu hút khách hàng
- Tâm lý người Việt sẵn sàng sử dụng các mặt hàng của những doanh nghiệp có đóng góp tốt cho xã hội
Khó khăn
- Phân bổ dân cư không đồng đều (đông đúc ở thành thị, vùng đồng bằng; thưa thớt ở nông thôn, vùng đồi núi) Do đó khó khăn trong việc phân bổ sản phẩm, chi phí vận chuyển cao
Trang 7- Một số bộ phận người Việt có xu hướng thích dùng hàng ngoại làm cho Bia Sài Gòn mất đi một lượng khách hàng đáng kể
1.4 Yếu tố về công nghệ
Thuận lợi
- Tình hình nghiên cứu và đầu tư công nghệ của Sabeco luôn được
chú trọng và đầu tư thỏa đáng ( đầu tư hệ thống thanh trùng sản phẩm bia, hệ thống công nghệ sinh học xử lý nước thải)
- Công nghệ sản xuất bia của Sabeco được đầu tư dây chuyền hiện đại (là nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á), chất lượng sản phẩm cao, không thua kém hàng ngoại nhập, giá hợp lý
- Vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng vẫn thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam ( vị bia truyền thống đặc trưng)
- Đa dạng về chủng loại: “333”, “333 PREMIUM”, “SAIGON LAGER”, “SAIGON EXPORT”: SÀI GÒN ĐỎ, “SAIGON SPECIAL” : SÀI GÒN XANH
Khó khăn
- Có những công nghệ không sản xuất được trong nước, phải nhập
khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí
1.5 Yếu tố về tự nhiên
Thuận lợi
- Việt Nam nằm ở vị tri tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường
bờ biển dài, nhiều cảng lớn, thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa và xuất khẩu
- Do kiến tạo địa chất đặc thù nên Việt Nam là quốc gia hiếm gặp thảm họa tự nhiên lớn như động đất mạnh, sóng thần…Đây là tiềm năng đầu tư,
Trang 8tiềm năng thu hút khách du lịch, trở thành một thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm Bia Sài Gòn cho khách nước ngoài
Khó khăn
- Lãnh thổ nước ta ¾ là đồi núi, vì vậy chi phí vận chuyển đến vùng đồi núi là rất lớn
II Tác động của môi trường vi mô đối với Bia Sài Gòn
2.1 Đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ truyền thống có tên tuổi trên thị trường: Heniken, Tiger, Larue, San Miguel, Habeco… Ngoài ra còn có các công ty liên doanh như Zorok liên kết giữa Vinamilk và CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI SABMILLER VIỆT NAM
Tuy nhiên, Sabeco chiếm thế áp đảo các đối thủ cạnh tranh Trong 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất 2010, Sabeco có đến 3 sản phẩm: Saigon Export dẫn đầu thị phần với 23,1%; bia lon 333 thứ hai vớ 16%; Saigon Lager thứ 6 với 5,5%
và Saigon Special thứ 10 với 1,5% Như vậy, trong 10 loại bia thì sabeco chiếm 4 loại, với tổng thị phần của 4 loại này là 46, 1% , một con số ấn tượng
Trang 9Hình ảnh 10 loại bia dược tiêu thụ nhiều nhất năm 2010
theo số liệu của Sabeco
2.2 Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu của Bia Sài Gòn là các đối tượng có độ tuổi 20 – 40 tuổi
Lượng khách hàng của Bia Sài Gòn rất lớn Cuối năm 2010, Sabeco đã đánh dấu cột mốc tiêu thụ 1 tỷ lít bia các loại
Trang 10Sabeco đứng đầu thị phần sản lượng bia tại Việt Nam với 51,40% vào năm 2010
2.3 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu:
Cơ bản chế bia cần có 4 nguyên liệu chính: lúa mạch , hublon (hopfen), nước và con men Chất lượng của các nguyên liệu này có ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm được chế ra
Nguyên vật liệu chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài Ở Việt Nam, có tới 60-70% nguyên liệu cho sản xuất bia phải nhập khẩu, trong đó có malt Theo thống kê của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400 USD/tấn (2006), và bây giờ giá malt đã hơn 900 USD/tấn
Trang 11Hiện trạng giá nguyên liệu sản xuất bia được đánh giá là tăng “phi mã”, ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, Sabeco cũng không ngoại lệ
2.4 Đối thủ tiềm ẩn:
Hiện tượng liên doanh giữa các công ty trong nước và nước ngoài trong thời gian tới sẽ cho ra các đối thủ mạnh của Sabeco Trước đây, Zorok là một ví dụ
2.5 Hàng thay thế:
Hàng thay thế chủ yếu của bia là rượu Về đặc tính sử dụng: rượu thường được dùng nhiều ở nông thôn do giá cả thấp hơn so với bia (1 người có thể uống
10 lon bia, nhưng nếu uống rượu thì chỉ uống được 3 “xị rượu” : 750 ml)
III Phân tích ma trận SWOT
3.1 Điểm mạnh:
Thị phần lớn, chiếm 51,4% vào năm 2010
Thương hiệu có uy tín chất lượng cao
Mẫu mã đa dạng, có sản phẩm đứng đầu trên thị trường
Thị trường tăng nhanh, ngoài ra đang xuất khẩu sang 18 nước
và vùng lãnh thổ, càng ngày càng mở rộng thị trường nước ngoài.
Sỡ hưu nhiều bất động sản (BĐS) có giá trị, kết hợp kinh doanh nhà hàng – khách sạn mở ra hướng phân phối mới cho sản phẩm cao cấp trong tương lai.
Trang 123.2 Điểm yếu:
Các chiến lược marketing thật sự chưa mang lại hiệu quả ( tuy dẫn đầu về thị phần nhưng bia Sài Gòn vẫn được xem là bia loại trung, khác với Heniken và Tiger là bia cao cấp)
Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về quy mô và công nghệ, chất
lượng ( giữa nhà máy chính và các chi nhánh như Công ty cổ phần bia Sài Gòn Nghệ Tĩnh, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn -Phú Yên, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Miền Tây, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Hà Nam, Công ty cổ phần Bia - Rượu Sài Gòn - Đồng Xuân, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Bình Tây, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Vĩnh Long…)
Các sản phẩm gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh mạnh ( Heniken, Tiger là 2 nhãn hiệu có chất lượng và uy tín hàng đầu thế giới về bia)
Hệ thống phân phối chưa mạnh ở khu vực phía Bắc, chỉ tập trung
ở miền Trung và miền Nam
3.3 Cơ hội:
Ngày nay, dân chúng chi nhiều tiền hơn cho hoạt động ăn uống, thức uống có cồn
Bia được xem là thức uống an toàn hơn so với rượu ( vì rượu thường pha thêm hóa chất gây hại cho sức khỏe, nồng độ cồn trong rượu cao)
Bia Sài Gòn là loại bia phổ biến, rất được ưa chuộng tại miền Trung và miền Nam
3.4 Thách thức:
Sự cạnh tranh gay gắt từ các liên doanh, công ty nước ngoài mạnh
Trang 13 Giá nguyên vật liệu tăng cao, không chủ động được nguồn nguyên liệu sản xuất
Thuế tiêu thụ đặc biệt còn cao
IV Thực trạng thương hiệu Bia Sài Gòn tại các quán kinh doanh ẩm thực phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ
4.1 Thực trạng thương hiệu:
Tại địa bàn phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ, qua khảo sát thực tế của nhóm thì có tất cả 20 quán nhậu có tên quán rõ ràng Ở đây, nhóm không tính đến những quán không có cơ sở vật chất ổn định – quán vỉa hè (không có tên quán, bàn ghế tạm, không gian kinh doanh không cố định) Trong
số 20 quán, chỉ có 4 quán có sự kết hợp giữa tên quán và thương hiệu bia:
1 Quán Nhật Thanh – thương hiệu Bia Sài Gòn: Trần Hưng Đạo nối dài, Lê Bình, Cái Răng.
2 Quán Hẹn Hò – thương hiệu Bia Sài Gòn: 293/11 khu vực Yên Trung – Lê Bình – Cái Răng.
3 Quán Thanh Vân – thương hiệu Bia Sài Gòn: khu vực Yên Trung – Trần Hưng Đạo nối dài – Lê Bình – Cái Răng.
4 Quán Gà Ác – thương hiệu bia Zorok : 513 Trần Hưng Đạo – Lê Bình – Cái Răng
Qua đó cho thấy việc tận dụng thương hiệu của Bia Sài Gòn cụ thể tại đây
đã có định hướng nhưng chưa tận dụng hết lợi thế của mình Thực tế, tất cả các quán nhậu qua khảo sát luôn có bán bia Sài Gòn, kể cả quán Gà Ác ( dù rằng quán này mang thương hiệu bia Zorok)
Trong 3 quán mang thương hiệu Bia Sài Gòn, một ngày trung bình thực khách tiêu thụ khoảng 60 sản phẩm bia chai và bia lon Sài Gòn ( 3 “kết” bia), nhiều hơn hẳn so với Heniken và Tiger ( 2 loại bia này theo chủ quán cho biết thì
Trang 14“rất ít người dùng, do giá cao hơn”, và tiêu thụ mang tính chất không ổn định “lâu lâu mới bán được”) Còn các loại bia khác như San Miguel, Larue, BGI hầu như chủ quán không đem về bán vì thực khách không ưu chuộng
4.2 Cơ hội, thách thức và mục tiêu marketing cho thương hiệu Bia Sài Gòn tại phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ
4.2.1 Cơ hội
- Bia Sài gòn từ lâu đã quen thuộc với người dân miền Nam Có thể nói bia Sài Gòn là loại bia được ưa chuộng nhất, vì chất lượng chấp nhận, giá cả hợp lý
- Theo số liệu do UBND phường Lê Bình cung cấp thì phường có 08 khu
vực, với tổng dân số năm 2009 là 15.414 người Với mật độ dân số đông, số
lượng quán bia không nhiều, là cơ hội đẩy mạnh thương hiệu và doanh số bán của Bia Sài Gòn
- Tại phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ, trong 20 quán
khảo sát thì 100% đều có bia Sài Gòn, cho thấy mức độ ưa chuộng của người dân Nếu làm tốt việc kết hợp tên quán và tên thương hiệu thì đây là cơ hội lớn nhất cho việc phát triển thương hiệu bia Sài Gòn tại phường Lê Bình- Cái Răng – Cần Thơ, cũng như những khu vực khác
- Vào thời điểm hiện tại thì Bia Sài Gòn chỉ cạnh tranh thương hiệu chứ không cạnh tranh về số lượng tiêu thụ tại phường Lê Bình do bia Sài Gòn được người dân rất ưu chuộng Cạnh tranh thương hiệu để Bia Sài Gòn gia tăng thị phần, khuyến khích mọi người tiêu thụ bia nhiều hơn thay vì sử dụng rượu
Thách thức
- Ngày nay, việc quảng bá thương hiệu ngay tại những điểm bán sản phẩm là rất phổ biến Nó vừa hạn chế chi phí quảng cáo mà còn rất hiệu quả Lượng khách hàng đến quán tính cả năm sẽ là một con số rất lớn Trong khi đó,
Trang 15chi phí cho việc quảng cáo này rất thấp, chỉ cần hỗ trợ bảng hiệu, vật dụng cần thiết ( ở trường hợp Bia Sài Gòn có thể là ly mang tên thương hiệu), giá chiết khấu tốt hơn
- Nếu Bia Sài Gòn không chú trọng đến thị trường nhỏ (vùng nông thôn, khu vực chưa phát triển – những nơi vốn là “sân nhà” của bia Sài Gòn) thì dần dần sẽ bị những tên tuổi khác chiếm lấy thị phần tại những nơi này Điển hình, Zorok đã đặt chân vào cạnh tranh tại đây với quán Gà Ác 513 Trần Hưng Đạo –
Lê Bình – Cái Răng
4.2.3 Mục tiêu marketing
Qua việc phân tích các yếu tố góp phần hình thành mục tiêu marketing cho bia Sài Gòn (như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, SWOT), nhóm chúng
em xin đưa ra mục tiêu marketing như sau:
“Cuối năm 2012 sẽ kết hợp 100% tên thương hiệu Bia Sài Gòn với tên quán bia có sản phẩm bia Sài Gòn tại phường Lê Bình – quận Cái Răng –
TP Cần Thơ, trừ những quán đã mang thương hiệu bia khác; nâng lượng bia tiêu thụ lên 150% so với năm 2011”.
V Đề xuất giải pháp thực thi:
1 Đưa ra các chính sách hỗ trợ hấp dẫn cho các quán bia để thu hút chủ quán ký hợp đồng quảng bá thương hiệu Bia Sài Gòn như: hỗ trợ 100% tên quán, giá chiết khấu cao hơn so với các quán không kết hợp thương hiệu, hỗ trợ nhân viên kinh doanh, vật dụng kinh doanh…
2 Đưa vào phường Lê Bình các sản phẩm bia chưa được bán ở đây như : bia Sài Gòn xanh, chất lượng hơn Sài Gòn đỏ nhưng chưa bán phổ biến ở Cần Thơ
3 Đầu năm 2012, cử cán bộ nhân viên chi nhánh gần nhất (công ty Cổ phần bia Sài Gòn – Miền Tây đóng tại Cần Thơ) điều tra sản lượng tiêu thụ bia
Sài Gòn cụ thể năm 2011 tại phường Lê Bình để ấn định lượng bia tiêu thụ cho
Trang 16năm 2012, phù hợp mục tiêu 150% Số liệu điều tra này rất hữu ích, có thể áp dụng cho các phường xã khác tại TP Cần Thơ do tính chất tương đồng khá cao
