Cơ hội – thách thức đối với sản phẩm ps và giải pháp marketing

Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm..... Trước đó Unilever đã có nhà máy chuyên

Phần I

CƠ HỘI – THÁCH THỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM P/S VÀ

GIẢI PHÁP MARKETING

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát triển của xã hội loài người Ngày nay, việc giao lưu buôn bán đã vượt ra khỏi biên giới của quốc gia, của khối, của châu lục, và mang tính toàn cầu sâu sắc

Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học-kỹ thuật đã tạo điều kiện cho các ngành sản xuất công nghiệp phát triển vượt bậc Hàng hoá sản xuất ra ngày một nhiều hơn Bên cạnh đó, cuộc sống của con người ngày một nâng cao hơn, nhu cầu hưởng thụ cuộc sống của con người cũng ngày một lớn hơn Chính vì vậy, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành và phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng

Xuất phát từ nhu cầu muốn giải quyết đầu ra cho sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và người tiêu dùng mong muốn được thoả mãn nhu cầu của mình, chính lúc này marketing hiện đại ra đời Từ khi ra đời cho đến nay, marketing đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành tựu như ngày này

Marketing không phải chỉ là một công cụ giúp các doanh nghiệp bán các sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing hiện đại còn là phương thức mà doanh

ngiệp áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ" Phương châm chỉ đạo chính của marketing hiện đại là "chỉ bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì doanh nghiệp sẳn có"

Tất cả các doanh nghiệp điều mong muốn xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường Tất cả họ điều tiến hành hoạt động marketing hiện

dụng thành công chiến lược quảng bá thương hiệu của mình Vì vậy, để có được một thương hiệu trên thị trường là một thành công không thể phủ nhập vai trò của marketing Doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp với nhận thức thật đầy đủ về marketing mới đạt được thành công trên

Đã có thương hiệu, nhưng không phải là đã có đủ sự tự tin rằng sản phẩm của thượng hiệu ấy sẽ giữ được vị thế của mình trong lòng của người tiêu dùng và thị phần với các đối thu cạnh tranh Nhiện vụ đặt ra khi đã có thương hiệu thì phải giữ vững chổ đứng trên thị trường Doanh nghiệp phải tiến hàng hoạt động marketing liên tục và phải có hiệu quả hơn để đạt được mục tiêu này

Vì vậy sứ mạng của marketing không dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà còn phải gia tăng chu kỳ sống cho sản phẩm Chính vì vai trò không thể thiếu của marketing trong việc tao dựng thương hiêu và mang lại sưc sống cho thương hiệu đó Nhóm chúng em quyết định phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng phường Xuân Khánh, Cần Thơ Nhằm dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai để có thể đáp ứng nhu cầu của họ kịp thời và tốt hơn đối thủ

2 GIỚI THIỆU Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập

Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever

là hãng Procter & Gamble, Nestlé,

Kraft Foods, Mars Incorporated,

Reckitt Benckiser và Henkel với hơn

265 000 nhân viên làm việc trong hơn

500 công ty tại 90 quốc gia trên thế

giới cùng mức lợi nhuận hàng năm

trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

Unilever bắt đầu biết đến thị trường Việt Nam từ năm 1988 Trước đó

Unilever đã có nhà máy chuyên sản xuất hóa chất tẩy rửa ở miền Bắc (Hanoi soap_Haso), ở miền Nam (Vietnam soap_Viso) nhưng do áp lực từ các doanh nghi ệp sản xuất chất tẩy rửa Việt Nam lúc bấy giờ, các doanh nghiệp này cho rằng họ có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng ít nhất là đến năm 2000 nên giấy phép kinh doanh của Unilever đã bị ngưng sử dụng, mãi đến năm 1994 mới chính thức trở thành một công ty liên doanh và chính thức xâm nhập thị trường Việt Nam Unilever hiện có 2 doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Liên doanh Lever Việt Nam (ở Hà Nội ) và công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods và Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh

3 SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S

Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh

với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào

hệ thống chăm sóc sức khoẻ of Unilever từ năm

1997 Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam

- Các dòng sản phẩm: P/S trắng sáng, P/S nụ cười, P/S bé ngoan, P/S muối, P/S trà xanh hoa cúc

- Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, P/S chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường vi mô bên ngoài đến các hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm

4 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường nhân khẩu học

4.1.1 Cơ cấu dân số: theo cơ cấu dân số chung của cần thơ, do đặc điểm vùng

địa lí tương đồng nhau, nên cơ cấu dân số gần như nhau

- Xét theo độ tuổi, Cần Thơ là địa phương có dân số trẻ Tỷ lệ trẻ em cao

- Xét về giới tính, dân số Cần Thơ có nữ nhiều hơn nam, tuy nhiên, mức chênh lệch không đáng kể và không thay đổi nhiều qua các năm

4.1.2 Kiểu hộ gia đình

Phường Xuân Khánh người dân đa phần thường sống theo các hộ gia đình (từ 2- 3 thế hệ)

4.2 Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế 03 năm liền (2005-2007) tăng trưởng liên tục ở mức cao bình quân đạt 15- 16%, riêng năm 2008 là 15,21% năm 2010 là 15,03%, Năm 2011, TP Cần Thơ phấn đấu nâng mức thu nhập bình quân đầu người lên 2.150 USD, cao hơn năm 2010 là 200 USD (1.950 USD) Đây là mức cao nhất các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đạt 843,7 triệu USD, kim ngạch nhập khẩu 450 triệu USD; Tổng vốn đầu tư trên địa bàn đạt 22.544 tỷ đồng, tăng 51,9 % so với năm 2008

4.3 Môi trường văn hóa

Đối với người Việt Nam quan niệm “ cái răng cái tóc là gốc con người” vì vậy nên các sản phẩm chăm sóc tóc, răng miệng rất được quan tâm Nhất là dối với thế hệ thanh thiếu niên, đây cũng là nhóm đối tượng nhạy cảm với sự giao thoa văn hóa khá cao Bên cạnh đó với sự phát triển không ngừng của công nghệ quảng cáo đã làm cho quyết định mua hàng của người dân bị ảnh hưởng

bởi các quảng cáo nhất là khi nhân vật chính là các thần tượng Hàn Quốc,Thái Lan….Ví dụ như khi xem quảng cáo kem đánh răng họ thường muốn có răng trắng đều và hơi thở thơm mát như nhân vật trong quảng cáo Đối với mặt hàng nhu yếu phẩm như kem đánh răng người mua tại địa phương ít có sự phân biệt giữa các nhãn hiệu mà chỉ quan tâm đến giá và họ rất nhạy cảm về giá đối với mặt hàng này do đa phần người mua là phụ nữ Lòng trung thành của họ đối với sản phẩm kem đánh răng bị chi phối chủ yếu bởi hương vị cho nên một khi

đã thích thì họ sẽ dùng loại kem đó lâu dài

4.4 Chính phủ:

 Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng thông qua việc cho phép phát hành tem đảm bảo hàng thật, logo chống hàng giả, hàng nháy, bảo hộ quyền tác giả, …

 Tuy nhiên, bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nói chung và Cty Unilever nói riêng thông qua việc đánh thuế cao vào các mặt hàng “xa xỉ phẩm” như sữa tắm, kem dưỡng da…

5 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

5.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Chắc chắn người tiêu dùng sẽ không sử

dụng ít hơn số lượng kem đánh răng mà

họ vẫn đang sử dụng hiện nay,

và từ lâu với nhiều thương hiệu uy tín và chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh một thị trường với nhiều phân khúc thị trường khác nhau Xét về kem đánh răng Colgate đó là khách hàng giờ đây đã sẵn sàng chấp nhận những mức giá cao hơn cho những loại sản phẩm kem đánh răng “hiệu”, như Max Fresh (chứa một lượng nhỏ chất làm thơm mát hơi thở) Sản lượng bán ra của Colgate tại Bắc Mĩ đã tăng 7% trong Quý I, trong khi doanh số bán

ra toàn cầu tăng 9% trong năm nay Năm ngoái hãng đã bán được 700 triệu ống

kem tại Trung Quốc, chiếm lĩnh 20% thị phần kem đánh răng ở nước này Các mục tiêu chính của Colgate vẫn là tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và giới thiệu sản phẩm mới

 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng (tặng bàn chải đánh răng khi mua sản phẩm, khuyến mãi năm mới rút thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị…)

 Thường xuyên thay đổi mẫu mã nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm (Colgate đang tung ra thị trường loại kem EXECEL gây bất ngờ thú vị khi tuýp kem đánh răng là một kiểu bàn chải)

5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Cty hoá mỹ phẩm quốc tế ICC đã từng nổi tiếng với

thương hiệu Dạ Lan (từng chiếm hơn 80% thị trường nội

địa) chuyên sản xuất các loại bột giặt mang hiệu BAY,

dầu gội đầu UEO, nước rửa chén Kit, nước xả

vải Búp Vào năm 2004, khi thời hạn cam kết

với Colgate đã kết thúc, kem đánh răng KF đã

chính thức có mặt trên thị trường và được

người tiêu dùng đánh giá cao, trong vài tháng tới, ICC sẽ tung ra thị trường một loại kem đánh răng mới có tác dụng chữa trị các lọai bệnh về răng miệng

 Hàng loạt nhãn hiệu chăm sóc sức khoẻ răng miệng đang có mặt trên thị trường hiện nay như: Oral-B, Dasso, Digi Whitening…Các loại sản phẩm như chỉ nha khoa Oral-B, kẹo chewing gum không đường, sạch miệng, trắng răng Happydent White, Xylytol…

5.3 Nhà cung ứng:

Hiện nay Unilever có 76 nhà cung cấp nguyên liệu, 54 nhà máy cung ứng bao bì và hơn 100 000 nhà phân phối trên cả nước với tổng doanh số giao dịch khoảng 34 triệu USD/năm Các Cty thuộc Unilever Việt Nam hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước

Unilever hiện đang hợp tác với 7 nhà sản xuất trong nước (Thuộc tổng cty hoá chất Việt Nam)

5.4 Khách hàng:

Ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm

 Sự quảng bá hình ảnh sản phẩm, sự thu hút sản phẩm đến người tiêu dùng (ví dụ như cách bày trí sản phẩm trong siêu thị, hay trong các cửa hàng)

 Cách quảng cáo càng đơn giản càng thu hút sự chú ý của khách hàng (truyền miệng hiệu quả hơn Internet)

 Giá thành sản phẩm là yếu tố cũng không kém phần quan trọng Các mặt hàng của Unilever nói chung và kem đánh răng P/S nói riêng đều có giá thành tương đối chấp nhận được, hơn thế nữa, chất lượng hàng hoá không thua gì hàng ngoại nhập

 Hiểu được bản sắc dân tộc của người Việt Nam, các “sản phẩm dân gian” ra đời đáp ứng nhu cầu của người dân (P/S Trà xanh, P/S muối…)

 Khách hàng có được những quyền lợi nhất định (P/S có chương trình chăm sóc sức khoẻ răng miệng, khám và chữa răng miễn phí thông qua chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” được tổ chức từ năm 1998) Ngoài ra Unilever còn tổ chức, tài trợ các chương trình vui chơi, các hoạt động giải trí thiết thực góp phần nâng cao hình ảnh Cty đến với người tiêu dùng (Album ảnh “tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” đã làm nên album kỷ lục được thực hiện tại 6 thành phố: Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang và Hải Phòng Album mang hình dáng chim bồ câu hòa bình, làm từ

102.974 tấm ảnh phụ nữ Việt Nam, hay sân chơi miễn phí cho trẻ em Sân

4-14 tuổi tại công viên Thống Nhất (công viên 30/4) Đây là một phần trong khuôn khổ chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện cho trẻ em VN”

 Để sản phẩm có thể đến được với người có thu nhập thấp, Unilever đã đưa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế

một số loại phải nhập khẩu, phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc – Trung – Nam, chính sách hỗ trợ tài chính nâng cấp trang thiết bị sản xuất Các hoạt động trên đều nhằm mục đích hạ giá thành

để sản phẩm có thể đến được với hơn 80% dân số ở nông thôn

5.5 Các yếu tố môi trường nội bộ:

 Unilever tuyển chọn nhân lực từ nguồn sinh viên ưu tú ngay khi họ còn ngồi trên ghế nhà trường thông qua các “ngày hội việc làm” được tổ chức hàng năm, bắt đầu từ năm 1998

 Chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng, cộng thêm các khoá học tập trong

và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ

 Nguồn nhân lực của Cty được đảm bảo cả về chất và về lượng

 Nguồn tài chính luôn trong tình trạng ổn định do được hỗ trợ từ hệ thống tổ chức Unilever toàn cầu

 Chuỗi nhà máy cung ứng trong nước (100% bao bì mẫu mã sản phẩm, có

sự hợp tác với tổng Cty hoá chất Việt Nam) đã giảm đáng kể những chi phí phát sinh không cần thiết

6 MA TRẬN SWOT

6.1 Điểm mạnh (Strenghths):

 Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

 Công ty nắm giữ các công nghệ nguồn trên thế giới về việc sản xuất sản phẩm này, công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả tại Việt Nam

 Giá nhân công, chi phí nguyên vật liệu tại Việt Nam rẻ

 Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty

cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

 Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng

 Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao

 Việc quảng cáo không bị ràng buộc vì Việt Nam là quốc gia tự do tôn giáo

 Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

 Thường xuyên tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình… đã tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng

6.2 Điểm yếu (Weakness):

 Sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral-B, Collgate,…

 Năng lực nhân viên còn hạn chế

 Các vị trí chủ chốt do người nước ngoài nắm giữ

 Còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

 Phải cắt giảm ngân sách do khủng hoảng kinh tế toàn cầu

6.3 Cơ hội (Opportunities):

 Việt nam là quốc gia ổn định chính trị nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương

 Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; Trong đó

ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và

đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

 Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều

 Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

 Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập

và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng

dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá

6.4 Thách thức (Threats):

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp thu nhập người dân trong khu vực khá thấp, khoảng 2.000 USD/người/năm (3.471.000 đồng/người/tháng)

 Chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever

 Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

STRENGTHS

1 Tài chính vững mạnh

WEAKNESS

1 Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn