Cơ hội – thách thức của sản phẩm sữa bột dielac và giải pháp chiến lược marketing

Mục tiêu Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: - Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ

Đề tài:

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM SỮA BỘT DIELAC

CẦN THƠ THÁNG 09 - 2011

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 3

I Tổng Quát 4

1 Tổng Quan Công Ty 4

2 Mục tiêu 4

3 Sản phẩm: 5

II Tác động của môi trường vĩ mô: 6

1 Nhân khẩu học 6

2 Kinh tế 7

3 Chính trị: 7

4 Tự nhiên: 7

5 Văn hóa – Xã hội: 8

III Tác động của môi trường vi mô: 8

1) Đối thủ cạnh tranh: 8

2) Áp lực từ nhà cung cấp: 9

3) Áp lực từ người mua: 9

4) Áp lực từ sản phẩm thay thế: 9

5) Áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn: 10

IV Phân tích SWOT: 10

V Cơ hội – thách thức và mục tiêu marketing: 17

1.Cơ hội: 17

2 Thách thức: 17

3.Mục tiêu marketing: 18

VI Giải pháp thực thi: 19

DANH SÁCH NHÓM

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC

MARKETING

I Tổng Quát

1 Tổng Quan Công Ty

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam tọa lạc tại: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, TP Hồ Chí Minh

Có 3 chi nhánh:

+ Hà Nội: số 57 Trần Duy Hưng, Quận Cầu Giấy – TP Hà Nội + Đà Nẵng: Lô 42 đường Triệu Nữ Vương nối dài, phường Hải Châu 2- Quận hải Châu – TP Đà Nẵng

+ Cần Thơ: 86D, Thới Bình, Tp Cần Thơ

Lịch sử hình thành: Công ty đươc thành lập 1976 với tên gọi là công ty

Sữa, café Miền nam trực thuộc tổng công ty lương thực Năm 1992 đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam thuộc quản lý của bộ công nghiệp nhẹ Tháng 12 năm 2003 đổi tên thành công ty cổ phần sữa Việt Nam để phù hợp với hoạt động của công ty Ngày 19 tháng 01 năm 2006 được niêm yết chứng khoán trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh

đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín

khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược

áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam

để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại

các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,

chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

- Tầm Nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm

dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “.

- Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu

thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và

sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là

trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

3 Sản phẩm:

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm

của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá

trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua ăn và sữa chua uống, kem và phô

mai Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương

vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Danh mục sản phẩm:

Sữa tươi Sữa đậu nành

Sữa chua ăn Nước ép trái cây

Sữa chua uống Smoothi

Sữa chua men sống Trà các loại

Dành cho người mẹ Ông thọ

Dành cho trẻ em

Dành cho người lớn

II Tác động của môi trường vĩ mô:

1 Nhân khẩu học

+ Kết cấu dân số phường Xuân Khánh:

Tổng dân số: 31.986 người

 Số nữ giới: 16.732 người

 Số nam giới: 15.254 người

 Tỷ lệ tăng dân số mỗi năm

+ Cơ cấu độ tuổi:

0-15 tuổi: nam 2.097; nữ 2.207

15-60 tuổi: nam 6.956; nữ 7.578

trên 60 tuổi: nam 6.201; nữ 6.947

Tỷ lệ sinh: 0,03%

Thu nhập bình quân đầu người: 3.500.000đ/tháng

- Với dân số khá đông nên đây hứa hẹn là một thị trường nhiều tiềm năng cho các sản phẩm tiêu dùng đặc biệt là sữa bột Tỷ lệ sinh: 0,03% đây là cơ hội tốt cho Vinamilk vì nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đó là trẻ em và bà

mẹ mang thai Đây là nhóm khách hàng tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm sữa bột của công ty Theo thống kê của Ban dân số Phường Xuân Khánh thì số lượng trẻ em

có độ tuổi từ ‘‘0-15 tuổi: nam 2.097; nữ 2.207’’ đây là điều kiện tốt để công ty tiêu thụ sản phẩm sữa bột

2 Kinh tế

Năm 2010, thu nhập bình quân đầu người thành phố Cần Thơ ước đạt 1.950USD,

tăng 437USD so với năm 2009, gấp 2 lần mức tăng bình quân toàn vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long, dẫn đầu toàn khu vực về lĩnh vực trên Đời sống người dân ngày một nâng cao, họ ngày càng quan tâm sức khỏe Đây là cơ hội cho các nhà đầu tư các mặt hàng tiêu dùng khi thâm nhập đầu tư vào đây

3 Chính trị:

- Chính phủ có nhiều chính sách khuyến khích người Việt tiêu dùng hàng Việt và xây dựng khuyến khích doanh nghiệp Việt sản xuất hàng hóa đảm bảo chất lượng Việt

- Nền chính trị của Thành phố Cần Thơ ổn định có nhiều chính sách thu hút

đầu tư kinh doanh trên địa bàn Thành phố

4 Tự nhiên:

Là đầu mối giao thông thuỷ-bộ rất thuận lợi ( có nhiều bến cảng ) Cần thơ

ở vị trí trung tâm của miền Tây Nam Bộ

Thành phố Cần Thơ nằm ở trung tâm Đồng Bằng Sông Cửu Long, giữa một mạng lưới sông ngòi kênh rạch, Cần Thơ cũng là trung tâm giao thông thủy bộ của

cả vùng Nam bộ, nối liền với Cam-pu-chia rất thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa bằng đường thủy, còn hệ thống đường bộ cũng không quá khó khăn, cách thành phố Hồ Chí Minh – trụ sở chính của công ty - 169km

Cần Thơ tiếp giáp với 5 tỉnh: phía bắc giáp An Giang và đông bắc giáp Đồng Tháp, phía nam giáp Hậu Giang, phía tây giáp Kiên Giang, phía đông giáp Vĩnh Long đây cũng là điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng kênh phân phối đến các tỉnh lẻ phù hợp với chiến lược phân phối sản phẩm đến tận nông thôn

Thành phố Cần Thơ trong vùng thuộc ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa Có hai mùa rõ rệt trong năm là mùa khô và mùa mưa Quanh năm nóng ẩm, không có mùa lạnh Khí hậu điều hoà dễ chịu, ít bão là điều kiện tốt để xây dựng nhà máy sản xuất tại khu vực

Tuy nhiên bện cạnh những điều kiện tự nhiên có lợi cho việc kinh doanh của công

ty thì đó cũng gây không ích khó khăn cho việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu để sản xuất vì số lượng bò sữa trong khu vực khá khiêm tốn

5 Văn hóa – Xã hội:

Ngày nay tình hình cuộc sống người dân trong vùng đã được cải thiện, nhu cầu sử dụng sữa cũng như ý thức về tầm quan trọng của sữa đã được nâng cao, việc sử dụng sữa đã trở thành thói quen của người dân Với thói quen tập cho trẻ uống sữa dặm thêm ngay sau khi thôi bú sữa mẹ để nâng cao sức đề kháng cũng như duy trì trẻ uống sữa từ nhỏ để tăng chiều cao và thông minh thì đây là một thị trường tương đối lớn và đầy tiềm năng vì tỷ lệ trẻ sơ sinh 0,03% là rất cao

III Tác động của môi trường vi mô:

1) Đối thủ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Đối với sữa bột Dielac thì đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các nhãn hiệu sữa bột như Anfa+, Similac, Dumex, PedieEnsure…

- Ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15% Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên về thị phần của Vinamilk với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008 Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và

ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh

đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành

- Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm

2) Áp lực từ nhà cung cấp:

- Sữa bột phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam

- Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty

- Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu

- Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước

3) Áp lực từ người mua:

- Người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính hàng ngoại, nên họ quan tâm nhiều đến các loại sữa bột nhập khẩu

- Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

- Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả

năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

4) Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản

phẩm thay thế Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần

5) Áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn:

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối

ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:

• Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Cần Thơ đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh

mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại

• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển

• Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng

IV Phân tích SWOT:

PHÂN TÍCH

S.W.O.T

NHỮNG ĐIỂM MẠNH (S):

1 Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi

thương hiệu tốt xây dựng tốt Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam chiếm 75% thị phần trong nước

2 Có khả năng xác định và am hiểu thị

hiếu tiêu dùng

3 Sữa Dielac có chất lượng cao, an toàn

cho sức khỏe của người tiêu dùng Chất lượng sữa bột của Dielac luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (Từ năm 2000, nhà máy Dielac đã xây dựng thành công tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:

2000, và đạt được chứng chỉ HACCP về

vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế năm

2004 Đây là chứng chỉ có giá trị quốc tế giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm trong ngành thực phẩm, và được xem là tấm vé thông hành cho doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm.)

4 Nguồn nguyên liệu để sản xuất sữa bột

Dielac rất ổn định và chất lượng cao từ

NHỮNG ĐIỂM YẾU (W):

1 Nguồn nguyên liệu sản xuất sữa bột

Dielac chủ yếu phụ thuộc vào nhập khẩu

từ nước ngoài Tuy hiện nay công ty đã nhập khẩu đàn bò sữa từ New Zealand và

Úc nhưng vẫn còn hạn chế chưa đáp ứng được nhu cầu sản xuất của công ty

các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới như Úc, New Zealand, Mỹ, Thụy Sỹ …

5 Giá cả hợp lý, bình dân (ý kiến của

người tiêu dùng)

6 Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt tiêu

chuẩn quốc tế Quy trình sản xuất sữa bột Dielac của Vinamilk rất hiện đại, tất cả máy móc thiết bị của nhà máy sản xuất điều được nhập từ Thụy Sỹ, Đan Mạch, các nước Bắc Âu Tính đến thời điểm này, hệ thống tiệt trùng của nhà máy Dielac được xem là hệ thóng hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á

7 Dielac có mạng lưới phân phối và bán

hàng rộng khắp với hơn 1400 đại lý phủ đều cả nước

8 Năng lực nghiên cứu và phát triển theo

thị trường

NHỮNG CƠ HỘI (O):

1 Sản phẩm sữa bột Dielac không chỉ

được thị trường trong nước tín nhiệm mà

CHIẾN LƯỢC S – O:

- S1,2 – O1: Tận dụng uy tín và sự am

hiểu thị hiếu tiêu dùng củng cố lòng tin

CHIẾN LƯỢC W – O:

- W1 – O1: Dựa vào uy tín trên thị trường

nước ngoài ổn định nguồn nguyên liệu

nay sản phẩm sữa Vinamilk nói chung và

sữa bột Dielac nói riêng đã được xuất

khẩu sang nhiều nước trên thế giới như:

Mỹ, Pháp Đức, Canada, Nga, CH Sec,

Balan, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông,

Khu vực Châu Á, Lào , Campuchia……

2 Qua kết quả nghiên cứu lâm sàng của

Viện Dinh dưỡng Quốc Gia (Bộ Y tế)

chứng minh Dielac Alpha có hiệu quả

tương đương về phát triển chiều cao và

hiệu quả cao hơn về phát triển cân nặng so

với sữa ngoại Tạo tiếng vang lớn trong

cộng đồng xây dựng lòng tin cho khách

hàng

3 Trong thị trường có nhiều công ty sản

xuất sữa có chất lượng kém, không an

toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Sự

kiện chất mêlamin gây ung thư có trong

sữa, bên cạnh đó một số loại sữa giả kém

chất lượng gây bệnh sỏi thận… khiến

người tiêu dùng rất hoang mang và cẩn

trọng trong việc sử dụng sữa Tuy vậy đây

và ngoài nước

- S3, 4, 5, 6 – O2, 3: Duy trì nguồn

nguyên liệu, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ hiện đại nâng cao chất lượng sản phẩm, ổn định giá cả để khách hàng tin dùng

- S7, 8 – O4, 5: Tận dụng sự quan tâm ưu

đãi của nhà nước để phát triển mạng lưới phân phối bán hàng và công tác R & D

cũng có thể là cơ hội rất tốt để sữa Dielac

nâng cao uy tín, thương hiệu chất lượng

của mình trên thị trường Bởi vì sản phẩm

sữa bột Dielac có chất lương tốt, an toàn

cho sức khỏe của người tiêu dùng được

chứng nhận của bộ y tế

4 Được sự quan tâm ưu đãi của nhà nước.

Các chính sách khuyến khích nông dân

nuôi bò sữa ở cao nguyên, đồi núi, vùng

kinh tế mới Chính từ những chính sách

đó, tạo được nguồn nguyên liệu cho công

ty, giảm được lượng lớn nguồn nguyên

liệu nhập khẩu Để từ đó ngành sữa trong

nước phát triển

5 Với dân số đông và người Việt lại có

thói quen dùng sữa nên đây là cơ hội cho

những công ty đầu tư vào lĩnh vực này

NHỮNG NGUY CƠ (T):

1 Người tiêu dùng chưa thực sự có kiến

thức về sản phẩm, về đối tượng thụ hưởng

CHIẾN LƯỢC S – T:

- S1, 2, 3, 4, 5 – T5, 6: Tận dụng thế

mạnh từ nguồn nguyên liệu, giá cả ổn

CHIẾN LƯỢC W – T:

- W1 – T3, 5, 6: Xây dựng mối quan hệ

phát triển lâu dài và bền vững với nhà