Nghiên cứu hành vi phàn nàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở nha trang

Vì vậy, các địa phương/công ty du lịch cần phải thấu hiểu được hành vi phàn nàn của du khách về chất lượng dịch vụ, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn và định lượn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN TRUNG THẢO

NGHIÊN CỨU HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ

DU LỊCH Ở NHA TRANG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM THÀNH THÁI CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU DẠI HỌC

KHÁNH HÒA – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Nghiên cứu hành vi phàn nàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, tháng 6 năm 2015

Trần Trung Thảo

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm

và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 6 năm 2015

Trần Trung Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

5 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 9

1.3 Khái niệm liên quan đến du lịch 12

1.3.1 Khái niệm du lịch 12

1.3.2 Khái niệm về khách du lịch 13

1.3.3 Sản phẩm du lịch 14

1.3.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 14

1.3.3.2 Dịch vụ du lịch 15

1.3.3.3 Đặc tính của sản phẩm, dịch vụ du lịch 15

1.3.3.4 Các loại hình du lịch 18

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch 19

1.3.4.1 Thời gian nhàn rỗi 19

1.3.4.2 Thu nhập 20

1.3.4.3 Trình độ văn hóa 20

1.3.4.4 Kinh tế 20

1.3.4.5 Hệ thống giao thông vận tải 21

1.3.4.6 An ninh chính trị, an toàn xã hội 22

1.3.4.7 Đường lối, chính sách phát triển du lịch 22

1.3.4.8 Tài nguyên du lịch 22

1.3.4.9 Nhân lực du lịch 25

1.4 Sự phàn nàn của du khách 25

1.4.1 Sự hài lòng của du khách 25

1.4.2 Sự không hài lòng của khách hàng 26

1.4.3 Khách hàng trung thành 28

1.4.4 Sự phàn nàn của du khách 28

1.4.4.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của du khách 28

1.4.4.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn 30

1.4.4.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng: 31

1.4.4.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn 32

1.4.4.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng 33

1.4.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 34

1.4.5.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 34

1.4.5.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 36

1.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 38

1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 38

1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

2.1 Giới thiệu 46

2.2 Quy trình nghiên cứu 46

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 47

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 57

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 58

2.4 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 58

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

3.1 Tổng quan về Nha Trang 60

3.1.1 Vị trí địa lý 60

3.1.2 Đơn vị hành chính 61

3.1.3 Địa hình 61

3.1.4 Khí hậu 61

3.1.5 Sông ngòi 61

3.1.6 Tài nguyên thiên nhiên 62

3.1.7 Giao thông 63

3.1.7.1 Đường bộ 63

3.1.7.2 Đường hàng không 63

3.1.7.3 Đường sắt 64

3.1.7.4 Đường thủy 64

3.2 Tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch Nha Trang 65

3.2.1 Tiềm năng du lịch từ biển đảo 65

3.2.2 Tiềm năng du lịch nhân văn 67

3.3 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch thành phố Nha Trang 70

3.3.1 Khái quát chung về tình hình kinh tế thành phố Nha Trang 70

3.3.2 Đặc điểm phát triển du lịch Nha Trang 71

3.4 Kết quả phân tích định lượng 75

3.4.1 Thông tin mẫu 75

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 79

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 81

3.4.3.1 Kết quả phân tích EFA với 4 thành phần (biến độc lập) 82

3.4.3.2 Kết quả phân tích EFA với thành phần hành vi phàn nàn của du khách (biến phụ thuộc) 85

3.5 Kết quả đo lường hành vi phàn nàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch 86

3.5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo kinh nghiệm phàn nàn trước đó 87

3.5.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo khả năng nhận thức được sự thành công của hành vi phàn nàn 88

3.5.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo thái độ phàn nàn 89

3.5.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự trung thành của khách hàng 90

3.5.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hành vi phàn nàn 92

3.6 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 92

3.6.1 Phân tích tương quan 93

3.6.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 94

3.6.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 97

3.6.4 Mối liên hệ giữa hành vi phàn nàn của du khách và đặc điểm cá nhân 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 102

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 103

4.1 Kết luận 103

4.2 Các hàm ý chính sách 105

4.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 108

4.4.1 Hạn chế của đề tài 108

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 45

Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 48

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 51

Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 54

Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 56

Bảng 3.1 Các Tuyến bay đến sân bay Cam Ranh 64

Bảng 3.2 Lượng khách quốc tế đến với Nha Trang giai đoạn năm 2011- 2014 71

Bảng 3.3 Lượng khách nội địa đến với Nha Trang giai đoạn năm 2011 – 2014 72

Bảng 3.4 Cơ sở lưu trú du lịch ở Nha Trang giai đoạn 2011-2014 73

Bảng 3.5 Số lượng doanh nghiệp lữ hành giai đoạn 2011 - 2014 74

Bảng 3.6 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 76

Bảng 3.7 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 76

Bảng 3.8 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 77

Bảng 3.9 Thống kê đặc điểm nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 77

Bảng 3.10 Thống kê thu nhập của khách du lịch trong mẫu nghiên cứu: 78

Bảng 3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 79

Bảng 3.12 KMO and và kiểm định Bartlett 82

Bảng 3.13 Tổng phương sai trích 82

Bảng 3.14 Ma trận nhân tố đã xoay 83

Bảng 3.15 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 85

Bảng 3.16 Tổng phương sai trích 86

Bảng 3.17 Ma trận xoay nhân tố 86

Bảng 3.18 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo kinh nghiệm phàn nàn 87

Bảng 3.19 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo khả năng nhận thức được sự thành công của hành vi phàn nàn 88

Bảng 3.20 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo thái độ phàn nàn 89

Bảng 3.21 Thống kê mô tả các biến quan sát về sự trung thành của khách hàng 90

Bảng 3.22 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hành vi phàn nàn 92

Bảng 3.23 Kết quả phân tích tương quan Pearson 93

Bảng 3.24 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 96

Bảng 3.25 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 96

Bảng 3.26 Phân tích hệ số hồi quy 96

Bảng 3.27a Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 99

Bảng 3.27b Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 99

Bảng 3.28a Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 99

Bảng 3.28b Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 100

Bảng 3.29a Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 100

Bảng 3.29b Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 100

Bảng 3.30a Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp du khách 101

Bảng 3.30b Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp của du khách 101

Bảng 3.31a Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 101

Bảng 3.31b Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập của du khách 102

Bảng 3.32 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 103

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman 10

Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng 27

Hình 1.3: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ 29

Hình 1.4: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng 32

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành 34

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất hành vi phàn nàn của du khách 44

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 47

Hình 3.1: Vị trí địa lý thành phố Nha Trang 59

Hình 3.2: Biểu đồ khách du lịch đến Khánh Hòa từ năm 2005 - 2014 72

Hình 3.3 Biểu đồ tần số của phần sư chuẩn hoá 95

Hình 3.4 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 95

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý đối với các tổ chức cung cấp các dịch vụ du lịch Các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của

họ Khi một địa phương/công ty cung cấp dịch vụ du lịch không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Sự không hài lòng của khách hàng và hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng từ ngành công nghiệp du lịch đến các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Hành vi phàn nàn của khách du lịch cung cấp cho các địa phương/công ty cung cấp các dịch vụ du lịch có cơ hội để cải thiện hoạt động quản trị và các chương trình marketing của họ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

và lợi nhuận (Huang & Wu, 1996) Xử lý hiệu quả các hành vi phàn nàn của khách hàng làm giảm sự thất vọng và bất mãn, phản ứng tiêu cực của khách hàng và gây tổn hại đến danh tiếng của địa phương/công ty (Mattila, 2001) Nói cách khác, nếu không

xử lý hiệu quả hành vi phàn nàn của khách hàng có thể ảnh hưởng xấu đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh

Vì vậy, các địa phương/công ty du lịch cần phải thấu hiểu được hành vi phàn nàn của du khách về chất lượng dịch vụ, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch

vụ cho phù hợp Khách du lịch là điều kiện tiên quyết để các công ty du lịch tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ du lịch của du khách Cùng với việc các địa phương/công ty du lịch phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, thì việc giữ chân khách du lịch càng có ý nghĩa hơn bao giờ hết

Hiểu được tầm quan trọng của hành vi phàn nàn của du khách đối với dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế

giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện

cụ thể, vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng không giống nhau Một số yếu tố có thể đúng trong điều kiện kinh doanh của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác Ví dụ, Rizwan (2010) phát hiện yếu tố kinh nghiệm phàn nàn (Past complaint experience) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng thì trong nghiên cứu của Ashraf (2011) yếu tố này hầu như không có ý nghĩa Có những yếu tố lại đúng với hầu hết các nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực

tiếp đến sự phàn nàn của khách hàng, ví dụ: Rizwan (2010); Ashraf (2011) Thái độ

phàn nàn (Attitude toward complaining) cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến

hành vi phàn nàn của du khách hàng, ví dụ: Rizwan (2010); Ashraf (2011) Khả năng

nhận thức được sự thành công của hành vi phàn nàn (perceived possibility of success), khả năng kiểm soát hành vi phàn nàn (Controllability of complaint), yếu tố văn hóa (Cultures), đây là những yếu tố được sử dụng trong mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của các tác giả trên thế giới Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước, các nghiên cứu sau cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với từng điều kiện nghiên cứu cụ thể

Khánh Hòa được biết đến như là một trung tâm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí nổi tiếng có sức hút mạnh mẽ với du khách trong nước và quốc tế Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của ngành du lịch cả nước, du lịch Khánh Hòa có những bước phát triển vượt bậc và trở thành ngành kinh tế quan trọng,

có vị trí chiến lược trong phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh, tăng thu nhập người dân địa phương, thu hút nhiều dự án đầu tư, nhiều thành phần kinh tế trong và ngoài nước tham gia phát triển du lịch

Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hòa đến năm 2020 xác định phương hướng phát triển du lịch Khánh Hòa thành một ngành kinh tế có đóng góp quan trọng vào sự phát triển mạnh mẽ của tỉnh Phát triển mạnh du lịch quốc tế, lấy du lịch quốc tế làm động lực thúc đẩy du lịch nội địa và các ngành dịch vụ phát triển Đa dạng hóa sản phẩm du lịch, đẩy mạnh xúc tiến và tiếp thị du lịch, xây dựng

và quảng bá thương hiệu Khánh Hòa ra thị trường du lịch thế giới, tìm kiếm mở rộng

thị trường mới, đầu tư phát triển đồng bộ hệ thống hạ tầng, dịch vụ phục vụ du lịch, từng bước nâng cao tiêu chuẩn của ngành du lịch ngang tầm quốc tế

Mục tiêu đến năm 2016, ngành du lịch Khánh Hòa sẽ đón 3,1 triệu lượt khách, trong đó có 900 ngàn lượt khách quốc tế, doanh thu du lịch đạt 4300 tỷ đồng Năm

2020 đạt 5,2 triệu lượt khách trong đó có khoảng 1,4 triệu lượt khách quốc tế, doanh thu du lịch đạt 9500 tỷ đồng (Sở văn hóa thể thao và du lịch Khánh Hòa) Ngành du lịch trở thành mũi nhọn của kinh tế Khánh Hòa, là một trong những trung tâm du lịch của cả nước

Căn cứ vào tiềm năng, đặc điểm và sự phân bố tài nguyên du lịch cũng như các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật trên địa bàn, những loại hình du lịch chủ yếu của Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, từ nay đến năm 2020 vẫn chủ yếu là du lịch biển đảo, bao gồm: nghỉ dưỡng biển, vui chơi giải trí, tham quan, thể thao mạo hiểm, khám phá đáy biển và các đảo ven bờ… phát triển ở dải không gian biển Ngoài ra phát triển các loại hình du lịch bổ trợ, với vai trò làm phong phú thêm sản phẩm

du lịch là: du lịch sinh thái: nghỉ mát, thể thao leo núi… phát triển ở không gian phía Tây tỉnh Khánh Hòa; du lich văn hóa: tham quan lễ hội, các di tích lịch sử văn hóa trên địa bàn tỉnh, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc ít người ở các huyện miền núi; du lịch MICE: hội nghị hội thảo, hội chợ, khen thưởng… chủ yếu ở thành phố Nha Trang và các đảo trên vịnh Nha Trang; du lịch công vụ, thăm thân; du lịch tàu biển;…

Nha Trang được biết không chỉ là điểm sáng của du lịch Khánh Hòa mà còn của Việt Nam và cả thị trường du lịch Quốc tế Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có những đòi hỏi cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao Những điểm đến du lịch nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách

Trong bối cảnh đó, để thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách, du lịch Nha Trang cần đưa ra những dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn và phải cần tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém trong hoàn cảnh hiện nay, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sự không hài lòng của du khách, để có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm từng bước giảm thiểu

sự không hài lòng của du khách Ở Việt Nam đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhưng chỉ xoay quanh các vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó Bên cạnh

đó, Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó tại một doanh nghiệp cụ thể hay một địa phương nào

đó Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự không hài lòng của khách hàng nói chung và hành vi phàn nàn của khách hàng nói riêng Những nghiên cứu này đã được thực hiện từ rất sớm ở các nước châu Mỹ, châu Âu và một số nước châu Á như Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ, Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về sự không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ, và cụ thể chưa có những nghiên cứu nào nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ

Từ những mục tiêu và môi trường cạnh tranh khốc liệt nêu trên, vấn đề thu hút

và giữ chân du khách đối với các địa phương/các công ty cung cấp dịch vụ du lịch được đặt lên hàng đầu Du lịch thành phố Nha Trang để tồn tại và phát triển cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân khách du lịch Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất, giảm thiểu sự không hài lòng hay giải quyết tốt các hành vi phàn nàn của du khách

Vì vậy, nghiên cứu về hành vi phàn nàn của du khách là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của

họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ du khách tốt hơn Một nghiên cứu để tìm ra các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của du khách, đặc biệt là nhóm du khách đang sử dụng các dịch vụ du lịch ở Nha Trang rất có ý nghĩa trong thời điểm hiện nay Xuất

phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi phàn nàn của

du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang” là cần thiết và hữu ích

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các

nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của du khách đối với dịch vụ du lịch ở Nha Trang

- Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của du khách đối với dịch vụ du lịch ở Nha Trang

+ Xem xét tác động của chúng đến hành vi phàn nàn của du khách

+ Khám phá sự khác biệt trong hành vi phàn nàn của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học của du khách

- Câu hỏi nghiên cứu:

(1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của du khách? (2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của du khách? (3) Có sự khác biệt trong hành vi phàn của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học hay không?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đã và đang tham gia du lịch ở Nha

Trang Những du khách này đã sử dụng các dịch vụ du lịch ở Nha Trang

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi phàn nàn và các nhân tố tác động đến hành vi phàn nàn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang và điều

tra một số khách du lịch đã sử dụng một số dịch vụ du lịch ở Nha Trang

Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bản câu

hỏi được thực hiện từ tháng 2/2015 đến tháng 4/2015

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý luận:

+ Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của du khách nội địa khi đi du lịch ở thành phố Nha Trang

+ Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về hành

vi phàn nàn của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác

- Về mặt thực tiễn:

+ Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp các đơn vị hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ các yếu tố nào? Từ

đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp

+ Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp quảng cáo cũng như các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường

+ Biết cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch thành phố Nha Trang, nhằm giúp các các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng đắn về dịch vụ mình đang cung cấp, các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp

+ Xác định được mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của

du khách, từ đó giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực để cải thiện chất lượng dịch

vụ, khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm giảm thiểu mức độ không hài lòng của

du khách

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, các khái niệm liên quan đến du lịch, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự phàn nàn của du khách, khái niệm về hành vi phàn nàn của du khách Trên cơ

sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến hành vi phàn nàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang Trong chương này cũng sẽ giới thiệu khái quát tình hình phát triển du lịch ở Nha Trang

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang, đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ở Nha Trang nhằm giảm thiểu sự phàn nàn của du khách Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người Có thể nói ngành dịch vụ

đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của công ty

Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ và

thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Vì vậy công ty cảm thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ không đồng nhất: Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp từ

khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng thới gian ngày tháng, năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó

có thể đảm bảo Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm dịch vụ không thể tách rời: Chất

lượng dịch vụ không được sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến với khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiện qua việc tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty

Như vậy, đối với dịch vụ thì có những tính chất trên việc đánh giá chất lượng

Thiếu tính đồng nhất: Hoàn toàn không thể cung cấp dịch vụ với chất lượng

hoàn toàn giống nhau

Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm các hoạt động phục vụ của con người

hơn là quá trình được định ra một cách chính xác Nhân tố con người thường là nhân

tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo

mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ

không thể hoàn trả dịch vụ

Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao, thường

được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất

nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,

đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Gronross, 1984)

Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Hà Thị Hớn Tươi, 2008):

(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng

(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo

(3) Nhu cầu có thể được tiêu chuẩn hóa thành các quy định cụ thể nhưng cũng

có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng và chỉ được phát hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm

Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1985)

+ Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí

cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

thực hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục

vụ họ một cách vội vàng

+ Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối

ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công

ty và quảng cáo Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

+ Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:

1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty

8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng

10) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3 Khái niệm liên quan đến du lịch

1.3.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến Hội đồng Lữ hành và du lịch quốc tế (WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp Du lịch đã nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới, được xem là ngành “công nghiệp không khói”

Tổ chức du lịch thế giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người đi đến một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn không quá một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên quan đến những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”

Cho đến nay, người ta đã thống nhất về cơ bản rằng tất cả các hoạt động di chuyển của con người ở trong nước hay ra nước ngoài (trừ đi làm và cư trú) đều mang

ý nghĩa du lịch Nhìn chung, cũng khó để đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ về

du lịch vì tính chất hai mặt của khái niệm du lịch đó là du lịch một mặt mang khái niệm thông thường là việc đi lại của con người với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,… mặt khác lại được nhìn nhận dưới góc độ là hoạt động gắn với những kết quả kinh tế do chính nó tạo ra Do đó có thể định nghĩa khái quát về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ về kinh tế - kỹ thuật – văn hóa – xã hội, phát sinh do sự tác động

hỗ tương giữa du khách, đơn vị cung ứng dịch vụ, chính quyền và cư dân bản địa trong quá trình khai thác các tài nguyên du lịch, tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”

- Chuyến du lịch (Tour): là chuyến du lịch đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác…

- Chương trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chuyến du lịch bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí…

- Dịch vụ chương trình du lịch (Travel Service): là đón tiếp, đăng ký nơi lưu trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ ngơi và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch…

- Kinh doanh lữ hành (Tour Operator Business): là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua trung gian, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch… (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.2 Khái niệm về khách du lịch

Khách du lịch (Visitors): khách du lịch là khách viếng Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) “ một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì đó ngoài trừ hành nghề lãnh lương” Bao gồm:

Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24h đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các lý do khác nhau

Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24h và không ở qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors)

Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là công dân Việt Nam rời

khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ có một mục đích chính Bao gồm các mục đích sau:

+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm thân nhân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác

+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh…

+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác…

1.3.3 Sản phẩm du lịch

1.3.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Trần Văn Thông, 2001)

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):

- Dịch vụ vận chuyển;

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống;

- Dịch vụ tham quan, giải trí;

- Hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm;

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Theo luật Du lịch Việt Nam:

- Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

- Sản phẩm du lịch là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất

kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch

- Sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn:

“Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”

Sản phẩm du dịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ du lịch

1.3.3.2 Dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Trần Văn Thông, 2001)

Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:

- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các món

ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,

- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch Dạng sản phẩm này mang tính dịch vụ bao gồm:

+ Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;

+ Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;

+ Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch;

+ Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;

+ Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

lịch là trùng nhau về cả không gian cũng như thời gian Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ như sản phẩm của các hàng hoá thông thường

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có thể chỉ tập trung vào một thời điểm nhất định như cuối tuần, trong ngày (với hoạt động phục

vụ ăn uống trong nhà hàng), trong mùa (với các sản phẩm du lịch ở các địa phương có mùa du lịch) Do đó, hoạt động du lịch thường mang tính mùa vụ khá rõ rệt và đây cũng là một trong những khó khăn cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh (Trần Văn Thông, 2001)

Đối với dịch vụ du lịch

- Dịch vụ du lịch có những đặc điểm như tính phi vật chất, tính trùng khớp thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch, tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ, đặc tính của khách hàng khi tham gia tiêu dùng sản phẩm du lịch, tính tổng hợp cao Dưới đây, chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng đặc tính của dịch vụ du lịch:

+ Tính trùng khớp thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đối với dịch vụ du lịch thì gần như thời gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

+ Tính phi vật chất

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch Khách du lịch chỉ

có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm

và thông qua cảm nhận của họ, sản phẩm du lịch phi vật chất đó là hoàn hảo, tốt hay không tốt Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan của khách du lịch Cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa một lần tiêu dùng nó

+ Khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra dịch vụ

Mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và nhà sản xuất trong sự tác động qua lại này trong dịch vụ được khẳng định sự phụ thuộc vào mức độ làm nghề, khả năng cũng như ý nguyện của người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ Ngoài ra, vai trò phục vụ của con người đóng một vai trò rất quan trọng cho việc tạo nên ấn tượng tốt, xấu trong

cảm giác, sự tin tưởng, tình thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn như khi mua những hàng hoá tiêu dùng khác

Một khách du lịch có được một ấn tượng rất tốt đẹp về chuyến đi của họ không

có nghĩa là thứ tạo nên ấn tượng đó là vẻ đẹp thiên nhiên, sự sang trọng của khách sạn, những món ăn ngon và những trò tiêu khiển, giải trí hấp dẫn, mà còn là sự hài lòng, sự thoả mãn sau một chuyến đi với những điều kiện dịch vụ tuyệt hảo, sự tận tình, chu đáo và thân thiện của những người phục vụ trong suốt cuộc hành trình,

+ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ

Đó là sự khác biệt rõ nét nhất với các hàng hoá vật chất thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng Đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không

có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ Chẳng hạn, khi đi du lịch, khách du lịch được ở trong những khách sạn sang trọng, được sử dụng phương tiện vận chuyển để đi lại, được chơi các trò chơi giải trí hấp dẫn, được thoải mái tắm và nghỉ ngơi trên bãi biển nhưng trên thực tế họ không có quyền sở hữu đối với chúng

+ Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch

vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

+ Tính thời vụ của dịch vụ

Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ, ví dụ các khách sạn ở các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa hè, các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách ăn vào trưa hoặc chiều tối, hoặc các khách sạn gần trung tâm thành phố thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, các đơn vị thường đưa ra các chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi cầu cao điểm

+ Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm: các dịch vụ cơ bản, dịch vụ

bổ sung và dịch vụ đặc trưng:

- Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được với khách hàng như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng, v.v

- Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ phụ, cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu không bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong chuyến hành trình

- Dịch vụ đặc trưng: là những dịch vụ thoả mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí, v.v Việc thoả mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và là mục đích của chuyến du lịch Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách

Mặt khác nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

1.3.3.4 Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch bao gồm nhiều loại hình tùy thuộc vào các tiêu chí đưa ra Ta

có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: đặc điểm nơi đến, mục đích chuyến đi, loại hình phương tiện vận chuyển, loại hình cơ sở lưu trú, hình thức tổ chức chuyến đi, độ dài thời gian di chuyển và một số tiêu chí khác

Trong luận văn này, các loại hình du lịch được chia theo tiêu chí mục đích chuyến đi Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ để nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo,…Như vậy, nếu phân loại theo tiêu chí này ta

có các loại hình du lịch cơ bản sau: du lịch tham quan giải trí, kinh doanh, công tác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh, lễ hội, tôn giáo, thăm thân, và những loại hình khác

Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan, giải trí là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh Mặt khác, du khách được thư giãn, xả hơi, tách rời khỏi công việc căng thẳng thường nhật để phục hồi sức khỏe Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình đương đại,…

Để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi giải trí

Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch

là phục hồi sức khỏe cộng đồng và có tác dụng chữa bệnh Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh thường là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, vùng nông thôn, điểm nước khoáng…

Du lịch kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch với mục đích kết hợp Loại hình du lịch này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây các phòng họp, hội nghị, các cơ

sở lưu trú, để phục vụ cho nhóm này Đây là một trong những hướng đầu tư của ngành

du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn

Du lịch lễ hội, tôn giáo: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời Du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các nghi lễ tôn giáo hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Các lễ hội cũng thu hút du khách, tham gia vào lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng, quên

đi những khó chịu của cuộc sống đời thường

Du lịch thăm thân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, quốc gia Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng

Các loại hình du lịch khác: Bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao, du lịch mua sắm, du lịch tuần trăng mật… (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch

Sự phát triển của du lịch dựa trên sự phát triển của hàng loạt các điều kiện khách quan Một số điều kiện thì tác động đến sự phát triển của du lịch nói chung, còn một số điều kiện khác thì tác động đến sự phát triển du lịch của từng vùng, từng địa phương (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.1 Thời gian nhàn rỗi

Một trong những tiêu chí được xác định trong khái niệm du lịch là chuyến đi du lịch được thực hiện trong thời gian nhàn rỗi của con người như: thời gian nghỉ phép, ngày nghỉ cuối tuần, thời gian rỗi khi đi công tác… Không có thời gian nhàn rỗi thì con người không thể thực hiện được những chuyến đi (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.2 Thu nhập

Ngành du lịch chỉ phát triển khi có khách du lịch Nhân tố hình thành nên khách

du lịch bao gồm thời gian rỗi, động cơ – nhu cầu đi du lịch, khả năng tài chính Chúng

ta thấy rằng khả năng tài chính của cá nhân mỗi du khách đóng vai trò rất quan trong trong việc thúc đẩy bước chân của du khách tham gia cuộc hành trình Để có thể đi du lịch và tiêu dùng dịch vụ du lịch, người ta phải có phương tiện vật chất đầy đủ để thanh toán nhiều loại hàng hóa và dịch vụ như: trả tiền tàu xe, tiền nhà ở và các khoản chi phí khác cho các dịch vụ bổ sung (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.3 Trình độ văn hóa

Trình độ văn hoá cao tạo điều kiện cho việc phát triển du lịch Trong các nước

mà nhân dân có trình độ văn hoá cao thì số người đi du lịch ra ngoài tăng lên không ngừng với cường độ cao Trình độ văn hóa thấp ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch:

ăn xin, cướp giật, ép khách mua hàng

Một quốc gia giàu có về tài nguyên du lịch nhưng nếu không biết sử dụng khả năng của con người để phát huy hết giá trị của tài nguyên đó thì sẽ rất lãng phí Ngược lại, có những quốc gia nghèo về tài nguyên du lịch nhưng biết phát huy hợp lí sẽ thu hút được lượng khách du lịch rất lớn và ngành du lịch sẽ phát triển bền vững (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.4 Kinh tế

Một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát sinh và phát triển du lịch là điều kiện kinh tế Nền kinh tế phát triển là tiền đề cho sự ra đời và phát triển của ngành kinh tế du lịch Theo ý kiến của các chuyên gia kinh tế thuộc Hội đồng Kinh tế và Xã hội của Liên Hợp Quốc, một đất nước có thể phát triển du lịch một cách vững chắc nếu nước đó tự sản xuất được phần lớn số của cải vật chất cần thiết cho du lịch

Sự phát triển của nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm có ý nghĩa quan trọng với phát triển du lịch Đây là cơ sở cung ứng nhiều hàng hoá nhất cho du lịch Ngành công nghiệp dệt cung cấp cho các xí nghiệp du lịch các loại vải để trang bị phòng khách, các loại khăn trải bàn, ga giường… Ngành công nghiệp chế biến gỗ trang bị đồ

gỗ cho các văn phòng, cơ sở lưu trú

Trên bình diện cả nước, nền kinh tế ngày càng phát triển, nhiều công trình cao cấp, nhiều khách sạn, resort liên kết với nước ngoài được đầu tư xây dựng Đó là cơ sở

để chúng ta có cơ sở và đảm bảo khả năng khai thác và đón tiếp nguồn khách quốc tế tới tham quan

Ngày nay điều kiện kinh tế của con người được nâng cao rõ rệt và vấn đề ăn, mặc, trở thành thứ yếu Nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí và giao lưu tình cảm xuất hiện Hiện nay, trong các nước kinh tế phát triển, du lịch trở thành nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của họ Các nhà nghiên cứu kinh tế du lịch đã đưa ra nhận định

là ở các nước kinh tế phát triển nếu nhu cầu quốc dân trên mỗi người tăng lên 1% thì chi phí du lịch tăng lên 1,5%

Như chúng ta đã biết, du lịch là ngành dịch vụ, nhận nhiệm vụ chuyển tải sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các ngành kinh tế khác để cung cấp cho du khách nhằm tìm kiếm lợi nhuận Vì vậy điều kiện kinh tế đóng vai trò góp phần cung cấp các hàng hóa, dịch vụ cho du lịch Khi khách tới Nha Trang không có nghĩa là chỉ tới để nghỉ dưỡng và tắm biển, bên cạnh hoạt động đó du khách còn có cơ hội và mong muốn thưởng thức hải sản Vậy ngành kinh tế biển (đánh bắt cá) đóng vai trò cung cấp nguồn lợi thủy sản cho các nhà hàng tại Nha Trang phục vụ nhu cầu ăn uống và mua về làm quà của du khách Ngành kinh doanh khách sạn cũng thế, nếu như không có ngành xây dựng, ngành sản xuất đồ thủ công mỹ nghệ, ngành sản xuất đồ dùng thì hoạt động kinh doanh của nó liệu có tồn tại không? Từ những ví dụ trên, chúng ta khẳng định điều kiện kinh tế là một trong những nhân tố tiên quyết quyết định sự thành bại trong kinh doanh khách sạn

1.3.4.5 Hệ thống giao thông vận tải

Khi nói đến nền kinh tế của đất nước, không thể không nói đến giao thông vận tải Từ xa xưa, giao thông vận tải đã trở thành một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế Giao thông vận tải ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch trên hai phương diện: số lượng và chất lượng

Trong những năm gần đây, giao thông vận tải đã có những bước chuyển biến quan trọng và điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của du lịch Sự phát triển về số lượng của các phương tiện vận chuyển đã làm cho mạng lưới giao thông vươn tới được mọi nơi trên trái đất Song song đó là sự phát triển các loại hình phương tiện vận chuyển đã làm cho hoạt động du lịch trở nên tiện lợi, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của du khách Giúp khách du lịch di chuyển nhanh hơn, đảm bảo được sự an toàn trong vận chuyển, vận chuyển với giá rẻ hơn… (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.6 An ninh chính trị, an toàn xã hội

Để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng, an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan

Du lịch, bên cạnh việc nghỉ ngơi là cảm nhận những giá trị vật chất, tinh thần độc đáo, khác lạ với quê hương mình Điều này đòi hỏi sự giao lưu, đi lại của du khách giữa các quốc gia, các vùng với nhau Bầu chính trị hòa bình, hữu nghị sẽ kích thích sự phát triển của du lịch quốc tế Một thế giới bất ổn về chính trị, xung đột về sắc tộc, tôn giáo làm ảnh hưởng tới việc phát triển du lịch tức là nó không làm tròn sứ mệnh đối với du lịch, gây nên nỗi hoài nghi, tâm lý sợ hãi cho du khách

Thiên tai cũng có tác động xấu đến sự phát triển du lịch Bên cạnh đó là sự phát sinh và lây lan các loại dịch bệnh như tả lỵ, dịch hạch, sốt rét Từ những ví dụ trên cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của an ninh chính trị, an toàn xã hội cho khách du lịch,

và là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành bại của ngành du lịch (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.7 Đường lối, chính sách phát triển du lịch

Chính sách phát triển du lịch là chìa khóa dẫn đến thành công trong việc phát triển du lịch Nó có thể kìm hãm nếu đường lối sai với thực tế Chính sách phát triển

Tài nguyên du lịch tự nhiên

Vị trí địa lý: có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của du lịch Nếu điểm đến

du lịch nằm ở khu vực kinh tế phát triển, có điều kiện giao thông thuận tiện thì sẽ có sức hấp dẫn đối với du khách Ngược lại, điểm đến du lịch nằm ở vị trí không thuận lợi

sẽ hạn chế lượng du khách Tuy nhiên, vận tải hàng không phát triển đã phần nào khắc phục được những bất lợi do khoảng cách xa đem lại trong thời buổi hiện nay

Địa hình: Địa hình hiện tại của bề mặt trái đất là sản phẩm của các quá trình địa chất lâu dài (nội sinh, ngoại sinh) Trong chừng mực nhất định, mọi hoạt động sống của con người trên lãnh thổ đều phụ thuộc vào địa hình Đối với hoạt động du lịch, địa hình của một vùng đóng một vai trò quan trọng với việc thu hút khách

Địa hình đồng bằng tương đối đơn điệu về ngoại cảnh nhưng là nơi tập trung tài nguyên du lịch nhân văn, đặc biệt là các di tích lịch sử văn hoá và là nơi hội tụ các nền văn minh của loài người

Địa hình đồi thường tạo ra không gian thoáng đãng, nơi tập trung dân cư tương đối đông đúc, lại là nơi có những di tích khảo cổ và tài nguyên văn hóa, lịch sử độc đáo, tạo khả năng phát triển loại hình du lịch tham quan theo chuyên đề

Địa hình núi có ý nghĩa lớn nhất đối với phát triển du lịch, đặc biệt là khu vực thuận lợi cho tổ chức du lịch mùa đông, và các loại hình du lịch thể thao như leo núi,

du lịch sinh thái Địa hình bờ bãi biển là nơi tiếp xúc giữa đất liền và biển Do quá trình bồi tụ sông ngòi, các đợt biển tiến và lùi, thủy triều… đã tạo ra nhiều bãi tắm đẹp, thích hợp với loại hình du lịch nghỉ dưỡng biển

Khí hậu: Là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch, nó tác động tới du lịch ở hai phương diện: việc thực hiện các chuyến du lịch hoặc hoạt động dịch vụ du lịch và là một trong những nhân tố chính tạo nên tính mùa vụ du lịch

Tài nguyên nước: bao gồm nước chảy trên bề mặt và nước ngầm Đối với du lịch thì nguồn nước bề mặt có ý nghĩa rất lớn Nó bao gồm: đại dương, biển, hồ, sông,

hồ chứa nước nhân tạo, suối, thác nước, suối phun,… Nhằm mục đích phục vụ du lịch, nước sử dụng tùy theo nhu cầu, sự thích ứng của cá nhân, độ tuổi và quốc gia

Hệ động thực vật: Đây là một tiềm năng du lịch đã và đang khai thác có sức hấp dẫn lớn khách du lịch Du khách đến với các vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên

để tham quan thế giới động thực vật sống động, hài hòa trong thiên nhiên để con người thêm yêu cuộc sống Bên cạnh đó là việc phát triển loại hình du lịch nghiên cứu khoa học và du lịch thể thao săn bắn (phụ thuộc vào quy định từng vùng)

Tài nguyên du lịch nhân văn

Tiềm năng du lịch nhân văn là đối tượng và hiện tượng văn hóa lịch sử do con người sáng tạo ra trong đời sống So với tiềm năng du lịch tự nhiên, tiềm năng du lịch nhân văn có tác dụng nhận thức nhiều hơn, giá trị giải trí là thứ yếu Tiềm năng du lịch nhân văn thường tập trung ở các thành phố lớn, là đầu mối giao thông và là nơi tập trung cơ sở vật chất phục vụ du lịch Đại bộ phận tài nguyên du lịch nhân văn không

có tính mùa, không bị phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên nên tần suất hoạt động của nó

là rất lớn

Di tích lịch sử văn hoá: là tài sản văn hoá quý giá của mỗi địa phương, mỗi đất nước và của cả nhân loại Di tích được hiểu theo nghĩa chung nhất là những tàn tích, dấu vết còn sót lại của quá khứ, là tài sản của các thế hệ trước để lại cho các thế hệ kế tiếp

Các bảo tàng: là nơi bảo tồn tài sản văn hoá dân tộc, truyền thụ tri thức, chấn hưng tinh hoa truyền thống Chính các bảo tàng cũng là nơi thu hút đông đảo khách du lịch trong và ngoài nước

Lễ hội: là hoạt động sinh hoạt văn hoá cộng đồng diễn ra trên địa bàn dân cư trong thời gian và không gian xác định nhằm nhắc lại những sự kiện lịch sử, nhân vật lịch sử hay một huyền thoại, đồng thời là dịp để hiểu biết cách ứng xử văn hoá của con người với thiên nhiên thần thánh và con người với xã hội Các lễ hội có sức hấp dẫn du khách không kém gì các di tích lịch sử văn hoá

Tiềm năng du lịch gắn với dân tộc học: Mỗi dân tộc có những điều kiện sinh sống, những đặc điểm văn hoá, phong tục tập quán, hoạt động sản xuất mang những sắc thái riêng Và con người khi đi du lịch chính là trải nghiệm những xúc cảm mới lạ

mà nơi họ sống không có Cảm xúc khác lạ đấy chính là những tập tục là về cư trú, thói quen ăn uống sinh hoạt, kiến trúc cổ, trang phục dân tộc,

Văn hóa ẩm thực: Ngày nay, việc đưa văn hóa ẩm thực vào các chương trình du lịch đã trở nên phổ biến Mỗi quốc gia có một quan niệm khác nhau và vì vậy hình thành phong cách ẩm thực riêng cho mình Ngày nay, việc đưa văn hóa ẩm thực vào các chương trình du lịch đã trở nên phổ biến Đến Nha Trang, du khách có thể thưởng thức những món ăn dân giã thuần Việt như: bún cá, bánh canh, bánh căn, phở, bên cạnh đó còn nổi tiếng bởi hải sản tươi ngon và giàu dinh dưỡng,… (Trần Văn Thông, 2001)

1.3.4.9 Nhân lực du lịch

Lao động là hoạt động quan trọng nhất của con người nhằm tạo ra của cải vật chất và các giá trị tinh thần cho bản thân con người và cho xã hội Lao động có năng suất, chất lượng, hiệu quả cao là điều kiện quyết định cho sự phát triển đất nước

Lao động du lịch là bao gồm những người trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra những sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu của con người và nhu cầu phát triển xã hội (Trần Văn Thông, 2001)

Lao động du lịch phải có 3 nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng du khách

- Mang lại hiệu quả kinh tế một cách tối ưu

- Góp phần bảo vệ môi trường tự nhiên, xã hội, giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

Trong đó bao gồm các cơ sở hạ tầng chung của xã hội được sử dụng trong du lịch: mạng lưới giao thông, điện nước, thông tin liên lạc, y tế,…Ngoài ra, không thể thiếu các cơ sở vật chất chuyên phục vụ du lịch như: các cơ sở lưu trú (khách sạn, làng

du lịch,…), các cơ sở phục vụ ăn uống (nhà hàng, bar,…), các phương tiện chuyên chở

và những địa điểm vui chơi giải trí Tạo ra khả năng đón tiếp và phục vụ khách du lịch được xem là điều kiện quan trọng và cần thiết nhất cho sự phát triển du lịch

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng – xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết

đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng

về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này

có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

+ Sự thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

+ Sự hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Ngày nay, triết lý "khách hàng luôn luôn đúng" phụ thuộc vào các khái niệm về

sự hài lòng của khách hàng, và xây dựng thành trung tâm của các hoạt động của công

ty Sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhận thức của khách hàng kỳ vọng và việc thực hiện của các hàng hóa và dịch vụ Theo đó, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là một chức năng của sự mong đợi của khách hàng Nếu kinh nghiệm của khách hàng từ một sản phẩm là cao hơn, so với khách hàng được hài lòng, hoặc người nào khác không hài lòng nổi lên (Schiffman & Kanuk, 2007)

1.4.2 Sự không hài lòng của khách hàng

Một lần nữa, các khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng liên quan đến

sự không hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sự bất mãn là nguyên nhân chính của khiếu nại (Liu & McClure, 2001; Williams, Drake & Moran, 1993) Quan điểm này có gốc rễ của nó trong lý thuyết Không xác định được nhu cầu của khách hàng (Expectancy disconfirmation) (Oliver, 1980), cho rằng kết quả không hài lòng từ một sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức hiệu suất sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng không hài lòng khi những kỳ vọng của họ không được đáp ứng bởi các hoạt động hiện tại của một sản phẩm hay dịch vụ Do đó, họ trở nên thất vọng và tham gia vào các hành vi phàn nàn Một giao dịch trải nghiệm sự hài lòng/không hài lòng trước có thể dẫn hành vi phàn nàn có thể ảnh hưởng đến sự tích lũy giá trị sự hài lòng tổng thể của một nhà cung cấp dịch vụ (Dacin & Davidow, 1997; Kau, Richmond & Han, 1995) Một lần nữa, các tần số của hành vi phàn nàn

cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ Có nhiều lý do cho sự xuất hiện của sự không hài lòng Chẳng hạn như (Pride

& Ferrell, 1997);

• Không hiểu sự mong đợi của khách hàng,

• Các tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng không đúng,

• Thiếu sự kỳ vọng - hiệu suất,

• Chưa được thực hiện các cam kết

Hành vi không hài lòng của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 2 Theo đó, hành vi không hài lòng của khách hàng gồm hai hành vi lớn như: phản hồi và không phản hồi Khi phản hồi, khách hàng thể hiện rất rõ sự không hài lòng của mình về chất lượng dịch vụ Hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn là không phản ứng, khách hàng không có thái độ tích cực về công ty hoặc thương hiệu Khi khách hàng lựa chọn sự phản hồi, họ có thể phản ứng trong năm loại hành vi cho sự không hài lòng như thể hiện trong sơ đồ 2 Mỗi mô hình hành vi đều có tác động đến việc làm giảm doanh số hoặc giảm khách hàng (Healy và cộng sự, 2001)

Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Hawkins & cộng sự, 2004)

Cảnh báo đến bạn bè

và người thân

Phàn nàn đến các

cơ quan chính phủ

Có những phản ứng

về mặt pháp lý

Viết lá thư phàn nàn đến ban quản trị

Gửi những văn bản phàn nàn đến quản lý

Để lại lời phàn nàn trong hộp thư góp ý

Doanh nghiệp có thể đáp ứng khách hàng của mình bằng cách làm cho các hoạt động xúc tiến hợp lý hơn Tất cả các loại hành vi đó được hiển thị bởi các khách hàng khi họ không hài lòng sẽ khiến các doanh nghiệp mất doanh thu và khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng, hành vi thông minh nhất của nhà cung cấp dịch

vụ là kết nối với khách hàng, xác định nguồn gốc của sự bất bình và giải quyết chúng Tại thời điểm này, việc đánh giá các hành vi phàn nàn của khách hàng là yếu tố quan trọng cho các nhà quản lý (Metehan, 2010)

1.4.3 Khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành là một khái niệm cơ bản và quan trọng được thừa nhận rộng rãi bởi các nhà khoa học và các học giả (Eggert, 2000; Caruana, 2004; Singh và Agustin, 2005)

Lòng trung thành của khách hàng là khách hàng lặp lại ý định mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai đối với doanh nghiệp cũ (Jones & cộng sự 1995) Oliver, Rust & Varki (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng có nghĩa là khách hàng có thể chịu các tác động của các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh bởi các hình thức Marketing với mục đích thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng, nhưng khách hàng sẽ không thay đổi hành vi mua hàng của họ

và tiếp tục ý định mua hàng với hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cũ Bowen & Shoemaker (1998) cho rằng sự trung thành của khách hàng là khách hàng một lần nữa đến mua sản phẩm của doanh nghiệp cũ

Khách hàng trung thành mặc dù hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cũ nhưng lại có sở thích liên tục thay đổi Vì vậy, chính những khách hàng đó lại phải đối mặt với những cơ hội hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành đã trở thành một mục tiêu hoàn hảo mà các doanh nghiệp theo đuổi

1.4.4 Sự phàn nàn của du khách

1.4.4.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của du khách

Hành vi phàn nàn của khách hàng (Customer Complaint Behaviour) đã được nghiên cứu nhiều trong các trong thập kỷ qua (ví dụ: Boldgett, Wakefield, & Barnes, 1995; Liu & McClure, 2001; Volkov, Harker, D., & Harker, M., 2002; Heung & Lam, 2003; Ndubisi & Tam, 2004;…) Sự phàn nàn là một trong những kết quả của sự không hài lòng của khách hàng