phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch biển hà tiên tỉnh kiên giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN... TRƯỜNG ĐẠI HỌ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN

MSSV/HV: 4104879

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN

Tháng 11-2013

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch

và người dân địa phương

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh, cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em rất nhiều và rất tận tình, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành bài luận văn một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm vừa qua Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời

đó là kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng sống

Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Trung tâm xúc tiến Thương Mại – Du Lịch Thị xã Hà Tiên đã cung cấp cho em những số liệu và thông tin cần thiết cho bài luận văn

Sau cùng em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch biển đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trính phỏng vấn thu thập số liệu

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Tường Vân

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Tường Vân

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Một số khái niệm về du lịch 3

2.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch 4

2.1.3 Cơ sở lý thuyết 4

2.2 Phương pháp nghiên cứu 6

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 6

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 7

2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 13

Chương 3: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DU LỊCH BIỂN CỦA THI XÃ HÀ TIÊN 19

3.1 Tồng quan về tiềm năng 19

3.1.1 Tài nguyên thiên nhiên 19

3.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn 22

3.1.3 Cơ sở hạ tầng 23

3.1.4 Dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống, mua sắm, lưu niệm 25

3.1.5 Lực lương lao động trong ngành du lịch 26

3.16 Nhu cầu khách hàng 26

3.17 Năng lực cạnh tranh 26

3.2 Tình hình đầu tư, xây dựng các khu du lịch biển 30

3.2.1 KDL Mũi Nai 30

3.2.2 KDL Núi Đèn 31

3.2.3 KDL quần đảo Hải Tặc (Tiên Hải) 31

3.3 Tình hình kinh doanh du lịch 32

3.3.1 Số lượt khách 32

3.3.2 Doanh thu từ du lịch biển 32

3.3.3 Công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch 33

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN 34

4.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch biển Hà Tiên 34

4.1.1 Đặc điểm của mẫu phỏng vấn 34

4.1.2 Phân tích nhân tố 38

4.1.3 Mô hình ngiên cứu hiệu chỉnh 44

4.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 44

4.3 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 48

Chương 5: GIẢI PHÁP 52

5.1 Một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu 52

5.2 Một số giải pháp phát triển 54

5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách 54

5.2.2 Các giải pháp quảng bá hình ảnh du lịch biển Hà Tiên 55

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

6.1 Kết luận 57

6.2 Kiến nghị 57

6.2.1 Đối với các cấp chính quyền tỉnh Kiên Giang 57

6.2.2 Đối với các cấp chính quyền Thị xã Hà Tiên 58

6.2.3 Đối với cộng đồng dân cư địa phương 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 61

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách tại các khu du lịch biển Hà Tiên 12

Bảng 3.1 Tổng doanh thu và lượt khách của ba khu du lịch 27

Bảng 3.2 Tổng lượt khách đến Hà Tiên qua các năm 32

Bảng 3.3 Tổng doanh thu từ du lịch qua các năm 33

Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu của đáp viên 34

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Sự hài lòng của du khách 38

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s 40

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay 41

Bảng 4.6 Ma trận tính điểm nhân tố 42

Bảng 4.7 Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách 43

Bảng 4.8 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) 46

Bảng 4.9 Các trọng số đã chuẩn hóa (Standardized Weights) 46

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan trong CFA 48

Bảng 4.12 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa trong SEM lần 1 49

Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 51

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 51

Bảng 4.15 Hệ số xác định R2 trong mô hình nghiên cứu 51

Bảng 1a: Cơ cấu mẫu phân theo giới tính 61

Bảng 1b: Cơ cấu mẫu phân theo nhóm tuổi 61

Bảng 1c: Cơ cấu mẫu phân theo nghề nghiệp 61

Bảng 1d: Cơ cấu mẫu phân theo thu nhập 61

Bảng 2a: Thống kê số lần đi du lịch 62

Bảng 2b: Thống kê tần số tham quan các khu du lịch 62

Bảng 2c: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến 62

Bảng 2d: Thống kê thời điểm đi du lịch của du khách 63

Bảng 2e: Thống kê các nguồn cung cấp thông tin 63

Bảng 2f: Thống kê chi tiêu của du khách 63

Bảng 3a: Cronbach’s Alpha của thành phần phong cảnh du lịch 64

Bảng 3b: Cronbach’s Alpha của thành phần hạ tầng kỹ thuật 64

Bảng 3c: Cronbach’s Alpha của thành phần phương tiện vận chuyển 64

Bảng 3d: Cronbach’s Alpha của thành phần sự đa dạng của các loại hình dịch vụ 65

Bảng 3e: Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở lưu trú 65

Bảng 3f: Cronbach’s Alpha của thành phần cảm nhận giá cả 65

Bảng 3g: Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng của du khách 65

Bảng 4a: Kiểm định KMO và Bartlett’s 66

Bảng 4b: Ma trận nhân tố đã xoay 66

Bảng 4c: Ma trận hệ số điểm nhân tố 67

Bảng 1 Bảng trọng số chuẩn hóa 68

Bảng 2 Mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong du lịch 69

Bảng câu hỏi khảo sát 71

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các

khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang 8

Hình 3.1 Biểu đồ so sánh doanh thu của 3 khu du lịch 27

Hình 3.2 Biểu đồ so sánh lượt khách của 3 khu du lịch 28

Hình 4.1 Số lần đến Hà Tiên của du khách 35

Hình 4.2 Địa điểm du lịch 36

Hình 4.3 Yếu tố lựa chọn điểm đến du lịch 36

Hình 4.4 Thời điểm đi du lịch 37

Hình 4.5 Kênh cung cấp thông tin 37

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của đề tài 44

Hình 4.7 Kết quả CFA cho thang đo trong mô hình nghiên cứu (dạng chuẩn hóa) 45

Hình 4.8 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu lần đầu (chuẩn hóa) 49

Hình 4.9 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 50

Kết quả CFA lần đầu 68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hà Tiên là thị xã Biên giới - ven biển nằm ở phía Tây Bắc tỉnh Kiên Giang, có vị trí địa lý thuận lợi cho việc phát triển công nghiệp, dịch vụ và du lịch Đây là vùng đất có tiềm năng du lịch lớn từ cảnh quan thiên nhiên, môi trường và du lịch nhân văn, trên địa bàn thị xã có nhiều khu di tích lịch sử lâu đời như Lăng Mạc Cửu trên núi Bình San, những ngôi chùa hay miếu cổ đều cho thấy đây là vùng đất có bề dày truyền thống lịch sử và văn hoá Địa hình của Hà Tiên rất đa dạng, có vùng đồng bằng ven biển và đồi núi, có các hang động tự nhiên (như thắng cảnh Đá Dựng, Thạch Động, ), đặc biệt nơi đây đã được thiên nhiên ban tặng cho một vùng biển rất đẹp, tạo nên những điểm đến

du lịch hấp dẫn như khu du lịch sinh thái Núi Đèn, quần đảo hải tặc Tiên Hải,

mà nổi tiếng nhất là khu du lịch Mũi Nai, nó như một nét chấm phá, một điểm nhấn đặc trưng cho ngành du lịch biển, tô điểm thêm sắc màu cho bức tranh kinh tế của thị xã Hà Tiên Khí hậu nơi đây còn rất mát mẻ là nơi du lịch nghỉ dưỡng lý tưởng cho mọi người Văn hóa ẩm thực độc đáo cũng góp phần không nhỏ trong việc gây ấn tượng đối với khách du lịch với những món ăn ngon và lạ, mang phong cách riêng của vùng biển biên giới Trong thời kỳ đổi mới đất nước, Hà Tiên cũng đang từng bước hoàn thiện và phát triển hệ thống

cơ sở vật chất, hạ tầng giao thông kỹ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cũng như trình độ lao động để thu hút nhiều dự án và vốn đầu

tư vào ngành du lịch, đặc biệt là du lịch biển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch Tuy nhiên, cũng không nằm ngoài bối cảnh phát triển chung của du lịch cả nước và khu vực, ngành du lịch biển Hà Tiên vẫn chưa khai thác hiệu quả tiềm năng phong phú của mình, chưa xây dựng được mô hình du lịch đặc trưng nhằm để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách đến đây, đặc biệt là khách quốc tế, điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của ngành du lịch địa phương Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du

lịch biển Hà Tiên tỉnh Kiên Giang” nhằm khảo sát sự hài lòng của du khách

đối với các dịch vụ du lịch hiện nay và tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ khi đến với Hà Tiên Bên cạnh đó, đánh giá được những tiềm năng nào của thị xã còn chưa được khai thác sử dụng hiệu quả và tìm hiểu thực trạng kinh doanh du lịch biển hiện nay Qua đó có cái nhìn tổng quát về

sự phát triển của ngành du lịch biển trong những năm qua, gợi ý cho những nhà quản lý du lịch những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

cũng như khai thác có hiệu quả những lợi thế của ngành du lịch địa phương, tăng mức độ thỏa mãn của du khách, giữ chân và thu hút nhiều du khách hơn, góp phần làm cho mô hình du lịch biển Hà Tiên ngày càng phát triển

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng về chất lượng, giá cả dịch vụ du lịch và đánh giá mức độ tác động của chúng đến sự thỏa mãn của du khách tại các địa điểm du lịch biển Hà Tiên, kết hợp với đánh giá tiềm năng và thực trạng khai thác của địa phương Qua đó đưa ra những giải pháp nhằm thu hút và tăng mức độ thỏa mãn của khách du lịch, hạn chế những mặt tiêu cực đồng thời phát huy những mặt tích cực của vùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục trên, đề tài cần thực hiện từng mục tiêu cụ thể sau: (1) Đánh giá tiềm năng và phân tích thực trạng khai thác du lịch biển của

địa phương

(2) Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách đối với chất lượng du lịch biển Hà Tiên

(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách

và khai thác tiềm năng du lịch biển một cách hiệu quả

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về du lịch biển nên địa bàn được lựa chọn để thu thập số liệu sơ cấp là các khu du lịch biển đã và đang được đầu tư phát triển trên địa bàn thị xã Hà Tiên như khu du lịch Mũi Nai, Núi Đèn và quần đảo hải tặc Tiên Hải

1.3.2 Thời gian

Thời gian thực hiện đề tài này là từ tháng 8/2013 và dự kiến sẽ hoàn thành vào tháng 12/2013 Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được lấy từ năm 2008 đến tháng 9/2013

1.3.3 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là những người đã hoặc đang đi

du lịch tại Hà Tiên gồm khách địa phương, khách du lịch trong nước và quốc

tế

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số khái niệm về du lịch

Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2006)

Du lịch biển: Có thể hiểu là loại hình du lịch được phát triển ở khu vực

ven biển nhằm phục vụ nhu cầu của khách du lịch về nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, khám phá, mạo hiểm trên cơ sở khai thác tài nguyên du lịch biển bao gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn

Khách du lịch: là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ

những người học tập, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài

nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường

Tài nguyên du lịch biển: gồm tài nguyên thiên nhiên là điều kiện về cảnh

quan tự nhiên ven biển, khí hậu, quần thể sinh vật trên cạn và dưới nước và tài nguyên nhân văn là tổng thể giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị, kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch biển

Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các

đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Phong cảnh du lịch: là cảnh quan thiên nhiên có vẻ đẹp hấp dẫn, độc đáo

được nhiều người yêu thích, tham quan

Cơ sở lưu trú: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ

khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Các cơ sở lưu trú du lịch bao gồm khách sạn, làng du lịch, biệt thự du lịch, căn hộ du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà nghỉ du lịch, nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, các cơ sở lưu trú du lịch khác

2.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt Những đặc tính này cũng

là những đặc trưng của dịch vụ du lịch Bao gồm các đặc tính như khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm; sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước; khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu; sản phẩm du lịch ở xa khách hàng; sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau; sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách sạn đều không thể để tồn kho; trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách

có thể gia tăng hoặc sút giảm; khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm; nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị

2.1.3 Cơ sở lý thuyết

Sự thỏa mãn:

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công

ty đang kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công

Mức không hài lòng: kết quả thu được nhỏ hơn kỳ vọng

Mức hài lòng: kết quả thu được bằng với kỳ vọng

Mức rất hài lòng : khi kết quả thu được lớn hơn kỳ vọng

Như vậy, có thể nói sự thỏa mãn của du khách đối với các dịch vụ du lịch biển là cảm nhận của họ sau khi sử dụng các dịch vụ đó tốt hơn so với những

gì mà họ đã kỳ vọng trước đó Sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi một

số nhân tố quan trọng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết được các yếu tố

đó và mức độ ảnh hưởng của chúng tới cảm nhận của du khách để có những chiến lược kinh doanh phù hợp

Chất lượng dịch vụ du lịch:

Chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng rất cao và khi

du khách hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009)

Reeves và Bednar (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp giữa dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu Chất lượng được cảm nhận bằng nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng

Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá dựa trên mức độ đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch mà các dịch

vụ này đem lại Du khách sẽ đánh giá chất lượng của một dịch vụ tốt khi nó phù hợp với yêu cầu của họ, bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn:

Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn Đình Thọ (2003) Các nghiên cứu này đều cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng

sẽ xuất hiện Trong phạm vi đề tài này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch biển được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu

tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

Giá cảm nhận: đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được

một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa

và đo lường khái niệm giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi

của du khách gồm giá vé vào cổng, phí sử dụng dịch vụ, giá của các mặt hàng lưu niệm và chi phí ăn uống, tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên

Mối quan hệ giữa giá cảm nhận với sự thỏa mãn:

Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên tác động đến sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận chất lượng, còn yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) thì giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng của dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác Zeithamland Bitner (2000) cũng cho rằng giá của dịch vụ cũng

có ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu cũng tìm ra rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng

sự, 1998) Như vậy, có thể thấy rằng sự thỏa mãn của du khách có thể bị tác động bởi giá cả của các dịch vụ du lịch hoặc các chi phí mà họ bỏ ra cho chuyến du lịch

Đối với đề tài này, sự hài lòng về giá cả của khách du lịch được đo lường dựa vào việc so sánh giữa giá của các sản phẩm, dịch vụ ở các khu du lịch biển Hà Tiên và giá của các sản phẩm dịch vụ cùng loại ở các khu du lịch biển khác Nếu du khách cảm nhận giá cả của các sản phẩm, dịch vụ du lịch ở Hà Tiên tốt hơn và phù hợp với mức sẵn lòng chi trả của họ cho các sản phẩm hoặc dịch vụ này thì họ sẽ cảm thấy rất hài lòng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp chọn mẫu: dựa vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài cộng thêm phần bị hạn chế về chi phí và thời gian nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng, giúp tiết kiệm được chi phí và thời gian Thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn, đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn tại 3 địa điểm du lịch Mũi Nai, Núi Đèn và Tiên Hải

2.2.1.2 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo của Trung tâm xúc tiến thương mại – du lịch Hà Tiên từ năm 2008 đến 6 tháng đầu năm 2013 và từ sách, báo, tạp chí, Internet

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Theo một số tác giả đã nghiên cứu các đề tài tương tự ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết như sau:

[1] “Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang” trong bài nghiên

cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở tỉnh Kiên Giang” (2010) của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang được xây dựng dựa trên 5 yếu tố tác động là phong cảnh du lịch,

hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch và cơ sở lưu trú Năm nhóm yếu tố trên được đo lường bằng 48 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến này Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách bị tác động bởi 11 biến quan sát khác

[2] Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Thành phố Cần Thơ” (2008) của sinh viên Hoàng Thị Hồng Lộc đã đưa ra kết quả cuối cùng cho thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”,

“số lần du khách đến Cần Thơ”,“tuổi của du khách”, “loại du khách” đối với

“sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch” là

có tác động mạnh mẽ nhất Bên cạnh đó, kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng

“chất lượng dịch vụ du lịch” được cấu thành bởi các nhân tố như “chất lượng của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch vụ” ; “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ” ; “nhân tố an toàn cơ bản” Các nhân tố này đều có tác động dương lên “chất lượng dịch vụ du lịch”, trong đó vai trò lớn nhất thuộc

về nhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”

[3] Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: trường

hợp các khu du lịch tại Thành phố Đà Lạt” Thông qua nhiều phương pháp nghiên cứu như phân tích nhân tố, phân tích SEM… thì tác giả đã rút ra kết quả cho mô hình nghiên cứu là có 3 nhân tố: đáp ứng – tin cậy, phương tiện hữu hình và giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng (mức độ thỏa mãn) của du khách khi đến các khu du lịch ở Đà lạt

Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Dựa vào những cơ sở như trên và tình hình thực tế ở địa phương, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng lên bởi hai yếu tố lớn đó là chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả Trong đó, chất lượng dịch vụ bao gồm phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vật chất, sự đa dạng của các loại hình du lịch và cơ sở lưu trú Đề tài quyết định không sử dụng nhân tố hướng dẫn viên du lịch thuộc mô hình chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Kiên Giang của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang vì hình thức tham quan du lịch có sự tham gia của hướng dẫn viên ít được phổ biến ở địa bàn nghiên cứu, do vậy nhân tố này không phù hợp với mô hình nghiên cứu của đề tài

“Mô hình sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang” được xây dựng trên 6 yếu tố cơ bản, những yếu tố này được sàng lọc và đưa vào mô hình thông qua việc tham khảo các

mô hình nghiên cứu đã được các tác giả chứng minh trước đó

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang

2.2.2.2 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố

a) Cơ sở hình thành các nhân tố trong thang đo

Theo các mô hình chung về sự hài lòng của du khách của các nghiên cứu trước và tình hình thực tế tại địa phương nên đề tài đã quyết định chọn các tiêu chí có ảnh hưởng quan trọng nhất Các tiêu chí bao gồm: phong cảnh du lịch,

Sự hài lòng của

du khách

Cơ sở lưu trú

Phương tiện vận chuyển

Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ Phong cảnh du lịch

Hạ tầng kỹ thuật

Cảm nhận giá cả

hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, sự đa dạng của các loại hình du lịch, cơ sở lưu trú và cảm nhận giá cả

Không bị làm phiền khi đến đây

Thức ăn ở đây rất ngon

Hoạt động vui chơi rất đa dạng

Môi trường tự nhiên rất trong lành

Lưu Thanh Đức Hải

và Nguyễn Hồng Giang

Dựa theo bài nghiên cứu trên và tình hình thực tế của địa phương, đề tài chỉ sử dụng 6 trong 9 biến số trên để đánh giá phong cảnh du lịch ở Hà Tiên

đó là bãi biển rất đẹp, phong cảnh rất độc đáo, nơi đến rất sạch sẽ, nơi đến rất

an toàn, không bị làm phiền khi đến đây, môi trường tự nhiên rất trong lành

Hạ tầng kỹ thuật

Phương tiện vận chuyển rất đầy đủ

Phương tiện vận chuyển rất mới

Đường xá rộng rãi

Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt

Dịch vụ internet rất tốt

Sóng điện thoại rất mạnh

Bãi giữ xe rộng rãi

Lưu Thanh Đức Hải

và Nguyễn Hồng Giang

Đối với nhân tố hạ tầng kỹ thuật thì đề tài sẽ loại bỏ 2 biến phương tiện vận chuyển rất đầy đủ và phương tiện vận chuyển rất mới, chỉ dùng 5 biến để phân tích về hạ tầng kỹ thuật đó là đường xá rộng rãi, cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt, dịch vụ internet rất tốt, sóng điện thoại rất mạnh và bãi giữ xe rộng rãi, an toàn

Phương tiện vận chuyển

Phương tiện vận chuyển rất hiện đại

Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái

Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ

Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí

Hàng lưu niệm/sản vật địa phương

Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng

Sự đa dạng và phong phú của các món ăn

Hoàng Thị Hồng Lộc

Để đánh giá nhân tố sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, đề tài sẽ chọn

4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Hồng Lộc

để đo lường Bao gồm sự đa dạng của các hoạt vui chơi giải trí, hàng lưu niệm/sản vật địa phương, sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng, sự đa dạng và phong phú của các món ăn

Cơ sở lưu trú

Phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát

Nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ

Máy lạnh thường xuyên hoạt động

Máy nước nóng hoạt động tốt

Thường xuyên thay gáp trải giường

Dép đi trong phòng có thể đi ra ngoài

Giá cả đồ lưu niệm hợp lý

Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL

khác (ở Việt Nam)

Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng

ở Đà Lạt

Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền

Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp

với chất lượng

Đề tài “Chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại Thành phố Đà Lạt”

Trong số các biến quan sát được nêu trong đề tài trên, bài nghiên cứu chỉ chọn 4 biến số để tập trung đánh giá cho nhân tố cảm nhận giá cả Đó là phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác, phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác, chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác và giá cả đồ lưu niệm hợp lý

Đây là những nhân tố cơ bản nên chưa xác định được mức độ hợp lý của

nó Những bộ tiêu chí này cần được xử lý và phân tích thêm ở những phần tiếp theo của đề tài

b) Tóm tắt thang đo

Từ việc xem xét chọn lọc những nghiên cứu thực nghiệm trước đây, những nét đặc thù của du khách và mô hình du lịch biển ở Hà Tiên, sau quá trình thảo luận tìm hiểu các tiêu chí cho phù hợp mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài đã xây dựng 27 tiêu chí đánh giá trong 6 thang đo nhân tố như sau: Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách tại các khu du lịch biển Hà Tiên

3 PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN

1 Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại PTVC1

4 Dịch vụ trên các phương tiện rất tốt PTVC4

4 SỰ ĐA DẠNG CỦA CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ

1 Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí LHDV1

3 Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng LHDV3

4 Sự đa dạng và phong phú của các món ăn LHDV4

5 CƠ SỞ LƯU TRÚ

6 CẢM NHẬN GIÁ CẢ

1 Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác CNGC1

2 Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL

2.2.3.1 Phương pháp thống kê trong kinh doanh và kinh tế

Trong lĩnh vực kinh doanh và kinh tế, các dữ liệu và thông tin thu thập được sẽ được phân tích thống kê theo hai mục tiêu: mô tả và suy diễn

Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu, để mô tả mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa Các công

cụ dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn Các công cụ đồ họa bao gồm các biểu đồ và đồ thị

Thống kê suy diễn được dùng để mô hình hóa các kiểu biến thiên trong

dữ liệu, giải thích các kiểu biến thiên có vẻ ngẫu nhiên và rút ra kết luận về tổng thể nghiên cứu mà chúng ta thường không có điều kiện khảo sát hết Những kết luận này có thể dưới dạng trả lời các câu hỏi có/không, ước lượng các đặc trưng số học, dự đoán các giá trị tương lai, mô tả mối liên hệ hay mô hình hóa mối liên hệ Nếu mẫu nghiên cứu là đại diện của tổng thể thì suy diễn và kết luận rút ra từ mẫu có thể mở rộng được cho tổng thể

2.2.3.2 Phương pháp so sánh

Đây là phương pháp được áp dụng rộng rãi trong tất cả các công đoạn của phân tích kinh doanh

Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng

hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện Tác dụng của so sánh là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng

Tăng (+) Giảm (-) tuyệt đối = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch

Phương pháp so sánh bằng số tương đối: số tương đối là một chỉ tiêu

tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%)…phản ánh tình hình của sự kiện, khi số tuyệt đối không thể nói lên được Mục đích của phương pháp này là so sánh hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có liên hệ nhau để đánh giá sự tăng lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó qua thời gian, hoặc đánh giá mức

độ hoàn thành kế hoạch của một doanh nghiệp hay ngành của một địa phương, một quốc gia Căn cứ vào nội dung và mục đích phân tích ta có 5 loại số tương đối như sau:

Số tương đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau Trong hai mức độ đó, mức độ ở tử số (y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức

độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng làm cơ sở so sánh)

Số tương đối kế hoạch (%): dùng để lập kế hoạch và đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành

Số tương đối kết cấu (%): dùng để xác định tỉ trọng của từng bộ phận cấu thành nên một tổng thể

Số tương đối cường độ: là so sánh hai chỉ tiêu hoàn toàn khác nhau nhưng có liên hệ nhau, đơn vị tính của số tương đối cường độ là đơn vị kép, nó phụ thuộc vào đơn vị tính của tử số và mẫu số trong công thức tính

Số tương đối so sánh (lần, %): là xác định tỉ lệ giữa các bộ phận trong tổng thể với nhau

2.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Trong phân tích nhân tố không có sự phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho một

số biến) Phân tích nhân tố được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2+ … + AimFm+ ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = wi1x1 + wi2x2 + … + wikxk

Trong đó:

Fi: ước lượng nhân tố thứ i

wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố

k: số biến

Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện nhất Những yếu tố đo lường sự hài lòng của du khách được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý)

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/ rất không hài lòng

1,81 – 2,60 Không đồng ý/không hài lòng

3,41 - 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng

4,21 - 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng /Rất quan trọng

Nguồn: Bài giảng phương pháp nghiên cứu Marketing của Lưu Thanh Đức Hải (2007)

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, cần kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét độ phù hợp của các biến đề xuất ban đầu đối với mô hình nghiên cứu Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp và hiệu chỉnh mô hình Hệ

số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978, Peterson 1994, Slater 1995) Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được

2.2.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không CFA cũng

là một dạng của SEM Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơn một nhân tố Về mặt lý thuyết, trong CFA chúng ta chú ý đến một số vấn đề sau: để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta sử dụng Chi – square (CMIN); Chi – square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI - Comparative Fit Index) Chỉ số Tucker & Lewis (TLI - Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi – square có P - value > 0,05 Tuy nhiên Chi – square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI >= 0,9, CMIN/df <= 2, RMSEA <= 0,08 thì mô hình tương thích (phù hợp) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Các chỉ tiêu đánh giá là:

(1) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability): đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời Hệ số tin cậy của mỗi khái niệm cũng phải lớn hơn 0,5 theo Schumacker & Lomax (2006, 178)

(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted): phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0,5 theo Hair (1998, 612)

(3) Tính đơn nguyên (unidimensionality): theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ cho tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên, trừ trường hợp các sai số của biến quan sát co tương quan với nhau

(4) Giá trị hội tụ (convergent validity): Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang

đo đều cao (> 0,5); và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05)

(5) Giá trị phân biệt (discriminant validity): kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu có thực sự khác biệt so với 1 hay không Nếu có

sự khác biệt thì thang đo đạt được giá trị phân biệt

2.2.3.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

SEM (Structural Equantion Modeling) là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi Nó có thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và hồi quy hay phân tích đường dẫn Sự quan tâm trong SEM thường là vào các kiến trúc lý thuyết (các khái niệm lý thuyết), được trình bày bởi các nhân tố ngầm (các khái niệm tiềm ẩn) Các quan hệ giữa các kiến trúc lý thuyết được trình bày bởi các hệ số hồi quy hay hệ số đường dẫn giữa các nhân tố SEM ám chỉ 1 cấu trúc của các hiệp tương quan (covariances_hiệp phương sai) giữa các biến được quan sát,

do đó nó còn có tên gọi khác là mô hình hóa cấu trúc hiệp phương sai SEM cung cấp một khung thuận tiện và rất tổng quát cho các phân tích thống kê bao gồm các thủ tục đa biến truyền thống, ví dụ các trường hợp đặc biệt là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích phân biệt, và tương quan canonical SEM thường được minh họa bằng biểu đồ đường dẫn (sơ đồ đường dẫn) Phương trình thống kê này thường được trình bày trong một hệ phương trình

ma trận SEM liên quan đến các biến đo lường được (measured variables) và các biến ngầm (latent variables_biến tiềm ẩn) Một measured variable là một biến có thể được quan sát trực tiếp và được đo lường Biến đo lường được cũng được biết đến như biến quan sát được (observed variable), biến chỉ báo hay biến biểu thị (indicator or manifest variables) Một latent variable là một biến không thể được quan sát trực tiếp và phải được suy ra từ measured variable Latent variables được ám chỉ bởi hiệp tương quan (covariances) giữa hai hay nhiều measured variables Chúng cũng được biết đến như là các nhân

tố (nghĩa là, phân tích nhân tố), các biến kiến trúc hay các biến không quan sát

được (constructs or unobserved variables) SEM: Có hai thành phần: mô hình

đo lường (measurement model) và mô hình cấu trúc (structural model) Trong

đó, Measurement model: liên quan đến quan hệ giữa measured variables và latent variables; Structural model: chỉ liên quan đến các quan hệ giữa các latent variables mà thôi

Có 5 bước trong kiến trúc SEM: 1 Chỉ định mô hình (Model Specification) 2 Nhận dạng mô hình (Model Identification) 3 Ước lượng mô hình (Model Estimation) 4 Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit

of the Model) 5 Hiệu chỉnh mô hình (Model Modification)

Để thể hiện SEM, trong các chương trình phần mềm (ví dụ AMOS), các biến đo lường được ký hiệu là các hình chữ nhật hay vuông; các biến ngầm: ký hiệu là hình elíp hay hình tròn; các khoản sai số: (“nhiễu” của các biến ngầm) được đưa vào biểu đồ SEM, đại diện bởi các ký hiệu “E’s” cho các biến đo lường và “D’s” cho các biến ngầm

Các chương trình phần mềm ứng dụng cho SEM có rất nhiều, nhưng thông thường và dễ sử dụng nhất có lễ là LISREL và AMOS vì chúng cung cấp một môi trường và chế độ làm việc dưới dạng đồ họa thân thiện với người dùng

Việc sử dụng SEM trong thực tế với các chương trình máy tính thường qua các bước cơ bản là: xây dựng mô hình; phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra tùy thuộc vào các nghiên cứu cụ thể, có thể sử dụng các kỹ thuật phân tích đa nhóm; phân tích bootstrap…trong SEM

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH

DU LỊCH BIỂN CỦA THỊ XÃ HÀ TIÊN 3.1 TỔNG QUAN VỀ TIỀM NĂNG

3.1.1 Tài nguyên thiên nhiên

3.1.1.1 Vị trí địa lý

Hà Tiên là thị xã nhỏ nằm ở phía tây bắc của tỉnh Kiên Giang Phía bắc giáp nước Campuchia với đường biên giới dài 13,7 km Phía đông và phía nam giáp huyện Kiên Lương, phía tây giáp vịnh Thái Lan với đường bờ biển dài 26 km Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Kiên Giang năm 2013, diện tích của thị xã Hà Tiên là 98,9 km2 (đứng thứ 14 trong

15 huyện thị của tỉnh, chỉ rộng hơn huyện đảo Kiên Hải) và dân số là 77.191 người nhưng Hà Tiên đã có những bước phát triển vượt bậc, trở thành thị xã duy nhất của tỉnh Kiên Giang và phấn đấu thành thành phố du lịch biển vào năm 2015 Đây là vùng đất có ý nghĩa kinh tế, chính trị, văn hóa, du lịch quan trọng của tỉnh, là trung tâm cung cấp dịch vụ cho các huyện nông thôn xung quanh Những điều kiện thuận lợi về vị trí địa lý như có đường bờ biển dài, giáp với vịnh Thái Lan và một số nước khác trong khu vực như Campuchia, Thái Lan, Malaysia không những đem lại cơ hội phát triển kinh tế liên huyện, liên vùng, biên giới cửa khẩu, hàng hải và mậu dịch quốc tế cho Hà Tiên mà còn đem lại cho nơi đây một vùng biển đẹp và thơ mộng, góp phần hình thành các khu du lịch nổi tiếng, thu hút được nhiều khách du lịch đến tham quan và nghỉ dưỡng Từ đó có thể thấy, Hà Tiên là vùng đất có tiềm năng phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch biển đảo

3.1.1.2 Địa hình, khí hậu

Thị xã Hà Tiên có đầy đủ các dạng địa hình từ vũng, vịnh, đồng bằng, đến núi, sông, hang động, hải đảo tạo nên nhiều cảnh quan thiên nhiên rất đẹp Hầu hết các ngọn núi trên địa bàn thị xã đều là những thắng cảnh như núi

Tô Châu, núi Đá Dựng, núi Bình San, núi Thạch Động Ven biển Hà Tiên có nhiều bãi biển đẹp như bãi biển Mũi Nai (Lộc Trĩ thôn cư), khu du lịch Núi Đèn, ngoài khơi có quần đảo Hải Tặc với nhiều đảo đẹp, có tiềm năng du lịch

Vẻ đẹp của Hà Tiên từ ngày xưa đã trở thành chủ đề xướng họa của các nhà thơ trong Tao đàn Chiêu Anh Các dưới thời Đô đốc Mạc Thiên Tứ cai quản xứ

sở này Với nhiều dạng địa hình phong phú, đặc biệt là các bãi biển và hải đảo

sẽ là điều kiện thuận lợi cho Hà Tiên phát triển loại hình du lịch biển bền vững

Do Hà Tiên nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo nên khí hậu được chia thành hai mùa rõ rệt là mùa mưa và mưa khô Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô kéo dài từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau Nhiệt

độ trung bình năm khoảng 27độ C – 27,5 độ C, nhiệt độ bình quân cao nhất 31,1 độ C thường rơi vào tháng 4 - 5, nhiệt độ bình quân thấp nhất 24,4 độ C thường rơi vào khoảng tháng 12 - tháng 1, chênh lệch nhiệt độ trung bình các tháng không quá 3 độ C Độ ẩm trung bình 81,9%, mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10, có nhiều năm mùa mưa đến sớm và kết thúc muộn hơn các khu vực khác của đồng bằng Sông Cửu Long, lượng mưa lớn, trung bình 2.118 mm/năm Với thời tiết thuận hòa, quanh năm nắng vàng, ngay cạnh biển xanh hiền hòa, Hà Tiên luôn có một nét duyên dáng, hấp dẫn riêng, khí hậu ôn hòa thích hợp cho khách du lịch tham quan nghỉ dưỡng Mặc dù mưa thuận gió hòa, nhưng với khí hậu hai mùa ẩm – khô rõ rệt đã tạo nên tính chất mùa vụ trong hoạt động du lịch, hiện trạng lũ lụt hằng năm ở Đồng bằng sông Cửu Long cũng gây khó khăn cho du khách muốn tới thăm các địa điểm du lịch thôn dã Chính tính chất mùa vụ và tình trạng lũ lụt đã làm hạn chế việc phát triển du lịch, kể cả việc phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch của Hà Tiên

và cả tỉnh Kiên Giang

3.1.1.3 Tài nguyên biển và các khu du lịch biển chủ yếu

Tài nguyên biển: bờ biển Hà Tiên dài 26 km, cách đảo ngọc Phú Quốc

50 km, ngoài khơi khoảng 30 km có xã đảo Tiên Hải (quần đảo Hải Tặc) gồm

15 đảo lớn nhỏ là ngư trường đánh bắt nuôi trồng thủy hải sản và là nơi du lịch khám phá nghỉ dưỡng lý tưởng cho những ai thích phiêu lưu, trải nghiệm Khác với các bãi cát trắng sạch sẽ với nước biển trong xanh ngoài hải đảo, các bãi biển trong đất liền bị ảnh hưởng bởi trầm tích bùn nên cát có màu nâu đen, đôi khi không đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, hiện nay hầu hết tất cả các bãi biển của thị xã đều trở thành tâm điểm du lịch, một số bãi biển đã phát triển thành các khu du lịch nổi tiếng như Mũi Nai, Núi Đèn, bãi Nò, bãi Bàng, đảo Hòn Đốc Điều quan trọng đối với những địa điểm này là cơ hội ăn uống bình dân, và hầu hết các bãi biển được kết nối với các nhà hàng ăn uống cao cấp hoặc bình dân Từ những lợi thế mà thiên nhiên ban tặng và các chính sách đầu tư của địa phương đã tạo điều kiện thuận lợi cho Hà Tiên phát triển mô hình du lịch biển thu hút nhiều du khách

Các khu du lịch biển chủ yếu:

KDL Mũi Nai: có thể nói Mũi Nai là bãi tắm trong đất liền nổi tiếng

nhất của thị xã Cách đây gần 300 năm, cạnh Mũi Nai có xóm ngư dân đẹp và thơ mộng đã đi vào văn học qua bài thơ Lộc Trĩ Thôn Cư ( xóm núi Mũi Nai)

của Tao Đàn Chiêu Anh Các Ngày nay, khu du lịch Mũi Nai đã và đang được đầu tư phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch, quảng bá hình ảnh về đất và người Hà Tiên Khi đến đây, du khách không chỉ được tắm biển, thả mình vào dòng chảy mát lạnh, tận hưởng giây phút yên bình thoải mái mà còn có thể thưởng thức những món đặc sản đậm chất biển được làm từ các loài thủy hải sản tươi sống, tham gia vào các hoạt động và dịch vụ vui chơi giải trí trên biển Đặc biệt, vào những lúc về chiều, khi những con tàu ra khơi trở về, khách du lịch có thể mua được những loài hải sản mình thích hay những con cá biển tươi ngon với giá cực kỳ rẻ từ những ngư dân

KDL Núi Đèn: đây là khu du lịch mới phát triển của thị xã, nằm cách

bãi trước của khu du lịch Mũi Nai khoảng 1 km Núi đèn còn gọi là núi Đèn Rọi, gồm hai ngọn núi cách nhau khoảng 300m, núi Đèn Nhỏ (117m) và núi Đèn Lớn (131m), nằm cạnh bờ biển Khi lên đỉnh núi Đèn Nhỏ, nơi có ngọn hải đăng, du khách có thể ngắm cảnh thiên nhiên, hưởng những luồng gió mát

từ biển thổi vào, biển khơi chập chùng, đảo to, đảo nhỏ vô cùng kỳ vĩ… Nhưng điều làm cho du khách thích thú nhất khi đến đây có lẽ là con đường chạy quanh co chân núi Đèn, con đường dài uốn lượn một bên là núi Đèn sừng sững, một bên là bờ biển xanh rì rào từng hàng phi lao, khung cảnh đẹp tựa hồ chỉ có trong tranh Nơi đây còn rất thích hợp cho những ai thích ngắm cảnh hoàng hôn trên biển vào những buổi xế chiều Ngay cạnh bờ biển là khu resort Núi Đèn với chất lượng dịch vụ cao cấp nhằm phục vụ nhu cầu tham quan, an dưỡng, du lịch sinh thái của du khách trong nước và quốc tế

Quần đảo Hải Tặc: với vẻ đẹp hoang sơ và những câu chuyện ly kỳ về

hải tặc đã thu hút được rất nhiều du khách đến với vùng đất này trong những năm gần đây Quần đảo có vị trí nằm trong vịnh Thái Lan, ở về phía tây bắc của quần đảo Bà Lụa, cách bờ biển Hà Tiên và đất liền lần lượt là 27,5 km và

18 km về phía tây, cách đảo Phú Quốc 40 km về phía đông Các đảo nằm gần nhau với độ cao dưới 100 mét, trong đó hòn Đốc (tức hòn Tre Lớn) là đảo lớn nhất Tổng diện tích của quần đảo là 1.100 ha, rải ra trên vùng biển rộng 5 km

và dài 7 km Các đảo được cấu tạo chủ yếu từ đá phiến và cát kết Creta, nước ngọt trên đảo khá hiếm hoi Thực vật ở quần đảo chủ yếu thuộc loại thực vật á xích đạo thứ Sở dĩ quần đảo có tên là quần đảo Hải Tặc vì vào khoảng cuối thế kỷ 17, đầu thế kỷ 18, quần đảo này từng là căn cứ của hải tặc Xuất phát từ đây, các toán cướp biển tấn công và khống chế các tàu buôn lớn của Trung Quốc và các nước phương tây từ vịnh Hà Tiên - Rạch Giá ra đến vịnh Thái Lan Các bãi biển trên đảo rất sạch sẽ với dòng nước trong xanh và cát trắng cùng với vẻ hoang sơ bí ẩn sẽ hấp dẫn nhiều du khách đến tham quan, khám phá và nghe những câu chuyện thú vị về hải tặc

3.1.1.4 Tài nguyên sinh vật và đặc sản

Với độ sâu trung bình từ 25m đến 30m, ít sóng lớn và gần như không có sóng ngầm, vùng biển Kiên Giang là môi trường thuận lợi cho nhiều loài hải sản sinh sống và phát triển quanh năm, tạo ra nguồn sinh cảnh biển rất đa dạng

và hấp dẫn Nơi đây còn có nhiều loài sinh vật biển quý hiếm khác như cá ông

sư, cá heo lưng gù, cá heo mõm dài, cá heo sọc, rùa biển Hệ sinh thái biển Kiên Giang là một trong ba vùng thuộc khu dự trữ sinh quyển thế giới đã được UNESCO công nhận Riêng vùng biển Hà Tiên thì nổi tiếng với các loài thủy hải tươi ngon, đặc biệt như cua, ghẹ, tôm tích, hàu, cá trích, cá nhám, mực, bạch tuộc… kết hợp với tài chế biến của người địa phương đã tạo nên những món đặc sản tuy dân dã nhưng lại rất ngon và độc đáo, hương vị mang đậm chất đặc trưng của vùng biển tây nam Một số món ăn nổi tiếng gắn liền với ngành du lịch nơi đây phải kể đến như cà xỉu muối, hàu nướng, khô cá đuối đen, khô cá khoai, khô mực, tôm khô, ốc biển luộc, gỏi cá trích, sò huyết xào tỏi, xôi tôm khô Hầu hết khách du lịch đến với Hà Tiên đều mua các loại khô ở đây về để làm quà tặng bạn bè, người thân đơn giản vì khô ở đây rất ngon, chất lượng và giá cả hợp lý Đây là một trong những lợi thế mà ngành

du lịch Hà Tiên cần phải khai thác, phát huy nhằm đáp ứng nhu cầu ẩm thực của du khách từ đó tạo ấn tượng sâu sắc và thu hút nhiều khách du lịch hơn nữa

3.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn

Ngoài những danh lam thắng cảnh hữu tình, Hà Tiên còn được biết đến qua nhiều lễ hội có từ rất lâu đời Trong đó nổi tiếng nhất là lễ giỗ Đức khai trấn Mạc Cửu, đây có thể nói là lễ hội lớn nhất trong năm, được diễn ra vào tháng 5 âm lịch hàng năm Lễ hội thu hút được đông đảo cán bộ và các tầng lớp nhân dân tham gia, khơi dậy được tình yêu quê hương, đất nước, ý thức tự lực, tự cường dân tộc Phần Lễ được diễn ra tại Đền thờ họ Mạc và tượng đài Mạc Cửu gồm lễ Nghinh Thần, lễ Tế Thần, lễ Thỉnh Sắc tại Đền thờ họ Mạc, phần Hội được diễn ra trong khuôn viên di tích Lịch sử - Văn hóa núi Bình San, tượng đài Mạc Cửu và sân lễ đài thị xã với các trò chơi dân gian: bịt mắt đập nồi, kéo co, đẩy gậy, nhảy bao bố, thi đấu cờ tướng… và biểu diễn văn nghệ với nhiều tiết mục phong phú, hấp dẫn Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua một lễ hội quan trọng không kém, đó là lễ hội Tao dàn Chiêu Anh Các Hàng năm, công tác tổ chức ngày càng tốt hơn, quy mô và chất lượng các hoạt động của lễ hội cũng được mở rộng và đổi mới Vào năm 2013, bên cạnh những hoạt động truyền thống như diễu hành đi bộ, diễu hành xe đạp, xe xích

lô, làm đồ thủ công mỹ nghệ, vẽ tranh dân gian, tổ chức phố ẩm thực còn có thêm nét mới đó là thả đèn hoa đăng trên đầm Đông Hồ Nhìn chung, các lễ

hội truyền thống của thị xã luôn được đầu tư tổ chức ngày một tốt hơn, nhưng

có một điểm cần đẩy mạnh hơn nữa là công tác tuyên truyền, quảng bá trước

lễ hội cón ít, khiến cho sức lan toả và tác động của lễ hội đến hoạt động du lịch, xúc tiến thương mại còn thấp Vì vậy, việc tuyên truyền quảng bá cho các

lễ hội này là rất cần thiết, giúp thu hút nhiều du khách đến tham gia, khi đó sẽ

dễ dàng giới thiệu đến họ những hình ảnh cũng như sản phẩm du lịch của Hà Tiên, đặc biệt là du lịch biển

3.1.3 Cơ sở hạ tầng

3.1.3.1 Hệ thống đường xá, giao thông vận tải

Đường bộ: trên địa bàn thị xã Hà Tiên hiện có 23,5 km đường quốc lộ, 9,04 km tỉnh lộ, 26,13 km đường nội ô thị xã và 27,5 km đường giao thông nông thôn Do nằm trong “tam giác du lịch” của tỉnh Kiên Giang, gồm Rạch Giá, Hà Tiên và Phú Quốc, nên Hà Tiên là cửa ngõ quan trọng để kết nối các điểm du lịch trong và ngoài tỉnh Hà Tiên có cửa khẩu quốc tế nối với Vương quốc Campuchia, có tuyến Quốc lộ 80 nối với Rạch Giá (dài 90 km), cùng các tuyến N1 và N2 nối với Thị xã Châu Đốc (80 km).Trong đó, quan trọng nhất

là tuyến quốc lộ 80, nối thành phố Rạch Giá, thành phố Cần Thơ và sang tận Campuchia đạt chuẩn đường cấp 3 với 2 làn xe, mặt đường láng nhựa kiên cố phù hợp quy cách chống lũ

Đường thủy: hệ thống giao thông đường thủy của thị xã có các bến tàu cao tốc có thể kết nối với đảo ngọc Phú Quốc, thành phố Rạch Giá, huyện đảo Kiên Hải (Kiên Giang), xã đảo Tiên Hải (Hà Tiên), Cần Thơ, Cà Mau, Thành phố Hồ Chí Minh, Campuchia, Thái Lan Đây là điều kiện thuận lợi để Hà Tiên đầu tư phát triển các tour du lịch biển Hiện nay thị xã đã đầu tư thêm nhiều tuyến tàu khách cao tốc và 1 chuyến phà chở người và phương tiện đi đến huyện đảo Phú Quốc, Kiên Hải và xã đảo Tiên Hải nhằm phục vụ như cầu

đi lại của người dân và du khách

Thị xã Hà Tiên được Chính phủ quy hoạch đến năm 2015 trở thành thành phố trực thuộc tỉnh và là đô thị ven biển phía Nam, nhằm làm động lực phát triển tuyến biên giới Theo đó, kết cấu hạ tầng giao thông quốc gia đã được Chính phủ quy hoạch, gồm đường cao tốc Hà Tiên - Rạch Giá - Bạc Liêu, Hà Tiên- Rạch Giá- Cần Thơ, Tuyến quốc lộ N1 và N2 nối với vùng Tứ giác Long Xuyên Riêng tuyến đường hành lang ven biển phía Nam từ Cà Mau đến Campuchia và Thái Lan qua địa phận cửa khẩu Hà Tiên đang được triển khai nhằm liên kết phát triển kinh tế các nước tiểu vùng sông Mê Kông

Với vị trí chiến lược đó cùng với sự phấn đấu của địa phương, trong tương lai không xa, Hà Tiên sẽ mở ra nhiều vận hội mới để góp phần thúc đẩy

các hoạt động thương mại - dịch vụ - du lịch nói riêng và phát triển kinh tế nói chung, không chỉ cho riêng mình, mà còn cho cả tỉnh Kiên Giang và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

3.1.3.2 Cơ sở lưu trú

Đến nay toàn thị xã có 38 khách sạn lớn nhỏ, trong đó có 1 khách sạn đạt chuẩn 4 sao, 1 khách sạn đạt chuẩn 3 sao, 4 khách sạn đạt chuẩn 2 sao và 17 khách sạn đạt chuẩn 1 sao với tất cả 921 phòng, 1.858 giường Bên cạnh đó, còn có 88 nhà trọ, phòng trọ với 669 phòng, 1.252 giường và 163 nhà trọ thuê tháng với 1.013 phòng chủ yếu nằm trên các phường Tô Châu, Đông Hồ, Bình San, Pháo Đài Đa số các cơ sở lưu trú tập trung nhiều ở khu Trung tâm Thương Mại của thị xã

Với số lượng cơ sở lưu trú đa dạng, số lượng nhiều và đảm bảo chất lượng sẽ là điều kiện thuận lợi để phục vụ du khách và có thể kéo dài thời gian

kỳ nghỉ của họ

3.1.3.3 Hệ thống các dịch vụ công khác phục vụ du lịch

a) Hệ thống điện, nước, viễn thông

Điện: hệ thống điện trên địa bàn luôn ổn định, ít xảy ra tình trạng cúp điện

Nước: các khu du lịch biển trên địa bàn thị xã luôn cung cấp đầy đủ nước sạch để phục vụ cho du khách sau khi tắm biển Tuy nhiên ở các địa diểm du lịch ngoài đảo xa thì nước sạch khá hiếm hoi, chủ yếu được chở từ đất liền vào

Viễn thông: hệ thống bưu điện, viễn thông của thị xã gồm 2 bưu điện trung tâm ở nội ô và khu du lịch Mũi Nai và nhiều buồng điện thoại công cộng phân bố ở các địa điểm chủ yếu Ngoài ra, còn có các phòng giao dịch của Viettel và Mobifone đặt ở trung tâm thị xã cùng phối hợp để phục vụ nhu cầu liên lạc của người dân và du khách

b) Truyền thông, y tế

Truyền thông: hiện nay, đa số các hộ gia đình và các cơ sở lưu trú đều đã lắp đặt truyền hình cáp với 38 kênh truyền hình và dịch vụ “My TV” được phát sóng liên tục 24 giờ Đài phát thanh thị xã Hà Tiên cũng phối hợp để thực hiện tốt công tác truyền thông trên địa bàn

Y tế: toàn thị xã hiện có 1 bệnh viện tại trung tâm thị xã quy mô 60 giường bệnh, 1 trung tâm y tế, 1 phòng y tế, 7 trạm y tế xã - phường gồm

phường Đông Hồ, phường Thuận Yên, phường Pháo Đài, Phường Tô Châu và

xã Tiên Hải, xã Mỹ Đức

c) Hệ thống ngân hàng

Hà Tiên có hệ thống ngân hàng hoạt động tốt và ngày càng mở rộng, có khả năng cung ứng đầy đủ Các ngân hàng hiện đang hoạt động gồm có Vietcombank, Agribank, Sacombank, BIDV, Ngân hàng Kiên Long Đa số các ngân hàng đều lắp đặt hệ thống các máy ATM trong nội ô thị xã và các khu du lịch

3.1.4 Dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống, mua sắm, lưu niệm

Dịch vụ vui chơi, giải trí: các dịch vụ vui chơi giải trí trên biển chủ yếu tập trung tại khu du lịch Mũi Nai, được Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Mũi Nai – Hà Tiên đầu tư xây dựng Hiện nay, bên cạnh công viên nước mini ngay sát biển dành cho thiếu nhi, vào năm 2008 công ty đã đầu tư một hệ thống xe trượt ống theo công nghệ của Đức nhằm phục vụ nhu cầu tham quan, vui chơi của du khách và tăng thêm tính hiện đại cho khu du lịch Đây là hệ thống được thiết kế, chế tạo, lắp đặt và kiểm định an toàn theo tiêu chuẩn của CHLB Đức với chiều dài 1.250 mét, với hệ thống này du khách có thể lên đỉnh núi Tà Pang cao 128 mét mà không mất sức, tại đỉnh núi du khách không chỉ được ngắm nhìn toàn bộ khu du lịch Mũi Nai – Núi Đèn với bãi biển bao la và những eo biển tuyệt đẹp mà còn nhìn thấy được đảo Phú Quốc, quần đảo Hải Tặc, Cà Mau và cả Mũi Kép của nước bạn Campuchia thông qua hai kính viễn vọng được đặt tại “Lầu Vọng Cảnh” Hệ thống xe trượt ống đang là trò chơi rất hấp dẫn du khách, đặc biệt là những ai yêu thích mạo hiểm và những trò chơi cảm giác mạnh

Dịch vụ ăn uống: ẩm thực Hà Tiên luôn phong phú và hấp dẫn du khách với nhiều món ăn lạ và ngon miệng Tại bờ biển Mũi Nai, có một hệ thống các nhà hàng sẽ phục vụ cho du khách nhiều món ăn độc đáo được chế biến từ các loài hải sản và các món đặc sản khác Tại đây, du khách còn được thưởng thức những ly nước thốt nốt mát lạnh ngọt lịm mang đặc trưng của vùng biên giới Ngoài ra, du khách cũng có thể tự chế biến các món ăn theo ý thích của mình

từ những nguyên liệu tươi sống mua được tại chợ Hà Tiên

Dịch vụ mua sắm, lưu niệm: dọc bờ biển Mũi Nai, du khách khi đi tản bộ

có thể tham quan hoặc mua sắm một số hàng lưu niệm được bày bán tại đây Một số mặt hàng lưu niệm phổ biến ở các vùng biển như vòng cổ, nhẫn, vòng tay, móc khóa được làm từ vỏ ốc vỏ sò, hay những bộ quần áo có in chữ “du lịch Hà Tiên” Đặc biệt, vùng biển Hà Tiên sở hữu một món quà mà ai qua cũng phải nhớ - đồi mồi Một chiếc lược đồi mồi nho nhỏ cẩn hai bông hoa

cúc bằng xà cừ óng ánh, một cây thoa cong cong hay đơn giản là một chiếc nhẫn bé tẹo cũng sẽ làm cho du khách vô cùng ngạc nhiên và thích thú Kẹp, lược, bông tay, vòng tay, nhẫn, trâm, chuỗi, quạt, gọng kiếng mắt, bóp phụ nữ, thánh giá và chữ vạn làm mặt dây chuyền…là những sản phẩm mỹ nghệ được nhiều du khách ưa chuộng Bên cạnh đó, mỹ nghệ Huyền ở Hà Tiên cũng rất nổi tiếng, đây là loại than đá có độ cứng và là vật liệu quý hiếm, đa số được khai thác từ các mỏ huyền ở Phú Quốc hoặc Campuchia Các sản phẩm mỹ nghệ chế tác từ Huyền thường là những tượng phật, chuỗi hạt, vòng đeo tay, hạt nhẫn, trâm cài…rất được du khách ưa thích và mua về làm quà lưu niệm cho người thân, bạn bè khi đến tham quan du lịch Hà Tiên

3.1.5 Lực lượng lao động trong ngành du lịch

Theo số liệu thống kê của Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch thị

xã Hà Tiên, số lượng lao động trong ngành du lịch hiện nay trên 500 người Tuy nhiên, lao động hoạt động trong các cơ sở lưu trú hầu hết chưa qua đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, còn mang nhiều tính chất gia đình, đội ngũ hướng dẫn viên du lịch còn khá yếu kém, thực tế cho thấy đa số khách du lịch đều tự túc khi đến Hà Tiên Vì vậy việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ trong ngành du lịch là việc hết sức cần thiết để đảm bảo chất lượng các dịch vụ du lịch

3.1.6 Nhu cầu khách hàng

Theo số liệu điều tra thực tế từ 140 du khách năm 2013 cho thấy rằng mức chi phí trung bình mà họ sẵn sàng chi trả là 3.031.000 đồng, tuy nhiên mức thực chi trung bình của họ là 2.700.000 đồng Điều đó không chỉ khẳng định rằng du khách hài lòng với số tiền thực chi so với số tiền mà họ sẵn lòng chi trả mà còn cho thấy họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chuyến đi cũng như nhu cầu sử dụng thêm các dịch vụ hay mua sắm nhiều hơn tại đây Vì vậy, cần

có nhiều biện pháp nâng cao số ngày lưu trú của khách và tăng cường các hoạt động vui chơi, giải trí nhằm khuyến khích du khách chi tiêu, nâng cao doanh thu từ du lịch cho địa phương

3.1.7 Năng lực cạnh tranh

3.1.7.1 So sánh với các khu du lịch khác ở Hà Tiên

Bên cạnh các khu du lịch biển, Hà Tiên còn hấp dẫn du khách bởi vẻ đẹp của những ngọn núi đá vôi với vẻ hoang sơ và độc đáo, trong đó nổi tiếng nhất

là Thạch Động và Núi Đèn Tuy nhiên, sức hút của các khu du lịch biển vẫn chiếm phần cao hơn so với những thắng cảnh khác

Bảng 3.1 Tổng doanh thu và lượt khách của ba khu du lịch

Doanh thu (đồng)

Lượt khách (người)

Doanh thu (đồng)

Lượt khách (người)

Nguồn: Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch Thị xã Hà Tiên

Từ số liệu trên ta có thể thấy rằng cả số lượt khách và doanh thu của các khu

du lịch Mũi Nai và Núi Đèn đều cao hơn hẳn so với Thạch Động và Đá Dựng Tuy nhiên, để có thể so sánh một cách cụ thể hơn, chúng ta sẽ phân tích hai biểu đồ sau:

Mũi Nai- Núi Đèn Thạch Động Đá Dựng

Nguồn: Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch Thị xã Hà Tiên

Hình 3.1 Biểu đồ so sánh doanh thu của 3 khu du lịch

Mũi Nai- Núi Đèn Thạch Động Đá Dựng

Nguồn: Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch Thị xã Hà Tiên

Hình 3.2 Biểu đồ so sánh lượt khách của 3 khu du lịch

Dựa vào hai biểu đồ trên, có thể thấy sự chênh lệch khá cao về cả lượng khách và doanh thu giữa 3 khu du lịch này Trong đó khu du lịch Mũi Nai chiếm hơn 50% tổng lượng khách và doanh thu, điều này chứng tỏ rằng các khu lịch biển chiếm ưu thế nhiều hơn và du khách rất ưa thích mô hình du lịch biển Đa số du khách đến Hà Tiên đều ghé thăm địa điểm này để thưởng thức cảnh đẹp cũng như đặc sản nơi đây, điều đó làm cho doanh thu của các khu du lịch biển chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu từ du lịch của địa phương

Vì thế, Hà Tiên nên đầu tư và phát triển các khu du lịch này để phục vụ tốt nhu cầu của khách du lịch Điều làm cho lượt khách đến Mũi Nai và Núi Đèn nhiều hơn những khu du lịch khác có thể do ảnh hưởng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch của địa phương và sự nổi tiếng lâu đời của Mũi Nai đã khiến cho du khách biết đến địa danh này nhiều hơn mỗi khi nhắc đến Hà Tiên

3.1.7.2 So sánh với các khu du lịch biển khác ở ĐBSCL

Trong vùng ĐBSCL có nhiều địa điểm du lịch biển nổi tiếng, đó là Kiên Lương, Hà Tiên, Phú Quốc của tỉnh Kiên Giang, biển Bạc Liêu, biển Ba Động của Trà Vinh, bãi biển Khai Long, Hòn Đá Bạc, Hòn Khoai của Cà Mau Đây đều là những bãi biển đẹp của vùng ĐBSCL, mỗi địa danh đều có những nét hấp dẫn riêng, hằng năm thu hút được nhiều lượt khách đến tham quan Kiên Giang: đảo ngọc Phú Quốc được xem như là niềm tự hào của ngành

du lịch biển Kiên Giang Với bãi tắm đẹp có nước biển trong vắt cùng bãi cát trắng, Phú Quốc không chỉ được nhiều du khách trong nước ưa thích mà lượng khách quốc tế hàng năm đều tăng cao, chứng tỏ sức hấp dẫn của hòn đảo ngọc

đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam Cụ thể năm 2011, số lượng khách đến với Phú Quốc là 357.684 người, năm 2012 tiếp tục tăng lên đạt 408.000 người và

9 tháng năm 2013 là 524.566 người Bên cạnh Phú Quốc thì hình ảnh Hòn Phụ

Tử cũng được coi là một biểu tượng đặc trưng mỗi khi nhắc đến Kiên Giang Khu du lịch Bình An thuộc huyện Kiên Lương từ lâu đã nổi tiếng với thắng cảnh Chùa Hang – Hòn Phụ Tử Tuy nhiên, điều hấp dẫn du khách có lẽ không phải là biển do hiện nay nước biển ở đây khá ô nhiễm bởi rác thải, mà là được tham quan các hang động hay núi đá vôi có hình dạng và cấu tạo độc đáo đặc

biệt là các hang động trên biển như hang Kim Cương, hang Tiền

Cà Mau: vùng đất mũi có hai hòn đảo tuy diện tích không lớn nhưng lại

có bề dày lịch sử lên đến 180 triệu năm (thuộc Jura giữa - Trung sinh) Hai đảo này có vị trí quan trọng trong việc khai thác biển, bảo vệ chủ quyền lãnh thổ và nhất là khai thác du lịch Chính vì thế mà từ nhiều năm nay hòn Khoai

và hòn Đá Bạc là tiếng gọi hấp dẫn, thu hút du khách tìm về khi đến Cà Mau tham quan những điểm du lịch sinh thái khác Hòn Đá Bạc rộng khoảng 6,34

ha, nơi cao nhất là 50 m so với mặt nước biển, cách cửa biển Kinh Hòn chừng

700 m, nơi gần nhất chưa đầy 200 m.Điều đầu tiên đập vào mắt du khách khi dạo quanh hòn Đá Bạc là vô số những viên đá granit chồng chất nhau, được bàn tay huyền bí nào đó nhào nặn thành những hình thù kỳ lạ, tạo nên những sân Tiên, giếng Tiên, bàn chân Tiên, bàn tay Năm Ngón, trên đỉnh đối diện là đền thờ cá Ông, nơi trưng bày bộ xương cá voi khá lớn Còn thắng cảnh Hòn Khoai nằm phía Đông Nam Mũi Cà Mau, cách đất liền (nơi gần nhất) 14,6

km, thuộc xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển Nơi đây có hai bãi cát, Bãi Lớn ở hướng Đông Nam, Bãi Nhỏ ở hướng Bắc Đường lên đỉnh 3 km được trải nhựa từ thời thực dân Pháp chiếm đóng Đường đi quanh đảo có nhiều dốc, vực, nhiều đá cuội nằm ngổn ngang, chồng chất Trên đảo có nhiều con suối,

có hai con suối lớn nước ngọt chảy quanh năm, là cảnh đẹp hấp dẫn du khách

và là nguồn cung cấp nước cho đảo, cho tàu đánh cá quanh khu vực Với nhiều thắng cảnh đẹp, hằng năm Cà Mau cũng đón một lượng khách du lịch đáng kể Lượng khách đến đây ngày càng tăng, tổng lượng khách ước đến cuối năm

2012 là 830.000 lượt người, tăng 106,4% so với năm 2011 (780.000 lượt) Bạc Liêu: biển Bạc Liêu tuy không phải là bãi biển đẹp như những khu vực khác nhưng lại có nét độc đáo kỳ lạ khiến nhiều du khách thích thú Đó là mỗi khi thủy triều xuống (thường vào buổi trưa), nước rút làm bãi biển trải dài hàng cây số và du khách thỏa thích đi trên bãi biển mênh mông Du khách còn

có thể bơi xuồng len lách trong những cánh rừng phòng hộ, câu cá, đổ đó, bắt tôm Trong tương lai, khu vực biển Bạc Liêu sẽ được đầu tư phát triển tương xứng với tiềm năng của địa phương Nhờ vào những nét độc đáo của biển kết hợp với các khu du lịch trọng điểm của tỉnh, hằng năm Bạc Liêu đón một lượng khách không ít đến tham quan Theo thống kê của ngành Văn hóa –

Thông tin và Du lịch tỉnh Bạc Liêu, 9 tháng năm 2013 ước tính có hơn 570.000 lượt khách đến Bạc Liêu với tổng doanh thu đạt trên 520 tỷ đồng Trà Vinh: biển Ba Động là một trong những bãi biển đẹp của đồng bằng sông Cửu Long thuộc xã Trường Long Hòa, huyện Duyên Hải, cách thành phố Trà Vinh hơn 60 Km về hướng Đông Nam Tại đây, từ đầu thế kỷ XX đã hình thành khu tắm biển, nghỉ dưỡng và hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh và người dân địa phương đã đầu tư hình thành khu du lịch với nhiều loại hình du lịch như nhà hàng, khách sạn, khu cắm trại, tắm biển, quà lưu niệm… Đến đây, du khách sẽ được ngắm cảnh hoàng hôn trên bãi biển hay bình minh vừa

ló dạng, nghe rừng dương rì rào cùng gió biển, thưởng thức nhiều loại sản vật tươi sống đã trở thành đặc sản của vùng quê ven biển như dưa hấu Ba Động, nghêu Nhà Mát, tôm sú Cồn Cù, đuôn chà là, cá kèo kho gợt, chù ụ rang me, nước mắm Rươi Từ những tiềm năng về du lịch và các chính sách khuyến khích, kích cầu du lịch của tỉnh, năm 2012 du lịch Trà Vinh đã đón và phục vụ 270.000 lượt khách, trong đó có 5.800 lượt khách quốc tế, tổng thu du lịch đạt 74,296 tỷ đồng Dự đoán trong năm 2013 lượng khách du lịch đến Trà Vinh sẽ còn tăng lên

Nhìn chung, so với các khu du lịch biển của các tỉnh trong vùng ĐBSCL thì năng lực cạnh tranh của du lịch biển Hà Tiên khá cao Biểu hiện rõ qua các con số thống kê du lịch, về số lượng khách và doanh thu từ du lịch của khu du lịch biển Mũi Nai – Núi Đèn của Hà Tiên luôn cao hơn các khu du lịch khác của các tỉnh có du lịch biển

3.2 TÌNH HÌNH ĐẦU TƯ, XÂY DỰNG CÁC KHU DU LỊCH BIỂN 3.2.1 KDL Mũi Nai

Đến nay việc đầu tư xây dựng hạ tầng tại khu du lịch Mũi Nai cơ bản là hoàn thành với tồng số vốn trên 60 tỷ đồng và thu hút được 13 dự án đầu tư cơ

sở kinh doanh du lịch với tổng dự toán trên 88 tỷ đồng của các doanh nghiệp Hiện nay khu du lịch Mũi Nai đã lấp đầy các nhà đầu tư cùng với các ngành chức năng thuê tư vấn, lập quy hoạch mở rộng khu du lịch Mũi Nai đến khu

du lịch Núi Đèn nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển du lịch Trong tương lai, địa phương sẽ đầu tư khu vui chơi đi bộ không ô nhiễm khói bụi xe cũng như hiện đại hơn với tuyến xe điện tham quan (có hệ thống kéo dài từ Tà Lu đến Núi Đèn), từng bước theo kịp yêu cầu xanh – sạch – đẹp của xu thế du lịch hiện đại