PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN DU LỊCH Ở KIÊN GIANG potx

Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN DU LỊCH Ở KIÊN GIANG Lưu Thanh Đức Hải1 Nguyễn Hồng Giang2 ABSTRACT This study aims to analyse factors that affect to tourist’s satisfaction with service quality in Kien Giang province The data were collected from 295 respondents Collected data were processed in the statistical software SPSS; the consistency coefficient measured with Cronbach’s Alpha for scaling test and Exploratory Factor Analysis (EFA) were used The statistical results indicated important factors affecting level of tourists’ satisfaction with service quality in Kien Giang including: “well appointed room facility”; “good transportation facility”; “tourist guide’s behaviour”; “tourist guide’s appearance” and “tourism infrastructure” Keywords: tourists; satisfaction; service quality on tourism Title: The analysis of factors affecting tourists’ satisfaction with service quality in Kien Giang Province TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang Số liệu sử dụng nghiên cứu thu thập từ kết khảo sát 295 du khách Số liệu xử lý phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách bao gồm “sự tiện nghi sở lưu trú”, “phương tiện vận chuyển tốt”, “thái độ hướng dẫn viên”, “ngoại hình hướng dẫn viên” “hạ tầng sở phục vụ du lịch” Từ khóa: du khách, hài lòng, chất lượng dịch vụ du lịch ĐẶT VẤN ĐỀ Sự hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ hiểu thoả mãn khách hàng khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp hiểu giao dịch với có mặt khơng có mặt nhân viên cung cấp dịch vụ Nghiên cứu hài lòng khách hàng hai loại dịch vụ giao dịch kể giúp tổ chức dịch vụ tìm chiến lược phục vụ khách hàng hiệu nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, trì phát triển lượng khách hàng trung thành, từ nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp địa phương Như tổng kết nhà nghiên cứu, hài lòng ngày cao khách hàng tạo trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, không tạo yếu tố tâm lý định mua hàng khách hàng Kết tạo chung thủy cao độ khách hàng Phân tích sâu hài lịng khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành hài lòng khách hàng (D Randall Khoa Kinh Tế & QTKD Trường Đại Học Cần Thơ Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật Kiên Giang 85 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Brandt, 1996) là: (1) mong đợi, (2) thực hiện, (3) xác nhận/không xác nhận (4) thỏa mãn Cũng địa phương khác, du lịch dịch vụ chiếm tỉ trọng ngày tăng tổng thu nhập quốc dân Tỉnh Kiên Giang nói riêng Cùng với phát triển xã hội, khách hàng có địi hỏi cao Những khu du lịch đáp ứng tốt yêu cầu tạo lợi cạnh tranh cho thơng qua việc tạo dựng lòng trung thành du khách (Nguyễn Hồng Giang, 2010) Tuy nhiên, sau khủng hoảng tài năm 2008 khủng hoảng kinh tế giới năm 2009 làm cho thu nhập người dân bị ảnh hưởng việc chi tiêu cách dè dặt để đảm bảo cho sống Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng, việc chi tiêu cho nhu cầu giải trí du lịch Cho nên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch việc làm vô khó khăn tốn hồn cảnh nay, để thực cơng việc địi hỏi phải có hiểu biết sâu sắc yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ (Lưu Thanh Đức Hải, 2009) Xuất phát từ thực tế nói trên, nghiên cứu nhằm hướng đến mục tiêu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang; phân tích chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận du khách chất lượng dịch vụ du lịch từ đánh giá tác động chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu du khách PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích chất lượng dịch vụ, kiểm định thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ hệ số Cronbach alpha; cơng cụ chủ yếu phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu mơ hình lý thuyết chất lượng dịch vụ gồm có nhóm yếu tố tác động: (1) Phong cảnh du lịch: đo chín biến quan sát từ x1 đến x9 (xem Phụ lục 1) (2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bảy biến quan sát từ x10 đến x16 (3) Phương tiện vận chuyển: đo lường chín biến quan sát từ x17 đến x25 (4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường mười biến quan sát từ x26 đến x36 (5) Cơ sở lưu trú: đo lường mười hai biến quan sát từ x37 đến x48 Trong nghiên cứu nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert cho điểm từ đến để đo lường biến quan sát Về giá cảm nhận đo lường năm biến quan sát từ x49 đến x53 Sự hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang đo lường sáu biến quan sát từ x54 đến x59 Cũng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang, thang đo giá cảm nhận thang đo hài lịng du khách đến 86 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ du lịch Kiên Giang sử dụng thang đo Likert cho điểm từ đến để đo lường biến quan sát Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, quyền địa phương nguồn sở sở liệu có liên quan Số liệu sơ cấp qua vấn trực tiếp 295 du khách phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn (4 địa bàn Rạch Giá, Hà Tiên, Kiên Lương, Phú Quốc) đối tượng du khách nước quốc tế nhằm hạn chế tối đa sai số q trình phân tích (có 198 du khách nước 97 khách quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết doanh thu du lịch Kiên Giang thời gian qua Tổng doanh thu từ du lịch tỉnh Kiên Giang xác định từ hai nguồn Một doanh thu từ khu du lịch hai từ sở kinh doanh du lịch, doanh thu từ sở kinh doanh du lịch chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu Bảng 1: Tổng doanh thu du lịch từ năm 2005-2009 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng doanh thu (triệu đồng) 205.800 360.577 361.239 372.297 465.303 Doanh thu từ khu du lịch (triệu đồng) 4.100 4.895 6.424 8.556 10.505 Tỷ trọng DT từ khu du lịch so với tổng DT 2,00 1,36 1,78 2,30 2,26 (%) Doanh thu từ sở KD du lịch (triệu đồng) 201.700 355.682 354.815 363.741 454.798 Tỷ trọng DT từ CSKD du lịch so với tổng 98,00 98,64 98,22 97,70 97,74 DT (%) Nguồn: Sở Thương mại – Du lịch Kiên Giang Dựa theo Bảng 1, tổng doanh thu từ du lịch tỉnh Kiên Giang từ năm 2005 đến năm 2009 tăng qua năm Tổng doanh thu năm 2006 đạt 360.577 triệu đồng, tăng 75,2% so với năm 2005 xem năm mà ngành du lịch tỉnh tăng vượt bậc doanh thu Tuy nhiên, từ năm 2006 đến năm 2008 tổng doanh thu từ du lịch tỉnh tăng gần không đáng kể, năm 2007 tăng 0,18% so với năm 2006 năm 2008 tăng 3% so với năm 2007, điều cho thấy ba năm ngành du lịch tỉnh khơng đóng góp nhiều cho GDP Kiên Giang Mặc dù khủng hoảng kinh tế giới nổ năm 2008 báo hiệu năm 2009 gặp nhiều khó khăn, dường điều không ảnh hưởng nhiều đến ngành du lịch tỉnh Do Kiên Giang mạnh du lịch sinh thái – biển đảo; sở hạ tầng phục vụ du lịch đầu tư nâng cấp, từ chương trình du lịch năm 2009 thu hút du khách nước Năm 2009, tổng doanh thu từ du lịch đạt 465.303 triệu đồng, tăng 24,98% so với năm 2008, xem mức tăng cao hồn cảnh kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng gặp nhiều khó khăn Mức đóng góp thương mại dịch vụ GDP thể rõ lực kinh doanh ngành du lịch cấu tổng sản phẩm quốc dân Theo số liệu thống kê cục thống kê tỉnh Kiên Giang, cấu GDP (theo giá so sánh 1994) ba 87 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ khu vực tổng GDP tỉnh thời kỳ 2005-2009 thể Bảng sau đây: Bảng 2: Chỉ tiêu GDP tỉnh Kiên Giang qua năm từ 2005-2009 ĐVT: triệu đồng Năm 2005 2006 2007 2008 2009 GDP 10.835.012 11.915.634 13.486.658 15.182.609 16.779.281 Đóng góp GDP thuộc Khu vực 5.055.617 5.322.221 5.965.215 6.620.914 6.828.366 Tỷ trọng KV1 tổng GDP (%) 46,66 44,67 44,23 43,61 40,69 Đóng góp GDP thuộc Khu vực 2.748.842 3.693.570 4.230.273 4.720.771 5.304.050 Tỷ trọng KV2 tổng GDP (%) 25,37 31,00 31,37 31,10 31,61 Đóng góp GDP thuộc Khu vực 3.030.553 2.899.843 3.291.170 3.840.924 4.646.865 Tỷ trọng KV3 tổng GDP (%) 27,97 24,33 24,40 25,29 27,70 Nguồn: Cục thống kê Kiên Giang Theo Bảng 2, mức tăng trưởng GDP qua năm theo chiều hướng tăng dần đồng thời mức đóng góp GDP khu vực có dịch chuyển tích cực theo hướng giảm dần tỷ trọng lĩnh vực nông nghiệp (khu vực 1), tăng dần tỷ trọng lĩnh vực công nghiệp (khu vực 2) thương mại dịch vụ (khu vực 3) Đặc biệt hoàn cảnh tình hình khủng hoảng kinh tế năm 2008, GDP tỉnh đạt 15.182.609 triệu đồng tăng 12,59% so với năm 2007 Khu vực nông lâm nghiệp thủy sản tăng 11,1%; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 11,4%; khu vực thương mại dịch vụ tăng 16,8% so với năm 2007, đóng góp tăng trưởng khu vực 4,9%; khu vực 3,6%; khu vực 4,1% Đây tỷ lệ khả quan lĩnh vực thương mại dịch vụ du lịch 3.2 Kết phân tích chất lượng dịch vụ du lịch Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần đo lường 48 biến quan sát Các thang đo đánh giá sơ thơng qua hai cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha sử dụng để loại biến không phù hợp trước, biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ 0,30 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Alpha từ 0,60 trở lên Tiếp theo phương pháp EFA sử dụng, biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0,40 EFA tiếp tục bị loại Kết Cronbach Alpha thành phần phong cảnh du lịch Kiên Giang trình bày Bảng sau Bảng 3: Cronbach Alpha thành phần phong cảnh du lịch Kiên Giang Biến Trung bình thang Phương sai thang quan sát đo loại biến đo loại biến Phong cảnh du lịch (PC): alpha = 0,79 26,80 21,794 x1 x2 26,50 23,957 x3 26,81 22,000 x4 27,12 22,781 x5 26,52 23,889 x6 26,69 22,330 x7 26,64 22,260 x8 27,07 21,743 x9 26,57 23,235 Tương quan biến-tổng Alpha loại biến 0,494 0,416 0,574 0,481 0,391 0,448 0,560 0,494 0,445 0,767 0,777 0,756 0,769 0,780 0,774 0,758 0,767 0,774 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 88 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Theo Bảng ta có Cronbach Alpha thành phần phong cảnh du lịch Kiên Giang 0,79 lớn 0,60 thang đo đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, biến có hệ số tương quan biến-tổng cao, phần lớn hệ số lớn 0,40, trừ biến x5 (nơi đến an toàn) 0,391 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng biến x5 lớn 0,30 nên biến phù hợp đạt độ tin cậy Bảng 4: Cronbach Alpha thành phần hạ tầng kỹ thuật Kiên Giang Biến Trung bình thang Phương sai thang quan sát đo loại biến đo loại biến Cơ sở hạ tầng kỹ thuật (HTKT): alpha = 0,705 19,68 11,083 x10 19,93 10,631 x11 19,89 10,424 x12 20,03 10,445 x13 19,72 10,011 x14 19,37 10,566 x15 19,63 10,282 x16 Tương quan biến-tổng Alpha loại biến 0,342 0,465 0,422 0,451 0,450 0,357 0,420 0,689 0,661 0,669 0,663 0,662 0,687 0,670 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Theo Bảng ta có Cronbach Alpha thành phần hạ tầng kỹ thuật Kiên Giang 0,705 lớn 0,60 thang đo đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, biến có hệ số tương quan biến-tổng cao, phần lớn hệ số lớn 0,40 trừ biến x10 (phương tiện vận chuyển đầy đủ) 0,342 biến x15 (sóng điện thoại mạnh) 0,357 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng biến x10 biến x15 lớn 0,30 nên biến phù hợp đạt độ tin cậy Tương tự vậy, hệ số tương quan biến-tổng biến thang đo phương tiện vận chuyển trình bày Bảng sau Bảng 5: Cronbach Alpha thành phần phương tiện vận chuyển Biến Trung bình thang Phương sai thang quan sát đo loại biến đo loại biến Phương tiện vận chuyển (VC): alpha = 0,811 x17 25,89 21,100 x18 25,72 20,584 x19 25,80 20,033 x20 25,79 20,076 x21 25,52 20,504 x22 25,63 20,746 x23 26,33 18,613 x24 25,58 20,772 x25 25,47 21,079 Tương quan biến-tổng Alpha loại biến 0,465 0,576 0,592 0,620 0,554 0,552 0,499 0,366 0,449 0,798 0,786 0,782 0,780 0,787 0,788 0,800 0,813 0,799 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Kết Cronbach Alpha thành phần phương tiện vận chuyển 0,811 lớn 0,60 thang đo đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, biến có hệ số tương quan biến-tổng cao, phần lớn hệ số lớn 0,40 trừ biến x24 (có phục vụ nhạc/phim) 0,366 89 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 6: Cronbach Alpha thành phần hướng dẫn viên du lịch Biến Trung bình thang Phương sai thang quan sát đo loại biến đo loại biến Hướng dẫn viên du lịch (HDV): alpha = 0,84 x26 37,03 27,142 36,97 26,400 x27 36,93 25,726 x28 37,12 25,271 x29 36,86 25,980 x30 37,26 26,318 x31 37,06 26,278 x32 x33 37,19 25,887 x34 36,79 25,690 x35 36,80 26,342 x36 36,80 26,866 Tương quan biến-tổng Alpha loại biến 0,459 0,510 0,583 0,609 0,549 0,449 0,502 0,564 0,542 0,449 0,485 0,831 0,827 0,821 0,819 0,824 0,833 0,828 0,823 0,825 0,833 0,829 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Kết Cronbach Alpha thành phần hướng dẫn viên du lịch 0,84 lớn 0,60 thang đo đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, biến có hệ số tương quan biến-tổng cao, phần lớn hệ số lớn 0,45, trừ biến x31 (diện mạo, trang điểm) x35 (đúng giấc, thời gian) 0,449 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng biến x31 x35 lớn 0,30 nên biến phù hợp đạt độ tin cậy Cuối cùng, hệ số tương quan biến-tổng biến thang đo sở lưu trú Kiên Giang trình bày Bảng sau Bảng 7: Cronbach Alpha thành phần sở lưu trú Kiên Giang Biến Trung bình thang Phương sai thang quan sát đo loại biến đo loại biến Cơ sở lưu trú Kiên Giang (CSLT): alpha = 0,821 x37 37,66 34,464 37,93 33,723 x38 37,68 33,090 x39 37,91 32,474 x40 37,65 33,975 x41 37,91 33,873 x42 x43 37,68 33,518 x44 37,44 33,785 x45 37,46 33,229 x46 37,51 33,625 x47 38,02 32,037 x48 37,65 32,854 Tương quan biến-tổng Alpha loại biến 0,423 0,466 0,549 0,532 0,434 0,388 0,451 0,509 0,528 0,448 0,488 0,485 0,812 0,808 0,802 0,803 0,811 0,815 0,810 0,805 0,803 0,810 0,807 0,807 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Kết Cronbach Alpha thành phần sở lưu trú Kiên Giang 0,821 lớn 0,60 thang đo đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, biến có hệ số tương quan biến-tổng cao, phần lớn hệ số lớn 0,40, trừ biến x42 (dép phịng ngồi) 0,388 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng biến x42 lớn 0,30 nên biến đạt yêu cầu độ tin cậy 90 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Như vậy, hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang đạt tiêu chuẩn (> 0,60), đồng thời tương quan biến-tổng biến đạt yêu cầu độ tin cậy (> 0,30) Cho nên biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết Cronbach alpha cho thấy thang đo thành phần chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang thỏa mãn yêu cầu độ tin cậy Alpha Vì vậy, biến quan sát thang đo tiếp tục đánh giá phân tích EFA Dựa theo mơ hình ma trận EFA chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang ta có hệ số tải nhân tố biến x6, x7, x9, x21, x22, x29, x30, x40, x48 nhỏ 0,40 biến bị loại, biến lại sử dụng cho EFA Kết EFA lần cuối trình bày Bảng Từ kết Bảng ta có nhân tố rút ra: - Nhân tố gồm biến quan sát x38, x37, x39 đặt tên “tiện nghi sở lưu trú” - Nhân tố gồm biến x19, x18, x20 đặt tên “phương tiện vận chuyển thoải mái” - Nhân tố gồm biến quan sát x26, x27, x28 đặt tên “thái độ hướng dẫn viên” - Nhân tố gồm biến quan sát x14, x13 x47 đặt tên “hạ tầng sở” - Nhân tố gồm biến quan sát x2, x3 x1 đặt tên “phong cảnh nơi đến” - Nhân tố gồm biến quan sát x45, x46 đặt tên “phục vụ nhân viên sở lưu trú” - Nhân tố gồm hai biến quan sát x31, x32 đặt tên “hình thức hướng dẫn viên” - Nhân tố gồm hai biến quan sát x35 x34 đặt tên “giờ giấc hướng dẫn viên” Cũng cần ý nhân tố thuộc thành phần sở lưu trú; nhân tố 3, thuộc thành phần hướng dẫn viên du lịch 91 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 8: Mơ hình phân tích nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang Nhân tố x38 x37 x39 x19 x18 x20 x26 x27 x28 x14 x13 x47 x2 x3 x1 x45 x46 x31 x32 x35 x34 0,870 0,779 0,622 0,834 0,728 0,692 0,825 0,808 0,601 0,777 0,664 0,644 0,863 0,618 0,585 0,866 0,861 0,822 0,747 0,838 0,725 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Bảng 9: Ma trận tính điểm nhân tố x1 x2 x3 x13 x14 x18 x19 x20 x26 x27 x28 x31 x32 x34 x35 x37 x38 x39 x45 x46 x47 0,068 0,003 0,003 0,022 -0,002 0,001 -0,003 0,010 0,075 -0,009 -0,032 -0,016 0,017 0,007 -0,037 0,327 0,443 0,200 -0,025 0,047 0,056 0,048 -0,021 0,033 0,022 0,052 0,294 0,490 0,205 -0,011 0,031 -0,009 -0,032 0,038 0,013 0,024 -0,025 0,033 0,021 0,024 0,012 -0,024 -0,021 -0,005 0,023 0,022 -0,032 0,016 -0,007 0,008 0,392 0,372 0,213 0,007 0,042 0,042 0,017 0,044 -0,015 0,010 0,039 0,038 0,020 Nhân tố -0,010 0,228 -0,023 0,521 0,087 0,218 0,003 0,251 0,020 0,392 0,092 0,007 -0,040 0,068 0,011 0,015 0,042 -0,045 0,022 0,000 -0,084 0,072 0,023 0,023 -0,018 0,034 -0,016 -0,048 -0,042 0,011 0,054 0,010 -0,015 0,012 0,030 0,066 0,017 0,059 -0,059 -0,032 0,041 0,294 -0,019 -0,030 0,014 -0,009 -0,006 0,001 0,013 0,011 0,013 0,013 0,047 0,018 0,003 -0,002 0,017 0,005 0,006 0,013 0,514 0,416 0,050 0,021 0,005 -0,017 0,030 0,001 -0,055 -0,007 0,051 -0,012 0,044 0,034 0,516 0,399 0,060 -0,018 0,017 0,017 -0,033 0,003 0,024 0,020 -0,058 0,002 -0,014 -0,011 -0,008 0,062 0,044 -0,035 0,015 0,016 0,058 0,044 0,003 0,351 0,533 -0,040 0,027 -0,020 0,049 -0,019 -0,038 Nguồn: Kết phân tích số liệu điều tra trực tiếp 295 mẫu năm 2009 Dựa vào kết hệ số có giá trị lớn bảng ma trận tính điểm nhân tố ta có phương trình nhân tố: F1 = 0,327 x37 + 0,443 x38 + 0,200 x39 92 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Nhân tố 1, nhân tố “tiện nghi sở lưu trú” phần lớn tác động ba biến quan sát x37 (phịng nghỉ rộng rãi, thống mát), x38 (nhà vệ sinh rộng rãi, sẽ) x39 (máy lạnh thường xuyên hoạt động) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 1, yếu tố “nhà vệ sinh rộng rãi, sẽ” tác động mạnh đến nhân tố “tiện nghi sở lưu trú” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,443) F2 = 0,294 x18 + 0,490 x19 + 0,205 x20 Nhân tố 2, nhân tố “phương tiện vận chuyển thoải mái” phần lớn tác động ba biến quan sát x18 (ghế ngồi rộng rãi, thoải mái), x19 (độ ngã thân ghế tốt), x20 (chỗ để chân rộng rãi) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 2, yếu tố “độ ngã thân ghế tốt” tác động mạnh đến nhân tố “sự thoải mái phương tiện vận chuyển” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,490) F3 = 0,392 x26 + 0,372 x27 + 0,213 x28 Nhân tố 3, nhân tố “thái độ hướng dẫn viên” phần lớn tác động ba biến quan sát x26 (thái độ thân thiện, chân thành), x27 (sự nhã nhặn, lịch giao tiếp) x28 (sự nhiệt tình, chu đáo phục vụ khách) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 3, yếu tố “thái độ thân thiện, chân thành” tác động mạnh đến nhân tố “thái độ hướng dẫn viên” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,392) F4 = 0,251 x13 + 0,392 x14 + 0,294 x47 Nhân tố 4, nhân tố “hạ tầng sở” phần lớn tác động ba biến quan sát x13 (cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt), x14 (dịch vụ internet công cộng tốt), x47 (truy cập wifi/internet khách sạn mạnh) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 4, yếu tố “dịch vụ internet công cộng tốt” tác động mạnh đến nhân tố “hạ tầng sở” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,392) F5 = 0,228 x1 + 0,521 x2 + 0,218 x3 Nhân tố 5, nhân tố “phong cảnh nơi đến” phần lớn tác động ba biến quan sát x1 (bãi biển đẹp), x2 (phong cảnh đa dạng) x3 (phong cảnh độc đáo) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 5, yếu tố “phong cảnh đa dạng” tác động mạnh đến nhân tố “phong cảnh nơi đến” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,521) F6 = 0,514 x45 + 0,416 x46 Nhân tố 6, nhân tố “phục vụ nhân viên sở lưu trú” phần lớn tác động hai biến quan sát x45 (nhân viên lịch sự) x46 (nhân viên thân thiện) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 6, yếu tố “nhân viên lịch sự” tác động mạnh đến nhân tố “nhân viên sở lưu trú” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,514) F7 = 0,516 x31 + 0,399 x32 Nhân tố 7, nhân tố “hình thức hướng dẫn viên” phần lớn tác động hai biến quan sát x31 (diện mạo, trang điểm) x32 (sự chỉnh tề trang phục) 93 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 7, yếu tố “diện mạo, trang điểm” tác động mạnh đến nhân tố “hình thức hướng dẫn viên” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,516) F8 = 0,351 x34 + 0,533 x35 Nhân tố 8, nhân tố “giờ giấc hướng dẫn viên” phần lớn tác động hai biến quan sát x34 (sự diện suốt chuyến đi) x35 (đúng giấc, thời gian) Các yếu tố tác động thuận chiều với nhân tố 8, yếu tố “đúng giấc, thời gian” tác động mạnh đến nhân tố “giờ giấc hướng dẫn viên” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,533) 3.4 Kết phân tích giá cảm nhận hài lòng du khách Kết Cronbach alpha cho thấy thang đo giá cảm nhận hài lòng du khách thỏa mãn yêu cầu độ tin cậy Alpha Vì vậy, biến quan sát thang đo tiếp tục đánh giá phân tích EFA Khái niệm giá cảm nhận khái niệm đơn hướng EFA biến quan sát rút thành nhân tố, nên sử dụng phương pháp trích (principal component analysis) phương pháp trích làm cho tổng phương sai trích tốt Phương trình nhân tố “giá cảm nhận” FGCCN = 0,331 x50 + 0,366 x51 + 0,340 x52 + 0,374 x53 Ta thấy nhân tố “giá cảm nhận” tác động đồng bốn biến quan sát Trong đó, biến x53 (rất hài lịng sở lưu trú) tác động mạnh đến nhân tố “giá cảm nhận” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,374), yếu tố “rất hài lòng phương tiện vận chuyển” (x51) với hệ số điểm nhân tố 0,366; “rất hài lòng hướng dẫn viên du lịch” (x52) với hệ số điểm nhân tố 0,34 cuối yếu tố “rất hài lòng hạ tầng kỹ thuật” (x50) với hệ số điểm nhân tố 0,331 Như vậy, để làm hài lòng du khách giá cảm nhận du lịch Kiên Giang cần quan tâm nhiều đến sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên hạ tầng kỹ thuật Phương trình nhân tố “sự hài lòng du khách” FHLDK = 0,273 x54 + 0,306 x56 + 0,267 x57 + 0,342 x58 + 0,294 x59 Ta thấy nhân tố “sự hài lòng du khách” tác động năm biến quan sát Trong đó, biến x58 (rất hài lịng sở lưu trú) tác động mạnh đến nhân tố “sự hài lịng du khách” có hệ số điểm nhân tố lớn (0,342) Tương tự yếu tố “rất hài lòng phương tiện vận chuyển” (x56) với hệ số điểm nhân tố 0,306; yếu tố “rất hài lòng chuyến này” (x59) với hệ số điểm nhân tố 0,294; yếu tố “rất hài lòng phong cảnh du lịch” (x54) với hệ số điểm nhân tố 0,273 cuối yếu tố “rất hài lòng hướng dẫn viên” (x57) với hệ số điểm nhân tố 0,267 Vì muốn du khách hài lịng du lịch Kiên Giang du lịch Kiên Giang cần làm hài lòng du khách sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, phong cảnh du lịch hướng dẫn viên KẾT LUẬN Kết mơ hình đo lường cho thấy, sau bổ sung điều chỉnh, thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết cho thấy phạm vi nghiên cứu điển hình 295 du khách đến Kiên Giang hài lịng 94 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng sở (5) hình thức hướng dẫn viên, thơng qua 14 biến quan sát Dựa vào kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy năm thành phần nói có quan hệ nhân với hài lịng du khách Trong đó, thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh đến hài lòng du khách, hình thức hướng dẫn viên, thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng sở cuối tiện nghi sở lưu trú Đối với thái độ hướng dẫn viên, yếu tố tác động mạnh đến hài lòng du khách, sở phát nghiên cứu công ty du lịch địa phương cần quan tâm thái độ ứng xử kỹ giao tiếp cho hướng dẫn viên Đối với ngoại hình hướng dẫn viên, yếu tố tác động mạnh thứ hai đến hài lòng du khách Trong đó, hai yếu tố diện mạo, trang điểm chỉnh tề trang phục hai yếu tố tác động lớn đến hình thức hướng dẫn viên Đối với thoải mái phương tiện vận chuyển, yếu tố tác động mạnh thứ ba đến hài lịng du khách Trong đó, ghế ngồi rộng rãi, thoải mái độ ngã thân ghế tốt hai yếu tố tác động lớn đến thoải mái phương tiện vận chuyển Đối với hạ tầng sở phục vu du lịch, yếu tố tác động mạnh thứ tư đến hài lòng du khách Đây yếu tố thuộc tầm vĩ mơ tỉnh để du khách hài lịng hạ tầng sở tỉnh Kiên Giang cần có đầu tư hồn chỉnh hệ thống điện, đường, trường, trạm Trong đó, yếu tố dịch vụ internet công cộng tác động mạnh đến hạ tầng sở Cuối tiện nghi sở lưu trú, yếu tố tác động thấp đến hài lòng du khách đến du lịch, lại yếu tố quan trọng du lịch Vì việc hồn thiện hệ thống sở lưu trú đòi hỏi hợp tác từ phía khách sạn, nhà nghỉ quyền địa phương nhằm làm hài lịng du khách Hai yếu tố phịng nghỉ rộng rãi, thống mát nhà vệ sinh rộng rãi, yếu tố tác động mạnh đến tiện nghi sở lưu trú TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Hồng Giang (2010), “Nghiên cứu hài lòng du khách đến du lịch Kiên Giang”, Luận văn Thạc sĩ – Khoa Kinh Tế - QTKD - Trường Đại Học Cần Thơ Lưu Thanh Đức Hải (2009), “Phát triển mô hình du lịch gắn với xóa đói giảm nghèo Tỉnh Hậu Giang”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Tỉnh nghiệm thu Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), “Nghiên cứu khoa học marketing”, nhà xuất đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh Asubonteng et al., (2001), “Servqual Revisited: A critical Review of Service Quality”, Journal of Service Marketing, Vol 10, No Churchill, G.A Jr and C Suprenaut (1982), “An Investigation into the determinants of Customer Satisfaction” Journal of Marketing Research, 19 (November), pp 491- 504 D.Randall Brandt (1996), “Customer satisfaction indexing”, Conference Paper, American Marketing Association 95 Tạp chí Khoa học 2011:19b 85-96 Trường Đại học Cần Thơ Phụ lục 1: Các biến số mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang x1: bãi biển đẹp x2: phong cảnh đa dạng x3: phong cảnh độc đáo x4: nơi đến x5: nơi đến an tồn x6: khơng bị làm phiền đến x7: thức ăn ngon x8: hoạt động vui chơi đa dạng x9: môi trường tự nhiên lành x10: phương tiện vận chuyển đầy đủ x11: phương tiện vận chuyển x12: đường xá rộng rãi x13: sở chăm sóc sức khỏe tốt x14: dịch vụ internet tốt x15: sóng điện thoại mạnh x16: bãi giữ xe rộng rãi x17: phương tiện vận chuyển đại x18: ghế ngồi rộng rãi, thoải mái x19: độ ngã thân ghế tốt x20: chỗ để chân rộng rãi x21: ghế ngồi x22: nệm ghế êm x23: phục vụ sách báo xe x24: có phục vụ nhạc/phim x25: máy lạnh dễ chịu x26: thái độ thân thiện, chân thành x27: nhã nhặn, lịch giao tiếp x28: nhiệt tình, chu đáo phục vụ x29: thái độ chuyên nghiệp làm việc x30: ln sẵn sàng phục vụ có u cầu 96 x31: diện mạo, trang điểm x32: chỉnh tề trang phục x33: có kiến thức rộng x34: Sự diện suốt chuyến x35: giấc, thời gian x36: cung cấp thông tin anh/chị yêu cầu x37: phịng nghỉ rộng rãi, thống mát x38: nhà vệ sinh rộng rãi, x39: máy lạnh thường xuyên hoạt động x40: máy nước nóng hoạt động tốt x41: thường xuyên thay gáp trải giường x42: dép phịng ngồi x43: đồ cá nhân không sợ bị cắp x44: nhân viên sẵn sàng phục vụ x45: nhân viên lịch x46: nhân viên thân thiện x47: truy cập wifi/internet mạnh x48: tủ lạnh có đầy đủ đồ uống x49: hài lòng CP phong cảnh du lịch x50: hài lịng chi phí hạ tầng kỹ thuật x51: hài lịng chi phí vận chuyển x52: hài lịng chi phí hướng dẫn viên x53: hài lịng chi phí sở lưu trú x54: hài lòng phong cảnh du lịch x55: hài lòng hạ tầng kỹ thuật x56: hài lòng phương tiện vận chuyển x57: hài lòng hướng dẫn viên du lịch x58: hài lịng sở lưu trú x59: có hài lòng chuyến ... điểm nhân tố 0,273 cuối yếu tố “rất hài lòng hướng dẫn viên” (x57) với hệ số điểm nhân tố 0,267 Vì muốn du khách hài lịng du lịch Kiên Giang du lịch Kiên Giang cần làm hài lòng du khách sở lưu... lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang; phân tích chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận du khách chất lượng dịch vụ du lịch từ đánh giá tác động chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách; đề xuất... Ta thấy nhân tố ? ?sự hài lòng du khách? ?? tác động năm biến quan sát Trong đó, biến x58 (rất hài lòng sở lưu trú) tác động mạnh đến nhân tố ? ?sự hài lòng du khách? ?? có hệ số điểm nhân tố lớn (0,342)