Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ebanking tại ngân hàng thương mại cổ phẩn vietcombank sở giao dịch

Tại ngân hàng Vietcombank các dịch vụ e – banking đã được thực hiện cung cấp từ năm 2008 và ngày càng mở rộng với nhiều gói dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng cùng với sự bùng n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Hà Nội – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài luận văn thạc sỹ: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ E-banking tại Ngân hàng Cổ phần Vietcombank – Sở Giao Dịch” là đề tài mà nội dung nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ E-banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Vietcombank Đây là đề tài do chính bản thân Tôi thực hiện dựa trên cơ sở thu thập các số liệu từ Ngân hàng, các tài liệu tham khảo chuyên ngành và các tài

liệu khác có liên quan dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Trần Thị Lan

Hương và sự giúp đỡ của các nhân viên đang công tác tại Ngân hàng Thương

mại Cổ phần Vietcombank – Sở Giao Dịch

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng cá nhân Tôi Các số liệu,

kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Những

kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố Tôi xin hoàn toàn

chịu trách nhiệm về những thông tin đã đưa ra

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Học viên

Nguyễn Quang Khánh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, em luôn nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy, cô giáo Viện Kinh tế

và Quản lý Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình dạy bảo

em trong suốt thời gian học tập tại trường

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Thị Lan Hương đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp em hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Vietcombank – Sở Giao Dịch cùng toàn thể các bạn chuyên viên trong Ngân hàng đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong

suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

H ọc viên

Nguy ễn Quang Khánh

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤE-BANKING 4

1.1 D ịch vụ và dịch vụ ngân hàng điện tử 4

1.1.1 D ịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 4

1.1.1.1 Khái ni ệm về dịch vụ 4

1.1.2 Dịch vụ E - banking 6

1.1.2.1 L ịch sử phát triển của dịch vụ E-banking 6

1.1.2.2 Các lo ại dịch vụ ngân hàng điện tử 9

1.1.2.3 Ti ện tích của dịch vụ ngân hàng điện tử 10

a) Đối với khách hàng 10

b) Đối với ngân hàng 12

c) Đối với nền kinh tế 13

1.2 Ch ất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

1.2.1 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 14

1.2.1.1 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ 14

1.2.1.2 Các y ếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 14

1.2.2 S ự hài lòng khách hàng 17

1.2.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 18

1.2.4 Tính b ảo mật và quan hệ giữa tính bảo mật và sự hài lòng khách hàng 19

1.2.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20

1.2.6 M ột số kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch v ụ gần đây trên thế giới và tại Việt Nam 24

1.3 Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu 26

1.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 31

1.3.3.1 Đối với dữ liệu thứ cấp 31

1.3.3.2 Đối với dữ liệu sơ cấp 31

a) Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh bảng câu hỏi điều tra 31

b) Lựa chọn thang đo lường các biến quan sát 34

c) Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 35

1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp 36

1.3.2.1 Th ống kê mô tả 36

1.3.2.2 Ki ểm định sự tin cậy của thang đo 36

1.3.2.3 Phân tích khám phá nhân t ố 36

1.3.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy 37

1.3.2.5 Ki ểm định các giả thuyết nghiên cứu 39

Tóm t ắt chương 1 40

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN C ỨU THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG

E-BANKING TẠI VIETCOMBANK: SỞ GIAO DỊCH 41

2.1 Gi ới thiệu tổng quan về Vietcombank 41

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển củaVietcombank 41

2.1.2 Ngành ngh ề kinh doanh củaVietcombank 44

2.1.3 Mô hình t ổ chức bộ máy quản lý của Vietcombank 45

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2010 – 2014 46

2.1.5 Các d ịch vụ E- banking đang triển khai tại Vietcombank 47

2.2 Nghiên c ứu mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking tại Vietcombank 49

2.2.1 Mô t ả mẫu nghiên cứu 49

2.2.2 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 51

2.2.2.1 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự tin cậy 51

2.2.2.2 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố khả năng đáp ứng 51

2.2.2.3 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố năng lực phục v ụ 52

2.2.2.4 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự đồng cảm 53 2.2.2.5 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố phương tiện h ữu hình 53

2.2.2.6 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố tính bảo mật 54 2.2.2.7 K ết quả kiểm định sự tin cậy thang đo biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng” 55

2.2 3 Kết quả phân tích khám phá nhân tố 55

2.2.3.1 K ết quả phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập 56

2.2.3.2 K ết quả phân tích khám phá biến phụ thuộc 59

2.2.4 K ết quả phân tích tương quan 60 2.2.5 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên

c ứu 61 2.2.6 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tới sự hài lòng khách hàng 66 2.3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ e-banking và cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ của Vietcombank 67

2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với tính tin cậy của dịch vụ 68 2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khả năng đáp ứng 69 2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố năng lực phục vụ 70 2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự đồng cảm 71 2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 72 2.3.6.7 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố tính bảo mật 73

2.3.7 So sánh s ự khác biệt về các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo các nhóm khách hàng khác nhau 74

2.4 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu 81

Tóm t ắt chương 2 84

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ E –BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIETCOMBANK 85

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của VIETCOMBANK đến năm 2020 85

3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triểnchung của VIETCOMBANK 85

3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của dịch vụ E-Banking 86

3.2 M ột số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-Banking tại VIETCOMBANK 88

3.2.1 C ải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng 88

3.2 2 Nâng cao c ảm nhận của khách hàng về tính bảo mật hệ thống90 3.2.3 Nâng cao c ảm nhận của khách hàng với nhân tố sự tin cậy dịch

v ụ 92

3.2.4 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng dịch vụ 95

3.3 M ột số khuyến nghị đối với cấp trên 97

3.3.1 Khuy ến nghị đối với chính phủ 97

3.3.2 Khuy ến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 98

Tóm tắt chương 3 98

K ẾT LUẬN 99

DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PH Ụ LỤC 01: PHIẾU ĐIỀU TRA 108

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố cấuthành chất lượng dịch vụ 16

Bảng1.2 Tóm tắt một số nghiên cứu gần đây 24

Bảng1.3 Các câu hỏi điều tra sau hiệu chỉnh và phỏng vấn thử 32

Bảng 2.1 Các chỉ số tài chính cơ bản củaVietcombank 46

Bảng 2.2 Kết quả phân loại khách hàng điều tra 50

Bảng 2.3 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự tin cậy 51

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố khả năng đáp ứng 52

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố năng lực phục vụ 52

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự đồng cảm 53

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố phương tiện hữu hình 54

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố tính bảo mật 54

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo biến phụ thuộc hài lòng khách hàng 55

Bảng 2.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 56

Bảng 2.11 Phương sai rút trích nhân tố 56

Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 58

Bảng 2.13 Hệ số KMO và kiể định Bartlett 59

Bảng 2.14 Phương sai giải thích biến phụ thuộc 60

Bảng 2.15 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 60

Bảng 2.16 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 61

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy 62

Bảng 2.18 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ e - banking 68 Bảng 2.19 Kết quả đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự tin cậy 69

Bảng 2.20 Kết quả đánh giá của khách hàng với nhân tố khả năng đáp ứng 70 Bảng 2.2 Kết quả đánh giá của khách hàng đối với nhân tố năng lực phục

vụ 71 Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 72 Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố phương tiện hữu hình 73 Bảng 2.24 Kết quả đánh giá của khách hàng đối với nhân tố tính bảo mật 74 Bảng 2.25 Kết quả đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính 75 Bảng 2.26 Kết quả so sánh sự khác biệt của khách hàng về mức độ hài lòng với dịch vụ theo độ tuổi 76 Bảng 2.27 Kết quả so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo học vấn 77 Bảng 2.28 Kết quả so sánh sự khác biệt theo mức thu nhập 79 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định hậu định so sánh giữa các nhóm 80

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Hình1.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ 22

Hình1.2 Mô hình nghiên cứu 27

Hình2.1 Sơ đồ tổ chức Vietcombannk 45

Hình 2.2 Đồ thị Histogram 63

Hình 2.3 Đồ thị P-P plot 63

Hình 2.4 Đồ thị Scatter 64

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 67

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế Do vậy khi Việt nam mở cửa

hội nhập các Ngân hàng đứng trước thách thức to lớn về việc gia tăng áplực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa do nhu cầu của khách hàng Các ngân hàng thương mại Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tại thị trường Việt Nam và để ngành ngân hàng ngày càng hội nhập hơn với sự phát triển của ngành ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Xu thế chung trong kỷ nguyên công nghệ số là hình thành các kênh cung cấp dịch vụ hoàn toàn mới đối với mọi mặt hàng Thương mại điện tử

đã len lỏi vào hầu hết các lĩnh vực kinh doanh khác nhau và trong ngành ngân hàng cũng vậy Dịch vụ internet banking ra đời cùng với sự phát triển

của công nghệ thông tin và viễn thông đã và đang đem đến cho khách hàng

những tiện ích vượt trội so với dịch vụ ngân hàng truyền thống

Tại ngân hàng Vietcombank các dịch vụ e – banking đã được thực

hiện cung cấp từ năm 2008 và ngày càng mở rộng với nhiều gói dịch vụ

thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông tại Việt Nam.Tuy nhiên hiện nay lại đang thiếu vắng những thông tin từ các nghiên cứu, khảo sát chính thức có hệ

thống và đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ e - banking để có thể tìm các giải pháp cải thiện chất lượng dịch

vụ, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của khách hàng Điều này đòi hỏi

cần có những nghiên cứu một cách hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ,

1

sự hài lòng khách hàng về dịch vụ e – banking để giúp ngân hàng có cơ sở

cải tiến chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Xuất phát từ những lý do này tác giả quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên c ứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là thiết lập và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ e-banking tại

lượng Để đạt được mục tiêu này luận văn đưa ra những mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ e-banking, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

- Đánh giá mức độ cảm nhận hiện tại của khách hàng và mức độ hài lòng với dịch vụ e-banking hiện tại của ngân hàng Vietcombank

- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ e-banking tại Vietcombank

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ ebanking

Vietcombank tại Hà Nội Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu trong tháng 1 và 2 năm 2015

2

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhưng chủ yếu là các phương pháp định lượng bằng các

kỹ thuật phân tích thống kê đa biến trên bảng hỏi thu thập qua điều tra

5 C ấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo

luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với

dịch vụ e-banking

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối

với việc sử dụng dịch vụ e-banking tại Vietcombank: Sở giao dịch

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

e-banking tại Vietcombank

3

một số khái niệm phổ biến được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác nhau:

Dịch vụ có thể được xem như những hành vi, quá trình, cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)

Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong (2004) Bộ tiêu nghĩa chuẩn chất lượng Việt Nam định nghĩa dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người

Hoặc theo như Lovelock (2001 dẫn thảo Oliveira, 2009) cho rằng “dịch vụ

là hoạt độngkinh tế tạogiá trị vàcungcấplợiíchcho khách hàngtạithờigiancụ

thể vàđịa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ” Hay đơn giản dịch vụ được

hiểu là một hoạt động mang tính vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp

4

với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình (Maireilles, 2009)

Như vậy có thể thấy cách quan niệm về dịch vụ khá thống nhất giữa các nhà nghiên cứu mặc dù cách phát biểu là khác nhau.Trong nghiên cứu này dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động, tiện ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ thông qua việc tiếp xúc với nhà cung cấp (nhân viên) hoặc hệ thống của nhà cung cấp (dịch vụ

viễn thông, internet)

1.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là vô hình khác với sản phẩm hàng hóa khác, vì vậy nó có

những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể cất chữ, Giáo trình “Quản trị chất lượng trong các tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra các đặc điểm cơ bản của dịch

vụ như sau:

chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm

nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước

chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm hận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

b) Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất

giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến

5

mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của

họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản

phẩm hữu hình khác

thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và

việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một

dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời

với nhau.Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng

thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân

phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách

rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra , sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:

d) Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng

diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

e) Tính đồng thờiTính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc

sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách

rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

1.1.2 D ịch vụ E - Banking

Dịch vụ internet banking ra đời cùng với sự ra đời của internet (1989), đầu tiên internet được các ngân hàng sử dụng như một kênh giới thiệu và

6

quảng cáo cho các dịch vụ truyền thống Sau đó cùng vơi sự bùng nổ của giao dịch trực tuyến và sự phát triển của internet các dịch vụ mới của ngân hàng khai thác thông qua các tiện ích trực tuyến đã được xây dựng Theo Hoque (2000), tác giả của “E-Enterprise”, kể từ khi ngân hàng đầu tiên - WellFargo cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng lần đầu tiên tại Mỹ, đến nay hệ thống ngân hàng điện tử trên thế giới đã được phát triển qua 4 giai đoạn sau:

hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử Hầu hết các ngân hàng khi

mới bắt đầu xây dựng dịch vụ ngân hàng điện tử đều thực hiện theo mô hình này Các ngân hàng sẽ xây dựng một website nhằm quảng cáo, chỉ dẫn,

giới thiệu cho khách hàng những thông tin về ngân hàng và các sản phẩm,

dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp Thực chất đây cũng chỉ là một kênh

quảng cáo mới mà các ngân hàng có thể tận dụng ngoài những kênh thông tin truyền thông như báo chí, truyền hình…, tất cả mọi giao dịch của ngân

7

hàng vẫn được thực hiện thông qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

điện tử, các ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho các dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao

dịch chứng khoán Lúc này, Internet chỉ đóng vai trò như là một dịch vụ

cộng thêm để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng.Hầu hết, các Ngân Hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

bản cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa Hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây… giúp cho

việc xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin

giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và tiến tới xây dựng

được một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh

ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ

tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các

giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm

8

cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên

biệt

Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông, các dịch vụ trực tuyến ngày càng trở lên phổ biến Chỉ cần một click chuột trên máy tính với sự hỗ trợ của internet là khách hàng có thể thực hiện thành công một giao dịch của mình Internet đã nổi nên như một đấu trường cạnh tranh quan trọng cho tương lai của ngành tài chính (Cronin, 1998), ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều tính năng và chi phí thấp hơn các hoạt động ngân hàng truyền thống (Han&Beak, 2004) Ngày nay dịch vụ điện tử của ngân hàng rất đa dạng, các dịch vụ truyền

thống cũng được số hóa và cung cấp trực tuyến cho khách hàng

Theo Trương Đức Bảo (2003): Ngân hàng điện tử là khả năng khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: Thu thập thông tin,

thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng Theo Huỳnh Thị Như Trân (2007): Ngân hàng điện tử bao gồm

tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (bao gồm cả

cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa

nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng

trên Internet Người muốn sử dụng tiền điện tử gửi yêu cầu tới ngân hàng Ngân hàng phát hành tiền điện tử sẽ phát hành một bức điện được ký phát

bởi mã cá nhân (privatekey) của ngân hàng và được mã hóa bởi khoá công khai (publickey) của khách hàng Nội dung bức điện bao gồm thông tin xác định người phát hành, địa chỉ Internet, số lượng tiền,sốseri, ngày hết

hạn (nhằm tránh việc phát hành hoặc sử dụng hai lần).Ngân hàng sẽ phát hành tiền với từng khách hàng cụ thể Khách hàng cất tiền điện tử trong

9

máy tính cá nhân Khi thực hiện giao dịch mua bán, khách hàng gửi tới nhà cung cấp một thông điệp điện tử được mã hóa bởi khóa công khai của nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ Nhà cung cấp dùng khóa riêng của mình để

giải mã thông điệp, đồng thời kiểm tra tính xác thực của thông điệp thanh toán này với ngân hàng phát hành cũng bằng mã khóa công khai của ngân hàng phát hànhvà kiểm tra số seri tiền điện tử

trên để chuyển Séc và hối phiếu điện tử trên mạng Internet Séc điện tử có

nội dung giống như séc thường, chỉ khác biệt duy nhất là séc này được ký điện tử (tức là việc mã hóa thông điệp bằng mật mã cá nhân của người ký sec) Khi ngân hàng của người thụ hưởng thực hiện nghiệp vụ nhờ thu séc,

họ sẽ đánh dấu lên thông điệp điện tử và việc thông điệp này được mã hóa

bởi mã hóa công khai của ngân hàng phát hành séc sẽ là cơ sở cho việc thanh toán séc điện tử này

nhựa gắn với một bộvi xửlý (micro – processor chip) Người sử dụng thẻ

nạp tiền vào thẻ và sử dụng trong việc mua hàng Số tiền ghi trong thẻ sẽ được trừ lùichotới khi bằng 0 Lúc đó,chủ sở hữu có thể nạp tiền hoặc vứt

bỏ thẻ Ví điện tử được sử dụng rất nhiều trong giao dịch như ATM (Automated Teller machine), Internet banking, Homebanking, Telephone banking hoặc mua hàng trên Internet vớimột đầu đọc thẻ thông minh kết

nối vào máy tính cá nhân

Dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại tính thuận tiện cho khách hàng về giao dịch các dịch vụ ngân hàng Với dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng có thể thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi khi có nhu cầu Thay

10

vì giới hạn thời gian và không gian giao dịch tại các quầy giao dịch, khi sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng hoàn toàn có thể chủ động thời điểm giao dịch cũng như không gian giao dịch được mở rộng hơn Chỉ cần thông qua một thiết bị có thể truy cập internet (điện thoại, máy tính) là khách hàng có thể chủ động thực hiện các giao dịch với ngân hàng một cách không giới hạn Ngoài ra cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông đã làm đa dạng các dịch vụ và tiện ích đối với người dùng hơn nữa (trả tiền điện thoại, tiền điện, nước, chuyển tiền, vv qua tin nhắn)

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí dịch vụ Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi nên chủ động về thời gian Đồng thời các giao dịch điện tử cũng thực hiện

rất nhanh chóng qua các thiết bị truy cập hệ thống Do đó giúp khách hàng

tiết kiệm được thời gian trong quá trình thực hiện giao dịch Ngoài việc tiết

kiệm thời gian thì sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử còn tiết kiệm chi phí đối với khách hàng Do không phải di chuyển tới điểm giao dịch nên khách hàng có thể tiết kiệm được các chi phí đi lại, chi phí lưu trữ, bảo quản Đồng thời các dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua hệ thống công nghệ thông tin và viễn thông thường có phí dịch vụ khá thấp so với cách phục vụ truyền thống

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, đặc biệt là các thông tin về tài khoản người dùng Thông qua hệ thống thông báo kết nối với khách hàng, các thông tin về tài khoản nhanh chóng được truyền tới khách hàng một cách tức thời Điều này có ý nghĩa rất quan trọng đối với các khách hàng doanh nghiệp có nhiều tài khoản Khách hàng dễ dàng kiểm tra số dư tài khoản, các biến động (tăng

giảm) của các tài khoản của mình Điều này sẽ giúp ích cho việc quản trị tài chính một cách hiệu quả hơn

11

b) Đối với ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp ngân hàng đa dạng hóa các sản phẩm cung cấp cho khách hàng Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và

viễn thông ngân nên tất cả các dịch vụ truyền thống của ngân hàng đều có

thể số hóa trở thành dịch vụ ngân hàng điện tử Việc đa dạng hóa sản phẩm cung cấp cho khách hàng cho phép ngân hàng nâng cao được tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ gia tăng cho khách hàng, giảm doanh thu về tín dụng trong

cơ cấu dịch vụ từ đó làm giảm rủi ro hệ thống

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho ngân hàng tiết kiệm được các chi phí và tăng lợi nhuận Nhờ tiện ích của công cụ công nghệ thông tin qua các dịch vụ điện tử giúp giảm các chi phí liên quan đến giao dịch Ngoài ra

dịch vụ ngân hàng điện tử còn giúp ngân hàng mở rộng đối tượng khách hàng, đa dạng hóa đối tượng khách hàng

Dịch vụ ngân hàng điện tử có thể giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn Tông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các lệnh về chi

trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho

vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thuận lợi, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền – hàng Số lượng giao dịch được thực hiện trong ngày cũng sẽ được cải thiện đáng kể do nhân viên giao dịch chỉ thực hiện bước cuối cùng

của khâu giao dịch là hạch toán vào hệ thống sổ sách kế toán ngân hàng mà không mất thời gian nhập chi tiết thông tin vào màn hình giao dịch Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng

vốn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có

thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử Với mô hình ngân hàng hiện đại là kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh là rất cao

12

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp ngân hàng hợp tác cung cấp dịch vụ chéo với các loại hình dịch vụ khác Theo đó các ngân hàng có thể liên kết

với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan: ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán,… Khả năng giữ và thu hút khách hàng của ngân hàng điện tử Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng,

dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch

với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng

Ngân hàng điện tử giúp tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa

Dịch vụ e-banking cho phép khách hàng giảm lượng giao dịch tiền mặt, do

đó giúp người bán hàng nhanh chóng nhận được tiền thanh toán, bất chấp khoảng cách về địa lý nên có thể yên tâm tiến hành giao hàng một cách nhanh chóng nhất, sớm thu hồi vốn để đầu tư tiếp tục sản xuất hay mua bán Như vậy, các dịch vụ thanh toán trực tuyến giúp thúc đẩy vòng quay của đồng vốn, hay nói cách khác, làm tăng lưu thông tiền tệ và hàng hóa

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp hiện đại hóa hệ thống thanh toán Các

dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho quá trình giao dịch được đơn giản và nhanh chóng, chi phí giao dịch được giảm bớt đáng kể và tính an toàn được đảm bảo hơn, làm cho việc thanh toán trở nên thuận tiện hơn

Dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương

mại, đặc biệt là thương mại điện tử Nhờ các phương thức thanh toán hiện đại qua e-banking mà doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn trong các giao dịch thương mại Dịch vụ thanh toán trực tuyến là nền tảng của các

dịch vụ thương mại điện tử, do vậy việc đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ hoàn hiện hóa thương mại điện tử

13

1.2 Ch ất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.2.1 Ch ất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi ích (Buzzell & Gale, 1987; Rust & Zahorik, 1993), sự hài lòng của khách hàng (Bollton & Drew,

(Reichelheld & Sasser, 1990) (dẫn theo Buttle, 1996) Chất lượng dịch vụ

là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh Crosby (1979) định nghĩa chất lượng dịch vụ như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu

muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6)

14

thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:

và đúng thời hạn ban đầu

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

phục vụ

khách hàng

viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng rằng chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung

cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó

là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được) Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh

vực viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng,(3) cấu trúc giá, (4) hỗ

trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối, (6) tính thuận tiện Seth, Momaya& Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:

15

B ảng 1.1: Các yếu tố cấuthành chất lượng dịch vụ

Lehtinen and Lehtinen (1991)

Rosen and Karwan (1994)

Johnson, Tsiros

&Lancio

ni (1995)

Siu &

Cheung (2001)

Alzola

&Robaina (2005)

nh ạc Disco

Nhà hàng, hiêu sách

và chăm

Ngân hàng

Ảnh hưởng

ch ức

đáp ứng

Ch ất lượng quá trình

Phương

hình

Ch ất lượng đầu ra

ra

khách hàng

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ

có thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải một khái niệm đơn khía cạnh

1.2.2 S ự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ

những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng.Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo

ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu

(Mohamad & Alhamadani, 2011).Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee & Nasimi, 2012)

Spreng & Mackoy (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là

trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính

cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Kottler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm

nhận của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua.Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng của khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung

cấp.Chất lượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó

17

không đạt yêu cầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của

họ trước khi sử dụng nó

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là

chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (Fornell,1992)và nhìn chung đều kết luận rằng chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,1990;Boulding v à cộ n g s ự ,1993) Sự hài lòng của khách hàng làmộ tkhái niệm tổng quát nóilênsự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch

vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể

của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1993) cho rằng chất lượng

dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất

lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman và cộng sự,1985,1988) Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi

& Parida, 2011; Seth, Momaya & Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Kim và cộng sự, 2004;

Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee &Nasimi, 2012), vv Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái

niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau.Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

18

1.2.4 Tính b ảo mật và quan hệ giữa tính bảo mật và sự hài lòng khách

hàng

Tính bảo mật trong các dịch vụ điện tử được hiểu là các biện pháp về

bảo vệ hệ thống thông tin của khách hàng chống lại các xâm nhập bất hợp pháp có thể gây tổn thất đến lợi ích của khách hàng Tính bảo mật được xem là tính hạn chế các đối tượng về quyền truy xuất thông tin (Lê Phúc, 2007) Việc đảm bảo tính bảo mật của khách hàng chống lại các xâm hại có

thể gây thiệt hại về lợi ích cho họ là một phần của việc bảo vệ quyền lợi khách hàng, đặc biệt trong các dịch vụ tài chính.Trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin tính bảo mật đối với các dịch vụ luôn được nhà cung

cấp và khách hàng quan tâm đến.Bởi những lỗ hổng về bảo mật có thể gây thiệt hại cho khách hàng và nhà cung cấp rất lớn Theo ước tính của McAfee trong năm 2008, các doanh nghiệp trên toàn thế giới đã thiệt hại hơn 1 nghìn tỷ USD do các vụ mất cắp sở hữu trí tuệ và việc khắc phục thiệt hại do mất an toàn thông tin gây ra McAfee cũng đưa ra dự báo sự suy yếu của kinh tế thế giới sẽ làm gia tăng các vụ mất cắp dữ liệu trong năm 2009 Đích nhắm của tội phạm công nghệ cao thường nằm trong lĩnh

vực tài chính, ngân hàng, thanh toán trực tuyến với mục tiêu là kiếm tiền

bất hợp pháp (ftl.vn)

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy mối quan hệ giữa tính bảo

mật của các dịch vụ online tới sự hài lòng khách hàng Lấy ví dụ nghiên

cứu của Hanque và cộng sự (2009) tại Malaysia về giao dịch điện tử của

dịch vụ internet banking cho thấy tính bảo mật là một khía cạnh tạo lên

chất lượng dịch vụ và nó có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng, Nghiên cứu của Dharmalingam & Kannan (2011) cho thấy có sự ảnh hưởng của tính bảo mật đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu

của Nochai &Nochai (2013) về mức độ hài lòng với dịch vụ internt

19

banking tại các ngân hàng Thái Lan cũng cho thấy tính bảo mật là một thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Các khía cạnh của tính

bảo mật trong nghiên cứu của Nochai & Nochai (2013) bao gồm (1) an toàn giao dich, (2) bảo mật dữ liệu giao dịch và thông tin cá nhân, (3) không phát sinh vấn đề gì trong quá trình sử dụng dịch vụ, (4) dịch vụ là tin

cậy, (5) khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng và (6) có thể kiểm tra thông tin chi tiết của mọi giao dịch trong quá khứ tại bất cứ thời gian nào Ngoài ra còn khá nhiều nghiên cứu khác gần đây trong lĩnh vực internet banking cũng cho thấy ảnh hưởng tích cực của việc bảo mật dịch vụ tốt tới

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ (Kumbhar, 2011; Alam, 2012) Trong nghiên cứu này dịch vụ xem xét là dịch vụ internet banking vì vậy yếu tố

bảo mật được xem xét dưới các khái cạnh: an toàn khi giao dịch điện tử,

bảo mật về thông tin cá nhân chủ tài khoản, bảo mật về dữ liệu của chủ tài khoản, vv Ngân hàng thực hiện tốt yếu tố này cũng là một nguyên nhân,

một nhân tố tạo ra sự hài lòng khách hàng

1.2.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong

hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình

chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba

và cộng sự, 1988), Trong đó mô hình mô hình 5 khoảng cách và mô hình SERVQUAL là phổ biến hơn cả Vì vậy nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về hai mô hình nghiên cứu này như sau:

20

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt

đầu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing Theo Parasuraman và

người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ

vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng

thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể

của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như

trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch

vụ bị sụt giảm

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Parasuraman cho rằng

21

chất lượng dịch vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này

phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là

việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Hình1.1Mô hình 5 khoách cách ch ất lượng dịch vụ

b) Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng

dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ Thang đo

được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tổng kết sau 10 năm sau giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng SERVQUAL được các nhà nghiên cứu đăng tải trên các tạp chí nghiên cứu hàng đầu (Nyeck và

sau:

doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục

vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ

nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

- Phương tiện hữu hình:Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục vụ

quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến

nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988, Bala và cộng sự, 2011; 2010), ngân hàng (Baksi & Parida, 2011; Mohammad &Alhamadani, 2011; Malik và

23

cộng sự, 2011; Dharmalingam & Kannan, 2011; Hanzaee & Nasimi, 2012; Tahir & Bakar, 2007; Javadi, 2012), viễn thông (Seth,Momaya& Gupta, 2008;)vv Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL

những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya & Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi & Parida, 2011), giá dịch vụ (Dharmalingam & Kannan, 2011 ; Andaleeb & Conway, 2006), khả năng

tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012)

1.2.6 Một số kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ gần

đây trên thế giới và tại Việt Nam

Lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến một số nghiên cứu có sử dụng

mô hình SERVQUAL trong nhiều lĩnh vực khác nhau để thấy được khả năng áp dụng rộng rãi và tin cậy của mô hình này đối với các nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các nhà cung cấp Dưới đây là tóm tắt một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

B ảng1.2: Tóm tắt một số nghiên cứu gần đây

năm nhân tố (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

24

-an its relationship to satisfaction and Loyalty, 20th Bled e conference eMergence:Merging and Emerging technology,

Proceses and Institutions, Bled Slovenia, June 4-6

thương mại điện tự Tác giả sử dụng mô hình

năng lực phục vụ và (6) tính cá nhân hóa Nghiên

hưởng tới tính trung thành với dịch vụ

Lee & Lin

(2005)

Customer perceptions of e- service quality in online

Journal of Retail Distribution management,

3(2), 161 – 176

tưởng (trust), (3) tính tin cậy dịch vụ, (4) khả năng đáp ứng và (5) tính cá nhân hóa

ngành thương mại điện tử Tác giả sử dụng mô hình

và (2) phương tiện hữu hình Mô hình Gronroos thì

25

Tác gi ả-

năm xuất

b ản

international research and educational consortium,

1(5), 39 -49

hàng là (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy, (3)

đồng cảm; (6) khả năng tiếp cận; (7) tính bảo mật;

1.3 L ựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 L ựa chọn mô hình nghiên cứu

phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp với giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng về dịch vụ (Bollton & Drew, 1991; Boulding và cộng sự, 1993; Zeithaml & Bitner, 2000; Seth, Momaya & Gupta, 2008; Dharmalingam & Kannan, 2011; Han & Beak, 2004; Baksi & Parida, 2011) Đồng thời nghiên cứu kết hợp thêm yếu tố “tính bảo mật” do đặc thù ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ internet banking, bởi các lỗ hổng bảo mật có

thể gây thiệt hại cho khách hàng hoặc làm dịch vụ không thực hiện được Điều này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Nghiên cứu của Dharmalingam & Kannan (2011) trong lĩnh vực ngân

26

hàng tại Ấn Độ cũng cho thấy yếu tố bảo mật có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng Như vậy mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố như sau: (1)

Sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) sự đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình và (6) tính bảo mật:

Hình1.2 Mô hình nghiên c ứu

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

a) Sự tin cậy: được hiểu là dịch vụ được cung cấp như thỏa thuận giữa

ngân hàng và khách hàng, các dịch vụ được đáp ứng kịp thời, đúng hạn, không có sai sót Theo Parasuraman và cộng sự (1988) sự tin cậy là một thành phần của chất lượng dịch vụ.Trong lĩnh vực internet banking sự tin

cậy từ ngân hàng sẽ đem lại sự yên tâm cho khách hàng sử dụng dịch vụ, điều này sẽ đem đến sự hài lòng của họ đối với dịch vụ.Khách hàng sẽ cảm

thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ của họ một cách kịp thời, đúng hạn

và không có sai sót như kỳ vọng ban đầu của họ về dịch vụ.Điều này có nghĩa là trong mối quan hệ so sánh với các ngân hàng khác, khách hàng

đánh giá dịch vụ của ngân hàng nào tin cậy hơn thì họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn Mối quan hệ tích cực của sự tin cậy dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu khác nhau trong nhiều lĩnh

vực như: dịch vụ du lịch (Atilgan và cộng sự, 2003; Bùi Thị Tám (2009)), thương mại điện tử (Lee & Lin, 2005; Swaid &Wigand, 2009), dịch vụ

viễn thông (Seth, Momaya & Gupta, 2008), dịch vụ ngân hàng (Han & Beak, 2004; Tahir & Bakar, 2007; Malik và cộng sự, 2011; Baksi & Parida, 2011; Mohammad & Alhamadani, 2011; Dharmalingam & Kannan, 2011; Hanzaee & Nasimi, 2012; Javadi, 2012; Rakesh, 2012) Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: y ếu tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung

của khách hàng

b) Khả năng đáp ứng thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong lĩnh vực internet banking những đòi hỏi của khách hàng về tính đáp ứng dịch vụ cũng rất cao từ nhân viên và ngân hàng do đặc thù của yếu tố công nghệ Các nghiên cứu khác nhau trong nhiều lĩnh vực đã kiểm chứng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng khách hàng như:

Dịch vụ bảo hiểm (Bala và cộng sự, 2011) dịch vụ công (Agus và cộng sự,

Ravichandran và cộng sự, 2010; Mohammad & Alhamadani, 2011; Baksi

& Parida, 2011; Dharmalingam & Kannan, 2011; Hanzaee & Nasimi, 2012; Rahaman và cộng sự, 2011; Rakesh, 2012) Vì vậy nghiên cứu này đưa ra

giả thuyết như sau:

H2: Y ếu tố “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng chung của khách hàng

28