Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam

Tôi xin cam đoan bản luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ M

VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRẦN VĂN BÌNH

Tôi xin cam đoan bản luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” do tôi tự thực hiện dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản

thân dưới sự hướng dẫn của PGS TS Trần Văn Bình Mọi thông tin và số liệu trong luận văn đều do tôi trực tiếp thu thập, tổng hợp và nội dung nào kế thừa có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Kết quả của luận văn chưa từng được

công bố tại bất kỳ một tài liệu nào

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Lê Thúy Hạnh

Sau thời gian thu thập, tổng hợp số liệu, nghiên cứu và thực hiện, đến nay luận

văn thạc sỹ với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC -

Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” đã hoàn thành Xin chân thành

cảm ơn PGS TS Trần Văn Bình, người đã tận tình hướng dẫn, cung cấp tài liệu để tác giả hoàn thành luận văn Tôi cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong Viện Kinh

tế và Quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội, các đồng nghiệp tại các đơn vị trong

Bộ Khoa học và Công nghệ đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Lê Thúy Hạnh

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 4

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ: 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ: 6

1.2 Sự hài lòng của khách hàng: 12

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 13

1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15 1.4.1 Mô hình Kano: 15

1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách 16

1.4.3 Mô hình SERVQUAL 18

1.5 Lý luận về dịch vụ BHNT cá nhân: 19

1.5.1 Lịch sử ra đời và phát triển của BHNT: 19

1.5.2 Những đặc điểm của BHNT: 22

1.5.3 Vai trò của BHNT: 24

1.5.4 Loại hình BHNT cá nhân: 27

1.6 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ: 28

1.7 Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 31

1.7.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu: 31

1.8 Thu thập và xử lý dữ liệu: 33

1.8.1 Dữ liệu thứ cấp: 33

1.8.2 Dữ liệu sơ cấp: 33

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN

THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM 40

2.1 Giới thiệu tổng quan về Manulife Việt Nam và dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC: 40

2.1.1 Giới thiệu về Manulife Việt Nam: 40

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của CMC – Manulife giai đoạn 41

2013 – 2015: 41

2.1.3 Các sản phẩm chính cho khách hàng cá nhân: 42

2.1.4 Quy trình cung ứng dịch vụ BHNT: 44

2.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân của CMC – Manulife: 46

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 46

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh: 47

2.2.3 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng: 64

2.3 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu: 68

Tóm tắt chương II 70

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM 71

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của văn phòng CMC – Manulife Việt Nam: 71 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam: 72

3.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của công ty: 73

3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố “phương

tiện hữu hình”: 75

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm: 76

3.3 Một số khuyến nghị đối với cấp trên: 77

Tóm tắt chương III 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 83

PHỤ LỤC 02 CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS 86

Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau 11

Bảng 1.2: Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ gần đây tại Việt Nam và thế giới 29

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 41

Bảng 2.2: Kết quả phân loại khách hàng điều tra của CMC - Manulife 47

Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc 48

Bảng 2.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 50

Bảng 2.5: Phương sai giải thích các biến độc lập 51

Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 52

Bảng 2.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 53

Bảng 2.8: Phương sai giải thích biến phụ thuộc 53

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 53

Bảng 2.10: Đặt tên các nhân tố hình thành 54

Bảng 2.11: Điểm đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 57

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy đối với dịch vụ 58

có những cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa 58

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ 59

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 60

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 61

Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 62

Bảng 2.17: Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS 63

Bảng 2.18: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo giới tính 65

Bảng 2.19: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi 66

Bảng 2.20: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo học vấn 67

Bảng 2.21: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 67

Bảng 2.22: Kiểm định Bonferroni theo thu nhập 68

Hình 1.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ 18 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 32 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới về cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường đã tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế.Nền kinh tế nước ta đã có những tiến bộ đáng kể, cùng với nó là sự phát triển của các ngành sản xuất, dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của đất nước

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng là đối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp không chỉ sở hữuđội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của Công ty Bởi vì khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công

ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được Vì vậy việc thỏa mãn khách hàng, làm hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết

Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành

Đối với văn phòng CMC – Manulife Việt Nam là một đơn vị cung cấp các dịch vụ BHNT Trong nhiều năm qua đã đạt được những thành tích tốt trong sản xuất kinh doanh Tuy nhiên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay ngày càng trở lên gay gắt Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng với dịch vụ là rất cần thiết

Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính Vì vậy chưa có cơ sở khẳng định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường

chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong các lĩnh vực như dịch

vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), đánh giá hài lòng của người lao động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009; Phạm Văn Mạnh, 2012)

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các công ty bảo hiểm cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Xuất phát từ

những lý do trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận

2.2 Mục tiêu cụ thể:

Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC

- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BHNT cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu được xác định là: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng

đã sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi văn phòng CMC từ 6 tháng trở lên Bởi các

khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của Manulife đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng mới tham gia

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Để làm rõ những nội dung cơ bản đã đặt ra của luận văn, trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng một số phương pháp: kết hợp giữa định tính và định lượng, vì vậy tác giả tham khảo quy trình xây dựng nghiên cứu của Kothari (2004)

5 Cấu trúc của luận văn:

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với việc

sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo

hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam

Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và

mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ

Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999) Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ

là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:

Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là các sản phẩm hữu hình

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:

Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng

không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa

các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn

hóa sản phẩm hữu hình khác

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện

ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch

vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu

hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra

đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

- Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ:

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích), sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996) Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh

Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng Định nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hày không Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu TCVN ISO 8402,

1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó

Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho

là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó

sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:

Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của khách hàng như trước khi họ sử dụng

Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ

Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau:

vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ:

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên;

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên với khách hàng;

(6) Thông tin (Communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu để từ

đó thuyết phục được khách hàng;

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;

(8) Độ an toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin; (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên;

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục

vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với

khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên

hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng

kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được) Nghiên cứu của Kim et al (2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối, (6) tính thuận tiện Các tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:

Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau

Tác giả (năm) Lĩnh vực áp dụng Các hành phần chất lượng dịch vụ

Tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Lehtinen và

Lehtinen (1991)

Nhà hàng ăn trưa, dịch vụ Disco, quán rượu (pub)

Chất lượng vật lý Chất lượng tổ chức Chất lượng tương tác Chất lượng quá trình Chất lượng đầu ra

Rosen và Karwan

(1994)

Dạy học, nhà hàng, hiệu sách và chăm sóc sức khỏe

Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Tiếp cận

Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Johnson, Tsiros,

và Lancioni

(1995)

Ngân hàng tại Anh

Chất lượng đầu vào Chất lượng quá trình Chất lượng đầu ra Siu và Cheung Chuỗi của hàng Tương tác cá nhân

(2001) bách hóa Chính sách

Yếu tố vật lý Giới thiệu Giải quyết vấn đề Thuận tiện

Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải một khái niệm đơn khía cạnh

1.2 Sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012) Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức Đồng thời khuyến khích những người khác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức Sự gia tăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại Các khách hàng hài lòng thì ít nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và

ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng

sự, 2001)

Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện (TQM) TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and Nasimi, 2012) Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của khách hàng về sự khác biệt giữa

những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được (Fronell và cộng sự, 1996) Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt nguồn

từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Trong nghiên cứu này sự hài lòng khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ đúng như mong đợi của họ

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc liên tục trong các thập kỷ qua Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml and Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ,

sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân

Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v Trong các cuộc tranh luận về sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một

số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn

bộ Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau

cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục được sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver (1997) định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng” Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch

vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng

có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử dụng dịch vụ và cụ thể là dịch vụ

đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong muốn của họ thông qua những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó Do vậy,

sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn…

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng vừa lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm qua Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng

kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trong đó mô hình mô hình 5 khoảng cách và mô hình SERVQUAL, mô hình Kano là phổ biến hơn cả Vì vậy nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về các mô hình nghiên cứu này như sau:

1.4.1 Mô hình Kano:

Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được Kano phát triển

từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch

vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính

một chiều và (3) đặc tính gây thích thú

(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một cách hiển

nhiên Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Ví dụ như một túi sữa việc

nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn.Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có

(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến

như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao Đặc tính một chiều là các nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…

(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì khách

hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó rất hữu ích đối với họ

1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ

năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ

vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu

cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc

tính chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa

về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Hình 1.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L Berry (1985),

A conceptual model of service quality and its implications for future research,

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh

nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự

trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi

cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu

riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá

trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để

đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988), ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008; Hanzaee và Nasimi, 2012), viễn thông (Seth, Momaya và Gupta, 2008), giáo dục (Oliveira, 2009), Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya và Gupta, 2008; 2011), giá dịch vụ (Andaleeb và Conway, 2006)

1.5 Lý luận về dịch vụ BHNT cá nhân:

1.5.1 Lịch sử ra đời và phát triển của BHNT:

BHNT ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới.Hình thức BHNT đầu tiên

ra đời năm 1583 ở London, người được bảo hiểm là William Gybbon Như vậy, BHNT có phôi thai từ rất sớm nhưng lại không có điều kiện phát triển ở một số nước do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống như một trò chơi nên bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người, nên BHNT phải tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau Tuy nhiên sau đó do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống con người được cải thiện rõ rệt, thêm vào đó là sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật nên BHNT đã có điều kiện phát triển trên phạm vi

rộng lớn Với sự xuất hiện cá phép tính xác suất Pascal và Fermat thì sự phát triển của BHNT là một tất yếu khách quan

Năm 1759, công ty BHNT đầu tiên ra đời ở châu Mỹ nhưng chỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho con chiên trong nhà thờ của họ

Năm 1962, ở Anh thành lập công ty BHNT Equitable.Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi trong suốt thời gian bảo hiểm

Năm 1812, một công ty BHNT nữa được thành lập ở Bắc Mỹ

Năm 1860, bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT

Cho đến nay, BHNT đã phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng Từ những loại hình nhân thọ cơ bản là bảo hiểm sinh mạng có thời hạn (bảo hiểm tử kỳ), bảo hiểm trọn đời, BHNT hỗn hợp, bảo hiểm trợ cấp hưu trí, mỗi công ty bảo hiểm đều thiết

kế những sản phẩm mang những đặc thù riêng để đáp ứng nhu cầu tài chính của từng khu vực dân cư và phù hợp với chính sách kinh tế, xã hội của từng quốc gia

Người ta cũng thường có những điều khoản bổ sung trong đó phạm vi bảo hiểm là tai nạn hoặc bệnh tất, ốm đau, cá bệnh hiểm nghèo xảy ra trong thời hạn bảo hiểm của hợp đồng chính (là một trong bốn dạng trên) Trên thế giới, hiện nay doanh số của BHNT chiếm trên 50% doanh số của ngành bảo hiểm

Với nhận thức sâu sắc về vai trò và tầm quan trọng của BHNT, trong những năm qua, Chính phủ và Bộ Tài chính rất quan tâm phát triển nghiệp vụ này Với sự

ra đời của công ty BHNT chính thức đầu tiên ở Việt Nam năm 1996 đã khẳng định

rõ sự quan tâm của các cơ quan Nhà nước tầm vĩ mô Mặc dù chúng ta mới tiến hành nghiệp vụ BHNT một thời gian ngắn nhưng trong thực tế BHNT đã xuất hiện

ở Việt Nam từ rất sơm dưới nhiều hình thức khác nhau

Trước năm 1954, ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã được bảo hiểm và một số gia đình đã được hưởng quyền lợi bảo hiểm của các hợp đồng BHNT này Các hợp đồng này đều do các công ty bảo hiểm của Pháo trực tiếp thực hiện

Trong những năm 1970 – 1971, ở miền Nam, công ty Hưng Việt bảo hiểm đa triển khai một số loại hình bảo hiểm như An sinh giáo dục, Bảo hiểm trường sinh (BHNT trọn đời), Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5 – 10 – 12 năm, nhưng công ty này chỉ hoạt động từ một đến hai năm nên các nghiệp vụ bảo hiểm không được biết đến rộng rãi

Năm 1987, Bảo Việt đã có đề án “BHNT và việc vận dụng vào Việt Nam” nhưng vào lúc đó điều kiện đất nước còn gặp nhiều khó khăn như:

- Chưa có những quy định mang tính chất pháp lý để điều chỉnh mối quan hệ giá công ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, bảo vệ quyền lợi cho người được bảo hiểm và khả năng thanh toán của công ty bảo hiểm

Với những khó khăn trên đã không cho phép công ty Bảo Việt phát triển nghiệp vụ BHNT Thay cho BHNT, năm 1990, Bộ Tài chính cho phép công ty Bảo Việt triển khai “Bảo hiểm sinh mạng con người thời hạn 1 năm” Thực tế triển khai nghiệp vụ cho thấy:

- Việc lo xa cho gia đình khi không may người chủ gia đình bị mất mà chỉ tính đến trong vòng 1 năm là không hấp dẫn Tâm lý người tham gia loại hình bảo hiểm này cũng không thoải mái Và do đó loại hình bảo hiểm này chỉ đáp ứng nhu cầu cho những người già

- Mọi người tham gia bảo hiểm đều thắc mắc, nếu không gặp rủi ro có được nhận lại gì không?

Với thực tế trên, cùng với việc đánh giá các điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam trong những năm đầu thập kỷ 90, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển khai nghiệp vụ BHNT với hai loại hình mang tính chất tiết kiệm từ cuối năm 1993 Đến tháng 1 năm 1994, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam

mới chính thức trình Bộ Tài chính dự án thành lập công ty BHNT Đảng và Nhà nước ta đã thực hiện công cuộc đổi mới về kinh tế, từng bước đưa nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường với sự quản lý của Nhà nước, tạo ra tiền đề cần thiết để chuyển sang thời kỳ phát triển kinh tế mới, đẩy mạnh công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII, Đảng Cộng sảm Vệt Nam đã nêu rõ: “Khuyến khích phát triển, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành phần kinh tế

và mở cửa hợp tác với nước ngoài …” Đường lối đổi mới kinh tế, xây dựng nền kinh tế thành phần theo cơ chế thị trường với định hướng xã hội chủ nghĩa đã thể hiện trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại, cụ thể là ngày 18/12/1993, Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 100/CP về kinh doanh bảo hiểm Đây là văn bản pháp lý chuyên ngành đầu tiên đặt nền móng cho pháp luật về bảo hiểm trong điều kiện kinh tế thị trường Nghị định này là bước ngoặt quan trọng tuyên bố chấm dứt sự độc quyền Nhà nước về kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam.Theo nghị định này, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể là doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, hội bảo hiểm tương hỗ.công ty liên doanh với nước ngoài, chi nhánh hay công ty 100% vốn nước ngoài Và có thể nói đây là thời kỳ bắt đầu của việc “tự do hóa” và mở cửa thị trường Việt Nam

Với những yêu cầu về quản lý quỹ BHNT, Bộ Tài chính đã ký quyết định 568/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập công ty BHNT trực thuộc Bảo Việt.Sự kiện này đánh dấu một bước ngoặt mới trong sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam

Năm 1999 với sự tham gia của một số công ty BHNT có vốn nước ngoài, thị trường BHNT Việt Nam đã trở nên sôi động hơn và phong phú hơn Giúp cho người dân có thể lựa chọn cho mình sản phẩm bảo hiểm phù hợp nhất

hiểm nói chung và BHNT nói riêng có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm khác

Thứ nhất, BHNT là một loại hình dịch vụ tài chính, một sản phẩm vô hình, người mua bảo hiểm đóng tiền (thường là đóng định kỳ) cho công ty bảo hiểm nhưng chỉ nhận được lại một lời cam kết sẽ được trả tiền khi những sự kiện bảo hiểm được xác định trước (sống đến một thời điểm, chết, thương tật) phát sinh mà không biết chắc sự kiện đó có xảy ra hay không cũng như không biết chắc sự kiện

đó có xảy ra hay không cũng như không xác định được thời điểm phát sinh sự kiện

đó (trừ trường hợp sống) Do vậy khác với các hàng hóa thông thường, người mua BHNT không thể dùng thử để biết chất lượng sản phẩm mà chỉ có thể dùng thật, đã dùng thật là dùng trong thời gian dài Hơn thế nữa, sản phẩm BHNT còn là một sản phẩm khá phức tạp và có tính trừu tượng cao nên nhiều khi người mua bảo hiểm không thể hình dung hết được về sản phẩm bảo hiểm

Thứ hai, BHNT có đối tượng kinh doanh rất đặc biệt, đó là rủi ro liên quan đến sinh mạng, cuộc sống sức khỏe con người (có thể nói, BHNT gắn liền với chu

kỳ “sinh, lão, bệnh, tử” của con người), do vậy BHNT không thể bù đắp lại được những tổn thất về sinh mạng, sức khỏe, khả năng lao động và tinh thần cho người được bảo hiểm và người thân của họ mà chỉ bù đắp lại một phần nào những thiệt hại

về tài chính mà những tổn thất này gây ra Chính vì vậy, với trường hợp phạm vi bảo hiểm chỉ là rủi ro, BHNT là một trong số ít sản phẩm mà người mua rồi không mong muốn được nhận quyền lợi bảo hiểm này, thay vào đó là họ muốn tìm sự thanh thản, sự bảo vệ, cảm giác đầy trách nhiệm trước người thân Cũng do có đối tượng kinh doanh rất đặc biệt, công ty BHNT cũng cần biết cảm thông, chia sẻ trước những rủi ro, mất mát của khách hàng Đây chính là chủ nhân trong kinh doanh BHNT Đồng thời với cơ chế bù đắp tài chính, khắc phục hậu quả của rủi ro,

hỗ trợ tài chính khi không còn khả năng lao động (đặc biệt là qua các sản phẩm hưu trí), chúng ra có thể thấy, BHNT còn mang ý nghĩa xã hội sâu sắc

Thứ ba, nhu cầu về BHNT là nhu cầu thụ động, khách hàng rất ít khi chủ động tìm đến công ty để mua BHNT mà thường chỉ mua bảo hiểm sau khi được

người bán bảo hiểm thuyết phục, động viên (thường là qua rất nhiều lần) Một điểm đáng chú ý nữa là, theo thống kê tại cá thị trường BHNT lớn như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, người quyết định mua BHNT phần lớn không dưới 75% là phụ nữ

Thứ tư, BHNT là sản phẩm dài hạn, thời hạn bảo hiểm là 5 năm, 10 năm, 20 năm, nhiều khi là cả đời người Do vậy khi tham gia BHNT, khách hàng luôn đặt ra những câu hỏi liên quan đến tương lai (tương lai xa, rất xa) như liệu đến khi hợp đồng đáo hạn thì công ty BHNT còn tồn tại hay không, công ty có đủ khả năng thành toán tiền bảo hiểm đã cam kết hay không Thực tế triển khai BHNT của Bảo Việt cũng như các công ty BHNT khác hoạt động tại thị trường Việt Nam cho thấy, các sản phẩm ngắn hạn vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu Vừa là một sản phẩm dài hạn lại vừa là sản phẩm hình thức nên càng làm cho BHNT càng trở nên đặc biệt, do đó việc tạo lòng tin nơi khách hàng đóng vai trò tối quan trọng trong kinh doanh BHNT Kinh nghiệm triển khai BHNT tại thị trường Việt Nam cho thấy uy tín công

ty là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định việc tham gia BHNT của khách hàng

Thứ năm, sản phẩm BHNT là sản phẩm bán lẻ là chủ yếu, đại đa số khách hàng

là cá nhân quyết định mua BHNT của họ rất ít chịu tác động, chi phối bởi yếu tố quyền lực hay các yếu tố khác, do vậy việc khách hàng tham gia tại doanh nghiệp nào phụ thuộc rất lớn vào khả năng chinh phục nhân tâm công chúng của công ty đó

Do những đặc điểm đó mà các công ty cần xây dựng hình ảnh và quảng cáo trong kinh doanh BHNT có những nét khác biệt so với các lĩnh vực khác

1.5.3 Vai trò của BHNT:

Bản chất của bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng như chúng ta đã biết, không chỉ nhằm ngăn ngừa những rủi ro có thể xảy ra, gây tổn thất về người và tài sản của xã hội mà còn nhằm tạo ra dự phòng tài chính cần và đủ để bồi thường tổn thất, góp phần ổn định sản xuất, đời sống kinh tế - xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh

tế Vì vậy, BHNT phát triển rất nhanh, doanh thu bảo hiểm ngày càng tăng Vai trò của BHNT không chỉ thể hiện trong từng gia đình và đối với từng cá nhân trong

việc góp phần ổn định cuộc sống, giảm bớt khó khăn về tài chính khi gặp phải rủi

ro, mà còn thể hiện rõ trên phạm vi toàn xã hội Trên phạm vi xã hội, BHNT góp phần thu hút vốn đầu tư nước ngoài, huy động vốn trong nước từ những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm trong dân cư, kìm hãm lạm phát … từ đó góp phần thúc đẩy xã hội ngày càng phát triển Những vai trò to lớn của BHNT được biểu hiện cụ thể dưới những hình thức sau:

Thứ nhất, đối với người dân, BHNT góp phần ổn định cuộc sống cho các cá nhân và gia đình, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm Mặc dù trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển cao nhưng rủi ro bất ngờ vẫn có thể xảy ra và thực tế đã chứng mình rằng nhiều cá nhân và gia đình trở nên khó khăn, túng quẫn khi có một thành viên trong gia đình, đặc biệt thành viên đó là người trụ cột bị chết hoặc bị thương tật vĩnh viễn Khi đó, gia đình phải chịu rất nhiều chi phí liên quan và bù đắp những khoản thu thường xuyên bị mất đi Khó khăn hơn là một loạt các nghĩa vụ và trách nhiệm mà người gặp rủi ro chưa kịp hoàn thành như: trả

nợ, phụng dưỡng bố mẹ già, nuôi dạy con cái ăn học … Dù rằng hệ thống bảo trợ xã hội và các tổ chức xã hội có thể trợ cấp khó khăn nhưng cũng chỉ mang tính tạm thời trước mắt, chưa đảm bảo được lâu dài về mặt tài chính Tham gia BHNT sẽ phần nào giải quyết được những khó khăn đó

Thứ hai, thông qua dịch vụ BHNT, một dịch vụ có đối tượng tham gia rất đông đảo, các nhà bảo hiểm thu được phí để hình thành quỹ bảo hiểm, quỹ này được

sử dụng chủ yếu vào mục đích bồi thường, chi trả và dự phòng Khi nhàn rỗi, nó là nguồn vốn đầu tư hữu ích góp phần phát triển và tăng trưởng kinh tế Nguồn vốn này không chỉ có tác dụng đầu tư dài hạn mà còn góp phần thực hành tiết kiệm, chống lạm phát và tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động Ngày nay ở nhiều nước trên thế giới, những tiến bộ khoa học đã góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển sản xuất, nâng cao đời sống kinh tế xã hội, kéo dài tuổi thọ của dân cư Tuổi thọ tăng thể hiện đời sống vật chất tinh thần cao Đây là điều đáng mừng, song nó cũng đặt ra cho

xã hội, trước hết là nguồn ngân sách Nhà nước một số vấn đề cần được quan tâm giải quyết Đó là việc phải dành một khoản kinh phí ngân sách ngày càng tăng tương ứng

với mức tăng dân số và tuổi thọ để giải quyết các chế độ đảm bảo xã hội, nhất là đối với những người già yếu, không nơi nương tựa Do vậy, phần vốn ngân sách đầu tư cho phát triển ít nhiều nhất định sẽ bị ảnh hưởng Nhằm khắc phục ảnh hưởng ấy, nhiều nước trên thế giới đã dùng biện pháp khác để bổ sung vốn đầu tư phát triển Đó

là mở rộng thị trường BHNT, huy động mọi tầng lớp dân cư tham gia mua BHNT dài hạn Đây được coi là biện pháp hỗ trợ ngân sách Nhà nước trong việc đảm bảo sinh hoạt bình thường cho những người già yếu, những người mất sức bên cạnh các khoản phúc lợi xã hội của Nhà nước và là nguồn vốn bổ sung cho ngân sách Nhà nước trong việc đầu tư phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm, giữ gìn trật tự và ổn định xã hội Chẳng hạn, ở Mỹ, trong tổng số vốn đầu tư phát triển sản xuất hiện nay thì 30% là vốn huy động được từ các quỹ BHNT Ở Đức ngày nay, người hưu trí còn có khoản thu thêm từ quỹ BHNT bổ sung cho thu nhập tuổi già của mình và khoản này chiếm 20% thu nhập hàng tháng của họ Hơn nữa hoạt động đầu tư cũng chi phối chiến lược thiết kế sản phẩm và tính phí bảo hiểm của công ty và đóng một vai trò nhất định trong quan hệ với khách hàng Lợi nhuận thu được từ hoạt động đầu tư sẽ giải quyết đến các sản phẩm bảo hiểm của công ty Nếu thu nhập của hoạt động đầu tư cao sẽ giúp sản phẩm đưa ra hấp dẫn hơn đối với khách hàng về phí, về lãi đầu tư … trong khi tỷ lệ lãi đầu tư thấp có thể làm cho các sản phẩm kém cạnh tranh và có thể dẫn đến mất khách hàng

Thứ ba, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm, góp phần chống lạm phát Xét về mặt sản phẩm, tất cả sản phẩm của BHNT đều có khả năng chống lại ảnh hưởng của lạm phát vì khi tính phí bảo hiểm, công ty bảo hiểm đã áp dụng một tỷ lệ chiết khấu phí (lãi kỹ thuật), phần lãi này sẽ bù đặp lại phần trượt giá Khi tham gia BHNT, khách hàng có thể yên tâm về giá trị đồng tiền vì khi tham gia bảo hiểm, số tiền nộp phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm không phải là tiền

“chết” mà là tiền “đẻ” ra tiền Số phí bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm đóng được công ty bảo hiểm đem đầu tư và lãi đầu tư được trả lại cho người tham gia bảo hiểm dưới hình thức chiết khấu phí (tính lãi cho phí bảo hiểm đóng), ngoài ra còn

dưới hình thức lãi chia (bảo tức) Thông thường, do thực hiện đa dạng hóa đầu tư nên lãi suất đầu tư của các công ty BHNT thường cao hơn lãi suất tiết kiệm tiền gửi ngân hàng (và cao hơn tỷ lệ lạm phát), như vậy người tham gia bảo hiểm được hưởng lãi suất dương từ số phí đóng, tức là bảo toàn và tăng đươc giá trị của khoản tiền đóng phí bảo hiểm Một điều cũng cần lưu ý là khi tham gia bảo hiểm và đóng phí định kỳ, không phải toàn bộ số phí đóng phải chịu ảnh hưởng của lạm phát tương ứng với thời hạn bảo hiểm mà từng phần phí đóng sẽ chịu ảnh hưởng trong những thời hạn khác nhau

Thứ tư, BHNT còn góp phần giải quyết một số vấn đề về mặt xã hội như: tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, tăng vốn đầu tư cho việc giáo dục con cái, tạo ra một nếp sống đẹp, tiết kiệm có kế hoạch … Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty BHNT muốn phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường của mình thì phải cần đến một hệ thống đại lý có quy mô lớn để giúp tuyên truyền, tư vấn và phân phối các sarnn phẩm BHNT của doanh nghiệp đến khách hàng Nhờ đó

mà những người không có việc làm, gồm nhiều thành phần: các bạn thanh niên rất trẻ, những người đang tạm nghỉ việc, những người chưa tìm được việc làm, những người chưa hài lòng với công việc của mình … đến với công ty BHNT đã tìm cho mình được một công việc thích hợp với mức lương xứng đáng và họ cũng bị cuốn hút cùng với sự phát triển của BHNT Khi tổ chức các dịch vụ BHNT, các công ty BHNT còn cần một số lượng lớn các nhân viên sử dụng máy vi tính, nhân viên thống kê, kế toán … vì đối tượng và phạm vi rộng, thời gian dài, cho nên phát triển dịch vụ này sẽ tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động Thực tế số lượng trong thời gian vừa qua tại Việt Nam cũng như kinh nghiệm ở các nước khác cho thấy, lực lượng đại lý BHNT sẽ phát triển rất nhanh chóng trong thời gian tới

1.5.4 Loại hình BHNT cá nhân:

 Bảo hiểm tử kỳ: loại hình bảo hiểm này còn được gọi là bảo hiểm sinh mạng có thời hạn Nó tiến hành bảo hiểm cho cái chết có thể xảy ra bất cứ lúc nào như: tai họa, bệnh tật … miễn là thời điểm xảy ra tai nạn trong thời gian hợp đồng bảo hiểm vẫn còn hiệu lực Nếu rủi ro xảy ra vào lúc hợp đồng còn hiệu lực thì công

ty bảo hiểm phải trả cho người tham gia bảo hiểm một khoản tiền đúng bằng số tiền bồi thường như trong hợp đồng đã cam kết

 Bảo hiểm sinh kỳ: là bảo hiểm trong trường hợp sống, là loại hình bảo hiểm mà thực chất là người bảo hiểm cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn trong một khoảng thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia bảo hiểm Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán thì sẽ không được chi trả bất cứ một khoản tiền nào

 Bảo hiểm hỗn hợp: đây là loại hình bảo hiểm được kết hợp giữa hai loại hình bảo hiểm trên (bảo hiểm tử kỳ và bảo hiểm sinh kỳ) Vì tính ưu điểm của nó là tiết kiệm và rủi ro nên nó được áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn thế giới

 Bảo hiểm trọn đời: hình thức bảo hiểm của loại hình này là cam kết trả một khoản tiền bồi thường đúng như trong hợp đồng quy định khi người tham gia bảo hiểm sống đến hết cuộc đời của mình Vì thời điểm chết của người tham gia bảo hiểm là không xác định nên thời hạn hợp đồng là không xác định

1.6 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ:

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được thực hiện từ những năm 1980 tại các quốc gia phát triển.Trong đó mô hình SERVQUAL và các biến thể của nó được sử dụng phổ biến nhất.Dưới đây là tổng kết một số công trình nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL đánh giá sự hài lòng và chất lượng một số dịch vụ trong những năm gần đây tại Việt Nam và thế giới

Bảng 1.2: Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

với dịch vụ gần đây tại Việt Nam và thế giới

Tên tác giả và

năm xuất bản

Lĩnh vực nghiên cứu Kết quả chính

Seth, Momaya và

Gupta (2008)

Viễn thông tại Ấn Độ

Mô hình nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL

bổ sung thêm nhân tố sự thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phân tích khẳng định nhân tố (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của cả 6 nhân tố đưa vào

mô hình Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố

“khả năng đáp ứng”, tiếp đến là nhân tố “sự tin cậy”,

“năng lực phục vụ”, “sự thuận tiện”, “đồng cảm” và cuối cùng là nhân tố “phương tiện hữu hình”

sự hài lòng của khách hàng là nhân tố “sự tin cậy”, tiếp đến là các nhân tố “năng lực phục vụ”, “khả năng đáp ứng”, “đồng cảm” và cuối cùng là nhân tố

“phương tiện hữu hình”

Nguyễn Thị

Phương Trâm

(2008)

Ngân hàng tại Việt Nam

Nguyễn Thị Phương Trâm khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại

TP Hồ Chí Minh sử dụng cả hai mô hình SERQUAL

và mô hình Gronroos (Nordict Model) Kết quả bằng phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy bội cho thấy Đối với mô hình SERQUAL từ 5 nhân tố chỉ hình thành 4 nhân tố trong đó nhân tố khả năng

đáp ứng và năng lực phục vụ hội tụ thành một nhân

tố Trong đó chỉ có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ và (2) phương tiện hữu hình Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” Đối với mô hình Gronroos kết quả phân tích cho thấy cả hai nhân tố “chất lượng chức năng” và “chất lượng kỹ thuật” đều có ảnh hưởng, trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố “chất lượng chức năng” Trong nghiên cứu này tác giả cũng cho thấy sử dụng mô hình Gronroos khả năng giải thích

mô hình tốt hơn mô hình SERVQUAL

Mohammad và

Alhamadani

(2011)

Ngân hàng tại Jordan

Mohamad và Alhamadani sử dụng mô hình SERVQUAL đối với các dịch vụ ngân hàng thương mại tại Jordan Phân tích sử dụng các kỹ thuật thống

kê đa biến như kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm nhân tố trong mô hình SERVQUAL đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố “đồng cảm” tiếp đến là các nhân tố “phương tiện hữu hình”, “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng” và cuối cùng là “năng lực phục vụ” Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy mức độ giải thích của mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng tại Jordan không được cao, hệ số Adjusted R –

Square chỉ bằng 0.249

Nguyễn Thị Mai

Trang (2006)

Siêu thị tại TP.Hồ Chí Minh, Việt

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng Trong đó chất

Nam lượng dịch vụ được xây dựng là một thang đo đa

hướng gồm 5 thành phần (1) hàng hóa, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4) mặt bằng và (5) an toàn Nghiên cứu sử dụng các phân tích đa biến với kiểm định phù hợp nội tại (Cronbach Alpha), phân tích khám phá nhân tố, phân tích kiểm định nhân tố, phương trình cầu trúc Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng khách hàng với lòng trung thành Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố “trưng bày”, tiếp đến là các nhân tố “phục vụ”, “mặt bằng”, “hàng hóa” và cuối cùng là nhân tố “an toàn”

Chow và Luk

(2005),

Nhà hàng tại Canada

Nghiên cứu của Chow và Luk sử dụng mô hình SERVQUAL so sánh dịch vụ nhà hàng giữa ba nhà hàng lớn tại Canada là McDonald`s, Burger King và Harvey`s Phương pháp phân tích sử dụng trọng số nhân tố cho thấy ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng khách hàng là nhân tố “đồng cảm” tiếp đến là nhân tố

“phương tiện hữu hình”, “năng lực phục vụ”, “sự tin cậy” và cuối cùng là nhân tố “khả năng đáp ứng” Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhà hàng khác nhau về mức độ cảm nhận chất

lượng dịch vụ

1.7 Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

1.7.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu các mô hình khác nhau đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng về dịch vụ, tác giả lựa chọn mô hình SERVQUAL là mô hình chính để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu này Lý do sử dụng

mô hình SERVQUAL bởi nó đã được chứng minh tính tin cậy trong rất nhiều nghiên cứu khác nhau từ các nước phát triển (Mỹ, Anh) hay những nước đang phát triển (Ấn Độ) do đó lựa chọn nó là có cơ sở và khả thi Mô hình nghiên cứu được để xuất như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra như sau:

H1: Yếu tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng chung của khách hàng