4.1.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên.
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Sự hài lòng của du khách
Biến Diễn giải
Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng của du khách: Cronbach’s Alpha = 0,780
SHL1 Sự hài lòng về dịch vụ và giá cả 0,748 0,780
SHL2 Ý định quay trở lại 0,699 0,643
SHL3 Sự sẵn lòng giới thiệu với người khác 0,699 0,613
39 Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Biến Biến quan sát
Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến I. Phong cảnh du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,833
PC1 1. Bãi biển rất đẹp. 0,651 0,796
PC2 2. Phong cảnh rất độc đáo. 0,617 0,804
PC3 3. Nơi đến rất sạch sẽ. 0,635 0,800
PC4 4. Nơi đến rất an toàn. 0,543 0,818
PC5 5. Không bị làm phiền khi đến đây. 0,537 0,820 PC6 6. Môi trường tự nhiên rất trong lành. 0,650 0,797
Hạ tầng kỹ thuật: Cronbach’s Alpha = 0,663
HTKT1 1. Đường xá rộng rãi. 0,386 0,626
HTKT2 2. Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt. 0,497 0,581 HTKT3 3. Dịch vụ internet rất tốt. 0,463 0,588 HTKT4 4. Sóng điện thoại rất mạnh. 0,417 0,611 HTKT5 5. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn. 0,332 0,648
Phương tiện vận chuyển: Cronbach’s Alpha = 0,838
PTVC1 1. Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại. 0,620 0,818 PTVC2 2. Phương tiện rộng rãi và thoải mái 0,787 0,740 PTVC3 3. Phương tiện vận chuyển rất an toàn 0,597 0,825 PTVC4 4. Dịch vụ trên các phương tiện rất tốt. 0,682 0,790
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,744
LHDV1 1. Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí. 0,577 0,663 LHDV2 2. Hàng lưu niệm/sản vật địa phương. 0,588 0,656 LHDV3 3. Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng. 0,532 0,689 LHDV4 4. Sự đa dạng và phong phú của các món ăn. 0,456 0,728
Cơ sở lưu trú: Cronbach’s Alpha = 0,792
CSLT1 1. Phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái. 0,673 0,708 CSLT2 2. Nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ. 0,561 0,762 CSLT3 3. Nơi lưu trú có đầy đủ tiện nghi. 0,627 0,728 CSLT4 4. Thái độ của nhân viên phục vụ. 0,568 0,766
Cảm nhận giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,764
CNGC1 1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các
KDL khác. 0,555 0,712
CNGC2 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn
ở các KDL khác. 0,664 0,656
CNGC3 3. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so
với các KDL khác. 0,631 0,669
CNGC4 4. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý. 0,419 0,784
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Qua kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994) nên
40
thỏa điều kiện. Cụ thể là thang đo Sự hài lòng (0,78), Phong cảnh du lịch (0,833), Hạ tầng kỹ thuật (0,663), Phương tiện vận chuyển (0,838), Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ (0,744), Cơ sở lưu trú (0,792), Cảm nhận giá cả (0,764). Bên cạnh đó, tất cả 27 biến số của thang đo đều đạt yêu cầu (có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3) nên được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố EFA ở phần sau.
4.1.2.2 Phân tích EFA các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Sau khi các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và giá cả cảm nhận được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
Trước khi đi vào phân tích nhân tố, ta tiến hành kiểm định mối tương quan giữa các biến bằng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett’s với các giả thiết như sau:
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s
KMO 0,779
Kiểm định Bartlett’s
Chi bình phương 1,087E3
df 153
Sig 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Kết quả cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho phép ta bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, nghĩa là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Đồng thời, trị số KMO = 0,779 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 nên phương pháp phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp. Năm nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 55,893%.
Kết quả tiến hành phân tích nhân tố cho thấy qua lần xoay nhân tố thứ nhất đã loại đi 5 biến, đó là các biến PC5 (không bị làm phiền khi đến đây), HTKT1 (đường xá rộng rãi), HTKT2 (cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt ), HTKT3 (dịch vụ internet rất tốt ) và HTKT5 (bãi giữ xe rộng rãi, an toàn) bị loại do có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,5. Kết quả xoay nhân tố lần 2 và lần 3 cũng đã loại thêm 4 biến là LHDV4 (sự đa dạng và phong phú của các món
41
ăn) và CNGC4 (giá cả đồ lưu niệm hợp lý), HTKT4 (sóng điện thoại mạnh) và PC4 (nơi đến rất an toàn) do không đủ điều kiện về hệ số tương quan biến tổng và số lượng biến trong mỗi nhóm nhân tố (mỗi nhóm nhân tố phải có từ 2 biến trở lên). Kết quả xoay nhân tố lần 4 sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp được trình bày trong bảng 4.9 dưới đây:
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 PC1 0,813 PC2 0,783 PC3 0,632 PC6 0,623 PTVC1 0,554 PTVC2 0,933 PTVC3 0,641 PTVC4 0,718 LHDV1 0,708 LHDV2 0,681 LHDV3 0,581 CSLT1 0,692 CSLT2 0,699 CSLT3 0,683 CSLT4 0,573 CNGC1 0,658 CNGC2 0,914 CNGC3 0,638
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Từ kết quả ở bảng 4.5 ta có 5 nhân tố được rút ra như sau:
Nhân tố 1 (F1) PTVC1 (phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại), PTVC2 (phương tiện vận chuyển rộng rãi và thoải mái), PTVC3 (phương tiện vận chuyển rất an toàn) và PTVC4 ( dịch vụ trên các phương tiện rất tốt). Nhân tố 1 được đặt tên là “Phương tiện vận chuyển”.
Nhân tố 2 (F2) gồm các biến PC1 (bãi biển ở đây rất đẹp), PC2 (phong cảnh vùng biển nơi đây rất độc đáo), PC3 (các khu du lịch biển ở đây rất sạch sẽ) và PC6 (môi trường tự nhiên ở đây rất trong lành). Nhóm này được đặt tên là “phong cảnh du lịch”.
Nhân tố 3 (F3) có tên là “cơ sở lưu trú” vì nó bao gồm các biến thuộc thành phần cơ sở lưu trú, đó là CSLT1 (phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái), CSLT2 (nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ), CSLT3 (nơi lưu trú đầy đủ tiện nghi) và CSLT4 (thái độ của nhân viên phục vụ rất tốt).
42
Nhân tố 4 (F4) gồm 3 biến và được đặt tên là cảm nhận giá cả gồm CNGC1 (phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác), CNGC2 (phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn các KDL khác) và CNGC3 (chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác).
Nhân tố 5 (F5) gồm 3 biến là LHDV1 (có nhiều hoạt động vui chơi giải trí), LHDV2 (hàng lưu niệm/sản vật đia phương rất đa dạng) và LHDV3 (hệ thống khách sạn – nhà hàng rất đa dạng). Nhân tố này được đặt tên là “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”.
Tóm lại, các nhân tố F1, F2, F3, F4 và F5 là năm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận, hay nói cách khác, chúng là các căn cứ để những người làm du lịch có thể dựa vào đó mà có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thay đổi mức giá hợp lý ở các khu du lịch biển Hà Tiên. Bảng 4.6 Ma trận tính điểm nhân tố Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 PC1 0,317 PC2 0,311 PC3 0,172 PC6 0,258 PTVC1 -0,002 PTVC2 0,738 PTVC3 0,076 PTVC4 0,212 LHDV1 0,280 LHDV2 0,272 LHDV3 0,275 CSLT1 0,341 CSLT2 0,214 CSLT3 0,284 CSLT4 0,164 CNGC1 0,210 CNGC2 0,555 CNGC3 0,168
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Dựa vào bảng trên ta sẽ viết được các phương trình nhân tố như sau: F1 = -0,002*PTVC1 + 0,738*PTVC2 + 0,076*PTVC3 + 0,212*PTVC4. F2 = 0,317*PC1 + 0,311*PC2 + 0,172*PC3 + 0,258*PC6.
43
F4 = 0,210*CNGC1 + 0,555*CNGC2 + 0,168*CNGC3. F5 = 0,280*LHDV1 + 0,272*LHDV2 + 0,275*LHDV3.
Từ các phương trình này, nhà nghiên cứu có thể biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến các yếu tố trên và nhân tố nào có tác động mạnh mẽ nhất. Qua đó, các nhà kinh doanh du lịch và địa phương dễ dàng đưa ra các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách bằng cách tác động vào những nhân tố có sức ảnh hưởng lớn.
Như vậy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 5 thành phần: phong cảnh du lịch (PC), phương tiện vận chuyển (PTVC), sự đa dạng của các loại hình dịch vụ (LHDV), cơ sở lưu trú (CSLT), cảm nhận giá cả (CNGC) với 18 biến quan sát. Tất cả 18 biến quan sát này đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu trên 0,4 và được đưa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA.
4.1.2.3 Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách đối với du lịch biển Hà Tiên với phép trích principal components cho thấy các trọng số nhân tố đều rất cao (>0,8) và yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách
Biến Diễn giải
Trọng số nhân tố Kiểm định KMO và Bartlett Phương sai trích KMO Sig SHL1 Sự hài lòng về dịch vụ và giá cả 0,892 0,733 0,000 77,730 SHL2 Ý định quay lại 0,875
SHL3 Sẵn lòng giới thiệu với người khác 0,878
44