3.3.1 Số lượt khách
Dựa vào số liệu thống kê của Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch thị xã Hà Tiên về tổng lượt khách từ năm 2005 đến tháng 9 năm 2013, chúng ta tiến hành phân tích và đánh giá các số liệu thông qua các biểu bảng sau:
Bảng 3.2 Tổng lượt khách đến Hà Tiên qua các năm Năm Lượt khách
(lượt) Chênh lệch so với năm trước Số lượng (lượt) (%) 2005 637.766 - - 2006 808.437 170.671 26,8 2007 901.721 93.284 11,5 2008 987.719 85.998 9,5 2009 1.098.091 110.372 11,2 2010 1.249.449 151.358 13,8 2011 1.269.189 19.740 1,6 2012 1.287.765 18.576 1,5 9 tháng năm 2013 979.195 - -
Nguồn: Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch Thị xã Hà Tiên, 2013
Từ bảng số liệu, có thể thấy rằng số lượt khách du lịch đến Hà Tiên tăng nhanh qua các năm. Tuy nhiên tốc độ tăng lại không ổn định, cao nhất là vào năm 2006 (26,8%) và năm 2010 (13,8%). Từ năm 2009 đến nay, số lượt khách luôn trên mức 1 triệu lượt do hiệu quả của việc tăng cường các hoạt động quảng bá – xúc tiến du lịch của địa phương, đặc biệt là thành công của chương trình năm Văn hóa Du lịch lần thứ I (năm 2009) đã làm cho lượng khách năm 2010 tăng lên 13,8%. Tuy nhiên tốc độ tăng lại giảm mạnh từ năm 2011 (1,6%) đến năm 2012 còn 1,5%.
3.3.2 Doanh thu từ du lịch biển
Doanh thu của ngành du lịch luôn có mối quan hệ mật thiết với số lượng khách du lịch. Dựa vào bảng 3.3 có thể dễ dàng nhận thấy doanh thu tăng nhanh qua các năm nhờ vào sự tăng trưởng của số lượt khách, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh thu lại có sự biến động rất lớn. Cụ thể, giai đoạn 2006 đến 2008, tốc độ tăng trưởng doanh thu có xu hướng giảm mạnh từ 18,3%
33
(năm 2006) giảm còn 9,2% (năm 2008), còn trong giai đoạn 2009 đến 2010 doanh thu lại tăng đột biến và cao nhất vào năm 2010 (133,9%) nhưng sau đó lại đột ngột giảm xuống còn 3,6% vào năm 2011 và còn 2,1% vào năm 2012. Việc tăng giảm doanh thu của ngành du lịch có thể bị ảnh hưởng bởi sự tăng trưởng của số lượng du khách, số ngày lưu trú và mức chi tiêu cho các sản phẩm dịch vụ du lịch của khách. Vì thế, để tăng thu nhập cho ngành du lịch của địa phương, cần phải phát triển, nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú, các sản phẩm dịch vụ du lịch và các hoạt động về đêm nhằm giữ khách ở lại lâu hơn nữa, chi tiêu nhiều hơn nữa.
Bảng 3.3 Tổng doanh thu từ du lịch qua các năm
(ĐVT: triệu đồng) Năm Doanh thu Chênh lệch so với năm trước
Số tiền (%) 2005 1.782,696 - - 2006 2.109,343 326,647 18,3 2007 2.333,827 224,484 10,6 2008 2.548,629 214,802 9,2 2009 3.017,412 468,783 18,4 2010 7.056,486 4.039,074 133,9 2011 7.311,401 254,915 3,6 2012 7.464,713 153,312 2,1 9 tháng năm 2013 5.922,064 - -
Nguồn: Trung tâm xúc tiến Thương mại – Du lịch Thị xã Hà Tiên, 2013
3.3.3 Công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch
Công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh du lịch Hà Tiên luôn được các ngành chức năng của địa phương qua tâm, chú trọng. Ngoài việc quảng cáo các địa danh du lịch nổi tiếng và các lễ hội đặc sắc của địa phương trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, internet..., chính quyền địa phương còn luôn nổ lực trong việc tổ chức và quảng bá các lễ hội văn hóa truyền thống như Lễ giỗ Mạc Cửu, lễ hội Tao đàn Chiêu Anh Các, Lễ hội năm Văn hóa Du lịch... Bên cạnh đó, các cấp chính quyền địa phương cũng ra sức kêu gọi các dự án đầu tư vào các khu du lịch của thị xã, tìm kiếm các sản phẩm du lịch mới, mở rộng quy mô quảng bá tiềm năng du lịch Hà Tiên lên tầm quốc gia, quốc tế, xây dựng và liên kết các website quảng bá du lịch, đa dạng hóa, nâng cao chất lượng, hình thức quảng bá và có chính sách kích cầu du lịch.
34
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN
4.1 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN
4.1.1 Đặc điểm của mẫu phỏng vấn
4.1.1.1 Thông tin về nhân khẩu học
Các đặc điểm về nhân khẩu học của 140 đáp viên như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập được thống kê và trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu của đáp viên
Thông tin Tần số (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 67 47,9 Nữ 73 52,1 Tuổi Từ 18 đến 29 76 54,3 Từ 30 đến 41 42 30 Từ 42 đến 53 17 12,1 Trên 53 5 3,6 Nghề nghiệp Nhân viên 39 27,9 Công nhân 11 7,9 Tự kinh doanh 20 14,3 Công chức, viên chức 11 7,9
Học sinh, sinh viên 42 30
Khác 17 12,1 Thu nhập Dưới 1 triệu 16 11,4 Từ 1 triệu đến 3 triệu 51 36,4 Từ 3 triệu đến 5 triệu 51 36,4 Trên 5 triệu 22 15,7
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Trong 140 mẫu khảo sát, tỷ lệ nam nữ khá đều nhau với 67 nam (chiếm 47.9%) và 73 nữ (chiếm 52.1%), đa số đều thuộc độ tuổi trẻ từ 18 đến 29 tuổi (chiếm 54,3%), tiếp theo là nhóm tuổi từ 30 đến 41 tuổi chiếm 30%, còn lại là 17 người có độ tuổi từ 42 đến 53 tuổi chiếm 12,1% và 5 người trên 53 tuổi
35
chiếm 3,6%. Phần lớn nghề nghiệp của các đáp viên là nhân viên (27,9%) và học sinh sinh viên (30%), bên cạnh đó cũng có một bộ phận chiếm tỷ lệ không nhỏ đó là tự kinh doanh, buôn bán (chiếm 14,3) và nghề nghiệp khác chiếm 12,1%. Mức thu nhập của du khách tập trung ở mức 1 triệu đến 3 triệu và 3 triệu đến 5 triệu với tỷ lệ ngang bằng nhau là 51%, mức trên 5 triệu là 22% và dưới 1 triệu là 16%.
4.1.1.2 Hành vi du lịch
Hành vi du lịch của du khách được biểu hiện qua số lần đi, địa điểm đến, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi đến, thời điểm đi và nguồn cung cấp thông tin... Để hiểu rõ hành vi du lịch của 140 du khách, ta xem xét các thống kê sau đây:
Về số lần đi: là số lần đến tham quan các khu du lịch biển của du khách với lần gần nhất là không quá 1 năm. Đa số du khách được phỏng vấn đều cho biết rằng họ chỉ mới đến Hà Tiên lần đầu tiên (chiếm 50%), và từ 2 đến 3 lần là 51 người (chiếm 36,5%), bên cạnh đó còn có 13 người đi từ 4 đến 6 lần (chiếm 9,3%) và 6 người đi trên 6 lần chiếm 4,3%.
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Hình 4.1 Số lần đến Hà Tiên của du khách
Về điểm đến: theo thống kê số người đến tham quan khu du lịch Mũi Nai là cao nhất, với 112 người (chiếm 87,1%). Tiếp theo là khu du lịch Núi Đèn có 43 người (chiếm 30,7%) và cuối cùng có 40 người đã đến thăm quần đảo Hải tặc (chiếm 28,6%). Số lượng khách tham quan ở KDL Mũi Nai cao hơn 2 KDL còn lại là do địa danh này đã nổi tiếng từ lâu, được đầu tư phát triển hơn. Tuy nhiên, theo khảo sát cho thấy, số lượng khách biết đến và tham quan quần đảo Hải tặc cũng khá cao, điều này sẽ tạo ra nhiều tiềm năng để xã đảo phát triển du lịch trong tương lai.
1-3 lần 87% 4-6 lần 9% Trên 6 lần 4%
36
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Hình 4.2 Địa điểm du lịch
Về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến: phần lớn du khách khi lựa chọn địa điểm du lịch đều ưa thích những nơi có nhiều phong cảnh đẹp (chiếm 81,4%), tiếp đó là giá cả sản phẩm, dịch vụ ở nơi đó phải hợp lý (50%) và có nhiều đặc sản hấp dẫn (45%). Bên cạnh đó, có 42,1% đáp viên quyết định nơi đến dựa vào sự nổi tiếng, 43,6% dựa vào chất lượng dịch vụ của điểm đến, 20% lựa chọn nơi đến có nhiều khu vui chơi giải trí hiện đại, 17,1% muốn đến những nơi có nhiều lễ hội đặc sắc và có 4,3% bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác.
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Hình 4.3 Yếu tố lựa chọn điểm đến du lịch
Về thời điểm đi: trong 140 đáp viên thì có 50% đáp viên đi du lịch biển Hà Tiên vào mùa hè, do vào mùa hè thời tiết hay nóng bức nên đây là khoảng
87,1% 30,7% 28,6% 0 20 40 60 80 100 120 140
Mũi Nai Núi Đèn Quần đảo Hải tặc
42,1% 43,6% 50% 81,4% 17,1% 45% 20% 0 20 40 60 80 100 120
Địa điểm nổi tiếng Chất lượng dịch vụ tốt Giá cả hợp lý Nhiều phong cảnh đẹp
Nhiều lễ hội đặc sắc Nhiều đặc sản nổi tiếng Nhiều khu vui chơi giải trí hiện đại
37
thời gian lý tưởng để các KDL biển thu hút nhiều khách du lịch. Ngoài ra, có 31,4% du khách đi vào các ngày lễ tết, 9,3% chọn đi vào các ngày thường và chỉ có 5% là chọn đi vào các ngày cuối tuần.
Lễ, tết 32% Cuối tuần 5% Mùa hè 50% Ngày thường 9% Khác 4%
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Hình 4.4 Thời điểm đi du lịch
Về kênh cung cấp thông tin: 94 đáp viên cho biết họ biết đến các KDL biển của Hà Tiên đều thông qua bạn bè và người thân (chiếm 67,1%). Đây cũng là tâm lý chung của hầu hết du khách, vì bạn bè và người thân là những đối tượng có uy tín cao cũng như nhiều kinh nghiệm trong việc giới thiệu những địa danh, địa điểm du lịch thú vị. Số còn lại thường tìm hiểu thông qua Internet (19,3%), qua ti vi là 9,3% và 3,5% tìm hiểu từ báo, tạp chí hay công ty du lịch.
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp, 2013
Hình 4.5 Kênh cung cấp thông tin
Về chi tiêu: mức chi tiêu trung bình của du khách cho chuyến đi du lịch biển Hà Tiên lần gần đây nhất là 2.700.000 đồng (trong đó thấp nhất là 500.000 đồng, cao nhất là 10.000.000 đồng và đa số là 2.000.000 đồng), trong khi họ sẵn lòng chi trả của họ là 3.031.000 đồng (thấp nhất là 500.000 đồng,
9,3% 1,4% 19,3% 2,1% 67,1% 0,7% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ti vi Báo, tạp chí Internet Công ty du lịch Bạn bè, Người thân Khác Ng ??i
38
cao nhất là 10.000.000 đồng và nhiều nhất là 1.000.000 đồng). (bảng 2, phụ lục)
Các thông tin về hành vi du lịch của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng và cần thiết đối với ngành du lịch của địa phương. Có được những thông tin này sẽ giúp cho các nhà kinh doanh sản phẩm và dịch vụ du lịch có thể đưa ra những chiến lược đúng đắn, hiệu quả nhằm thu hút được nhiều du khách và nâng cao sự thỏa mãn của họ khi đến với du lịch biển Hà Tiên.
4.1.2 Phân tích nhân tố
4.1.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên.
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Sự hài lòng của du khách
Biến Diễn giải
Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng của du khách: Cronbach’s Alpha = 0,780
SHL1 Sự hài lòng về dịch vụ và giá cả 0,748 0,780
SHL2 Ý định quay trở lại 0,699 0,643
SHL3 Sự sẵn lòng giới thiệu với người khác 0,699 0,613
39 Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Biến Biến quan sát
Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến I. Phong cảnh du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,833
PC1 1. Bãi biển rất đẹp. 0,651 0,796
PC2 2. Phong cảnh rất độc đáo. 0,617 0,804
PC3 3. Nơi đến rất sạch sẽ. 0,635 0,800
PC4 4. Nơi đến rất an toàn. 0,543 0,818
PC5 5. Không bị làm phiền khi đến đây. 0,537 0,820 PC6 6. Môi trường tự nhiên rất trong lành. 0,650 0,797
Hạ tầng kỹ thuật: Cronbach’s Alpha = 0,663
HTKT1 1. Đường xá rộng rãi. 0,386 0,626
HTKT2 2. Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt. 0,497 0,581 HTKT3 3. Dịch vụ internet rất tốt. 0,463 0,588 HTKT4 4. Sóng điện thoại rất mạnh. 0,417 0,611 HTKT5 5. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn. 0,332 0,648
Phương tiện vận chuyển: Cronbach’s Alpha = 0,838
PTVC1 1. Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại. 0,620 0,818 PTVC2 2. Phương tiện rộng rãi và thoải mái 0,787 0,740 PTVC3 3. Phương tiện vận chuyển rất an toàn 0,597 0,825 PTVC4 4. Dịch vụ trên các phương tiện rất tốt. 0,682 0,790
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,744
LHDV1 1. Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí. 0,577 0,663 LHDV2 2. Hàng lưu niệm/sản vật địa phương. 0,588 0,656 LHDV3 3. Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng. 0,532 0,689 LHDV4 4. Sự đa dạng và phong phú của các món ăn. 0,456 0,728
Cơ sở lưu trú: Cronbach’s Alpha = 0,792
CSLT1 1. Phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái. 0,673 0,708 CSLT2 2. Nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ. 0,561 0,762 CSLT3 3. Nơi lưu trú có đầy đủ tiện nghi. 0,627 0,728 CSLT4 4. Thái độ của nhân viên phục vụ. 0,568 0,766
Cảm nhận giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,764
CNGC1 1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các
KDL khác. 0,555 0,712
CNGC2 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn
ở các KDL khác. 0,664 0,656
CNGC3 3. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so
với các KDL khác. 0,631 0,669
CNGC4 4. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý. 0,419 0,784
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Qua kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994) nên
40
thỏa điều kiện. Cụ thể là thang đo Sự hài lòng (0,78), Phong cảnh du lịch (0,833), Hạ tầng kỹ thuật (0,663), Phương tiện vận chuyển (0,838), Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ (0,744), Cơ sở lưu trú (0,792), Cảm nhận giá cả (0,764). Bên cạnh đó, tất cả 27 biến số của thang đo đều đạt yêu cầu (có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3) nên được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố EFA ở phần sau.
4.1.2.2 Phân tích EFA các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Sau khi các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và giá cả cảm nhận được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
Trước khi đi vào phân tích nhân tố, ta tiến hành kiểm định mối tương quan giữa các biến bằng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett’s với các giả thiết như sau:
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s
KMO 0,779
Kiểm định Bartlett’s
Chi bình phương 1,087E3
df 153
Sig 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra trực tiếp 140 mẫu năm 2013
Kết quả cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho phép ta bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, nghĩa là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Đồng thời, trị số KMO = 0,779 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 nên phương pháp phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp. Năm nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 55,893%.
Kết quả tiến hành phân tích nhân tố cho thấy qua lần xoay nhân tố thứ nhất đã loại đi 5 biến, đó là các biến PC5 (không bị làm phiền khi đến đây), HTKT1 (đường xá rộng rãi), HTKT2 (cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt ), HTKT3 (dịch vụ internet rất tốt ) và HTKT5 (bãi giữ xe rộng rãi, an toàn) bị loại do có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,5. Kết quả xoay nhân tố lần 2 và lần 3 cũng đã loại thêm 4 biến là LHDV4 (sự đa dạng và phong phú của các món
41
ăn) và CNGC4 (giá cả đồ lưu niệm hợp lý), HTKT4 (sóng điện thoại mạnh) và