phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa trên địa bàn quận ninh kiều tp cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG THỊ CẨM GIANG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TẠI CÁC QUÁN TR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ CẨM GIANG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TẠI CÁC QUÁN TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN

QUẬN NINH KIỀU- TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: MARKETING K37

Mã số ngành: 52340115

Tháng 12-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ CẨM GIANG

MSSV: 4115570

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TẠI CÁC QUÁN TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN

QUẬN NINH KIỀU- TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: MARKETING K37

LỜI CẢM TẠ

Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Cần Thơ, tôi đã hoàn thành bài luận văn của mình Có được kết quả hôm nay, ngoài sự nổ lực của bản thân còn có sự ủng hộ của gia đình, sự dạy dỗ của thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè Vì vậy tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là giáo viên khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt kiến thức cùng những tài liệu tham khảo quý báu giúp tôi có thể hoàn thành tốt luận văn của mình

Thầy Lưu Tiến Thuận là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Cha mẹ, người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên, giúp đỡ trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong quý thầy cô góp ý để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014 Sinh viên thực hiện

Trương Thị Cẩm Giang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa trên địa bàn quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ” là công trình nghiên cứu của bản thân

tôi Số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác

Sinh viên thực hiện

Trương Thị Cẩm Giang

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Không gian nghiên cứu 2

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

1.6 Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU 5

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 6

2.1.1 Sinh viên ngày nay 6

2.1.2 Một số khái niệm 8

2.1.3 Hành vi tiêu dùng 18

2.1.4 Mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu 25

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 27

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 27

2.2.3 Khái quát về các phương pháp nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC QUÁN TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 34

3.2 TỔNG QUAN VỀ ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN, XÃ HỘI, KINH TẾ

THÀNH PHỐ CẦN THƠ HIỆN NAY 35

3.2.1 Điều kiện tự nhiên, xã hội 35

3.2.2 Điều kiện kinh tế 36

3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC QUÁN TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47

3.2.1 Lịch sử phát triển của món trà sữa 47

3.2.2 Tình hình hoạt động của các quán trà sữa 48

CHƯƠNG 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU- TP THƠ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TẠI CÁC QUÁN TRÀ SỮA 51

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐÁP VIÊN 51

4.1.1 Độ tuổi và giới tính 51

4.1.2 Tình trạng hôn nhân 51

4.1.3 Thu nhập và nghề nghiệp 55

4.2 THỰC TRẠNG ĐẾN QUÁN TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN HIỆN NAY

52 4.2.1 Mức độ thường xuyên đến quán trà sữa của sinh viên 52

4.2.2 Đối tượng đi cùng của sinh viên 53

4.2.3 Mục đích đến quán trà sữa của sinh viên 54

4.2.4 Mức giá sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm 54

4.3 ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC QUÁN TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU- TP CẦN THƠ 55

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Crobach’s alpha 55

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

4.3.3 Đánh giá của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa 63

4.3.4 Phân tích phương sai Anova 65

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 68

5.1 CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHO TỪNG ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 67

5.2 GIẢI PHÁP CHUNG CHO CÁC CHỦ QUÁN TRÀ SỮA 69

5.2.1 Nâng cao chất lượng trà sữa 69

5.2.2 Đảm bảo số lượng và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 70

5.2.3 Nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật 70

5.2.4 Giải pháp nhằm giữ chân khách hàng trung thành 70

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ 72

6.1 KẾT LUẬN 72

6.2 KIẾN NGHỊ 73

6.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH 76

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 77

PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 83

PHỤ LỤC 3: THỰC TRẠNG ĐẾN QUÁN TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN 84

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 86

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 89

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ 93

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 94

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 18 Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 19 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh

viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa 25

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa 6

Bảng 4.1 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của đối tượng nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Cơ cấu thu nhập theo tình trạng hôn nhân 52

Bảng 4.3 Thống kê tần suất đến quán trà sữa của sinh viên 53

Bảng 4.4 Đối tượng đến quán trà sữa cùng sinh viên 53

Bảng 4.5 Thống kê mục đích đến quán trà sữa của sinh viên 54

Bảng 4.6 Thống kê mức giá cho một sản phẩm 55

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 56

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến không phù hợp 57

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến không phù hợp 58

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo các yếu tố ảnh hưởng 59

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng 60

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi đã loại bỏ biến không phù hợp 61

Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi đã loại bỏ biến không phù hợp 62

Bảng 4.14 Thang đo chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa trên địa bàn thành phố Cần Thơ 62

Bảng 4.15Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa 64

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Anova ý định đến quán trà sữa 66

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mức độ sẵn lòng giới thiệu 66

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.Cần Thơ: thành phố Cần Thơ

TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nằm giữa lòng thành phố Cần Thơ, quận Ninh Kiều không những là nơi tập trung các cơ quan đầu não, là trung tâm hành chính- chính trị mà quận còn

là nơi tập trung kinh tế của thành phố Phần lớn dân số là thị dân nên mức sống của người dân ở đây tương đối cao Nếu trước đây, nhu cầu của con người ở đây chỉ dừng lại ở việc cơm có đủ ăn, áo có đủ mặc, thế đã là đủ với

họ Nhưng với xã hội phát triển ngày nay, ngoài nhu cầu về mặt vật chất như trên, con người còn chú trọng đến cái đẹp, sự tự thể hiện của bản thân và những dịch vụ chính đáng cần có được Và một bộ phận không thể thiếu trong

đó chính là sinh viên

Sinh viên nói chung và sinh viên quận Ninh Kiều nói riêng là một bộ phận không hề nhỏ trong xã hội hiện nay Những nhu cầu cũng như thị hiếu của họ ngày càng được quan tâm và chú trọng hơn Với tính đặc điểm tâm lý thích chạy theo cái mới, thích thể hiện cái tôi và dễ dàng thay đổi cảm xúc, sinh viên là nhóm đối tượng cần được tìm hiểu, khai thác nhằm đáp ứng kịp thời đại và mở rộng thị trường Với thị trường kinh doanh thức uống là thị trường tương đối nhạy cảm như hiện nay thì việc tìm hiểu thị trường là một nhu cầu vô cùng cần thiết, đặc biệt là thức uống được sinh viên ưa thích và sử dụng nhiều hiện nay đó chính là trà sữa

Không dừng lại là một thức uống tuổi học trò, trà sữa đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều Thay vì rủ nhau đi “cà phê” như xưa thì thì sinh viên ngày nay lại có thói quen rủ nhau đi “trà sữa” Không chỉ có sinh viên ưa thích và hay tìm đến các quán trà sữa mà các chị em phụ nữ, các bà mẹ, các ông bố cũng có thói quen đưa các con của mình đến các quán trà sữa để có một không gian yên tĩnh thư giản cuối tuần hay đơn giản chỉ là vì thói quen Các quán trà sữa không còn là một nơi xa lạ với tất cả mọi người vì làm thế nào để tạo nên một quán trá sữa như ý, một nơi đáng để quan tâm, một “thói quen” cho mọi người, không gian lý tưởng để học tập, vui chơi, thư giãn là những yếu tố được các bạn trẻ cũng như những người kinh doanh trong lĩnh vực này rất quan tâm

Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục

vụ tại các quán trà sữa trên địa bàn quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ” cho bài

nghiên cứu của mình Đề tài không chỉ nói lên thực trạng, các nhân tố làm ảnh

hưởng đến sự hài lòng, mà bài còn nêu lên những giải pháp nhằm khắc phục những mặt còn hạn chế gặp phải trong các nhóm nhân tố đó

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CÚU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên sinh sống, học tập, làm việc tại quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa Từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề ra một số kiến nghị đối với các chủ quán trà sữa nhằm giúp

họ có những chính sách phù hợp với nhu cầu thị hiếu của sinh viên hiện nay tại quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ

1.2.1 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng đến quán trà sữa của sinh viên

hiện nay tại quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ

Mục tiêu 2: Nhận định, đánh giá của sinh viên đối với chất lượng

phục vụ tại các quán trà sữa

Mục tiêu 3: Đưa ra giải pháp nhằm giúp các chủ quán có những

chính sách, quyết định thay đổi phù hợp với thị hiếu của thị trường nói chung

và sinh viên quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ nói riêng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng sinh viên có độ tuổi từ 18 đến

25 hiện đang sinh sống, học tập, làm việc tại quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu của đề tài là quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2014- 12/2014

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trần Trung Tín, chuyên đề kinh tế, với đề tài “Hành vi tiêu dùng cafe

của người dân thành phố Long Xuyên ở quán cafe Bo Le Jardin” Mục tiêu

của đề tài là nhằm mô tả hành vi tiêu dùng cafe của của người dân thành phố Long Xuyên tại quán cafe Bo Le Jadin thông qua các biến: Thu nhập, Độ tuổi, Giới tính và Trình độ học vấn Kết quả nghiên cứu cho thấy quán thu hút được nhiều tầng lớp khách hàng từ trẻ tuổi đến trung niên, trong đó thanh niên

chiếm tỷ lệ cao nhất Khách hàng đến quán không chỉ đơn thuần là giải khát

mà chủ yếu muốn đến trò chuyện và thư giãn với bạn bè Khách hàng đánh giá cao 3 tiêu chí của quán là rộng rãi, thoáng mát và tao nhã, lịch sự Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những thiếu sót của quán.1

Đinh Thị Hồng Thúy (2008), luận văn thạc sĩ kinh tế, với đề tài “Nghiên

cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM” nghiên cứu về sở thích và xu hướng tiêu dùng

dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Đề tài phân tích các khái niệm lý thuyết về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, trình bày tổng quan về dịch vụ di động tại TP.HCM Từ đó tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên ở TP.HCM hiện nay Các yếu tố có thể tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động được tác giả tìm ra trong phần nghiên cứu định tính Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố trên được gom lại thành 6 nhóm chính tương ứng với 6 thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại

di động của sinh viên gồm có: Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục

vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy Mô hình nghiên cứu giả định

rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung

về các nhóm dịch vụ nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này Tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy chỉ có 4 nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là: Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi phí và Độ tin cậy Điều đó có nghĩa là các yếu tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ điện thoại di động cho mình Đồng thời, tác giả đã cho ra các nhân tố được cho là có tác động chính đến thị hiếu tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên với mong muốn góp phần giúp các nhà cung cấp điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ.Các yếu tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình Đồng thời, tác giả đã cho ra các nhân tố được cho là có tác động chính đến thị hiếu tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên với mong muốn góp phần giúp các nhà cung cấp điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ.5

Nguyễn Thị Phượng, luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh,

Giải pháp xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần Thơ” Mục tiêu của đề tài là đánh

giá thực trạng tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Tp.Cần Thơ Qua đó đưa ra những giải pháp để xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại TP.Cần Thơ Mô hình hành vi tiêu dùng được sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân TP.Cần Thơ Phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

đa biến và phân tích Anova Dựa vào kết quả phân tích, đề tài đề xuất 5 giải pháp để xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.6

Đinh Thị Mỹ Á (2013) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng tại Cần Thơ khi mua sắm trực tuyến” đã tiến hành

nghiên cứu 9 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cuả khách hàng tại thành phố Cần Thơ Các yếu tố đó bao gồm: Tính tiện lợi, Khả năng lựa chọn, Sự thoải mái, Sự tin tưởng, Giá cả, Tính chất website, Tính bảo mật và riêng tư, Điều kiện bán hàng, Khuyến mãi Số liệu sơ cấp của đề tài được lấy theo phương pháp phân tầng theo địa lý kết hợp với lấy mẫu ngẫu nghiên với số lượng là 340 mẫu và được phát ra tại 5 quận của thành phố Cần Thơ Số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 và các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, đánh giá sự phù hợp của thang đo thông qua hệ số Crobach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic)

Kết quả cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, đó là: Tính tiện lợi, Khả năng lựa chọn, Sự tin tưởng, Giá cả, Tính chất website, Tính bảo mật và riêng tư, Điều kiện bán hàng, Khuyến mãi Trong 8 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng thì nhóm yếu tố Điều kiện bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất trong khi đó nhóm yếu tố Sự thoải mái thì không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.7

1.6 Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu là tài liệu hữu ích giúp các quán trà sữa biết được những nhu cầu cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến những nhu cầu đó Từ

đó, quán sẽ có chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm tăng doanh thu của quán

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm 6 chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về địa bàn nghiên cứu và tình hình hoạt động của

các quán trà sữa trên địa bàn quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ

Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên quận

Ninh Kiều- TP Cần Thơ đối với chất lượng phục vụ của các quán trà sữa

Chương 5: Giải pháp

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Sinh viên ngày nay 20

2.1.1.1 Khái niệm sinh viên

Tuổi sinh viên bao gồm từ 18 đến 25 tuổi, tương ứng với thời kỳ thứ 3 của tuổi thanh thiếu niên

Sinh viên là một nhóm xã hội đặc biệt, là những người đang theo học ở bậc đại học để chuẩn bị cho hoạt động sản xuất vật chất hay tinh thần của xã hội Nhóm xã hội đặc biệt này là nguồn bổ sung cho đội ngũ trí thức, được đào tạo cho lao động trí óc với nghiệp vụ cao và tham gia tích cực vào hoạt động

đa dạng có ích cho xã hội

Tuổi sinh viên là một giai đoạn hết sức đặc biệt trong đời sống con người Đây là thời kỳ của sự trưởng thành xã hội - bắt đầu có quyền của người công dân, hoàn thiện học vấn để chuẩn bị cho một nghề nghiệp chuyên môn nhất định, có quan điểm chính trị, có được nghề ổn định, bắt đầu lao động, giảm phụ thuộc kinh tế, bước vào hôn nhân,…

Sinh viên là những người lớn cả về phương diện sinh vật và xã hội Mặc

dù vẫn còn là đối tượng đang được tiếp tục giáo dục nhưng xã hội nhìn nhận sinh viên như chủ thể có trách nhiệm của hoạt động sản xuất xã hội và đánh giá các kết quả hoạt động của họ theo "tiêu chuẩn người lớn"

2.1.1.2 Đặc điểm tâm lý của sinh viên

 Đặc điểm chung của thời kỳ phát triển

Đặc trưng tâm lý quan trọng nhất của tuổi sinh viên là tình trạng chuyển tiếp với cận dưới là sự chín muồi về sinh lý và cận trên là có nghề nghiệp ổn định và bắt đầu bước vào một phạm vi hoạt động lao động nhất định Lứa tuổi sinh viên là thời kỳ phát triển tích cực nhất về tình cảm đạo đức và thẩm mỹ,

là giai đoạn định hình và ổn định tích cách Người sinh viên có kế hoạch riêng cho hoạt động của mình, độc lập trong phán đoán và hành vi Ở thời kỳ này ở sinh viên có sự biến đổi mạnh mẽ về động cơ và thang giá trị xã hội có liên quan đến nghề nghiệp

Sinh viên có vai trò xã hội của người lớn Ở sinh viên tự ý thức phát triển mạnh Sinh viên chú trọng đến việc tự đánh giá hành động và kết quả tác động của mình, đánh giá về tư tưởng, tình cảm, phong cách đạo đức, hứng thú, tư

tưởng, động cơ hành vi, vị trí của mình trong các mối quan hệ và trong cuộc sống nói chung Thông qua tự đánh giá sinh viên chủ động điều chỉnh hành vi, hoàn thiện nhân cách, chủ động tổ chức toàn bộ thế giới nội tâm của mình

Xây dựng kế hoạch cuộc đời, kế hoạch cho tương lai là một nét đặc trưng khác của sinh viên Sinh viên tích cực xác định con đường sống tương lai và bắt đầu thể nghiệm mình trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Khác với học sinh trung học phổ thông, sinh viên không chỉ có dự kiến lâu dài về cuộc sống mà còn nỗ lực tìm tòi cách thức đạt tới và ấn định con đường thực hiện mục tiêu

Kế hoạch cuộc sống tương lai gắn liền với việc củng cố thái độ đối với nghề nghiệp tương lai, củng cố hứng thú, khuynh hướng và năng lực đối với nghề đã chọn, với mong muốn hoàn thiện trình độ nghiệp vụ của mình Sinh viên tích cực nắm vững nghề nghiệp, phát triển niềm tin và uy tín nghề nghiệp

Kế hoạch cuộc sống tương lai của sinh viên cũng gắn liền với các dự định về hôn nhân và xây dựng gia đình

 Những mâu thuẫn chính phải giải quyết ở tuổi sinh viên

Thế giới nội tâm của sinh viên rất phức tạp và nhiều mâu thuẫn Có thể nêu ra 4 mâu thuẫn sau đây:

 Mâu thuẫn giữa mơ ước với khả năng, điều kiện và kinh nghiệm

Mâu thuẫn giữa yêu cầu học tập và nhu cầu của đời sống giới trẻ

 Những véc-tơ phát triển của sinh viên

Chickering và Reiser (1993) cho rằng sự phát triển xã hội là cuộc hành trình làm tăng tính phức tạp Trong quá trình phát triển có những bản đồ (véctơ) "mô tả những xa lộ chính để đi tới cá tính - sự phát triển và tinh lọc cách tồn tại duy nhất của con người - và cũng đi tới sự đồng cảm với những cá nhân khác và những nhóm khác" Sinh viên thực hiện cuộc hành trình theo những tốc độ khác nhau qua các véctơ, nhưng họ luôn di chuyển từ những mức độ thấp hơn đến mức độ cao hơn của sự phức tạp trong véctơ đó

 Véctơ phát triển năng lực

Sinh viên di chuyển từ mức độ thấp hơn đến mức độ cao hơn của năng lực trí tuệ, thể lực và năng lực quan hệ giữa cá nhân với nhau

Năng lực trí tuệ bao gồm khả năng nắm vững nội dung, xây dựng kỹ năng thông hiểu, phân tích và tổng hợp, và phát triển tính chất tinh tế về trí tuệ

Phát triển những mối quan hệ chín chắn giữa cá nhân với nhau: sinh viên

đi từ mức độ thấp hơn đến mức độ cao hơn

Ổn định cá tính: sinh viên đi từ sự khó chịu đến sự an tâm thoải mái với

vẻ ngoài của mình, với giới, gia đình, nguồn gốc xã hội/văn hoá, các vai trò và lối sống

Phát triển mục đích: tạo điều kiện cho sinh viên thực hiện những quan tâm, những mục đích và kế hoạch đối với thiên hướng, những hứng thú cá nhân và sự sốt sắng với các mối quan hệ

Phát triển tính toàn vẹn

Các chuẩn mực ứng xử của sinh viên được biến đổi từ nước đôi, cứng nhắc và

tự cho mình là trung tâm trở thành các chuẩn mực

2.1.2 Một số khái niệm

2.1.2.1 Thị trường

Theo quan điểm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm cụ thể Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường này giờ đây đã không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy

đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay

Khái niệm hiện đại về thị trường: thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan

hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Thị trường có thể được giới hạn

theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ,…

2.1.2.2 Thị hiếu

Thị hiếu là xu hướng của đông đảo quần chúng yêu thích một cái gì đó thường chỉ trong một thời gian không dài Thông thường thị hiếu của một nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau

Nhìn chung, thị hiếu của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

 Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong chế độ trường học, nhà thơ, chính phủ,…Ví dụ như: cách ăn mặc kín đáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thoáng mát sẽ không sẽ không lọt vào phạm vi của họ

 Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm và những hành vi tương

tự nhau Ta có thể hiểu điều này thông qua sự so sánh của các tác phong kỷ luật lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và các môn thể thao thông thường của người lao động

 Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau, con người có thể suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu về thị hiếu và tiêu dùng cũng khác biệt lớn, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng loại sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu nào đó, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ đó Rõ ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng đa dạng, tiện lợi hơn, phục vụ tốt hơn cho cuộc sống của họ Thị hiếu dưới tác động của môi trường sống còn có thể được nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn sản phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển, với mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về độ bền của sản phẩm, họ thích các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời gian sẽ đổi sản phẩm khác Trong khi các nước đang phát triển, do điều kiện kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có tuổi thọ lâu dài để có thể sử dụng trong nhiều năm nhằm tiết kiệm chi phí

 Các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ tới thị

hiếu tiêu dùng của con người Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống nhau ở những thời điểm khác nhau trong cuộc đời, hoặc tình trạng tài chính của một người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chi tiêu và tiết kiệm

Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với

sở thích, kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

2.1.2.3 Dịch vụ và những đặc điểm của ngành dịch vụ

Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:11

Adam Smith từng định nghĩa rằng, "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là

"những thứ không mua bán được"

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng

và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản

lý Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

 Cách hiểu thứ nhất

 Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3 Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp

và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ

 Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán

 Cách hiểu thứ hai

 Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động

mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn

 Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình

Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của

hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị,

hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác"

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt

động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch

sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng

quốc gia Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng

và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại Thông thường, do có vị trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ

và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ Nhưng trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường

Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

 Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng Người ca sĩ không

hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình

 Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ

và người tiêu dùng

 Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó

 Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn

đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

 Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn

là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy

cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

2.1.2.4 Khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ

Một doanh nghiệp muốn gạt hái được nhiều thành công và gặt hái được nhiều lợi nhuận, trước hết doanh nghiệp đó cần tìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình Càng có nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển được hoạt động kinh doanh Việc tìm kiếm

và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp Vậy khách hàng là một khái niệm như thế nào?

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng

ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp

đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart

Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch

vụ khách hàng

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của

chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này

Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc

Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?

Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với

họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình)

Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…v.v

Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo

Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng được chia thành 2 loại cụ thể:

 Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

 Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

2.1.2.5 Sự hài lòng 19

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm

nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là

một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng

hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ

có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực

tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.3 Hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch

vụ Tiến trình này bao gồm những cảm nhận, suy nghĩ, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thong qua những kinh nghiệm bán hàng trước đây Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Quá trình quyết định mua

Quyết định mua

Số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi

vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của dẫn đến quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tuy vậy, những nhân tố này phải được đưa ra để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

-Gia đình -Vai trò và địa vị

Cá nhân

-Tuổi tác, giai đoạn sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống -Nhân cách và

ý thức

Tâm lý

-Động cơ -Nhận thức -Hiểu biết -Niềm tin

và thái độ

Người mua

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa- xã hội

Nhóm yếu tố văn hóa- xã hội là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò

và địa vị khách hàng

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một con người: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình cũng như môi trường sống xung quanh và những yếu tố khác để hình thành nên một con người Yếu tố văn hóa cũng phụ thuộc nhiều vào độ tuổi và sự trưởng thành về mặt nhận thức của một con người Giới trẻ cũng vậy, và việc thưởng thức trà sữa cũng thể hiện ít nhiều yếu tố của nền văn hóa trong đó Một ly trà sữa của giới trẻ phương Đông có thể khác với một ly trà sữa của giới trẻ phương Tây

về hương vị, các pha chế, cách trang trí tất cả các sự khác biệt đó phần nhiều

do nên văn hóa quyết định

 Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này thể hiện ở nhiều khía cạnh và đôi khi mang tính hình thức, mang tính đẳng cấp hay phân tầng xã hội Mặc dù không có sự phân biệt giàu nghèo cũng như đẳng cấp xã hội trong một xã hội dân chủ, bình đẳng, nhưng để sử dụng một dịch vụ nào đó cần đáp ứng nhiều yếu tố, nhất là nhu cầu và khả năng đáp ứng của bản thân đối tượng đó cũng như sự đáp ứng của xã hội Thông qua tầng lớp xã hội, giúp người cung ứng một sản phẩm một dịch vụ nào đó một khi xác định tầng lớp nào hướng đến cần nắm rõ bản chất, đặc điểm cũng như các tiêu chí của tầng lớp đó nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ

 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của mọt người bao gồm những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người đó gọi là nhóm thành viên Đó là nhóm người tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan

hệ và giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người, bởi vì người này muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra các áp lực buộc phải tuân theo các chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm, hành vi tiêu dùng của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với người đó khi đi cùng nhóm, như khi nhóm thích và đi một quán trà sữa nào đó, bản thân người đó nếu muốn hòa nhập vào nhóm thì sẽ đi cùng nhóm đến quán và thưởng thức trà sữa tại đó Nếu trước đó người đó đã có đi một quán khác thì nay đi chung nhóm đến quán như như vô tình tạo ra thói quen tiêu dùng mới

 Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc đời của mỗi con người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức hay chỉ đơn thuần là nhóm bạn bè Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn

cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò gắn với một địa vị Người ta lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại một nơi tương ứng với vai trò, địa vị và

có khi vì mục tiêu hướng đến của họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

2.1.3.2 Yếu tố cá nhân

 Độ tuổi: người sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình và nó hiếm khi được giữa nguyên trạng mà thường tùy thuộc vào độ tuổi của mỗi con người Trong đó, yếu tố thị hiếu phụ thuocj nhiều vào

tuổi tác cũng như đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ đó

 Giới tính: hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ rất khác nhau trong các hành vi tiêu dùng nói chung, tuy nhiên, đối với đối với sản phẩm trà sữa

mà ở đây là một quán trà sửa thì hành vi tiêu dùng của nam và nữ có khi lại phụ thuộc vào nhau Quán trà sữa phục vụ chủ yếu là giới trẻ nên thường các

vị khách hiếm khi đi một mình mà thường đi chung với một hoặc một nhóm bạn bè cùng giới, khác giới hay cả hay, hoặc có thể là một cặp tình nhân, do

đó sự lựa chọn sản phẩm lúc này hay theo số đông hoặc theo đối phương thay

vì hành vi tiêu dùng ban đầu Mặc dù giới tính có khác nhau trong trường hợp này nhưng thường không có sự khác biệt nhiều trong quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau thường sẽ

có hành vi tiêu dùng nói chung khác nhau Tuy nhiên khi sản phẩm là trà sữa

đã hướng đến độ tuổi là giới trẻ thì yếu tố nghề nghiệp chưa ảnh hưởng nhiều

Vì giới trẻ nói chung và giới trẻ tại Cần Thơ nói riêng, đối tượng chính yếu là học sinh sinh sinh viên ( vì đây là lực lượng đông nhất trong giới trẻ tại Cần Thơ), các đối tượng là giới trẻ đi làm, có nghề nghiệp tại Cần Thơ thì ít hơn nhiều, nhất là giới trẻ có nghề nghiệp thu nhập trung bình chưa cao nên cũng chưa có sự khác biệt nhiều

 Hoàn cảnh kinh tế: do đã nhắm vào đối tượng nhất định là giới trẻ cũng như phần nghề nghiệp ở trên, đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên trong khi giới trẻ có nghề nghiệp thì số lượng ít hơn nhiều và thu nhập trung bình chưa cao nên sự lựa chọn trong trường hợp này ít có nhiều khác biệt Do thu nhập trung bình của Cần Thơ chưa cao nên giới trẻ cũng không ngoại lệ, tuy nhiên các quán trà sữa vẫn có thể hướng đến lớp giới trẻ có hoàn cảnh kinh

tế tốt, có sự tách biệt với nhóm giới trẻ còn lại nhưng xu hướng lựa chọn này thực tế không nhiều

 Lối sống: những người có cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong môi trường xung quanh

Tính cách: mỗi người đều có một tính cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây tính cách có nghĩa là đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền

với môi trường xung quanh mình Tính cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi Tính cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành

vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu tính cách và có mối tương quan chặt chẽ với các kiểu tính cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm của họ

 Sở thích: là một yếu tố chủ quan của mỗi cá nhân Sở thích của một người không cố định, nó thường xuyên thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh sống Việc lựa chọn quán trà sữa nào phụ thuộc nhiều vào việc quán trà sữa đó có đáp ứng các sở thích của họ hay không Thường các sở thích của khách hàng đối với một quán trà sữa thể hiện qua việc họ thích hương vị trà sữa ở đó, vị trí, không gian thưởng thức

2.1.3.3 Yếu tố tâm lý

 Động cơ: Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ các trạng thái tâm lý của con người như đói khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng, được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi chúng tăng lên một mức đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn các nhu cầu sẽ làm giảm bớt các căng thẳng

 Nhận thức: một người khi có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề là người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu nhiều ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về tình huống đó Nhận thức được định nghĩa là " Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện xung quanh cá thể đó

 Tri thức: khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng chi thức của một người được tạo ra thông qua tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến việc lựa chọn một điểm đến của sự chọn lựa, chẳng hạn như một quán trà sữa nào đó trong số những quán trà sữa mà họ đã từng đến Thái độ làm cho người ta xử

sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm được sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi nó cần có sự tác động của nhiều mặt khác nhau

họ chỉ cần ở một mức giá vừa phải và chất lượng tương xứng với nó

2.1.3.5 Yếu tố chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của chính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng Để đánh giá các cửa hàng trà sữa tại Cần Thơ, có thể đưa ra các yếu tố sau:

 Hương vị của trà sữa: Trà sữa cung cấp cho khách hàng đảm bảo hương vị nguyên chất của trà sữa, ở đây phần nhiều phụ thuộc vào cách pha chế cũng như tay nghề của người pha chế tại quán, cũng như khẩu vị của từng người Trong đó cần nhất là sự ổn định tay nghề của người pha chế, hiểu và nắm rõ các yêu cầu của khách hàng đối với lý trà sữa của họ để làm nên hương

vị đặc trưng của quán

 Tính thẩm mỹ: Trà sữa ngon nhưng cũng cần có cách trang trí, sáng tạo để có một ly trà sữa không chỉ ngon về chất mà còn đẹp về kiểu dáng thể hiện ở đây là ly đựng trà sữa, các phụ kiện kèm theo cũng như không gian thưởng thức trà sữa phù hợp với tâm trạng người thưởng thức sẽ làm cho hương vị của trà sữa nhân lên nhiều lần

 Sự đa dạng: Trà sữa đa dạng ở các hương vị kèm theo cũng như cách thức pha chế để tạo nên các hương vị khác nhau, quán trà sữa không cần phải có tất cả các hương vị mà con người đã biết kết hợp với trà sữa, tuy nhiên

cần có đầy đủ các hương vị phổ biến cũng như các hương vị chủ lực tạo nên thương hiệu của quán Sự đa dạng trong hương vị sẽ góp phần hài lòng nhu cầu của khách hàng vì khẩu vị của mỗi người mỗi khác nhau và cần đáp ứng các nhu cầu khác nhau đó

 Sự tiện dụng: Sự tiện dụng ở đây chủ yếu là vị trí các quán trà sữa

để khách hàng dễ dàng tiếp cận cũng như biết đến, nó cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng có đến với quán trà sữa đó hay không Tự tiện dụng ở đây còn nằm ở thiết kế nội thất của quán sao cho thuận tiện cho việc đi lại, thoải mái trong sự thưởng thức trà sữa

2.1.3.6 Yếu tố thái độ nhân viên bán hàng

Yếu tố con người cũng là một yếu tố quan trọng quyết định khách hàng

có lựa chọn sản phẩm đó hay không, ở đây là có đến với quán trà sữa đó, và có đến lần thứ hai không Việc có trở lại quán lần thứ hai hay không phụ thuộc khá nhiều vào nhân viên bán hàng Sự nhiệt tình, hiếu khách cũng như sự chu đáo của nhân viên phục vụ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm trạng thưởng thức của khách hàng cũng như sự đánh giá chung của khách hàng về quán trà sữa đó Khách hàng thường đến các quán trà sữa có nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo, nơi họ được coi là thượng đế thì dù cho chất lượng hay hương vị chưa thật sự hợp ý họ, lần sau họ vẫn trở lại đó Trong khi đó nếu trà sữa ở quán đó

có ngon đến đâu, có hợp khẩu vị của khách đến đâu mà thái độ của nhân viên phục vụ không tốt thì khách hàng khó có tâm trạng mà thưởng thức, chưa kể lần sau họ sẽ không đến và lan truyền đến các người thân của họ, về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của quán Do đó, đội ngũ nhân viên phục vụ có ý nghĩa rất quan trọng đến việc thưởng thức của khách, tạo dựng thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của quán nên cần đầu tư bài bản vào đội ngũ nhân viên phục vụ hơn nữa

2.1.3.7 Yếu tố khả năng tiếp cận

Yếu tố con người cũng là một yếu tố quan trọng quyết định khách hàng

có lựa chọn sản phẩm đó hay không, ở đây là có đến với quán trà sữa đó, và có đến lần thứ hai không Việc có trở lại quán lần thứ hai hay không phụ thuộc khá nhiều vào nhân viên bán hàng Sự nhiệt tình, hiếu khách cũng như sự chu đáo của nhân viên phục vụ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm trạng thưởng thức của khách hàng cũng như sự đánh giá chung của khách hàng về quán trà sữa đó Khách hàng thường đến các quán trà sữa có nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo, nơi họ được coi là thượng đế thì dù cho chất lượng hay hương vị chưa thật sự hợp ý họ, lần sau họ vẫn trở lại đó Trong khi đó nếu trà sữa ở quán đó

có ngon đến đâu, có hợp khẩu vị của khách đến đâu mà thái độ của nhân viên

phục vụ không tốt thì khách hàng khó có tâm trạng mà thưởng thức, chưa kể lần sau họ sẽ không đến và lan truyền đến các người thân của họ, về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của quán Do đó, đội ngũ nhân viên phục vụ có ý nghĩa rất quan trọng đến việc thưởng thức của khách, tạo dựng thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của quán nên cần đầu tư bài bản vào đội ngũ nhân viên phục vụ hơn nữa

2.1.4 Mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu

2.1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa, đề tài tiến hành phân tích 7 biến độc

lập tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc, đó là các biến: Văn hóa-

Xã hội, Cá nhân, Tâm lý, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thái độ của nhân viên

bán hàng và Khả năng tiếp cận sản phẩm

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa

2.1.4.2 Các tiêu chí đánh giá trong thang đo

Sau khi lượt khảo tài liệu, dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây, căn cứ vào đối tượng là sinh viên đang sinh sống, học tập, làm việc tại TP.Cần Thơ đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa, một số tiêu chí của các nhân tố sau được đưa ra nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên

Văn hóa- Xã hội

Bảng 2.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa

Các yếu tố Tiêu chí đánh giá Nguồn

2011.6

VH2 Khi đến đây tôi được thể hiện vị trí của

mình trong xã hội VH3 Tôi đến đây vì được sự giới thiệu của

người thân, bạn bè VH4 Tôi đến đây vì thần tượng của tôi đến đây,

2011.6

CN2 Trang trí của quán phù hợp với sở thích

của tôi CN3 Đến đây vì có thức uống tôi thích

CN4 Phù hợp với độ tuổi của tôi CN5 Tôi đến đây vì phù hợp với công việc,

nghề nghiệp của tôi

3 Tâm lý

TL1 Quán được nhiều người biết đến

Trần Trung Tín.1

TL2 Quán có nhiều chương trình khuyến mãi TL3 Có nguồn gốc, xuất xứ, có giấy chứng

nhận an toàn vệ sinh TL4 Quán tạo cho tôi sự tự tin, thoải mái khi

đến TL5 Tôi đến đây vì thói quen TL6 Tôi đến đây vì chứng tỏ cá tính của mình TL7 Tôi đến đây vì quan hệ làm ăn

xuất hiện CL3 Có sản phẩm hỗ trợ khác (Thức uống khác

2008.5TC2 Tôi dễ dàng tìm thấy quán tại Cần Thơ

Sau khi hiệu chỉnh thông qua bảng câu hỏi định tính được thu thập thông qua phỏng vấn trục tiếp 15 mẫu bao gồm những sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 25, thang đo chính thức được đưa ra không có sự thay đổi các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ tại các quán trà

sữa

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các bài báo, tạp chí, các trang web qua Internet, các bài nghiên cứu khoa học trước đây trong nước

2.2.1.2 Đối với số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người dân là sinh viên sinh sống, làm việc, học tập tại thành phố Cần Thơ

Cỡ mẫu: Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế các nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn đảm bảo cho tính suy rộng (theo Lưu Thanh Đức Hải, 2000).12.Trên cơ sở đó, tác giả đã chọn cỡ mẫu 155 cho bài nghiên cứu của mình

Phương pháp chọn mẫu: tác giả tiến hành phỏng vấn bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

 Đối với mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ

Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số để xác định các yếu

tố về nhân khẩu học, đồng thời tìm hiểu mức độ thường xuyên của khi đến các quán trà sữa của sinh viên Phương pháp phân tích bảng chéo cũng được sử dụng nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến định tính

 Đối với mục tiêu 2: Nhận định, đánh giá của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa

Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Crobach’s Alpha trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA

Thang đo chính thức được đưa ra nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa

Cuối cùng, thống kê mô tả từng nhóm nhân tố đã kiểm định để biết được đánh giá của sinh viên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa bằng cách tính điểm trung bình từng nhân tố dựa vào thang đo Liker 5 mức độ

 Đối với mục tiêu 3: Đưa ra giải pháp nhằm giúp các chủ quán có

những chính sách, quyết định thay đổi phù hợp với thị hiếu của thị trường nói chung và sinh viên quận Ninh Kiều- TP Cần Thơ nói riêng

Từ kết quả nghiên cứu, xem xét các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng phục vụ của các quán trà sữa Các giải pháp được đưa ra dựa trên điểm trung bình của từng nhóm về chất lượng phục vụ tại các quán trà sữa Ứng với những đối tượng sẽ có những giải pháp riêng biệt và tốt nhất

2.2.3 Khái quát về các phương pháp nghiên cứu 4

2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê liên quan đến sự phát triển và áp dụng các phương pháp, kỹ thuật trong việc thu thập, phân tích và thảo luận, giải thích những dữ liệu sao cho dựa trên dữ liệu quan sát được, người ta có thể đưa ra các kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu

Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu dưới dạng số hay đồ họa

 Số Mode (Mo): là giá trị coa tần số xuất hiện cao nhất trong tổng

số hay trong một dãy số phân phối

 Phương sai (Variance/ Var): là trung bình giữa bình phương các

độ lệch giữa các biến và trung bình cuẩ các biến đó

 Độ lệch chuẩn (Standard deviation): là căn bậc hai của phương sai

2.2.3.2 Phương pháp phân tích tần số

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu những thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu

Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục

2.2.3.3 Phương pháp phân tích bảng chéo

Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ thống kê mô tả Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm định náo đó

2.2.3.4 Mô hình kiểm định giả thuyết Crobach’s Alpha

Thang đo Likert 5 mức độ: khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng các loại thang đo lường khác nhau Việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo lường được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng Một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội là thang đo được Pennis Likert (1932) giới thiệu Likert đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biế Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu, thang đo Likert 5 mức độ cũng được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của thanh niên đối với chất lượng phục vụ tại các quán trà

sữa

Phương pháp tính điểm trung bình đối với thang đo Likert 5 mức độ:

Giá trị khoảng cách = ( Max –Min)/ cấp độ = (5-1)/5 = 0,8

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những số có hệ

số tương qua biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang

đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, cũng cần lưu ý nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thì