Nghiên cứu Marketing Nhu cầu sử dụng nước rửa chén Sunlight

Nước ta,trong thời buổi kinh tế tập trung quan liêu, bao cấp, hầu hết các doanh nghiệp chỉ sản xuất và cung cấp những hàng hóa một cách đại trà, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thời buổi kinh tế thị trường như ngày nay, các công ty cũng và cơ sở sản xuất kinh doanh mọc lên như vũ bão, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, mang tầm cỡ quốc tế. Vì vậy hàng hóa bây giờ sản xuât không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dung nữa mà đã nâng lên thêm một bước là phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, ngoài những yêu cầu cơ bản về chất lượng và giá cả. Trong đó những sản phẩm chăm sóc cá nhân và phục vụ cho sinh hoạt gia đình là sản phẩm được lựa chọn và thay đổi nhiều nhất.Nắm bắt được tình hình thực tế như trên, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhu cầu sử dụng nước rửa chén của khách hàng” ngoài việc để người tiêu dùng lựa chọn thông minh khi mua hàng, mặt khác nhằm định hướng cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng hàng hóa theo tiêu chí thi trường một cách đúng đắn.

ĐƠN VỊ: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MAKETING

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU NHU CẦU SỬ DỤNG SUNLIGHT CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI QUẬN TÂN PHÚ

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nước ta,trong thời buổi kinh tế tập trung quan liêu, bao cấp, hầu hết các doanhnghiệp chỉ sản xuất và cung cấp những hàng hóa một cách đại trà, không đáp ứng đượcnhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong thời buổi kinh tế thị trường như ngàynay, các công ty cũng và cơ sở sản xuất kinh doanh mọc lên như vũ bão, các doanhnghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn các đối thủ cạnh tranh nướcngoài, mang tầm cỡ quốc tế Vì vậy hàng hóa bây giờ sản xuât không chỉ đáp ứng nhucầu tiêu dung nữa mà đã nâng lên thêm một bước là phải phù hợp với thị hiếu củakhách hàng, ngoài những yêu cầu cơ bản về chất lượng và giá cả Trong đó những sảnphẩm chăm sóc cá nhân và phục vụ cho sinh hoạt gia đình là sản phẩm được lựa chọn

và thay đổi nhiều nhất

Nắm bắt được tình hình thực tế như trên, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhucầu sử dụng nước rửa chén của khách hàng” ngoài việc để người tiêu dùng lựa chọnthông minh khi mua hàng, mặt khác nhằm định hướng cho các doanh nghiệp trong việcđáp ứng hàng hóa theo tiêu chí thi trường một cách đúng đắn

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước rửa chén thông qua việckhảo sát mức độ sử dụng của người tiêu dùng Từ đó tìm hiểu loại nước rửa chén nàođang được sử dụng phổ biến

Dựa trên những cơ sở trên giúp cho công ty unilever đưa các được chiến lược pháttriển phù hợp với nhu cầu của khách hàng

3. Phạm vi nghiên cứu

Các hộ gia đình, các cơ sở chế biến thực phẩm và tất cả các sinh viên trên địa bànquận Tân Phú

4. Đối tượng nghiên cứu

Nhu cầu sử dụng nước rửa chén của khách hàng về các sản phẩm nước rửa chén

5. Ý nghĩa thực tiễn

Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm nước rửa chén rất đa dạng về chất lượng vàchủng loại, chính vì thế việc tạo ra một sản phẩm hoàn hảo mang lại lợi ích cho người

tiêu dùng là điều không phải nhà sản xuất nào cũng làm được Vì vậy, kết quả nghiêncứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản xuất trong việc nhận biệt:

“nhu cầu sử dụng nước rửa chén”, để hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phùhợp Từ đó nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm nước rửa chén, cải tiếnchất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thõa mãnnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nói chung, và định hướng phát triển phânkhúc thị trường tốt hơn

Đối với nhóm nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu là một thực tế rất hữu ích trongviệc vận dụng kiến thức về lĩnh vực nghiên cứu thị trường đã được học tại trường.Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn dùng làm tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viênkhóa sau

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng:

1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩmđều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩmdịch vụ

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước rửa chén để biết được nhữngvấn đề sau: Khách hàng mua nhãn hiệu nước rửa chén nào (Sunlight hay Mỹ Hảo )?Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đangđược bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai baonhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khicần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị haytiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? từ đó có thể đưa ra các quyết địnhduy trì hay cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không Việc mua sắm của họ chịutác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Philip Kotler,

2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P226) Đa số các nhân tố này đều không kiểmsoát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nhưsau:

Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Các yếu tố thuộc về văn hoá, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Tầng lớp xã hội.

‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi củangười tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với ngườitiêu dùng’ (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P227)

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của ngườitiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, màngười ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác Các tiểu văn hóa là

“văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý, đều cónhững giá trị và phong cách sống khác nhau Những người thuộc về những văn hóa,tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau vềsản phẩm và hiệu hàng

Các yếu tố mang tính chất xã hội :

Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Nhóm tham khảo là nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người

+ Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: giađình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

-Văn hóa

-Tiểu văn hóa

-Tầng lớp

xã hội

- Các nhóm

- Gia đình

- Vai trò

và vị trí

- Tuổi và khoảng đời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính và

sự tự nhận thức

Ngườimua

+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệphội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.

+ Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên(các ngôi sao )

+ Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy,các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnhbởi nhóm Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ Do vậy, hành vi tiêu dùng củacác ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan"

+ Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điềukiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từngloại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máythường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Cókhi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cầnphải biết nhằm vào ai để thuyết phục

+ Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu chonhững người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong

xã hội

Các yếu tố mang tính chất cá nhân:

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lốisống, cá tính

Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính

và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến cácquyết định mua của người ấy Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốnkhác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì khác vớinhững cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những ngườiphải chi tiêu tằn tiện Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tácđộng và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sựlựa chọn của người mua

Các yếu tố mang tính chất tâm lý :

Động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhucầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục conngười hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhucầu ở mức cao

+ Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bứt thiết, bắt buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó (về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

+ Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổchức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giớixung quanh.Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do

sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọnlọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khácnhau trong cùng một tình huống.Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhàtiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếpnhận

+ Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của conngười dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có đượckinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từngtrải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì

có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

+ Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phảichiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗđứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng ViệtNam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

1.1.3Quá trình thông qua quyết định mua hàng

 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảmthấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thểbắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trườnghợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như

đói, khát,… tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôithúc.

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳnghạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm phở vàcảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đócảm thấy đói, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhucầu

 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúccủa người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất

có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trongtiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêmmột số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trongtrường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

 Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và ngườiquen

 Nguồn thông tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

 Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đạichúng và các tổ chức

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắmcủa người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ cácnguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thểchi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồnthông tin cá nhân

Ví dụ: Các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tinhọc qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gialập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

 Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàngbắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thếnào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Đểhiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết cácvấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quantrọng của các thuộc tính đối với khách hàng;

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.Thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợpcác thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sảnphẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,

về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

 Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn

sử dụng, người tiêu dùng đánh giá NRC sunlight như thế nào về đặc tính này?

Họ yêu thích tính chất tẩy rửa mạnh hay tốt cho da tay? Mùi hương mà kháchhàng ưa thích?

 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

 Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền hay quá mắc để mua

 Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi như tư vấnkhách hàng,

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khácnhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

 Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

 Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đápứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khácnhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộctính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đếnquyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễđược họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty

Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với côngty

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độhữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọnsản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý địnhmua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng(nhóm tham khảo), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanhtoán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch

vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bảnthân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàngcũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vôhình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai tròquan trọng đến quyết định mua của khách hàng

 Hành vi sau mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết địnhmua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá củakhách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng Phương châm ở đây

là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!"

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quangiữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và

sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu củangười bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càngthấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cầnphải trung thực

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều ngườikhác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệuquả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" vớinhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

→Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm đáp

ứng nhu cầu của khách hàng bởi “Bán dược hàng đã khó, giữ được khách hàng càngkhó hơn.”

1.2 Lý thuyết thang bậc nhu cầu- tháp maslow:

1.2.1Các khái niệm cơ bản:

a Khái niệm về nhu cầu:

Theo thạc sĩ Lý Trí Dũng định nghĩa: “Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, nó làthuộc tâm lý của con người, sự đòi hỏi tất yếu của con người để tồn tại và phát triển”( Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê)

Từ điển bách khoa 3 định nghĩa: “Nhu cầu là sự phản ánh một cách khách quancác đòi hỏi về vật chất và tinh thần và xã hội của con người phù hợp với tính lịch sư.Mức độ nhu cầu và phương thức thõa mãn nhu cầu về cơ bản phụ thuộc vào trình độphát triển cơ bản của xã hội, trước hết là trình độ phát triển kinh tế Nhu cầu là độnglực mạnh mẽ thúc đẩy sản xuất và toàn xã hội phát triển Đặc điểm nhu cầu của cáctầng lớp nhân dân được hình thành tùy theo địa vị của họ trong sản xuất xã hội, tùythuộc vào những đặc trưng về nhân khẩu, chủng tộc, dân tộc, về điều kiện kinh tế, xãhôi, tự nhiên,…

Tóm lại: Nhu cầu là một trong những nét biểu hiện của xu hướng cá nhân Mọihoạt động của con người đều hướng đến việc thảo mãn hàng loạt những nhu cầu ngàycàng cao trong cuộc sống Nhu cầu là động lực trong hoạt động của con người, lànguồn gốc tích cực của cá nhân với môi trường để tự bảo vệ, tự phát triển

b Khái niệm về nhu cầu sử dụng:

Nhu cầu sử dụng là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó,

sở hữu và dùng nó để đạt được mục đính nào đó Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ nhữngsản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu củangười tiêu dùng ở một mức đọ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyếtđịnh mua sắm và sử dụng (Tạp chí tâm lý học số 6 năm 2002)

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhómchính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn

có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhucầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này,

họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sốnghàng ngày.

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao Nhữngnhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ,địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậccao này Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đếncác nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng

1.2.2Tháp nhu cầu Maslow

• Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức

ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

• Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toànthân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

• Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có giađình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

• Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giácđược tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng

• Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sángtạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và đượccông nhận là thành đạt

1.2.3 Đặc điểm của nhu cầu

Tính đa dạng

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú, mỗi người có mỗi nhu cầukhác nhau do sự khác nhau về sở thích, tuổi tác , tính cánh, thu nhập… và nhu cầu củangười tiêu dùng không dừng ở một hai nhu cầu mà là rất nhiều nhu cầu khác nhau

Tính phát triển

Nhu cầu tiêu dùng của con người do hoạt động sản xuất tạo ra, vì vậy khi nềnsản xuất xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người cần được nâng cao thì nhucầu của người tiêu dùng ngày càng phát tiển, nó không chỉ dừng lại ở một điểm mà nóthay đổi liên tục, ngày càng hoàn thiện hơn Ví dụ như lúc đói nghèo thì chỉ cần cơm

no ba bữa, nhưng khi đầy đủ rồi thì lại cần phải ngon, phải đẹp…

Tính thứ bậc

Nhu cầu tiêu dùng thường phát triển từ thấp đến cao, vì thế khi nhu cầu tiêu dùng

cơ bản đã dược thỏa mãn thì người tiêu dùng hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu

cao hơn về mặt tinh thần hay nói cách khác, nhu cầu tiêu dùng có tính thứ bậc Mác đãnói:’’ đối với mỗi người thì đầu tiên là ăn mặc, sau đó mới đến chuyện chính trị” Vậykhi một cậu sinh viên chưa có việc làm thì có nhu cầu khác với khi anh ta có việc làm.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Phân tích về thị trường nước rửa chén Sunlight trên địa bàn quận Tân Phú:

2.1.1 Thực trạng thị trường nước rửa chén nói chung tại quận Tân Phú:

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu nước rửa chén như :Lix, Gift,Net , Sunlight, có mặt ở khắp mọi nơi từ các siêu thị lớn đến các đại lý bán sỉ, bán lẻ,tạp hóa,

Không chỉ nhiều về số lượng mà còn đa dạng về kiểu dáng, dung tích, mùihương, để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

2.1.2 Thực trạng thị trường nước rửa chén sunlight nói riêng tại quận Tân Phú:

Theo khảo sát về mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén thì Sunlight của Unilever vẫn đang thống lĩnh thị trường

Thực hiện khảo sát trên 200 phụ nữ từ 20 tuổi trở lên theo hình thức trực tuyến chosản phẩm nước rửa chén để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua các hìnhthức như: Độ phủ truyền thông của các thương hiệu, thương hiệu xuất hiện đầu tiêntrong tâm trí khách hàng, thương hiệu được sử dụng trong quá khứ, dự định cho tươnglai thì trên 70% người được hỏi chọn sản phẩm Sunlight

Cụ thể :

+ 85% người được hỏi thì trả lời Sunlight xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ

+ 95% người khẳng định đã sử dụng sản phẩm này

+ Hơn 70% khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng Sunlight

Khảo sát tại một số siêu thị lớn ở Quận Tận Phú, nước rửa chén Sunlight hiện diệnvới độ phủ tuyệt đối

Tại hệ thống siêu thị Metro, BigC, Coopmart, AEON gian hàng của Sunlight luôn

là lớn nhất với giá thành cao nhất trong các sản phẩm cùng loại

Phần lớn những phụ nữ được hỏi đều cho biết đã từng sử dụng Sunlight và khá hàilòng về thương hiệu này

2.1.3 Thị hiếu người tiêu dùng:

Hầu hết người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng những loại nước rửa chén có nhữngđặc tính như : sử dụng tiết kiệm, rửa sạch chén, giá cả phù hợp, bảo vệ da tay, mùihương dễ chịu,

Khảo sát một số hộ gia đình sử dụng nước rửa chén Sunlight cho biết:

+ Chị Dương cho biết, gia đình thường xuyên dùng nước rửa chén Sunlight vìmẫu mã bắt mắt, rửa sạch chén mà trên tivi thường xuyên quảng cáo sản phẩmnày nên tin tưởng chọn mua sử dụng

+ Chị Hương cho biết, gia đình đã dùng Sunlight từ nhiều năm nay, thấy sản phẩm

sử dụng tốt, tiết kiệm, đặc biệt có mùi hương dễ chịu

2.1.4 Khả năng đáp ứng của thị trường:

Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing : mở rộngtoàn bộ thị trường và mở rộng thị phần Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường nhằmtăng khối lượng bán và trên cơ sở đó tăng sự kiểm soát trên thị trường

Để mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát hiệnnhững công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn

Hiện nay nước rửa chén Sunlight có mặt và được bày bán ở khắp mọi nơi trên thịtrường nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

2.2 Phân tích khách hàng:

Cùng với sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùngkhác đã được Unilever xây dựng trước đó, Sunlight đã nhanh chóng giành thị phần trởthành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa chén tạiViệt Nam

Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp ở thành thị

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Vị trí của sunlight:

Cùng với vị trí số 1 về thị phần theo doanh số, Unilever cũng đứng số 1 về mức

độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén

Đối với nhóm hàng tiêu dùng gia đình như nước rửa chén, hệ thống kênh phân phối và chi phí dành cho marketing là hai yếu tố quyết định thành bại Về khoản này, không có thương hiệu nào có thể vượt qua được Unilever.

Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, mức hoa hồng cao cùng chi phí "khủng" phục vụ quảng cáo của Unilever đã giúp thương hiệu nước rửa chén Sunlight vượt lên hẳn so với đối thủ

Độ phủ truyền thông của thương hiệu Sunlight lên tới 90,6 điểm

Cùng với vị trí số 1 về thị phần theo doanh số, Unilever cũng đứng số 1 về mức

độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén

Hình ảnh 2.2Một số đối thủ cạnh tranh:

Sản phẩm:

Chất lượng tốt, hiểu được tâm lí tiêu dùng của người việt mà nhiều năm liềnnước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đấn2013.

Mỹ Hảo cần tập trung bao bì mẫu mã sãn phẩm để cung cấp những sản phẩm cảitiến hoặc mới hoàn toàn trên thị trường hiện tại,qua đó tăng thêm thị trường của sảnphẩm

Giá:

Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng không tốt mà chọn “ giáphải chăng” rẻ hơn sản phẩm các công ty đa quốc gia 20% Công ty cũng đang nghiêncứu phát triển phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu lấy ngắn nuôi dài

Mục tiêu định giá của Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán vàduy trì tăng thị phần.Ưu thế: chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ởccác tình thành cả nước có thể mua được

Kênh phân phối:

Thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối: mô hình không chỉgiúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm được nhiều chi phí: kho bãi,vận chuyển,nhất làkhông lo nớp các khoản nợ “ khó đòi” như giao hàng cho đại lí mà còn giúp công tynắm được số lượng hàng tiêu thụ để chủ động có kế hoạch sản xuất, chăm sóc kháchhàng tốt hơn

Xây dựng, phát triển và kiểm soát kênh phân phối riêng cho mình

Chiến lược phân phối được xây dựng từ nhà bán lẻ, đến các đại lí cung cấphàng, đại lí khu vực…kèm theo chính sách chăm sóc người bán,tổ chức đội ngũ nhânviên tiếp thị,giao hàng đội giám sát kinh doanh

Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các điểm mạnh, yếu ở tất cả cáckênh phân phối

Bên cạnh những thị trường truyền thống Mỹ Hảo đang đẩy mạnh hơn kênh bánhàng hiện đại

LIX:

Hình ảnh 2.4

Sản phẩm của công ty cổ phần bột giặt Lixco,chuyên sãn xuất và kinh doanhchất tẩy rữa,hệ thống phân phối sản phẩm khắp cả nước gồm 76 đại lí và nhà phânphối Đã xuất khẩu sản phẩm sang các nước Đài Loan, Nhật Bản, Singapore…doanh sốhơn 5000000 USD/ năm Đặc biệt là doanh nghiệp 100% vốn trong nước đầu tiên xuấtkhẩu bột giặt vào thị trường Nhật Bản.Có 2 nhà máy sản xuất ở TP.HCM và Hà Nộitổng công suất 2000 tấn sp/ năm

Các danh hiệu đạt được:

- “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn 2006

- “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín 2 năm liền” 2004,2005 do bộ Thương Mại côngbố

- “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” do người tiêu dùng bình chọn 2006

Với 2 loại là Lix hương chanh và Lix hương trà xanh, giúp tẩy tan các vết dầu mỡ,thức ăn trên ly,chén bát, dụng cụ trong gia đình Ngoài ra với công thức cải tiến, độđậm đặc cao,ít hao khi sử dụng, không để lại cảm giác khô rát trên tay do bổ sungVitamin E phù hợp

Gía sản phẩm: 13.55 đ/chai 800ml

2.4 Phân tích thương hiệu nước rửa chén Sunlight:

Điểm mạnh:

+ Chất lượng khá hoàn hảo:bảo vệ da tay,chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trênthị trường.

+ Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ,tăng cường chi tiền quảng bá hình ảnh sảnphẩm

+ Có một thương hiệu mạnh ở sau đó là Unilever

+ Chiến lược Marketing dày dặn

+ Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũ bán hàng với hơn 7000 nhân viên phân bốtrên khắp cả nước

Điểm yếu:

+ Chưa hiểu rõ tâm lí người tiêu dùng Việt Nam

+ Giá đắt hơn sản phẩm nước rửa chén khác

+ Chỉ tập trung phân khúc khách hàng trung và cao cấp bỏ quên phân khúc tạinông thôn

Cơ hội:

+ Người tiêu dùng có xu hướng dùng hàng ngooại có chất lượng cao

+ Đào tạo lực lượng nhân viên có kinh nghiệm

+ Bảo vệ và giữ vững thị phần

+ Sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Thách thức:

+ Cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, mùi hương

+ Tăng cường hình ảnh sản phẩm trong niềm tin của người tiêu dùng

+ Nhiều sản phẩm được tung ra với giá bán cạnh tranh

KẾT LUẬN:

Là doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ bởi các tập đoàn khác cả trong vàngoài nước Với những lợi thế hiện có cùng với những chính sách Marketing đúng đắnhiện thời đả và đang giúp Sunlight có vị trí xứng đáng trong tiềm thức của người tiêudùng Việt Nam, đặc biệt là thị trường nước rửa chén tại Quận Tân Phú

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ

Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá các thang

đo lường những khái niệm nghiên cứu Nội dung chương 3 gồm có hai phần chính:thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu này sẽ đượcthực hiện trên hai bước nghiên cứu là: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chínhthức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Nghiên cứu này sẽ được thực hiện thông qua hìnhthức thảo luận, bằng cách phỏng vấn trực tiếp các nhóm trên lớp nhằm tìm hiểu, khámphá nhu cầu, mức độ sử dụng của khách hàng về sản phẩm nước rửa chén Sunglightcũng như tìm ra giải pháp cho công ty cải thiện dòng sản phẩm hiện có

Nghiên cứu định lượng: Sau khi đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ thực hiện việc điều chỉnh và đưa ra các thang đo chính thức trong bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng được được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng hỏi chi tiết đã được thiết kế sẵn nhằm thu thập dữ liệu cho đề tài

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Dựa vào cơ sở lý thuyết, ta xác định vấn đề nghiên cứu và đưa ra các thang đo hợp

lý

Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiêncứu chính thức định lượng

Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định tính tại lớp với N = 10, với các câu hỏi đã

được nhóm chuẩn bị trước đó

Bước hai, thực hiện phỏng vấn vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi

tiết

Cơ sở lý thuyết về nhu cầu sử dụng

Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu chính thức định lượng

Thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp N = 10Bảng câu hỏi chi tiết

Giả thuyết H1: mức độ mua nước rửa chén của các nghề nghiệp là khác nhau.

Giả thuyết H2: tỷ lệ người nam sử dụng sunlight là >=50%

Giả thuyết H3: mức độ quan tâm trung bình của nam và nữ với mẫu mã bao bì củasunlight

Giả thuyết H4: chất lượng là yếu tố hàng đầu khi quyết định mua nước rửa chén

3.1.3 Thang đo:

Sử dụng thang đo định danh: gồm các biến quan sát từ C1, C3 đến C9, C12 đếnC22, C25.1 đến C31

Thang đo likert: gồm các biến quan sát C9, C24, C32

Thang đo cấp thứ tự:gồm các biến quan sát

+ câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự: C2, C11.1 đến C11.6

+ câu hỏi so sánh cặp: C21

Thang đo Staple: gồm biến quan sát là C23

3.1.4 Mẫu nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu được chọn là người tiêu dùng tại quận Tân Phú,

TP.HCM

Đề tài nghiên cứu chọn mẫu để điều tra theo phương pháp thuận tiện

Kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là 290 mẫu, sau khi kiểm tra có 1 mẫu không hợp lệ nên số mẫu nghiên cứu chính thức chỉ còn 289 mẫu Dữ liệu nghiên cứu được nhập và phân tích bởi công cụ phần mềm SPSS 16

Đối tượng khảo sát là các hộ gia đình, các cơ sở chế biến thực phẩm và tất cả các sinh viên trên địa bàn quận Tân Phú

3.2 Kết quả nghiên cứu:

3.2.1 Phương pháp xử lý số liệu:

Dùng thống kê mô tả bằng phương pháp định tính và định lượng để đưa ra khámphá qua đó điều chỉnh, bổ sung mô hình nhu cầu của khách hàng